Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова

Институт экономики и управления

Кафедра экономической теории и предпринимательства

Курсовая работа

по экономической теории

Тема:

Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям

Студентка группы ЭБ-46

Тимашова Александра

Руководитель: доцент,

к.э.н. Данильчик Т.Л.

Барнаул 2015



Оглавление

Введение

1. Основная часть. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

1.1 Понятие дифференциации продукта. Факторы дифференциации продукта

1.2 Виды, цели дифференциации. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке. Достоинства и недостатки дифференциации

1.3 Общественные выгоды от дифференциации товаров. Общественные потери от дифференциации товаров

1.4 Дифференциация продукта как барьер входа на рынок. Последствия дифференциации

2. Дифференциация продукции - способ рыночной адаптации российской промышленности

2.1 Рынок монополистической конкуренции. Рынок несовершенной конкуренции

2.2 Современные проблемы адаптации отечественной продукции. Пути решения проблем

2.3 Анализ конкурентоспособности России за 2010-2011 гг.

2.4 Брендинг, дифференциация - российская практика

2.5 Российские товары за рубежом

Заключение

Литература



Введение

Для своей курсовой я выбрала тему «Дифференциация продукта и адаптация российской промышленности к рыночным условиям. Выбор темы я обосновываю ее актуальностью, и значимостью в современных условия. Сейчас Россия находиться в тяжелейшей ситуации, мы подвергаемся экономическим санкциям со стороны Европы. Это было вызвано присоединением Крыма и трудной сложившийся ситуацией на Украине, которая находится на гране войны. В связи с этим страна находится в экономическом кризисе. Мы вынуждены бороться в этих трудных условиях, должны поднимать, укреплять, восстанавливать экономические силы страны. Для этого государство идет на укрепление отечественного производства.

Именно этот сегмент я буду рассматривать в своей работе, а именно один из способов увеличения конкурентоспособности отечественной продукции - дифференциация.

Объектом исследования моей работы будет отраслевой рынок, на котором используется различные техники повышения качества, спроса на товар и т.д.

Предметом исследования моей работы будет влияние дифференциации на российский отраслевой рынок, с целью повышения спроса на продукцию внутри страны и повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

Цели моей работы:

1. Охарактеризовать понятие дифференциации, разобраться в принципах и целях.

2. Рассмотреть положительные и отрицательные свойства дифференциации на продукт и узнать последствия дифференциации.

3. Рассмотреть общественные выгоды и потери от дифференциации.

4. Изучить российский рынок, насколько он конкурентоспособен и что использует, для того что бы быть конкурентоспособным.

5. Рассмотреть главных конкурентов России на мировой торговой арене.

Задачи моей работы:

1. Выявить проблемы препятствующие развитию отечественной продукции

2. Найти способы решения этих проблем.

3. Изучить товары, которые пользуются популярностью за рубежом.

4. Изучить современное состояние российского отраслевого рынка.

1. Основная часть. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

1.1 Понятие дифференциации продукта. Факторы дифференциации продукта

На рынке множество фирм: крупные, мелкие, средние, что бы фирма могла занять лидирующие позиции, ей нужно пройти через конкуренцию с другими фирмами. Один из способов улучшения продукции и востребованность ее на рынке - это дифференцирование. Дифференциация продукта является одной из основных черт монополистической конкуренции. Итак, дифференциация продукта - это наделение какого-либо продукта определенными характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства.

Каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует совсем небольшую часть всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже самой маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим эти три фактора подробно.

1. Качественные различия. Прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводиться лишь к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов очень разнообразны. Так, шампунь для волос должен: а) очищать волосы, укреплять, б) не наносить вред волосам и здоровью человека, в) быть приятным на взгляд и на запах, и т.д.

Эти все свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав шампуня эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает кожу головы; лучшие в медицинском отношении шампуни редко приятны на запах. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один шампунь лучше укрепляет волосы, другой - лучше пахнет, третий.

Также основой для дифференциации продукта могут служить дополнительные потребительские, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное, чтобы ему так казалось.

2. Различия в сервисе. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров производственного значения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогой мобильный телефон должен исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разделяется на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся как бы в совершенно разные товары.

3. Различия в рекламе. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой.

Во-первых, реклама, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт шампуня из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от сухих или жирных волос, - к другому, а озабоченного объемом своих волос - к третьему сорту.

