Цінова політика ПАТ "Зарічненський молокозавод"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Чернігівський національний технологічний університет

Навчально-науковий інститут управління та адміністрування

Курсова робота

Цінова політика ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Дятел Олена Володимирівна

Чернігів, 2016 р.

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА РИНКУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ІДЕНТИФІКАЦІЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ ФУНКЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ МОЛОКОПЕРЕРОБНОЇ ГАЛУЗІ

1.1 Теоретико-методологічні основи цінової політики на ринку товарів промислового призначення

1.2 Основні тенденції розвитку молокопереробної галузі України

1.3 Маркетингові рішення в ціновій політиці підприємств молокопереробної галузі

2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПАТ «ЗАРІЧНЕНСЬКИЙ МОЛОКОЗАВОД»

2.1 Дослідження ефективності використання потенціалу ПАТ «Зарічненський молокозавод»

2.2 Економічне оцінювання ефективності використання ресурсів ПАТ «Зарічненський молокозавод»

2.3 Аналіз фінансового стану ПАТ «Зарічненський молокозавод»

2.4 Діагностика макросередовища, ділового оточення та цінової політики ПАТ «Зарічненський молокозавод»

3. ЕФЕКТИВНІ МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ ЩОДО РОЗВИТКУ ПАТ «ЗАРІЧНЕНСЬКИЙ МОЛОКОЗАВОД»

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

Актуальність теми дослідження полягає втому, що в умовах ринкової економіки зростає роль цінової політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби. При цьому підвищується важливість управлінських рішень з цін, оскільки ціни значно впливають на кінцеві фінансові результати і ринкове становище підприємства. Водночас, цінова політика вітчизняних підприємств доволі часто ще здійснюється безсистемно та некваліфіковано. Так, підприємства використовують витратний підхід до ціноутворення; при формуванні цін не враховуються попит покупців і ціни конкурентів; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу; ціни не пристосовані до змін ринкової кон'юнктури. Це обумовлює необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу у процесі формування цінової політики підприємств - підходу, заснованому на концепції маркетингу.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.

Враховуючи значний ступінь невизначеності кон'юнктури вітчизняного ринку молочних продуктів, цінова політика повинна бути гнучкою, пристосованою до змін ринкової кон'юнктури, що дозволить швидко, за допомогою операційного аналізу, вносити зміни в товарний асортимент і цінову політику, передбачати наслідки цих заходів, їх вплив на фінансові показники діяльності підприємства, оцінювати рівень конкурентоспроможності підприємства, а також приймати стратегічно адаптовані рішення відповідно до змін ринкової ситуації, формувати сучасну систему відносин між виробником та споживачем.

Питанням цінової політики, теоретичним підходам до формування ціни, процесам ціноутворення, обґрунтуванню вибору стратегії ціноутворення за останні роки присвячена значна кількість досліджень зарубіжних спеціалістів: Дейлі Д., Дойль П., Долан Е., Негл Т., та науковців країн СНД: Абрютина М., Балабанова Л., Іваненко В., Корінєв В., Ліпсиц І., Литвинен Я., Мостенська Т., Негода Н., Пасхавер Б., Салін В., Тарасевич В., Тормоса Ю., Чорна Л., Шкварчук Л., Шпикуляк О. та інші.

Метою курсової роботи є дослідження цінової політики на ринку товарів промислового призначення на прикладі ПАТ «Зарічненський молокозавод».

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі необхідно вирішити наступні завдання:

1) проаналізувати теоретико-методологічні засади цінової політики підприємства на ринку товарів промислового призначення;

2) дослідити стан молокопереробної галузі України;

3) проаналізувати ефективність виробничої діяльності та цінову політику ПАТ «Зарічненський молокозавод»;

4) розробити ефективні маркетингові рішення щодо розвитку ПАТ «Зарічненський молокозавод».

Об'єктом дослідження виступає господарська діяльність ПАТ «Зарічненський молокозавод».

Предметом дослідження виступає цінова політика ПАТ «Зарічненський молокозавод».

Інформаційною базою для проведення дослідження є наукові та літературні джерела, періодичні видання, статистична інформація та фінансова звітність підприємства.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА РИНКУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ІДЕНТИФІКАЦІЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ ФУНКЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВ МОЛОКОПЕРЕРОБНОЇ ГАЛУЗІ

1.1 Теоретико-методологічні основи цінової політики на ринку товарів промислового призначення

Цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з точки зору виробника. Ціна товару для фірми - найважливіший показник, тому що її основна функція забезпечувати прибуток від збуту товару.

Суть маркетингової цінової політики підприємств полягає в тому, щоб установлювати такі ціни і так ними варіювати, щоб зайняти стале положення на ринку, володіючи максимальною його часткою, і забезпечити найбільший обсяг прибутку, а також вирішувати стратегічні та оперативні завдання [13].

Цінова політика фірми визначається типом ринку. Найбільша її роль на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін. На олігопольному ринку роль маркетингової цінової політики дещо менша і тільки якщо один продавець підвищує ціну, зразу ж підвищують і інші. Незначною є її роль на ринку чистої конкуренції - орієнтування на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль на ринку чистої монополії - ціна може бути як нижчою, так і вищою за собівартість продукції.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури [19].

Непряма - це політика щодо знижок та ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування, а також політика щодо видів продукції (нова чи традиційна продукція).

Фактори ціноутворення. Усі фактори відразу треба розподілити на дві групи: внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реалізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продукції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.

До зовнішніх - тип ринку, кон'юнктуру ринку, характер і рівень попиту, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельних посередників, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення [10].

Внутрішні фактори

Витрати на виробництво та реалізацію

Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги під час установлення ціни. Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у вас є переваги у витратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану конкуренції і власних цілей. Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції.

