Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разно образующихся производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.

Переход экономики России к рыночным методам хозяйствования поставил хозяйственные субъекты в новые, непривычные для них условия. Свобода выбора партнеров-поставщиков, путей развития, необходимость самостоятельного поиска потребителей продукции привели к растерянности некоторых руководителей и не использованию тех потенциальных возможностей, которыми они располагали. Даже имея современное оборудование и высокоэффективную технологию по производству продукции, пользующейся спросом на рынке, многие предприятия влачат жалкое существование. Главная причина такого положения заключается в неумении на практике использовать весь комплекс средств маркетинга. В современных условиях каждому предприятию важно правильно оценить рыночную обстановку, чтобы выбрать направление своего развития, гарантирующее его стабильность.

По определению: рынок-это организованная структура, где "встречаются" производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей устанавливаются и цены товаров. И объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество продавцов (производителей) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба-это динамический (ускоряющий движение) процесс; он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.

Конкуренция в переводе с латинского значит "сталкиваться" и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции. Конкуренция играет важную роль для обеспечения эффективной деятельности предприятия и выступает в качестве регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов, также она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно, она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла, при этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики-всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы, а необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

Целью данной работы является теоретическое обоснование важности оценки конкурентоспособности фирмы и практическая реализация методов оценки на примере спортклуба Reebok.

Исходя из поставленной цели, формируются следующие задачи:

· рассмотреть теоретические особенности конкуренции и конкурентоспособности фирмы и товара;

· выявить основные направления в управлении конкурентоспособностью и проанализировать способы ее оценки;

· провести анализ конкурентоспособности на конкретном примере с целью разработки мероприятий по ее повышению.

конкурентоспособность спортклуб оценка затрата

Глава 1. Оценка конкурентоспособности фирмы

1.1 Характеристика фирмы и оценка ее положения на рынке

Для определение сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз проводится SWOT-анализ (таблица 2).

Таблица 2 SWOT-анализ

Как уже было отмечено в предыдущей главе, фирма предлагает широкий комплекс услуг в своей сфере деятельности. При этом, было определено, что существует нехватка высококвалифицированного персонала, что приводит к большой нагрузке на имеющийся штат работников и, соответственно, можно отметить отсутствие индивидуального подход к каждому клиенту, более внимательное отношение во время занятий и т.п.

Однако, на рынке спортивных услуг, как и на любом рынке, существуют наиболее значимые факторы для оценки качества и конкурентоспособности услуг. То есть для каждого потребителя существуют свои приоритеты в выборе того или иного клуба и его услуг.

Рисунок 3 Факторы конкурентоспособности услуги

Для наиболее наглядного представления факторов конкурентоспособности услуг на рассматриваемом рынке я использую схему, в которой будут отражены наиболее распространенные и важные из них.

Представленные на рисунке 3 показатели конкурентоспособности услуг на данном рынке получены путем проведения анкетирования среди потребителей подобных услуг (анкета представлена в приложении 1). На основе полученных ответов и их обработки методами математической статистики, были выявлены основные критерии конкурентоспособности услуг на данном рынке.

Из представленной схемы видно, что на конкурентоспособность товара могут влиять большое количество факторов. Фирмам необходимо выбирать и учитывать именно те из них, которые наиболее важны.

Для оценки конкурентоспособности услуг спортклубов, по моему мнению, наиболее важны следующие факторы:

Качество

Новизна

Цена

Сервис

Имидж

Ассортимент

Обратимся к каждому фактору конкурентоспособности более подробно.

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукции (услуг), обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Уровень качества как фактор конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемых услуг и аналога (базового образца). Показатель качества услуги - это количественная характеристика одного или нескольких свойств услуги, составляющих ее качество. Показатель качества количественно характеризует степень пригодности услуги удовлетворять определенные потребности. В нашем примере под качеством оказываемых услуг спортклубом Reebok понимается полноценное удовлетворение потребности потребителей в оказании услуг, которое выражается в получаемых результатах от занятий (похудение, укрепление мышц и т.п.), проведении интересных занятий (музыкальное сопровождение, разнообразие и т.п.). Показатель качества услуг также проявляется в уровне, культуре обслуживания и т.п.

