Анализ уровня конкурентоспособности организации на примере ГК "Старый замок"

Проведенный анализ литературных источников показал, что:

- разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;

- в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;

- конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;

- другим подходом является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя;

- итоговым критерием оценки конкурентоспособности, как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели. Итак, рассмотрев различные факторы конкурентоспособности, приводимые современными учеными и экономистами-практиками, а также исходя из специфики данного исследования, выделим существенные факторы конкурентоспособности современной предпринимательской организации:

- способность постоянного совершенствования процесса оказания услуг;

- освоение и внедрение пользующихся спросом новых видов услуг;

- использование передовых технологий;

- повышение качества услуг;

- управление стоимостью предоставляемых услуг;

- совершенствование и развитие кадрового персонала;

- международная деятельность;

- численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий.

Таким образом, нами было дано следующее определение конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, отражающая отличие процесса развития данного производителя от производителя конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность субъекта предпринимательской деятельности как интегрирующий показатель результативности финансово-хозяйственного функционирования с учетом отраслевой специфики, организационно-правовой формы, статуса, имиджа, положения во времени и пространстве зависит от ряда факторов внешней и внутренней среды. Для качественной и количественной оценки конкурентоспособности экономической наукой разработан и апробирован инструментарий, позволяющий реализовать системно-критериальный подход к определению уровня конкурентоспособности субъекта предпринимательской деятельности. Конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и тому подобное.

Конкурентоспособность - многоуровневая, многоаспектная и многофакторная категория. Если говорить о факторах конкурентных преимуществ продукции, то они сводятся, в основном, к показателям качества и удобства эксплуатации. В числе таких факторов можно назвать: лучшее соотношение цены и качества; более современный дизайн; лучшую по оформлению и качеству упаковку; лучшие условия технического обслуживания и ремонта (включая до- и послепродажное обслуживание); условия гарантии (сроки, возможность замены и др.); условия эксплуатации и хранения; сроки и условия поставки; предусмотренное соблюдение экологических требований при эксплуатации, хранении и утилизации продукции.

К числу главных факторов, влияющих на снижение конкурентоспособности, относятся: отсутствие программы защиты внутреннего рынка; отсутствие законодательной базы, обеспечивающей юридическую поддержку отечественным производителям; либерализация таможенной пошлины по отношению к поставщикам импортной продукции; давление и засилье импортной продукции; отсутствие финансовой поддержки (инвестиционных влияний) вследствие непривлекательности рынка; уменьшение покупательской способности населения.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

В экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1 Оценка с позиции сравнительных преимуществ -- сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности.

2 Оценка с позиции теории равновесия -- в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов.

3 Оценка исходя из теории эффективности конкуренции -- выделяют два подхода при использовании данного метода:

- структурный подход -- сущность, которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала;

- функциональный подход -- оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли.

4 Оценка на базе качества продукции - данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.

5 Профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность.

6 Профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания.

7 Матричный метод -- данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

8 SWOT-анализ -- данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.

9 Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения. Метод экспертных оценок применяется в случаях, когда:

- длина исходных динамических рядов недостаточна для оценивания с использованием экономико-статистических методов;

- связь между исследуемыми явлениями носит качественный характер и не может быть выражена с помощью традиционных количественных измерителей;

- входная информация неполная и невозможно предсказать влияние всех факторов;

- возникли экстремальные ситуации, когда требуется принятие быстрых решений.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов. [19] Данные методы и их краткое описание представлены в приложении А.

Таким образом, существующие методы и научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в основном продукции, а для оценки конкурентоспособности предприятия нам более подойдут следующие методы.

1 Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на сопоставлении единичных параметров анализируемого и аналогового, эталонного субъекта предпринимательской деятельности. Использование данного подхода позволяет установить: достигнут ли уровень параметров исследуемого субъекта параметров базового, эталонного; по каким параметрам не достигнут; какие из параметров существенно отличаются от аналога.

- Комплексный метод оценки конкурентоспособности, основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей. Оценка осуществляется путем сопоставления показателей анализируемого субъекта предпринимательской деятельности с аналогичными показателями эталона. Преимуществом данного метода является простота расчета и возможность однозначной интерпретации результатов, а основной недостаток заключается в неполной характеристике деятельности организации.

2 Специализированные методы.

