Анализ существующих каналов экспорта на ОАО "Рогачевский МКК"

3) выставки-ярмарки;

4) мероприятия по стимулированию сбыта (проведение дегустаций в розничных сетях, участие в дегустационных конкурсах международного уровня, для завоевания наивысших наград, которые в дальнейшем будут наноситься на этикетку продукции).

Таким образом, за свою 75-ти летнюю историю комбинат достиг определенных высот в осуществлении своей деятельности.

На 2011 год мощность предприятия составляет 11 млн. условных банок молочных консервов в месяц, что позволяет комбинату занимать лидирующую позицию по производству этой продукции в республике. 82 % производимых молочных консервов экспортируются. Основным торговым партнером комбината является Российская Федерация, на территории которой реализация продукции комбината происходит через официального дистрибьютора на всей территории Российской Федерации, кроме Северо-западного региона, ООО «Юником» и ООО «Представительство ОАО «Рогачевского МКК» в г. Санкт-Петербурге.

Предприятие уже имеет в составе своей товаропроводящей системы официальные представительства на территории РФ, официальных представителей в Казахстане, Азербайджане, Туркменистане, Украине.

На предприятии внедрены системы качества СТБ ИСО 9001 (на производство молочных консервов), система качества и безопасности производства продуктов детского питания на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с СТБ 1470-2004, система управления качеством и безопасностью производства и хранения молока сухого на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP), соответствующая требованиям СТБ 1470-2004, система управления качеством и безопасностью производства и хранения консервов молочных сгущенных и концентрированных, консервов молочных составных сгущенных и концентрированных на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP), соответствующая требованиям СТБ 1470-2004, система управления окружающей средой на соответствие требованиям СТБ ИСО 14001-2005. Комбинат является лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества.

Молочная продукция из Рогачева отмечена десятками дипломов и медалей республиканских и зарубежных конкурсов и выставок-ярмарок «Продэкспо» (Москва), «WorldFood» (Москва, Алматы, Киев), «Интерфуд» и «Петерфуд» (Санкт-Петербург), «Продукт года» (РБ) и многих других.

Структуру управления ВЭД предприятия составляют генеральный директор, его первый заместитель и заместитель по сырью и обеспечению деятельности (направление по осуществлению импорта). Непосредственно реализуют внешнеэкономическую деятельность предприятия отдел маркетинга, сектор таможенного оформления, юридический отдел, сектор экономической безопасности, начальник управления продаж и его заместитель по ВЭД, которому подчиняются специалисты продаж по ВЭД.

Специалистами комбината ведется работа по усовершенствованию системы внешнеэкономических связей использованием таких инструментов международного маркетинга, как реклама, связи с общественностью, участие в международных выставках-ярмарках, мероприятия по стимулированию сбыта (проведение дегустаций в розничных сетях, участие в дегустационных конкурсах международного уровня, для завоевания наивысших наград, которые в дальнейшем будут наноситься на этикетку продукции).

3. Направления совершенствования форм организации работы ОАО «Рогачевский МКК» на зарубежных рынках

3.1 Формы и методы стимулирования экспорта в Республике Беларусь

Экспорт является одним из основных приоритетов развития белорусской экономики. Доля экспорта в валовом внутреннем продукте (ВВП) традиционно составляет более 60 %, в силу чего является одним из основных источников обеспечения устойчивого экономического роста в стране.

За годы развития экономики Беларуси в целом завершено формирование на государственном уровне системы стимулирования и поддержки экспорта, основанной на эффективной международной практике. Эта система постоянно развивается и совершенствуется, создаются условия для введения новых эффективных механизмов.

Внешняя торговля Республики Беларусь подверглась определенной структурной трансформации в посткризисный период развития мировой торговли. Сегодня взят курс на увеличение доли наукоемкой и высокотехнологичной продукции в структуре экспорта, диверсификации поставок на новые рынки.

Республика Беларусь традиционно реализует многовекторную внешнеэкономическую политику, поддерживает внешнеторговые контакты с большинством зарубежных стран, активно участвует в международных интеграционных процессах.

Важнейшими событиями, которые существенно влияют на условия осуществления экспортной деятельности, являются фундаментальные изменения во внешней торговле, связанные с участием Беларуси в Таможенном союзе с Россией и Казахстаном, формированием общего единого экономического пространства, предстоящим вступлением в ВТО.

Стоимостной объем экспорта Беларуси вырос с 7 млрд. долларов США в 1998 году до 40 млрд. долларов в 2011 году.

Экспортная продукция Беларуси разнообразна и насчитывает свыше 1000 наименований. Среди крупнейших экспортируемых товаров - нефтепродукты, калийные и азотные удобрения, металлопрокат и металлокорд, тракторы, грузовые автомобили, автобусы, холодильники и морозильники, химические волокна и нити, капролактам, шины, древесина и изделия из нее, мебель, одежда, обувь, молочная и мясная продукция, сахар.

В стране выпускается широкая гамма сложнотехнической продукции, имеющей устойчивый спрос на внешних рынках: сельскохозяйственная техника, троллейбусы и трамваи, дорожно-строительная техника, технологическое и электротехническое оборудование, газовые плиты, стиральные машины, продукция микроэлектроники и оптические приборы [38].

Устойчиво растет доля сельскохозяйственной продукции в экспорте Беларуси, как по объему, так и по товарной номенклатуре. Экспорт молочной продукции в 2011 году составил 1,7 млрд. долларов США.

Беларусь поддерживает торговые отношения более чем со 180-ю государствами мира. Основным торговым партнером Беларуси является Российская Федерация, на ее долю приходится 35,4 % белорусского экспорта и более половины объема импорта.

