Менеджмент коммерческой деятельности ОАО "Связной-Сибирь"

Оглавление

Введение

1. Маркетинговые технологии в организации

1.1 Маркетинг как способ экономических отношений организации со средой

1.2 Задачи маркетинга в торговле

1.3 Современные особенности маркетинг

2. Характеристика маркетинговой составляющей в деятельности ОАО «Связной-Сибирь»

2.1 Миссия, цели и корпоративная (организационная) культура компании

2.2 Внешняя среда и организационная структура ОАО «Связной Сибирь»

2.3 Поставщики и покупатели - ключевые элементы внешней среды торговой организации

2.4 Качество обслуживания как инструмент повышения продаж

3. Особенности маркетинговых технологий в торговой организации ОАО «Связной Сибирь»

3.1 Кадровая основа торговой организации: профили и функции менеджеров, система координации

3.2 Система мотивации торгового персонала, стиль управления в розничном секторе

3.3 Перспективы совершенствования управления в розничном секторе ОАО «Связной-Сибирь». Оперативная зона: «Томск»

Заключение

Список литературы



Введение

На сегодняшний день сложно рассматривать проблемы менеджмента без их конкретной привязки к определенному объекту и его особенностям. В данной работе рассматривается менеджмент в компании «Связной», а также подробно описаны проблемы маркетинга и управления персоналом. С нашей точки зрения, менеджмент как область знаний во многом зависит и дополняется частными его разделами, такими как менеджмент персонала, менеджмент мотивации, менеджмент коммерческой деятельности, маркетинг менеджмент. По этой причине в данной дипломной работе весь круг вопросов находится в системной взаимосвязи. ГК «Связной» был выбран для анализа, по той причине, что уже несколько лет профессиональная деятельность автора работы связана с этой организацией. Получаемые автором знания в университете позволяют грамотно оценивать практические ситуации и более полно использовать свой личный потенциал.

Объектом исследования является совокупность экономических отношений на предприятиях торговли.

Предметом исследования является практическая реализация маркетинговой деятельности и менеджмента в торговых организациях, занимающихся цифровой техникой.

Целью дипломной работы является систематизация практических знаний и умений на основе изучения теории маркетинга и менеджмента и разработка рекомендаций для совершенствования практической деятельности на предприятии ОАО «Связной-Сибирь». Задачами дипломной работы являются:

- определение маркетинга как управленческой функции;

- анализ миссии, целей и ценностей, организационной культуры как элементов внутренней среды организации;

- анализ внешней среды ГК «Связной»;

- рассмотрение качества обслуживания как ключевого инструмента повышения продаж в салонах «Связной»;

- детальное изучение профилей и функций менеджеров в ОАО «Связной Сибирь»;

- изучение механизмов мотивации, стиля управления в салонах «Связной»;

- разработка рекомендаций по совершенствованию менеджмента и маркетинга в оперативной зоне: Томск.

Теоретическим основанием работы послужили работы таких известных зарубежных и отечественных специалистов как Ф. Котлер, П. Друкер, Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Р. Баррера, В.В. Радаев, И.Б. Манн, В.В. Козлов и другие.

Структура работы достаточно комплексна, однако она обосновывается стремлением раскрыть большинство практических вопросов, которые существуют в ежедневной практике деятельности менеджеров в исследуемой организации. Раскрытие теоретических вопросов в данной работе неразрывно связано с практикой.

Основные методы исследования следующие: системный подход к изучению явлений, метод комплексности, метод сравнения и сопоставления, анализа и синтеза.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, приложений.



1. Маркетинговые технологии в организации

1.1 Маркетинг как способ экономических отношений организации со средой

Изучение любого предмета или явления начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также содержит сведения о природе и сфере приложения изучаемого предмета и явления.

Американская ассоциация по маркетингу определяет Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2009. - С.13. маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д.И. Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М.В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «market» (рынок) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение деланий потребителей.

Близким к предыдущему является определение П.С. Завьялова, считающего, что в основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой подход решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.

А.П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торговлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потребителей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А.П. Градова, обеспечивает интеграцию всех функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных решений.