- Аналитические методы к данной группе методов оценки конкурентоспособности предприятия относятся метод оценки конкурентоспособности предприятия через интегральный показатель, оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли, оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции и т.д. Достоинства данной группы методов заключается в простоте расчетов при имеющейся информации, а также достаточно легком сравнении параметров анализируемого предприятия и образца-аналога. Недостатком данной группы методов является субъективное влияние на оценку со стороны экспертов, а также трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных о деятельности оцениваемого субъекта предпринимательской деятельности.

- Аналитико-прогностические методы отличаются не только возможностью учета влияния различных факторов внешней среды при оценке конкурентоспособности предпринимательской организации, но и возможностью комплексного анализа товаров, конъюнктуры рынка, технологии. Данная группа методов включает в себя метод мозгового штурма, метод оценки конкурентоспособности продукции на основе уровня продаж и т.д.

- Графические методы позволяют наглядно продемонстрировать конкурентное положение субъекта предпринимательской деятельности по сравнению с конкурентами (многоугольник конкурентоспособности, метод круговых диаграмм, метод гистограмм и т.д.). Однако отсутствие точной количественной характеристики предприятий по заданным критериям ограничивает возможность применения данных методов.

Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности. Для более точной и объективной оценки необходимо комбинировать существующие методы. Комбинированное применение аналитических и графических методов с учетом достоинств и недостатков различных подходов позволяет оценить реальное положение предприятия в конкурентном пространстве и ранжировать его относительно конкурентов. При этом возникает возможность представить конкурентоспособность фирмы как многофакторную величину, определить её состояние, опираясь на разные критерии, и оценить выбранные параметры в статике и динамике.

Однако использование одновременно всех методов нецелесообразно, так как это затруднит анализ из-за сложности, объемности и трудоемкости расчетов. Поэтому следует определить приоритетные параметры для оценки конкурентоспособности предпринимательской организации.

Критерии и показатели конкурентоспособности.

Дж. Пилдич утверждает, что конкурентоспособность фирмы зависит от следующих факторов:

1 Эффективность производственной деятельности предприятия.

- Издержки производства на единицу продукции, руб. Отражает эффективность затрат при выпуске продукции.

- Фондоотдача, руб. Характеризует эффективность использования основных производственных фондов.

- Рентабельность товара или услуги, %. Характеризует степень прибыльности производства товара или услуги.

- Производительность труда, руб./ чел. Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2 Финансовое положение предприятия.

- Коэффициент автономии. Характеризует независимость предприятия от заемных источников.

- Коэффициент платёжеспособности. Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства.

- Коэффициент абсолютной ликвидности. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств.

- Коэффициент оборачиваемости оборотных средств. Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.

3 Эффективность организации сбыта и продвижения товара или услуги.

- Рентабельность продаж, % Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара или услуги;

- Коэффициент затоваренности готовой продукцией. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса;

- Коэффициент загрузки производственной мощности. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы сбыта;

- Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта. Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.

4 Соотношение цены и качества.

- Качество товара или услуги. Характеризует способность товара или услуги удовлетворять потребности в соответствии с его назначением.

- Цена товара или услуги. Характеризует доступность товара или услуги.[30]

Еще один ученый, Л. Грейнер предложил модель, основанную на этапах жизненного пути организации. По мнению Грейнера, наибольшее значение для построения модели организационного развития имеют пять ключевых факторов:

- возраст организации;

- размер организации;

- этапы эволюции;

- этапы революции;

- темпы роста отрасли.

Грейнер последовательно выделяет пять этапов эволюции и революции на жизненном пути организации, называя их «стадиями роста». Каждая стадия -- одновременно следствие предыдущей и причина последующей стадии. Каждый эволюционный период характеризуется доминирующим стилем управления, используемым для поддержания роста, в то время как каждый революционный период характеризуется доминирующей проблемой управления, которая должна быть решена до того, как рост может быть продолжен. [10]