Во-вторых, реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

1.2 Виды, цели дифференциации. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке. Достоинства и недостатки дифференциации

1. Виды, цели дифференциации

На практике выделяют два вида дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис. 1. Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

· Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

· Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

2. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке

На практике часто встречается, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики.

В этой ситуации брендинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: дорого, но престижно, "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.

Основная цель брендинга - это чтобы товар узнавался покупателем, чтобы выделялся для него на полках магазина. Если у покупателя просто тип продукта ассоциируется с определённой продукцией, то цели брендинга можно считать достигнутой. Но чтобы достигнуть этой большой цели, нужно поставить перед собой другие, достигая которые бренд будет «раскручиваться». Первое в правильном брендинге, это чтобы товар был на слуху. Не важно как, но люди должны знать о его существовании, видеть перед собой не просто банку с кукурузой, а банку с кукурузой именно конкретной фирмы. Целью брендинга является навязать свой образ покупателю через рекламу, всё равно как: через раздражающую, яркую и шумную рекламу, или же через приятное и вызывающее тёплые ощущения. Как бы там ни было, а о товаре будут говорить, и волей-неволей он запомниться.

Несомненно, есть и другие цели брендинга. Если товар пользуется большой популярностью, то его проще реализовывать, и поэтому охотнее заключат сделку, нежели с другим малоизвестным брендом. Те компании, которые добились всех целей брендинга, сейчас известны не только в странах, где они изначально работали, но и во всём остальном мире. Ярким примером служат газированные напитки.

Практически любой человек назовёт одну известную компанию-лидер в их производстве. Это не значит, конечно, что компания производит лучший товар, просто она добилась всех целей брендинга. Главная вещь, которую такие известные компании обширно использовали в своей брендинговой политике - цели брендинга должны быть последовательны, т.е. сначала одна цель брендинга, потом другая. Таким образом, понятно, что компания, которая сейчас успешна на рынке, просто когда-то правильно поняла и поставила цели брендинга и теперь является лидером просто за счёт своей известности в нужных кругах.

3. Достоинства и недостатки дифференциации

Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым, и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

У стратегии дифференциации есть свои достоинства и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

· повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

· помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей

· позволяет увеличивать лояльность аудитории

· обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам

К недостаткам стратегии можно отнести: необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), развитие конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

1.3 Общественные выгоды от дифференциации товаров. Общественные потери от дифференциации товаров

Судить об общественных выгодах и потерях от дифференциации товаров необходимо исходя из критериев:

а) эффективности распределения ресурсов, производственной эффективности;

б) динамики экономического развития и роста;

в) динамики качества жизни.

При выявлении выгод и потерь покупателей от дифференциации товаров оценивается:

а) полезность (объективная и субъективная) дифференцированных товаров для потребителя;

б) соотношение полезность/затраты на единицу товара и благосостояние потребителя.

Критерии эффектов дифференциации товаров с точки зрения производителя и продавца:

а) соотношение затрат и прибыли;

б) стандартизация;

в) конкурентоспособность.

Общественные выгоды от дифференциации товаров:

1. Эффект необходимого разнообразия. Для рынка дифференцированных товаров характерно производство, как массовых товаров, так и товаров для относительно узких рыночных ниш. К тому же происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции, например, специализированной медицинской техники; транспортных средств со специфическими функциями и т.д.

2. Эффект совершенствования продуктов. Конкурентная борьба между фирмами, выпускающими дифференцированные товары, может выражаться в постоянном совершенствовании продуктов, что в конечном итоге ведет к повышению стандартов качества для определенных видов продуктов. Новые товары нередко требуют новых технологических решений. Часто новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития массовых рынков с насыщенными сегментами и высокой конкуренцией (рынок мобильных телефонов, планшетных компьютеров).

3. Эффект совершенствования производства. Только эффективное производство неуникальной продукции способно быть настолько конкурентоспособным, чтобы обеспечить барьеры для входа на свой рынок новых участников.

4. Информационный эффект рекламы. Реклама, как одно из средств дифференциации товаров на рынке, снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Рекламная информация позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор.

5. Эффект стимуляции конкуренции посредством рекламы. Эффективная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы.

К тому же предоставляя информацию о широком круге взаимозаменяемых товаров, реклама может ослаблять монопольную власть тех продавцов, о которых потребители лучше всего информированы. Часто реклама связана с внедрением на рынок новых товаров, которые призваны конкурировать с товарами близкими заменителями, уже существующими на рынке.

