4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности. Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Наследие советской экономической системы долгие годы тормозило развитие маркетинговых технологий в России.

Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов хх в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практически 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции,

разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предприятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы.

В условиях ограниченности рекламных бюджетов руководители предприятий игнорировали целостность концептуального видения бренда и поручали его разработку разным рекламным организациям, предлагавшим наиболее доступные условия для сотрудничества. Мероприятия брендинга финансировались по остаточному принципу.

Существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются до сих пор. Однако сейчас это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов, сколько недооценкой значимости стратегического маркетингового планирования и развития капитала брендов. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды.

Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в отношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Мишка на Севере»). Многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые технологии в России развивались достаточно активно. Отечественные предприятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочтения, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.

Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных компаний, специально разработанные для российского рынка с учетом менталитета потребителей. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу относятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Bill-Dann и другие производители.

Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельности.

От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначально грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.

Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение рыночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность российским производителям активизировать свою деятельность.

Нестабильность социально-политической и экономической системы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предпринимательской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие девальвации российской валюты - существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств - дало возможность российским рекламодателям начать массированные рекламные кампании.

Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов ХХ в. российские товары - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и стали конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: шоколадный батончик «Ш.О.К» и сгущенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и вафли «Причуда» (Danone),сигареты «Петр 1» и «Русский стиль» (R.J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды. Забелина Ирина Позиционирование и лояльность к бренду // «Реклама. Теория и практика» - 2004. - №1. - с.10

В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским блендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. Тем не менее, до сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».

Такая специфика потребительского поведения россиян определяет особенности применения технологии брендинга на отечественном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных преимуществ. В практике отечественных компаний весьма ограниченно используется агрегатирование целевых сегментов. Крайне мало создается брендов, позволяющих их связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.

Как правило, для продвижения в России глобальных брендов фирмы задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели на западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Большинству национальных брендов в России соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, нежели апеллирование к про западным мотивам.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет его имя, являющееся наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. При этом наиболее эффективным средством создания брендов является использование личных имен, потому что позволяет не только обеспечить 100%-ю узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества, престижа.

Топ самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в таблице ниже:

Название бренда	Стоимость на 1 января 2013 года	Название бренда	Стоимость на 1 января 2013 года
Газпром	1,261 трлн. рублей	ЛУКОЙЛ	75,191 млрд. рублей
МТС	192,107 млрд. рублей	Роснефть	2,9 млрд. долларов
Билайн	155,473 млрд. рублей	ТНК	98,973 млрд. рублей
Сбербанк	106,697 млрд. рублей	Мегафон	114,156 млрд. рублей
Северсталь	1,5 млрд. долларов	ВТБ	1,8 млрд. долларов
Балтика	56,240 млрд. рублей	Магнит	2,6 млрд. долларов

2.5 Российские товары за рубежом

Когда говорят о российских товарах и брендах, известных за рубежом, чаще всего вспоминают про энергетический сектор (нефть и газ, атомная энергетика) или оружие («Калашников», самолеты Су и МиГ). Иногда в этот список включают разнообразные туристические товары, вроде матрешек и балалайки, а также, разумеется, водку и икру.

Однако в современном мире имидж той или иной страны создается во многом благодаря потребительским товарам, доступным широким слоям населения. В этом экономическом секторе российские производители, как известно, за последние 20 лет не слишком преуспели.

Попытки создать современных технологичный продукт пока что ничем не заканчивались -- разрекламированный «Ё-мобиль» так и остался лишь амбициозным проектом, а появившийся недавно Yotaphone 2 собирают в Азии из азиатских компонентов, да и на рынке он еще не успел толком себя показать.

Тем не менее, кое-что Россия все же экспортирует на прилавки зарубежных магазинов, и некоторые российские товары действительно ценятся за рубежом. Какие-то из них известны обычному потребителю, а какие-то созданы для специализированных сегментов рынка. Давайте посмотрим, какие российские бренды добились успеха за границей.

IT-индустрия

1. Kaspersky

Если говорить о товарах широкого потребления, то одним из самых известных за границей российский брендов является антивирус Касперского. Антивирусные программы стали неотъемлемой частью практически каждого компьютера, работающего на операционной системе Windows.

