Дані по показникам заводу "Варта", які було відібрано для техніко-економічного аналізу діяльності підприємства, та розрахунки, що на них базуються, зведені у таблицю 1.1.

Таблиця 1.1 - Аналіз основних економічних показників

Як видно з таблиці, у 2012 році загальний прибуток підприємства, порівняно з 2011 роком, зріс на 6366,73 грн, не дивлячись на те, що собівартість продукції збільшилась на 38,68%. На підвищення прибутку вплинуло збільшення обсягу реалізації - на 46,79%.

Оскільки визначення ціни продукції відбувається на прикладі соку "Джусик Мультивітамін", то проаналізуємо техніко-економічні показники, які стосуються саме цього виду продукції. Показники зведені до таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Аналіз динаміки зміни основних техніко-економічних показників виготовлення соку "Джус Мультивітамін"

Проаналізувавши динаміку техніко-економічних показників, можна зробити висновок, що у 2012 році, порівняно з 2011, товарної продукції було виготовлено на 10% більше (на 72235 літрів), а прибуток від виготовленої продукції збільшився майже у два рази, на 91,9% (на 424860 грн), не дивлячись на збільшення собівартості продукції.

Середня вартість основних засобів у 2012 році зменшилась за рахунок ліквідації у 2011 році частини устаткування та заміни її на більш дешеве.

В цілому можна сказати, що підприємство не дуже ефективно працює, оскільки компанією "Варта" погано розроблена система збуту товару, тому виробнича потужність у 2012 році використовувалась на 65,52%, що усього на 10,7 відсотків більше, ніж у 2011 році.

Діяльність по виробництву продукції на підприємстві у динаміці показує майже не показує ніякого результату, про що свідчить майже незмінна рентабельність виробництва, зміна якої становить усього 0, 19%.

Також до аналізу техніко-економічних показників було додано аналіз динаміки реалізації продукції за 2011 та 2012 роки, що зведений до таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Аналіз динаміки реалізації продукції

Проаналізувавши таблицю, можна зробити висновок, що в цілому динаміка реалізації показує позитивний результат, про що свідчить наступне: обсяг реалізованої продукції, порівняно з минулим роком, у 2012 році збільшився на 12,9% (на 89390 літрів), відповідно, собівартість реалізованої продукції теж зросла (на 21,3%), що відобразилось на підвищенні ціни. Та не зважаючи на це, прибуток від реалізації зріс на 166750 грн, що також призвело до збільшення рентабельності на 2,37%.

Тож можна зробити висновок, що якщо ТОВ "Варта" й надалі буде реалізовувати свою маркетингову політику на колишньому рівні, то через де-який час виробництво соку "Джусик Мультивітамін" стане невигідним.

2. Проектний розділ

2.1 Фактори та методи ціноутворення

2.1.1 Фактори ціноутворення

Фактори ціноутворення - це сукупність тих чинників, які впливають на дії продавця у процесі встановлення ним цін на продукцію. їх можна поділити на внутрішні - такі, що залежать від продавця, контролюються ним, та зовнішні - такі, що не залежать від продавця, не контролюються ним [3].

До основних внутрішніх факторів ціноутворення можна зарахувати:

а) цілі компанії, що визначені для певного періоду часу. Такими цілями можуть бути:

максимізація поточного прибутку компанії. У цій ситуації менеджери компанії повинні знайти такі підходи до ціноутворення, які б дали найбільші поточні фінансові результати. На перший погляд, цього можливо досягти за рахунок підвищення ціни. Але цей крок може й зменшити попит на продукцію компанії. Ризик є, його неможливо уникнути. Зменшення ризику досягається за рахунок глибини та системності аналізу і відповідних дій;

максимізація частки ринку компанії. Така ціль вже є не поточним, а стратегічним пріоритетом. Її реалізація вимагає чимало часу. Низькі ціни потенційно дають змогу збільшити обсяги реалізації та розширити частку ринку компанії. Низькі ціни як інструмент конкуренції, що активно використовується, вимагають досить обачного застосування. По-перше, компанія повинна мати для цього відповідний потенціал, причому стратегічного характеру, тобто розрахованого на довгострокове використання (потрібно, насамперед, постійно та ефективно працювати над вирішенням проблеми зниження витрат на одиницю продукції). По-друге, перехід до політики низьких цін, як способу розширення частки ринку, повинен враховувати відповідні можливості та політику конкурентів. Цінові війни можуть бути дуже виснажливими та небезпечними для їх учасників;

ринкове виживання. У цьому випадку все є досить прозаїчним. Низькі ціни орієнтовані на досягнення мінімального рівня рентабельної діяльності, а в деяких випадках це може бути й від'ємна рентабельність.

