Анализ существующих каналов экспорта на ОАО "Рогачевский МКК"

Наличие зарубежного торгового филиала позволяет установить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы на данном зарубежном рынке. При этом появляется возможность осуществлять более эффективную ценовую политику, не позволяющую использовать цену товара в качестве инструмента достижения своих целей посредниками фирмы.

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну местонахождения как отдельный рынок, сбытовая деятельность на котором находится под ее полным контролем.

Создание зарубежного предприятия является более высокой формой осуществления внешнеэкономической деятельности. Иностранное предприятие, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране с целью долгосрочного присутствия предприятия на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием.

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может приобрести в собственность уже функционирующее на выбранном зарубежном рынке предприятие или создать новое.

С точки зрения страны реципиента наиболее привлекательным вариантом прямых иностранных инвестиций являются инвестиции в производственный цикл «с нуля». Инвестиции «с нуля», как правило, могут себе позволить подразделения крупных транснациональных корпораций, которым головная компания выделяет стартовый капитал необходимого размера [15].

При приобретении уже существующей иностранной компании, предприятию необходимо только внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямое инвестирование, как метод вступления на внешний рынок, характеризуется самыми высокими уровнями риска и капиталовложений. Риск связан, прежде всего, с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Обычно фирма решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на иностранном рынке. При этом созданные собственные структуры в рамках прямого инвестирования сулят большие выгоды:

- приближение производства товаров к их непосредственным потребителям в целях более полного учета потребностей и запросов;

- возможность сокращения затрат благодаря использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов;

- организация более высокого уровня сервисного обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя;

- фирма может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику;

- фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе [8, c. 92].

Важная роль в реализации политики распределения на внешних рынках принадлежит международным торгам. Международные торги являются коммерческими мероприятиями состязательного вида, призванными обеспечить фирме закупку необходимых товаров или выполнение определенных работ при сохранении заданных требований к качеству, срокам и стоимости товаров (выполняемых работ). Залогом успешного участия фирмы в международных торгах является ее способность предложить товар, удовлетворяющий требованиям тендерного предложения по цене ниже цены товаров, предлагаемых конкурентами. Для этого фирма, участвующая в международных торгах, должна хорошо знать состояние мирового рынка товара, выставляемого на торги, и обоснованно позиционировать как сам товар, так и фирму.

Многообразие анализируемых институциональных форм выхода на зарубежные рынки систематизировано на рисунке 1.

Таким образом, систематизировав все формы организации работы экспортеров на зарубежных рынках, представляется возможным дать им общую сравнительную характеристику, которая будет полезна предприятиям при выборе первоначальной или альтернативной стратегии выхода на зарубежные рынки.

Чтобы выжить в глобальной схватке за господство на рынках, компания должна действовать смело и изобретательно при выборе метода вступления на зарубежные рынки. Под влиянием быстро меняющихся обменных курсов валют изменяется стоимость различных альтернативных методов выхода на внешние рынки. Становится сложнее выбирать какой-то из методов, чаще используется гибкий подход, то есть выбор разных методов, или их сочетания;



Рисунок 1 - Стратегии выхода на внешние рынки

Примечание - Источник: [22, c.73].

Мотивировать выход на зарубежные рынки могут доступ к дополнительным ресурсам, новые рынки сбыта, получение эффекта масштаба, аутсорсинга и синергии, льготы для экспортеров в своей стране или стране экспорта;

Для принятия решения о международной коммерческой деятельности важно провести анализ хозяйственного развития стран экспорта, их политико-экономических, национально-культурных особенностей, уровня бюрократизма, издержек на ресурсы, рисков, проанализировать свои конкурентные преимущества.

В современной мировой практике выделяют три основные стратегии выхода на внешние рынки: экспорт (косвенный и прямой), совместное предпринимательство (международный лицензинг, контрактное производство, управление по контракту, международный франчайзинг, совместное предприятие), прямое инвестирование (в зарубежный торговый филиал, зарубежную торговую фирму, зарубежное предприятие).

При выборе метода выхода на внешний рынок важно учитывать степень контроля, которую руководство компанией будет осуществлять над операциями на международном рынке. Уровень контроля также тесно связан с уровнем участия ресурсов.

Косвенный экспорт предоставляет наименьшие возможности для контроля над условиями зарубежных продаж. Максимальный контроль может быть обеспечен только в собственных дочерних предприятиях при прямых инвестициях.

Для компании важно оценить гибкость того или иного метода выхода на внешний рынок. Инвестиционный метод требует наибольших капиталовложений, но дает наименьшую гибкость для быстрых изменений. Предпринимательскую деятельность также трудно использовать в быстро меняющихся рыночных условиях.

Совместные предприятия позволяют разделить риск, финансовые обязательства и расходы на создание местных сетей распределения и наем местного персонала. В тоже время требуются значительные усилия на ведение переговоров при создании совместных предприятий и на управление ими. Однако, метод, требующий минимальных ресурсов и усилий и связанный с наименьшим риском, сулит наименьшие выгоды и грозит упущенными возможностями.

2. Оценка организации внешнеэкономической деятельности на ОАО «Рогачевский МКК»

2.1 ОАО «Рогачевский МКК» как субъект хозяйствования

Открытое акционерное общество «Рогачевский молочно-консервный комбинат» (ОАО «Рогачевский МКК») относится к числу наиболее крупных и известных в республике производителей молочных продуктов. На рисунке 2 отражено количество произведенных молочных консервов в Республике Беларусь в период с 2005 по 2011 годы.

Рисунок 2 - Производство молочных консервов в Республике Беларусь

Примечание - Источник: [28].

В производстве молочных консервов наблюдается положительная тенденция роста объемов, что связано с модернизацией производств молокоперерабатывающих заводов и расширением географии сбыта. Важно отметить, что в 2011 году ОАО «Рогачевский МКК» было произведено 132 млн. условных банок консервов, что составляет 44,7 % от общереспубликанского объема.