«Лаборатория Касперского» традиционно входит в четверку крупнейших компаний, занимающихся безопасностью персональных компьютеров. По данным самой компании, более 300 миллионов пользователей по всему миру использует программное обеспечение, разработанное в «Лаборатории Касперского».

Интересно, что в некоторых странах программное обеспечение от Касперского позиционируется как «антивирус от бывшего сотрудника КГБ». Евгений Касперский, основатель компании, действительно какое-то время работал на Комитет государственной безопасности СССР, но к разработке антивируса это имеет довольно отдаленное отношение.

2. Dr. Web

Еще одним известным российским антивирусом является Dr. Web, хотя его доля на международном рынке существенно меньше. Определенного успеха сумели добиться антивирусные приложения компании для операционной системы Android, использующейся на большинстве смартфонов и планшетов. По данным за 2013 год, более 35 миллионов пользователей Android со всего мира скачали для своих устройств антивирусное приложение от Dr. Web.

3. ABBYY -- FineReader и Lingvo

Компания ABBYY занимается разработками в области когнитивных технологий и систем распознавания данных. Надо сказать, что этот сегмент рынка высоких технологий, довольно, неплохо освоен российскими производителями.

К примеру, еще одной довольно известной российской компанией в этой отрасли является «Cognitive Technologies». Кроме этого, когнитивные технологии являются одним из направлений деятельности фонда «Сколково».

Но лидером российских разработок в этом направлении без сомнения является компания ABBYY. Наиболее известными ее продуктами можно назвать программы FineReader и Lingvo.

Первая используется для распознавания текстов в виде документов или PDF-файлов, вторая является одним из самых распространенных в мире словарей. По данным самой компании, продуктами ABBYY пользуются свыше 40 миллионов пользователей по всему миру.

Продукты питания, алкогольные напитки

1. Stolichnaya и «Русский стандарт»

Про русскую водку лишний раз рассказывать смысла нет -- этот алкогольный напиток настолько прочно связан в массовом сознании с Россией, что даже некоторые западные бренды выбирают для своей продукции русские названия.

Пожалуй, самой известной русской водкой за границей является «Столичная», хотя права на ее реализацию в США и ЕС удалось вернуть в Россию лишь в последние несколько лет. До этого «Столичная» производилась не в России и вкусовыми качествами отличалась не в самую лучшую сторону.

Другой популярной за границей водкой является «Русский стандарт». Этот бренд изначально был ориентирован на экспорт, поэтому его доля на российском рынке довольно скромная. За границей же он, напротив, отлично знаком потребителям алкогольных напитков.

2. «Балтика»

Но если популярность русской водки давно не секрет, то пиво -- совсем другое дело. Российское пиво, прямо скажем, западному обывателю до поры до времени известно не было вовсе. Ситуация несколько изменилась с приходом на западный рынок компании «Балтика».

Сейчас в крупном европейском или американском городе вы без труда сможете найти продукцию «Балтики», а именно -- хорошо знакомые российскому любителю пенного напитка «семерку» и даже «девятку».

Однако, что может вас удивить, так это цена. За границей «Балтика» позиционирует свой продукт в качестве премиального, поэтому, например, в Лондоне бутылка «Балтики» стоит даже дороже, чем бутылка Гиннесса. При этом, нужно сказать, что экспортная продукция «Балтики» и по вкусовым качествам отличается в лучшую сторону от того, что производится для внутреннего рынка.

Так что завышенные цены можно назвать оправданными. По заверениям представителей самой компании, их продажи за границей ежегодно растут, а покупают в далеких странах «Балтику» далеко не только ностальгирующие по родине российские эмигранты.

3. «Бабкины семечки»

К сожалению, российские производители продуктов питания не всегда могут конкурировать с зарубежными даже на внутреннем рынке, не говоря уже про международный.

Отсюда все попытки наших властей защитить российский рынок от европейских производителей. После санкций из-за ситуации на Украине, наши власти, как известно, дошли до полного запрета ввоза европейской продукции в Россию.

Тем не менее, какие-то российские товары все же умудряются пробиваться в Европу. И кто бы мог подумать, что чуть ли не единственным из таких товаров станут «Бабкины семечки».

По данным за 2012 год, около 5% всех произведенных компанией семечек продаются за границей. По словам руководителей компании, это говорит о том, что семечки вышли за рамки товара, пользующегося спросом только среди русский за границей.