б) рівень витрат, пов'язаних із виробництвом і реалізацією продукції компанії. Показник, який у принципі є контрольований компанією. Але в певних межах. Так, металургійне підприємство як стратегічний ресурс може використовувати кокс або природний газ. Водночас нафтопереробне підприємство для виробництва бензину може використовувати тільки нафту. Можливо, у різних постачальників ціна нафти буде варіюватися, але, напевно, незначно. Тобто можливості підприємства контролювати цю складову витрат є дуже несуттєвими.

У будь-якому випадку рівень витрат задає мінімальний рівень ціни, за якою може продаватися вироблена продукція, якщо виходити з інтересів її продавця. Орієнтиром може бути тільки рентабельна діяльність. Потрібно покрити витрати та отримати ще й певний прибуток. Але в кожний конкретний період часу у компанії-продавця існують певні технологічні, організаційні та інші обмеження щодо того, який мінімальний рівень витрат може бути досягнуто.

в) маркетингова стратегія компанії з урахуванням таких її складових як вибір ринку, сегментування ринку та визначення тих сегментів, з якими буде працювати компанія, позиціювання продукції компанії і т.д. Ціноутворення є, з одного боку, самостійною складовою маркетингового управління компанією. Але, з іншого, ціноутворення - елемент системи. Рішення в галузі ціноутворення повинні координуватися з рішеннями в галузі дистрибуції, просування товарів тощо. Напрям розвитку системи задається шляхом визначення маркетингової стратегії компанії. Ціноутворення, цінова політика компанії повинні бути підпорядкованими маркетинговій стратегії, забезпечувати її реалізацію [4].

До основних зовнішніх факторів ціноутворення слід віднести:

а) стан і динаміка ринку. Місткість ринку є важливим показником, який визначає скільки в цілому продукції можливо тут збути. Але не менш важливою є динаміка ринку, тобто те, як змінюється місткість ринку в часі, якою є тенденція. Тенденція скорочення ринку створює бар'єри для підвищення цін, ринкова кон'юнктура є непривабливою в такій ситуації для продавців. Тенденція зростання ринку створює певні можливості для підвищення цін. Наскільки можливо їх реалізувати на практиці залежить від низки інших обставин.

Чим вищими є темпи зростання ринку, тим, в принципі, сприятливішими є цінові можливості для продавців.

б) цінова еластичність попиту. Покупці, як відомо, реагують на ціну, вона є ключовим фактором кількості товару, що купується. Виникає практично важливе питання: наскільки сильно реагують суб'єкти попиту на зміну ціни, наскільки вони є чутливими до таких змін? Які фактори впливають на ступінь такої чутливості? На різних ринках формуються різні відповіді на ці питання.

в) ціни конкурентів. Важко знайти такі компанії, які у своїй ціновій політиці не звертають увагу на ціни, цінову політику конкурентів. Абетка маркетингової цінової діяльності: знати лідерів ринку, знати ціни конкурентів, оперативно отримувати інформацію про зміни цін у конкурентів. Більш складними завданнями є оцінка можливостей для цінових маневрів у основних конкурентів, прогнозування їх можливої реакції на цінові дії учасників ринку [5].

Ціни конкурентів - один із орієнтирів ціноутворення. Ціни конкурентів потрібно пов'язувати з низкою факторів, таких, зокрема, як ринкова частка, об'єктивні властивості товарів, позиціювання, ставлення споживачів до їх товарів, комунікаційні можливості тощо. Конкурентоспроможність не обов'язково передбачає нижчі ціни. Ціна, яка є вищою, ніж у конкурентів, може бути сигналом, підтвердженням лідерства компанії за якістю [6].

г) конкурентні позиції компанії. По-перше, значення мають особливості, тип ринкового конкурентного середовища, в якому працює компанія. Так, якщо компанія є олігополістом, діє на олігополістичному ринку (олігополія - декілька продавців), то її можливості контролю за цінами, здійснення цінових маневрів є, можливо, дещо вищими, порівняно, скажімо, з тими суб'єктами пропозиції, які діють на ринку монополістичної конкуренції (багато продавців пропонують схожу продукцію, намагаючись надавати своїй продукції певні особливі якості). Олігополіст - це прив'язаність, обслуговування значної кількості покупців, це можливості створити досить значний запас фінансової міцності, інші можливості на ринку. З іншого боку, ефект зниження ціни для ініціатора-олігополіста може бути дуже коротким за часом, конкурентів небагато, у них великі частки ринку, і тому їх аналогічний маневр все поверне на свої місця, й, можливо, навіть, з втратами для компанії-ініціатора. Тимчасове цінове лідерство може обернутися стратегічними втратами.

