В 2016 году директором ООО «Меркурий» было принято решение придерживаться стратегии ориентации на конкурентов, так как в районах деятельности магазинов сети «Меркурий» открылось большое количество супермаркетов крупных сетей (Магнит, Пятерочка, Покупочка). Ориентируясь на конкурентов, дальнейший рост цен сделал бы товары магазинов ООО «Меркурий» не конкурентоспособными в отношении цен конкурентов, поэтому пришлось жертвовать частью прибыли.

При формировании ассортимента товаров в ООО «Меркурий» также применяют стратегию ориентации на конкурентов: преобладают товары массового потребления (таблица 2.3).

Таблица 2.3 Анализ структуры оборота розничной торговли сети ООО «Меркурий» за 2015 -2016 гг.

Товарные группы	Удельный вес в обороте розничной торговли, %	(f1i - f0i)	(f1i - f0i) 2
	2015 год, f,0	2016 год, f,1
Алкогольная продукция	37,4	30,2	-7,2	51,84
Молоко и молочная продукция	2,2	5,4	3,2	10,24
Хлеб и хлебобулочные изделия	12,6	12,6	0	0
Мясная и колбасная продукция	10,1	12,2	2,1	4,41
Фруктово-овощные товары	8,4	9,4	1	1
Кондитерские изделия	12,3	11,9	-0,4	0,16
Напитки	12,8	15,1	2,3	5,29
Прочие	4,2	3,2	-1	1
Всего	100	100	-	73,94

По данным таблицы 2.3 можно отметить, что в 2016 году наибольший удельный вес в товарообороте сети магазинов занимают оборот по реализации алкогольной продукции - 30,2%, напитков - 15,1% (рис. 2.3).

Рисунок 2.3. Структура оборота розничной торговли сети магазинов ООО «Меркурий» в 2015 году

В 2016 году по сравнению с 2015 годом повысился удельный вес реализации молочной продукции - на 3,2 %, бакалейных товаров - на 2,1%, фруктов и овощей - на 1%, напитков - на 2,3%. Снизился удельный вес оборота алкогольной продукции на 7,2%, кондитерских изделий - на 0,4% и прочих товаров - на 1% (рис. 2.4).

Рисунок 2.4. Структура оборота розничной торговли сети магазинов ООО «Меркурий» в 2016 году

В целом, за исследуемый период в ООО «Меркурий» существенных изменений в структуре оборота розничной торговли не произошло, о чем свидетельствует коэффициент структурных сдвигов, равный 3,04%.

Так как наибольший удельный вес в обороте сети супермаркетов ООО «Меркурий» составляет алкогольная продукция, то в таблице 2.4 проведен анализ структуры и динамики товаров алкогольного отдела.

Таблица 2.4 Динамика товарооборота алкогольного отдела ООО «Меркурий»

Наименование	2015	2016	Отклонение, +/-	Темп роста, %
	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес ,%	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес, %
Пиво	88054	26,3	147304	26,8	59250	167,29
Вино	83032	24,8	126967	23,1	43935	152,91
Водка	64617	19,3	104432	19	39814	161,62
Шампанское	55243	16,5	96737	17,6	41494	175,11
Коньяк	43859	13,1	74201	13,5	30342	169,18
Итого	334 805	100,0	549 640	100,0	214835	164,17

Увеличение товарооборота алкогольного отдела в целом за 2016 год составило 214 835 тыс. руб. Ассортиментная группа «пиво» увеличила товарооборот на 67,3 %, при этом удельный вес данной товарной группы в общем объеме товарооборота увеличился не значительно за счет расширения ассортимента. По этой причине увеличился товарооборот по группам «шампанское» на 75,1 %, «водка» на 61,6 %. Прирост по группе «вино» составил 53 % из-за выведения некоторых позиций из ассортимента, что привело к уменьшению удельного веса данной товарной группы в общем объеме товарооборота. доходность бизнес торговля рентабельность

Большое влияние на товарооборот товарных групп алкогольного отдела ООО «Меркурий» оказывают сезонные колебания. В таблице 2.5 приведен анализ на примере товарной группы «пиво».

Таблица 2.5 Анализ сезонных колебаний товарной группы «пиво»

Месяц	Товарооборот 2015 года, тыс.руб	Товарооборот 2016 года, тыс.руб	Индекс сезонности Yi12 ,%	Индекс сезонности Yi 13, %	Средний индекс сезонности,%
Январь	4200	7100	70,3	90,5	80,4
Февраль	5500	8300	89,7	92,9	91,3
Март	7300	10500	105,4	94,2	99,8
Апрель	6800	11900	101,1	103,2	102,2
Май	7700	15700	108,8	108,4	108,6
Июнь	9500	18800	115,7	110,4	113,2
Июль	11500	20400	117,4	110,5	113,6
Август	10700	18300	119,9	106,0	113,0
Сентябрь	8400	12400	115,7	101,6	108,7
Октябрь	6300	8700	96,8	97,5	97,2
Ноябрь	4654	6304	83,9	95,0	89,5
Декабрь	5500	8900	76,3	88,7	82,5
Итого	88054	147304			1200

Средний индекс сезонности показывает на сколько процентов отклоняется фактический товарооборот от среднеквартальных его значений. Кроме того, он показывает специфику распределения товарооборота по отдельным месяцам. Внутри года специфика такова, что имеется увеличение товарооборота с апреля по сентябрь включительно. В остальное время, то есть, с октября по март включительно, товарооборот меньше среднемесячных значений. Наглядно изменения товарооборота помесячно представлены на рис. 2.5.