6. Эффект развития специализации. Развитие рынка дифференцированных товаров зачастую связано с ростом отраслевой и региональной специализации: многие предприниматели переходят на выпуск продуктов близких заменителей. Это благоприятно сказывается на инфраструктуре рынка, на занятости региона и отрасли.

7. Эффект развития малого бизнеса как в сфере обращения, так и в сфере производства. Часто именно малый бизнес выходит на рынок с новыми товарами, которые являются модификациями существующих товаров. Несомненно, велика роль малых предприятий в дифференциации товаров в сфере обращения (методы, форматы торговли, географическая распространенность).

8. Эффект мобилизации отложенного спроса и мультипликативный эффект. Дифференциация товаров содействует мобилизации отложенного спроса. Это связано главным образом с появлением на рынке новых товаров. Товаропроизводители стараются выпускать новые товары в ответ на неудовлетворенный, скрытый спрос, либо преднамеренно формировать потребности в новых товарах с помощью методов рыночного продвижения. Выпуск новых видов продукции нередко сопряжен с заметным мультипликативным эффектом: имеет место производственный спрос во вторых, третьих (смежных) отраслях, инфраструктурный спрос, происходит движение и расширение экономики.

Таким образом, развивающаяся дифференциация товаров на рынке может иногда играть роль локомотива экономики, а в условиях спада производства способствовать более быстрому выходу экономики из фазы депрессии.

Общественные потери от дифференциации товаров:

1. Неэффективность рыночной модели, основанной на дифференциации товаров. В отличие от цен на однородные товары на рынке чистой конкуренции равновесная цена фирм монополистических конкурентов превышает предельные издержки, объем выпуска продукции меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки. Не достигается ни производственная эффективность, ни эффективность распределения ресурсов в экономике.

2. Расходование ресурсов на создание дифференциации товаров. Чем больше степень дифференциации товаров, тем более бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание зачастую бессмысленной разницы в продуктах одного типа. Например, по всей видимости, объективно нет необходимости в 50 сортах мыла.

3. Эффект навязывания новых потребностей. При дифференциации товаров часто наблюдается навязывание новых товаров покупателям. Информация, идущая от товаропроизводителя часто недостаточна, искажена и лжива, реклама вводит покупателя в заблуждение. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей. Общество превращается в управляемую массу потребителей, которые добровольно приносят деньги тем товаропроизводителям, которые наиболее удачно смогли навязать новые потребности.

4. Эффект создания искусственных барьеров и эффект возрастания издержек сбыта. Помимо достижения масштаба производства, способного удовлетворить спрос определенного сегмента рынка, фирмы используют патенты, торговые марки, регистрацию отличительных элементов своих продуктов (например, элементов упаковки) как интеллектуальной собственности с целью отгородить свой рынок от входа новых участников хотя бы на время. Кроме того расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать реальным барьером входа на рынок для новых продавцов. В этой связи можно обозначить еще негативный эффект, связанный с ростом роли рекламы: возрастают издержки на рекламу, фактически возрастают транзакционные издержки.

5. Отход от стандартизации. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации в производстве. В результате возможны потери в качестве товаров. Это легко просматривается на примере продовольственных товаров: ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск на рынок низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

1.4 Дифференциация продукта как барьер входа на рынок. Последствия дифференциации

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Ранее говорилось, что доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Теперь уточним эту формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.

Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно (вне зависимости от своей воли - вспомним принцип «невидимой руки») обеспечивая на рынке страны многообразие товаров.

Дифференциация ведет к двум важным последствиям

Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит, фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.



2. Дифференциация продукции - способ рыночной адаптации российской промышленности

2.1 Рынок монополистической конкуренции. Рынок несовершенной конкуренции

Рынок монополистической конкуренции предполагает наличие черт и монополии, и конкуренции, т.е. это рынок со значительным объемом конкуренции и определенной долей монополии.

Теория монополистической конкуренции основывается на трех допущениях:

- дифференциации продукта;

- большом количестве продавцов;

- свободном входе в отрасль и выходе из нее.

Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта - это тип рынка несовершенной конкуренции. В отличие от олигополии этот тип рынка характеризуется множественностью конкурентов. Но все же их несколько меньше, чем в модели совершенной конкуренции. Поэтому в шкале степени власти над ценой монополистическая конкуренция расположена между совершенной конкуренцией и олигополией.

В чем же сущность монополистической конкуренции? Очевидно, что наличие большого числа конкурентов в отрасли не дает возможности использования эффекта масштаба, на котором основана олигополия, а также взаимозависимого поведения фирм в отрасли. Это ослабляет барьеры вступления в отрасль и усиливает конкуренцию, существенно ослабляя монополистическую власть над ценой. Но пусть и слабая, но власть существует. В данной модели монополизм весьма ограничен большим количеством конкурентов, основан на дифференциации продукта.

Таким образом, основными чертами рынка монополистической конкуренции являются:

Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Дифференциация продуктов возникает из-за различия в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.

На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком маленькую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля должна быть более 1%. В типичном случае - от 1% до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.

Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить.

Это следствие того, что количество продавцов больше и решение одного из них мало влияет на положение других.

На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество, и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.

2.2 Современные проблемы адаптации отечественной продукции. Пути решения проблем

Проблема импортозамещения возникла в нашей стране не вчера, а гораздо раньше, но именно сейчас она стала особенно актуальной. В этой части она напрямую связана с поддержкой продвижения отечественных товаров, как для широкого потребления, так и предлагаемых для промышленных предприятий.

Проблема продвижения отечественных товаров видна и наглядно "на прилавках" и в целом ряде аналитических данных -- скажем, таких, как статистика участия в торгово-промышленных выставках в 2013 году. На фоне роста иностранного участия + 18% по сравнению с 2012 годом наблюдается снижение числа отечественных участников - 3%.

Необходимо отметить, что данная тенденция развивается не сама по себе, а на фоне общих негативных явлений в отечественной экономике, и особенно в отраслях промпроизводства.

Так, все первое полугодие 2013 года прошло под знаком замедления динамики промышленного производства, и только восстановительный тренд в четвертом квартале дал возможность выйти на уровень показателей 2012 года, то есть показать практически нулевой рост. При этом промышленное производство в январе 2014 года снова снизилось на 0,2%.

При этом сегодня понимание необходимости мер по поддержке продвижения отечественных товаров есть практически на всех уровнях. Согласие с данным тезисом выражают и представители государственных органов власти, и руководители промышленных предприятий, и массовый конечный потребитель. Следует отметить, что каждая из рассмотренных групп имеет в данном случае свою мотивацию.

Госслужащие понимают необходимость роста отечественного производства и важность его государственной поддержки для формирования налогооблагаемой базы, являющейся основой формирования бюджетов.

Представители промышленности непосредственно заинтересованы в росте рынков сбыта и, следовательно, собственных производств.

Потребитель готов зачастую выбрать именно отечественный товар, если он по соотношению "цена-качество" сопоставим с зарубежными аналогами.

Но проблема не решается.

Сдвинуть дело с мертвой точки может комплексная многоплановая и многоуровневая государственная политика, скоординированная на всех уровнях от центрального правительства до субъектов федерации и даже муниципальных образований.

Действительно, её организации уделяется политическое внимание, как на уровне федерального центра, так и в регионах.

В 2007-2008 годах действовала Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства. Но кто видел и может оценить её итоги?

А уже в 2014 году 19 февраля в Совете Федерации ФС РФ прошли слушания на тему "Правовые основы выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности как механизма повышения конкурентоспособности и продвижения отечественных товаров и услуг на внутренний и внешний рынки".

Можно сказать, что в нынешних условиях выставочно-ярмарочная деятельность фактически уже является самостоятельной отраслью экономики, не связанной непосредственно с продвижением отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынке. Данная деятельность создает налогооблагаемую базу, непосредственно участвует в формировании ВВП и ВРП, создает рабочие места и т.д. То есть, может являться самодостаточной отраслью, так называемого постиндустриального уклада. Привнесение же в неё целеполагания в виде продвижения отечественных товаров - это уже задача реализации государственной политики.

Не менее важны и программы формирования положительного образа отечественных товаров, раскручивание региональных и общегосударственных брендов.

Здесь разработана "Концепция продвижения национальных и региональных брендов, товаров и услуг отечественного производства".

В этом же направлении реализуются такие проекты, как:

- продвижение бренда "Сделано в России"

- программы "Покупайте Российское", "100 лучших товаров России", "Знак качества" и т.д.

Можно вспомнить и целый ряд успешных региональных программ: "Сделано в Петербурге", "Московское качество", "Лучшие товары и услуги Сибири" и т.д.

Увеличение спроса на продукцию, производимую российскими предприятиями, может быть обеспечено путем информационного стимулирования потребителей, в том числе через создание положительного имиджа отечественного и регионального продукта. Можно предположить, что жители регионов при прочих равных условиях отдадут предпочтение именно "своей" продукции.

Понятно, что при этом "своя" продукция должна быть соответствующим образом брендирована - узнаваема и отличимая, а также легкодоступна.

Проводимые социологические исследования фиксируют рост "регионального потребительского патриотизма" и это без сомнения позитивная тенденция.

Но есть ли возможность её реализации?

Если мы зайдем в любой гипермаркет и крупный торговый центр, то, что мы увидим?

Это будут зарубежные товары и бренды, которые выложены в лучших местах, активно рекламируются и занимают большую часть выставленной экспозиции.

Можно сколько угодно проводить прекрасные конкурсы, присваивать лучшим товарам соответствующие звания, выставлять и пропагандировать их на выставках и ярмарках, но конечный потребитель ничего не будет о них знать и в момент совершения выбора так их и не увидит.

Развитие торговых сетей идет своей дорогой, продвижение отечественных товаров -- своей.

Да, потребительский патриотизм, особенно на фоне прошедшей Олимпиады и последних политических событий набирает обороты, но пока, по данным розничных сетей, это все находится в зоне погрешности оценки. То есть, рост приобретения отечественных товаров в гипермаркетах -- от 41% и до 44% за последний год. Если не считать потребления крымских вин, которое за последние два месяца выросло в два раза.

Казалось бы, региональные власти могут и должны выставлять как обязательные условия деятельности на территории России, обязательное участие в программах поддержки российских товаропроизводителей.

Подобные мероприятия успешно реализуются в Белоруссии. В торговых сетях выделены специальные наиболее доступные места для белорусских товаров, их приобретение специально стимулируется рекламной продукцией. Но у нас ничего подобного не происходит.

Зачем тогда все эти имиджевые проекты, конкурсы и выставки, если о них никто, кроме организаторов и участников, практически ничего не знает? В чем здесь скоординированная государственная экономическая политика? Но чтобы было, что успешно продавать, как отмечают представители промышленных предприятий страны, сначала необходимо наладить программу государственной поддержки отечественного товаропроизводителя. Девальвация рубля и рост стоимости импорта совершенно не автоматически приведет к импортозамещению.

Здесь характерен свежий пример из Северокавказского федерального округа, из Дагестана, где работает несколько сотен цехов обувной промышленности, ориентированной на использование кожи местного производства и поставляющих свою продукцию в города центральной России. Казалось бы, рост стоимости импорта должен сделать их продукцию более конкурентоспособной на внутреннем рынке и позволить расширить производство.

На практике все выглядит наоборот. Производители кожи с ростом стоимости доллара переориентировались на поставку продукции в Турцию, откуда она, пройдя дополнительную обработку, возвращается обратно в Россию, для отечественной обувной промышленности, по новой более высокой цене. Естественно, ни о каком повышении конкурентоспособности речь уже не идет.

Такой пример можно отнести и к деревообрабатывающей, и к химической промышленности, и к рыбопереработке и так далее. Список можно легко продолжить. То есть, никакое импортозамещение и рост отечественных товаров в потребительских корзинах не заработает сам по себе. Для него нужны условия создания предприятий полного цикла от производства сырья, его обработки, производства готовой продукции и её доставки потребителю. В этом отношении актуален кластерный подход к организации производства, реализующийся сейчас в ряде регионов.

При этом политика поддержки импортозамещения невозможна без регулирования пошлин, которые должны быть ориентированы на стимулирование экспорта готовой продукции и играть заградительную роль при вывозе первичного сырья. И обратно: способствовать импорту отдельных деталей, запчастей и механизмов, сдерживая приток готовой продукции, если аналогичное производство действует внутри страны.

Интересный пример в этой связи приводили белорусские коллеги. Говоря о создании единой технологической базы в рамках Таможенного союза, они законно удивляются стремлению российской стороны открыть в стране производство грузовых большегрузных автомобилей фирмы Катерпиллер - прямого конкурента БЕЛаза.

Тож можно сказать и о тарифной политике правительства. Поддерживает ли она отечественных товаропроизводителей и присутствию их товаров на рынке? Здесь можно привести пример сельхозпроизводителей Северо-запада России, когда внутренняя экономическая и тарифная политика правительства поставила отрасль в абсолютно неконкурентоспособные условия. Тарифы на электроэнергию оказались в три раза выше, чем в Америке в соответствующих местах, где производится аналогичная продукция. Опять же, благодаря обслуживанию правительством тезиса о необходимости поддержки торговли зерном, в 2013 году страна оказалась в ситуации, когда на внутреннем рынке зерно, которое является основным источником для производства любой мясной продукции, стало на пятьдесят евро дороже, чем в Европе и в три раза дороже, чем в Америке.

