Конкуренция Якобсон А. Л. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов / Под редакцией Н. Я. Колсожновой, А. Л. Якобсона - М.: Издательство «Омега-Л», 2006 г. - 476 с. -- это соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами -- участниками рыночного процесса, нацеленное на получение экономической прибыли.

Конкуренция означает наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для них свободно выходить на рынок и покидать ею. Это процесс, посредством которого люди получают, передают и ищут пули лучшего использования способностей и знаний.

Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке, это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Чтобы глубже понять сущность конкуренции, следует определить причины ее возникновения.

Основная причина конкуренции Кулова Р.Б. «Критерии конкурентоспособности в современных условиях» // Региональная экономика: теория и практика, 2010г., №19, с.77. -- наличие у организаций пересекающихся целей, приводящее к тому, что полное достижение цели одной организацией сопряжено с отстранением других организаций от достижения своих целей. Как правило, ведущей целью фирмы считается получение экономической прибыли, которая дает возможность не только окупать затраты, но и развивать компанию.

Однако цели фирмы неоднородны, поскольку фирма состоит из различных заинтересованных сторон, так называемых «stakeholders» Якобсон А. Л. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов / Под редакцией Н. Я. Колсожновой, А. Л. Якобсона - М.: Издательство «Омега-Л», 2006 г. - 476 с. («держателей ставок») -- собственников, управленческого персонала, работников, общества (в том числе потребителей, государственной власти и всех остальных).

Основной интерес собственников -- максимизация прибыли и рыночной стоимости компании; управленческого персонала -- удовлетворение личных целей и амбиций; рядовых работников-- получать побольше денег к поменьше работать в худшем случае или получать удовлетворение от работы в лучшем; интерес общества -- получать определенную пользу от деятельности фирмы в виде продукта или услуги, поставляемых на рынок, предоставления рабочих мест, выплаты налогов, социальных обязательств фирмы. Таким образом, интересы в фирме могут быть разнонаправленны, что создает возможность совпадения целей разных фирм по широкому кругу вопросов.

Другие причины конкуренции -- ограниченность круга покупателей, возможностей рыночного продвижения товара, ресурсов, географические границы рынка. Определим, за что конкурируют компании, т.е. что является объектом конкуренции. Для выполнения данной задачи воспользуемся системным подходом и отобразим систему фирмы с использованием модели черного ящика (рис. 1). В большинстве случаев главным объектом конкуренции являются потребители, а конкурентная борьба выражается в борьбе за долю рынка. В современных условиях все более важным объектом конкуренции является борьба за новые уникальные ресурсы, такие как информация и знания.

Рис 1. Конкуренция за ресурсы и потребителей. Якобсон А. Л. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов / Под редакцией Н. Я. Колсожновой, А. Л. Якобсона - М.: Издательство «Омега-Л», 2006 г. - 476 с.

Фирма как система связана с внешней средой главным образом посредством входа и выхода. Именно за вход (input) и выход (output) конкурируют организации. Выход является целью системы, поэтому системы конфликтуют при пересечении целей. Вход необходим системе для достижения целей фирмы.

Конкурентные силы рынка -- элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М. Портера (рис. 2) Там же.. Эта модель является инструментом диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определения степени воздействия каждой их них. Она достаточно проста в применении и широко используется.

1. Конкуренция между действующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Это наиболее влиятельная конкурентная сила, заставляющая фирму совершенствовать свою деятельность, используя такие средства борьбы, как ценовая политика, усовершенствование товара, повышение уровня обслуживания клиентов, различного рода новаторство и т.д. Каждая конкурирующая фирма стремится сформировать свою рыночную стратегию, которая должна принести превосходство над соперниками. Но даже наилучшая стратегия компании не позволяет избежать прямой зависимости от стратегии фирмы-конкурента и ее контрдействий.

Рис. 2. Силы определяющие конкуренцию в отрасли

Интенсивность конкуренции будет высокой при следующих условиях: Якобсон А. Л. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов / Под редакцией Н. Я. Колсожновой, А. Л. Якобсона - М.: Издательство «Омега-Л», 2006 г. - 476 с.

· большое количество конкурирующих фирм, сравнимых по размерам и возможностям и не имеющих возможности резко выделиться среди остальных;

· небольшая степень дифференциации товаров конкурентов, т.е. возможность для покупателей без особых затруднений приобретать товары других фирм;

· низкий темп роста отрасли и спроса на ее продукцию (на растущем объемном рынке места хватает всем, и функционирование фирм во многом похоже на сотрудничество, а не на соперничество);

· высокие постоянные затраты;

· возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний;

· высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам (уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции).