Второе место в товарообороте Беларуси занимает Европейский союз, на долю которого приходится более 38 % белорусского экспорта и пятая часть импорта. К числу европейских стран, с которыми Беларусь имеет наиболее развитые торгово-экономические отношения, относятся Нидерланды, Латвия, Германия, Польша, Литва, Италия, Великобритания, Бельгия, Чешская Республика, Франция.

Среди стран СНГ, после России, второе место занимает Украина, третье - Казахстан.

Динамично развиваются торговые отношения с традиционными партнерами в Латинской Америке - Бразилией, Венесуэлой, Аргентиной, в Азиатском регионе - Китаем, Индией, Вьетнамом. В последние годы заметно возросли объемы торговли с Индонезией и Нигерией.

Более 55 % от общего объема белорусского экспорта услуг занимают транспортные услуги, что обусловлено выгодным географическим положением Республики Беларусь [13].

К основным статьям экспорта так же относятся компьютерные и строительные услуги.

Основными торговыми партнёрами Беларуси в сфере услуг являются ЕС (около половины от объема экспорта) и Россия (четверть экспорта).

В Республике Беларусь созданы необходимая законодательная база и институциональная основа функционирования системы поддержки экспорта. Работают аналоги зарубежных институтов поддержки экспортеров: ОАО «Белэксимгарант», ОАО «Промагролизинг», ИРУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен», Белорусская торгово-промышленная палата.

Основополагающим является Указ Президента Республики Беларусь от 25 августа 2006 года № 534 «О содействии развитию экспорта товаров (работ, услуг)» [26]. Согласно белорусскому законодательству экспортный кредит может выдать любой банк и соответственно получить от государства компенсацию потерь при условии страхования кредита в БРУПЭИС «Белэксимгарант». Решения о выплате банкам компенсаций принимаются Правительством Республики Беларусь либо Министерством финансов.

Работа по формированию дополнительных условий стимулирования экспорта ведется на постоянной основе. В целях совершенствования механизмов экспортного кредитования и страхования экспортных рисков с поддержкой государства принят Указ Президента Республики Беларусь от 6 марта 2012 года № 126 «О внесении дополнений и изменений в Указ № 534» [25], которым предусмотрено:

- предоставление экспортных кредитов в белорусских рублях;

- отмена необходимости получения разрешения Нацбанка на продление срока завершения внешнеторговой операции на период ожидания и выплаты страхового возмещения по договору страхования экспортных рисков с поддержкой государства;

- расширение направлений использования экспортного страхования на операции факторинга и др.

Указом № 126 также предусмотрена отмена необходимости принятия отдельных решений Правительства при размере компенсации потерь банкам от предоставления экспортных кредитов, не превышающей 500 тыс. долларов США. Механизм предоставления таких кредитов предполагает принятие соответствующего решения Министерства финансов Республики Беларусь.

В целях обеспечения комплексной информационно-маркетинговой поддержки внешнеэкономической деятельности белорусских предприятий и организаций ИРУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» осуществляется представление в сети Интернет и в международных информационно-торговых сетях экспортного потенциала Республики Беларусь. Для этих целей создан портал Export.by - комплексная виртуальная выставка белорусских субъектов хозяйствования. В 2012 году деятельность портала осуществлялась в следующих направлениях:

- было проведено 64 мероприятия по установлению контактов и обмену информацией по внешнеэкономической деятельности с представителями стран СНГ, Европы, Азии и Америки;

- заключено 15 соглашений с зарубежными партнерами в сфере обмена торгово-экономической информацией;

- осуществлялась работа по сбору, систематизации и доведению до заинтересованных организаций информации о проводимых за рубежом тендерах (за 2012 год размещена информация о 264451 тендере, в том числе 232060 - по странам СНГ, 32391 - по странам дальнего зарубежья);

- проведены 14 международных семинаров с участием представителей иностранного бизнеса, специализирующихся в сфере маркетинга, логистики, ВЭД и нормативно-правового обеспечения финансово-хозяйственной деятельности на экономическом пространстве Западной Европы и СНГ (общее количество участников составило 382 человека);

- организован международный семинар «Нормативные документы и требования, предъявляемые к участникам тендерных закупок по линии ООН» (присутствовало 182 человека) [32].

Работа по стимулированию экспорта продолжается в рамках системных мер, предусмотренных в Программе социально-экономического развития до 2015 года, Национальной программе развития экспорта на 2011-2015 годы и др., а также Плане совместных действий Совета Министров Республики Беларусь и Национального банка по достижению параметров прогноза социально-экономического развития, исполнению бюджета и реализации Основных направлений денежно-кредитной политики Республики Беларусь на 2013 год.

Таким образом, способствовать продвижению отечественной продукции должны новые формы и механизмы представления белорусских экспортеров на внешних рынках. А именно оптимизация работы товаропроводящей сети отечественных предприятий за рубежом, развитие транспортно-логистических схем экспортных поставок. Важным фактором укрепления позиций белорусских предприятий на международном рынке может стать их участие в глобальных производственных цепочках транснациональных корпораций. Гораздо больший вклад в формирование положительного сальдо внешней торговли может внести сфера услуг. В мире на одну единицу прибыли в добывающих отраслях приходится до десяти единиц прибыли в обрабатывающих отраслях и до 1000 - в информационных, инновационных и финансовых сферах. В итоге поступления от экспорта в сфере услуг с избытком перекрывают отрицательный баланс по торговле товарами в развитых странах мира. К тому же развитие сферы услуг не требует энергетического и другого промежуточного импорта [20].