Новая услуга - это удовлетворение новых потребностей человека или по сравнению с заменяемой услугой более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства услуги, обусловливающие ее принадлежность к категории "новая услуга", следует считать проявлением новизны. Если степень новизны услуги определяется с позиции потребителя, то ее следует считать потребительской новизной. Услуга нового вида - услуги, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие уже существующие потребности принципиально другим способом. Любой товар (услуга) после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых услуг должна быть достаточно долговременной. Для спортклуба Reebok примером новых услуг может считаться появление нового вида занятий, обусловленное появлением новых тренажеров (core-занятия), предложение потребителем дополнительных сопутствующих услуг, не относящихся к прямой деятельности фирмы (продажа ими разработанного энергетического напитка для занятий) и т.п.

Цена - это один из важнейших факторов конкурентоспособности услуги. Для фирм, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Цена потребления отражает полые расходы потребителя по приобретению и пользованию услугой. Если оценивать предлагаемые услуги фирмой и сравнивать их с конкурентами, то можно отметить, что в спортклубе Reebok цены на услуги чуть выше, чем у других, однако существует довольно гибкая система скидок и рассрочек платежа, что делает услуги спортклуба привлекательными для конкурентов.

Имидж - это известность и репутация предприятия как надежного партнера, способного обеспечить качество услуги, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его услуги. При одинаковом значении отношения ''качество-цена'' у конкурирующих услуг покупатель отдает предпочтение услуге с более высоким имиджем. При одинаковом качестве услуге с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Потому, чтобы завоевать рынок, необходимо:

1. Превзойти по качеству услуги (товар) конкурирующей фирмы

2. Всеми методами создавать имя своей фирме

Имидж проявляется через торговую марку. Известная и популярная у потребителей марка именуется брендом. За рубежом накоплен большой опыт в деле формирования у потребителей образа фирменного товара (услуги), технология создания и внедрения которого в массовое сознание получила название брендинга. Указанная символика выделяет товар (услугу) среди аналогов, придает ему индивидуальность и особое отношение окружающих. Деятельность по созданию долгосрочного предпочтения туслуги - брендинг. Он предполагает усиленное воздействие на потребителя сильного товарного знака (отличающегося от обычного способностью вызывать положительные ассоциации), привлекательной и функциональной упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламно-информационной деятельности. В данном направлении спортклуб Reebok выделяется среди своих основных конкурентов, так как его название обеспечено популярностью благодаря фирме Reebok, выпускающей спортивную продукции.

Сервис представляет собой наличие дополнительных небольших услуг, предлагаемых фирмой для удобства и полного удовлетворения потребностей клиента. Сервис в данной отрасли выражается в предоставлении потребителю возможности уютного отдыха во время пользования основными услугами (наличии кафе к примеру), существование салона красоты или дополнительных услуг (солярия) и т.п.

Ассортимент выражается в наличии представленных разновидностей услуг спортклуба - разнообразие спортивных занятий, дополнительных сопутствующих услуг.

Далее проведем количественную оценку конкурентоспособности услуг, для чего воспользуемся одним из методов оценки.

Таблица 3 Обобщенный комплексный показатель конкурентоспособности услуги

И_и=5*5+4*5+2*3+2*3+5*4+3*5=92 балла

И_о=5*4+4*3+2*3+2*2+5*5+3*5=76 баллов

Полученный результат говорит о том, что общая оценка по всем показателям у исследуемой услуги выше, чем у услуги-образца, значит конкурентоспособность первого больше конкурентоспособность второго.

Относительные единичные показатели исследуемого товара по каждому показателю (используется семи бальная оценка)

У_к=6/4=1,5

У_н=4/4=1

У_ц=3/4=0,75

У_им=4/2=2

У_а=7/3=2,33

где У_{н -} уровень новизны, У_{к -} уровень качества, У_{ц -} уровень цены, У_{им -} уровень имиджа, У_{у -} ассортимента.

Абсолютный показатель цены:

У_ц =цена иссл. товара/цена образца = 20 у. е. /15 у. е. = 1,33

Из полученного результата можно сделать вывод о том, что цена исследуемой услуги выше цены образца на 33%.