Производственные мощности комбината введены в эксплуатацию в октябре 1938 года. Первая продукция - это сгущенное молоко с сахаром в десятилитровых жестяных банках, кофе в стеклянных стаканчиках по 200 граммов и сливочное масло в стокилограммовых бочках и деревянных ящиках. В годы войны здания завода были разрушены. Разрушенное во время войны предприятие было восстановлено в 1947 году. За годы дальнейшей эксплуатации комбинат неоднократно подвергался реконструкции и техническому перевооружению основных и вспомогательных цехов и участков, расширению и развитию сырьевой зоны.

С 1951 по 1961 года коллектив комбината участвовал в 23 международных выставках и ярмарках, представлял свою продукцию в странах Европы, Азии и Латинской Америки. Ежегодно готовая продукция отгружалась на экспорт. Консервы комбината стали известны в разных странах мира, в том числе на Кубе, Кипре, в Алжире, Египте, Эфиопии, Германии, Венгрии, Польше, Афганистане, Анголе, Вьетнаме, Гвинее, Сингапуре.

В 1962 году было опробовано в работе и сдано в эксплуатацию технологическое оборудование цельномолочного цеха с проектной мощностью переработки 15 тонн сырья в смену.

С 1970 по 1980 годы были периодом, положившим начало коренному техническому перевооружению цехов, отделов, сырьевой зоны. В консервном цехе были установлены непрерывно-поточные линии с автоматизированной системой управления технологическим процессом по приемке, очистке, охлаждению молока.

В декабре 1977 года было введено новое технологическое оборудование консервного цеха, участка готовой продукции, освоен выпуск нового вида продукции - молока сгущенного стерилизованного. Разработанная на предприятии уникальная технология производства молочных консервов с сахаром непрерывным способом отсутствует на аналогичных предприятиях стран СНГ.

В 1981 году был осуществлен пуск цеха заменителя цельного молока с высокопроизводительным оборудованием, автоматическим контролем за качеством технологического процесса. Декабрь 1982 года ознаменован запуском цеха сухих молочных продуктов. Построенное для него здание оснастили высокопроизводительным оборудованием, автоматикой по контролю за качеством технологических процессов; с учётом конкретных условий производства цех объединили с маслоцехом. В 1984 году был построен и сдан в эксплуатацию цех по производству цельномолочной продукции мощностью 25 тонн ЦМП в смену. В период с 1985 по 1995 годы велось строительство цеха сухого молока.

В октябре 1998 года состоялся запуск цеха детского питания с оборудованием предприятия ЗАО «Тетра-Пак». Это уникальное производство позволяет выпускать продукцию высочайшего качества. Строительство цеха было включено в республиканскую программу производства продуктов питания для детей раннего возраста (программа «Дети Беларуси») и было направлено на решение проблемы полноценного и сбалансированного питания самых маленьких граждан Республики. В настоящий момент цех выпускает 5 наименований продукции, которая предназначена для смешанного или искусственного вскармливания детей раннего возраста.

ОАО «Рогачевский МКК» учреждено Гомельским областным комитетом и членами трудового коллектива арендного предприятия на основании решения Гомельского областного комитета от 19 марта 1998 года путем преобразования арендного предприятия «Рогачевский молочно-консервный комбинат».

В 2001 году на предприятии внедрена и сертифицирована система менеджмента качества производства молочных консервов на соответствие международным требованиям СТБ ИСО 9001.

В 2005 году на предприятии внедрена и сертифицирована система качества и безопасности производства продуктов детского питания на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с СТБ 1470-2004.

С ноября 2005 года в состав ОАО «Рогачевский МКК» вошло ОАО «Буда-Кошелевские сыры» как филиал по производству полутвердых сыров. В структуру филиала входят: цех по выработке твердых сыров мощностью до 6 тонн сыра в смену; участок по производству плавленых сыров производительностью до 1 тонны в смену; участок по производству заменителя цельного молока производительностью до 7 тонн в смену. Общий объем перерабатываемого сырья составляет 100 тонн в сутки.

В 2006 году зарубежные поставки занимали 70 %, а по молочным консервам 79 % выпускаемой продукции. Комбинатом установлены прямые связи по поставке продукции в Казахстан, Азербайджан, Грузию, Армению, Туркменистан, Польшу.

Неоднократные технические перевооружения технологическим оборудованием ведущих фирм Швеции, Италии, Германии, России дали возможность быть современным, конкурентоспособным предприятием, поставляющим свою продукцию в десятки стран мира. В 2007 году была запущена новая линия по производству жестебанки итальянской фирмы «CHEVOLANI».

За 2008-2009 годы комбинат доводит выпуск молочных консервов до более 100 млн. банок в год, что до этого не делал ни один комбинат на просторах СНГ. К потребителям продукции комбината добавляются Таджикистан, Узбекистан, Украина, Монголия.

В 2010 году выпуск молочных консервов составил более 120 млн. банок за год. Установлены прямые поставки в Кыргызстан. Комбинат активизирует продажи в Украину, Казахстан, Азербайджан, Грузию, Армению, Туркменистан, Молдову. Зарубежные поставки составили 75 % от производимого объема продукции. На предприятии была внедрена система управления качеством и безопасностью производства и хранения молока сухого на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP), соответствующая требованиям СТБ 1470-2004. Установлено новое оборудование по расфасовке сгущенного молока в упаковку типа «Дой-Пак». Осуществлен запуск итальянской линии по расфасовке и упаковке молочных консервов с сахаром «Zacmi», а также фасовочно-упаковочной линии по производству концентрированного молока итальянской фирмы «Zilli&Bellini».

В 2011 году на предприятии внедрена система управления качеством и безопасностью производства и хранения консервов молочных сгущенных и концентрированных, консервов молочных составных сгущенных и концентрированных на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP), соответствующая требованиям СТБ 1470-2004. Начато строительство цеха по выпуску твердых сыров мощностью 20 тонн в сутки.