Вообще стратегическая конкурентоспособность - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Достижение конкурентоспособности - стратегическая цель каждой организации. Для решения этой задачи необходимо разработать концепцию управления конкурентоспособностью организации, которая в настоящее время является гарантом успешной предпринимательской деятельности. Для руководства организацией важно знать, какие факторы способствуют уровню повышения конкурентоспособности, чтобы уметь управлять или, наоборот, отказаться от бесперспективного соперничества в тех областях, где шансы на победу невелики. Необходимость оценки конкурентоспособности обусловлена рядом причин: во-первых, конкурентоспособность - показатель динамичный, поэтому имеет смысл изучать характеристики конкурентоспособности лишь применительно к конкретному моменту времени с учетом изменения рыночной конъюнктуры, соответственно должна изменяться стратегия управления; во - вторых, предприятие подвергается влиянию «пяти сил конкуренции», что заставляет постоянно сравнивать свои позиции и реальных конкурентов. В современных условиях происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске адекватных условиям конкуренции инструментов управления и рычагов повышения конкурентоспособности, а значит и предварительная оценка конкурентоспособности. Не все существующие методики оценки конкурентоспособности в полной мере подходят для конкретной организации. Следует также заметить, что выбор метода зависит не только от его применимости на той или иной организации, но и от финансовой составляющей данной организации. Ведь одни методы затратные, другие требуют приглашения экспертов для проведения оценки конкурентоспособности. Еще одним критерием выбора метода является время, потому что не все методы оценки проводятся быстро. Важно не просто оценить конкурентоспособность, а выбрать метод, наиболее соответствующий положению и деятельности данной организации, а также рыночным условиям, в которых находится данная организация. Поэтому очень важно правильно выбрать именно тот метод, который наиболее подходит сложившейся ситуации.

Стратегическая конкурентоспособность, в отличие от оперативной, делает акцент на долгосрочную составляющую. В то же время при оперативной конкурентоспособности основной упор делается на маркетинговые составляющие, потому что основными критериями является более высокое качество продукции, более низкие цены, более качественное оказание услуг и т.д. В стратегической конкурентоспособности нужно отталкиваться от долгосрочной стратегии организации, а также более широкого спектра показателей организации. Сюда входят и финансовые показатели, и качество персонала, и качество продукции, и уровень управления и т. д. Оценка конкурентоспособности экономического субъекта должна обеспечивать максимальную достоверность получаемых результатов в отличие от пофакторной оценки конкурентоспособности, которая в силу погрешностей в оценках отдельных факторов, а также условности и субъективности ряда используемых в расчетах показателей, зачастую является некорректной. Методика должна облегчать задачу сбора необходимой для оценки конкурентоспособности предприятия информации и быть универсальной, позволяя в зависимости от целей анализа и наличия исходных данных формирование любого объема и состава выборочной совокупности предприятий-конкурентов. Универсальность имеет особое значение в тех случаях, когда сложно определить географические и товарные границы того или иного рынка, установить круг конкурентов; а также в ситуациях, когда информация о них недоступна.

2. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «СТАРЫЙ ЗАМОК»

2.1 Краткая технико-экономическая характеристика гостиничного комплекса «Старый замок»

Гостиничный комплекс «Старый замок», находится по адресу город Горячий ключ, а/д «М-4 Дон» 1390 км. Организационно-правовая форма собственности: общество с ограниченной ответственностью. Характер функционирования: круглогодичный.

На данном предприятии используется линейная организационная структура, которая представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Организационная структура гостиничного комплекса «Старый замок»

Занимаемая территория: 1225 кв. м. Площадь гостиничного комплекса: 2750 кв. м. Высота здания 30 метров. Вокруг «Старого замка» вдоль реки собственная 500-метровая набережная. На ней - водопады, «поющий» фонтан, детская игровая площадка. А также - два кафе с летними террасами. С них - отличные виды на окружающие горы, реку, лес и 7-метровый водопад. В кафе «Королевские шашлыки» 30 видов разнообразных шашлыков и люля-кебаб. Они готовятся на углях раскаленного азиатского тандыра прямо в центре зала. Здесь же можно продегустировать отличные кубанские вина. Кафе «У счастливого моста» совершенно иная кухня. Русская печь, виды на пешеходный мост через реку, мельничное колесо, струи фонтана. Специализация ресторана «Старый замок» - античная и средневековая кухня. Здесь уникальные для России блюда из мяса, рыбы, птицы, овощей. Их можно отведать с хрустящим хлебом собственной выпечки в зале у каменной стены между двумя водопадами. В гостинице имеется не только спутниковый интернет, но и конференц-зал площадью 200 кв.м, который легко превращается в банкетный или свадебный. Бильярдный зал - два классических 12-футовых стола и «американка». Каменные лестницы ведут в подземелье. Там пивные ванны. В кипарисовых купелях можно понежиться в бурлящем нефильтрованном темном пиве. Так же здесь располагается баня с огромной печью, засыпанная настоящими булыжниками из реки. Топится метровыми дубовыми чурками. Мозаичный бассейн с водопадом, гейзером, подсветкой. Как и во всём «Старом замке», сохраняется стиль камня, дерева и воды. Комнаты отдыха с кожаными диванами; деревянными стенами, потолками, мебелью. Бесплатная охраняемая автопарковка на 150 мест. Видеонаблюдение по периметру здания. Действует система клубных карт: для тех, кто трижды побывал в отеле и не мешал отдыхать другим, - скидка на проживание 20%, 10 % на ресторан и кафе; а также право делать любые заказы по телефону без предоплаты. ГК «Старый замок» предоставляет так же услуги трансфера: из Краснодара 1500 рублей; с ж/д станции Горячий Ключ 300 рублей.