Известный «крылатыми выражениями» П. Друкер говорит, что маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

А.А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутренний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится частью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятия в формируемую, в том числе и с помощью макромаркетинга рыночную среду и, что особенно важно обеспечивает привлечение инвестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыночной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль.

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Жан-Жак Ламбен анализирует различные значения этого слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

Как видим, маркетинг в теории может пониматься достаточно широко, однако наша задача придти к определению, которое будет использоваться в данной работе. Возьмем за основу определение маркетинга предложенное кафедрой маркетинга СПбГУЭФ: «Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов» Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд. - Спб.: Питер, 2010. - С.23..

Маркетинговые функции, реализуемые субъектами рынка, включают, как правило, исследование рынка, разработку стратегии развития, планирование, организацию и контроль осуществления комплекса маркетинга. Конечные результаты видов деятельности субъектов рынка, производимые и продаваемые ими товары и/или услуги, рынки, на которых они выступают, а также степень их развитости во многом определят выбор реализуемой субъектом рынка концепции маркетинга (маркетинговой концепции).

Под маркетинговой концепцией понимается целостная совокупность положений и моделей разного порядка, конкретизированных и адаптированных к условиям существования данного объекта в очередном периоде в соответствии с объективными законами, закономерностями и принципами существования конкретной общественно-экономической формации, качественная реализация которых обеспечит эффективное достижение в требуемые сроки функциональных и/или стоимостных целей в рассматриваемой области.

Исходя из данного определения следует рассматривать существующие на практике виды маркетинговых концепций.

Концепция совершенствования производства (производственная концепция). Сущность данной концепции состоит в том, что потребители ориентируются на товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. Предприятие направляет все свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. Производственная концепция оправдывает себя:

- во-первых, когда основная часть потребителей данного товара имеет сравнительно низкие доходы;

- во-вторых, когда спрос превышает предложение;

- в-третьих, когда расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны.

Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция) строится на представлении о том, что потребителя интересуют такие изделия или услуги, которые олицетворяют высокий уровень в техническом, эксплуатационном и качественном смысле; следовательно, производителю необходимо направить свои усилия на создание таких товаров и их непрерывное совершенствование.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) основывается на убеждении, что главное продать товар, не особенно задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя, а также о возможности приобретения им другого товара данного предприятия в будущем. Другими словами, необходимый объем реализации продукции будет обеспечен, если применить соответствующие приемы сбыта товаров: рекламу, стимулирование.

Маркетинговая концепция исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. Именно маркетинговая концепция ориентирует достижение целей производителя путем удовлетворения запросов потребителей.

Социально-ответственная концепция (концепция интеллигентного потребления, человеческая концепция, общественно-ответственный маркетинг) добавляет к двум рассматриваемым в предыдущих концепциях элементам - удовлетворению потребностей людей и достижению целей предприятия - еще и третий: последствия производства и потребления тех или иных товаров для общества в целом (чаще всего экологических). Корпоративное гражданское поведение выражается в развитии экономической и промышленной структуры региона, увеличении и сохранении уровня занятости, участии в образовательном процессе, защите физической среды, участии в общественной жизни региона, борьбе против социального исключения, предусматривающей отсутствие проигравших.

Производственная, продуктовая и сбытовая концепции относятся к группе традиционных, две последние - непосредственно к маркетинговым. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности можно произвести на основе анализа по основным объектам, приведенным в таблице 1.

Концепция рыночной ориентации - новая философия бизнеса, которая в отличие от маркетинговой, предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на другие субъекты рынка - дистрибьютеров, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе решения о покупке, а также макромаркетинговую среду.

Нетрудно заметить, что сегодня по большинству позиций субъекты рынка в нашей стране отдают предпочтение маркетинговой концепции, но пока далеки от социально-ответственной концепции.

В следующем параграфе рассмотрим задачи маркетинга в торговле и специфику организации торговых предприятий.



