Совершенствование методов ведения ценовой политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование методов ведения ценовой политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Основные категории ценового механизма

1.2 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

1.3 Основные методы ценообразования

1.3.1 Затратные методы ценообразования

1.3.2 Рыночные методы ценообразования

1.3.3 Параметрические методы ценообразования

1.4 Правовые аспекты ценообразования в Украине

Раздел 2. Анализ деятельности предприятия и его ценовой политики

2.1 Характеристика предприятия и динамика ТЭП

2.2 Маркетинговое исследование рынка салонов мобильной связи

2.3 Прогноз развития рынка мобильных телефонов

2.4 Моделирование цен предприятия

Раздел 3. Совершенствование методов ведения ценовой политики предприятия

3.1 Прогноз объемов продаж на краткосрочную перспективу

3.1.1 Оценка объема продаж мобильных телефонов предприятием на основе расчета пессимистического, оптимистического и вероятного прогнозов

3.1.2 Оценка объема продаж способом построения тренда

3.2 Экономическое обоснование наценок, оптовых и розничных цен

3.3 Моделирование рыночных цен

РАЗДЕЛ 4 Охрана труда

Использование ПЭВМ

Выводы

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Любая компания уделяет значительное внимание процессу ценообразования, что объясняется высоким уровнем зависимости всей деятельности компании от данного процесса. Ценовая политика является основой полноценного функционирования и развития компании. Однако ее формирование - достаточно сложный процесс, поскольку в учет принимается значительное число факторов, которые невозможно определить количественно.

В современных условиях управление ценовым механизмом значительно усложняется, чему способствует крайняя нестабильность внешней среды Украины, которая предопределяет необходимость в глубоком анализе еще большего числа факторов для принятия управленческих решений.

Данной проблематике посвящена достаточно обширная литература. Базовые понятия и характеристики ценового механизма, а также их классификации раскрыты в учебниках [9; 10; 33; 34; 74; 81] и учебных пособиях [5; 13; 21; 64; 78]. Особое внимание в работе уделено анализу периодической литературы [7; 25; 27; 28; 30; 38; 47; 48; 50; 51; 52; 62; 66], поскольку система ценообразования является достаточно динамичной и чувствительной к изменениям, в связи с чем существует необходимость постепенной ее модификации в соответствии с внешними и внутренними условиями.

Для проведения используемых в проекте регрессионного и дисперсионного анализов была использована статистическая [12; 18; 41; 68; 69] и эконометрическая [2; 14; 29; 31; 37; 39; 45; 46] литература.

Объектом исследования в данном проекте является процесс ценообразования на предприятии в условиях нестабильной финансово-хозяйственной среды Украины и его влияние на основные показатели деятельности рассматриваемой фирмы.

Предметом исследования является система цен салона мобильной связи, их динамика под влиянием различных факторов внешней и внутренней среды, а также механизм формирования цен в компании.

Цель проекта - обоснование наличия тесной связи между ценовой политикой фирмы и основными показателями ее деятельности, совершенствование методов ведения ценовой политики, формирование усовершенствованной модели ценообразования, максимально соответствующей современным условиям.

Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи:

· обобщение теоретических основ ценообразования;

· комплексный анализ деятельности рассматриваемого предприятия и существующей ценовой политики;

· выявление факторов, оказывающих наибольшее влияние на изменение цены; ценовой политика ценообразование

· определение степени влияния изменения цен на объемы продаж и как результат на показатели деятельности компании;

· осуществление экономического обоснования наценок и формирования оптовых и розничных цен;

· корректировка существующей системы ценообразования в соответствии со сложившимися условиями на предприятии и во внешней среде.

Поставленные задачи определяют структуру проекта. Он состоит из четырех разделов, включая раздел охраны труда.

В первом разделе рассматриваются теоретические предпосылки управления процессом ценообразования на предприятии, приводятся описанные в литературе классификации цен, изучаются существующие ценовые политики и стратегии, анализируются основные методы формирования цен. Также рассматриваются правовые основы регулирования цен в Украине. Теоретический раздел позволяет оценить многоаспектность выбранной проблемы.