2. Угроза входа на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие, как раз витая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Зачастую можно спрогнозировать изменение конкурентной ситуации в отрасли с появлением новой фирмы: чем выше темпы роста и ожидаемые доходы в данной отрасли, тем существеннее степень влияния на конкуренцию фирмы-новичка. Чем выше барьеры входа в отрасль, тем ниже угроза по явления новых конкурентов.

К возможным барьерам, препятствующим вхождению на рынок, относятся:

· экономия на масштабах производства, которая заставляет потенциальных (новых) конкурентов производить сразу большой объем продукции (что дорого и рискованно) или ставит их в невыгодное положение по издержкам;

· приверженность потребителей к определенным маркам;

· высокий размер необходимых капиталовложений;

· неравенство в издержках, не связанных с размером фирмы (постоянных);

· доступ к канатам сбыта;

· государственные меры и политика -- ограничение или запрет доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений;

· тарифы и нетарифные ограничения (антидемпинговое законодательство, квоты), используемые правительствами для затруднения доступа на рынок иностранных фирм.

В общем, это те же барьеры, которыми обычно ограждаются монополистические и олигополистические рынки.

3. Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Поставщики являются весомой конкурентной силой в том случае, если могут влиять на потерю конкурентных позиций фирмами-потребителями. Сильные поставщики могут значительно сократить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен либо ухудшение качества своей продукции, увеличивающее прибыль поставщиков за счет покупателей.

Рыночная власть поставщиков оказывается высокой в следующих случаях:

· на рынке доминирует несколько крупных поставщиков, конкуренция между которыми слаба;

· велика концентрация поставщиков в отрасли;

· конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба либо отсутствует, поставщики не зависимы от благополучия отрасли -- потребителя их продукции и не стремятся поддерживать ее;

· покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков;

· товар поставщика играет решающую роль при производстве конечного изделия, или в значительной степени влияет на качество производимой потребителем продукции, или занимает значительную долю в затратах на производство;

· продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому;

· у поставщика имеются возможности осуществить прямую интеграцию с покупателем готовой продукции производителя;

· предложение продукции поставщиков ограничено при особо острой необходимости в ней потребителей;

· переход потребителя к использованию товара-заменителя затруднен высоким уровнем издержек;

· цена на предлагаемый поставщиком товар в значительной мере ниже затрат на собственное производство для потребителя.

Снижение степени влияния поставщиков как конкурентной силы проявляется, если:

· поставляемый ими товар стандартен и существует реальная возможность для фирмы-потребителя сменить поставщика в любое время;

· на рынке появляется большая партия товаров-субститутов с максимально низкими издержками на переход к их использованию;

· снабжаемая поставщиком отрасль является основным потребителем.

4. Рыночная власть покупателей выражается в их способности понижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемого товара или требовать лучшего качества продукта за ту же цену.

Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

· размеры фирм-потребителей достаточно велики, и тем больше объем их заказов и, следовательно, выше степень влияния;

· отрасль, поставляющая товар, представлена большим количеством производителей (продавцов), которые соперничают между собой за покупателей;

· предлагаемые производителями товары недифференцированы или стандартны, и потребители могут легко найти альтернативные варианты покупки;

· существует угроза обратной интеграции покупателя с производителем;

· открыта информация о составе затрат производителя;

· высока ценовая эластичность спроса в отрасли, и покупатели чувствительны к изменениям цен на рынке;

· покупаемые товары не являются критически важными для покупателя.

5. Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Часто фирмы, принадлежащие к одной и той же отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Наличие товаров-заменителей к тому же предоставляет потребителям возможность сравнения не только ценовых, но и качественных характеристик продукции.

Наиболее острая конкуренция возникает в том случае, когда все пять сил создают жесткие условия на рынке: когда соперничество между продавцами сильное, низки барьеры входа на рынок, конкуренция со стороны товаров-заменителей высока, поставщики и покупатели имеют сильную позицию.

Идеальная конкурентная среда (со слабой позицией поставщиков и покупателей, отсутствием товаров-заменителей, высокими входными барьерами на рынок и слабой конкуренцией между продавцами) в отрасли встречается крайне редко. Поэтому для успешного функционирования фирмы ее менеджеры должны постоянно анализировать конкурентную ситуацию на рынке, а модель пяти сил -- это тот инструмент, который помогает в этом.

Каждая фирма, как и каждый человек, уникальна. Ее поведение на рынке характеризуется некоторой, только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей.

