Введение

Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.

Все большую актуальность эта проблема приобретает для российских предприятий, прежде всего в тех сферах экономики, где начинает формироваться конкурентная среда, -- в розничной торговле, общественном питании, пищевой промышленности, сборке и продаже персональных компьютеров и др. Конкурентоспособность фирмы -- это ее реальная и потенциальная способность изготовливать и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов.

Сами предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предметом исследования в теме данной курсовой работы является конкурентоспособность предприятия, а объектом исследования служит конкурентоспособность фирмы ООО «ТД» Покровка».

В данной курсовой работе рассмотрены различные методы и критерии оценки конкурентоспособности предприятия; проведен анализ конкурентоспособности ООО « «ТД» Покровка»; выявлены основные преимущества фирмы и ее недостатки.

Теоретической основой работы являются труды отечественных авторов, учебная и периодическая литература, законодательные и нормативные материалы, материалы бухгалтерской отчетности изучаемой организации.

Основная цель данной курсовой работы - анализ и оценка конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта.

В соответствии с данной целью задачами этой работы являются изучение различных методов оценки конкурентоспособности предприятия, выявление слабых и сильных сторон деятельности предприятия, оценка конкурентоспособности продукции и персонала организации.

Методической основой написания курсовой работы является использование в процессе проводимых исследований различных методов: сравнения, прогнозирования, анализа, экспертных оценок, финансовый.

Курсовая работа состоит из введения, шести глав, заключения, библиографического списка и приложения. Курсовая работа иллюстрирована 3 рисунками; 10 таблицами, 2 приложениями. Библиографический список включает в себя 23 источника.

В первой главе описываются подходы к определению конкуренции вообще и конкурентоспособности предприятия в частности. Вторая глава, как и первая, относится к теоретической части и в ней рассматриваются различные методы оценки изучаемого показателя.

Третья глава содержит организационно-экономическую характеристику предприятия, включая основные положения из устава фирмы и анализ основных экономических показателей.

В четвертой главе характеризуется сбытовая политика исследуемого хозяйствующего субъекта и оценивается конкурентоспособность товаров фирмы.

Пятая глава - оценка финансовой стабильности организации с расчетом соответствующих коэффициентов.

В последней, шестой, главе все изученные показатели сводятся в таблицу и на их основе и ни основе приведенных формул рассчитывается конкурентоспособность предприятия в целом.

1. Конкурентоспособность фирмы: понятие, характеристика, структура, информационная база

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из этих фирм стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимальную долю рынку с целью продать как можно больше товаров и, следовательно, получить как можно более высокую прибыль. Кроме того,

- контроль за конкурентами позволяет быстрее и лучше чем конкуренты удовлетворить требования покупателей;

- зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии;

- фирма получает возможности стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.

Конкуренция (от лат. concurrere - сталкиваться) представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. [7, с.118]

Конкурентоспособность - это обладание свойствами, создающими преимущества для определенного субъекта. Эти свойства могут относится к различным по природе субъектам и объектам: товарам, предприятиям и организациям, регионам, странам.

Каждая фирма для нормального функционирования должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т. е. быть конкурентоспособной. На современном этапе экономического развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей постоянно искать новые пути повышения своей конкурентоспособности.

Основными признаками конкурентоспособности предприятия являются:

· достижение коммерческих целей предприятия;

· соответствие требованиям определенного рынка;

· соотношение между стоимостью продукции, воспринимаемой потребителями и ее затратностью для предприятия;

· уровень удовлетворения потребности покупателя;

· степень превосходства товара в сравнении с аналогами.

Общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившихся в постулировании четырех классических моделей: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической и чистой монополии (табл. 1) сформировались к середине двадцатого века.

Таблица 1 Формы конкуренции (типы рыночных структур)

Формы конкуренции	Признаки, определяющие форму конкуренции	Степень контроля
Совершенная
	Множество фирм, производящих данный продукт. Стандартизированная продукция. Очень эластичный спрос. Отсутствие препятствий для межотраслевого перелива ресурсов. Совершенное знание рынка потребителями и производителями	Отсутствие контроля над ценами
Несовершенная
1. Монополия (чистая)	Одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других фирм заблокирован.	Очень высокая степень контроля над ценами
2. Дуополия	Производство данного вида продукции сосредоточено на двух фирмах. Производится однородная продукция	Частичный контроль над ценами
3. Олигополия	Относительно небольшое количество предприятий, производящих данный товар. Незначительная дифференциация продукции. Наличие существенных препятствий для организации бизнеса	Диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности действий предприятий
4. Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта	Большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию. Эластичный спрос. Входной барьер в отрасль незначительный	Очень слабый контроль над ценами

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей степени определяют такое понятие как уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными.