Мета фірми. Найважливішим фактором є цілі ціноутворення. Цілі ціноутворення на промислову продукцію можуть бути такими:

- швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат;

- завоювання відповідної частки ринку для власних товарів;

- створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму;

- досягнення певного обсягу продажу;

- проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки;

- максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них;

- підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари;

- підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів;

- виживання фірми;

- максимізація рентабельності всіх активів підприємства;

- максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприємства.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування [8].

Етап життєвого циклу товару. Важливим фактором ціноутворення є ЖЦТ, тому що будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає значних змін, які відбиваються на проведенні цінової політики.

На етапі розроблення і впровадження можуть бути використані дві різні стратегії:

1. «знімання вершків» - встановлення найвищої ціни;

2. «проникнення на ринок» - встановлення вкрай низької ціни.

У будь-якому випадку повинно забезпечуватися швидке покриття витрат на розроблення, виробництво і впровадження нового продукту.

Етап зростання відображає зростаючу конкуренцію, а також зростаючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості. Встановлення дійсної ціни потребує точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду. При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

- підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розроблення та виведення на ринок нового покоління товарів;

- зниження ціни (навіть нижче від собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів [19].

Зовнішні фактори

Стан конкурентного середовища. Вплив цього фактора багатогранний. Насамперед він визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись із конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни.

Характер і рівень попиту. Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду змінних: платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному - підвищення ціни.

Державне регулювання процесів ціноутворення. Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Розрізняють:

1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.

2. «М'яке» регулювання здійснюється через установлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування цін, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо. За наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого - спробувати знайти різні варіанти «захисту» від подібних заборон. Державне регулювання цін:

- Пряме регулювання - адміністративне втручання держави в діючі ціни, участь держави у формуванні рівнів, структури та зміни цін, встановлення визначених правил ціноутворення.

- Непряме регулювання - втручання в ціноутворення, яке забезпечує використання способів і засобів, які сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, збільшенню ринкового попиту, регулюванню та управлінню доходами населення та підприємств. Це регулювання не самих цін, а чинників, які на них впливають [18].

1.2 Основні тенденції розвитку молокопереробної галузі України

Молочна промисловість - одна з провідних галузей народного господарства, яка забезпечує населення продуктами харчування.

Молокопереробна галузь відноситься до молочної харчової промисловості. У молочній промисловості розрізняють: маслобійну, сироварну, молокопереробну й молочну галузі. На сучасному етапі розвитку ринкових відносин, молочна промисловість є однією із провідних в структурі харчової індустрії України. За період 1990-2015 рр. діяльність молокопереробних підприємств визначається рядом кризових тенденцій, пов'язаних, насамперед, із наростаючим дефіцитом сировини, зростанням цін на молочну продукцію при одночасному зниженні платоспроможного попиту населення, формуванням несприятливої кон'юнктури світового ринку молокопродуктів. Більшість існуючих на сьогодні молокозаводів створювались ще в період до 1990 р., для якого особливістю було гарантоване планове надходження сировини при відносно дешевих матеріальних ресурсах, енергоресурсах, і робочої сили. Після розпаду Радянського Союзу в Україні залишилось більше, ніж 600 підприємств молочної галузі. Вони були розподілені за територіальним принципом між 25 обласними молочними об'єднаннями [9].

Переробкою молока на Україні займається більше 300 підприємств, проте майже 80% ринку контролює 50 заводів, значна частина яких входить до складу великих холдингів.

Експерти вважають, що криза посилить вплив холдингів, оскільки дрібні та середні виробники будуть вимушені покинути ринок. В той же час, частки ринку провідних виробників не перевищують 6-9%. В цілому фактично одинадцять компаній утримують 60,3% ринку. Решту ринку розподіляють між собою дрібні компанії та одиничні молокопереробні заводи [16].

Розглянемо лідерів переробної галузі України у 2013-му році (табл.1.1.).

цінова політика молокопереробний

Таблиця 1.1- Лідери молокопереробної галузі України у 2013-му році [20]

Назва підприємства	Область	Об'єм молока, що надійшов на переробку за 2013рік, т.
ТОВ «Люстдорф»	Вінницька	139213,0
ПАТ «Дубномолоко» (ТД «Українська сирна компанія»)	Рівненська	129372,0
ПАТ «Баштанський сирзавод» (ГК «Молочний Альянс»)	Миколаївська	127121,3
ПАТ «Бершадьмолоко» (Roshen)	Вінницька	109936,0
ПАТ «Донецький ММЗ № 2» (ПрАТ «Геркулес»)	Донецька	107850,0
ПрАТ «Тернопільський молокозавод» (ТМ «Молокія»)	Тернопільська	99930,0
ПАТ «Житомирський маслозавод» (ТМ «Рудь»)	Житомирська	90042,0
ПрАТ «Галичина»	Львівська	87601,0
ПАТ Комбінат «Придніпровський»	Дніпропетровська	79520,0
ПАТ «Бель Шостка Україна»	Сумська	77826,0
ПрАТ «Лакталіс Миколаїв»	Миколаївська	76182,0
Філія «Роменський молочний комбінат» ПП «Рось» (ДП «Мілкіленд-Україна»)	Сумська	71302,0
ПАТ «Первомайський молочноконсервний комбінат»	Миколаївська	64271,0
ПАТ «Куп'янський МКК»	Харківська	59674,7
ДП «Старокостянтинівський молочний завод» (Укрпродукт Груп)	Хмельницька	58178,0
Тульчинська філія ТОВ «Інтер Фуд» (Терра Фуд)	Вінницька	52483,0
ПрАТ «Хмельницька маслосирбаза»	Хмельницька	52095,0
ТОВ «Інтермол»	Дніпропетровська	44000,0
ПрАТ «Літинський молокозавод»	Вінницька	43882,0
ТОВ «Данон Дніпро» (Данон Україна)	Херсонська	41863,6

До цього рейтингу увійшли найбільші молокопереробні підприємства України за показником обсягів молока, що надійшло на переробку у 2013-му році. У рейтингу зазначені окремі підприємства (належність до певної групи, корпорації чи альянсу подається в дужках).