С помощью смешанного метода расчета, включающего в себя дифференцированный и комплексный, выявим уровень конкурентоспособности исследуемой услуги, а потом сравним его с уровнем конкурентоспособности услуги-образца. Эти вычисления покажут общий уровень конкурентоспособности исследуемой услуги и его аналога, и дадут возможность их сравнения. Начнем с исследуемой услуги, предлагаемой фирмой Reebok.

Таблица 4 Оценка услуги клуба Reebok

И_общ =0,85 - высокий уровень конкурентоспособности данной услуги.

Проделаем то же самое с услугой-образцом.

Таблица 5 Оценка услуги-образца

И_общ =0,76

Из результатов этих операции делаю вывод о том, что обе услуги обладают высокой конкурентоспособностью, но разница между этими показателями значительная, поэтому конкурентоспособность исследуемой услуги, предлагаемой клубом Reebok выше конкурентоспособности второго.

Как видно из полученных результатов, показатели исследуемой услуги превышают показатели услуги-образца, кроме показателя ''цена''. Эту характеристику необходимо улучшить.

Уровень конкурентоспособности предприятия оценивается с помощью различных методов, а также выражается в следующих важнейших характеристиках:

способность развития

производственные мощности предприятия

динамика финансовых результатов

оценка конкурентных преимуществ предприятия.

Способность развития

Она определяется инновационной активностью предприятия и является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи создания новой продукции с учетом конкретных потребностей, выхода ее на предпринимательский рынок и наблюдения за ее поведением на рынке. Необходимое условие успеха инновационной политики - перманентность инновации, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что один вид нового товара (услуги) запущен и продается на рынке, а в это же время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар (услуга).

Оценивая этот фактор конкурентоспособности данной фирмы, можно отметить, что ее инновационная деятельность отличается особой активностью. Это выражается в постоянном мониторинге внешней среды, выявлении потребностей покупателей, оценке конкурентных преимуществ других фирм. Как отмечалось раннее, эта фирма ведет непрерывные поиски новых идей, и фактор новизны является для нее одним из важнейших. Этому способствуют и система поощрений новых предложений и предоставление достаточно широкого поля деятельности для работников предприятия, и обязательное повышение квалификации работников фирмы. Поэтому, говоря об оценке этого фактора для данной фирмы, можно поставить высший балл.

Производственные мощности предприятия

Производственная мощность - максимально возможный выпуск продукции (или объем предлагаемых услуг) при реально существующем объеме производственных ресурсов и достигнутом уровне техники, технологии и организации производства. Она производится с целью обеспечения баланса рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, а также обоснования программы его производственного развития и конкурентного поведения на рынке. Одним словом, производственные мощности фирмы Reebok проявляются в наличии широких возможностей по оказанию большого комплекса услуг, что выражено в наличии больших площадей, большого количества спорткомплексов по городу, тренажеров и других сопутствующих оборудований.

Динамика финансовых результатов

Здесь оцениваются показатели рентабельности производства, рентабельности продаж.

Конкурентные преимущества

Подводя итог оценке конкурентоспособности фирмы и услуг, предоставляемых спортклубом Reebok на позиционируемом рынке, можно отметить следующие его слабые стороны:

· низкая эффективность работы за счет нехватки высококвалифицированного персонала, переработки, недовольство работников на чрезмерную нагрузку;

· отсутствие отдела маркетинга на месте - его функции выполняются головным офисом, что не позволяет с точностью учитывать особенности на месте и, соответственно, принимать решения;

· отсутствие отдела стратегического развития, функции которого выполняются также головным отделом;

· высокие цены по сравнению с конкурентами;

· невысокий уровень сервиса по сравнению с другими клубами-конкурентами;

· отсутствии надежной системы сбыта;

· малый процент постоянных клиентов;

· общий уровень имиджи средний.

Оценив все проблемы в деятельности спортклуба, руководство Reebok должно принять меры по их устранению, так как отрицательные стороны могут оказать в дальнейшем влияние на конкурентоспособность фирмы. Исходя из существующих проблем, в третьей главе работы будут предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности спортклуба и его услуг.

Глава 2. Конкурентоспособность фирмы и способы ее оценки

2.1 Понятие конкурентоспособности фирмы и товара