Во втором аналитическом разделе анализируются показатели деятельности фирмы за 3 года, прослеживается их динамика за рассматриваемый период. Проводится сравнительный анализ уровня цен компании и цен ведущих конкурентов, при помощи дисперсионного анализа определяется среднее отклонение от рыночных цен. Анализируется существующая система ценообразования, ценовые политика и стратегия, используемый метод определения цены. Кроме того, во втором разделе проводится регрессионный (корреляционный) анализ зависимости объема продаж от цены реализации, а также цены реализации от закупочной цены и изменения курса валют (доллара). В результате анализа получено подтверждение гипотезы о наличии тесной связи между вышеупомянутыми параметрами, что может быть использовано при формировании актуализированной системы ценообразования на предприятии.

В проектной части определяется оптимальный уровень наценки на реализуемую продукцию на базе расчета минимального (безубыточного) уровня наценки. Предлагается оптимизированное распределение товаров по группам в зависимости от закупочной цены с целью формирования системы наценок для оптовых и розничных продаж. Проведенный в разделе анализ позволяет выделить следующие пункты научной новизны: сформирована усовершенствованная система формирования оптовых и розничных цен, введен коэффициент корректировки наценки для розничных продаж с учетом местоположения розничных точек.

В четвертом разделе разработаны вопросы охраны труда персонала.

Использование результатов данного дипломного проекта возможно при формировании ценовой политики услуг салона мобильной связи в современных условиях. Выполненный дипломный проект основывается на данных конкретной фирмы мобильной связи. Приведенная в проекте методика обоснования ценовой политики фирмы является актуальной и для других аналогичных предприятий Украины.

РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Основные категории ценового механизма

Цена является одной из сложнейших экономических категорий.

Существует множество определений этой категории. Приведем одно из них.

Цена - важный экономический показатель, который используется для денежного выражения стоимости предмета, объекта, товара, то есть количество денежных единиц, которое характеризует стоимость [5, с.231].

Цена выполняет следующие функции:

· учетная (обеспечивает эквивалентность обмена);

· распределительная (распределение дохода между производителями и потребителями);

· стимулирующая (смена номенклатуры);

· балансирование спроса и предложения [8, с.29].

Выделяют также информационную (сведения для принятия решений), регулирующую или параметрическую (учет различных параметров), «исключения из рынка» (своеобразный «фильтр» для хозяйствующих субъектов) функцию цены [9, с.577].

Существует множество классификационных признаков цены:

· рыночные (явные) и теневые (неявные);

· абсолютные и относительные;

· текущие и постоянные.

Рыночные цены представлены на рынке вне зависимости от того, определены они спросом и предложением или правительством. Теневые же «искажены» под действием на рыночную цену определенных факторов (спроса, предложения).

Абсолютные цены выражаются в денежном эквиваленте, относительные определяются исходя из соотношения с ценами других товаров/ услуг.

Текущие цены динамично изменяются под влиянием инфляции. Постоянные же неизменны в течение определенного времени [5, с.231].

Другая возможная классификация цен приведена в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Классификация цен [5, с.232]

Цены производителя	Рыночные цены	Цены для покупателя	Статистические цены
прейскурантные	мировые	потребительские	государственные
договорные	монопольные	оптовые	отраслевые
расчетные	цена спроса	розничные	региональные
закупочные	цена предложения	комиссионные	среднестатистические
	биржевые	справочные
	аукционные
	регулируемые
	свободные

Известен такой порядок установления исходной цены:

· постановка задач ценообразования;

· оценка спроса;

· оценка издержек;

· анализ цен и товаров конкурентов;

· выбор метода ценообразования;

· учет факторов, влияющих на установление цены;

· окончательное установление цены [6, с.571; 8, с.31].

На формирование цены оказывает влияние большое число факторов, многие из которых достаточно трудно выразить количественно. К их числу относятся, например, рыночная конъюнктура, инновационные способности менеджеров, специфика стратегии компании и другие [8, с.4].

Основные факторы влияния на формирование исходной цены:

потребители;

· правительство;

· участники каналов сбыта;

· конкуренты;

· издержки производства.

Факторы механизма ценообразования представлены на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 Факторы, определяющие механизм ценообразования [22]

Ценообразование - это способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Цены и ценообразование образуют единый ценовой механизм [5, с.231]. Иногда под ценообразованием понимают концентрированное выражение маркетинга компании [20].

В условиях рыночной экономики процесс ценообразования преимущественно зависит непосредственно от предприятия, и для его осуществления необходимы определенные условия.

К основным из них относятся [15, с.12]:

· экономическая самостоятельность;

· коммерческие условия деятельности;

· защищенность предприятия;

· конкуренция на рынке;

· равновесие рынка.