Инфраструктура гостиничного комплекса:

- автостоянка;

- ресторан;

- бар;

- бильярд;

- сауна;

- баня.

Техническое оснащение здания:

- центральное отопление, канализация, горячая и холодная вода;

- противопожарная система;

- мусоропроводы;

- электросеть, телефоны, радио- и телевизионные установки;

- сигнализация;

- камера хранения, сейфы.

Номерной фонд гостиничного комплекса состоит из 27 номеров, которые представляют собой 15 номеров типа «стандарт», 10 номеров типа «люкс» и 2 номеру типа «премиум». Более детальное описание представлено в таблице 3.

Таблица 3 - Номерной фонд гостиничного комплекса «Старый замок»

Тип номера	К-во номеров	Цена в период с воскресенья по четверг	Цена в период с пятницы по воскресенье	Описание номера
Стандарт 2-х местн.203,204,211,303,304,212,315,316	8	2500	3000	Кровать 2м*2м, душ-кабина.
Стандарт 3-х местн.106,107	2	3000	3300	3 кровати, душ-кабина.
Стандарт 5-ти местн.108	1	5000	5500	5 кроватей, душ-кабина.
Стандарт «Улучшенный» 3-х местн.202,302	2	3400	3900	Кровать 2м*2м, диван, душ-кабина.
Повышенной 418,402 комфортности	2	5500	6200	Кровать 2м*2м, диван, джакузи.
«Люкс» с раздельн. Комнатами 301,201,209,210,313,314	6	4800	5500	Кровать 2м*2м, диван, душ-кабина.
«Люкс» со смежн. комнатами403,419	2	5900	6800	Кровать 2м*2м, 2 дивана, джакузи.
«Люкс» с раздельн. комнатами 401, 417	2	6500	7200	Кровать 2м*2м, 2 дивана, джакузи.
«Люкс» в 3-х уровнях «Премиум» 520	1	10000	12000	4 комнаты, 2 кровати 2м*2м, 2 дивана, 3 сплит-системы, спутн. TV, 3 телевизора, холодильник, телефон, джакузи. Высота потолков - 5 м.
«Люкс» в 3-х уровнях «Премиум»501	1	10000	12000	Кровать 2,5 м*2,5м, 2 дивана, 2 сплит-системы, спутн. TV, 2 телевизора, холодильник, телефон, джакузи. Высота потолков - 5 м.

В каждом номере:

- двойной стеклопакет в окнах;

- деревянные полы и потолки;

- буковая мебель;

- декоративное рельефное покрытие стен;

- сплит - система;

- спутниковое TV, телефон;

- холодильник;

- качественная сантехника;

- электронный замок.

Таким образом, гостиничный комплекс «Старый замок» предлагает не только услуги размещения, но широкий спектр дополнительных услуг высокого качества.

2.2 Анализ финансового состояния гостиничного комплекса «Старый замок»

Для комплексной оценки уровня конкурентоспособности необходимо рассматривать не только текущее положение ГК «Старый замок» на рынке гостиничных услуг, но и финансовое состояние предприятия. Таким образом будет выявлен имеющийся потенциал и зоны для развития. Анализ внутренней деятельности является важной составляющей при выявлении конкурентных преимуществ, так как именно за их счет будет в дальнейшем сформирована политика повышения конкурентоспособности. Рассмотрим структуру имущества и источники его формирования, которая показана в таблице 4. Представленный анализ финансового положения и эффективности деятельности ГК «Старый замок» выполнен за период 01.01.2010-31.12.2012г. (12 кварталов).