Хорошие перспективы в реализации такого потенциала для Беларуси открывает участие в Таможенном союзе трех государств (Беларуси, России и Казахстана) и в Едином экономическом пространстве. Договорная база по ЕЭП ратифицирована, и в настоящее время возможна реализация конкретных предложений по использованию преимуществ данного объединения для белорусской экономики.

3.2 Совершенствование форм организации работы ОАО «Рогачевский МКК» на зарубежных рынках

Молокоперербатывающая отрасль Республики Беларусь является экспортно-ориентированной. В 2011 году в натуральном выражении на внешний рынок было отправлено примерно 57 % от произведенного объема молокопродуктов. На протяжении 2010-2011 годов Республика Беларусь входила в пятерку ведущих поставщиков молока и молочных изделий в мире. По итогам 2011 года доля страны в общем объеме мирового экспорта молокопродуктов составила 5 %. Основным рынком сбыта является Российская Федерация, но значительно увеличился объем экспорта в Украину и Казахстан. Также существуют перспективы выхода на новые рынки сбыта. Наиболее перспективным и емким рынком является Алжир с населением в 32 млн. человек. Также немаловажными для Республики Беларусь являются рынки Вьетнама, Объединенных Арабских Эмиратов, Китая. Выход на эти рынки будет сопровождаться жесткой конкурентной борьбой со стороны производителей из Новой Зеландии, стран Евросоюза и другими ведущими экспортерами мира.

Одним из таких значительных конкурентов является шведский гигант пищевого производства, корпорация «Nestle». В 2012 году компания завершила инвестиции в свой испанский завод по производству сгущенного молока. Общий объем инвестиций составил около 6 млн. евро. Руководство «Nestle» заявило, что вкладывая средства в развитие производства, оно надеется расширить портфолио продуктов и упаковочных форматов, что позволит компании быть готовой к экспортному спросу.

Инвестиции, которые позволили увеличить производственные мощности завода на 50 %, были использованы на строительство дополнительных 9000 квадратных метров производственных площадей, закупку нового упаковочного оборудования, а также оборудования для производства сгущенного молока по новой технологии.

Почти половина продукции (сгущенного молока), производимой на данном испанском заводе, отправляется на экспорт в страны Европы, Азии и Африки. Инвестиции дали прирост объема экспортных поставок продукции в данных направлениях на 12 %. По словам представителей компании, инвестиции были направлены на то, чтобы встретить растущий, в основном, со стороны европейских стран, спрос на сгущенное молоко.

Также, большое внимание компания «Nestle» уделяет всесторонней поддержке своих фермерских хозяйств всех своих филиалов, которые являются поставщиками сырья. Эта помощь заключается в инвестировании в создание соответствующей материально-технической базы, научные исследования в области растениеводства и животноводства, обучение фермеров, совершенствование системы транспортировки сырья от хозяйств до заводов, охрану окружающей среды, поддержание достойного уровня жизни фермеров. На эти цели компанией был выделен бюджет в размере 59 млн. долларов США в 2011 году и 37,8 млн. долларов США в 2012 году [41].

Таким образом, можно выделить несколько краеугольных аспектов, которые следует разрабатывать специалистам комбината при выходе на зарубежные рынки:

1) производство продукции из молока наилучшего качества;

2) сокращение издержек производства путем его модернизации для выхода на конкурентоспособную цену в потенциальных странах-импортерах продукции комбината;

3) готовность к инвестициям в узнаваемость бренда;

4) диверсификация рынков сбыта и поиск партнеров, настроенных на долгосрочное сотрудничество.

Для повышения конкурентоспособности продукции необходимо повышать ее качество и улучшать состав основных ценных компонентов молока - белка и жира. По этим показателям производители Республики Беларусь уступают предприятиям из Новой Зеландии, Австралии, Финляндии, Швеции, Дании.

Так, на ОАО «Рогачевский МКК» уже в 2003 году началась реализация «Программы технического переоснащения сырьевой зоны» с целью улучшения качества закупаемого молока. Высокотехнологичное производство молочных продуктов, которое имеется на комбинате, требует использования молока высшего сорта. В настоящее же время система сбора и доставки заготовленного молока в республике не обеспечивает его необходимое качество и сроки хранения. Средний процент молока высшего сорта составляет в республике - 47 %, а в Гомельской области - значительно ниже.

Осуществление технического переоснащения сырьевой зоны позволило повысить качество сырья, поступающего на комбинат, и, следовательно, улучшить качество, увеличить выпуск и повысить конкурентоспособность выпускаемой продукции. При этом сами хозяйства сырьевой зоны получают дополнительную экономическую выгоду за счёт продажи комбинату молока улучшенной сортности по более высоким закупочным ценам.

В рамках переоснащения сырьевых зон для них были закуплены молокоохладительные установки и молочные цистерны с системой отбора проб молока, что гарантирует сохранение молока от порчи и тем самым способствует увеличению выпуска высококачественной конечной продукции.

На предприятии был расширен сырьевой отдел. Каждый день его сотрудники находятся на фермах сельхозорганизаций, где совместно со специалистами райсельхозпродов отрабатывают методику производства качественного сырья.

На фермах проводятся учебные семинары, подводятся итоги работы. Слаженная, скоординированная деятельность уже дала свои результаты: с каждым годом сырье становится все более качественным. Комбинат больше не испытывает проблем в обеспечении себя качественным сырьем в сезон (май-сентябрь).

Также в 2012 году на модернизацию производственных цехов было направлено более 170 миллиардов белорусских рублей.