В феврале 2012 года к комбинату было присоединено еще одно предприятие по переработке молока - КУП «Ветковский молочный завод», основными видами деятельности которого являются производство масла коровьего и казеина технического. Мощность перерабатываемого сырья составляет 75 тонн молока в сутки. C 1 июня 2012 года к ОАО «Рогачевский МКК» было присоединено ЧУП «Жлобинский молочный завод». Теперь это предприятие является филиалом ОАО «Рогачевский МКК» «Жлобинский молочный завод». Завод предлагает широкий ассортимент натуральной цельномолочной продукции. Мощность предприятия по переработке молока составляет 120-140 тонн в смену.

Сегодня Рогачевский молочно-консервный комбинат - это высокотехнологичное конкурентоспособное предприятие. Специалисты предприятия целенаправленно работают над тем, чтобы производство как можно меньше зависело от «человеческого фактора». Например, в цехе детского питания, где выпускается пять наименований продукции объемом 10-11 тонн в смену, все процессы контролируются дистанционно с помощью автоматизированной системы управления. Для изготовления молочной продукции для детей используется молоко только класса «Экстра».

На предприятии действует строгий санитарный и технологический режим, все партии поступающего на переработку молока проходят проверку по целому ряду параметров, что полностью исключает использование сырья низкого качества. Помимо систем менеджмента качества производимой продукции, здесь внедрили и сертифицировали систему управления окружающей средой на соответствие требованиям СТБ ИСО 14001-2005. Комбинат является лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества.

Молочная продукция из Рогачева отмечена десятками дипломов и медалей республиканских и зарубежных конкурсов и выставок-ярмарок «Продэкспо» (Москва), «WorldFood» (Москва, Алматы, Киев), «Интерфуд» и «Петерфуд» (Санкт-Петербург), «Продукт года» (РБ) и многих других.

2.2 Характеристика производственной деятельности предприятия

ОАО «Рогачевский МКК» имеет в своем составе следующие цеха и участки: консервный цех, участок производства масла и сухих молочных продуктов, жестянобаночный цех, цельномолочный цех (с 1 июня 2012 года перенесен в филиал ОАО «Рогачевский МКК» «Жлобинский молочный завод»), цех производства детских продуктов, ремонтно-строительный участок, транспортный цех, котельная, ремонтно-механический цех.

Предприятие имеет обособленные подразделения, расположенные вне места его нахождения, не являющиеся юридическими лицами (филиалы ОАО «Рогачевский МКК»):

1) по приемке и первичной обработке молока, г.п. Корма;

2) по приемке и первичной обработке молока, д. Довск Рогачевского района;

3) по производству твердых сыров, г. Буда-Кошелево;

4) по производству сельскохозяйственной продукции, д. Заболотье Рогачевского района;

5) торговые дома «Деревенское утро» в г. Гомеле и г. Минске;

6) КУП «Ветковский молочный завод»;

7) филиал ОАО «Рогачевский МКК» «Жлобинский молочный завод».

В настоящее время техническая мощность комбината составляет 1200 тонн переработки молока в сутки, в год - 230 тыс. тонн молока. Характеристика производственных мощностей предприятия приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика производственных мощностей

Наименование	Мощность
1. Консервный цех	204 туб/смену
2. Цех по выработке цельномолочной продукции	42 т/смену (до 1.06.2012)
3. Цех масла и сухих молочных продуктов	15 т/смену (масло) 12 т/смену (сухие продукты)
4. Цех детского питания	13,5 т/смену
5. Жестянобаночный цех	362 тыс. банок/смену
6. Автотранспортный цех	Емкость 127 грузовых автомашин

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Наиболее полно используются производственные мощности по таким видам продукции, как молочные консервы, сухие молочные продукты и жирные сыры. Значительно недозагружены мощности по маслу животному.

Ассортиментный перечень выпускаемой продукции составляет более 80 наименований. Предприятие производит такие виды продукции как молочные консервы, майонез, сыры твердые и плавленые, масло животное, СОМ и СЦМ, цельномолочную продукцию. При этом специалистами предприятия ведется постоянная работа по обновлению и расширению ассортиментного ряда.

Ежегодная динамика объемов производства и реализации продукции имеет положительную тенденцию роста. Динамика реализации молочной продукции представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Динамика реализации молочной продукции ОАО «Рогачевский МКК» в натуральном выражении

Наименование продукции	Реализация по годам
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2011г., в % к 2010 г.
Молочные консервы - всего, туб	100 485,6	124 014,7	119222,9	96,1
- внутренний рынок	36 029,2	34 313,6	31165,6	90,8
- внешний рынок	64 456,4	89 701,1	88057,3	98,2
Сыры - всего, тонн	2310,9	1816,1	2367,8	130,4
- внутренний рынок	915,0	821,9	754,4	91,8
- внешний рынок	1395,9	994,2	1613,4	162,3
СЦМ, всего, тонн	6742,2	3375,7	1900,3	56,3
- внутренний рынок	2076,4	1030,7	482,3	46,8
- внешний рынок	4665,8	2345,0	1418,0	60,5
Масло, всего, тонн	1231,2	574,4	904,8	157,5
- внутренний рынок	704,7	438,4	647,1	147,6
- внешний рынок	526,5	136	257,7	189,5
ЦМП, всего, тонн	9614,8	9232,7	9819,7	106,4
- внутренний рынок	9614,8	9231,5	9819,7	106,4
- внешний рынок	0	1,24	0
Детское питание, тонн	3496,0	3906,4	2551,7	65,3
- внутренний рынок	3495,8	3906,2	2551,7	65,3
- внешний рынок	0,183	0,16	0
Майонез, всего, тонн	516,3	454,1	394,1	86,8
- внутренний рынок	516,3	454,1	394,1	86,8
- внешний рынок	0	0	0

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что в 2011 году положительная динамика реализации продукции наблюдается по сырам (130,4 %), маслу (157,5 %), ЦМП (106,4 %). Незначительно снизилась реализация молочных консервов (на 3,9 %), в 1,8 раза снизилась реализация сухого молока вследствие уменьшения его производства, так как в 2011 году комбинат отказался от завоза молока-сырья с других заводов.