Такую специфику необходимо учитывать при заключении договоров на поставку пива в сеть магазинов ООО «Меркурий», а также при составлении графика выхода на работу работников организации.

При правильном подходе к управлению бизнес-процессами в торговле необходимо обязательно учитывать издержки обращения, они являются тем пределом, ниже которого фирма не может оценивать свою продукцию. Издержки обращения характеризуются суммой и уровнем. Уровень издержек обращения - это отношение суммы издержек обращения к величине товарооборота, выраженное в процентах. Этот показатель характеризует качество работы торговой организации. Чем лучше работает торговая организация, тем ниже уровень ее издержек обращения, и наоборот. По этому показателю судят также о доле издержек обращения в цене.

Рисунок 2.5. График сезонных изменений товарооборота товарной группы «пиво» по месяцам

Таблица 2.6 Анализ уровня издержек обращения ООО «Меркурий» в 2014 - 2016 гг.

Показатели	2014	2015	2016	Абсолютное изменение, +/-	Темп роста, %
				2015 от 2014	2016 от 2015	2015 к 2014	2016 к 2015
Издержки обращения, тыс. руб.	633400	846600	864300	213200	17700	133,7	102,1
Товарооборот, тыс. руб.	670 000	895 200	910 000	225200	14800	133,6	101,7
Уровень издержек обращения, %	94,54	94,57	94,98	0,03	0,41	100,0	100,4

За весь период исследования уровень издержек обращения очень высокий, это означает, что предприятие получает доход в основном за счетов объема реализованных товаров.

В целях выяснения причины роста издержек обращения, необходимо провести их детальный анализ. В ООО «Меркурий» расходы на продажу группируются по статьям типовой номенклатуры. Анализ динамики затрат ООО «Меркурий» представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Анализ динамики расходов на продажу по статьям калькуляции ООО «Меркурий» в 2014-2016 гг., тыс.руб.

Статья затрат	2014	2015	2016	Абсолютное изменение (+/-)	Темп роста, %
				2015 от 2014	2016 от 2015	2015 к 2014	2016 к 2015
Товары для перепродажи	368864,00	505696,18	507776,25	136832,18	2080,07	137,10	100,41
Амортизация основных средств	22668,00	45398,00	38893,50	22730,00	-6504,50	200,27	85,67
Заработная плата	9348,00	11088,00	17820,00	1740,00	6732,00	118,61	160,71
Отчисления на соц.нужды	3365,28	3769,92	5346,00	404,64	1576,08	112,02	141,81
Общехозяйственные расходы	133014,00	211650,00	239408,34	78636,00	27758,34	159,12	113,12
Коммунальные расходы	76008,00	118524,00	127049,34	42516,00	8525,34	155,94	107,19
Транспортные расходы	31670,00	50796,00	69144,00	19126,00	18348,00	160,39	136,12
Расходы по аренде и содержанию помещений для хранения и продажи товаров	25336,00	42330,00	43215,00	16994,00	885,00	167,07	102,09
Коммерческие расходы	96140,72	68997,90	55055,91	-27142,82	-13941,99	71,77	79,79
Расходы на тару и упаковку	26334,00	19048,50	17286,00	-7285,50	-1762,50	72,33	90,75
Расходы на комиссионные сборы посредническим организациям	32169,00	25398,00	10112,31	-6771,00	-15285,69	78,95	39,82
Расходы на рекламу	29002,00	16932,00	17286,00	-12070,00	354,00	58,38	102,09
Прочие	8635,72	7619,40	10371,60	-1016,32	2752,20	88,23	136,12
Итого	633400	846600	864300	213200,00	17700,00	133,66	102,09

Наглядно динамика расходов на продажу за 2014 - 2016 гг. представлена на рис. 2.6.

Рисунок 2.6. Динамика расходов на продажу по статьям калькуляции ООО «Меркурий» в 2014-2016 гг., тыс.руб.

По данным таблицы 2.7 прослеживается положительная динамика полной себестоимости товаров в ООО «Меркурий» за 2014 - 2016 гг. В 2015 году общие затраты организации выросли 213200 тыс. руб. (на 34 %), а в 2016 году - на 2 %.

В 2015 году наибольшее увеличение произошло по следующим статьям:

- амортизация основных средств - более, чем в 2 раза;

- общехозяйственные расходы - на 60 %;

В 2016 году общая сумма расходов на продажу ООО «Меркурий» выросла незначительно, в основном за счет увеличения заработной платы работникам.

Таким образом, основной рост стоимости товаров за исследуемый период произошел в результате увеличения товарооборота и общехозяйственных расходов, поэтому мероприятия по снижению затрат должны быть направлены на снижение общехозяйственных расходов.

2.3 Анализ прибыли и рентабельности как основных показателей доходности бизнеса

Согласно методике, приведенной в п. 1.2 настоящей работы, первым этапом анализа прибыли предприятия является изучение объема, состава, структуры и динамики прибыли до налогообложения в разрезе основных источников ее формирования, которыми являются прибыль от продаж и прибыль от прочей деятельности.

Анализ прибыли до налогообложения ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг. на основании отчета о финансовых результатах компании (приложение 4) представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8 Анализ прибыли до налогообложения ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг.