По-друге, важливе значення має те, якою є частка ринку компанії. У принципі, чим вона є більшою, тим значнішими є можливості для здійснення цінових маневрів. Компанії з невеликими масштабами діяльності є дуже обмеженими у своїх можливостях цінового маневрування. Але при цьому не можна спрощувати ситуацію - діє дуже багато факторів, які потрібно враховувати незалежно від того, якою в ринкова частка компанії.

д) Стадія життєвого циклу товару. Залежно від того, на якій стадії свого ринкового життя знаходиться товар, коригується цінова політика компанії. Так, зрозуміло, що не може бути політики високих цін, якщо товар знаходиться на завершальній стадії свого життєвого циклу. Товар залишає ринок, попит на нього знижується, підвищення ціни може тільки прискорити процес виходу з ринку. Стадія зрілості дає непогані можливості для цінових маневрів. Але треба враховувати й багато інших факторів. Стадію зростання зазвичай характеризують як таку, коли можна поступово збільшувати ціни, а на етапі входу на ринок ціни повинні бути "лояльними" до споживачів, яких ще треба завойовувати. Але якщо на ринок виводиться новий продукт (новий не тільки для компанії, а й для ринку), то "цінова лояльність" буде недоречною, навпаки, враховуючи те, що досить швидко навички копіюються конкурентами, треба максимально використати можливості початкових стадій життєвого циклу продукту [5].

Отже, фактори ціноутворення - це те, що впливає на підходи компанії до формування цін на свої товари. Це широкий погляд на те, що потрібно і може бути враховано у розробці цінових підходів компанії. Але ринок цим аналізом не цікавиться, споживачі бачать конкретні ціни і реагують саме на них. Фактичні ціни є вершиною того айсберга, який може бути визначений як система ціноутворення компанії. Аналітичні досягнення компанії відображаються у конкретних технологіях встановлення цін на товари [7].

2.1.2 Методи ціноутворення

Метод ціноутворення - це конкретний спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару [8].

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

а) Методи, орієнтовані на витрати:

1) Метод витрат, або "середні витрати плюс прибуток".

2) Метод граничних витрат.

3) Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

4) Агрегатний метод.

б) Методи, орієнтовані на попит:

1) Метод максимізації прибутку.

2) Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.

3) Метод гнучного беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення договірної ціни.

4) Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.

5) Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

в) Методи, орієнтовані на конкуренцію:

1) Параметричний метод.

2) Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентноспроможність.

3) Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі.

4) Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на лідера.

5) Встановлення ціни на основі торгів [9].

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо детальніше:

а) Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації багата на негативні наслідки для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна [10].

б) Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва

Q_крит = В_пост/ (Ц - В_зм/од), (2.1)

де Q_{крит -} критична точка обсягу виробництва, товарна одиниця;

В_{пос -} сума постійних витрат, грн;

Ц - ціна за одну товарну одиницю, грн;

В_{зм/од -} змінні витрати на одиницю продукції, грн.

Економічний зміст цього показника - виручка, при якому прибуток дорівнює нулю. Якщо фактична виручка підприємства більше критичного значення, воно одержує прибуток, в іншому випадку - збиток.

Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція). Також, при такому методі ціноутворення, доцільно розрахувати наступні показники:

критична виручка (це така виручка від реалізації, при якій підприємство вже не має збитків, але ще не отримує прибутку):

В_крит = Q_крит*Ц, (2.2)

де В_{крит -} критична виручка, грн.; запас фінансової міцності (показує, на скільки можна знизити обсяг випуску і реалізації, щоб підприємству вдалося уникнути збитку):

З = П_р - В_{крит, (}2.3)

де З - запас фінансової міцності, грн; П_р - прибуток від реалізації товарної продукції, грн.; маржа безпеки (показує в натуральному виразі наскільки компанія може скоротити обсяг продажів, перш ніж почне нести збитки):

М_б = Q_р - Q_крит, (2.4)

де М_б - маржа безпеки, товарна одиниця;

Q_{р -} об'єм реалізації, товарна одиниця.

Але кожен товаровиробник, плануючи свою діяльність, передбачає отримати певний (запланований, цільовий) прибуток. У такому випадку ціна буде визначатись слідуючим чином

Ц_пл = В_зм/од + (В_пост + П_з) /Q_крит, (2.5)

де Ц_пл - ціна, яка передбачає запланований прибуток, грн;

П_{з -} доповнений прибуток, який заплановано, грн.

А об'єм виробництва визначатиметься за формулою

Q_план = (В_пост + П_з) / (Ц_{пл -} В_зм/од), (2.6)

де Q_{план -} критичний об'єм виробництва і реалізації продукції, при якому товаровиробник покриє усі витрати на виробництво товару і отримає запланований прибуток [11].

в) Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Зумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговуванням тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар [12].