Велика кількість підприємств молокопереробної галузі призводить до того, що ринок досить «подроблений», у числі найбільших компаній - Мілкіленд, ВіммБілльДанн, Lactalis, Юнімілк, Danone, Злагода, Rainford, Галичина і інші (рис. 1.1) [23].

Рисунок 1.1 - Ринкові частки основних виробників на ринку цільномолочної продукції

Кожне з підприємств має у своєму портфелі декілька категорій (від традиційного молока, кефіру, сметани, масла до новинок - продуктів з доданою користю, так званих біозбагачених). Не завжди різні категорії об'єднані одним брендом - звідси широкий спектр брендів, упаковок і цін на молочні продукти. Величезна «продуктова/пакувальна/цінова» варіативна - одна з ключових характеристик ринку. Ринок досить розвинений, насичений і за оцінками експертів не відрізняється від європейських ринків. Проте не слід забувати, що за даними Держкомстату споживання молочної продукції на душу населення в Україні все ж в рази нижче, ніж в європейських країнах. Для виробників це показник наявності потенціалу ринку, у тому числі і за рахунок зміни культури споживання [24].

Господарства населення залишаються основними товаровиробниками, які формують пропозицію молока. Їх частка на ринку становить 76,6%. Серед регіонів, де господарства населення у І півріччі 2013 року мали найбільшу питому вагу, окремо виділяються Закарпатська (98,5%), Івано-Франківська (96,9%) та Львівська (95,7%) області. Найменшу питому частку (<50%) у структурі виробництва молока особисті господарства населення займають у Полтавській (47,6%) та Черкаській (48,6%), Київській (54,6%) і Харківській (57,0%) областях, де означена галузь зберегла свої позиції у сільськогосподарських підприємствах і одержала новий розвиток за рахунок проведеної в останні роки реконструкції ферм та будівництва нових сучасних тваринницьких комплексів [9].

Розглянемо динаміку обсягу виробництва в табл.1.2.

Таблиця 1.2 - Обсяги виробництва молочної продукції за 2011-2013 роки (тис. тонн) [20]

Продукція	2011р.	2012р.	2013р.	Абсолютне відхилення до 2011р. (+/-)	Відносне відхилення до 2011р.(%)
Маргарин і жири харчові подібні	359	328	283	-76	78,83
Молоко рідке	890	910	961	71	107,98
Масло вершкове	76,7	88,6	94,3	17,6	122,95
Сир свіжий	76,5	79	83,7	7,2	109,41
Сири жирні	178	168	165	-13	92,7
Йогурт та інші ферментовані чи сквашені молоко та вершки	474	489	522	48	110,13

Аналізуючи таблицю 1.2. можна сказати, що обсяг виробництва маргарину і жирів (харчові подібні) скоротився на 21,17%, сирів жирних на 7,3%. Збільшився обсяг виробництва рідкого молока на 7,98%, вершкового масла на 22,95%, сиру свіжого неферментованого на 9,41%, йогурту та іншого ферментованого чи сквашеного молока та вершків на 10,13%.

Сегментація ринку за видами молочної продукції за даними Міністерства сільського господарства свідчить, що серед основних груп молочної продукції найбільш значна частка ринку припадає на молоко рідке (45,6%), кисломолочні продукти, йогурти, сметану, сир і вершки (24,7%), маргарин і жири харчові подібні (13,4%), сири жирні (7,8%) (рис. 1.2) [12].

Рисунок 1.2 - Структура виробництва молочних продуктів в Україні

Молочна галузь характеризується досить складними економiчними умовами господарювання, оскiльки основнi постачальники пiдприємства ? сiльськогосподарськi пiдприємства i особистi селянськi господарства, не забезпечують вимог технологiчних стандартiв переробки молока.

Потрібно зауважити, що українська молочна промисловість працює у трьох основних напрямках діяльності: виробництво цільномолочної продукції, виробництво сирів та виробництво масло (а також сухого молока й казеїну). Найбільш ємним в сировинному вимірі є виробництво сиру і масла, але найважливішим вважається виробництво цільномолочної продукції, оскільки це є продукти першої необхідності в споживчому кошику. Вироблена вітчизняна цільномолочна продукція майже повністю використовується для внутрішніх продажів. Істотна частина сирів, масла й сухого молока йде на експорт.

Для позитивних змін на ринку молока необхідно збільшити пропозицію, врівноважити кон'юнктуру та стабілізувати економічну ситуацію на даному ринку. Це можливо за умов: достатньої економічної заінтересованості виробників у розвитку молочного скотарства через високі закупівельні ціни на молоко, своєчасні розрахунки переробних підприємств і торговельних організацій; стабільного забезпечення необхідними кормами; наявність державного регулювання цін і обсягів заготівель; поліпшення забезпечення сільськогосподарських підприємств матеріально-технічними ресурсами [23].

1.3 Маркетингові рішення в ціновій політиці підприємств молокопереробної галузі

Визначальною тенденцією на ринку молока України останні чотири роки було значне підвищення цін як на молочну сировину, так і на готову продукцію. Високий рівень цін не тільки сприяв зростанню ефективності роботи молочної галузі, але й значно мотивував імпорт закордонної молочної продукції на український ринок.

За 2013 рік ціни на сухе знежирене молоко зросли на 36,17% (з 23,2 тис. грн./тонну до 31,6 тис. грн./тонну), сири тверді - на 16,36%, масло вершкове - на 14,52%, кефір на 9,91%, молоко рідке та сметана лише на 8%.