Различают два вида конкурентов: прямые и косвенные.

Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.[7, с.110]

К потенциальным конкурентам относятся предприятия. которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворить потребности покупателя и в результате стать прямым конкурентом, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.[7, с.110]

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все предприятия могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие предприятия обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использование разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для этого организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т. д.).

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако, он может проводить как пассивную, так и активную политику (при условии, что она не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов).

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Анализ деятельности предприятий, проведенный М. Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее деятельности наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, представленных на рисунке 1.

Рис.1. Модель факторов влияния на конкурентоспособность фирмы М. Портера [9, с. 34].

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Известный отечественный исследователь конкуренции Г.Л. Азоев предложил следующую шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем:

- Менее 10 % - аутсайдер рынка;

- От 10 до 20 % - последователь;

- От 20 до 40 % - претендент на лидерство;

- От 40 % и выше - лидер рынка.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как предприятиям находящимся внутри отрасли, так и тем, которые только собираются осуществить вход в новую отрасль. Высота барьера определяется следующими факторами:

Ш экономикой масштабов;

Ш привычностью марки товара;

Ш фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль;

Ш затратами на новые основные фонды; которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта;

Ш доступом к системе товародвижения;

Ш доступом к отраслевой системе снабжения;

Ш отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;

Ш возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.

Выделяя такой фактор как, угроза со стороны альтернативных продуктов, имеется в виду, что на рынке всегда существует возможность появления продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно иных принципов, что позволяет конкурентам снизить цену продукта или улучшить его качество. Это побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свою продукцию, повышать ее качество, т.е. делать ее конкурентоспособной. Конкурентоспособность продукции определяется как совокупность ее потребительских и стоимостных характеристик, обеспечивающих лучшее удовлетворение конкретной потребности покупателя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами на конкретном рынке в определенный момент времени.[12, с.14]

Рыночная власть покупателей определяется следующими факторами:

- возможность переключиться на использование других продуктов;

- затратами, связанными с этим переключением;

- объемом закупаемых продуктов.

Составляющими конкурентоспособности предприятия являются:

ь конкурентоспособность товара;

ь финансовая стабильность предприятия;

ь эффективности сбытовой деятельности;

ь конкурентоспособность персонала

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности. (подробнее этот и другие показатели конкурентоспособности товара рассмотрим в следующей главе данной работы)

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. Согласно теории эффективной конкуренции, более конкурентоспособными являются фирмы, где наилучшим образом организована сбытовая деятельность, эффективность управления финансами и персоналом организации.

Качество управления финансами предприятия можно оценить с помощью показателей, отражающих предприятия от внешних источников финансирования; способность организации рассчитываться по своим долгам; возможность стабильного развития предприятия в будущем. Некоторые показатели конкурентоспособности сбыта и финансов предприятия рассмотрим далее, в таблице 2.