Наличие на ОАО «Рогачевский МКК» аккредитованной на техническую компетентность производственной лаборатории позволяет быстро и успешно проводить сертификацию продукции в системе сертификации Республики Беларусь и в системе сертификации России.

Продукция, подлежащая обязательной сертификации, сертифицирована и имеет удостоверения о гигиенической регистрации.

Сертификаты соответствия СТБ выданы РУП «Гомельский ЦСМС» и зарегистрированы в Государственном реестре Республики Беларусь, сертификаты соответствия РСТ выданы Госстандартом Республики Беларусь и зарегистрированы в Системе сертификации ГОСТ Госстандарта России.

Высокое качество для ОАО «Рогачевский МКК» является стратегическим показателем, обеспечивающим конкурентоспособность выпускаемой продукции.

Важнейшей задачей в области качества считается завоевание и сохранение полного доверия своих потребителей, успешное решение которой достигается за счет:

1) обеспечения потребителя продукцией высокого качества с наилучшими потребительскими свойствами по приемлемым ценам;

2) создания условий, обеспечивающих осознанное вовлечение работников предприятия в процессы управления качеством;

3) постоянного контроля за обеспечением качества продукции на всех стадиях ее жизненного цикла;

4) ориентации на специалистов высокой квалификации, организации постоянного обучения персонала современным методам обеспечения качества и профессиональной подготовки;

5) постоянной связи с поставщиками, основанной на обмене информацией, поощрении и признании их достижений и улучшений;

6) внедрения и совершенствования системы менеджмента качества, соответствующей требованиям международных стандартов и др.

Система обеспечения качества продукции на ОАО «Рогачевский МКК» основана на выполнении требований нормативных документов структурными подразделениями, отделами и службами по всем видам работ. Система качества разработана в соответствии с требованиями СТБ ЖО/МЭК 17025-2001 и документирована по всем элементам данного стандарта. Порядок функционирования системы качества и ее процедуры документированы в программе «Качество».

Система менеджмента качества основана на процессном подходе и охватывает все виды деятельности, влияющие на качество выпускаемой продукции. В стандартах организации, описывающих процессы, установлены критерии и методы, необходимые для обеспечения результативности процессов, оговорены ресурсы и информация, необходимая для их поддержания, определены требования к мониторингу, измерению, анализу и постоянному улучшению.

В организации осуществляется входной контроль и испытания поступающих сырья и материалов персоналом производственной лаборатории, имеющим достаточный уровень подготовки, согласно утвержденной схемы контроля. При необходимости решением для заключения договоров на поставку основного сырья и материалов на комбинат могут служить предварительные испытания и входной контроль предоставленных поставщиком образцов продукции, предупреждающий поступление продукции ненадлежащего качества.

Также в организации осуществляется контроль и испытания продукции в процессе производства с целью обеспечения соответствия готовой продукции установленным требованиям. Данные контроля и испытаний регистрируются.

Результаты контроля и испытаний по ходу технологического процесса анализируются, принимаются оперативные меры по предотвращению возникновения несоответствий и выпуска нестандартной продукции.

Контроль соблюдения технологической дисциплины проводится с целью проверки выполнения требований технологических документов в действующем производстве, обеспечения протекания процессов в управляемых условиях, в установленной последовательности, предупреждения возможных нарушений технологических процессов, уменьшения производственного брака, обеспечения стабильности качества выпускаемой продукции, предотвращения преждевременного выхода из строя технологического оборудования.

Проверка состояния качества технологического процесса производится в важных точках производства, чтобы свести к минимуму последствия допущенных ошибок, влияющих на качество готовой продукции.

Выполнение этапов технологического процесса определено технологическими инструкциями на определенный вид продукции.

На комбинате проводятся текущий и периодический контроль соблюдения технологической дисциплины. При проведении контроля технологической дисциплины проверке подвергаются не только качественные показатели продукции, а и соблюдение требований, установленных в технологической документации, проводится оценка достижения целей и выполнение установленных показателей результативности для процесса. Контроль соблюдения технологической дисциплины заключается в систематической проверке характеристик режимов и других показателей технологического процесса.

2.3 Особенности управления внешнеэкономической деятельностью ОАО «Рогачевский МКК»

На сегодняшний день ОАО «Рогачевский МКК» является крупным экспортно-ориентированным предприятием. Поэтому для успешного осуществления внешнеэкономической деятельности на предприятии функционируют отделы, основной целью которых является ее всестороннее обеспечение. Иерархия должностных лиц, занимающихся внешнеэкономическими связями предприятия представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Структура управления ВЭД предприятия

Примечание - Источник: собственная разработка.

Генеральный директор и первый заместитель генерального директора осуществляют функции организации и контроля работы всех служб, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, принимают управленческие решения, осуществляют налаживание внешних контактов и ведение переговоров на высшем уровне. Заместитель генерального директора по сырью и обеспечению деятельности осуществляет регулирование и контроль деятельности отдела закупок, занимающегося снабженческой деятельностью, в том числе импортом материалов, комплектующих, оборудования, сырья.

Отдел маркетинга решает следующие задачи:

1) изучение и анализ конъюнктуры мирового рынка по закрепленной за предприятием товарной номенклатуре, систематическое изучение деятельности важнейших отечественных и зарубежных конкурентов и разработка предложений по повышению эффективности экспорта;

2) исследование рынков сбыта - определение кратко- и долгосрочных тенденций развития спроса и предложения, требований к продукции;

3) оценка собственных сбытовых возможностей; формирование целей и оперативных и стратегических задач сбыта; разработка стратегии сбыта (ценовой, рекламной, научно-технической); определения методов достижения поставленных целей и тактики сбыта;

4) формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. разработка и проведение рекламных мероприятий, участие специалистов предприятия в выставках, ярмарках, аукционах, торгах, организуемых как внутри страны, так и за рубежом;

5) поддержание постоянных связей с торговыми партнерами;

6) поиск зарубежных партнеров;

7) обеспечение приема иностранных специалистов и делегаций, подготовка и проведение деловых переговоров;

8) подготовка и организация командировок специалистов предприятия за рубеж;

9) анализ претензий к качеству реализуемой продукции и разработка рекомендаций по их устранению.