Таблица 1

Сравнение традиционного и маркетингового подходов к деятельности предприятия

Объект	Деятельность предприятия
	Маркетинговый подход	Традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды	Воспринимается таким, какой он есть
Клиентура	Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры.	Формируется спонтанно
Конкуренты	Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение	Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары
Сбытовые сети	Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов	Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития	Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности	Эпизодические. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм	Твердые оклады и небольшие премии
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в руководстве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта - на уровне других руководителей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей	Позиция производства: «Наша задача - произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) - продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договоры, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются

1.2 Задачи маркетинга в торговле

В экономике базовой деятельностью является производство товаров и услуг. Реализация товара является некой «надстройкой» производства, которая обеспечивает сбыт продукции. Однако в условиях современной экономики решающую роль занимает именно знание рынка, предварительная оценка рентабельности производства. Именно здесь и используются инструменты маркетинга. Маркетинг в торговой деятельности в целом повторяет общие особенности маркетинга. Однако в условиях торговой деятельности ключевым становится вопрос, не что и в каком количестве производить, чтобы не потерпеть убытки, а то, что и в каком количестве закупить, чтобы в дальнейшем выгодно продать. Если взглянуть системно на маркетинг в торговой организации, необходимо отметить, что торговое предприятие является одновременно и покупателем одних и тех же товаров и их продавцом. Принципиальная схема получения прибыли в торговле состоит в более дешевом приобретении товаров и более дорогой их реализации при снижении затрат в ходе реализации товаров. В изучении особенностей изучение маркетинга в торговле необходимо видеть ситуацию системно, то есть с учетом всех особенностей данного вида деятельности (маркетинга) и широкого круга экономических взаимосвязей, возникающего в практике маркетинга. Кроме этого, для более полного понимания сути маркетинга целесообразно воспользоваться методом аналогий и сравнения, методом дедукции (от общего к частному), то есть сопоставить общие особенности маркетинга в условиях современного производства и маркетинга в торговле.

Философия маркетинга предельно проста Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 189.: производитель должен выпускать такую продукцию, сбыто которой и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли заранее обеспечены.

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями (продавцами). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Поэтому производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства (торговли), уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства (организацию торговли), включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое отражение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

На сегодняшний день маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

· Основополагающий принцип маркетинга - обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

· Важный принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требует ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

· Характерный для маркетинга принцип - достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы следующие его задачи Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 193.:

· более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требования к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

· определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;

· принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

· разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация указанных задач предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Более подробно суть маркетинговых программ рассмотрим в следующем параграфе.

Указанные выше задачи маркетинга в торговле цифровой техникой имеют, с моей точки зрения, большую актуальность. Во-первых, торговля новинками мобильной связи имеет особенность в том, что клиент зачастую грамотен технически и желает, чтобы менеджер привел не только чисто технические причины приобретения именно этого товара, но и оценил его актуальную новизну, обосновал цену на товар, сравнил с ценами у конкурентов. Во-вторых, высококвалифицированный менеджер по продажам обязан хотя бы ориентировочно знать положение дел в компании производителе товаров или услуг, которые имеются в продаже, с тем, чтобы прогнозировать будущие новинки цифровой техники от конкретных производителей. В-третьих, менеджер по продажам цифровой техники обязан в совершенстве владеть существующими технологиями в практическом применении, с тем, чтобы продвигать дополнительные услуги в салонах сотовой связи, такие как настройка аппаратов, прием на экспертизу, бесплатное консультирование по широкому кругу вопросов. К примеру, бесплатное консультирование посетителей, которые еще ни разу не приобретали средства связи в данном салоне, может вызвать у посетителя стойкое чувство лояльности именно к этому бренду, т.к. в салоне всегда готовы помочь и проконсультировать в случае возникновения проблем. Соответственно возникает доверие клиента, которое перерастает в преданность бренду.

1.3 Современные особенности маркетинга

Реализация современных задач маркетинга происходит в рамках маркетинговых программ. Рассмотрим данный вопрос более подробно.

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка.

В организации маркетинговой деятельности в современной фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Качество новой продукции (услуг) необходимо оценивать с позиций требований потребителя, которым она должна соответствовать. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг непосредственно увязывается с планированием.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощрение выдвижения сотрудниками новых технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов для достижения результата.