На самом деле, неочищенные подсолнечные семечки в Европе в принципе не продаются, поэтому «Бабкины семечки» вполне могут занять этот неосвоенный сегмент рынка. Тем более, что мода на экологически чистые продукты в Европе только растет, а семечки с русских полей именно такими, скорее всего, для европейского потребителя и предстают.

Технологические товары

1. Фотоаппараты ЛОМО

Ленинградский оптико-механический завод (сокращенно -- ЛОМО) производит различную оптику и фототехнику с 1914 года. Помимо фотоаппаратов, завод занимается созданием оптики для оружия, а также приборов ночного видения.

Специализированная продукция компании успешно экспортируется, к примеру, в Германию, однако международную известность бренд ЛОМО получил с популяризацией так называемой «ломографии» -- направления в фотографическом искусстве. Любители ломографии придерживаются принципа, что в процессе съемки важен каждый кадр или их совокупность, независимо от качества или содержания снимка, так как именно этим способом можно наиболее полно отобразить жизнь во всех ее проявлениях.

Соответственно, наиболее подходящими для съемки в стиле «ломо» фотоаппаратами являются дешевые камеры с простым управлением. Но фотоаппаратом, с которого все движение началось, стала камера «ЛОМО Компакт-Автомат» (в английском варианте LOMO LC-A). Зародилась ломография в восточной Европе, а именно -- в Вене, затем распространившись в Чехословакию, и только после этого в СССР и весь остальной мир.

Сегодня существует огромное количество различных камер предназначенных для съемки в стиле «ломо», но именно российский бренд увековечен непосредственно в названии этого художественного направления. А камеры ленинградского завода и сейчас ценятся любителями пофотографировать все подряд.

2. Микрофоны «Октава»

Традиционно считается, что с производством музыкального оборудования в России дела обстоят, не очень хорошо -- про советские гитары «Урал» до сих пор ходят анекдоты, а звук произведенных в СССР усилителей наводил в 80-х годах ужас на посетителей рок-концертов в различных домах культуры. На самом деле, в России, как это не удивительно существуют музыкальные бренды, довольно известные за границей.

Пожалуй, самым известным таким брендом являются микрофоны «Октава». Этот тульский завод был основан в 1927 году, а сегодня входит в государственную корпорацию «Ростех», занимающуюся производством и экспортом высокотехнологичной продукции.

Положа руку на сердце, назвать микрофоны «Октава» в ХХI веке высокотехнологичной продукцией довольно сложно, особенно если подержать их в руке -- они тяжелее своих зарубежных аналогов и довольно топорно собраны.

Тем не менее, по своим рабочим качествам они вполне могут конкурировать с продукцией зарубежных гигантов, вроде AKG или Neumann. Существует распространенное мнение, что у конденсаторных микрофонов «Октава» есть особое свойство передавать теплоту звучания, присущую только им.

Еще одним существенным плюсом является цена -- она на порядок меньше, чем у зарубежных аналогов. Поэтому продукция «Октавы» пользуется спросом за границей и неплохо экспортируется.

3. Радиолампы Sovtek

Еще одним товаром, связанным с музыкальной индустрией и экспортируемым из России являются радиолампы. Ламповые технологии, как известно, в большинстве сфер применения устарели еще в 60-х годах, уступив место транзисторным, а затем и цифровым технологиям.

Но среди производителей музыкальной аппаратуры лампы до сих пор широко применяются -- дело в особых частотных свойствах радиоламп, позволяющих аппаратуре звучать приятнее для человеческого уха, чем транзисторные и цифровые аналоги. Выражение «теплый ламповый звук» именно про это.

Одним из основных экспортеров ламп на мировой рынок является саратовский завод Sovtek. Он поставляет лампы, к примеру, для такого американского гиганта, как Electro-Harmonix -- одного из самых популярных производителей гитарного оборудования на мировом рынке.

Конечно, радиолампы нельзя назвать в полной мере потребительским товаром, хотя заграничные музыкальные любители имеют возможность приобрести лампы у завода напрямую. Тем не менее, в среде аудиофилов и музыкантов бренд Sovtek известен и пользуется популярностью, так как российские радиолампы считаются более качественными, чем продукция конкурентов Sovtek из Китая.