Показатель	2014	2015	2016	Изменение
				2015 от 2014	2016 от 2015
	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд.вес, %
1. Прибыль от продаж	24 600	107,9	22 600	116,5	18 367	104,0	-2000	8,6	-4233,3	-12,5
2. Прибыль от прочей деятельности	-1800	-7,9	-3200	-16,5	-700	-4,0	-1400	-8,6	2500	12,5
3. Прибыль до налогообложения	22800	100	19400	100	17 667	100	-3400	0,00	-1733,3	0,00

По данным таблицы 2.8 можно сделать вывод, что в 2015 по сравнению с 2014 годом величина прибыли до налогообложения снизилась на 3400 тыс. руб. в основном за счет сокращения прибыли от продаж. Аналогичный вывод можно сделать и по изменениям прибыли в 2016 году, поэтому далее целесообразно провести анализ основных источников формирования прибыли в отдельности.

Анализ прибыли от продаж ООО «Меркурий» приведен в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Анализ динамики прибыли от продаж ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг., тыс.руб.

Показатели	2014	2015	2016	Абсолютное изменение (+/-)	Темп роста, %
				2015 от 2014	2016 от 2015	2015 к 2014	2016 к 2015
Выручка	670 000	895 200	910 000	225200,0	14800	133,61	101,65
Себестоимость продаж	633 400	846 600	864 300	213200,0	17700	133,66	102,09
Валовая прибыль	36 600	48 600	45 700	12000,0	-2900	132,79	94,03
Коммерческие расходы	12000	26000	27333	14000,0	1333	216,67	105,13
Прибыль от продаж	24 600	22 600	18 367	-2000,0	-4233	91,87	81,27
Прибыль (убыток) до налогообложения	22800	19400	17 667	-3400,0	-1733	85,09	91,07
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	18000	14000	4700	-4000,0	-9300	77,78	33,57

Согласно данным таблицы 2.9 все показатели прибыли сети магазинов ООО «Меркурий» в 2016 году сократились по сравнению с аналогичными показателями прошлых лет. Наглядно соотношение показателей прибыли компании представлено на рис. 2.7.

Рисунок 2.7. Динамика показателей прибыли ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг., тыс.руб.

В таблице 2.10 проведен анализ прибыли ООО «Меркурий» по товарным группам.

Таблица 2.10 Анализ прибыли ООО «Меркурий» по группам товаров в 2016 году

Товарные группы	Удельный вес в обороте розничной торговли, %	Объем товарооборота, тыс.руб.	Затраты, тыс.руб.	Прибыль от продаж, тыс.руб.
Алкогольная продукция	30,2	274820	260975	13845
Молоко и молочная продукция	5,4	49140	46676	2464
Хлеб и хлебобулочные изделия	12,6	114660	108910	5750
Мясная продукция	12,2	111020	105452	5568
Фруктово-овощные товары	9,4	85540	81250	4290
Кондитерские изделия	11,9	108290	102859	5431
Напитки	15,1	137410	130519	6891
Прочие	3,2	29120	27660	1460
Итого		910000	864300	45700

По данным таблицы 2.10 можно отметить, что наибольшую прибыль предприятию приносит реализация алкогольной продукции.

В таблице 2.11 проведен анализ прибыли по методике маржинального анализа, основанной на делении производственных и сбытовых затрат в зависимости от изменения объема деятельности предприятия на переменные (пропорциональные) и постоянные (непропорциональные) и использовании категории маржинального дохода.

Таблица 2.11 Анализ маржинального дохода ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг.

Показатели	2014	2015	2016	Абсолютное изменение (+/-)	Темп роста, %
				2015 от 2014	2016 от 2015	2015 к 2014	2016 к 2015
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Выручка	670000	895200	910000	225200	14800	133,6	101,7
2. Суммарные затраты, тыс. руб.	633400	846600	864300	213200	17700	133,7	102,1
3. Переменные затраты	375221	513125	516686	137905	3561	136,8	100,7
4. Постоянные затраты	258179	333475	347614	75296	14139	129,2	104,2
5. Прибыль от продаж, тыс. руб.	36600	48600	45700	12000	-2900	132,8	94,0
6. Безубыточный объем продаж, тыс. руб. (стр.4/ (1 - стр.3/стр.1))	586812	781330	804265	194518	22935	133,1	102,9
7. Запас критической надежности, % (стр.1 - стр.6) / стр.1 *100%	12,42	12,72	11,62	0,30	-1,10	102,4	91,3
8. Уровень операционного рычага (стр.1 - стр.3) / стр.5	8,05	7,86	8,61	-0,19	0,74	97,6	109,5
9. Маржинальный доход	294779	382075	393314	87296	11239	129,6	102,9

Проведенные расчеты свидетельствуют о положительной тенденции маржинального дохода за период 2014-2016 гг., что свидетельствует о постоянном спросе на товары ООО «Меркурий».

Динамика маржинального дохода представлена на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8. Динамика маржинального дохода и выручки ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг., тыс.руб.

Анализ критического объема продажи (точки безубыточности) позволяет оценить степень надежности организации, то есть ее устойчивость к снижению спроса и соответственно объема продаж. Проведенные расчеты показали, что безубыточный объем продажи увеличился в 2015 году по сравнению с 2014 годом на 194518 тыс. руб. (на 33 %), а в 2016 году по сравнению с 2015 годом - на 194518 тыс. руб. (на 3 %).

Запас критической надежности составил в 2014 году 12,4 %, в 2015 - 12,7%, а в 2016 году - 11,6 %. Такая динамика свидетельствует о снижении эффективности деятельности предприятия.

Очень важное значение имеет расчет показателя операционного рычага - это показатель потенциальной возможности изменения прибыли за счет изменения структуры затрат и объема реализации. Уровень операционного рычага снизился в 2015 году на 0,19 относительных единиц, а в 2016 году вырос на 0,74 относительных единицы, что свидетельствует о снижении рискованности деятельности организации.