Сектор экономической безопасности осуществляет проверку надежности зарубежных партнеров, а также совместно с юридическим отделом обеспечивают правовую защиты внешнеэкономических интересов предприятия.

Сектор таможенного оформления обеспечивает документальное оформление экспортных и импортных сделок (подготовка и оформление паспортов сделок, статистических и других деклараций, таможенных отчетов, таможенных платежей, оформление лицензий и согласований с таможенными органами и др.); составление и предоставление отчетов по таможенному оформлению; подготовку и ведение переписки с таможенными органами; ведение журналов по регистрации деклараций и паспортов сделок и др. Начальник управления продаж и заместитель начальника управления продаж по ВЭД осуществляют разработку оперативных и стратегических планов отгрузки экспортной продукции, поддержание постоянных связей с внешнеторговыми партнерами, проведение деловых переговоров, организацию и контроль деятельности специалистов управления продаж по ВЭД.

Специалисты управления продаж по ВЭД осуществляют конкретные внешнеторговые операции по закрепленной номенклатуре, заключение внешнеторговых договоров, поддержание постоянных связей с торговыми партнерами, выполнение функций, связанных с сертификацией происхождения и качества товаров, анализ всей проводимой внешнеторговой деятельности и составление оперативной, квартальной, годовой отчетности с последующим предоставлением ее руководству предприятия, органам местной власти, в банковские и налоговые организации по установленной форме, ведение и контроль дебиторской задолженности клиентов.

2.4 Анализ осуществления внешнеэкономической деятельности на ОАО «Рогачевский МКК»

На сегодняшний день ОАО «Рогачевский МКК» является одним из крупнейших экспортно-ориентированных предприятий Республики Беларусь. Соотношение реализации продукции комбината на внешнем и внутреннем рынке по основным экспортным товарным позициям за 2011 года представлено на рисунке 4.



Рисунок 4 - Соотношение реализации продукции ОАО «Рогачевский МКК» на внутреннем и внешнем рынке за 2011 год

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Данная диаграмма отражает реализацию продукции на внутреннем рынке без учета реализации продукции белорусским предприятиям с целью дальнейшей отгрузки на экспорт, т.к. эти объемы продукции учитываются в экспортных поставках комбината, чтобы реально отразить спрос на внутреннем и внешнем рынках. В 2011 году наметилась положительная тенденция снижения реализации продукции подобным предприятиям.

Сегментация реализованной молочной продукции ОАО «Рогачевский МКК» на внешнем рынке за 2011 год представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Сегментация реализованной молочной продукции ОАО «Рогачевский МКК» на внешнем рынке за 2011 год

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Основной продукцией, реализуемой на внешнем рынке, являются молочные консервы. Объемы и динамика реализации молочных консервов, а также география поставок за 2011 и 2010 годов представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Структура и динамика реализации молочных продуктов по странам за 2011 и 2010 годы

Регион	Молочные консервы, туб.
	2011	2010	Темп роста, %
	нат.	%	нат.	%	нат.
Беларусь	21877	18	20466	17	107
Всего экспорт	97340	82	103549	83	94
в том числе:
Россия	74422	76	81174	78	92
(в т.ч. отгрузка предприятиям РБ на экспорт)	9289		13848
Казахстан	12587	13	11865	11	106
Азербайджан	1735	1,8	1799	2	96
Грузия	581	0,6	400	0,4	145
Украина	7020	7,2	7103	7	99
Туркменистан	482	0,5	383	0,4	126
Молдова	425	0,4	474	0,5	90
Армения	48	0,05
Кыргызстан			149	0,1	0
Монголия	40	0,04			0
Виргинские острова			137	0,1	0
Таджикистан			65	0,1	0
Итого: (РБ+экспорт)	119223	100	124015	100	96

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, основным рынком сбыта молочных консервов является Российская Федерация. Также важными рынками сбыта являются Республика Казахстан, Украина. В 2011 году комбинат стал осуществлять поставки молочных консервов в Армению, Монголию, Узбекистан. Основным внешним рынком сбыта твердых сыров, масла, сухих молочных консервов является Российская Федерация.

В денежном выражении в 2011 году реализация молочных консервов на экспорт увеличилась на 26 %, и составила 69126 тыс. долларов США. Рост выручки обусловлен ростом цен на продукцию, а также изменением структуры реализации по видам, что отражено в таблице 5.

Таблица 5 - Отгрузка молочных консервов по видам за 2011 года в сравнении с 2010 годом, туб

Наименование продукции	Всего экспорт
	2011	%	2010	%	Темпы роста, %
Молочные консервы в ж/б в ассортименте	66182	76	58741	65	113
Молоко цельное сгущ. с/с 8,5 % в Bag-in-Box	11605	13	6508	8	178
Молоко цельное сгущ. с/с 8,5 % в цистерне, тонн.	2828	3	6195	7	46
Молоко конц.стер. 8,6 % в цистерне, тонн	7442	8	18257	20	41
Итого	88057	100	89701	100	98
Итого, тыс. долларов США	69126		54932		126

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

В 2011 году в реализации на экспорт увеличилась доля молочных консервов в жестебанке до 76 % в общем объеме молочных консервов. Также поднялся спрос на молоко цельное сгущенное в промышленной таре Bag-in-Box до 13 %. В результате средняя цена за условную банку в 2011 году составила 0,785 доллара США, что на 28 % больше, чем в прошлом году.