Таблица 2 - Показатели, конкурентоспособности сбыта и финансов предприятия

Показатель	Условное обозначение	Формула	Экономический смысл
Коэффициент автономии	Ка	Ка =	Характеризует уровень общей обеспеченности активов собственным капиталом, т.е. относительную независимость организации от внешних источников финансирования, указывая на долю собственного капитала в общей сумме всех средств организации, используемых ею для осуществления деятельности
Уровень перманентного капитала	Упк	Упк = (СК+ДО)/ОбА	Показывает долю долгосрочного капитала в общей величине источников формирования имущества. Минимальным значением для уровня перманентного капитала является значение, равное доле необоротных активов
Продолжение таблицы 2
Показатель	Условное обозначение	Формула	Экономический смысл
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами	КОсос	СОС= ОбА - КО = КОсос = СОС/ ОбА	Показывает долю оборотных средств, формируемую за счет собственных источников. Минимальным значением считается 0,1. При отрицательном значении показатель не имеет экономической интерпретации. Такая ситуация означает, что все оборотные активы формируются за счет краткосрочных обязательств, что является недопустимым.
Коэффициент маневренности собственного капитала	КМск	КМск=(ДС+КВФ)/ДО	Показывает, какая доля собственного капитала направлена на формирование оборотных активов, т.е. находится в мобильной форме. Повышение значения показателя означает более высокий уровень маневренности собственных источников
Коэффициент абсолютной ликвидности	Кал	Кал=(ДС+КВ)/КО	Характеризует платежеспособность организации на дату сопоставления баланса, показывая, какая часть краткосрочных средств могла быть погашена на эту дату за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Оптимальное значение показателя 0,1…0,2.
Коэффициент критической ликвидности	Ккл	Ккл=(ДС+К+ФВ+ДЗ)/КО	Показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющихся денежных средств и ожидаемых поступлений от дебиторов.
Показатель	Условное обозначение	Формула	Экономический смысл
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов	ВОбА	ВОбА = В/ ОбА	Характеризует интенсивность использования оборотных средств. Отражает скорость оборота текущих (мобильных) активов, или сколько рублей выручки приходится на рубль оборотных активов.
Коэффициент платежеспособности	Кп	Кп=СК/(КО+ДО)	Характеризует обеспеченность собственного капитала общей суммой обязательств предприятия.
Рентабельность продаж	Рп	Рп =Пр / В	Показывает, сколько рублей прибыли приходится на 1 руб. выручки.
Коэффициент затоваренности продукцией	Кз	Кз = Онп/В	Показывает, сколько рублей нереализованной продукции приходится на 1 руб. выручки.
Коэффициент эффективности рекламы	Кэр	Кэр =Зр/ПРпр	Показывает, сколько рублей финансовых ресурсов, вложенных в рекламу и средств стимулирования сбыта, приходится на один рубль прибыли.

В таблице 2. Использованы следующие условные обозначения:

СОС - собственные оборотные средства;

О_бА - оборотные активы;

КО - краткосрочные обязательства;

ДЗ - дебиторская задолженность;

СК - собственный капитал;

ДС - денежные средства;

КФВ - краткосрочные финансовые вложения;

ДО - долгосрочные обязательства;

В_б - валюта баланса;

П_р - прибыль от реализации;

О_нп - объем нереализованной готовой продукции;

З_р - затраты на рекламу;

ПР_пр - прирост от рекламы и средств стимулирования сбыта;

В - выручка.

Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист. Если организация имеет высокий уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Внутренние конкурентные преимущества персонала могут быть наследственными и приобретенными. Только исключительно одаренные люди в меньшей степени зависят от внешних условий. Более подробная методика оценки конкурентоспособности персонала будет рассмотрена в 6 главе данной работы.

Для изучения конкурентоспособности фирмы используются бухгалтерская и статистическая отчетность изучаемого предприятия, данные опросов потребителей об их отношении к товарам и марке фирмы, выявление потребительских предпочтений, анализ экспертных оценок товаров и персонала фирмы.

Для изучения конкурентов и анализа конкурентной среды предприятия существует три направления:

· аналитическая диагностика: к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);

· экспертная диагностика - методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактики и стратегии;

· имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.[5, с. 282]

Конкурентоспособность относится к оценочным показателям и предполагает наличие объекта, субъекта и критериев оценки.

Объектом оценки являются товары, сбытовая и финансовая деятельность фирмы, а также персонал предприятия.

Субъектами могут быть потребители товаров, эксперты предприятия и т.п. Критерий конкурентоспособности - это качественная и (или) количественная характеристика, служащая основанием для оценки его конкурентоспособности.

Источниками информации для оценки конкурентоспособности товара могут быть:

1) Система внутренней отчетности предприятия;

2) Система сбора внешней маркетинговой информации;

3) Система маркетинговых исследований;

4) Система анализа маркетинговой информации.

Основными источниками внутренней вторичной информации являются: документация фирмы, бюджет, отчеты, счета, запасы и результаты маркетинговых исследований.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1) Публикации национальных и международных официальных организаций;

2) Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3) Сборники статистической информации;

4) Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

5) Книги, сообщения и статьи в газетах и журналах;

6) Публикации учебных, научно - исследовательских, проектных институтов и общественно - научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

7) Прайс - листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

8) Материалы консалтинговых организаций.