В условиях современной научно технической революции маркетинг стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат для анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее проводить расчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получения прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления; потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечный результат такой деятельности - получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения (industrial products), существенно отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения (consumer products), предназначенной розничному потребителю Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С.194..

Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристических, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.

Учитывая вышесказанное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Суть маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных).

Применительно к маркетингу широко используется терминология, предполагающая сочетание слова «маркетинг» с различными прилагательными: «международный маркетинг», «экспортный маркетинг», «производственный маркетинг» и др. Эти термины отражают не суть маркетинга, а сферу его применения, что находит отражение в конкретных целях маркетинговой деятельности и ее технологии в зависимости от субъекта хозяйственной деятельности, тогда как суть маркетинга во всех этих понятиях одинакова.

Маркетинг в соответствии с его сутью, требует широкого поиска, творческого подхода к решению конкретных задач производственной деятельности, независимо от формы собственности, в которой существует фирма или предприятие.

Маркетинговая деятельность в современных условиях развития научно-технического прогресса, с одной стороны, вызвана необходимостью приспособления к требованиям мирового рынка, где усиливается конкуренция, а с другой стороны, призвана оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований и, в конечном итоге, платежеспособного спроса на каждом конкретном рынке.

Стало необходимым ориентироваться на конкретный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие спрос на конкретные товары на мировом рынке. Возникла ситуация, когда потребовалась такая система управления производством, которая основывается на рыночной концепции в международном масштабе. Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами мирового рынка, появлением все более сложного наукоемкого продукта. Выпуск этого продукта сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных зарубежных производственных предприятий, которые увязаны в единый технологический цикл.



2. Характеристика маркетинговой составляющей в деятельности ОАО «Связной-Сибирь»

2.1 Миссия, цели и корпоративная (организационная) культура компании

Главная цель существования организации обозначается как ее миссия.

Миссия организации - обобщающая идея, формирующая предназначение организации в обществе.

Как показывает зарубежный опыт Козлов В.В. Корпоративная культура. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2009. - С.18, значение миссии организации трудно переоценить. Она:

- обеспечивает направления и ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях;

- влияет на имидж организации, информируя потребителей, партнеров, работников, общество в целом о том, что представляет собой данная организация, к чему она стремится, какие разделяет ценности;

- придает организации определенность и индивидуальность;

- является основой для формирования организационной культуры;

- помогает администрации управлять поведением индивидов, групп и всей организации.

В зависимости от содержания и назначения миссии организаций классифицируются следующим образом Там же.:

· миссия - «общечеловеческое предназначение»: служить человечеству, объединять людей, делать их жизнь лучше, удобнее, комфортнее, заботиться о процветании общества;

· миссия - «главная стратегическая цель»: быть лучшими в мире, завоевать рынок, создать высшие ценности для клиентов и персонала, иметь лучшие результаты;

· миссия - «национальная идея»: каждому дому - компьютер, каждой семье - отдельную квартиру, каждому человеку - сотовый телефон;

· миссия - «рекламная акция»: мы выпускаем лучшие изделия; главное - забота о потребителе; наши клиенты уверены в будущем.

На основе миссии определяются конкретные цели организации. Как правило, они различны и многообразны.

Успешная реализация целей зависит от того, насколько правильно они выбраны и сформулированы. При целеполагании необходимо соблюдать определенные требования. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Конкретные и измеримые формы создают базу отчета для последующих решений и оценки результатов.

Цели должны иметь временную характеристику. Следует точно определить не только, что и когда организация хочет делать. Обычно цели бывают долгосрочные (рассчитанные на пять, иногда больше лет), среднесрочные (от одного года до пяти лет) и краткосрочные (в пределах года).

Цели должны быть достижимыми. Если цели недостижимы, стремление работников к успеху будет блокировано и их мотивация ослабнет.

Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими, т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

На основе целей организации формируются цели ее подразделений, групп и отдельных работников. Организация дает возможность людям достигать личных целей, реализовать коллективно то, что они не в состоянии осуществить индивидуально.

Таким образом, формируется иерархия целей. Руководитель должен координировать цели подразделений, отдельных групп и лиц, направлять их на выполнение целей всей организации, не допуская возникновения острых противоречий и конфликтов, влияющих на поведение организации.