По результатам анализа ООО «Меркурий» можно судить о низкой устойчивости деятельности данной фирмы в целом к различным угрозам. Прибыль компании нельзя назвать защищенной от разнообразных возможных негативных событий: падения спроса, повышения цен коммунальных служб и т.д.

Оценить правильность работы и эффективность применяемых методов менеджмента можно с помощью некоторых параметров. Один из наиболее оптимальных и информативных - это рентабельность предприятия. Для любого предпринимателя понимание этого экономического показателя - возможность оценить правильность расхода ресурсов на предприятии и скорректировать дальнейшие действия во всех направлениях.

При расчете всех показателей очень важно обратить внимание на такое понятие, как порог рентабельности. Данный показатель или если сказать точнее, точка, фактически стоит на разделении убыточного и эффективного состояния компании. Она служит для сравнения с точкой безубыточности, отражая, в какой момент убыточный бизнес стал эффективным. Чтобы проанализировать эффективность работы компании, необходимо сравнить фактические показатели доходности с плановыми. Кроме этого, в сравнении применяют данные за прошлые периоды и показатели компаний конкурентов.

Во многих случаях финансовая рентабельность предприятия становится ключевым показателем анализа деятельности бизнес-проекта, который помогает понять насколько хорошо окупаются вложенные в него средства. Правильно рассчитанные показатели по нескольким факторам и статьям используются при ценообразовании на услуги или товары, для общего анализа на рабочем этапе. Они высчитываются в процентах или используются в форме числового коэффициента: чем больше число, тем выше рентабельность работы предприятия.

Кроме этого, рассчитывать коэффициенты рентабельности предприятия необходимо в следующих производственных ситуациях:

- для прогноза возможной прибыли, которую предприятие сможет получить в следующем периоде;

- для сравнительного анализа с конкурентами на рынке;

- для обоснования больших инвестиционных вложений, помогая потенциальному участнику сделки определить прогнозируемую отдачу от будущего проекта;

- при определении реальной рыночной стоимости фирмы во время предпродажной подготовки.

Для проведения правильных расчетов и прогнозирования показателей в дальнейшей деятельности необходимо знать и понимать факторы, в разной степени влияющие на рентабельность. Специалисты делят их на экзогенные и эндогенные.

Среди экзогенных выделяют:

- налоговую политику в государстве;

- общую конъюнктуру рынка продаж;

- географическое расположение предприятия;

- уровень конкуренции на рынке;

- особенности политической ситуации в стране.

Во многих ситуациях на рентабельность и показатели прибыли предприятия влияет его географическое положение, близость к источникам сырья или клиентам-потребителям. Огромное воздействие оказывает ситуация на фондовом рынке и колебания валютных курсов.

Эндогенные или внутренние производственные факторы, которые сильно влияют на рентабельность:

- хорошие условия труда для персонала любого уровня (что обязательно сказывается положительно на качестве продукции);

-эффективность логистики и маркетинговой политики фирмы;

- общая финансовая и управленческая политика руководства.

Учет таких тонкостей помогает опытному экономисту сделать уровень рентабельности максимально верным и реалистичным.

Анализ показателей рентабельности ООО «Меркурий» представлен в таблице 2.12.

Таблица 2.12 Анализ рентабельности ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг.

Показатели	2014	2015	2016	Абсолютное изменение (+ , -)
				2015 от 2014	2016 от 2015	2016 от 2014
1	2	3	4	5	6	7
Исходные данные, тыс.руб.
1. Чистая прибыль	18 000	14 000	4 700	-4 000	-9 300	-13 300
2. Активы	906	1 347	1 506	441	159	600
3. Собственный капитал	717	857	1 327	140	470	610
4. Оборотные активы	376	527	636	151	109	260
5. Долгосрочные обязательства	0	230	0	230	-230	0
6. Прибыль от продаж	24 600	22 600	18 367	-2 000	-4 233	-6 233
7. Выручка	670 000	895 200	910 000	225 200	14 800	240 000
8. Себестоимость	633 400	846 600	864 300	213 200	17 700	230 900
9. Полная себестоимость продаж	645 400	872 600	891 633	227 200	19 033	246 233
Показатели рентабельности, %
10.Рентабельность продаж	3,67	2,52	2,02	-1,15	-0,51	-1,65
11.Рентабельность продаж по чистой прибыли	2,69	1,56	0,52	-1,12	-1,05	-2,17
12.Рентабельность основной деятельности	3,81	2,59	2,06	-1,22	-0,53	-1,75
13. Рентабельность затрат	3,88	2,67	2,13	-1,21	-0,54	-1,76

Динамика показателей рентабельности ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг. представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9. Показатели рентабельности ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг.

По данным таблицы 2.12 и рисунка 2.9 можно отметить, что показатели рентабельности ООО «Меркурий» за 2014-2016 гг. очень низкие, при этом прослеживается отрицательная динамика

Таким образом, эффективность управления доходностью ООО «Меркурий» за весь период исследования можно оценить как низкую, о чем свидетельствует снижение показателей прибыли и рентабельности. Следовательно, принимаемые менеджментом компании управленческие решения не оказывают положительное влияние на увеличение прибыли компании и не могут считаться эффективными.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДНОСТЬЮ ООО «МЕРКУРИЙ»

3.1 Оптимизация бизнес-процессов предприятия розничной торговли

Ключевыми показателями в управлении доходностью предприятием розничной торговли являются финансовые показатели и нефинансовые показатели, используемые для оценки деятельности и показывающие возможность роста организации на ближайшую перспективу.