Для оценки конкурентоспособности фирмы в целом существует множество методов. Некоторые из них рассмотрим во второй главе данной курсовой работы.

2. Методы определения конкурентоспособности фирмы

В настоящее время менеджерам российских организаций все чаще приходится задумываться о собственной конкурентной позиции и завоевании безусловных конкурентных преимуществ. В этой связи тема оценки конкурентоспособности становится очень актуальной. По каким критериям оценивать и сопоставлять с конкурентами свои товары (услуги) и свою организацию, какие методы при этом использовать, - эти и многие другие вопросы ежедневно решаются специалистами тысяч российских организаций.

Существуют следующие методы определения конкурентоспособности фирмы:

1. метод исследования конкурентов на основе SWOT- анализа;

2. концепция «4Р»;

3. метод, базирующийся на теории конкурентоспособности товара;

4. матричный метод;

5. финансовый метод;

6. метод рейтингов и другие.

SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

§ выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

§ оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

§ определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

§ изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности, сбор соответствующей информации;

§ систематизация результатов обработки информации и определения «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;

§ составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике, предприятию необходимо:

- выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем);

- определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах рынка, что и вы? На каких других сегментах рынка сбыта по тому же региону;

- уточнить цели, которые преследуют ваши конкуренты;

- проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;

- попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши действия по повышению вашей конкурентоспособности.

При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

§ какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?

§ какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

§ какие действия можно ожидать от них в будущем?

Для систематизации данных SWOT-анализа составляется таблица для проведения анализа вашего предприятия и конкурентов. В ней проводятся сопоставления по основным показателям деятельности: финансы, производство, организация и управления, маркетинг, кадровый состав, технология.

Также для изучения конкурентов в маркетинге применяется концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам:

Product - по продукту/услугам (основным и дополнительным);

Price - по финансовому положению и ценовой стратегии;

Promotion - по формам и методам продвижения на рынке;

Place - по регионам/каналам сбыта

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности фирмы с учетом жизненного цикла товара. Как известно, любой товар, с момента появления на рынке и до своего исчезновения с рынка проходит определенные стадии жизненного цикла, которые обычно включают в себя внедрение, рост, зрелость и упадок. На каждом этапе проявляются объективные закономерности изменения объема продаж и доли товара на рынке сбыта. Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те фирмы, которые занимают значительную долю на конкурентном рынке.[11,с. 23]

Внешне конкурентоспособность фирмы проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость. Для оценки конкурентоспособности так же могут быть использованы методики финансового анализа.

Анализ финансов и хозяйственной деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самое разнообразные аспекты функционирования предприятия. Чаще всего эти сведения сосредоточены в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.

Анализ финансового положения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности, позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценку хозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном между выработкой управленческих решений и собственно предпринимательской деятельностью фирмы.

Финансовый анализ обычно включает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансового состояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.

Финансовое состояние выявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие, размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном измерении. Оно формируется под воздействием многообразных организационно технических и производственно хозяйственных факторов.

Финансовые результаты деятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются целой системой индикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

Конечный финансовый результат деятельности предприятия - это прибыль или убыток.

П_б = П_р + П_ф +П_пр (1),

Где: П_б - прибыль или убыток до налогообложения;

П_р - результат от реализации товарной продукции;

П_ф - результат от финансовой деятельности;

П_пр -прочие доходы и расходы

Задачами анализа финансовых результатов деятельности предприятия являются: оценка динамики показателя прибыли, обоснованности фактической величины образования и распределения прибыли, выявления и изменения воздействия различных факторов на прибыль, оценка резервов роста прибыли.

Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия проводятся по показателям, представленным в таблице 3.

На основе данных таблицы делают выводы о росте или уменьшении балансовой прибыли, вскрываются причины изменений по каждому фактору прибыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовых результат хозяйственной деятельности предприятия в отчетном периоде с учетом всех ее сторон. Важнейшая составляющая этого показателя - прибыль от реализации продукции, которая имеет прямую связь с факторами реализации продукции. В этой связи особое внимание должно уделяться анализу причин и изменений по данному показателю.