В конечном счете, главным критерием устойчивого развития отечественной экономики является её сбалансированность по экспорту, импорту и внутреннему производству и потреблению. Если доля импорта какого-либо стратегически или социально важного товара во внутреннем потреблении превышает 20-25%, то возникает угроза для национальной и экономической безопасности (например, продовольственной или оборонной). Аналогично это касается и перекоса в сторону чрезмерного развития экспорта.

Очевидно, что в случае глубокого мирового финансово-экономического кризиса, различного рода форс-мажорных обстоятельств, более устойчивой является сбалансированная экономика, в которой как экспорт, так и импорт стратегически важной продукции не превышают четверти от национального производства. На данном принципе и следует строить решение проблемы импортозамещения.

Сегодня наша страна импортозависима даже в стратегических оборонных отраслях. Так, отечественное приборостроение использует более 70% импортной продукции. В перечень поставляемой в Россию элементной базы включено около 6000 позиций. Из них выпуск более 1200 позиций отечественная промышленность даже в отдаленной перспективе освоить не может.

Об исключительно сложной ситуации, в плане реализации политики импортозамещения, наглядно демонстрируют структуры экспорта и импорта в страны дальнего зарубежья

Рис. 4. Российский экспорт в страны дальнего зарубежья в январе-июне 2013 г.



Рис. 2. Российский экспорт в страны дальнего зарубежья в январе-августе 2013 г. по таможенной стоимости, тыс. руб.



Заключение

Подводя итоги проделанной мной работы, можно сделать заключение о том, что я выполнила перед собой все поставленные задачи. А именно:

1. Выявила проблемы препятствующие развитию отечественной продукции

2. Нашла способы решения этих проблем.

3. Изучила товары, которые пользуются популярностью за рубежом.

4. Изучила современное состояние российского отраслевого рынка.

Так же я сделала определенные выводы по теме своей курсовой, я считаю, что дифференциация, является одним из лучших способов привлечение потребителя к продукции. В таком случае потребитель видит разнообразие на прилавках магазина и если у одного покупателя может быть аллергия на один шампунь, то дифференциация предлагает ему другой товар, который безопасен для него. Так же дифференциация достаточно увеличивает конкурентоспособность отечественной продукции, если не на мировом рынке, то хотя бы внутри страны. Как показали данные, Россия имеет малый экспорт продуктов общего потребления, в основном наша страна экспортирует нефть и газ, но это не относится к моей теме, к сожалению, очень мала доля экспорта продуктов питания, вещей, бытовой химии и т.д. этот список довольно большой. Что бы этой проблемы не было, наше государство и собственно мы, население, должны сделать отечественную продукцию востребованной сначала внутри страны, а потом уже наши продукты смогут выдержать адаптацию на мировом рынке. Проблемы, из-за которых отечественный товар не востребован внутри нашей страны это качество производимой продукции, так же недоверие производителю, да и мы уже привыкли к импортным товарам, которые красивы на вид и даже не очень плохи на вкус.

На данный момент в стране экономический кризис, это с одной стороны минус, а с другой стороны плюс. Мы можем устранить те проблемы, связанные с продукцией и усовершенствовать свой рынок, рынок отечественной продукции. Для этого государство должно поощрять и делать льготы производителям, что в принципе сейчас идет в разработках и существует на практике.

Что можно сказать о перспективах, мое мнение таково, наша страна может сделать так, что отечественная продукция будет востребована, как внутри страны, так и за ее пределами. Но, на это потребуется достаточно много времени, сил, затрат и наконец народ, должен верить в своего производителя и страну. Так же мы должны уменьшить импорт, ввозимую продукцию в нашу страну. Государство должно создать баланс, при котором, большая часть будет отдаваться отечественному производителю.



Литература

1. Постановление Правительства РФ от 15 апреля 2014 г. №316 “Об утверждении государственной программы Российской Федерации "Экономическое развитие и инновационная экономика"

2. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник для вузов, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям / Под редакцией А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. 2 изд.- М.: ИТД «КноРус», «Издательство ГНОМ иД», 2000.

3. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: Россия и Мир. 1992-2015 / Монография. - М.: Экономика, 2005. - 604 с.

4. Сафиуллин Л.Н., Сафиуллин Н.З. Конкурентоспособность: теория и методология / Монография. - Казань: Центр инновационных технологий, 2008. - 162 с.

5. Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках // Вопросы экономики. 2003. №7

6. Доклады Всемирного экономического форума

Размещено на Allbest.ru