Станом на 2-ге грудня 2014року, закупівельні ціни на молоко екстра ґатунку, за даними господарств АВМ, зросли на 1,51% - 4,72 грн./кг. Найвища ціна на нього була зафіксована в Сумській області - 4,80 грн./кг, а найнижча - в Київській області - 4,66 грн./кг. Молоко вищого ґатунку купують по 4,50 грн./кг (+0,9%). Найдорожче молоко цього ґатунку було в Кіровоградській області - 5 грн./кг, а найдешевше - у Черкаській та Хмельницькій областях - 4,20 грн./кг. Молоко першого ґатунку закуповували по 4,45 грн./кг (+1,83%). Найдорожче його купують у Вінницькій та Донецькій областях - 4,60 грн./кг, а найдешевше - у Львівській області - 4,00 грн/кг. Це свідчить про те, що в кожному регіоні ціни на молоко різні, і з кожним днем вони підвищуються [9].

У споживанні молочної продукції найвищу питому вагу має молоко (близько 45%). Щодо вікових категорій, то тільки особи до 18 років найбільше полюбляють споживати сметану (28,4%), а інші віддають перевагу молоку, причому у споживанні молокопродуктів найвищу питому вагу має молоко - у людей старших 56 років.

Ціна на молоко залишається чи не єдиним важелем впливу на розвиток, або навпаки, згортання цього виду бізнесу. Однак, якщо великі підприємства можуть конкурувати навіть при низьких закупівельних цінах за рахунок масштабу виробництва і диверсифікованого характеру господарської діяльності, то дрібні селянські господарства населення найбільше потерпають від її коливання.

Більшість експертів й аналітиків ринку висловлюють думку, що однією з причин збереження негативних тенденцій на ринку молока є значне коливання цін та їх невідповідність витратам, які товаровиробник витрачає на утримання дійного стада. Відтак, рентабельність галузі в 2016 р. визначатиметься ціновою ситуацією, яка буде формуватися на ринку, та вартістю кормової одиниці [24].

З початку 2015 року ціни на молоко зросли в середньому на 25-30 %, що зумовлено здебільшого інфляційними чинниками, однак в цілому є позитивним трендом для галузі (рис. 1.3) [21].

Рисунок 1.3 - Середні закупівельні ціни на молоко і молочні продукти в Україні за січень-березень 2015 р., грн/т (EXW)

Середній рівень рентабельності виробництва незбираної молочної продукції на молокопереробних заводах становить 3-8%. Виробництво сметани та сиру є більш вигідним, ніж виробництво незбираного молока. Більш рентабельне і виробництво дієтичної продукції: йогурту, ряжанки та кефіру.

Ринок молока і молокопродуктів у багатьох країнах світу є об'єктом особливої уваги і моніторингу різних державних інституцій, що зумовлено його соціальною значущістю для найбільш вразливих верств населення та важливістю для збереження традиційного укладу і зайнятості в сільській місцевості. Тому держава має постійно відстежувати рівень цін на молоко для формування цивілізованих відносин на ринку та захисту як споживачів, так і виробників цього вкрай важливого виду сільськогосподарської продукції.

До чинників, що стримують розвиток молочної галузі в Україні, належать:

- сезонні та регіональні коливання цін на сировину й обсяги її продажу;

- низька купівельна спроможність населення;

- недостатній розвиток сільського господарства;

- повільне оновлення основних виробничих засобів: наявне обладнання більшості ферм і молокопереробних підприємств потребують негайного оновлення, що, у свою чергу, призводить до зростання собівартості продукції;

- невідповідність вітчизняних вимог до якості молока європейським;

- звуження ринку окремих регіонів унаслідок переходу частини населення на самозабезпечення;

- збільшення кількості фальсифікованих товарів, виготовлених із використанням рослинних жирів (при поточному рівні цін тонна пальмової олії коштує у три рази дешевше, ніж молока), розширення номенклатури фальсифікованих товарів: вершкове масло, кисломолочна продукція, сири [12].

Нині виробництво молока і молокопродуктів в Україні є одним із найбільш перспективних напрямів розвитку в аграрному секторі. Основними завданнями галузі в найближчій перспективі є забезпечення потреб внутрішнього ринку якісною продукцією, доступною для широкого кола споживачів, а також збільшення експортного потенціалу молока та молочної продукції [23].

2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПАТ «ЗАРІЧНЕНСЬКИЙ МОЛОКОЗАВОД»

2.1 Дослідження ефективності використання потенціалу ПАТ «Зарічненський молокозавод»

ПАТ «Зарiчненський молокозавод» - акцiонерне товариство по заготiвлi i переробцi молока цiльного, виготовленню масла селянського, казеїну, послуги по переробцi сировини, охолодженню молока. Товариство «Зарiчненський молокозавод» створено 46 рокiв тому, як державне. У квiтнi 1994 року перетворене в орендно-приватне пiдприємство «Зарiчненський молокозавод». Згiдно наказу №532 вiд 07.07.1995 року Регiонального вiддiлення ФДМУ по Рiвненськiй областi та розпорядження районної Ради народних депутатiв № 262-Р вiд 24.07.1995 року було перетворене з ОП у Вiдкрите акцiонерне товариство «Зарiчненський молокозавод».У звiтному роцi дiяльнiсть товаристваприведено у вiдповiднiсть до вимог ЗУ «ПРо акцiонернi товариства».

ПАТ «Зарiчненський молокозавод» дочiрнiх пiдприємств, вiдокремлених структурних пiдроздiлiв та фiлiй не має.

Органiзацiйна структура пiдприємства:

- адмiнiстрацiя та IТР 6 чоловiк;

- механiчний цех 8 чоловiк;

- лабораторiя 4 чоловiка;

- охорона 4 чоловiка;

- цех переробки 7 чоловiк.

На дiяльнiсть пiдприємства має значний вплив прiоритет цiн на продукцiю, неплатоспроможнiсть населення.

Сировини власної пiдприємство не має, працює на умовах давальницької сировини. Нових технологiй не впроваджує.