Определение целей организации - должна ли она действовать ради получения максимальной прибыли или «служить потребителям» - представляет собой важнейший нравственный вопрос, который должен решать каждый руководитель. И хотя уже давно доказано, что внимание к потребителю, клиентуре определяет устойчивость предприятия, обеспечивает ему долгосрочный интерес, эта истина с трудом усваивается даже в странах с развитым рынком Козлов В.В. Корпоративная культура. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2009. - С.20..

Организация - сложный организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура: то, ради чего люди стали членами организации, как строятся отношения между ними, какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что плохо, и многое другое из того, что относится к ценностям и нормам. Все это отличает одну организацию от другой и существенно предопределяет успех функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Если можно говорить о том, что организация имеет «душу», то эта душа - организационная культура Там же. - С.50..

Носителями организационной культуры являются люди. Но в организациях с устоявшейся организационной культурой она как отделяется от людей и становится атрибутом организации, активно воздействуя на членов организации, модифицируя их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.

Часто организационная культура трактуется как принимаемые большей частью организации философия и идеология управления, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и за ее пределами. Рассмотрение организаций как сообществ, имеющих общее понимание своих целей, значения и места, своих ценностей и поведения, вызвало к жизни понятие организационной культуры.

В литературе часто встречается наряду с понятием «организационная культура» понятие «корпоративная культура». В разговорном языке сложился некий смысл понятия «корпоративная культура» как специализированный термин. Будем считать «организационную культуру» и «корпоративную культуру» синонимами, однако юридически, согласно Гражданскому кодексу РФ существуют определенные ограничения на использования термина корпорация.

Ментальный образ корпорации - это, скорее всего, американская транснациональная компания (ТНК) Козлов В.В. Корпоративная культура. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2009. - С.59. Очевидно, что малое предприятие или общественную организацию не назовут корпорацией. Не всякая компания - корпорация, следовательно, понятие «организационная культура» шире понятия «корпоративная культура».

Корпоративная культура - это основной компонент в выполнении основной миссии компании и достижении ею основных целей, повышении эффективности организации и управлении инновациями.

Значение культуры возрастает с течением времени, поскольку ее корни лежат глубоко в убеждениях людей. Она отражает опыт прошлых решений, приводивших к успеху дела.

Формирование организационной культуры - сложный процесс, который должен учитывать стратегические и оперативные задачи компании, повседневную деятельность людей, ориентированную на решение этих задач. Эту деятельность можно формально описать в виде планов, технологий, бизнес-процессов, квалификационных требований и пр. Но существует также целый комплекс сложившихся убеждений, привычек, норм и стереотипов поведения руководителей и сотрудников, проявляющихся неформальным образом, но при этом определяющих то, как на самом деле строится вся работа в организации. Следует учитывать влияние внешней среды на организацию, а именно: воздействие рынка и социокультурных факторов. В целом же процесс создания оргкультуры компании можно представить в виде схемы (Рис. 1).

Рисунок 1 - Процесс создания организационной культуры компании

Выделяют семь основных элементов сформированной организационной культуры Матвеев А.Б., Алексеев А.В. Возможно ли управление корпоративной культурой? // Справочник по управлению персоналом. - 2005, №6. - С.74-78.:

1. Идеал. Формулировка идеального состояния компании - то к чему она стремится как высшему достижению, часто выходящему за рамки деятельности организации. Крайне важно, чтобы этот идеал разделялся руководителями и сотрудниками компании.

2. Ценности. Формулируются те понятия, которые признаются хорошими для компании, хотя иногда для понимания ценностей можно сформулировать от противного - того, что плохо, недопустимо в организации.

3. Цели необходимо сформулировать основные долгосрочные цели, действительно являющиеся ориентиром для компании. В стратегическом планировании такие цели иногда называются «миссия».

4. Знания. Можно было бы сказать «ключевые компетенции», или «стратегические компетенции», если подобные термины используются в компании. Речь идет о самых общих формулировках знаний и практических навыков, необходимых для достижения поставленных целей.