Существует, по меньшей мере, четыре основных тина стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, не так, как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики. Таким образом, фирмы-конкуренты можно подразделить на четыре группы исходя из выбранной ими стратегии конкурентной борьбы: виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты.

Виолентная стратегия Якобсон А. Л. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов / Под редакцией Н. Я. Колсожновой, А. Л. Якобсона - М.: Издательство «Омега-Л», 2006 г. - 476 с. характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. К различным разновидностям фирм-виолентов применяют о многом говорящие названия «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».

Патиентая стратегия Там же. типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаше узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции.

Коммутантная стратегия Там же. преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

По своей природе спрос всегда имеет точечное, локальное происхождение: у данного потребителя в связи с такими-то обстоятельствами появилась надобность в том-то и том-то. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоев потребителей плюс наличие технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового (виоленты) или специализированного (патиенты) производства. Но условия эти выполняются далеко не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты.

Создаваемые каждый раз для данного конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов -- словом, всего, чем сильны другие фирмы, -- приводит к тому, что коммутантам (в рамках разумного) почти все равно, чем заниматься. Такая незаметность и даже безликость послужила основанием для присвоения коммутантам названия «серые мыши». Фирмы-мыши, однако, имеют и свойственные только этому типу преимущества. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятельности, на которые другие фирмы не способны, В свою очередь, повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе. Дух свободного предпринимательства с его постоянной нацеленностью на получение прибыли и готовностью прибегнуть ради нее к любым средствам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной форме.

Эксплерентная (пионерская) стратегия Якобсон А. Л. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для студентов вузов / Под редакцией Н. Я. Колсожновой, А. Л. Якобсона - М.: Издательство «Омега-Л», 2006 г. - 476 с. конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первыми ласточками», раньше других начитающими обживать землю после зимы. 1акая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.

В чистом виде, однако, наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что до того момента, когда удается достигнуть решающих успехов, такая фирма больше походит на группу фанатиков -- энтузиастов нового направления, чем на коммерческое предприятие. А после долгожданного прорыва надобность в собственно пионерской стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаичные задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д.

Словом, даже в самом удачном (и крайне редком) случае, когда зксплерент преодолевает все трудности и закрепляется в созданной им же самим новой рыночной нише, он вынужден внутренне переродиться, перейдя к другому типу стратегии. Тем не менее, с общехозяйственных позиций роль подобных компаний колоссальна.

Под банкротством Балабанов И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта: Учеб.пособие. - М.:”Финансы и статистика”, 1994. - 80 с. хозяйствующего субъекта понимается неспособность его удовлетворить требования кредиторов по оплате товаров (услуг), обеспечить обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды в связи с превышением обязательств должника над его имуществом.

Процедура определения обстоятельств или действий, препятствующих или затрудняющих и ограничивающих хозяйствующим субъектам начало деятельности на товарном рынке (далее - определение барьеров входа на товарный рынок), включает:

- выявление наличия (или отсутствия) барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок;

- определение преодолимости выявленных барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок.

К барьерам входа на товарный рынок относятся:

а) экономические ограничения, в том числе:

- необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений;

- ограниченная доступность финансовых ресурсов и более высокие издержки привлечения финансирования для потенциальных участников по сравнению с хозяйствующими субъектами, действующими на рассматриваемом рынке;

- издержки выхода с рынка, включающие инвестиции, которые невозможно возместить при прекращении хозяйственной деятельности;

- издержки получения доступа к необходимым ресурсам и правам интеллектуальной собственности, издержки на рекламу, издержки на получение информации;

- транспортные ограничения;

- отсутствие доступа потенциальных участников к ресурсам, предложение которых ограничено и которые распределены между хозяйствующими субъектами, действующими на рассматриваемом рынке;

- наличие экономически оправданного минимального объема производства, обусловливающее для хозяйствующих субъектов более высокие затраты на единицу продукции до момента достижения такого объема производства (эффект масштаба производства);

- преимущества хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом рынке, перед потенциальными участниками товарного рынка, в частности, по затратам на единицу продукции и по спросу на товар, по наличию долгосрочных договоров с приобретателями;

б) административные ограничения, вводимые органами государственной власти и местного самоуправления и иными органами и организациями, наделенными правами данных органов (не противоречащие антимонопольному законодательству), в том числе:

- условия лицензирования отдельных видов деятельности;

- квотирование;

- ограничения ввоза-вывоза товаров;

- требования обязательного удовлетворения определенного спроса, поддержания мобилизационных мощностей, сохранения рабочих мест и социальной инфраструктуры;