Можно выделить два уровня ценообразования [18].

На макроуровне осуществляются:

· анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек (новые технологии);

· анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями.

На микроуровне проводится анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конкретной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Формирование цен происходит в пределах определенного ценового диапазона, в литературе называемого маркетинговым пространством цен.

Маркетинговое пространство цен (пространство варьирования ценами) - это диапазон, в котором компания, реализуя свои стратегические задачи, имеет возможность изменять цены, пользуясь ими как маркетинговым инструментом. С одной стороны этот диапазон ограничен минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны - максимально приемлемой ценой для покупателя, при которой еще осуществляются покупки. Ширина маркетингового пространства цен сильно зависит от типа конкурентной структуры рынка: в условиях монополии - оно максимально, в условиях совершенной конкуренции - минимально [20].

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями [16, с.261; 6, с.571].

1.2 Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема производства и производительности считались основными средствами увеличения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль значительно, что иллюстрируется табл. 1.2, где приведено сравнение влияния различных факторов на прибыль для среднестатистической компании.

Таблица 1.2 Влияние цены и других факторов на прибыль

Фактор	Увеличение прибыли, %
Цена - увеличение на 1%	11,1
Переменные издержки - снижение на 1%	7,8
Объем продаж - увеличение на 1%	3,3
Постоянные издержки - снижение на 1%	2,3

Tак, увеличение объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению прибыли в среднем на 3,3%, а увеличение цены на 1% приводит к увеличению прибыли в среднем на 11,1%. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и обратное утверждение - снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к снижению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции [18].

В целом существует два альтернативных подхода к ценообразованию - затратный и ценностный [7, с.21].

Затратный подход описывает «цепочку»: продукт технология затраты цена ценность покупатели, а ценностный подход - покупатели ценность цена затраты технология продукт. То есть, с одной стороны цена должна обеспечивать производителю возмещение затрат с определенной прибыльностью, а с другой - потребителю экономическую выгоду от пользования данным товаром [8, с.38].

Определение уровня цен, возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием, составляют его ценовую политику [6, с.571]. То есть под политикой цен понимают общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги [7, с.19].

Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей компании. Среди целей компании, от которых зависит стратегия ценообразования, можно выделить следующие [17]:

· обеспечение выживаемости компании, в случае острой конкуренции, резким падением спроса.

· максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка;

· максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции;

· лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов;

· позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

На практике используется совокупность ценовых стратегий [23]:

· стратегия высоких цен («снятие сливок» - «price-skimming»); предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения.

· стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок.

· стратегия дифференцированных цен.

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована компания, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного установления цены компанией;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Стратегии ценообразования классифицируют по признакам [21].

По уровню цен на новые товары различают стратегии:

· снятие сливок (кратковременное конъюнктурное завышение цен);

· цена проникновения (значительное занижение цен на товар);

· среднерыночные цены (ориентация на среднеотраслевую цену).

По степени изменения цены:

· стабильных цен (цены неизменны при изменении рынка);

· скользящей падающей цены (ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента);

· роста проникающей цены (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения);

Методика ценообразования - совокупность более конкретных правил формирования цены, которые отображают специфику отраслей, производств, продуктов [15, с.12]. В основе каждой конкретно взятой методики лежат соответствующие методы ценообразования, которые и определяют специфику таких методик.

1.3 Основные методы ценообразования

Под методом ценообразования понимается метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения [12].

На сегодняшний день разработано множество разнообразных методов формирования цены, каждый из которых применим при формировании ценовой политики предприятия. К числу универсальных методов можно отнести базовое ценообразование, процесс которого можно разделить на два этапа:

· определение базовой цены;

· определение правил для управления отклонениями от базовой цены.

Определение базовой цены является средством решения стратегических или как минимум долгосрочных целей компании, в то время как управление отклонениями от базовой цены позволяет гибко реагировать на тактические, ситуативные проблемы.

Существует пять направлений формирования базовой цены [10]:

· ценообразование, основанное на затратах;

· ценообразование, основанное на возвратности инвестиций;

· ценообразование, ориентированное на рынок;

· конкурентное ценообразование;

· ценообразование с учетом психологии покупателя.