Таблица 3 Оценка уровня и динамики показателей финансовых результатов

Наименование показателей	За прошлый период	За отчетный период	В % к базисному значению
Выручка от реализации продукции
Затраты на приобретение реализованной продукции
Прибыль от реализации продукции
Результат от прочей реализации
Прибыль до налогообложения
Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия

[11, с.33]

К факторам, в основном оказывающим влияние на изменение прибыли от реализации продукции, относятся изменения:

Объема реализации;

Структуры реализации;

Уровня затрат.

Следующим из рассматриваемых в данной работе методов, является метод оценки конкурентоспособности предприятия через оценку конкурентоспособности реализуемой им продукции.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.[5, с.257]

К факторам конкурентоспособности товара можно отнести:

§ качество товара и его соответствие спросу;

§ экологическую чистоту товара;

§ себестоимость товара и его цену;

§ дизайн и рекламные мероприятия;

§ формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для оценки качества товара применяются признаки, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какую-либо потребность потенциальных покупателей.

Важнейшими критериями конкурентоспособности товара являются:

§ уровень качества товара и его стабильность;

§ уровень новизны товара;

§ имидж товара;

§ информативность товара;

§ цена потребления товара.

Качество продукции - это совокупность свойств и характеристик продукции, обуславливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности[8, с. 21].

Различают два типа параметров качества: жесткие, т. е. те которые должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции, также четко определяемые стандартами и нормативами; и мягкие, т. е. те которые отражают требования покупателей.

Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара, главное место в которых отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.

Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержатся в справочниках и т. д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах производственных испытаний. Цена зарегистрирована в прайс-листах и бухгалтерских документах. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

Обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс, построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров к индексу экономических параметров:

, (2)

где: - интегральный индекс;

- сводный индекс жестких и мягких параметров;

- индекс экономических параметров.[3,с.262]

Жесткий параметрический индекс i-го параметра рассчитывается по формуле:

, (3)

где - жесткий параметрический индекс;

- величина фактического i-го жесткого параметра;

- величина данного i-го жесткого параметра по стандарту (нормативу, проекту).[3, с.259]

Общий индекс параметров рассчитывается как средняя арифметическая из параметрических индексов, взвешенных по рангам важности, определяемым экспертным путем:

, (4)

где - общий индекс жестких параметров;

- ранг важности;

- число i-х жестких параметров.[3,с.260]

Мягкий параметрический индекс имеет следующий вид:

, (5)

где - фактический балл, присвоенный экспертами j-му мягкому параметру товара;

- эталонный балл данного мягкого параметра.[3, с.260]

Сводный индекс мягких параметров также исчисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

, (6)

где m - число j-х мягких параметров.

По этой же схеме исчисляется индекс экономических факторов.

Товар конкурентоспособен, если >1.

Другим способом оценки конкурентоспособности товара может служить сравнение его с «идеальным». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение - то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.

Для оценки конкурентоспособности используется формула:

, (7)

где: Кпр - уровень конкурентоспособности продукции;

OZ(i) - оценка важности i-ой характеристики товара;

OV(i) - оценка воплощения i-ой характеристики товара;

MO - максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара;

M - количество характеристик товара.[13]

Для оценки важности предлагается пятибалльная система вида:

5- характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4- характеристика важна в высокой степени;

3- характеристика важна, но не слишком;

2- маловажная характеристика;

1- неважная характеристика;

0- затрудняюсь ответить.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система:

5- характеристика товара отлично воплощена;

4- характеристика воплощена хорошо;

3- есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2- есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1- характеристика совсем не воплощена;

0- затрудняюсь ответить.

Данные для расчета формулы сводятся в таблицу (см. таблицу 4).

Рассчитав конкурентоспособность продукции по формуле (7), определяется уровень его конкурентоспособности по следующей шкале:

0<=К_пр<=0,40-неудовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,41<=К_пр<=0,7-удовлетворительный уровень конкурентоспособности;

0,71<=К_пр<=0,80 - хороший уровень конкурентоспособности;

0,81<=К_пр<=1 - высокий уровень конкурентоспособности.