Дальше. Рассмотрим, как выделяются средства на поддержку отечественного производства. Выделяемые средства идут не непосредственно производителям, а банкам. В результате даже льготный кредит в рамках национальных проектов по согласованию с министерством оформляется под 12,9%. В то время как в Европе аналогичная кредитная ставка -- 0,35%.

В результате в 2013 году в СЗФО прошла серия банкротств еще недавно успешных крупных агропредприятий. И изменений описанного положения дел в политике нынешнего правительства пока невидно. Понятно, что это касается не только Северо-Западного региона, но и всей страны.

Таким образом, в заключение можно отметить, что программа импортозамещения и продвижение российских товаров выглядит как многоплановая и многоуровневая задача. В этом смысле она должна включать в себя целый набор мероприятий в нескольких областях:

1. Законодательная

-- Нормативная поддержка приобретения товаров отечественного производства в рамках государственного заказа;

-- Налоговые и таможенные преференции, способствующие развитию отечественного производства и росту отечественного импорта.

2. Организационная

-- Создание и поддержание коммуникаций между отечественными предприятиями в части приобретения отечественных товаров;

-- Создание условий для распространения отечественных товаров в торговых сетях;

-- Организованная государственная поддержка российского экспорта, а также защита внутреннего рынка от импорта зарубежных товаров в рамках действующих правил ВТО.

3. Имиджевая

-- Поддержка роста узнаваемости отечественных товарных знаков и брендов, их популяризация в профессиональной и широкой потребительской среде;

-- Проведение специальных федеральных и региональных кампаний по брендированию качества отечественных продуктов;

-- Государственная поддержка, координация и регулирование выставочной - ярмарочной деятельности, способствующей продвижению отечественных компаний.

Важно, что данные мероприятия должны организовываться на всех уровнях государственного управления, начиная с федерального, на уровне субъектов федераций и непосредственно в муниципальных образованиях.

Представляется, что данная инициатива должны быть сопряжена с политической волей и государственной ответственностью,

что особенно важно в непростых политических и экономических условиях нынешней российской действительности.

Особую актуальность комплекс данных мероприятий приобретает сегодня, в условиях экономических санкций, вводимых против России. В этих условиях программа импортозамещения становится не просто экономическим фактором дальнейшего развития страны, но является уже обязательным условием её дальнейшего существования.

2.3 Анализ конкурентоспособности России за 2010-2011 гг.

Рассматривая анализы конкурентоспособности Всемирного экономического форума, я пришла к выводу о том, что Россия, к сожалению, на фоне остальных развитых стран, находится и находилась в конце списка (Таблица 1).

Изучение конкурентоспособности представляет одну из важнейших составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки стратегии и тактики деятельности субъекта на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качества. Между тем постепенная интеграция страны в мировое экономическое сообщество и развитие конкурентной среды в отечественной экономике делает проблему повышения конкурентоспособности российской продукции весьма актуальной.

Таблица 1

Индекс глобальной конкурентоспособности за 2006-2011 гг. по данным Всемирного экономического форума Всемирный экономический форум (ВЭФ) -- швейцарская неправительственная организация, наиболее известная организацией ежегодных встреч в Давосе. На встречи приглашаются ведущие руководители бизнеса, политические лидеры, видные мыслители и журналисты. Предметом обсуждения являются наиболее острые мировые проблемы, включая здравоохранение и охрану окружающей среды.

Страны	2010-2011	2009-2010	2007-2008	2006-2007
	Значение	Ранг	Ранг	Ранг
Швейцария	1	5,63	1	2
Швеция	2	5,56	4	4
Сингапур	3	5,48	3	7
США	4	5,43	2	1
Германия	5	5,39	7	5
Япония	6	5,37	8	8
Финляндия	7	5,37	6	6
Нидерланды	8	5,33	10	10
Дания	9	5,32	5	3
Канада	10	5,3	9	13
Китай	27	4,84	29	34
Турция	61	4,25	61	53
Российская Федерация	63	4,24	63	58
Казахстан	72	4,12	67	61
Украина	89	3,9	82	73
Чад	139	2,73	131	131

В самом широком смысле применительно к экономической сфере конкурентоспособность означает обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования, причем эти свойства могут относиться к различным субъектам конкурентной борьбы - видам продукции, предприятиям (товаропроизводителям), отраслям, и, наконец, странам. Конкурентоспособность рассматривается как в факторной, так и в результирующей плоскостях. В данном анализе рассматривается результаты подхода, используемого известной международной организацией «World Economic Forum».

Факторы, определяющие конкурентоспособность страны, достаточно многообразны. Согласно ежегодному Докладу Всемирного экономического форума, рассматриваются двенадцать факторов (Рис. 1), на основе которых строится анализ конкурентоспособности страны.

Рис. 1. Эннеаграмма факторов индекса глобальной конкурентоспособности по данным Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг.

Так же существуют параметры, которые имеют немаловажное значение для формирования модели конкурентоспособной экономики. Вместе с тем, практически по всем выбранным факторам, Россия имеет наименьшее значение за исключением емкости рынка (8 место, значение 5,7), где мы проигрываем лишь Соединенным Штатам Америки (1 место, значение 6,9), Китаю (2 место, значение 6,7) и ряду других стран. При этом, как понятно, этот фактор носит больше объективный характер ввиду численности населения, проживающего в данных странах, и не является показателем интенсивного типа развития. На рисунках 1б, 1в представлены парные разборки индекса глобальной конкурентоспособности по странам в сравнении с Российской Федерацией.

Рис. 1б. Россия - Швейцария

Рис. 1в. Россия - США

рыночный дифференциация бренд конкурентоспособность



В таблицах 2 и 3 представлена детализация 12 факторов, формирующих конкурентоспособность страны по методике Всемирного экономического форума за 2010-2011 гг. по наилучшим и наихудшим позициям Российской Федерации среди 139 стран мира.

Наилучшие позиции по детализированным факторам конкурентоспособности страны за 2010-2011 гг.

Таблица 2

№	Фактор	Рейтинг
1.	Лечение малярии (Здоровье и образование)	1
2.	Профилактика малярии (Здоровье и образование)	1
3.	Начальное образование (Здоровье и образование)	3
4.	Импортные товары (Емкость рынка)	7
5.	Задолженность правительства (Макроэкономическая окружающая среда)	8
6.	Внутренняя емкость рынка (Емкость рынка)	9
7.	Участие женщин на рынке труда (Эффективность рынка труда)	25
8.	Избыточность расходов (Эффективность рынка труда)	29

Как видно из таблицы 2 наилучшие позиции по детализированным факторам конкурентоспособности мы обладаем в области здравоохранении, факторам, определяющим емкость рынка и эффективность рынка труда, и ряду других. Вместе с тем, наихудшие располагаются в группе факторов, обуславливающие институциональное развитие Российской Федерации и эффективность на рынке товаров (см. Таблица 3).

Конкурентоспособность интерпретируется по-разному, в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится: на уровне товаров и предприятий - микроконкурентоспособность, на уровне отдельных отраслей - мезоконкурентоспособность, и, наконец, на уровне национального хозяйства страны - макроконкурентоспособность. Причем между понятиями этих трех уровней существует тесная внешняя и внутренняя зависимость, с учетом которой рассчитывается индекс глобальной конкуренции.

Главным показателем, объединяющим конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей и отраслей и характеризующим положение страны на мировом рынке, является конкурентоспособность стран. Макроконкурентоспособность определяется, как способность страны в условиях свободной конкуренции производить и реализовывать товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, и именно по этому фактору Россия имеет наихудшие позиции по сравнению с другими странами мира.

Таблица 3

Наихудшие позиции по детализированным факторам индекса глобальной конкурентоспособности за 2010-2011 гг.

№	Фактор	Рейтинг
1.	Внедрение высоких технологии (Технологии)	120
2.	Прямые иностранные инвестиции и передача технологий (Технологии)	120
3.	Расходы на развитие АПК (Эффективность рынка товаров)	121
4.	Технологичность производств (Технологии)	122
5.	Инфляция (Макроэкономическая окружающая среда)	125
6.	Доля иностранного участия в экономике (Эффективность рынка товаров)	126
7.	Регулирования прямых иностранных инвестиций (Эффективность рынка товаров)	127
8.	Права частной собственности (Институциональные факторы)	128
9.	Административные барьеры (Институциональные факторы)	128
10.	Деятельность внутренних органов (Институциональные факторы)	128
11.	Деятельность банков (Развитие финансового рынка)	129
12.	Защита интересов частной собственности (Институциональные факторы)	132
13.	Таможенные барьеры (Эффективность рынка товаров)	132
14.	Степень информированности субъектов в экономике (Эффективность рынка товаров)	132
15.	Распространенность торговых барьеров (Эффективность рынка товаров)	133

На рисунках 2а и 2б представлены факторы, оказывающие негативное влияние на конкурентоспособность страны в разрезе ведущих стран мира.

Данные подтверждают, что проблемой российской экономики, является коррупция и различного рода преступления. По другим факторов Россия испытывает проблемы такие же, как другие развитые страны мира, например, по доступу к финансовым ресурсам, отчетности по налогам, бюрократическим барьерам и другим. Наименьшее отрицательное воздействие на конкурентоспособность России по сравнению с выбранными для анализа странам, мы имеем ограничения на рынке труда и трудоустройства, что также соотносится с данными таблицы 2.

Рис. 2а. Факторы, негативно, влияющие на конкурентоспособность

Рис. 2б. Факторы, негативно (незначительно) влияющие на конкурентоспособность

Одним из главных недостатков экономических реформ, проводимых в России, была недооценка необходимости институциональных изменений на микроуровне, где и создается реальное благосостояние нации и обеспечивается стабильный экономический рост. Макроэкономическая политика, стимулируя высокие темпы капиталовложений, не трансформируется в рост производительности до тех пор, пока не созданы адекватные формы инвестиций и их финансирования, уровень квалификации персонала и степень развития сопряженных отраслей, делающих инвестиции эффективными недостаточны, а давление конкуренции и формы корпоративного управления и контроля не обеспечивают нужную рыночную дисциплину.

В связи с этим возрастает роль исследования конкурентоспособности компаний, фирм и предприятий, под которой обычно понимается способность компаний эффективно производить имеющие рыночную ценность товары и услуги для достижения высокого уровня доходов и отдачи на капитал.

Как показывает мировой опыт, большинство факторов формируются сегодня преимущественно на мезоуровне, объединяющий территориальный и отраслевой разрезы конкурентоспособности. В рамках общих институциональных, организационных и правовых условий, выделенных национальных приоритетов и макроэкономических задач, за территориями сохраняется возможность выбора направлений социально-экономического развития и способов их реализации с использованием обоснованного набора инструментов.

На рисунке 3 представлен индекс глобальной конкурентоспособности во взаимосвязи с величиной ВВП на душу населения в разрезе некоторых стран мира, характеризующий в большей степени и подтверждающий значительное влияние микроэкономических факторов на конкурентоспособность национальных экономик.

Обратим внимание, что позиции различных стран по общему индексу конкурентоспособности и микроиндексу не совпадают между собой. Развитые страны по микроэкономическому индексу конкурентоспособности, отражающему сравнительные позиции национальных компаний, как правило, занимают более высокие места, чем по макрооэкономическому индексу конкурентоспособности.

Рис. 3. Взаимосвязь индекса глобальной конкурентоспособности с ВВП на душу населения

У развивающихся стран наоборот, макроэкономические позиции конкурентоспособности выше, чем их конкурентоспособность на микроуровне. Можно предположить, что в этих странах сравнительно высокий уровень макро конкурентоспособности обеспечивается активной ролью государства, компенсирующего относительно слабые конкурентные позиции компаний и неразвитость институциональной среды этих стран.

Россия по обоим показателям конкурентоспособности занимает одно из последних мест (55 и 52 место), свидетельствуя, что единственным ее преимуществом, как на мировых, так и на внутреннем рынках остаются краткосрочные ценовые факторы, связанные с девальвацией национальной валюты и ростом цен на природные ресурсы. В сумме эти два фактора объясняют, соответственно, 10 и 90% темпов нынешнего экономического роста России.

Кроме того, Россия попадает в группу стран, уровень экономического развития которых, измеренный показателем валового национального продукта на душу населения, оказывается выше, чем тот который должен соответствовать реальному уровню с учетом их микроконкурентоспособности. Такое несоответствие означает, что достигнутый уровень экономического развития является неустойчивым в долгосрочной перспективе.

2.4 Брендинг, дифференциация - российская практика

Брендинг в России

Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов ХХ в. способствовала притоку иностранного капитала в отечественную экономику и принципиальным образом изменила структуру товарного предложения. Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами:

1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые подразделения фирм отслеживали рыночные тенденции, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для российского рынка принципы внутрифирменного управления.

2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.