При управлении отклонениями от базовой цены следует учитывать факторы, влияющие на процесс ценообразования, которые можно условно разделить на управляемые фирмой (жизненный цикл товара; портфель товаров и/или услуг; сегментация и позиционирование товаров и/или услуг; использование торговых марок и брендов), управляемые потребителем (требования (к качеству, цене товара и т.п.); выгода; польза для здоровья; каналы распределения) и рыночные (конкуренция; окружение) [11].

Кроме того, к базовым методам ценообразования относятся [5, с.231]:

· «издержки плюс прибыль» (отраслевая наценка);

· анализ уровня безубыточности;

· установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

· установление цены на уровне текущих цен.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется компания-производитель (продавец) при выборе метода (см. рис. 1.2):

· на издержки производства - затратные методы;

· на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

· на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции - параметрические или экономические методы [16, с.278-293].

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

· воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;

· сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.

Далее более подробно рассмотрим методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из их классификации (рис. 1.2).

1.3.1 Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

· метод полных издержек;

· метод прямых затрат;

· метод предельных издержек;

· метод на основе анализа безубыточности;

· метод учета рентабельности инвестиций;

· метод надбавки к цене.



Рисунок 1.2 - Классификация методов ценообразования

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую компания рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет цены продажи Р может быть произведен по следующей формуле:

, (1.1)

где С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий стран Украины, так как достаточно проста и удобна. К достоинствам данного метода ценообразования также относят:

· снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены вероятнее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

· равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как и расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, могут выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат предприятие начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Расчет цен методом предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Точку безубыточности () можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

, (1.2)

где - постоянные затраты;

- валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы (1.2):

, (1.3)

где - процент общего объема продаж для каждого товара .

В практике оптовых и розничных продаж встречается ситуация, когда покупатель требует снижения цены на определенное количество процентов.

В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает учет в цене продажи торговой надбавки:

, (1.4)

где - цена приобретения товара (себестоимости);

- повышающий коэффициент (торговая надбавка).

Расчет повышающего коэффициента базируется на использовании цены приобретения товара по соотношениям:

или , (1.5)

где - маржа (прибыль).

Коэффициент называют иногда коэффициентом добавочной стоимости по отношению к цене приобретения.

Существует другой способ вычисления коэффициента торговой надбавки на основе цены реализации (продажи) по соотношениям:

или , (1.6)

где - коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи. Нетрудно видеть, что в этом случае цена продажи определяется по формуле:

. (1.7)

Процент наценки на основе цены реализации () легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара () и наоборот. Их взаимосвязь описывается формулами:

, (1.8)

. (1.9)

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Реальный коэффициент повышения цены :

, (1.10)

где - сумма фактической надбавки к цене;

- чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения цены :

, (1.11)

где - сумма снижения цены.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

1.3.2 Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

С позиций экономической науки ценность того или иного блага определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т. е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью «блага» понимается оценка его желанности, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

К данной подгруппе методов можно отнести:

· метод расчета экономической ценности товара;

· метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов [3]:

· определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

· определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

· оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

· суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему:

· определение совокупности применений и условий применения товара;

· выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

· выявление неценовых издержек покупателя при использовании товара;

· установление уровня равновесия «достоинства - издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

· метод анализа пределов;

· метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном рынке. На данном рынке товары обычно имеют высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, - повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли.

Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если компания исходит из достижения максимальной прибыли.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен.

Таким образом, методы формирования цены с ориентацией на конкуренцию состоят в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной компании на рынке. Эти методы можно подразделить на:

· метод следования за рыночными ценами;

· метод следования за ценами предприятия-лидера на рынке;

· метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

· метод определения престижных цен;

· состязательный метод.

Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода их на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа компании.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.).

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного продавца, ограниченного (малого) числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному (малому) числу покупателей, а цена на товар определяется единоразово.

Предприятия часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

1.3.3 Параметрические методы ценообразования

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

· метод удельных показателей;

· метод регрессионного анализа;

· агрегатный метод;

· балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена по формуле:

, (1.12)

где - цена базисного изделия;

- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле:

, (1.13)

где - значение основного параметра нового изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли [13].

Метод регрессионного анализа заключается в определении зависимости цены от технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства товаров:

, (1.14)

где - технико-экономические параметры товара.

Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи между ними и использовать рассчитанную формулу для определения цены на товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него.

Балловый метод основан на использовании базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или подгруппу товаров и предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа.

На первом этапе определяется группа товаров, имеющих однородный технологический процесс изготовления или обладающих идентичностью конструктивного исполнения, а также сопоставимостью по технико-экономическим и потребительским параметрам. Среди них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические и потребительские параметры товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому -му параметру () и общая сумма баллов по товару в целом.

На втором этапе определяется стоимостная оценка (цена) одного балла:

, (1.15)

где - цена базового товара;

- число параметров базового товара;

- число баллов, соответствующее -му параметру () базового товара.

На третьем этапе устанавливается цена на новый товар данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:

, (1.16)

где - число баллов, соответствующее -му параметру () товара данного ряда.

Если отобранные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, устанавливают весовые коэффициенты (коэффициенты значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое умножается на соответствующий коэффициент . Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле

, (1.17)

где - удельный вес -го параметра () исследуемого товара.

К недостаткам баллового метода следует отнести использование экспертных оценок базы сопоставления (набора оцениваемых параметров) и уровня качества товаров (уровней значимости (числа баллов) параметров), что в общем случае является субъективным. Данный метод применим в случаях, когда необходимо использовать принцип сравнения с базовым товаром и нет возможности воспользоваться каким-либо другим более объективным методом. Для более обоснования числа параметров и уровней их значимости, соответствующих различным товарам, предпринимаются попытки использовать математический аппарат, например, метод ранговой корреляции и др. [35].

1.4 Правовые аспекты ценообразования в Украине

Органы государственного управления строят свои отношения с товаропроизводителями, используя следующие рычаги:

· налоговую, финансово-кредитную, таможенную и бюджетную политику, включая установление ставок нологов и налоговых льгот, цен и правил ценообразования, дотаций, экономических санкций и лицензий, социальных и экологических норм и нормативов;

· научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы;

· государственные заказы на выполнение услуг.

Действия государства в регулировании цен могут быть краткосрочными и долгосрочными.

Государственное регулирование в сфере ценообразования и использования цен осуществляется различными методами, среди которых можно выделить:

· определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию;

· установление предельных уровней цен и тарифов, а также торговых надбавок (скидок);

· нормирование рентабельности;

· замораживание цен.

Государственное регулирование цен может включать мероприятия законодательного и судебного характера. В одном случае ценообразование в государстве регламентируется законами Верховного Совета, в другом - распоряжениями государственных и местных органов власти. В третьем случае те или иные спорные вопросы решаются в судебном (арбитражном) порядке. Во всех случаях устанавливаются определенные ограничения, правила, нормативы, являющиеся обязательными для участников рынка.

Государственный контроль за ценами осуществляется в сфере действия государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. В сфере действия свободных цен контролируются правомерность их применения и соблюдение требований антимонопольного законодательства. Этот контроль осуществляется органами, на которые эти функции возложены правительством. В Украине такими органами являются Государственная инспекция по контролю за ценами при Министерстве экономики и Государственный комитет Украины по вопросам защиты прав потребителей.

Лица, виновные в нарушении порядка установления и применения цен и тарифов, привлекаются к административной или уголовной ответственности [8, С.35-37].

Государственное регулирование цен реализуется в формах [14, С.108]:

· административного (прямого) регулирования;

· опосредованного (косвенного) регулирования путем влияния на спрос и предложение.

К административным (государственным) методам регулирования процессов ценообразования принадлежат:

· установление фиксированных цен;

· установление регулируемых цен;

· установление дотаций определенным предприятиям.

Каждый из перечисленных методов государственного регулирования ценообразования наиболее полно проявляется в конкретных направлениях ценового механизма [15, С.55].

Разработка цен в рыночных условиях осуществляется товаропроизводителями самостоятельно, но с учетом законов, принятых правительством. При этом отклонение от установленных норм экономического поведения в отработанной системе рыночных отношений легко может быть обнаружено в процессе взаимодействия товаропроизводителей со своими партнерами либо через финансово-кредитную систему, налогообложение и т.п. Так в США за установление чрезмерно высоких цен предусмотрена уголовная ответственность. Но задача государства здесь сводится не к насильственному контролю за ценами, а скорее к выступлению в роли арбитра.