Проаналізуємо техніко-економічні показники діяльності ПАТ «Зарічненський молокозавод» в табл. 2.1.

Таблиця 2.1 - Техніко-економічні показники діяльності ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Показники	Роки	Темпи приросту, %
	2012	2013	2014	2013/2012	2014/2013
Чистий дохід, виручка від реалізації продукції, тис.грн.	1510	1973	1857	30,7	-5,9
Собівартість реалізованої продукції (робіт, послуг), тис.грн.	1119	1423	1396	27,2	-1,9
Валовий прибуток, тис.грн.	391	550	461	40,7	-16,2
Чистий прибуток, тис.грн.	46	145	74	215,2	-49,0
Середньорічна вартість основних засобів, тис.грн.	574	762	736	32,8	-3,4
Середньорічна вартість оборотних активів, тис.грн.	105	134,5	183	28,1	36,1
Фонд оплати праці, тис.грн.	716	835	879	16,6	5,3
Середньооблікова чисельність працівників, осіб	38	43	44	13,2	2,3
Середньомісячна заробітна плата одного працівника одного працюючого, грн.	1570	1618	1665	3,1	2,9
Дебіторська заборгованість, тис.грн.	20	55	62	175,0	12,7
Кредиторська заборгованість, тис.грн.	45	43	22	-4,4	-48,8
Рентабельність продукції, %	3	7,3	4	143,3	-45,2

Відповідно до табл. 2.1 чистий дохід від реалізації продукції після зростання в 2013р. на 30,7%, в 2014р. зменшився на 5,9%. Відповідно собівартість продукції в 2013р. зросла на 27,2%, а в 2014р. зменшилась на 1,9%. Зазначені зміни сприяли зростанню валового прибутку в 2013р. на 40,7%, а в 2014р. зменшенню на 16,2%.

Чистий прибуток ПАТ «Зарічненський молокозавод» в 2012р. становив 46 тис.грн., в 2013р. зріс до 145 тис.грн., але в 2014р. відбулося його зменшення до 74тис.грн. Рентабельність продукції в 2012р. становила 3%, в 2013р. зросла до 7,4%, а в 2014р. зменшилась до 4%.

Зазначені тенденції свідчать про погіршення показників діяльності ПАТ «Зарічненський молокозавод» в 2014р.

Зменшення середньорічної вартості основних засобів свідчить про підвищення їх зносу. Зростання середньорічної вартості оборотних активів є позитивним показником, оскільки може свідчити про можливості підприємства збільшувати обсяги діяльності.

Середньооблікова чисельність персоналу зростає щороку, відповідно зростає фонд заробітної плати та середньомісячна заробітна плата одного працівника одного працюючого, що свідчить про перспективи розвитку підприємства.

Дебіторська та кредиторська заборгованість має невисокі значення, тому не має критичного впливу на ефективність діяльності підприємства.

Таким чином, аналіз техніко-економічних показників діяльності ПАТ «Зарічненський молокозавод» показав, що в 2014р. ефективність діяльності підприємства зменшується, погіршується прибутковість та рентабельність, що може негативно вплинути на подальший розвиток підприємства.

2.2 Економічне оцінювання ефективності використання ресурсів ПАТ «Зарічненський молокозавод»

ПАТ «Зарічненський молокозавод» здійснює свою виробничу діяльність на власних виробничих площах та обладнанні.

За останнi роки було веедено в дiю сепаратор та куплено ваги. Основними вiдчуженнями були:

- автомобiлi ГАЗ-53, УАЗ-33031,

- виготовлювач масла,

- машина-мойка,

- пастеризатор,

- транспортет,

Зза 2010 рiк було вiдчужено машину розливу молока, транспортер, емульгатор, автомат Б-2. Було вiдчужено обладнання на суму 7817 грн. За 2014 рік придбання основних засобів не було.

Основнi засоби включають:

- будинки та споруди,

- транспортнi засоби,

- iнструменти, прилади, iнвентар,

- iншi основнi засоби,

- iнвентарна тара.

Спосiб утримання- звичайний.

Мiсце утримання- смт. Зарiчне.

Виробничi потужностi становлять 500 квт. на об'єм виробництва 200 тонн молочної продукції.

Ступiнь використання - 20%.

Планiв капiтального будiвництва немає.

Виробництво є серійним, потоковим.

Оцінку ефективності використання ресурсів ПАТ «Зарічненський молокозавод» представимо табл. 2.2.

Таблиця 2.2 - Оцінка ефективності використання ресурсів ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Показники	Роки	Відхилення, (+/-)
	2012	2013	2014	2013/2012	2014/2013
1. Показники ефективності використання основних виробничих фондів
Фондовіддіча, грн./грн.	2,63	2,59	2,52	-0,04	-0,07
Фондомісткість, грн./грн.	0,38	0,39	0,40	0,01	0,01
Приріст товарної продукції за рахунок зміни факторів разом, у т.ч.	-	+463	-116	-	-
- зміни основних виробничих фондів, тис.грн.	-	+486	-63	-	-
- зміни фондовіддачі, тис.грн.	-	-23	-53	-	-
2. Показники ефективності використання матеріальних ресурсів
Матеріаловіддача, грн./грн.	3,85	3,69	3,98	-0,16	0,29
Матеріаломісткість продукції, грн./грн.	0,26	0,27	0,25	0,01	-0,02
Питома вага матеріальних витрат у загальній собівартості	35,0	37,6	33,5	2,6	-4,1
Приріст товарної продукції за рахунок зміни факторів разом, у т.ч.	-	+463	-116	-	-
- зміни матеріальних витрат, тис.грн.	-	+527	-271	-	-
- зміни матеріаловіддачі, тис.грн.	-	-64	+155	-	-
3. Показники ефективності використання трудових ресурсів
Продуктивність праці, тис.грн.	39,74	45,88	42,20	6,14	-3,68
Трудомісткість, чол./тис.грн.	0,03	0,02	0,02	-0,01	0
Зарплатомістість, грн./грн.	0,47	0,42	0,47	-0,05	0,05
Фондоозброєність, тис.грн./чол.	0,07	0,06	0,06	-0,01	0
Приріст товарної продукції за рахунок зміни факторів разом, у т.ч.	-	+463	-116	-	-
- зміни продуктивності праці, тис.грн.	-	+233	-158	-	-
- зміни чисельності, тис.грн.	-	+230	+42	-	-
4. Показники ефективності використання оборотного капіталу
Коефіцієнт оборотності, кількість оборотів	14,38	14,67	10,15	0,29	-4,52
Тривалість обороту, днів	25,03	24,54	35,48	-0,49	10,94
Коефіцієнт завантаження коштів в обороті, грн.	0,07	0,07	0,10	0	0,03
Приріст товарної продукції за рахунок зміни факторів разом, у т.ч.	-	+463	-116	-	-
- зміни коефіцієнту оборотності, тис.грн.	-	+30	-608	-	-
- зміни оборотних коштів, тис.грн.	-	+433	+492	-	-