Таблица 4 Оценка уровня конкурентоспособности товара

№ п./п.	Основные характеристики товара	Оценка важности характеристики товара(OZ)	Оценка воплощения характеристики товара(OV)	Максимальная оценка воплощения товара(MO)
1	Потребительские св-ва (аромат, практичность)
2	Дизайн
3	Факторы индивидуализации (учет предпочтений, вкусов, особенностей здоровья)
4	Способ узнаваемости
5	Экологичность товара
6	Характеристика влияния на здоровье
7	Соответствие стандартам, нормативным актам
8	Уровень качества
9	Качество упаковки
10	Удобство расфасовки
11	Качество инструкции к товару
12	Соответствие цены товара данному сегменту
13	Формы и методы транспортировки и хранения товара
14	Соответствие организации сбытовой сети необходимым требованиям
15	Кол-во сбытовых пунктов
16	Степень использования рекламной компании
17	Уровень качества рекламы
18	Факторы моды

Кроме традиционных методов оценки конкурентоспособности предприятия существуют и нестандартные подходы, которые нередко дают наиболее экономичное и результативное решение. Одним из таких подходов является применение рейтинговых оценок, которое описала в своей работе «Роль рейтингов при оценки конкурентоспособности предприятий» Савина А. В.[15, с. 7].Анализируя методы оценки изучаемого нами показателя (рис.3), А. В. Савина пришла к выводу, что одним из направлений оценки на каждом из уровней управления конкурентоспособностью или же частью метода могут быть рейтинговые оценки.

Рис. 3. Критерии конкурентоспособности предприятия [15, с. 10]

Например, в статье предлагается дополнить интегральный метод конкурентоспособности предприятия. Конечно, нет сомнений, что рейтинг не может быть единственным показателем конкурентоспособности предприятия. Но этот, не сложный в применении, инструмент вполне способен дать ответы на ряд волнующих вопросов, касающихся положения организации относительно конкурентов по оцениваемым параметрам.

3. Организационно-экономическая характеристика ООО ТД «Покровка»

Полное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом «Покровка». Сокращенное - ООО «Торговый дом «Покровка». Зарегистрировано в МРП за №001.005.561 от 04 февраля 1997 года, в Учредительные документы внесены изменения и приведены в соответствие с требованиями Федерального Закона «об Обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом, по законодательству РФ с момента государственной регистрации имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс, фирменное наименование, зарегистрированный фирменный знак, печать со своим наименованием, расчетный и иные счета в учреждениях банков РФ и иностранных банков в рублях и иностранной валюте.

Имущество общества формируется за счет:

- Доходов, поучаемых от реализации продукции (работ, услуг) и коммерческой деятельности;

- Доходов от ценных бумаг и участия в других предприятиях;

- Кредитов банков и других кредитов;

- Капитальных вложений из бюджетов;

- Безвозмездных и благотворительных взносов организаций, предприятий, граждан содружества и других стран;

- Взносов членов трудового коллектива;

- Основных средств, принятых на баланс, технической документации, технологий, приобретенных или созданных обществом;

- Взносов учредителей в виде денег, ценных бумаг, приборов оргтехники и других материальных ценностей и принадлежит его участникам на праве общей долевой собственности.

Основной целью создания общества является осуществление хозяйственной и иной деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах и извлечение прибыли. А также:

o содействие потребителям в компетентном выборе продукции и услуг;

o защита потребителя от недобросовенности изготовителя(продавца, исполнителя);

o контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья человека;

o подтверждение показателей качества продукции и услуг, заявленных изготовителем.

Реализация продукции осуществляется по ценам, устанавливаемых обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Уставный капитал общества составляет 3000000 (три миллиона рублей)

Прибыль общества определяется в порядке, предусмотренным действующим законодательством. Чистая прибыль общества (после уплаты налогов) остается в распоряжении общества и по решению участников перераспределяется между последними или перечисляется в фонды.

Высшим органом управления общества является общее собрание участников общества. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом (генеральным директором), избирается общим собранием на срок 1 год.

Общество может быть реорганизовано как в добровольном, так и в принудительном порядке.

Организационная структура управления ООО «Покровка» рассмотрена в Приложении 1.

Основной вид деятельности ТД "Покровка" - оптовая продажа парфюмерной продукции.