В первую очередь государство регулирует цены на продукцию и услуги предприятий с государственной формой собственности. К ним относятся тарифы железнодорожных перевозок, коммунально-бытовых и жилищных услуг, услуг связи и др.

Государство может влиять на процесс ценообразования следующими способами:

· назначать фиксированные цены (вводить государственные прейскурантные цены, например, на электроэнергию, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги, проезд в общественном транспорте), замораживать цены, фиксировать цены предприятий-монополистов;

· определять правила, в соответствии с которыми предприятия сами назначают регулируемые государством цены (установление предельного уровня цен отдельных видов товаров; регламентация основных параметров цены, таких как прибыль, скидки, косвенные налоги и т.д.; определение предельного уровня разового повышения цен конкретных товаров);

· устанавливать рыночные «правила игры», т.е. вводить ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен; запрет на демпинг).

К основным направлениям государственного регулирования цен в Украине относятся следующие [15, С.55]:

· разграничение полномочий центральных органов исполнительной власти, Совета Министров Автономной Республики Крым, областных, Киевской и Севастопольской городских госадминистраций, исполнительных органов городских советов в сфере ценообразования;

· антимонопольное регулирование цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения;

· декларирование цен.

РАЗДЕЛ 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

2.1 Характеристика предприятия и динамика ТЭП

Салон мобильной связи (предприятие, компания) был создан в 1998 году в качестве оптовой точки по реализации мобильных телефонов и представляет собой предприятие частной формы собственности. В процессе расширения деятельности было открыто несколько розничных магазинов, число которых к настоящему моменту достигло 25.

Для получения комплексной информации об анализируемом предприятии проведем анализ на макро- и микро-уровнях при помощи PEST- (внешняя среда организации), SWOT- (внешняя и внутренняя среды) и SNW- (внутренняя среда компании) анализов.

Остановимся более подробно на содержании и особенностях их проведения на предприятиях.

PEST-анализ является полезным инструментом понимания рынка, позиции компании и потенциала бизнеса [32]. Суть его сводится к анализу внешней макросреды с учетом политических, экономических, социальных и технологических факторов [33].

В табл. 2.1 представлены факторы, выявленные в процессе проведения автором PEST-анализа, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность рассматриваемого предприятия. Как видно из табл. 2.1, в каждом блоке факторов можно выделить несколько позиций, оказывающих наибольшее влияние на конкретное предприятие. Очевидным является тот факт, что в условиях мирового финансового кризиса на первый план выходят факторы, связанные с политической и экономической нестабильностью: кризис власти, экономический спад, колебания курсов валют и т. д. Кроме того, немаловажным фактором является и состояние международных отношений, что обусловливает степень активности международной деятельности компании (взаимодействие с иностранными поставщиками и потребителями). Как следствие, большое влияние на деятельность фирмы имеют изменения в таможенной политике Украины и международном законодательстве, в том числе международных договорах. Особое значение имеют социальные факторы: сужение рынков сбыта в связи с демографической ситуацией, снижение покупательной способности населения, изменение стиля жизни и моды.

Таблица 2.1 PEST-анализ салона мобильной связи

Политические факторы	Экономические факторы
Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов	Экономический спад
Нестабильность политической ситуации	Колебания процентной ставки
Изменения в международных отношениях	Колебания валютных курсов
Различные гранты и инициативы	Уровень инфляции в стране
Предоставление государственных гарантий	Ожидания повышения цен в обществе
Изменения в системе налогообложения	Снижение покупательной способности населения
Изменения в таможенной политике
Выборы на всех уровнях власти
Социальные факторы	Технологические факторы
Демографический спад	Жизненный цикл и скорость «старения» технологий
Снижение благосостояния в обществе	Фокус отрасли на технологическое развитие
Изменения в стиле жизни	Динамика передачи технологии
Тенденции моды	Расширение интернет-технологий
Изменение условий жизни

Существенны и технологические факторы, обусловленные высокой динамикой развития технологий, которые непосредственно влияют на темпы изменение ассортимента мобильных телефонов. Это требует от компания постоянно отслеживать любые изменения, происходящие на рынке техники мобильной связи.

Для получения информации не только о макро-, но и микросреде компании используют SWOT-анализ. Он представляет собой инструмент для определения сильных (Strength) и слабых (Weaknesses) сторон фирмы, а также ее возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) на рынке [31].