Так, был переориентирован транспортный цех. Для доставки молока из хозяйств были закуплены автомобильные сцепки. Доставка 20 тонн молока из одного хозяйства благодаря всем этим мерам стала реальностью.

В мае-июне 2013 года на ОАО «Рогачевский МКК» планируется запуск построенного цеха по производству сычужных сыров.

Актуальность проекта обоснована перспективностью направления в молочной промышленности - наращивание производства сыра и сокращение производства масла животного, которое не обеспечивает окупаемость экспортных поставок.

В цехе было установлено оборудование и автоматизированная линия для производства и посола сыров мощностью 20 тонн в сутки. В процессе производства сыра образуется вторичный продукт - сыворотка. Наращивание мощностей и увеличение доли сыра в структуре переработки молока является перспективным направлением в развитии предприятия. Поэтому перед предприятием встает проблема рационального использования молочной сыворотки. ОАО «Рогачевский МКК» планирует организовать сушку подсырной сыворотки, образующейся в процессе реализации проекта.

Реализация проекта позволит:

- расширить ассортимент выпускаемой продукции - линия позволит производить твердые и полутвердые с различным содержанием жира (от 35 % до 50 %) и сроками созревания;

- осуществить комплексную переработку сырья;

- повысить экспортный потенциал и улучшить финансовое состояние предприятия [37].

В связи с техническим перевооружением производства, внедрением новых технологических процессов, внедрением систем менеджмента качества на ОАО «Рогачевский МКК» должное внимание уделяется вопросу повышения квалификации руководящих работников, специалистов, рабочего персонала.

Потребность в кадрах и требования к их квалификации определяют руководители структурных подразделений. На основании анализа руководители подразделений подают в отдел кадров заявки, которые являются базой для составления годового плана подготовки, переподготовки и повышения квалификации.

Переподготовка кадров осуществляется либо на предприятии, либо в учебных заведениях с отрывом от работы. В частности, предприятием заключены долгосрочные договора о взаимных отношениях по подготовке кадров (руководителей, специалистов, рабочих) с учебными заведениями:

- Гомельский филиал БНТУ;

- Гомельский государственный учебный центр ЖКХ;

- Гомельский учебный центр «Гомельучцентрстрой»;

- Белорусский республиканский учебный центр Минсельхозпрода;

- Институт повышения квалификации при Минторговли;

- Гомельский филиал Белорусско-Германского совместного предприятия «БЕЛТЮФ»;

- Иностранное частное торгово-производственное унитарное предприятие «Фесто»;

- ОДО «Центр экономического обучения», г. Минск;

- ГУО «Институт «Кадры индустрии», г. Минск;

- Учебный центр УП «ДИЭКОС», г. Минск;

- Академия управления при Президенте Республики Беларусь;

- Высшая школа управления, г. Минск;

- Могилевский государственный университет продовольствия и другие.

Подготовка новых рабочих основных специальностей непосредственно на предприятии проводится по индивидуальной форме обучения с использованием учебных планов, разработанных специалистами предприятия по профессиям, относящимся к специфике отрасли и с учетом рекомендаций Республиканского института профессионального образования. Теоретическое и производственное обучение проводится в пределах рабочего времени.

В связи с реализацией проекта по организации производства сыров на ОАО «Рогачевский МКК» будет создано 20 рабочих мест, что является положительным социальным эффектом.

Качество продукции обеспечивает запоминаемость ее бренда потребителями и их предпочтение в свою пользу при покупке. Поэтому вложения в эту часть бизнеса дают самый ощутимый, хотя и не сразу заметный эффект.

Так как белорусские предприятия реализуют внешнеэкономическую стратегию страны, то они должны получать всестороннюю помощь со стороны государственных органов как внутри страны (различные преференции), так и со стороны внешнеполитических ведомств. Только объединяя усилия предприятий и государственных органов можно добиться реальной эффективности от деятельности на мировом рынке.

В этом контексте нужно продвигать бренды белорусских ведущих предприятий, создавая благоприятный имидж компаний и страны в целом на зарубежных рынках. Реализовать это на практике можно, включая крупнейшие экспортно-ориентированные предприятия в различные рейтинги, которые составляются международными организациями. Решение данной задачи будет означать признание успехов белорусской экономики на международном уровне. Помимо чисто стратегических выгод на микроуровне, это будет способствовать формированию международного имиджа и повышения конкурентоспособности страны [9, c. 153].

На сегодняшний день брендингу в молочной отрасли уделяется больше внимания, чем раньше. Агентство «MPP Consulting» (Украина) в рамках проекта оценки национальных брендов «TOP National Brands» опубликовало рейтинг «БелБренд 2012 - Топ 100 белорусских брендов». Среди предприятий молочной отрасли в десятку входят ОАО «Бабушкина крынка» (3-е место), стоимость бренда составляет 49,2 млн. долларов США; ОАО «Савушкин продукт» (7-е место), стоимость бренда 46 млн. долларов США. Национальный бренд «Рогачевъ» расположился на 59-й позиции со стоимостью 4,7 млн. долларов США, однако это 3-е место среди предприятий молочной отрасли. Сегодня предприятие осознанно инвестирует в развитие своей торговой марки, обновляя материально-техническую базу предприятия, повышая квалификационный уровень персонала, предоставляя отделу маркетинга широкие возможности для работы по всем современным направлениям, которые могут эффективно повлиять на укрепление международной позиции торговой марки.