Основные факторы повышения доходности предприятий розничной сети можно разделить на основные и дополнительные:

1. Основные:

- рациональное расходование экономических ресурсов и снижение издержек;

- расширение ассортиментного перечня товаров;

- повышение качества товара и его конкурентоспособности;

- внедрение прогрессивных видов расчетов за товары;

- своевременные расчеты покупателей;

- расширение рынка продаж, развитие каналов продаж.

2. Дополнительные:

- продажа (сдача) в аренду излишнего оборудования и иного имущества;

- ликвидация потерь и порчи товара.

Таким образом, эффективностью управления доходностью является комплексное отражение конечных результатов применения всех финансовых и нефинансовых ресурсов за определенный промежуток времени работы предприятия розничной торговли.

Принятие эффективных финансовых решений в процессе управления доходности должны основываться на оценке внутренней и внешней среды. Главное остается неизменным - ужесточение контроля за расходами (издержками) при осуществлении торговой деятельности. Этот контроль должен осуществляться с работой розничного предприятия в таких направлениях как ассортиментная политика, постоянный мониторинг потребительского спроса и, по его результатам, проведение ценовой политики, повышение требования к качеству закупаемого товара.

По результатам анализа, проведенного в предыдущей главе работы, можно сделать вывод, что способ ценообразования, применяемый в ООО «Меркурий» не является оптимальным для предприятия, так как уровень издержек обращения слишком высокий, а рентабельность для предприятия торговли низкая.

Для расчета оптимальной стоимости товара рассчитаем три варианта идеальной цены: оптимальную цену по отношению к конкурентам, оптимальную цену по мнению потребителей и оптимальную стоимость товара с точки зрения компании.

Оптимальная цена по отношению к конкурентам -- такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядеть привлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена рассчитывается на основе принципов ценовой конкуренции и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого цена продукта будет обеспечивать конкурентоспособность товара.

Оптимальная цена по мнению потребителей -- такая стоимость товара, которую потребитель готов отдать за продукт, зная его свойства и преимущества. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого стоимость продукта будет завышенной и ограничивать спрос.

Оптимальная цена с точки зрения компании -- такая стоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по минимальной рентабельности продаж или требования к прибыльности товара. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Показатели для расчета оптимальной цены некого товара сведем в таблицу 3.1.

Таблица 3.1 Показатели для расчета оптимальной цены

Показатель	Расчет от рентабельности	Расчет от конкурентов	Расчет от потребителя (ВЦ)	Итоговая стоимость
Себестоимость за 1 ед	руб	123	123	123	123
Отпускная цена за 1 ед	руб	224	233	226	227
Коэф розничной наценки	-	1,63	1,63	1,63	1,63
Цена для потребителя	руб	364	380	368	369
Рентабельность	%	45%	47%	46%	46%
Прибыль с 1 ед товара	руб	101	110	103	104

Себестоимость -- сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта.

Отпускная цена -- стоимость, по которой компания продает продукт с производства.

Коэффициент розничной наценки -- коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену.

Цена для потребителя -- стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю.

Рентабельность -- % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены.

Прибыль -- абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара.

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1.

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены.

Таблица 3.2 Расчет коэффициента наценки

способ 1	НДС	Наценка дилера	Наценка магазина	Пошлины	Итоговый коэф
	18%	15%	20%	0%	1,63
способ 2	РЦ 1	РЦ 2	РЦ 3	Среднее по РЦ	Отпускная цена
	225	234	213	224	137

Проведем расчет себестоимости товаров. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем продаж товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат на 1 ед. продукта.

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на 1 ед. товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на 1 ед. продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Таблица 3.3 Расчет себестоимости

1 вариант	Общая сумма расходов в месяц	Целевой объем продаж	Затраты компании на 1 ед. продукта
	руб	шт	руб
	500 000	4 067	123
2 вариант	Переменная себестоимость	Сумма постоянных затрат	Целевой объем продаж	Затраты компании на 1 ед. продукта
	руб	руб	шт	руб
	49	300 000	4 067	123

После того, как определена себестоимость товара, необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Таблица 3.4 Анализ конкурентов

	Стратегия цены товара	Коэф для расчета цены товара	Цена конкурентов, руб.	Расчетная цена товара, руб.	Идеальная цена по конкурентному анализу
Конкурент 1	минимум на 20% выше	1,2	250	300	300 - 380 рублей
Конкурент 2	минимум на 15% ниже	0,85	450	383
Конкурент 3	на 1 ценовой сегмент ниже	вручную	520	300-500

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Таблица 3.5 Анализ воспринимаемой ценности

	ВЦ, руб	РЦ, руб	Разница между ВЦ и РЦ, %
Конкурент 1	220	250	-12%
Конкурент 2	480	450	7%
Конкурент 3	560	520	8%
Товар компании	400	368	8%

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводится сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Вернемся к таблице 3.1 и определим три цены:

- для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%);

- для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей);

- для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей).

Таким образом, зная три ограничителя, можно определить окончательную отпускную цену о товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.

Не всегда три «цены -- ориентира» получается такими, что описанная формула расчета окончательной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три разных метода установления цены, три разных точки зрения. И если между ними наблюдается сильный разброс, значит на этапе планирования были сделаны не совсем верные предположения относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.

Когда существует значимый разброс, необходимо устанавливать такую цену, которая наилучшим способом отражает приоритеты компании.