5. Стиль поведения. Наиболее яркие, отличающие компанию приемы и принципы поведения, используемые в работе по достижению поставленных целей.

6. Климат. Самые простые и сразу заметные принципы взаимоотношений в компании, а также внешние атрибуты, вплоть до интерьера и фирменной символики.

7. Процедуры. Требования к управленческим технологиям компании, таким как целеполагание (планирование), система мотивации, политика в области управления персоналом и др.

Такое описание может быть составлено либо рабочими группами из числа руководителей и сотрудников, либо в результате проведения индивидуальных интервью. Идеальным считается сочетание обоих методов. При формулировании описаний необходимо помнить, что обычно существует определенное расхождение между существующей и желаемой корпоративной культурой, а также между точками зрения различных людей, поэтому каждый раз придется находить баланс между различными формулировками.

Проведем краткий обзор бизнеса Группы компаний «Связной», проанализируем заявленные миссию, цели и ценности организации.

"Связной" - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 1830 салонов ГК "Связной".

"Связной" - это торговая сеть европейского уровня с отличным качеством обслуживания. Собственный Учебный центр помогает персоналу компании постоянно повышать свою квалификацию и развивать мотивацию.

Реальное преимущество "Связного" - качество коммуникации с потребителем. Под качеством коммуникации подразумевается целый комплекс маркетинговой активности - от прямой рекламы до оформления мест продаж. При этом по таким факторам, как уровень цен, ассортимент и удобство мест продаж, сеть "Связной" входит в число лучших.

Наша Миссия

Мы служим людям. Мы создаем увлекательный мир мобильной коммуникации, общения и новых возможностей, - мир, в котором каждый человек находит понимание и радость. С нами просто, удобно, интересно.

Наше Видение

В мире, где устройства и технологии рождаются и устаревают с огромной скоростью, неизменными остаются только человеческие взаимоотношения и доверие.

Наши Ценности

Мы стремимся к постоянному развитию. Жажда новых знаний, обретение опыта и решительность, основанная на точном расчете, позволяют нам из множества новинок современного мира выбирать и первыми предлагать те из них, которые могут принести удовольствие людям.

Мы любим свое дело, и для нас нет большего счастья, чем разделить радость, которую дарит познание нового, с другими. Мы отдаем, чтобы обрести, протягиваем руку в надежде на ответное доверие. Мы помогаем заглянуть за горизонты завтрашнего дня. Мы делаем жизнь удобнее и интереснее.

Мы надежные партнеры. Нам доверяют потому, что мы говорим и делаем только то, во что верим сами. Мы ответственны, честны, понятны и последовательны Информация с официального сайта ЗАО «Группа компаний «Связной» Раздел: О Компании. - Режим доступа: http://www.svyaznoy.ru/about/.

Исходя из классификации миссий организации, мы можем отнести миссию и видение ГК «Связной» к миссии - «общечеловеческому предназначению».

Кроме этого можно выделить ключевые слова - смысловые конструкции, которые используются при формулировке миссии, видения и ценностей компании: «служение людям», «увлекательный мир», «новые возможности», «понимание и радость», «просто, удобно, интересно», «человеческие взаимоотношения и доверие», «постоянное развитие», «счастье», «удовольствие», «современный мир», «познание мира», «мы любим свое дело» и т.д.

Таким образом, создается мощный позитивный фон деятельности организации на уровне видения бизнеса, ключевые ценности организации активно пропагандируются с помощью различных средств корпоративной культуры.

В силу того, что ГК «Связной» объединяет 10 структурных единиц, цели у каждой единицы могут различаться. Однако существует общая формулировка цели ГК «Связной».

Стратегия развития группы компаний «Связной» направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях а также финансовых услугах.

Менеджмент «Связного» видит основную цель бизнеса компании в повышении акционерной стоимости путем увеличения выручки и рентабельности, а также в увеличении рыночной доли в России и в городах расположения салонов через использование основных конкурентных преимуществ товарного знака «Связной» Годовой отчет ОАО «Связной Сибирь» за 2008 год. - Режим доступа: http://www.svyaznoy.ru/upload/for_investors/svyaznoy_sib/year/god_syberia_2008_1.pdf.