Для увеличения сбыта продукции комбината на внутреннем рынке, расширения экспортных поставок предприятием используется целый комплекс маркетинговых мероприятий, способствующих продвижению продукции на рынок: обновление ассортимента продукции в соответствии с меняющимися запросами потребителей, стимулирование сбыта при помощи рекламных мероприятий, гибкой ценовой политики; участие в национальных и международных выставках и ярмарках; организация дегустаций продукции собственного производства; приспособление товара, средств рекламы к местным условиям внешних рынков сбыта (изготовление упаковки на языке той страны, где предстоит реализовать продукцию, использование национальной символики в ее рекламе).

Выходя на международные рынки, необходимо думать о том, в каком виде представить свою продукцию. Для сравнения на рисунке 6 представлены экземпляры жестебанок и тубы со сгущенным молоком с различным дизайном этикеток таких производителей как «Merrygold», Малайзия, «Zhejiang Panda Dairy Group Co., Ltd», Китай, «Nestle», Швеция.

Рисунок 6 - Дизайн этикеток мировых производителей сгущенного молока Примечание - Источник: [39], [42].

Зарубежные производители используют совершенно другую тематику этикеток для аналогичной продукции, тем не менее, за основу берутся образы, тесно связанные со сферой молока и сладкого лакомства: медведь, корова, девушка-крестьянка.

Ребрендинг сгущенного молока является дискуссионным вопросом на сегодняшний момент. Основные причины для этого следующие. Исследования последних лет показывают, что молочные консервы покупают женщины старшего поколения с невысоким уровнем дохода. Производители согласны с этим, но лишь отчасти. Основным потребителем молочных консервов действительно является часть населения постсоветского пространства, которая помнит советские времена, когда сгущенка часто использовалась в тортах и выпечке. Но и молодые девушки становятся старше, и у них появляются дети, которые с ранних лет начинают любить сгущенное молоко. Так что цикл обновляется, и здесь имеют место временные аналогии, когда потребление товара определенным сегментом рынка проходит по сценарию другого сегмента рынка.

Консервативность аудитории, передаваемая из поколения в поколение, диктует стабильность оформления продукта. Люди привыкли, что банка со сгущенкой - это обязательно бело-голубая этикетка, и могут просто не воспринять иное оформление. Так, например, ООО «Эрконпродукт» (РФ) провел опробацию этикетки в «клеточку»: потребитель не воспринял это оформление, что выразилось в снижении продаж из-за утраты узнаваемости продукта.

При этом производители видят смысл в завоевании нового сегмента рынка - молодых, активных людей. С этой целью многие предприятия, в числе которых и ОАО «Рогачевский МКК», освоили выпуск сгущенного молока в новой упаковке «Дой-Пак». Это более мобильная упаковка, рассчитанная, в том числе, и на ту же аудиторию, что и жестяная банка. Но банка более удобна в домашнем употреблении, а «Дой-Пак» - это сгущенка, которую можно взять в дорогу или на работу. Было отмечено, что с выпуском «Дой-Паков» в офисах стали употреблять сгущенное молоко гораздо чаще.

Сейчас рынок молочной консервации теряет в среднем от 5 до 8 % каждый год. Но тут важно отметить тот факт, что падает спрос на продукцию, произведенную не по ГОСТу, а по ТУ, часто с добавлением растительных жиров. Спрос на качественное консервированное молоко по этой же причине растет. Потеря идет именно в розничной торговле, так как промышленная упаковка - более стабильный сегмент, в котором потребление развивается за счет кондитерских предприятий и заводов по производству мороженого. Что касается РМКК, то 25 % экспортных продаж занимает молоко цельное сгущенное с сахаром в промышленной таре, 75 % принадлежат консервам в индивидуальной упаковке.

Следующий важный аспект - это повышение конкурентоспособности в ценовом сегменте. В 2010 году экспортные цены на белорусскую молочную продукцию были выше мировых или на самой высокой их отметке. Для выхода на новые рынки необходимо предложение качественной продукции по ценам, которые ниже, цен на соответствующие товары известных мировых производителей. Однако важно не создать демпинговую ситуацию, т.к. это повлечет за собой антидемпинговые меры со стороны правительства страны-импортера, что негативно скажется на репутации производителя.

Определившись с вышеперечисленными аспектами, можно перейти к выбору стратегии выхода на внешний рынок, т.к. ориентация лишь на внутренний рынок не позволит в достаточной степени загрузить огромные производственные мощности комбината.

Можно предложить следующие направления по расширению экспортной деятельности предприятия:

- поиск партнеров для организации совместного производства и реализации продукции;

- поиск крупной компании с филиалами во многих странах для организации реализации продукции в страны дальнего зарубежья либо крупного дистрибьютора в конкретной стране сбыта;

- обеспечение широкой рекламной кампании в средствах массовой информации, на телевидении, размещение информации в международных рекламных каталогах, журналах, участие в региональных и международных выставках и ярмарках.

В качестве новой формы освоения зарубежного рынка ОАО «Рогачевский МКК» может принять на рассмотрение создание совместного предприятия как альтернативного метода товаропродвижения на оговоренной территории. Предприятие может включать складские помещения, транспортный цех, сбытовое подразделение и др. структуры, которые должны будут заниматься всей логистической цепочкой движения продукции (приемка продукции, налоговые и таможенные платежи, поиск клиентов, доставка до торговой сети, возврат некачественной продукции и др.) [16]. Однако такой вариант реально возможен только в тех регионах, где существует продолжительный и стабильно высокий спрос на выпускаемую комбинатом молочную продукцию и потребует значительных материальных затрат. Одним из потенциальных партнеров может стать ЗАО «Торговая компания «Вимм Билль Данн». Компания «Вимм-Билль-Данн» была образована в 1992 году. Изначально она занималась разливом соков. В конце 90-х годов ЗАО «Вимм Билль Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания».