После проведения SWOT-анализа можно получить более четкое представление о преимуществах и недостатках деятельности предприятия, а также о ситуации на рынке. Методика SWOT-анализа является простой, доступной и достаточно эффективной при оценке состояния проблемной и управленческой ситуации в фирме.

Результаты проведенного автором анализа по рассматриваемому предприятию приведены в табл. 2.2 [29, 30].

Для более детальной оценки внутреннего состояния предприятия применяют SNW-анализ, который представляет собой усовершенствованный метод определения слабых и сильных сторон компании. Результаты проведения SNW-анализа по рассматриваемому предприятию приведены в табл. 2.3, где Strength (S) - сильная позиция, Neutral (N) - нейтральная или среднерыночная, Weakness (W) - слабая.

Специфика SNW-анализа - наличие нейтрального (среднерыночного) состояния N, основной причиной добавления которого является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S [34, с.72-74].

Таблица 2.2 SWOT-анализ салона мобильной связи

Сильные стороны	Возможности во внешней среде
Высокая финансовая устойчивость (финансирование в основном за счет собственных средств)	Совершенствование сервисного обслуживания
Хорошая кредитная история	Расширение деятельности
Положительный авторитет в бизнес-среде	Снижение закупочных цен в процессе укрепления сотрудничества с поставщиками
Наличие постоянной клиентской базы	Повышение рентабельности
Расширение клиентской базы	Внедрение новых маркетинговых технологий
Наличие определенного политического ресурса, связей в администрации города	Найм высококвалифицированных специалистов
Выход на международный уровень
Регулярные тренинги для менеджеров
Налаженные партнерские отношения с поставщиками
Слабые стороны	Угрозы внешней среды
Низкая дифференциация деятельности	Изменение курса доллара
Сравнительно высокие цены	Изменение ценовой политики поставщиков
Непродуманная логистическая система	Усиление конкуренции на рынке
Отсутствие четкого распределения обязанностей	Снижение покупательной способности в обществе
Отсутствие четкой структуризации деятельности	Изменение налоговой и таможенной политики
Неотлаженная система маркетинга	Изменение законодательной базы в государстве
	Усиление государственного регулирования деятельности

Таблица 2.3 SNW-анализ салона мобильной связи

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
1. Стратегия организации			+
2. Бизнес-стратегии (в целом), в том числе		+
3. Оргструктура		+
4. Финансы, как общее финансовое положение	+
5. Продукт		+
6. Ценовая политика			+
7. Уровень затрат		+
8. Дистрибуция как система реализации продукции		+
9. Информационные технологии	+
10. Инновации как способ к реализации на рынке продуктов			+
11. Способность к лидерству		+
12. Уровень маркетинга			+
13. Уровень менеджмента		+
14. Качество торговой марки		+
15. Качество персонала	+
16. Репутация на рынке		+
17. Отношения с органами власти	+
18. Послепродажное обслуживание	+
19. Степень вертикальной интеграции		+
20. Корпоративная культура		+

В процессе проведения SNW-анализа было выявлено несколько слабых сторон, к числу которых можно отнести отсутствие четкой стратегии деятельности, необоснованность ценовой политики, отсутствие инноваций и относительную неразвитость системы маркетинга. Основная же масса рассматриваемых характеристик находится в рамках среднерыночного состояния. Более того, часть из них можно отнести к сильным сторонам предприятия. Среди них устойчивое финансовое положение, налаженность информационных потоков, наличие качественного сервисного обслуживания, высокий уровень профессионализма персонала и налаженность отношений с органами власти.

После получения комплексной информации о предприятии более детально остановимся на показателях его деятельности.

Динамика изменения показателей деятельности салона мобильной связи за период 2007-2009 годы иллюстрируется табл. 2.4. Детальная информация (по месяцам) приведена в Приложении А.

Таблица 2.4 Показатели деятельности предприятия, млн грн

Год	Выручка	Себестоимость	Валовая прибыль	Затраты	Валовые затраты	Прибыль
2007	160,431	149,441	10,990	7,711	157,152	3,278
2008	309,054	287,229	21,825	12,165	299,395	9,659
2009	390,213	359,711	30,502	14,317	374,028	16,185

С целью проведения анализа показателей деятельности предприятия рассчитаем их темпы роста и показатели рентабельности (рентабельность деятельности) и (рентабельность продаж), по соотношениям

, (2.1)

где и - показатели текущего и предыдущего периодов соответственно;

, (2.2)

где П - прибыль;

З - валовые затраты.