- предоставление льгот отдельным хозяйствующим субъектам;

- препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и иных помещений;

- условия конкурсного отбора поставщиков товара для государственных и муниципальных нужд;

- экологические ограничения, в том числе запрещение строительства производственных мощностей и объектов транспортной инфраструктуры;

- стандарты и предъявляемые к качеству требования;

в) стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок, в том числе:

- инвестирование в избыточные производственные мощности, позволяющие увеличить выпуск товара для целей ограничения новых участников рынка;

- увеличение для приобретателя издержек, связанных со сменой продавца, в том числе в результате предоставления скидок постоянным приобретателям, заключения долгосрочных контрактов или выпуска взаимодополняющих товаров, не являющихся взаимозаменяемыми с продукцией других хозяйствующих субъектов;

- проведение интенсивных рекламных кампаний;

г) наличие среди действующих на рынке хозяйствующих субъектов вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов, которое приводит к созданию барьеров входа на рынок, в том числе:

- создает преимущества для участников вертикально-интегрированных хозяйствующих субъектов по сравнению с другими потенциальными участниками рынка;

- требует необходимости участия потенциальных участников рынка в вертикальной интеграции, что увеличивает издержки входа на товарный рынок;

д) другие ограничения входа на товарный рынок.

Барьеры входа на товарный рынок анализируются:

а) с точки зрения возможности потенциальных продавцов, в том числе действующих на смежных рынках, стать участниками рассматриваемого товарного рынка;

б) с точки зрения возможности хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом товарном рынке, расширить производственные мощности или объем продаж данного товара.

При определении наличия (или отсутствия) барьеров входа на товарный рынок учитывается возможность наличия барьеров входа на товарный рынок для крупных хозяйствующих субъектов при отсутствии таких барьеров для малых хозяйствующих субъектов, и наоборот.

Преодолимость барьеров входа на товарный рынок оценивается на основе сроков и величины затрат на преодоление таких барьеров.

Барьеры входа на товарный рынок считаются преодолимыми, если затраты на преодоление барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок экономически оправдываются доходами (преимуществами), которые получит (предполагает получить) хозяйствующий субъект, собирающийся войти на данный товарный рынок.

Необходимые для хозяйствующих субъектов сроки и затраты на преодоление барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок, а также преодолимость барьеров входа на рассматриваемый товарный рынок могут оцениваться путем опроса фактических и потенциальных продавцов или отраслевых специалистов (экспертов).

Учредители акционерного общества заключают между собой договор, определяющий порядок осуществления ими совместной деятельности по созданию общества, размер уставного капитала общества, категории выпускаемых акций и порядок их размещения, а также иные условия, предусмотренные законом об акционерных обществах.

Договор о создании акционерного общества заключается в письменной форме.

Уставный капитал акционерного общества составляется из номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами.

Уставный капитал общества определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов. Он не может быть менее размера, предусмотренного законом об акционерных обществах. Статья 99 Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 06.04.2011).

Уставный капитал общества составляется из номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами.

Номинальная стоимость всех обыкновенных акций общества должна быть одинаковой.

Уставный капитал общества определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Общество размещает обыкновенные акции и вправе размещать один или несколько типов привилегированных акций. Номинальная стоимость размещенных привилегированных акций не должна превышать 25 процентов от уставного капитала общества.

Минимальный уставный капитал открытого общества должен составлять не менее тысячекратной суммы минимального размера оплаты труда, установленного федеральным законом на дату регистрации общества, а закрытого общества - не менее стократной суммы минимального размера оплаты труда, установленного федеральным законом на дату государственной регистрации общества. Федеральный закон от 26.12.1995 №208-ФЗ (ред. от 28.12.2010) «Об акционерных обществах» (принят ГД ФС РФ 24.11.1995) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2011).

Базовая сумма, применяемая для исчисления налогов, сборов, штрафов и иных платежей, размер которых в соответствии с законодательством Российской Федерации определяется в зависимости от минимального размера оплаты труда, а также платежей по гражданско-правовым обязательствам, установленных в зависимости от минимального размера оплаты труда.

Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия. Статья 113 Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 06.04.2011).

Устав унитарного предприятия должен содержать помимо сведений, указанных в пункте 2 статьи 52 настоящего Кодекса, сведения о предмете и целях деятельности предприятия, а также о размере уставного фонда предприятия, порядке и источниках его формирования, за исключением казенных предприятий (в ред. Федерального закона от 14.11.2002 N 161-ФЗ).