г) Вибір ціни на основі рівня поточних цін. Орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми орієнтуються на лідера, змінюють ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.

д) Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності [13].

2.2 Дослідження процесу ціноутворення на підприємстві та його недоліки

Як бачимо з таблиці, фонд з/п загальновиробничого і загальногосподарського персоналу складає 25300 грн/міс.

Доля витрат на освітлення приміщень, що припадає на сік "Джусик Мультивітамін", складає 826,02 грн/міс, на опалення - 19500 грн/міс, водопостачання 600 грн/рік, каналізацію - 500 грн/рік.

Постійні витрати включають у себе також заробітну плату адміністративного персоналу. Згідно зі штатним розкладом до адміністративного персоналу відносяться:

Директор

Бухгалтер

Менеджер зі збуту

Дані щодо долі з/п даного виду персоналу, що відображається у ціні соку зведені у таблицю 2.7 (дані щодо з/п наведені вже з додаванням нарахувань у вигляді податків).

Таблиця 2.7 - Розрахунок заробітної плати адміністративного персоналу

Проаналізувавши таблицю можна зробити висновок, що фонду з/п адміністративного персоналу - 11300 грн/міс.

Інші адміністративні витрати приймаються в розмірі 20% від загальної суми адміністративних (загальногосподарських) витрат і розраховуються за формулою 2.10

В_аін= (F_заг+F_a+В_ос+В_оп+К+Н) 0,2, (2.10)

де В_{аін -} сума інших адміністративних витрат, грн;

F_{заг -} фонд з/п загальногосподарського персоналу, грн;

F_{a -} фонд з/п адміністративного персоналу, грн;

В_{ос -} витрати на освітлення, грн;

В_{оп -} витрати на опалення, грн;

К - витрати на каналізацію, грн;

Н - витрати на воду, грн.

В_аін = (25300+11300+826,02+1625+500+600) *0,2 = 8030,2 грн.

Отже, розрахуємо загальну суму адміністративних витрат на місяць (включаючи інші адміністративні витрати).

В_а = (25300+11300+826,02+1625+500+600) *1,2=48181,22 грн.

Для всіх витрат, які можуть виникнути у разі форс-мажорних обставин, розраховуються інші витрати, які приймемо в розмірі 10% від собівартості продукції.

2.2.3 Калькуляція собівартості продукції та визначення ціни

При розрахунку собівартості на одиницю продукції (в нашому випадку на 1 літр) ми виходимо з наступного: денний об'єм виготовлення продукції - 3000 літрів. Отже, оскільки заплановано, що підприємство працюватиме 22 дні на місяць, то місячний об'єм виготовленої продукції становитиме

3000*22 = 66000 л

Щоб дізнатись скільки витрат прийшлось на 1 л продукції, треба виходити з наступної формули (формула 2.11)

В_n/1л = В_nміс/66000, (2.11)

де В_{n/1л -} витрати n-го виду на 1л продукції, грн/л;

В_{nміс -} витрати n-го виду за місяць, грн.

Вищерозглянуту формулу можна застосувати для всіх статей калькуляції, але, щоб дізнатись скільки сировини і матеріалів використовують у місяць (з урахуванням браку), треба виконати наступні розрахунки (за формулою 2.12)

В_{осн/міс} = В_осн*66000/1000, (2.12)

де В_{осн/міс -} витрати на сировину і матеріали за місяць (з урахуванням браку), грн;

В_{осн -} витрати сировини і матеріалів на 1000л (з урахуванням браку), грн.

В_{осн/міс} = 2277,55*66000/1000 = 150318,3 грн

Розглянемо таблицю 2.8, до якої зведені усі розрахунки стосовно статей калькуляції.

Таблиця 2.8 - Собівартість 1л продукції

Як бачимо з таблиці 2.8, собівартість 1л соку становить 3,97 грн. Встановлено норму рентабельності даного виду продукції - 20%, отже, ринкову ціну соку порахуємо за формулою 2.13

Ц = С* (1+R_п), (2.13)

де Ц - ринкова ціна продукції, грн;

С - собівартість продукції, грн;

R_п - норма рентабельності продукції, %.

Ц = 3,97*1,2 = 4,764 = 4,46 грн

Отже, ринкова ціна соку складе 4,46 грн за 1л без урахування ПДВ.

Метод встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат і прибутку має як позитивні, так і негативні сторони. Позитивні - простота, негативні - відсутність повної орієнтації на ринкові фактори ціноутворення (в першу чергу на попит). Тому при нормальному функціонуванні ринку така схема встановлення ціни абстрактна і відірвана від реальних ринкових умов ціноутворення [4]. Але у нашому випадку ринкові фактори частково були враховані при встановленні відсотку рентабельності.

2.3 Визначення ціни на товар на основі аналізу беззбитковості