Таблица 4 - Структура имущества и источники его формирования

Показатель	Значение показателя	Изменение за анализируемый период
	на начало анализируемого периода (31.12.2010г.)	На анализируемый период (31.12.2011г.)	на конец анализируемого периода (31.12.2012г.)	тыс. руб.	%
1. Иммобилизованные средства*	5 144 268	4 538 792	4 291 369	-852 899	-16,6
2. Текущие активы**, всего	2 186 265	1 319 528	1 768 565	-417 700	-19,1
в том числе: запасы (кроме товаров отгруженных)	88 390	68 966	42 420	-45 970	-52
в том числе: -сырье и материалы;	69 071	40 158	37 489	-31 582	-45,7
- готовая продукция (товары).	398	6 914	4 931	4 533	12,4 раза
затраты в незавершенном производстве (издержках обращения) и расходах будущих периодов;	14 645	21 894	-	-14 645	-100
НДС по приобретенным ценностям	130 095	18 996	19 208	-110 887	-85,2
ликвидные активы, всего	1 963 780	1 231 529	1 706 901	-256 879	-13,1
из них: - денежные средства и краткосрочные вложения;	19 015	97 704	870 965	851 950	45,8 раза
- дебиторская задолженность (срок платежа по которой не более года) и товары отгруженные;	1 944 765	1 133 825	835 936	-1 108 829	-57
1. Собственный капитал	1 152 555	823 332	1 186 109	33 554	2,9
2. Долгосрочные обязательства, всего	4 796 737	3 140 291	2 691 167	-2 105 570	-43,9
из них: - кредиты и займы;	4 498 238	3 011 100	2 566 680	-1 931 558	-42,9
- прочие долгосрочные обязательства.	298 499	129 191	124 487	-174 012	-58,3
3. Краткосрочные обязательства (без доходов будущих периодов), всего	1 381 241	1 894 697	2 182 658	801 417	58
из них: - кредиты и займы;	747 232	986 697	1 267 653	520 421	69,6
- прочие краткосрочные обязательства.	634 009	908 000	915 005	280 996	44,3
Валюта баланса	7 330 533	5 858 320	6 059 934	-1 270 599	-17,3

*Иммобилизованные средства включают внеоборотные активы и долгосрочную дебиторскую задолженность (т.е. наименее ликвидные активы).

**Текущие активы - это оборотные активы, за исключением долгосрочной дебиторской задолженности.

Из представленных в первой части таблицы данных видно, что на последний день анализируемого периода (31.12.2012) в активах организации доля текущих активов составляет одну треть, а иммобилизованных средств - две третьих. Активы организации за весь рассматриваемый период уменьшились на 1 270 599 тыс. руб. (на 17,3%). Несмотря на снижение активов, собственный капитал увеличился на 2,9%, что, в целом, свидетельствует о положительной динамике имущественного положения организации. Определяющим фактором влияния на заполняемость гостиницы в туристическом бизнесе является сезонность. В ООО «Старый замок» в высокий сезон заполняемость всего номерного фонда составляет 80-90%, в низкий 35-40%.

На рисунке 4 представлено соотношение основных групп активов организации, где наглядно показана доля активов предприятия.

Рисунок 4 - Структура активов организации на 31.12.2012г

Исходя из графических результатов анализа доли активов организации, видно, что большую часть 70,8% занимают внеоборотные активы, что положительно влияет на экономическую деятельность ГК «Старый замок». Минимальное значение имеют запасы 0,8%. Это связано с родом деятельности предприятия. ГК «Старый замок» предлагает своим клиентам в первую очередь услуги размещения, которые, как известно, не имею материальной подоплеки. Дебиторская задолженность имеет оптимальную долю в 13,7% , но важно поддерживать данный показатель на необходимом уровне, потому что рост дебиторской задолженности может привести к экономическому не равновесию и в дальнейшем к банкротству.

Проведенный анализ помог определить общее финансовое состояние предприятия и обозначить зоны риска. На основании данных гостиничный комплекс «Старый замок» признан рентабельным и динамично развивающимся, что позволит реализовать мероприятия по повышению конкурентоспособности на рынке услуг, так как почти любые рекомендации нуждаются в финансовой поддержке.

Осуществив анализ внутренней деятельности перейдем к оценке ГК «Старый замок» по сравнению с основными конкурентами и определим пути для развития предприятия.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «СТАРЫЙ ЗАМОК»

3.1 Анализ уровня конкурентоспособности гостиничного комплекса «Старый замок»

Проведя оценку внутреннего состояния предприятия, необходимо осуществить анализ внешней деятельности. Для выявления уровня конкурентоспособности гостиничного комплекса «Старый замок» необходимо его сравнить с основными соперниками. Для этого по определяющим факторам сопоставим гостиничный комплекс «Старый замок» с поместьем «Холодный ручей», отелем «де Муазель» и гостиница «Вояж».

Краткая характеристика каждого из конкурентов.