Предприятием импортируются материалы (жесть для изготовления жестебанки, упаковочные материалы), оборудование (производственные линии), комплектующие (запчасти для производственных линий), сырье (кукуруза, соя, какао, лактоза (сахар молочный)). Поставщиками предприятия являются компании из стран дальнего зарубежья, стран СНГ, в т.ч. Российской Федерации.

2.4.1 Характеристика основных конкурентов предприятия

В настоящее время комбинат работает в жестких конкурентных условиях при сбыте молочной продукции. Производителей сгущенного молока можно разделить на несколько категорий.

К первой категории относят специализированные предприятия, основная продукция которых - сгущенное молоко (молочно-консервные комбинаты и заводы). Они оснащены не только оборудованием для производства сгущенного молока, но, как правило, и линиями для изготовления консервов в жестяных банках. Молочно-консервные комбинаты выпускают и другую продукцию, но основную выручку данные предприятия получают от производства сгущенных молочных консервов.

Ко второй категории относят предприятия молочной отрасли, которые выпускают широкий ассортимент молочной продукции, среди которой может быть как сгущенное молоко с сахаром, так и вареное сгущенное молоко. Как правило, производители данного сегмента не оснащены специальными линиями для производства сгущенного молока в жестяных банках. К этому же сегменту можно отнести кондитерские предприятия, которые производят вареное сгущенное молоко для собственного потребления.

В третий сегмент входят небольшие предприятия-производители сгущенных молочных продуктов. Как правило, это небольшие предприятия, хотя некоторые из них за последние годы стали играть заметную роль в производстве. Например, ООО «Гагаринское молоко» (РФ, Смоленская обл., г. Гагарин), которое входит в состав холдинга «Saga group».

Основную долю в общем объеме производства сгущенных молочных продуктов занимает первая категория предприятий. Именно они определяют уровень развития отрасли и занимают основные позиции на рынке сгущенного молока, являются ключевыми конкурентами комбината на просторах СНГ.

Основным конкурентом на территории Республики Беларусь является ОАО «Глубокский МКК». За 2010 год предприятие выпустило продукции на 215,1 млрд. белорусских рублей, или 116,5 % к уровню 2009 года. Рентабельность реализации составила 3,4 %. Экспорт за этот период вырос на 25,8 % до 42,3 млн. долларов США. Его доля в общем объеме реализации достигла 53,7 %. Поставки осуществлялись в Казахстан, Россию, Грузию, Таджикистан, Узбекистан, Азербайджан, Молдову и другие страны.

Лидирующие позиции на рынке Российской Федерации занимают компании, имеющие в своем составе по два и более молочно-консервных комбината: ГК «Ренна», ООО «ВТО Эрконпродукт», «Юнимилк» (Москва). ГК «Ренна» объединяет ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» (Белгородская область), ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» (Краснодарский край) и ООО «Объединенная компания «Союзконсервмолоко» (г. Воронеж). В состав ООО «ВТО Эрконпродукт» входят ЗАО «Рудняконсервмолоко» (Смоленская область) и ОАО «Молконсервы» (Курская область). Производственная база ОАО «Компания «Юнимилк» включает 27 молочных предприятий. Большое влияние на рынок продолжают оказывать украинские и белорусские производители.

Наиболее сильным игроком на рынке молочных консервов в Российской Федерации до 2009 года являлся ООО ВТО «Эрконпродукт». Группа «Эрконпродукт» работает на рынке консервированных продуктов с середины 90-х годов. Вторая половина 90-х годов стала началом процесса консолидации капитала на рынке сгущенных молочных продуктов. Наиболее привлекательные производители сгущенного молока стали переходить под контроль крупных холдингов. В результате на рынке появились группы производителей, контрольными пакетами акций которых владеют крупные предприятия. Бенефициарами группы являются компания «Euroventures Cyprus Ltd.» - венчурная структура Европейского Банка Реконструкции и Развития, а также российские физические лица. Группа владеет известными общероссийскими брендами «Молочная страна» и «Фрау Марта». Примерная доля «Эрконпродукта» составляет 30 % сгущенного молока в потребительской и промышленной упаковке.

Основными событиями на конкурентном поле в ближайшей перспективе будет дальнейшее разделение рынка молочных консервов между группами сильнейших игроков. Значительные инвестиционные вложения в строительство новых комбинатов молочных консервов не прогнозируются. Увеличение конкурентных возможностей будет происходить за счет расширения ассортимента продукции. Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств и выпуск совершенно новых для них продуктов. Так, например, ООО «Нижнекисляйский молочно-консервный комбинат» (Воронежская область) с 2005 года освоило производство овощных и мясорастительных консервов.

ОАО «Ялуторовскмолоко» (Тюменская область), являясь одним из основных производителей молочно-консервной продукции, при инвестиционной поддержке компании «Юнимилк» в 2006 году начало выпуск полного ассортимента молочной продукции под ТМ «Простоквашино». В более отдаленной перспективе по мере ухода с рынка мелких игроков и вытеснения с полок магазинов некачественной продукции можно прогнозировать постепенный рост рынка в целом.

На Украине наибольшие объемы продукции выпускаются ОАО «Первомайским молочно-консервным комбинатом» - в 2010 году 13 тыс. тонн. В целом доминирующую долю на рынке по производству сгущенного молока держат четыре предприятия - «Первомайский молочно-консервный комбинат», ЗАО «Беликский молоко-консервный комбинат», ЗАО «Лозовской молочный завод», а также ОАО «Ичнянский молочно-консервный комбинат». Суммарная доля этих производителей по выпуску молочных консервов составляет примерно 65 %. В последнее время, происходит падение производства сгущенного молока, что вызвано снижением спроса на него со стороны украинских покупателей из-за потери доверия к качеству продукции, представленной на рынке. Весомый вклад в это внесли проводимые исследования качества сгущенки, что стало популярной тенденцией. Беларусь является лидирующим импортером сгущенки на украинский рынок. Ее доля в импорте в 2010 году составила 63 %, или 3,1 тыс. тонн.