Во-первых, торговую наценку устанавливать на разные группы товары разную в зависимости от покупательского спроса, но при этом учитывая максимально допустимую торговую надбавку цен конкурентов.

Во-вторых, использовать наценки по разным группам товаров на основе затратного подхода к формированию цены.

В-третьих, в расчет торговой наценки включить % минимальной рентабельности.

Таблица 3.6 Определение торговой наценки для ООО «Меркурий»

Товарные группы	Удельный вес в обороте розничной торговли, %	Максимальная торговая наценка от цен конкурентов, %	Рекомендуемая торговая наценка
Мясная и колбасная продукция	30,2	35	28
Молоко и молочная продукция	5,4	18	15
Хлеб и хлебобулочные изделия	12,6	15	14
Бакалейные товары	12,2	25	20
Фруктово-овощные товары	9,4	25	18
Кондитерские изделия	11,9	30	21
Напитки	15,1	30	25
Прочие	3,2	15	15

Расчет прогнозных показателей в результате применения рекомендуемой торговой наценки приведен в следующем параграфе настоящей работы.

3.2 Оценка экономической эффективности бизнес-процесса управления доходностью предприятия ООО «Меркурий»

Прогноз показателей деятельности ООО «Меркурий» в результате применения рекомендуемой торговой наценки показан в таблице 3.7.

Таблица 3.7 Прогноз показателей деятельности ООО «Меркурий»

Товарные группы	Рекомендуемая торговая наценка, %	Объем товарооборота, тыс.руб.	Изм.торго наценки	Прогноз объема товарооборота, тыс.руб.	Прогноз прибыли от продаж, тыс.руб.	Прогноз рентабельности продаж, %
Мясная и колбасная продукция	28	274820	10	302302,0	41283,4	13,7
Молоко и молочная продукция	15	49140	-3	47665,8	993,6	2,1
Хлеб и хлебобулочные изделия	14	114660	-4	110073,6	1171,8	1,1
Бакалейные товары	20	111020	2	113240,4	7795,8	6,9
Фруктово-овощные товары	18	85540	0	85540,0	4295,8	5,0
Кондитерские изделия	21	108290	3	111538,7	8687,0	7,8
Напитки	25	137410	7	147028,7	16519,4	11,2
Прочие	15	29120	-3	28246,4	588,8	2,1
Итого		910000		945635,6	81335,6	8,6

В результате применения рекомендуемой торговой наценки общая рентабельность продаж повысится до 8,6 %.

Детальный расчет экономической эффективности применения рекомендуемого уровня торговой наценки приведен в приложении 6, результаты расчетов - в таблице 3.8.

Таблица 3.8 Расчет экономической эффективности применения рекомендуемого уровня торговой наценки в деятельности ООО «Меркурий»

Товарные группы	Факт	Прогноз	Изменения, +/-
	Объем товарооборота, тыс.руб.	Прибыль от продаж, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %	Объем товарооборота, тыс.руб.	Прибыль от продаж, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %	Прибыль от продаж, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %
Мясная и колбасная продукция	274820	13801,4	5,02	302302,0	41283,4	13,7	27482,0	8,63
Молоко и молочная продукция	49140	2467,8	5,02	47665,8	993,6	2,1	-1474,2	-2,94
Хлеб и хлебобулочные изделия	114660	5758,2	5,02	110073,6	1171,8	1,1	-4586,4	-3,96
Бакалейные товары	111020	5575,4	5,02	113240,4	7795,8	6,9	2220,4	1,86
Фруктово-овощные товары	85540	4295,8	5,02	85540,0	4295,8	5,0	0,0	0,00
Кондитерские изделия	108290	5438,3	5,02	111538,7	8687,0	7,8	3248,7	2,77
Напитки	137410	6900,7	5,02	147028,7	16519,4	11,2	9618,7	6,21
Прочие	29120	1462,4	5,02	28246,4	588,8	2,1	-873,6	-2,94
Итого	910000	45700	5,02	945635,6	81335,6	8,6	35635,6	3,58

Из таблицы 3.8 видно, что после предложенных мероприятий выручка может возрасти на 4 %, что составляет 35636 тыс. руб.

Главными показателями эффективности деятельности являются показатели рентабельности. За счет изменения уровня торговой наценки для низкорентабельных товаров, удалось увеличить их показатели рентабельности продаж, эти товары в дальнейшем не будут уменьшать прибыль от продаж ООО «Меркурий». Правильный подход к ценообразованию на низкорентабельные товары позволяет увеличить не только их показатель рентабельности продаж, а также общие показатели рентабельности в организации. В результате предложенных мероприятий рентабельность продаж увеличится на 3,58 %.

На примере предложенных мероприятий удалось на практике убедиться в том, что ценообразование оказывает большое влияние на доходность организации. Данные мероприятия принесут предприятию реальный экономический эффект, который выразится в увеличении объема продаж путем совершенствования метода ценообразования. За счет реализации предложенных мероприятий ООО «Меркурий» сможет привлечь новых покупателей и увеличить рентабельность продаж, как отдельных товаров, так и общую рентабельность продаж в магазинах сети.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление доходностью есть система управленческих бизнес-процессов, охватывающих основные, обсуживающие и процессы развития, через основную свою функцию - контрольную.

Эффективность управления доходностью - это результативность деятельности по управлению доходностью, которая зависит от степени постановки и проработанности управленческих процессов. Цель процесса - гарантировать, что решения, принимаемые в процессе управления бизнес-процессами организации (ценообразованием, продуктовым портфелем, обслуживанием клиентов, распределением производственных мощностей и т. д.), приведут к повышению прибыльности в целом и обеспечению дополнительных преимуществ для организации. Выполнение данной цели в значительной степени зависит от организации управления доходностью.