Сегодня в компанию входит 27 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ.

Преимуществами сотрудничества с ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания» является тот факт, что компания обладает хорошо развитой дистрибьютерской сетью на рынках стран СНГ и дальнего зарубежья. ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Программа сотрудничества с данной компанией может включать в себя организацию продажи продукции комбината через торговые сети компании (в том числе в страны дальнего зарубежья) под торговыми марками компании ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания».

Так как сгущенное молоко является хорошо известным продуктом во многих странах мира, то имеет смысл рассмотреть возможность выхода на рынок одной из таких стран, помимо стран СНГ, с целью диверсификации рынков сбыта.

Сгущенное молоко пользуется спросом в странах Азии, Европы, Южной и Северной Америки. Например, в Бразилии его широко используют в приготовлении кондитерских изделий. Во Вьетнаме и на Канарских островах его добавляют в кофе. В Малайзии и Гонконге чайная церемония не обходится без этого ингредиента. Также в азиатских странах принято намазывать сгущенное молоко на хлеб вместо джема. Еще оно является главным компонентом во многих индийских десертах и конфетах. США, Мексика, Бразилия, Аргентина, Венесуэлла, Китай, Ливия, Колумбия, Великобритания, Ирландия, Шотландия, Филиппины, Индия, Ямайка, Польша, Германия - вот страны, в которых употребление сгущенного молока, вареного сгущенного молока и концентрированного молока является традиционным [39].

Как было сказано в первой главе данной работы, важным аспектом при проникновении на зарубежные рынки является изучение социо-культурной составляющей. Таким образом, данная информация может быть использована для рассмотрения указанных стран, как потенциальных рынков сбыта.

В ноябре 2012 года делегация ОАО «Рогачевский МКК» приняла участие в национальной выставке в Дели. В ходе деловых переговоров были налажены определенные контакты, что дает основание на рассмотрение рынка этой страны в качестве потенциального партнера.

С точки зрения правовой основы сотрудничества, нужно отметить, что Индия входит в число развивающихся стран-пользователей системы тарифных преференций Таможенного союза России, Казахстана и Беларуси. Индия выражает заинтересованность в начале переговоров о заключении с Таможенным союзом соглашения о свободной торговле.

Кроме того, обе стороны неоднократно заявляли о необходимости смягчения нетарифных барьеров в двусторонней торговле, включая сертификацию, стандартизацию, техническое регулирование и др.

Согласно требованиям Бюро индийских стандартов, в Индии насчитывается 74 товарных наименования (включая порошковое молоко), которые подлежат обязательной сертификации перед ввозом в Индию. В настоящее время работает система, в рамках которой иностранные компании могут пройти автоматическую сертификацию продукции, произведенной за пределами страны, при условии, что Бюро индийских стандартов сначала проинспектирует и лицензирует производственное предприятие (за счет производителя).

Импорт продукции животного происхождения (включая молоко и молочные продукты) допускается только при наличии санитарного разрешения на импорт через аэропорты и морские порты Нью-Дели, Мумбаи, Калькутты и Ченнаи, в которых есть станции карантина и сертификации грузов животного происхождения.

Упакованные товары должны иметь маркировку в соответствии с положениями «Правил стандартов веса и мер», 1977. На ней должна в обязательном порядке содержаться следующая информация: название и адрес импортера, родовое или распространенное название упакованного товара, чистое количество в единицах стандартных мер и весов, месяц и год производства, расфасовки или импорта товара, максимальная розничная продажная цена, по которой товар в упакованной форме может быть реализован конечному потребителю. Для продуктов питания - также пищевая ценность товара и состав. Цена товара должна включать все виды налогов (в т.ч. местных), стоимость перевозки, транспортных расходов, размер комиссионных, выплачиваемых дилерам, расходы на рекламу, доставку, упаковку, продвижение товара и т.д.

При импорте продукты питания должны иметь срок хранения не менее 60% от установленного производителем. Генетически модифицированные продукты должны быть соответственно задекларированы при ввозе в страну [24].

Естественно, что наличие сгущенного молока в рационе местного население подразумевает присутствие местных производителей и их конкурентов из соседних стран. К их числу можно отнести следующие компании. В производстве сгущенного молока малазийская молочная промышленность представлена брендом «Merrygold Lady General» от компании «Merrygold», существующей с 1964 года [40]. В Китае производителем молочных консервов является «Zhejiang Panda Dairy Group Co., Ltd», с 1996 года производящая свою продукцию не только для внутреннего рынка, но и для 15 стран Восточной Европы, Южной Америки, Юго-Восточной Азии, Африки и Гонконга. Ежегодный выпуск продукции составляет 20 000 тонн, предприятие сертифицировано по системам ISO9001, ISO14001 и HACCP, имеет много национальных наград за качество производимой продукции [42]. Конечно, есть и другие конкуренты, поэтому завоевание нового рынка будет сопровождаться конкурентной борьбой за нишу.

Что касается уровня социально-экономического развития, то правительство Индии вынуждено признать, что страна отстает от многих государств по доходам на душу населения и другим различным показателям. Центральное статистическое управление Индии определило разницу показателей дохода на душу населения между городскими территориями и сельскими районами. Так, согласно проведенному анализу, доход среднестатистического индийского крестьянина составляет около 300 долларов США в год, в то время как городской житель зарабатывает в среднем свыше 805 долларов США в год (начальный уровень зарплаты учителя - от 100 долларов США в месяц, врача 100-200 долларов США в месяц). Для справки: курс доллара по отношению к индийской рупии составляет 1:54,110 по состоянию на 12 мая 2013 года. Для определения уровня цен можно привести следующие данные. Молоко питьевое стоит около 0,59 доллара США, хлеб - 0,31, пиво местного производства (0,5 л) - 1,48, пиво импортное (0,33 л) - 2,34 доллара США, в среднем питание на одного человека, при условии покупки продуктов на рынке, может обойтись от 1 до 4 долларов США в день. Основу питания составляют блюда из риса и овощей [33].