Гостиница «Вояж», расположена на берегу горной реки Псекупс. Удачное территориальное расположение к курортному парку Горячего Ключа и к его достопримечательностям. На территории гостиницы всегда можно без ограничения пользоваться бесплатным интернетом Wi-Fi. На территории расположена сауна на дровах с бассейном и каминным залом, русский бильярд, который расположен над баром. Гостиница «Вояж» предлагает своим гостям размещение в одноместных, двухместных и трехместных номерах категории Стандарт с удобной мебелью. Все номера оборудованы спутниковым TV, интернетом Wi-Fi, сплит системой, холодильником, санузлом. В номере можно установить дополнительное место для гостей. На 2-3 номера в гостинице имеется холл с кухонным уголком и мягкой мебелью, где можно приготовить самому.

СПА- отель «де Муазель», находится в центре курортной зоны г. Горячий Ключ. Это совсем рядом с местным целебным парком, с Псекупской питьевой галереей.

В отеле двух и одноместные номера, оборудованные всем необходимым для длительного проживания гостей: система климат - контроль, телевизор (спутниковое ТV), сейф, мини бар, гладильная доска с утюгом, электрический чайник, фен, халаты. На четвертом этаже отеля находится уютное кафе, где можно заказать ужин. Завтрак и обед входит в стоимость номера.

Поместье «Холодный ручей», расположен в городе Горячий Ключ в живописном ущелье. Номерной фонд предлагает 6 номеров эконом класса с 2х местным размещением стоимостью 1000руб. за сутки, 2 номера увеличенной планировки стандарт плюс с 2х местным проживанием, 10 номеров стандарт со всеми удобствами стоимостью 1500руб. за сутки с 2х местным проживанием, «Vip» коттедж для размещения компании из 6-8 человек. Две спальни, санузел, гостиная с камином, летняя терраса с беседкой, со своей кухонной зоной. Интерьер ресторана « Хлеб-Соль» оформлен в стиле кантри с элементами русских народных традиций. Располагает тремя залами общей вместимостью 250 человек.

Основное направление -- традиционная русская кухня с летними нотками Кавказа и Кубани. В пруду можно поймать зеркальных карпов или форель и повар приготовит улов. Так же на территории есть русская баня, срубленная из ангарской сосны. Дополнительно можно воспользоваться мангалом, все включено в стоимость. Посещение бани 6ч. - 800р.

Итак, проведем сравнение по основным факторам, влияющим на общий уровень конкурентоспособности между конкурирующими предприятиями, предоставляющими услуги приёма и размещения в городе Горячий Ключ. Каждый фактор оценивается по десятибалльной шкале. Сравнительная характеристика приведена в таблице 5.

Таблица 5 - Сравнительная характеристика факторов конкурентоспособности гостиничных комплексов «Старый замок», «Холодный ручей», «де Муазель», «Вояж»

Определяющий фактор	ГК «Старый замок»	Поместье «Холодный ручей»	СПА отель «де Муазель»	гостиница «Вояж»
Состояние номерного фонда	8	7	7	6
Качество питания	7	5	5	6
Доступность цен	6	7	4	5
Уровень квалификации персонала	4	7	8	8
Отдаленность от трассы	10	5	2	4
Наличие яркой вывески/рекламы	8	6	8	6
Специальные предложения для бизнес-клиентов(конференц-зал)	7	3	6	3
Количество парковочных мест	6	8	7	6
Бесплатный выход в интернет	6	5	8	5
Наличие собственного сайта, доступность контента	4	8	3	5
Наличие рекламного материала в СМИ	3	9	6	7
Итого:	69	70	64	61

Сравнительный анализ конкурентоспособности гостиничного комплекса «Старый замок» показал, что предприятие уступает в данном показателе на несколько пунктов своему основному конкуренту поместью «Холодный ручей». На это повлияла слабая рекламная политика, неразвитая маркетинговая деятельность.

Анализ проводился между четырьмя основными конкурентами в городе Горячий ключ, занимающими сходной деятельностью - гостиничный комплекс «Старый замок», «Холодный ручей», «де Муазель», «Вояж». Таким образом, мы выявили пути развития и слабые стороны в работе ГК «Старый замок», решение и усовершенствование которых поможет данному предприятию на рынке гостиничных услуг.

Из предложенных во второй главе методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия был выбран SWOT-анализ, так как он является не только необходимым элементом исследований, но и один из самых эффективных способов выявления угроз и возможностей предприятия.

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности и угрозы являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом. Задача SWOT-анализа -- дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение.

Таким образом проведем swot-анализ гостиничного комплекса «Старый замок». В таблице 6 представлены сильные и слабые стороны данного предприятия и оценка угроз и возможностей.