Критический анализ существующих методик организации управления доходностью, приведенный в первой главе настоящей работы, показал, что большинство авторов при описании модели организации управления доходностью предприятия вторым этапом после проведения исследования и диагностики предприятия предлагают осуществлять планирование и прогнозирование. При этом игнорируя тот факт, что перед планированием оперативных действий необходимо понять: может ли действующая организационная и финансовая структура, существующие бизнес-процессы (в каком бы состоянии они ни находились) обеспечить выполнение поставленных целей и задач, оптимальны ли они при сложившихся обстоятельствах? Ответы на эти вопросы формируют необходимость осуществления промежуточных этапов по организации управляемости организационной и финансовой структурами, ключевыми бизнес-процессами.

Специфика торговых предприятий обусловливает высокие требования к организации процессов, требующих наибольших финансовых и временных затрат и управленческих бизнес-процессов.

В практической главе дипломной работы был проведен анализ эффективности доходности ООО «Меркурий», объединяющего сеть продуктовых магазинов.

В процессе исследования установлено, что так как ООО «Меркурий» является торговой организацией, то эффективное управление доходностью в большей степени зависит от ценовой политики сети. В установлении цен в ООО «Меркурий» применяется метод прямых (предельных) издержек, который предусматривает установление торговой наценки к закупочной цене товара на таком уровне, чтобы покрыть все издержки обращения. В совокупности с эти методом в организации применяется так же метод установления цен с ориентацией на конкурентов. В 2016 году директором ООО «Меркурий» было принято решение придерживаться стратегии ориентации на конкурентов. Планировалось увеличить выручку от продаж в два раза. Как уже анализировалось, выручка за 2016 год действительно увеличилась на 104 %. Средняя торговая наценка уменьшилась до 18 %. ООО «Меркурий» могло бы компенсировать рост себестоимости увеличением розничных цен. Но ориентируясь на конкурентов, дальнейший рост цен сделал бы товары сети магазинов не конкурентоспособными в отношении цен конкурентов, поэтому пришлось жертвовать частью прибыли.

За весь период исследования уровень издержек обращения исследуемого предприятия очень высокий, это означает, что ООО «Меркурий» работает не эффективно и прибыль получает в основном за счетов объема реализованных товаров.

В целях повышения доходности ООО «Меркурий» в работе рекомендован комбинированный способ установление цен на товары:

- торговую наценку устанавливать на разные группы товары разную в зависимости от покупательского спроса, но при этом учитывая максимально допустимую торговую надбавку цен конкурентов;

- использовать наценки по разным группам товаров на основе затратного подхода к формированию цены;

- в расчет торговой наценки включить % минимальной рентабельности.

В результате предложенных мероприятий выручка ООО «Меркурий» может возрасти на 4 %, рентабельность продаж увеличится на 3,58 %.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Федеральный закон от 12.08.96 г. № 14-ФЗ // СПС «Консультант»

2. Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть 2. Федеральный закон от 05.08.2000 г. № 117-ФЗ // СПС «Консультант»

3. Абдукаримов И.Т., Тен Н.В. Эффективность и финансовые результаты хозяйственной деятельности предприятия: критерии и показатели их характеризующие, методика оценки и анализа // Социально-экономические явления и процессы. - 2014. - № 5. - С.11-21.

4. Абрамов А.Е. Основы анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности предприятия в 2-х ч. М.: Экономика и финансы АКДИ, 2013.

5. Бланк И.А. Управление прибылью. К.: Ника-Центр, Эльга, 2012. - 752 с.

6. Борисов Г.П., Барышников В.И., Малышева В.А. Анализ хозяйственной деятельности предприятий торговли и общественного питания; Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2011. - 270 с

7. Брагина Л.А., Данько Т.П. Анализ эффективности работы торгового предприятия. Учебник. - М., Инфра, 2011.

8. Брянцева Л.В., Полозова А.Н., Нуждин Р.В. Эффект синергии в управлении доходностью производственной организации // Наука и образование в современных условиях. Материалы международной научной конференции. Министерство сельского хозяйства Российской Федерации; Департамент научно-технологической политики и образования; ФГБОУ ВО "Воронежский государственный аграрный университет имени императора Петра I"; Под общей редакцией: В. И. Оробинского, В. Г. Козлова. 2016. - С. 401-405.

9. Гнутова Е. Повышение рентабельности компаний через оптимизацию бизнес-процессов // Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2016. - N 21. - С. 17-24.

10. Данилова Н.Л. Методика анализа финансовых результатов предприятия по данным бухгалтерской отчетности // Научно-методический электронный журнал Концепт. - 2015. - № 12. - С. 36-40.

11. Демкина О.В. Место доходности в управлении экономикой организации // Актуальные проблемы управления - 2016. Материалы 21-й международной научно-практической конференции. - 2016. - С. 210-212.

12. Дёменко Е.Д., Салов А.Н. Управление доходностью бизнеса в розничной торговле // Политика, экономика и социальная сфера: проблемы взаимодействия. - 2015. - № 1. - С. 44-48.

13. Джестон Дж. Управление бизнес-процессами. Практическое руководство по успешной реализации проектов / Дж. Джестон, Й. Нелис ; пер. с англ. - М. : Символ-Плюс, 2008. - 512 с.

14. Ефимова О.Е. Проблемы учета и анализа доходов и расходов в российской и международной практике // Вестник АГТУ. - 2016. - С. 113-114.