2.4.2 Формирование товаропроводящих сетей ОАО «Рогачевский МКК» в зарубежных странах

География поставок ОАО «Рогачевский МКК» весьма обширна. По странам ее можно представить следующим образом.

Российская федерация: Москва, Санкт-Петербург, Смоленск, Брянск, Калуга, Тула, Воронеж, Рязань, Владимир, Ростов, Краснодар, Ставрополь, Волгоград, Астрахань, Мурманск, В. Новгород, Псков, Архангельск, Тверь, Иваново, Ярославль, Кострома, Красноярск, Уссурийск, Хабаровск, Благовещенск, Владивосток, Екатеринбург, Курган, Челябинск, Пермь, Тюмень, Саратов, Самара, Ульяновск, Чебоксары, Нижний Новгород, Ижевск, Оренбург, Пенза, Уфа.

Казахстан: Актобе, Алматы, Уральск, Тараз, Костанай, Павлодар, Караганда, Актау.

Азербайджан: Баку, Глябялинский р-н. с. Дызахль, Шарурский р-н с. Сиягут.

Грузия: Тбилиси, Сухум.

Таджикистан: Душанбе.

Молдова: Кишинев.

Узбекистан: Ташкент, Наман.

Украина: Киев, Днепропетровск, Житомир, Харьков.

Монголия: Улан-Батор.

Польша: Кожув-Великопольский.

Армения, Афганистан, Азербайджан, Туркменистан.

При этом ОАО «Рогачевский МКК» последовательно продвигает стратегию создания и укрепления собственных товаропроводящих сетей.

На зарубежные рынки отдельных государств продукция предприятия реализуется через официальных дистрибьютеров и представительства, которые представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Официальные дистрибьютеры и представительства ОАО «Рогачевский МКК»

Официальные представители на территории Российской Федерации
Представительство в Санкт-Петербурге	ООО «Представительство ОАО «Рогачевского МКК» spbrmkk@mail.ru, www.rmkk.spb.ru
Официальный дистрибьютор на всей территории Российской Федерации (кроме Северо-Западного региона)	Компания ООО «ЮНИКОМ» (ГК «Остер»), Представитель официального дистибьютора ООО «Фаворит» www.favorit77.ru
Официальные представители на территории Казахстана
Северо-восточный и центральный регионы Республики Казахстан	ТОО «RPV-Trade», г. Павлодар
Западный регион Республики Казахстан	ТОО «Жанн и К», г.Актобе
Юго-восточный регион Республики Казахстан	ТОО «Eurasia Trading Company», г.Алматы
Импортеры в Украину
ООО «Фудэкспорт плюс»	г. Киев, деятельность дилеров по регионам Киевской, Черниговской, Житомирской, Черкасской, Винницкой, Львовской, Ровненской, Волынской, Тернопольской, Хмельницкой, Черновицкой, Ивано-Франковской, Закарпатской, Одесской, Николаевской, Херсонской, Запорожской, Днепропетровской, Кировоградской, Сумской, Полтавской, Харьковской, Донецкой, Луганской областей, в АР Крым.
Импортеры в Украину
ПП «УКРПРОДЕКСПОРТ»	Хмельницкая обл, г. Старокостантинов
Официальный представитель на территории Республики Азербайджан
ООО «KOMRAD»	Глябялинский район, село Дызахлы
Официальный представитель на территории Республики Туркменистан
ИП Генджиев Усман	г. Ашхабад

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, на территории Российской федерации, Казахстана, Украины, Азербайджана, Туркменистана ОАО «Рогачевский МКК» формирует каналы сбыта продукции на экспорт, применяя стратегию косвенного экспорта, т.е. через посредников (дилеры, дистребьюторы).

Что касается зарубежной инвестиционной деятельности, то 23 декабря 2002 года в г. Москва было зарегистрировано Общество с ограниченной ответственностью «Представительство Рогачевского молочно-консервного комбината», созданное при участии средств комбината и Правительства г. Москва.

С 1 марта 2003 года, при содействии Постоянного Комитета Союзного Государства, Посольства Республики Беларусь в Российской Федерации, руководства концерна «Белгоспищепром» и губернатора Гомельской области Представительство приступило к выполнению своих основных задач: созданию товаропроводящей сети по реализации продукции ОАО «Рогачевский МКК» на территории России и других стран СНГ, популяризации собственного бренда, а также сокращению затрат на импорт из России всего необходимого для нужд собственного производства (метал, автомобили ЗИЛ, комплектующие, тара и т.п.), минуя посреднические структуры. Офис и постоянно действующая выставка Представительства расположены на территории ГУП «Международный Промышленный Торговый Центр интеграции и развития» (МПТЦИР), учредителем которого является Правительство Москвы.

Представительство просуществовало до 2010 года. Возглавлял Представительство генеральный директор, гражданин Республики Беларусь, весь трудовой путь которого был связан с ОАО «Рогачевский МКК». С российской стороны в руководство Представительства на должность заместителя генерального директора по маркетингу назначен руководитель проекта «БелРосЦМТ», имеющий 15-ти летний опыт работы по продвижению на рынки Российской Федерации и стран СНГ продукции ряда российских предприятий. За годы работы Представительства экспорт ОАО «Рогачевский МКК» в Россию вырос более чем в 4 раза, достигнув почти 30 млн. долларов США.

С 2010 года официальным дистрибьютором на всей территории Российской Федерации, кроме Северо-западного региона, является ООО «Юником», который именуется эксклюзивным представителем РМКК на оговоренной территории и занимается реализацией молочных консервов в жестебанке № 7 и упаковке «Дой-Пак». Также комбинат оставляет за собой право поставок в сети магазинов «Метро Кэш енд Кэрри» и «X5 Retail» г. Москвы. На срок действия договоренности РМКК исключает любой вид реализации указанного вида продукции третьим лицам на территории РФ, кроме обозначенных территорий, обязуется оказывать содействие ООО «Юником» имеющимися рекламными, информационно-аналитическими материалами, направленными на увеличение объема продаж своей продукции (в соответствии с Положением № 183 «О товаропроводящей сети белорусских организаций за рубежом» от 24 февраля 2012 года), и переадресовывать желающих приобрести продукцию комбината третьих лиц из РФ к эксклюзивному дистрибьютору [27]. Он же, в свою очередь, заключил договоры со всеми существующими к моменту заключения эксклюзивного договора клиентами из Российской Федерации, приобретающими товара на комбинате, по списку, предоставленному отделом ВЭД комбината. В 2011 году через ООО «Юником» было реализовано 63 % продукции, отправленной на экспорт в Россию.