, (2.3)

где ВП - валовая прибыль,

С - себестоимость реализованной продукции.

Значения показателей (2.1)-(2.3) приведены в табл. 2.5.

Таблица 2.5 Показатели динамики и эффективности деятельности компании, %

Год	Цепные темпы роста,	Рентабельность деятельности, Rд	Рентабельность продаж, Rп
	выручки	затрат	прибыли
2007	-	-	-	2,086	7,354
2008	192,64	190,51	294,63	3,226	7,598
2009	126,26	124,93	167,56	4,327	8,480

Из анализа показателей табл. 2.5 можно сделать вывод о постепенном расширении деятельности компании, росте выручки и прибыли. Из таблицы видно, что соблюдается «золотое правило» экономики - темпы роста прибыли превышают темпы роста выручки, которые в свою очередь выше темпов роста затрат и, кроме того, наблюдается положительная динамика в росте показателей рентабельности. Однако последние сравнительно невысоки, на что следует обратить внимание при формировании ценовой стратегии.

При рассмотрении структуры продаж стоит обратить внимание на тот факт, что большая доля в реализации и в доходе предприятия приходится на телефоны (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6 Удельный вес реализации телефонов в общем объеме продаж, %

Год	Доля от продаж телефонов в общей выручке, %
2007	97,1
2008	92,9
2009	93,6

В связи с высокой долей реализации телефонов в общей деятельности предприятия последующий анализ сконцентрируем на данном направлении.

В табл. 2.7, 2.8 приведены данные по динамике абсолютных и относительных показателей деятельности предприятия.

Таблица 2.7 Показатели деятельности предприятия по реализации телефонов, млн грн.

Год	Объем продаж	Выручка	Себестоимость	Валовая прибыль	Затраты	Валовые затраты	Прибыль
2007	189220	155,789	145,315	10,474	7,487	152,802	2,987
2008	327047	287,131	269,193	17,938	11,185	280,378	6,753
2009	340594	365,366	338,777	26,589	13,372	352,149	13,217

Как видно из данных табл. 2.7 и 2.8, динамика процесса реализации телефонов повторяет динамику общей деятельности компании.

Проанализировав структуру продаж можно сделать вывод, что основная доля приходится на оптовые сделки (более 70%), причем прослеживается динамика увеличения продаж на опте до 80% (см. табл. 2.9).

Таблица 2.8 Показатели динамики и эффективности деятельности предприятия по реализации телефонов, %

Год	Цепные темпы роста	Рентабельность деятельности, Rд	Рентабельность продаж, Rп
	продаж	выручки	затрат	прибыли
2007	-	-	-	-	1,955	7,208
2008	172,84	184,31	183,49	226,09	2,409	6,664
2009	104,14	127,25	125,60	195,71	3,753	7,849

Таблица 2.9 Структура продаж телефонов с разбиением на «опт» и «розницу»

Год / месяц	Общие продажи, шт.	Продажи на рознице, шт.	Продажи на опте, шт.	Доля розницы в общих продажах, %	Доля опта в общих продажах, %
2007	189220	47338	141882	25,02	74,98
2008	327047	76701	250346	23,45	76,55
2009	340594	80346	260248	23,59	76,41
2009
январь	15632	2255	13377	14,43	85,57
февраль	15495	2327	13168	15,02	84,98
март	15234	2461	12773	16,15	83,85

Рисунок 2.1 - Динамика продаж (январь 2007 г. - март 2009 г.)

Как видно из графиков, определенную тенденцию можно выявить лишь для продаж на рознице: на протяжении рассматриваемого периода она имеет положительную динамику, которая нарушается лишь в конце рассматриваемого периода, что связано с влиянием кризисных явлений в обществе.

2.2 Маркетинговое исследование рынка салонов мобильной связи

Сегмент продаж мобильных устройств развивается достаточно быстро и динамично. Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка, который постепенно начинает оформляться в конкуренцию между сетями. Пока еще серьезным конкурентом мобильных ритейлоров является неорганизованная торговля. Однако постепенно крупные сети вытесняют ее с рынка [1].

В настоящее время на исследуемом рынке можно выделить три основных конкурента, занимающих значительную долю рынка, обладающих существенными конкурентными преимуществами и условно обозначенных в работе «фирмами А - В», и несколько второстепенных - «фирмы Г - Е».