Таблица 6 - SWOT-анализ ГК «Старый замок»

№ п.п.	Сильные стороны организации	Слабые стороны организации	Возможности развития организации	Угрозы кризиса для организации
1.	удовлетворенность клиентов качеством обслуживания;	отсутствие известного имени на рынке гостиничных услуг;	оптимизация доходов и расходов предприятия;	изменение законодательства;
2.	умеренные цены;	отсутствие обширной базы клиентуры;	отсутствие очень большого количества конкурентов;	появление сильных конкурентов;
3.	гибкая адаптация к изменениям окр. среды;	неразвитая маркетинговая деятельность;	рост уровня жизни населения;	снижение уровня жизни населения;
4.	квалифицированный персонал;	слабая рекламная политика;	снижение процента налогов;	ужесточение налоговой политики;
5.	наличие дополнительных услуг;	отсутствие желаемого инвестирования для развития;	сотрудничество с новыми контрагентами на более выгодных условиях;	сезонность спроса;
6.	выгодное месторасположение;	не привлекательный сайт, отсутствие необходимого информационного контента;		угроза стихийного бедствия;
7.				изменение политической ситуации в стране;

Влияние на организацию её сильных сторон.

	Очень сильное	Сильное	Среднее	Слабое
Высокая	удовлетворенность клиентов качеством обслуживания; квалифицированный персонал;	выгодное месторасположение;
Средняя	умеренные цены;	гибкая адаптация к изменениям окружающей среды;	наличие дополнительных услуг;
Низкая

Влияние на организацию её слабых сторон

	Очень сильное	Сильное	Среднее	Слабое
Высокая	неразвитая маркетинговая деятельность; слабая рекламная политика;	отсутствие известного имени на рынке гостиничных услуг;
Средняя	отсутствие обширной базы клиентуры;	не привлекательный сайт, отсутствие необходимого информационного контента;	отсутствие желаемого инвестирования для развития;
Низкая

Оценка возможностей ГК «Старый замок» от наиболее значимого к менее.

	Очень сильное	Сильное	Среднее	Слабое
Высокая		сотрудничество с новыми контрагентами на более выгодных условиях;
Средняя	отсутствие очень большого количества конкурентов;	оптимизация доходов и расходов предприятия;	снижение процента налогов;
Низкая			рост уровня жизни населения;

Оценка угроз развития и функционирования ГК «Старый замок» от наиболее значимого к наименее.

	Разрушение	Критическое	Тяжелое	Слабое
Высокая			появление сильных конкурентов; сезонность спроса;	ужесточение налоговой политики;
Средняя			изменение политической ситуации в стране;	изменение законодательства;
Низкая		угроза стихийного бедствия;	снижение уровня жизни населения;

На основании проведенного анализа можно заключить, что основным направлением для развития деятельности ГК «Старый замок» должен стать маркетинг. Именно рекламная политика является слабой стороной данного предприятия и её развитие поможет воспользоваться возможностями, которыми на данный момент обладает гостевой комплекс. В следствии работы над развитием маркетинговой деятельности, можно будет расширить клиентскую базу и увеличить рост дохода. Нельзя не обратить внимания на самую сильную угрозу со стороны рынка гостиничных услуг - появление сильных конкурентов. Для того, чтобы при возникновении и реализации данной угрозы, гостевой комплекс «Старый замок» понес наименьший ущерб и данная угроза оказала наименьшее воздействие, необходимо уже сейчас: повысить уровень конкурентоспособности, сделать бренд более узнаваемым, стать лидером на рынке гостиничных услуг города Горячий Ключ.

Таким образом, подводя итог вышесказанного, определена зона развития гостевого комплекса «Старый замок», которая заключается в развитии маркетинговых процессов на данном предприятии и усовершенствовании рекламной политики.

3.2 Основные рекомендации по повышению конкурентоспособности ГК «Старый замок»

Результаты исследования выявили ряд факторов внутренней и внешней среды, негативно влияющих на конкурентоспособность предприятия. Это подтверждает необходимость проведения ряда преобразований в ГК «Старый замок», то есть необходимость разработки и реализации стратегии конкурентных преимуществ. На основании проведенного анализа, было выявлено, что в рассматриваемом предприятии довольно слабая маркетинговая деятельность, которая должна обеспечивать гибкое приспособление всех возможных сфер предприятия к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запросы потребителей растут, становятся индивидуализированными, следовательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

Маркетинговый подход к управлению компанией основан на целевой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой принятия решений по организационным, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов. Маркетинговая деятельность неразрывно связана с рекламной политикой предприятия. Для повышения уровня конкурентоспособности путем усовершенствования рекламной политики ГК «Старый замок» рассмотрены следующие виды рекламы:

1 Печатная и сувенирная реклама: афиша и плакаты; листовки; календари, ручки, зажигалки с логотипом, с названием и координатами гостиничного комплекса.