Відповідно до табл. 2.2 ефективність використання основних виробничих фондів ПАТ «Зарічненський молокозавод» зменшується протягом 2012-2014 років, оскільки зменшується показник фондовіддачі та зростає фондомісткість продукції.

Ефективність використання матеріальних ресурсів в 2013р. зменшилась, але в 2014р. зростає, що свідчить про покращення управління матеріальними витратами на підприємстві.

Ефективність використання трудових ресурсів в 2014р. погіршилась, оскільки зменшилась продуктивність праці, зросла зарплатомісткість, зменшилась фондоозброєність персоналу, що свідчить про зменшення ефективності управління трудовими ресурсами.

Зменшення ефективності використання оборотних коштів пов'язано зі зменшення їх оборотності та збільшенням тривалості обороту, що свідчить про необхідність підвищення ділової активності підприємства.

Таким чином, ефективність використання всіх видів ресурсів ПАТ «Зарічненський молокозавод» має тенденцію до погіршення, що негативно вливає на прибутковість діяльності підприємства.

2.3 Аналіз фінансового стану ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Для оцінки фінансового стану ПАТ «Зарічненський молокозавод» проаналізуємо показники рентабельності в табл. 2.3.

Таблиця 2.3 - Аналіз показників рентабельності ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Показники	Роки	Абсолютне відхилення
	2012	2013	2014
Рентабельність активів	5,3	15,6	8,1	2,8
Рентабельність власного капіталу	15,8	33,2	14,5	-1,3
Рентабельність виробничих фондів	8,0	19,0	10,1	2,0
Рентабельність реалізації за чистим прибутком	3,0	7,3	4,0	0,9
Період окупності капіталу	6,3	3,0	6,9	0,6

Відповідно до табл. 2.3 в 2014р. в порівнянні з 2012роком спостерігаються позитивні зміни показників рентабельності, негативною є зміна лише рентабельності власного капіталу, яка зменшилася на 1,3%, але ПАТ «Зарічненський молокозавод» необхідно звернути увагу на погіршення показників рентабельності в 2014р. в порівнянні з 2013р. і вжити заходів щодо підвищення прибутковості діяльності з метою запобіганню збитків в наступних роках.

Аналіз ліквідності підприємства проводиться на основі фінансових коефіцієнтів.

Коефіцієнт поточної ліквідності (К_пл) - характеризує достатність обігових активів для задоволення поточних зобов'язань. Відповідно до загально-прийнятних стандартів, вважається, що цей показник повинен знаходитися в межах від 1,5 до 2:

(2.1)

Коефіцієнт швидкої ліквідності (К_шл) - характеризує можливість погашення фірмою короткострокових зобов'язань поточними активами за відрахуванням запасів. Вважається, що цей показник повинен знаходитися в межах 0,7-0,8.

(2.2)

Коефіцієнт абсолютної ліквідності (К_ал) - показує, яка частка поточних зобов'язань може бути погашена миттєво. Теоретичне значення повинне бути не менш 0,2-0,25.

(2.3)

Проаналізуємо показники ліквідності ПАТ «Зарічненський молокозавод» в табл. 2.4.

Таблиця 2.4 - Аналіз показників ліквідності ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Показники	Роки	Абсолютне відхилення	Напрямок позитивних змін
	2012	2013	2014
Коефіцієнт поточної ліквідності	0,19	0,35	0,53	0,34	більше 1
Коефіцієнт швидкої ліквідності	0,15	0,30	0,47	0,31	0,7-0,8
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,01	0,08	0,19	0,19	0,2-0,35

Аналіз показників ліквідності ПАТ «Зарічненський молокозавод» показав, що підприємство має низький рівень ліквідності оскільки всі показники ліквідності не відповідають оптимальному значенню, але в 2012-2014роках спостерігається їх зростання, що свідчить про підвищення рівня ліквідності підприємства в динаміці.

Для оцінки оптимальності співвідношення власного і залученого капіталу можна використовувати низку показників.

Коефіцієнт автономії (фінансової незалежності) (К_а) - характеризує частку власного капіталу в загальній сумі капіталу, авансованого в діяльність підприємства:

(2.4)

Коефіцієнт фінансування розраховується як співвідношення залучених та власних засобів і характеризує залежність підприємства від залучених засобів. Значення цього показника менше і вказує на підвищення фінансової стійкості підприємства.

(2.5)

Коефіцієнт фінансової стійкості показує співвідношення власних і залучених засобів, вкладених в діяльність підприємства. Характеризує здатність підприємства залучати зовнішні джерела фінансування.

(2.6)

Коефіцієнт концентрації залученого капіталу (К_конц) зазначає частку позичених коштів у загальній сумі коштів, авансованих в діяльність підприємства.

(2.7)

Аналіз показників фінансової стійкості ПАТ «Зарічненський молокозавод» представимо табл. 2.5.

Аналіз показників фінансової стійкості ПАТ «Зарічненський молокозавод» показав, що протягом 2012-2014 років спостерігається позитивна тенденція зміни показників. В 2014р. майже всі показники фінансової стійкості, крім коефіцієнту фінансування відповідають нормативним значенням, що свідчить про зростання фінансової стійкості підприємства та досить високий її рівень.

Таблиця 2.5 - Аналіз показників фінансової стійкості ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Показники	Роки	Абсолютне відхилення	Напрямок позитивних змін
	2012	2013	2014
Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії)	0,3	0,5	0,6	0,2	більше 0,5
Коефіцієнт фінансування	2,0	1,1	0,8	-1,2	більше 1
Коефіцієнт фінансової стійкості	0,5	0,9	1,3	0,8	0,85-0,9
Коефіцієнт концентрації позикового капіталу	0,7	0,5	0,4	-0,2	менше 0,5

Ділова активність підприємства проявляється в динамічності його розвитку, досягненні поставлених цілей, ефективному використанні економічного потенціалу, розширенні ринків збуту.

Для оцінки ділової активності розрахуємо коефіцієнт обертаємості запасів, дебіторської заборгованості, кредиторської заборгованості, активів та термін їх обороту.

Коефіцієнт оборотності активів - характеризує, наскільки ефективно використовуються активи підприємства незалежно від джерел їх формування. Чим вищий цей коефіцієнт, тим ефективніше на підприємстві використовуються активи.

, (2.8)

де Дох. - дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг);

А_п.п. - активи на початок періоду;

А_к.п. - активи на кінець періоду.

Коефіцієнт оборотності (Circulating coefficient), який розраховується шляхом ділення вартості реалізованої продукції за діючими оптовими цінами за певний період на середній залишок оборотних коштів за той самий період.

Коефіцієнт оборотності показує, скільки оборотів здійснили оборотні кошти за певний період, і розраховується за формулою

, (2.9)

де К_ОБ -- коефіцієнт оборотності, оборотів;

ОК - середній залишок оборотних коштів, грн.

Коефіцієнт обертаємості кредиторської заборгованості, за допомогою якого розраховують період погашення цієї заборгованості, розраховується як відношення собівартості до середнього розміру кредиторської заборгованості

, (2.10)

де С - собівартість реалізованої продукції;

К_п.р. - кредиторська заборгованість на початок року;

К_к.р - кредиторська заборгованість на кінець року.

Період обігу кредиторської заборгованості розраховується за формулою

. (2.11)

Коефіцієнт оборотності власного капіталу -- відображає швидкість обороту вкладеного власного капіталу:

, (2.12)

де ВК _сер - середня величина власного капіталу, грн.

Проаналізуємо показники ділової активності ПАТ «Зарічненський молокозавод» в табл. 2.6.

Аналіз показників ділової активності показав, що більшість показників має тенденцію до погіршення, що свідчить про зменшення ділової активності ПАТ «Зарічненський молокозавод» на ринку молочної галузі. Така ситуація є ризикованою, оскільки може призвести до банкрутства підприємства.

Таблиця 2.6 - Аналіз показників ділової активності ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Показники	Роки	Абсолютне відхилення
	2012	2013	2014
Оборотність активів	1,7	2,1	2,0	0,3
Фондовіддача	2,63	2,59	2,52	-0,1
Коефіцієнт оборотності обігових коштів	14,4	14,7	10,1	-4,2
Період одного обороту обігових коштів	25	25	35	10,4
Період погашення кредиторської заборгованості	14,5	10,9	5,7	-8,8
Коефіцієнт оборотності власного капіталу	5,2	4,5	3,6	-1,5

Таким чином, аналіз фінансового стану ПАТ «Зарічненський молокозавод» показав, що підприємство має ряд проблем, які пов'язані зі зменшенням прибутковості, низьким рівнем ліквідності та зменшенням ділової активності, що може негативно вплинути на розвиток підприємства в найближчі роки.

2.4 Діагностика макросередовища, ділового оточення та цінової політики ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Діагностика макросередовища ПАТ «Зарічненський молокозавод» передбачає аналіз конкурентів, споживачів, постачальників та партнерів (табл. 2.7).

Протягом 2014 року підприємство надавало послуги по переробцi масла iз давальницької сировини. Виробництво iз власної сировини не проводилось. Основним постачальником давальницької сировини є ТОВ «ОЛКОМ» та ТОВ "МК"м. Київ. Оскiльки у пiдприємства вiдсутнє власне виробництво, то i вiдсутнi ринки збуту та клієнти.

Таблиця 2.7 - Аналіз ділового оточення ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Елементи ділового	Сильні	Слабкі	Тенденції	Вплив на
Конкуренти	Більшість молокопереробних підприємств України за обсягами виробництва	Дрібні молокопереробні підприємства	Загострення конкуренції в галузі	Цінову політику, маркетингові заходи
Споживачі	ТОВ «ОЛКОМ» та ТОВ "МК"м. Київ	Відсутні	Зменшення споживання молочної продукції	Цінову політику, обсяги виробництва та збуту
Постачальники	ТОВ «ОЛКОМ» та ТОВ "МК"м. Київ.	Відсутні	Зменшення обсягів давальницької сировини	Обсяги виробництва, прибуток
Партнери	Відсутні	Відсутні	Спільна діяльність не проводиться
Посередники	Відсутні	Відсутні
Організації інфраструктури	Відокремлених підрозділів підприємство не має		Соціальну політику підприємства, корпоративну культуру

ПАТ «Зарічненський молокозавод» в своїй структурі не має відділу маркетингу, а в штаті не має посади маркетолога. Відповідно маркетингові дослідження на підприємстві не проводяться.

ПАТ «Зарічненський молокозавод» надає лише один вид послуг з переробки масла.

Ціна формується витратним методом. Закладений в ціну рівень рентабельності становить 3,5%.

Специфіка діяльності ПАТ «Зарічненський молокозавод» не потребує проведення рекламних компаній, оскільки єдиним споживачем є ТОВ «ОЛКОМ» та ТОВ «МК» м. Київ, які здійснюють рекламні компанії для просування продукції.

Проаналізуємо внутрішнє середовище ПАТ «Зарічненський молокозавод» в табл. 2.8.

Таблиця 2.8 - Дослідження внутрішнього середовища ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Функціональні підрозділи	Напрями дослідження
1. Маркетинг	Висока якість продукту, середній рівень конкурентоспроможності
2. Виробництво	Залежність від обсягів давальницької сировини, застарілі технології, низький рівень використання виробничих потужностей, середній рівень виробничих витрат
3. Дослідження та розробки	Недостатній рівень інноваційних технологій, відсутні патенти та товарні знаки, існує можливість розширення асортименту
4. Персонал	Високий рівень кваліфікації персоналу з достатньо великим досвідом роботи. Низький рівень оплати праці. Низький рівень плинності кадрів. Неналежна мотивація працівників.
5. Фінанси	Середня швидкість обороту оборотних засобів. Низький рівень ліквідності. Рівень рентабельності відповідає середньому рівню по галузі.

Для стратегічного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища використовуються метод SWOT - аналізу.

Метод SWOT (у перекладі з англ. -- сила (strength), слабкість (weakness), можливості (орроrtunities) і загрози (threats) ґрунтується на підході, який дає змогу вивчати зовнішнє і внутрішнє середовища підприємства разом. За допомогою цього методу можна встановити взаємозв'язки між силою та слабкістю, які властиві підприємству, і зовнішніми загрозами та можливостями. Спершу виявляють сильні і слабкі сторони, а також загрози та можливості, після цього встановлюють взаємозв'язки між ними, що може бути використано для розробки стратегії підприємства.

SWOT - аналіз спрямований на визначення (у загальних рисах) корпоративної стратегії компанії з урахуванням впливу зовнішнього та внутрішнього середовища одночасно.

SWOT - аналіз ПАТ «Зарічненський молокозавод» представлений в табл.2.9.

Таблиця 2.9 - SWOT - аналіз ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Внутрішні фактори	Сильні сторони	Можливості	Зовнішні фактори
	Наявність постійного постачальника та споживача Висококваліфікований персонал Низький рівень матеріаломісткості	Розширення асортименту Збільшення обсягів виробництва Збільшення платоспроможності населення
	Слабкі сторони	Загрози
	Відставання у галузі досліджень Застарілі технології Низький рівень мотивації персоналу Залежність від давальницької сировини Вiддаленiсть вiд ринкiв збуту як готової продукцiї так i вiд ринкiв постачання сировини, матерiалiв, енергоносiїв	Уповільнення росту ринку Зміна потреб споживачів Зростання конкуренції Зниження платоспроможності населення Несприятлива політика уряду

Основними проблемами, якi негативно впливають на роботу ПАТ «Зарічненський молокозавод» є:

- енергомiстке та застарiле обладнання, яке було розраховане на первинну обробку молока;

- вiддаленiсть вiд ринкiв збуту як готової продукцiї, так i вiд ринкiв постачання сировини, матерiалiв, енергоносiїв, що призводить до додаткових затрат та тягне за собою високу собiвартiсть та реалiзацiйну цiну.

Значний вплив має радiацiйне забруднення, що потребує додаткових затрат на дослiдження вмiсту радiонуклiдiв в готовiй продукцiї. Значний рiвень впливу мають також рiзного роду податки.

Таким чином, в результаті проведеного дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища ПАТ «Зарічненський молокозавод» має ряд негативних тенденції та ряд можливостей, які дозволяють оптимізувати цінову політику.

3. ЕФЕКТИВНІ МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ ЩОДО РОЗВИТКУ ПАТ «ЗАРІЧНЕНСЬКИЙ МОЛОКОЗАВОД»

Ефективна маркетингова діяльність ПАТ «Зарічненський молокозавод» неможлива без організації маркетингового відділу. Його діяльність має базуватись на таких принципах:

­ цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

­ чіткість побудови - розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

­ точна визначеність напрямів діяльності - орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

­ гнучкість - своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

­ скоординованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

­ достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

­ економічність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

­ висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

­ активна політика - пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на ПАТ «Зарічненський молокозавод» наведено на рис. 3.1.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Рисунок 3.1 - Алгоритм формування маркетингового відділу ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Доскональне знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

­ відділ збуту - маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

­ маркетингово-збутовий відділ - збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

­ відділ маркетингу - збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

­ сучасна схема управління маркетингом - виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

На ПАТ «Зарічненський молокозавод» доцільно створити маркетингово-збутовий відділ.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. Організаційна структура відділу маркетингу ПАТ «Зарічненський молокозавод» представлена на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 - Організаційна структура відділу маркетингу ПАТ «Зарічненський молокозавод»

Практично існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій (змішаних форм): товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-товарно-ринкові тощо.

Задачами відділу маркетингу ПАТ «Зарічненський молокозавод» є:

* комплексне вивчення ринку і розробка на основі його результатів довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреб у що випускається продукції;

* забезпечення стійкої реалізації продукції;

* ринкова орієнтація виробництва - у виробництво запускається тільки та продукція, що продається;

* формування і проведення в життя товарного, цінового і збутового політики; визначення і реалізація заходів щодо формування попиту і стимулюванню збуту;

* забезпечення потреб підприємства в сировинних і матеріально-технічних ресурсах;

* своєчасне підготування і висновок договорів на постачання готової продукції і ресурсів;

* контроль і урахування відвантаження продукції і постачань ресурсів;

* орієнтація керівництва підприємства і виробництва на виконання вимог покупців до що випускається продукції.