Свою торговую деятельность общество осуществляет через склад оптовой торговли, расположенный в городе Красноярске по адресу ул. 60 лет Октября №144.

Фирма Торговый Дом " ПОКРОВКА " предлагает эксклюзивную парфюмерную продукцию французских фирм, а также продукцию российского производителя "Ги Алари", изготовленную из высококачественных компонентов французского производства, в том числе такие известные женские ароматы PRINCESSE CAROLINA, DASHI, NOSTALGIE, COCKAIGNE, DONA BLANCA, TRUE WOMAN, WILD CATS, BLISS, DIAMANT, SULTANE, GOOD NEWS, TUDOR. Мужские ароматы DARK, MOTOR, DIAMANT 7 CARAT, ICE BREAKER, SULTAN, CASAQUE,SILVER DARK, PERFUME ZONE MEN'S, CASH.

Режим работы предприятия с 9⁰⁰ до 17⁰⁰ часов с понедельника по пятницу, без перерыва на обед.

Таблица 5 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Покровка»

Показатели	Единицы измерения	Прошлый год	Отчетный год	Отклонение	Темп изменения
А	Б	1	2	3	4
1.Товарооборот	руб.	27297608,49	24468423,32	-2829185,17	89,64
2.Складская площадь	кв.м.	1000,00	1000,00	-	-
3.Товарооборот на 1 кв. м. складской площади	руб./кв. м.	27297,61	24468,42	-2829,19	89,64
4.Среднесписочная численность работников, всего	чел	30	28	-2	93,33
в т.ч.оперативного персонала	чел	11,00	9,00	-2	81,82
5.производительность труда одного среднесписочного работника	руб./чел	909920,3	873872,3	-36048	96,04
В т. ч. торгово-оперативного персонала	руб./чел	2481600,8	2718713,7	237112,9	109,60
6.Фонд заработной платы	руб.	785698,35	886096,26	100397,91	112,78
7.Уровень фонда заработной платы	%	2,9	3,6	0,7	х
8.Средняя заработная плата одного работника	руб.	26189,95	31646,3	5456,35	120, 80
9.Коэффициент соотношения производительности труда и средней заработной платы	0,8
10.Среднегодовая стоимость основных фондов	руб.	492467,82	1021952,3	529484,5	207,51
11.Фондоотдача		55,4	23,9	-31,5	43,14
12.Фондоемкость		0,018	0,042	0,024	233,30
13.Оборотные средства	руб.	15902581,87	20425464,59	4522882,72	128,44
14.Время обращения оборотных средств	дни	210	301	91	143,33
15.Скорость обращения оборотных средств	обороты	1,7	1,2	-0,5	70,59
16.Коэффициент участия оборотных средств в обороте		0,6	0,9	0,3	150,00
17.Коэффициент рентабельности оборотных средств		0,018	0,06	0,042	333,333
18.Валовая прибыль
* Сумма	руб.	9462376,27	8294478,00	-1167898,27	87,66
* в % к т/о	%	34,66	33,90	-0,76	х
19.Издержки обращения
* сумма	руб.	9333996,10	9418440,66	84444,56	100,9
* уровень	%	34,19	38,49	4,3	х
20.Прибыль(убыток) от продаж
* сумма	руб.	128380,17	1123962,66	995582,49	875,5
*рентабельность продаж	%	0,5	4,6	4,1	-
21.Доходы от участия в деятельности других предприятий	руб.	-	-	-	-
22.Проценты к получению	руб.	-	-	-	-
23.Проценты к уплате	руб.	-	-	-	--
24.Прочие доходы	руб.	620,50	18047,17	17426,67	2908,5
25.Прочие расходы	руб.	400812,60	112438,01	-288374,59	28,05
26.Прибыль до налогообложения
* сумма	руб.	271811,93	1218353,50	946541,6	448,2
*в % к т/о	%	1	4,98	3,98	х
27.Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	руб.	21604,67	53774,52	32169,85	248,90
28.Отложенные налоговые активы	руб.	3186,18	27488,52	24302,34	862,74
29.Отложенные налоговые обязательства	руб.	-	-	-	-
30.Чистая прибыль(убыток отчетного периода
* сумма	руб.	293332,91	1244794,08	951461,17	424,4
*в % к т/о	%	1,07	5,09	4,02	х