Также можно выделить и то, что основная цель реализуется с помощью базовых направлений деятельности, которые можно отнести к подцелям.

Для достижения этих целей «Связной» реализует корпоративную стратегию, которая включает следующие ключевые элементы:

Рост рыночной доли

Компания «Связной» намерена увеличивать общее количество центров мобильной связи, открывая новые салоны с приемлемым уровнем рентабельности в регионах присутствия, а также в других регионах, обладающих потенциалом роста. Этот план, в частности, предусматривает:

быструю экспансию в новые города;

увеличение рыночной доли в городах, где уже есть магазины сети;

увеличение продаж в существующих магазинах;

использование единого формата магазинов;

обеспечение наилучшего местоположения магазинов сети.

Усиление основных преимуществ бренда

Компания стремится увеличивать узнаваемость товарного знака и лояльность своих клиентов, чтобы увеличить общее количество покупателей, посещающих магазины сети, и обратить растущее количество посещений магазинов в фактические продажи. Для этого «Связной» намерен:

делать свои магазины лучшим местом для приобретения новинок и готовых решений;

улучшать обслуживание клиентов;

совершенствовать концепцию магазинов;

создавать и развивать новые проекты для увеличения числа постоянных покупателей.

Фокус на прибыльность

Компания намерена продолжать работу по повышению операционной эффективности своего бизнеса, уделив первоочередное внимание следующему:

экономии на масштабе;

управлению товарным ассортиментом для поддержания рентабельности;

улучшению управления цепочками поставок товаров и усилению логистики;

продолжению инвестирования в IT-систему;

персоналу как ключевому бизнес активу;

внедрению высокорентабельных телекоммуникационных услуг.

Развитие новых направлений

Компания намерена расширять спектр финансовых услуг для физических лиц. Помимо операций с потребительскими кредитами и приема большого спектра платежей, центры мобильной связи «Связной» во всех 465 городах своего присутствия начали оказывать услугу денежных переводов совместно с Российской платежной системой «Золотая корона».

До конца 2009 г. «Связной» планирует осуществить переводы денежных средств на сумму свыше 7 млрд. руб. и занять прочные позиции в этом сегменте рынка. Сейчас на финансовые услуги Годовой отчет ОАО «Связной Сибирь» за 2008 год. - Режим доступа: http://www.svyaznoy.ru/upload/for_investors/svyaznoy_sib/year/god_syberia_2008_1.pdf.

Исходя из теоретического определения признаков сформированной корпоративной культуры, названных выше, а именно: идеал, ценности, миссия, знания, стиль поведения, климат, процедуры - можно утверждать, что ГК «Связной» располагает ярко выраженной корпоративной культурой. В частности обратим внимание на наличие четко заявленных ценностей, наличие учебного портала для поддержки знаний у сотрудников, четко обозначенный стиль поведения в общении с клиентами, отработанные процедуры найма, координации, сопровождения сотрудников, налаженные стандарты общения между работниками во всей организации.

Приведем следующий пример: В компании «Связной» принято обращаться к друг другу на «ты» среди сотрудников, так как большинство сотрудников компании - это молодые люди и обращаться к друг другу на вы затрудняет процесс общения, т.к. психологически создает «отчужденность», напротив, при использовании подобного стиля общения обеспечивает тесный контакт и атмосферу сотрудничества.

2.2 Внешняя среда и организационная структура ОАО «Связной Сибирь»

В предыдущем параграфе нами были рассмотрены по большей части элементы внутренней среды ОАО «Связной Сибирь». В данном параграфе рассмотрим особенности внешней среды с позиций теории и практики, а также обратим внимание на организационную структуру организации, в которой я работаю.

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х гг. ХХ в. Это стало одним из важнейших вкладов науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.

Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать внешнюю среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые влияют на его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Дадим определение внешней середе организации. Внешняя среда организации - это потребители, конкуренты, государственные и муниципальные органы власти, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации.

Один из способов определения окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы. Специалисты в области теории управления различают силы прямого и косвенного воздействия на организацию извне Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1999. - С. 130.

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние организации. Сюда относят: поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов.