Совершенствование структуры ассортимента магазина бытовой техники "В-Лазер" в г. Благовещенске

Становление и развитие конкурентной среды на розничном рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска, традиционно приходящаяся на субъекты хозяйствования конечного звена процесса товародвижения, требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке и столь же динамичных адекватных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли - ассортиментной политики.

Практика хозяйствования предприятий свидетельствует о том, что не малое количество субъектов хозяйствования уходят с рынка по причине непродуманного подхода к подбору ассортимента, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов их макро- и микроокружения.

Коммерческая деятельность в области планирования ассортимента должна строиться на принципах комплексного подхода и предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке.

Составляющие ассортиментной политики предприятия:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия

4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов

5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов

6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Современная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач:

- удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;

гибкое реагирование на требования рынка;

обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Вместе с тем ее разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий: четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на рынке; хорошего знания рынка и характера требований потребителей; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами (рисунок 4).

131

142

Рисунок 4 - Схема принципиальных взаимосвязей ассортиментной политики с элементами коммерческой стратегии предприятия

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели предприятия, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Модель, в данном случае рассматривается как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли, характеризующегося высокой степенью адаптивности к факторам макро- и микросреды его деятельности. Это подвижная ассортиментная структура (набор товаров), способная гибко реагировать на изменение среды деятельности предприятия, обеспечивать его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности.

Маркетинговые подходы требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, составленного из суммы отдельных ассортиментных единиц, каждая из которых обладает совокупностью конкурентоспособных характеристик.

Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма приемлемых для потребителя его коммерческих атрибутов: цена - качество; упаковка - маркировка; услуги - сервис. Цена товара рассматривается как эквивалент вложенным в него затратам, отражает ценность его потребительских свойств и обеспечивает получение необходимой прибыли. При этом возможность маневрирования ценой закупки и размером торговой надбавки расширяет возможность стимулирующего воздействия цены на объем продаж. Следует также анализировать эффекты стимулирующего воздействия различных видов услуг и сервиса, которые также выполняют функцию содействия реализации, представленных в ассортиментной модели товаров. Они являются своего рода обрамлением товара, увеличивая продажи и повышая привлекательность обслуживания покупателей.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в сортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85 %всех товаров в ассортименте магазина, обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (сопутствующие, стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажу основной группы) и Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж).

В общем виде работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме представлена на рисунке 5.

Так же следует особо отметить необходимость использования стратегического подхода к вопросу формирования ассортимента товаров в розничной торговле, что обеспечивается разработкой и реализацией активной ассортиментной политики предприятиями розничной торговли. Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведения из ассортимента нерентабельных товаров, выделения финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров во многом определяется уровнем организации функциональных взаимосвязей между руководителями и специалистами коммерческого отдела и ведущими службами и отделами предприятия торговли. Особенно важным является взаимодействие между коммерческим и планово-финансовыми отделами. Работа которых по кардинальным вопросам ассортиментной политики должна быть скоординирована и принципиально вписываться в стратегию деятельности предприятия торговли на розничном рынке.

131

142

Внутренняя среда деятельности

Рисунок 5 - Схема формирования конкурентоспособной ассортиментной модели предприятия торговли

2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ МАГАЗИНА «В-ЛАЗЕР» В Г. БЛАГОВЕЩЕНСКЕ

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО Группа компаний «В-ЛАЗЕР»

Общество с ограниченной ответственностью «Группа компаний «В- Лазер» осуществляет свою деятельность с 15 сентября 1992 года. Первый розничный магазин был открыт во Владивостоке. Изначально компания сосредоточила свою деятельность на торговле качественной бытовой техникой.

Осенью 1994 года на открытых торгах в г. Уссурийске был приобретен еще один магазин, а в 1995 году компания создала сеть уже из 30 магазинов, расположенных во всех крупных городах Дальнего Востока России.

В 1996 году было открыто представительство компании «В-Лазер» в Москве. В 1996 году в Уссурийске был основан собственный сервисный центр компании «Вега-гарант», осуществляющий гарантийное обслуживание, ремонт, подключение и установку техники, продаваемой в магазинах «В-Лазер». В 1997 году было создано охранное предприятие «Кондор». На сегодняшний день это группа предприятий, включающая в себя два охранных агентства и магазин специализированной техники.

В 1998 году на торгах был выкуплен обанкротившийся завод «Родина». На его территории находится завод «Океан», производивший популярные в Советском Союзе холодильники под одноименной маркой. Несмотря на финансовый кризис 1998 года, руководство компании приняло решение о поиске зарубежных партнеров- мировых производителей бытовой техники. Специалисты завода «Океан» были обучены на заводах зарубежных компаний, тем самым «Океан» перенял у партнеров современный опыт производства и технологическое оборудование. 6 октября 1998 года был собран первый холодильник марки LG GR- 282, который подарили Уссурийскому детскому дому. Этот день можно считать началом серийного производства на заводе.

В мае 1998 года были пущены в эксплуатацию цех строительных материалов, деревообрабатывающий цех и цех термопластавтоматов на «Родине». Эти предприятия сыграли большую роль в ускорении реконструкции и дальнейшем развитии промышленной территории завода «Родина».

В 1999 году основана транспортно-логическая компания «ВЛ- Лоджистик», оказывающая услуги по мультимодальным перевозкам и логистике полного цикла. В этом же году была создана компания «ВЛ- Продукт», контролирующая работу продуктовых супермаркетов «В- Лазер», а также основана дисконтная система «В- Лазер»- «Престиж- Клуб».

В 2001 году основана сервисная служба завода «Океан», обеспечивающая надежную защиту клиента в случае потенциальной проблемы. На сегодняшний день действуют 85 авторизованных сервисных центров службы в крупнейших городах России.

В 2002 году завод «Океан», до этого собиравший лишь технику под марками LG, BEKO, SAMSUNG, TCL, DAEWOO и KONKA, начал выпуск собственной продукции - телевизоры, холодильники и стиральные машины под торговой маркой «Океан». За непродолжительное время продукция торговой марки «Океан» заслужила популярность у жителей Приморского края, Хабаровска, Магадана, Южно- Сахалинска и Якутска.

В 2003 году во Владивостоку открылся первый гипермаркет- своеобразный симбиоз продуктового супермаркета и магазина бытовой техники. Торговая площадь гипермаркета составляет почти три тысячи квадратных метров. В этом же году продукция завода «Океан» впервые была представлена на конкурс «Лучший товар Приморья 2003». Диплом лауреата конкурса получил холодильник «Океан RN 3320».

В 2004 году в лучшем климатическом уголке Приморья, Хасанском районе, открыта база отдыха «Океан», уже ставшая излюбленным местом отдыха не только приморцев, но и жителей Хабаровского края, амурской и Еврейской автономной областей. В конце того же года открыт второй гипермаркет «В-Лазер» в г. Находка - это комплекс магазинов, общая площадь которых составляет 3700 квадратных метров. Оба гипермаркета «В-Лазер» на сегодняшний день являются не только самыми большими магазинами в Приморье, но и самыми посещаемыми. В этом же году продукция завода «Океан» повторно стала лауреатом конкурса «Лучший товар Приморья 2004» - диплом присужден телевизору «Океан» модели 54 ТЦ 6501.

В марте 2005 года компания «В-Лазер» признана лауреатом Премии «Российский национальный олимп» в номинации «Крупный бизнес. Сервис. Торговля.». Генеральный директор компании Борис Постовалов удостоен символа высшего общественного признания - персонального ордена «За честь и доблесть», а компания «В-Лазер» получила главную награду Премии- «Золотой олимп».

В настоящее время группа компаний «В-Лазер»- это около 100 магазинов бытовой техники во всех крупных городах Дальнего Востока, 2 гипермаркета и 4 продуктовых супермаркета, завод «Океан», ежемесячно выпускающий 40 000 единиц современной бытовой техники, а также более десятка разнопрофильных предприятий.

Коллектив компании насчитывает более 3000 человек. Поставщики компании - это такие известные бренды, как LG, Daewoo, BEKO, Samsung, Panasonic, SONY, Philips, Scarlett, Vitek, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups, Ariston, Indesit, Binatone, Bosch, Brother, Electrolux, Gorenje, Hansa, Toshiba, Zanussi. Среди отечественных брендов- «Бирюса», «Лысьва», «Мечта», «Фея».

Компания «В-Лазер» разработала и успешно претворяет в жизнь уникальную, многократно опробованную концепцию открытия и успешного функционирования розничного магазина бытовой техники под известной торговой маркой - концепцию, основанную на принципах франчайзинга. Общемировая практика и немалый опыт компании «В-Лазер», организовавшей по франчайзингу на Дальнем Востоке России около 100 магазинов, свидетельствует о том, что коммерческий риск при открытии предприятия на основе франчайзинга уменьшается в 4-5 раз по сравнению с обычным предприятием.

В настоящий момент компания работает над расширением дилерской сети. Это особенно актуально в свете растущего интереса торгующих организаций к собственной продукции «В-Лазер»- технике под торговой маркой «Океан».

В Амурской области работает три магазина «В-Лазер»- магазин «В-Лазер» в торговом центре «Мега» по адресу ул. 50- летия Октября, магазина «В-Лазер» в торговом центре «От и до» по адресу ул. Институтская, 1 и магазин «В-Лазер» в г. Белогорске. Исследуемый магазин начал свою деятельность в 2004 году по адресу ул. Красноармейская, 102. Магазин занимает первое место по товарообороту среди магазинов «Группы «В-Лазер», находящихся на территории Амурской области. На диаграмме рисунке 12 показан удельный вес товарооборота магазинов в общем объеме.

Рисунок 6 - удельный вес товарооборота магазинов в общем объеме

Данные о производственно-экономической деятельности магазина «В-Лазер» ООО «Группа компаний «В-Лазер» за 2005 - 2007 годы представлены в таблице 3.

Таблица 3

Производственно-экономические показатели деятельности магазина «В-Лазер» за 2005 - 2007 годы

2.1.1 Организационная структура предприятия ООО «В-Лазер» в г. Благовещенске

Функциональные области управления и их основная стратегическая ориентация представлена в таблице 4.

Таблица 4

Функциональные области управления

Ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности ООО «В-Лазер» в г.Благовещенске, играет система организации и контроля сбыта продукции, которая строится на основе сбытовой политики компании. Сбытовая политика задаётся менеджментом и руководством компании; она является продуктом службы сбыта (отдела продаж) по сбору информации, анализу и разработке функциональных стратегий.

Сбытовая политика ООО «В-Лазер» в г.Благовещенске включает выбранную руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара) и комплекс решений и действий по формированию ассортиментного портфеля, ценообразованию, формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи товаров, логистики поставок, инкассации дебиторской задолженности, организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта.

В бухгалтерии ведется учет товарно-материальных ценностей, финансовый, бухгалтерский учет, прогнозирование, анализ текущей деятельности, определение структуры затрат, определение прибыльности или убыточности проектов.

2.2 Анализ конкуренции на рынке бытовой техники г. Благовещенска

Деятельность по продаже бытовой техникой обязательно подлежит лицензированию, каждый продукт должен быть зарегистрирован и иметь сертификат качества.

На рынке бытовой техники г. Благовещенска в настоящее время, осуществляют свою деятельность следующие крупные компании: LG, «Парад электроники», «Техно», «Контур».

В таблице 5 представлен ассортимент компаний, реализующих бытовую техники по группам.

Таблица 5

Ассортимент компаний, реализующих бытовую технику

В таблице 6 представлен сравнительный анализ магазинов по ассортименту реализуемой бытовой техники.

Таблица 6

Сравнительный анализ

2.2.1 Расчет рыночных долей компаний, работающих на рынке бытовой техники г. Благовещенска

Для определения рыночной доли приходящейся на каждое предприятие было проведено исследование, в результате которого был определен средний объем продаж бытовой техники (таблица 7).

Таблица 7

Рыночные доли предприятий в 2005 - 2007 году в тысячах рублей

Таким образом, магазин «В-Лазер» на протяжении исследуемого периода успешно сохранял свою рыночную долю, а в 2007 году она составила 28,37 %. Серьезную конкуренцию по рыночной доле исследуемому магазину может составить такая компания как «Парад электроники», рыночная доля которой за 2007 год составила 25,3 %.

Что касается конкурента «Народная компания» и «Контур», то он закрылись в конце 2007 года. Поэтому при оценке рыночной доли мы принимаем их в расчет, далее анализ строится без них.

Построим график, что бы определить тенденцию выручки предприятий на ближайшие три года (рисунок 8).

Таким образом, можно сказать, что во всех компаниях наблюдается рост выручки, и эта тенденция по прогнозам продлится еще как минимум три года.

Рыночные доли, занимаемые магазинами по продаже бытовой техники на рынке г. Благовещенска в 2005-2007 годах представлены на рисунке 9.

Из графика видно, что рыночная доля анализируемого предприятия: «В-Лазер» сокращается. В то время как у его ближайшего конкурента «Парада Электроники» медленно, но верно увеличивается. Рыночная доля «Народной компании». Так же увеличивается. Что не скажешь о таких компаниях как: «LG», «Контур», «Техно» и «Kaiser», их рыночная доля идет на спад.

Рисунок 8 - Степенной тренд по выручке предприятий, на ближайшие три года.

Рисунок 9 - Рыночные доли, занимаемые магазинами по продаже бытовой техники на рынке г. Благовещенска в 2005-2007 годах

На изменение рыночной доли, влияет прибыли от продаж. Так у компании «Парад Электроники» и «Народной компании» темпы роста получения прибыли на порядок выше.

Основными факторами, влияющими на изменение прибыли от продаж, являются:

- изменение цен на продукцию;

- изменение объемов продаж;

- изменение себестоимости единицы продукции.

В нашем случае, нас интересует изменение объемов продаж. Поэтому, проанализируем изменение прибыли и влияние на это изменение вышеуказанного фактора.

2.2.2 Анализ конкурентоспособности предприятия по концепции «4Р»

Концепция «4Р» позволяет реально оценить конкурентную борьбу между стратегическими группами конкурентов.

Все выше перечисленные крупные компании, работающие на рынке бытовой техники г. Благовещенска, имеют схожие товары и сбытовые системы. Суть концепции заключается в сопоставлении собственных показателей предприятия по четырем направлениям:

продукт;

цена;

каналы сбыта;

продвижение на рынке.

Для оценки были выбраны следующие критерии:

продукт - ассортимент, качество, упаковка;

цена - оптовая цена, скидки, условия оплаты, расчеты с покупателями;

каналы сбыта - место положение, запасы, доставка, доля рынка

продвижение на рынке - реклама, бюджет рекламы.

Показатели оценивались по 5 - ти балльной шкале. Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 2 - ниже среднего, 3 - среднюю, 4 - выше среднего, 5 баллов - сильную.

В таблице 8 представлены результаты оценки конкурентоспособности на основе концепции «4Р».

Из приведенной информации следует сделать вывод о том, что конкурентная позиция магазинов «В-Лазер» по фактору «продукт» - является сильной, так как ассортимент бытовой техники несколько выше, чем у магазинов «Kaiser», «LG» и «Техно».

По фактору «цена» «В-Лазер» также является лидером, но с небольшой разницей с магазином «Парад электроники». Это прежде всего связано с тем, что цены в городе на бытовую технику примерно одинаковы.

По фактору «каналы сбыта» «В-Лазер» также конкурирует с магазином «Парад электроники». Ограниченные возможности товарных запасов связаны, прежде всего, с отсутствием больших складских помещений в магазинах «Kaiser» и «Техно». Также существенная разница между исследуемым предприятием наряду с магазином «Парад электроники» и остальными конкурентами наблюдается по фактору «продвижение на рынке» - компания «В-Лазер» проводит мощную рекламную кампанию за счет достаточного бюджета.

Таблица 8

Оценка конкурентоспособности на основе концепции «4Р»

Обобщая результаты проведенного исследования можно выделить ключевые факторы успеха (КФУ) - управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Для определения наиболее значимых ключевых факторов успеха покупателям магазина «В-Лазер» было предложено оценить важность каждого из вышеперечисленных КФУ. В качестве экспертов выступили 10 человек, являющихся постоянными покупателями бытовой техники в исследуемом магазине. Наиболее значимому показателю присваивалась оценка 6, наименее значимому - 1. Результаты ранжирования представлены в таблице 9.

Таблица 9

Результаты ранжирования КФУ

-

сумма рангов, данных 10 экспертами каждому объекту экспертизы;

- средняя сумма рангов:

= 210/6 = 35

Рассчитаем коэффициент конкордации:

W = 12 * 1306/ (10²*(6³ - 6) = 0,746

Значимость коэффициента конкордации проверяется с помощью критерия Пирсона (Х²):

Х ² расч = 0,746*10*5 = 37,3

Расчетное значение критерия сравниваем с табличным, если оно больше табличного, то величина коэффициента конкордации считается значимой. В данном случае 37,5>12,6, следовательно, критерий конкордации значим, а мнение 10 экспертов о 6 объектах экспертизы можно считать согласованным.

Рассчитаем коэффициенты весомости qn для каждого объекта экспертизы:

q1 = 55/210 = 0,262

q2 = 54/210 = 0,257

q3 = 31/210 = 0,148

q4 = 32/210 = 0,152

q5 = 21/210 = 0,100

q6 = 17/210 = 0,081

Для проверки правильности выполненных расчетов найдем сумму рассчитанных коэффициентов весомости, она должна быть равна 1.

= 0,262+0,257+0,148+0,152+0,100+0,081=1

Для определения наиболее значимых коэффициентов весомости сравним значения коэффициентов со средним значением, которое равно 0,167. Те коэффициенты, значения которых превышают значение среднего коэффициента весомости, считаются значимыми. Следовательно, коэффициенты весомости объектов номер 1 и 2 являются для покупателей бытовой техники наиболее значимыми (ассортимент, цена), далее в порядке убывания - условия оплаты и расчетов с покупателями, наличие скидок, наличие запасов и доставка.