Ценообразование на примере ООО "Глория"

Определение цены продукта является сложной задачей, прежде всего потому что предприятие должно учитывать не только необходимое соответствие между различными ценами, но также и ограничения, навязываемые рынком. Однако, какой бы ни была политика цен, предприятие должно организовать свою деятельность так, чтобы получать максимально возможную прибыль в кратко-, средне - и долгосрочной перспективе.

Цели, которые должно поставить перед собой предприятие, проводя политику цен, состоят в следующем:

попытаться устранить конкурентов с рынка конкретного продукта;

принять необходимые защитные усилия от возможного натиска конкурентов;

внедриться в посреднические структуры (крупные магазины, универсамы и т.п.), предоставляя им выгодные условия купли-продажи своего продукта (эксклюзивная продажа, высокие торговые наценки и т.д.);

создать у потребителей образ высокого качества своей продукции и устойчивости предприятия;

проникать на интересующие предприятие рынки через его базу, т.е. путем установления более низких цен на продукцию, чтобы охватить как можно больше потребителей, продать больше продукции с низкой торговой наценкой и за счет этого обеспечить прибыль;

устанавливать низкие цены на основную продукцию, использование которой требует приобретения других видов продукции, реализация которых позволит получать большую прибыль;

поощрять тех потребителей, которые осуществляют крупные покупки продукции в периоды ее массового поступления.

Ограничения, с которыми может столкнуться предприятие, при установлении цен на свою продукцию:

законодательство;

производственные возможности;

рыночные цены;

конъюнктура рынка;

производственные издержки;

рынок товара и конкуренция;

виды продукции;

стадия жизненного цикла продукта;

спрос на продукцию;

психологические факторы.

Цена на реализуемую продукцию для предприятия является не только фактором, определяющим получение возможной прибыли, но и одним из важнейших условий реализации произведенной продукции. Поэтому установление цены предприятием на свою продукцию является весьма сложной и ответственной задачей. Саму процедуру установления цены можно разделить на шесть этапов (рис.4).

Рисунок 4. Процедура установления, цены товара

1. Постановка задач ценообразования. Она обычно включает обеспечение выживаемости в условиях конкуренции, получение достаточно стабильной прибыли, лидерство предприятия на том или ином товарном рынке по качеству товара.

2. Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. Как уже отмечалось, между ценой и количеством товара, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. чем выше цена на товар, тем меньше его будет куплено. Тогда как предложение товара при росте цен тоже будет возрастать, потому что товаропроизводитель стремится получить максимально возможную прибыль за счет увеличения объема продаж при растущих ценах на товар.

3. Оценка издержек производства на продукцию позволит определить нижнюю и верхнюю границы цен на производимую продукцию и тем самым увидеть целесообразность увеличения (сокращения) производства тех или иных видов продукции. Отсюда, для установления цены могут быть использованы принципы безубыточности и/или получения целевой прибыли (рис.5, табл.3).

Рисунок 5. Установление цены товара, исходя из принципов безубыточности и получения целевой прибыли (цифры условные)

1 - переменные издержки, 2 - постоянные издержки, 3 - выручка от реализации

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы, обеспечивающей предприятию возможность оплаты налогов и других обязательных платежей. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется следующим образом. Сначала рассчитываются валовые (совокупные) издержки производства (постоянные и переменные) и расходы по реализации возможного объема продаж в планируемом периоде. Затем рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации этого объема, которая должна обеспечить компенсацию валовых издержек и получение расчетной (целевой) прибыли. Цена единицы продукции в этом случае определяется делением выручки (дохода) от реализации на возможный объем продаж в натуральном выражении. При этом на графике получим несколько характерных точек, позволяющих определить:

(1) - минимальный объем продаж, доход от которого покрывает только постоянные издержки;

(2) - критический объем продаж (доход от его продажи позволяет возместить валовые издержки) - точка безубыточности;

(n) - объемы продаж, которые обеспечивают (наряду с возмещением валовых издержек) получение расчетной (целевой) прибыли.

Таблица 3. Расчет цены товара

4. Анализ цен, скидок (надбавок) у конкурирующих предприятий (субъектов рынка).

При анализе цен конкурентов особое внимание следует обратить на используемые ими методы ценообразования и систему предоставляемых покупателю скидок.

Наиболее распространенными на практике скидками являются:

прогрессивные (за количество и объем покупаемого товара);

бонусные (постоянным клиентам, за оборот);

функциональные (за услуги торговой фирме при продвижении товара);

специальные (продавец покупателю, который для него интересен);

конфиденциальные (на основе устной договоренности);

скрытые (продажа выставочных или ярмарочных образцов бесплатно или за низкую цену).

Следует отметить, что наценки применяются, только если количество товара выше, чем оговорено в договоре или у других продавцов.

5. Выбор метода ценообразования.

5.1. Средние издержки + прибыль (этот метод наиболее популярен, так как считается "справедливым"). Минимальный уровень цены может быть определен следующим образом (цифры условные):

5.2. Установление цены с учетом инфляции.