Проанализировав представленную информацию, можно предположить, что цена за банку молока сгущенного с сахаром около 1,5-2 долларов США вполне приемлема для населения, т.к. этот продукт не требует ежедневного присутствия в рационе питания, открытая банка может достаточно долго храниться, а при использовании в выпечке 1-2 раза в месяц такая покупка не должна существенно сказываться на бюджете даже малообеспеченных слоев населения.

Рассмотрев факторы, сопутствующие выходу продукта на новый рынок, перейдем к определению наиболее выгодной стратегии проникновения на него. В связи со значительной удаленностью потенциального рынка сбыта и его специфическими особенностями (различия языкового, культурного, религиозного характера) имеет смысл налаживание поставок через крупные сети супермаркетов под их торговыми марками, что обеспечит большее доверие потребителей к новому товару. При этом возможна организация дегустаций в торговых залах магазинов для ознакомления с предлагаемой продукцией, акции, связанные с представлением страны-производителя широкому кругу покупателей: показ промофильмов о стране и заводе-изготовителе на больших экранах, установленных в магазинах. После попыток пробного экспорта должен быть проведен анализ проведенных операций и приняты решения о дальнейшей форме сотрудничества.

Также возможно развитие направления поставок сухого цельного молока ОАО «Рогачевский МКК» для нужд фармацевтики, косметологии, производства биологически-активных добавок к пище (БАД). В косметологии СЦМ применяется в производстве кремов, бальзамов и масок для лица и тела, в качестве очищающего поры, питательного, смягчающего компонента. Является компонентом кремов противовозрастной серии, как способствующее сокращению мимических морщин и улучшающее питание кожи. Используется в гигиенических присыпках, румянах, сухих шампунях, пудре, присыпках и др. Оказывает смягчающее и защитное действие на кожу. Водные растворы используются в качестве связующего средства в рецептурах зубных паст.

Таким образом, при заинтересованности руководства и специалистов предприятия в активной разработке данного направления экспорта можно добиться высоких результатов, т.к. рынок потребительских товаров Индии является довольно емким (население Индии составляет 1220800359 человек), а фармацевтическая и косметическая отрасли работают на экспорт во многие страны мира.

Строительство нового цеха по производству сыров может послужить толчком к использованию еще одной формы сотрудничества с зарубежными странами - международный лицензинг. В последнее время заключению лицензионных соглашений придается большое значение в странах Запада.

В данном случае предложение заключается в приобретении лицензий на производство качественных европейских сыров, что сможет удешевить их стоимость для национального потребителя, а в последствии и для зарубежного.

Также для повышения конкурентоспособности и экспортного потенциала предприятия весьма эффективным действием может оказаться применение кластерных организационных технологий, основой которых является взаимодействие всех основных участников - малых и крупных предприятий, сырьевых зон, органов власти, ВУЗов и других специальных учебных заведений, направленное на оптимизацию условий совместного развития, приводящее к суммирующему эффекту. В случае образования кластера важна географическая концентрация участников кластера и наличие эффективных каналов обмена информацией и персоналом [11].

Несмотря на то, что кластерные организационные технологии до настоящего момента на территории Республики Беларусь применяются крайне редко, это может стать фактором, определяющим успешность данного управленческого решения.

Далее хотелось бы отметить некоторые особенности поведения предприятия на новом рынке относительно продвижения своего товара. Можно выделить три стратегии приспособления товара к зарубежному рынку и две стратегии стимулирования продаж на зарубежных рынках.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще.

Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Предприятие может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой им на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Предприятие, выступающее на международном рынке, должно обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Наличие большого количества уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера.

Итак, в Республике Беларусь созданы необходимая законодательная база и институциональная основа функционирования системы поддержки экспорта. Работают аналоги зарубежных институтов поддержки экспортеров: ОАО «Белэксимгарант», ОАО «Промагролизинг», ИРУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен», Белорусская торгово-промышленная палата.

Указ Президента Республики Беларусь от 25 августа 2006 года № 534 «О содействии развитию экспорта товаров (работ, услуг)» и Указ Президента Республики Беларусь от 6 марта 2012 года № 126 «О внесении дополнений и изменений в Указ № 534» совершенствуют механизмы экспортного кредитования.

На пути совершенствования форм работы ОАО «Рогачевский МКК» на зарубежных рынках, следует разрабатывать следующие аспекты: производство продукции из молока наилучшего качества (как большинство мировых производителей, конкурирующих на международных рынках); сокращение издержек производства путем его модернизации для выхода на конкурентоспособную цену в потенциальных странах-импортерах продукции комбината; обучение персонала передовым технологиям производства; инвестиции в узнаваемость бренда; диверсификация рынков сбыта и поиск партнеров, настроенных на долгосрочное сотрудничество.

В качестве потенциального рынка сбыта для ОАО «Рогачевский МКК» был рассмотрен рынок Республики Индия, как достаточно емкий (население Индии составляет 1220800359 человек). По политико-экономическому и социально-культурному параметру данный рынок является приемлемым. Имеются возможности поставки как молочных консервов для нужд потребителей и кондитерской отрасли, так и сухих молочных консервов для нужд фармацевтики косметологии.