[составлено автором по данным предприятия ООО «Покровка»]

Анализируя данные таблицы 5, мы видим что товарооборот в отчетном году снизился по сравнению с прошлым на 1426230,99 руб. или более чем на 10%. Такое снижение может объяснятся понижением эффективности использования торговой площади (в отчетном периоде товарооборот на 1 кв. м. складской площади упал почти на 10%), а также снижением производительности труда, которая в анализируемом году уменьшилась на -36048руб./чел. и составила 873872,3руб./чел. при темпе 96,04%. Производительность труда одного работника торгово-оперативного персонала составила за отчетный год 2718713,7руб. /чел. что превышает аналогичный показатель прошлого периода на 237112,9 руб. /чел. Данный момент оценивается отрицательно и свидетельствует о снижении эффективности использования трудовых ресурсов предприятия (за исключением работников ТОП)

Фонд заработной платы по сумме в отчетном периоде увеличился на 10397,97 руб. и стал составлять 886096,26 руб., темп роста при этом составил 112,78%. По уровню также произошло увеличение на 0,7% и в отчетном периоде уровень фонда заработной платы стал составлять 3,6% от товарооборота, что заслуживает отрицательной оценки, так как свидетельствует о росте затрат на заработную плату.

Средняя стоимость основных фондов в отчетном году составила 1021952,3руб., что больше показателя прошлого года на 529484,5, при темпе роста 207,5 %. Фондоотдача 1 руб. основных фондов в отчетном периоде составила почти 24 руб., что ниже показателя прошлого года более чем на 56%, данные изменения оцениваются отрицательно, так указывают на неэффективное использование основных фондов предприятия.

В отчетном году средняя стоимость оборотных средств увеличилась на 28,44%, и составила 20425464,59 руб., что обусловило снижение скорости обращения оборотных средств на 70,59% .

Время обращения оборотных средств в отчетном периоде по сравнению с прошлым увеличилось на 43,33% в относительном выражении и составило 301 день. Коэффициент участия оборотных средств в каждом рубле оборота составил в отчетном периоде 0, 9, при темпе роста 150%

Валовая прибыль в изучаемом периоде снизилась на 12,34% и составила 8294478,00 руб., что обусловлено ростом издержек обращения предприятия. Уровень данного показателя также уменьшился на 0,76%. Данная ситуация вызвана снижением валовой прибыли при одновременным снижении товарооборота.

В отчетном периоде сумма издержек обращения составила 9418440,66 руб., что выше прошлого периода на 84444,56 руб.

Не смотря на сокращение товарооборота уровень издержек обращения увеличился на 4,3% и составил в отчетном году 38,49% к товарообороту, что оценивается отрицательно. Это можно объяснить нерациональным использованием ресурсов предприятия.

Прибыль от продаж в отчетном периоде составила 1244794,08 руб., что больше аналогичного показателя прошлого периода на 995582,49 руб., рентабельность продаж также увеличилась и составила 4,59%. Данная ситуация положительно характеризует деятельность предприятия.

В отчетном периоде произошел рост прочих доходов с 620,50руб. до 18047,17 руб.. Прочие расходы предприятия снизились на 71,95 %.

Прибыль до налогообложения в отчетном периоде по сравнению с прошлым выросла на 946541,6 руб. и составила 1218353,50руб.

Чистая прибыль в отчетном периоде составила 1244794,08руб., что выше аналогичного показателя прошлого периода на 951461,17руб.

В целом деятельность данного предприятия за анализируемый период можно оценить условно положительно

4.Анализ производственной среды и сбытовой сети предприятия. Оценка конкурентоспособности товаров фирмы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Принято выделять ряд функций сбыта:

* транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или промышленным пользователям;

* разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объеме, наиболее соответствующем покупательским привычкам потребителей;

* хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах;

* сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;

* контакты: установление персональных отношений с удаленными и многочисленными потребителями;

* информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли;

* продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах покупок.[12]

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли.

Существуют три основных метода сбыта:

1.Прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

2.Косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3.Комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка или стратегии самой фирмы. Часто фирмы предпочитают работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Также и рассматриваемое нами предприятие комбинирует типы организации сбыта.