P₁=P₀ [A (a₁: a₀) +B (b₁: b₀) +C (c₁: c₀)],

где P₁ - расчетная цена продукта в момент его фактической поставки покупателю; P₀ - цена продукта в момент заключения договора между товаропроизводителем и оптовым покупателем; А, В, С - доли затрат на оплату труда (А), сырье и материалы (В), прочие (С), А + В + С = 1,0; a₀, a₁-средняя заработная плата в момент заключения договора и фактической поставки товара соответственно; b₀, b₁ - средняя цена приобретаемых сырья и материалов в момент заключения договора и фактической поставки товара; c₀, c₁ - средняя стоимость прочих затрат в момент заключения договора и фактической поставки товара. Например,

P₁ = 4000 руб. /т [0,20 (1200: 800) + 0,60 (2000: 1600) +

+ 0,20 (400: 400)] = 4000 (0,20 1,5 + 0,60 1,25 + 0,20 1,0) =

= 4000 1,25 = 5000 руб. /т

5.3. Цена рыночная.

Р_рын - [издержки на месте произйодства (80%) + затраты

на маркетинг (20%)] + прибыль (50%) = (2800 + 560) + 3360 0,5 =

= 3360 + 1680 = 5040 руб. /т

5.4. На торгах (аукционах) закрытых или открытых.

5.5. Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

В основе этого метода лежит необходимость учета действия закона спроса и его эластичности по цене (эластичный, неэластичный, единичный, совершенно эластичный, совершенно неэластичный). Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара определяется характером кривой спроса, отражающей сложившуюся зависимость между ценами и спросом на товары на каждом конкретном товарном рынке (Рис.6).

Рисунок 6. Кривые рыночного спроса с учетом его эластичности

А - эластичный спрос; Б - неэластичный спрос; В - спрос с единичной эластичностью; Г - совершенно неэластичный спрос; Д - совершенно эластичный спрос.

Из кривых спроса видно, что при повышении или постоянстве цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и объем продаж будет снижаться или увеличиваться.

Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется показателем эластичности.

Показатель эластичности определяется отношением изменения спроса (D) к изменению цены (Р).

Эластичность или неэластичность спроса влияет на возможности предприятия повышать или снижать цены на свою продукцию с учетом рыночной ситуации и тем самым быстрее адаптироваться к условиям рынка.

Данный метод ценообразования приемлем и оправдан для товаров, потребление которых носит сезонный характер (например, летняя и зимняя одежда, свежие овощи, ягоды, фрукты и др.). Применение этого метода должно учитывать факторы, определяющие характер спроса на товар. Среди таких факторов можно назвать:

наличие у товара заменителей или товаров-дополнений;

характер потребностей, удовлетворяемых товаром, насколько они важны и неотложны для потребителей;

количество потребляемого товара (объем продаж);

потенциальная емкость рынка;

наличие и количество конкурентов на оптовом и потребительском рынке;

платежеспособность спроса.

5.6. В последнее время широкое распространение получили целевые программы федерального, регионального и местного уровня, в реализации которых предусматривается участие соответствующих субъектов на конкурсной (тендерной) основе.

Тендер представляет конкурсную форму размещения заказа и установление цены заказчиком.

При определении цены на свой продукт предприятие-товаропроизводитель должно исходить не из величины спроса на товар или уровня собственных издержек, а прежде всего из цен, которые могут предложить конкуренты (другие участники тендера).

6. Установление окончательной цены.

В итоге уровень цены должен находиться между минимальной и максимальной ценой.

В конечном счете выбор того или иного метода ценообразования обусловлен рыночной и производственной ситуацией, в которой находится или может оказаться предприятие, а следовательно, и характером решаемых предприятием хозяйственных задач (выживание, максимизация прибыли, лидерство на товарном рынке и/или в качестве товара).

Таким образом, главная и отличительная черта рыночного ценообразования от планового состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Поскольку цена товара, его полезность, общественное признание продуктов как товаров окончательно формируется на рынке, то и стоимость их получает признание общества через механизм рыночных цен.

Обслуживание внешнеторгового оборота осуществляется с помощью фактурных цен, принятых Международной торговой палатой (МТП), которые определяются условиями контракта. В мировой практике наибольшее распространение получили фактурные цены СИФ, ФОБ, ФОР, Франко (аббревиатура английских слов).

СИФ: С - соst - стоимость; И - insurence - страхование; Ф - freight - факт.

Означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно (морское, речное, воздушное), оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и принять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель принимает на себя риск гибели или порчи товара после пересечения линии борта судна при разгрузке.

ФОБ: Ф - free - свободно; О - оn - на; Б - board - борту.

Означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхе груз и несет риск гибели или повреждения товара.

ФОР: Ф - free - свободно; О - оn - на; Р - road - дороге. Означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в вагон, а все остальные расходы несет покупатель.

Франко (ит. franco) - условие продажи, при котором покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке, транспортировке (иногда и страхованию) груза в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара.

Например, франко-вагон (склад), условие по которому продавец обязан получить вагон и погрузить в него проданный товар.

Формирование продажной цены экспортных товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, выглядит следующим образом (рис.7).

Рисунок 7. Примерная схема формирования цены экспортного товара

Таким образом, себестоимость продукта в стране назначения служит основанием для определения продажной цены экспортного товара конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя его сбыт. Если же оно продает его посредникам, то цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки.

Установленный Международной торговой палатой перечень обязательств покупателя и продавца позволяет точно определить момент передачи собственности и распределить обязательства и расходы между продавцом и покупателем.

Разумеется, выработка ценовой политики и разработка системы цен предполагает учет многих дополнительных факторов, характерных для каждой страны, определение оптимальной продажной цены товаров для каждой из них и затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. Подходы к определению цены продаж на экспортируемые товары, как и внутри страны-экспортера, могут опираться на издержки производства, на характер спроса, на конкуренцию.

Глава 2. Анализ ценообразования в ценовой политике ООО "Глория"

2.1 Общая характеристика ООО "Глория"