В 2003 году было открыто представительство комбината в г. Санкт-Петербурге. Доля белорусского учредителя в уставном капитале составила 49,99 % [34].

Через представительство в Санкт-Петербурге в 2011году было реализовано 12 % всех видов молочных консервов от общего экспорта в РФ (74 % по состоянию на 31 декабря 2011 года). В соответствии с контрактом, деятельность Представительства распространяется на Северо-западный регион России, за исключением Вологодской области. Объем поставок за 2011 год составил 594 тыс. долларов США, причем задолженность субъекта ТПС перед предприятием за поставленную продукцию отсутствует.

Основной задачей представительств и дистрибьютеров является создание товаропроводящей сети для реализации продукции на территории России и других стран СНГ и, как следствие, увеличение сбыта продукции, а также популяризация бренда предприятия. Стратегия работы через представительства позволила достичь увеличения экспорта молочных консервов.

Среди положительных сторон такого вида товародвижения можно отметить, что он не требует значительных материальных затрат со стороны предприятия-экспортера, наличия собственных складских помещений, транспортной системы и др. структур, а также дает возможность устанавливать конкретную ценовую политику на определенном рынке сбыта.

Дистрибьюторы также ведут активную работу по выявлению подделок продукции комбината, которые наносят огромный имиджевый ущерб белорусскому бренду. Предпочитая консервы определенной марки, потребитель должен быть уверен в их качестве.

В Российской Федерации молочные консервы торговой марки «Рогачевъ» присутствуют в федеральных и локальных сетях: «7 континент», «Бахетле», «Магнолия», «Алми», «Котекс-Торг», «Райцентр», «Виктория», «Дикси», «Спар», «Монетка», «Элит», а также в более чем 30 региональных сетях.

На территории Украины продукция представлена в торговых сетях: «МегаМаркет», «Абсолют», «Караван», «Вест-Лайн», «Во-Пак», «Перекресток», «Колибри», «Львов Холод», «Таргет», «Велыка Кишеня», «Рост», «Билла», «АТБ-Маркет», «Новус», «Край», «Сильпо».

Одной из новейших тенденций в реализации товаров через сеть посредников является система «частных ярлыков» («private label»). Так, ОАО «Рогачевский МКК» выпускает молочные консервы под известными российскими торговыми марками «Густияр» и «Лента», а также молочными брендами Казахстана - «Айналайын» и «3 Желания». Эта стратегия помогает завоевать зарубежного покупателя, загрузить производственные мощности, укрепить каналы сбыта, снизить расходы на рекламу. Система «private label» является эффективной при больших объемах продаж, что напрямую зависит от уровня развития торговых сетей и что является выполнимым условием для зарубежных партнеров комбината.

Поиск и выбор зарубежных партнеров осуществляют генеральный директор, первый заместитель генерального директора, отдел маркетинга, заместитель начальника управления продаж по ВЭД, специалисты управления продаж по ВЭД. Сотрудничество осуществляется с организациями и фирмами в странах наиболее привлекательных для предприятия с точки зрения расширения экспорта с учетом размера территории страны, численности населения, валютного и таможенно-тарифного регулирования, культуры питания населения.

Поиск партнеров осуществляется разными способами.

Участие в международных выставках, ярмарках, конкурсах также является отличным инструментом для продвижения продукции и поиска партнеров. Мероприятия, в которых было принято участие в 2011 году, отмечены в таблице 7.

Таблица 7 - Участие ОАО «Рогачевский МКК» в международных выставках, ярмарках, конкурсах

Мероприятие	Результат
Выставка «Продэкспо - 2011», г. Москва, РФ.	Золотая медаль за молоко сгущенное с сахаром 8,5 % жирности, золотая медаль за молоко сгущенное с сахаром и какао 7,5 % жирности, золотая медаль за сливки сгущенные с сахаром 19 % жирности.
Национальная выставка Республики Беларусь, г. Львов, Украина.	Диплом участника.
Национальная выставка Республики Беларусь, г. г. Новосибирск, РФ.	Диплом за активное участие.
Мероприятие	Результат
Конкурс «Молочный успех», г. Москва, РФ.	Гран-при за молоко сгущенное варенное «Егорка» 8,5 % жирности.

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Для привлечения клиентов ОАО «Рогачевский МКК» проводит гибкую ценовую политику с использованием различных систем скидок. Применение системы скидок позволяет значительно увеличить объемы продаж.

Проверка надежности клиентов осуществляется сектором экономической безопасности. В нее входит проверка информации в высланных копиях уставных и регистрационных документов на ее соответствие действительности, отелом маркетинга осуществляются переговоры с представителями фирм, целью которых является выяснение размеров фирмы, ее сбытовых возможностей, технической оснащенности.

При достижении взаимных договоренностей и подписании контракта фирме высылается коммерческое предложение или сама фирма высылает заявку на продукцию, далее специалистами управления продаж по ВЭД осуществляются стандартные процедуры по сопровождению внешнеэкономических операций.

Совершенствование каналов товародвижения и распространения продукции комбинат осуществляет посредством:

1) анализа эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;

2) рассмотрения предложений о дистрибьюции в странах, где не налажена дистрибьюторская сеть.

Успешная реализация продукции связана с комплексом мер, направленных на воздействие на внешнюю среду комбината.

К таким мерам можно отнести:

1) рекламу;

2) связи с общественностью;