15. Ефимова О.В., Мельник М.В. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2015. - 2013 с.

16. Захарова Е.В., Майер М.В. Санкции против России. Анализ влияния экономического кризиса на розничную торговлю // Современные научные исследования и инновации. - 2015. - № 4. - С. 14-16.

17. Звягинцева М.С. Стратегия развития торговли в РФ на 2015-2016 годы // Торговля: бухгалтерский учет и налогообложение. - 2015. - № 2.- С. 19-22.

18. Казанцева Е.Е. Анализ финансовых результатов коммерческой организации по данным отчета о финансовых результатах // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. - 2015. - N 12. - С. 76.

19. Климова Н.В. Анализ факторов прибыли от продаж и оценка показателей рентабельности организации // Бухучет в строительных организациях. - 2012. - N 7. - С. 12-17.

20. Ковалев, В.В. Финансовый менеджмент: теория и практика. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Проспект, 2014. - 1104 с.

21. Кононов В.Н. Управление прибылью и рентабельностью на металлургическом предприятии : дис. ... канд. экон. наук. - Екатеринбург, 2013. - 186 с.

22. Лаврентьева О.Е. Экономическое содержание анализа финансовых результатов // Финансы и кредит. - 2013. - № 5. - С. 14 - 19.

23. Молвинский А.А. Как разработать и внедрить систему управленческого учета на предприятии // Финансовый директор. - 2013. - № 5. - С. 24-35.

24. Мочальников В.Н., Козлова Е.А. Оценка эффективности процесса организации управления доходностью промышленного предприятия // Нормирование и оплата труда в промышленности. - 2015. - № 3. - С. 32-39.

25. Мурадова Л.Ф. Современные подходы к управлению доходностью, прибыльностью и эффективностью деятельности коммерческого банка в условиях глобализации экономики // Современные аспекты глобализации экономических наук Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян А.А. - 2015. - С. 67-70.

26. Организация коммерческой деятельности: учебник / Под общ. ред. В.В. Гамовой. - Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2012.

27. Организация производства и управления предприятием: учеб. пособие / под ред. О. Г. Туровца. - М.: Инфра-М, 2014. - 528 с.

28. Памбухчиянц В.К. Организация и технология торговых процессов / В.К. Памбухчиянц. - М., 2014.

29. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практическое пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2014.

30. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.- Минск, ИП «Экоперспектива», 2015. - 736 с.

31. Семушенков В.В., Шакина М.Н. Методика анализа финансовых результатов деятельности предприятия в современных условиях // Экономика и социум. - 2015. - № 1. - С. 550-555.

32. Сутулина Е.Е. Анализ показателей рентабельности // Финансовая газета. - 2015. - N 10. - С. 21 - 26.

33. Холощенко Т.Г. Доходность предприятия и пути его повышения // Экономика и торговля. - 2012.- № 5. - С. 41-43.

34. Цыгулева М.И. Управление рисками как фактор повышения доходности сельскохозяйственных организаций // Современная экономика: проблемы, пути решения, перспективы сборник научных трудов. - 2016. - С. 536-541.

35. Шатковская Е.Г. Управление доходностью организации // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. - 2014. - № 1. - С. 225-229.

36. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2015 - 316 с.

37. Якунин С.А. Управление риском и доходностью деятельности организации // Теория и практика современной науки. - 2016. -№ 3 (9). - С. 654-657.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Принципиальная схема многоуровневой функциональной системы управления прибылью предприятия (Бланк И.А)

Структура управления ООО «Меркурий»



Расчет экономической эффективности применения рекомендуемого уровня торговой наценки в деятельности ООО «Меркурий»

Товарные группы	Уд. вес в оборота розничной торговли, %	Рекомендуемая торговая наценка, %	Факт	Изм.торго наценки	Прогноз	Изменения, +/-
			Объем товарооборота, тыс.руб.	Затраты, тыс.руб.	Прибыль от продаж, тыс.руб.	Рентабельность затрат, %	Рентабельность продаж, %		Объем товарооборота, тыс.руб.	Прибыль от продаж, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %	Прибыль от продаж, тыс.руб.	Рентабельность продаж, %
Мясная и колбасная продукция	30,2	28	274820	261018,6	13801,4	94,98	5,02	10	302302,0	41283,4	13,7	27482,0	8,63
Молоко и молочная продукция	5,4	15	49140	46672,2	2467,8	94,98	5,02	-3	47665,8	993,6	2,1	-1474,2	-2,94
Хлеб и хлебобулочные изделия	12,6	14	114660	108901,8	5758,2	94,98	5,02	-4	110073,6	1171,8	1,1	-4586,4	-3,96
Бакалейные товары	12,2	20	111020	105444,6	5575,4	94,98	5,02	2	113240,4	7795,8	6,9	2220,4	1,86
Фруктово-овощные товары	9,4	18	85540	81244,2	4295,8	94,98	5,02	0	85540,0	4295,8	5,0	0,0	0,00
Кондитерские изделия	11,9	21	108290	102851,7	5438,3	94,98	5,02	3	111538,7	8687,0	7,8	3248,7	2,77
Напитки	15,1	25	137410	130509,3	6900,7	94,98	5,02	7	147028,7	16519,4	11,2	9618,7	6,21
Прочие	3,2	15	29120	27657,6	1462,4	94,98	5,02	-3	28246,4	588,8	2,1	-873,6	-2,94
Итого			910000	864300,0	45700	94,98	5,02		945635,6	81335,6	8,6	35635,6	3,58

Размещено на Allbest.ru