Также возможен вариант создания совместного предприятия с компанией ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания» с целью организации продажи продукции комбината через торговые сети компании (в том числе в страны дальнего зарубежья) под торговыми марками этой компании.

Таким образом, повышение статуса бренда, поддержание постоянных связей с торговыми партнерами, разумная ценовая политика, соответствие мировым стандартам качества, совершенствование сырьевой базы являются одними из наиболее важных аспектов для получения удовлетворительных и высоких результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия в условиях глобализации, вступления нашей республики в Таможенный союз, образования Единого экономического пространства, влияния вступления Российской Федерации в ВТО.

Так, все вышеперечисленные факторы позволят продукции предприятия остаться на плаву и не потеряться в море аналогичных товаров и товаров-субститутов, а продолжать обеспечивать предприятие стабильной прибылью.

Заключение

В соответствии с целями и задачами данной дипломной работы были систематизированы стратегии выхода на зарубежные рынки предприятий-экспортеров, определены направления внешнеторговых отношений на ОАО «Рогачевский МКК», выработаны предложения по совершенствованию внешнеэкономической деятельности на этом предприятии.

Таким образом, по материалам данной дипломной работы можно сделать следующие выводы:

1) мотивировать выход на зарубежные рынки могут доступ к дополнительным ресурсам, новые рынки сбыта, получение эффекта масштаба, аутсорсинга и синергии, льготы для экспортеров в своей стране или стране экспорта;

2) для принятия решения о международной коммерческой деятельности важно провести анализ хозяйственного развития стран экспорта, их политико-экономических, национально-культурных особенностей, уровня бюрократизма, издержек на ресурсы, рисков, проанализировать свои конкурентные преимущества;

3) в современной мировой практике выделяют три основные стратегии выхода на внешние рынки: экспорт (косвенный и прямой), совместное предпринимательство (международный лицензинг, контрактное производство, управление по контракту, международный франчайзинг, совместное предприятие), прямое инвестирование (в зарубежный торговый филиал, зарубежную торговую фирму, зарубежное предприятие);

4) при выборе метода выхода на внешний рынок важно учитывать степень контроля, которую руководство компанией будет осуществлять над операциями на международном рынке. Уровень контроля также тесно связан с уровнем участия ресурсов. Косвенный экспорт предоставляет наименьшие возможности для контроля над условиями зарубежных продаж. Максимальный контроль может быть обеспечен только в собственных дочерних предприятиях при прямых инвестициях;

5) для компании важно оценить гибкость того или иного метода выхода на внешний рынок. Инвестиционный метод требует наибольших капиталовложений, но дает наименьшую гибкость для быстрых изменений. Предпринимательскую деятельность также трудно использовать в быстро меняющихся рыночных условиях. Совместные предприятия позволяют разделить риск, финансовые обязательства и расходы на создание местных сетей распределения и наем местного персонала. В тоже время требуются значительные усилия на ведение переговоров при создании совместных предприятий и на управление ими. Однако, метод, требующий минимальных ресурсов и усилий и связанный с наименьшим риском, сулит наименьшие выгоды и грозит упущенными возможностями;

6) анализ внешнеэкономической деятельности ОАО «Рогачевский МКК» показал, что по состоянию на 2011 год мощность предприятия составляет 11 млн. условных банок молочных консервов в месяц, что позволяет комбинату занимать лидирующую позицию по производству этой продукции в республике. 82 % производимых молочных консервов экспортируются. Основным торговым партнером комбината является Российская Федерация, на территории которой реализация продукции комбината происходит через официального дистрибьютора на всей территории Российской Федерации, кроме Северо-западного региона, ООО «Юником» и ООО «Представительство ОАО «Рогачевского МКК» в г. Санкт-Петербурге. Предприятие уже имеет в составе своей товаропроводящей системы официальные представительства на территории РФ, официальных представителей в Казахстане, Азербайджане, Туркменистане, Украине;

7) специалистами комбината ведется работа по усовершенствованию данной системы с использованием таких инструментов международного маркетинга, как реклама, связи с общественностью, участие в международных выставках-ярмарках, мероприятия по стимулированию сбыта (проведение дегустаций в розничных сетях, участие в дегустационных конкурсах международного уровня, для завоевания наивысших наград, которые в дальнейшем будут наноситься на этикетку продукции);

8) на предприятии внедрены системы качества СТБ ИСО 9001 (на производство молочных консервов), система качества и безопасности производства продуктов детского питания на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с СТБ 1470-2004, система управления качеством и безопасностью производства и хранения молока сухого на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP), соответствующая требованиям СТБ 1470-2004, система управления качеством и безопасностью производства и хранения консервов молочных сгущенных и концентрированных, консервов молочных составных сгущенных и концентрированных на основе анализа рисков и критических контрольных точек (HACCP), соответствующая требованиям СТБ 1470-2004, система управления окружающей средой на соответствие требованиям СТБ ИСО 14001-2005. Комбинат является лауреатом Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества. Данные системы способствуют производству продукции высокого экспортного качества;

9) структуру управления ВЭД предприятия составляют генеральный директор, его первый заместитель и заместитель по сырью и обеспечению деятельности (направление по осуществлению импорта). Непосредственно реализуют внешнеэкономическую деятельность предприятия отдел маркетинга, сектор таможенного оформления, юридический отдел, сектор экономической безопасности, начальник управления продаж и его заместитель по ВЭД, которому подчиняются специалисты продаж по ВЭД. Данная структура является оптимальной для существующего уровня внешнеэкономических связей. При выходе на международные рынки, увеличение отдела маркетинга способствовало бы более тщательному анализу потенциальных рынков сбыта, налаживанию связей с ними;