2 Аудио и аудиовизуальная реклама: рекламные ролики; радио репортажи.

3 Реклама в прессе: газеты; справочники; путеводители и другие печатные средства.

4 Наружная реклама: плакаты; светящаяся вывеска над входом; рекламные щиты.

Для широкого охвата аудитории в проведении рекламной кампании будут использованы следующие виды рекламы: листовки, рекламные щиты, реклама в газетах и справочниках, аудиовизуальная реклама.

Таким образом, следует определить рекламную политику гостиничного комплекса «Старый замок» на ближайший год.

Рекламная кампания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и видео реклама в маршрутных такси должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность ГК «Старый замок», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании.

При выборе каналов рекламы необходимо руководствоваться следующими принципами: максимизация частоты контактов; широкий охват аудитории; постоянное присутствие. Частота контактов необходима для стимулирования покупателей, широкий охват - для обеспечения их притока.

Преимуществами размещения рекламы на щитах является то, что щиты всегда находятся на наиболее оживленных перекрестках города, участках трассы. Это гарантия высокого охвата аудитории.

Массовая пресса выполняет задачи широкого охвата. Поэтому предлагаем задействовать периодическую печать, распространяемую в пределах города Краснодара. Листовки в транспорте выполняют задачи массового охвата, поэтому их также можно использовать как канал рекламы.

Существенный эффект даст не только прямая, но и косвенная реклама в завуалированной форме. С этой целью намечено:

1 Публикация в газетах интервью с руководством фирмы и материалов общего информационного характера.

2 Показ в информационных программах телевидения видеосюжетов о гостиничном комплексе.

3 Участие в тематических выставках Экспо-Центра на Зиповской,5.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать ее более целенаправленной и эффективной. Чтобы оптимизировать расходы на рекламную компанию, следует активно использовать прямую почтовую рассылку («директ мейл»); отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности).

Параллельно ГК «Старый замок» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой была - создать и закрепить положительное мнение о фирме, тем самым повысив ее конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг Краснодарского края. Предлагаемая реализация рекламной кампании ГК «Старый замок» состоит из трех этапов. Первый этап - подготовительный. На этом этапе следует провести информационно-аналитические исследования по определению потребительских предпочтений; разработать рекламную стратегию, рекламный бюджет; начать работы по созданию видеоклипа; а также забронировать места для размещения рекламных объявлений в газетах.

Второй этап - массированное воздействие. Запускается рассылка информационных писем потенциальным клиентам. Стоит уделить внимание почтовой рекламе: составить информационные письма для потенциальных потребителей услуг предприятия. Запускается видео реклама в маршрутных такси, в которой идет речь о деятельности ГК «Старый замок» на рынке гостиничных услуг.

Третий этап - повторное массированное воздействие рекламы. На данном этапе должны принимать участие все средства прямой и косвенной рекламы. К видео рекламе подключаются: газеты, баннеры и рекламные щиты на улицах города, рекламные флаеры, листовки.

Проведенный анализ конкурентоспособности ГК «Старый замок» выявил, что перспективы повышения ее эффективности существуют. Для более активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационного комплекса - рекламу, связи с общественностью, маркетинговые предприятия. По мере насыщения товарных рынков обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективности коммерческой деятельности, а значит и конкурентоспособности.

Как мы выяснили, политика ГК «Старый замок» в области рекламы недостаточно продуманна: отсутствует системный подход, детально разработанная комплексная программа, «Старый замок» не имеет визуального образа. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в местных газетах. Реклама является составной частью коммерческой деятельности, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки её эффективности. Цель предложенного рекламного мероприятия является среднесрочной, так как рассчитана на год. Этого времени достаточно для достижения увеличения прибыли предприятия и поддержания положительного имиджа ГК «Старый замок» в ближайшем будущем.

Ожидаемый результат проведения рекламной кампании - существенно возрастет авторитет ГК «Старый замок», увеличится клиентская база и будет удовлетворена генеральная цель - увеличение прибыли. Гостиничный комплекс станет одним из лидеров по оказанию услуг приёма и размещения в Горячем Ключе.

Рассмотрим экономическую эффективность предлагаемой рекламной кампании. Данные по расходам указаны в таблице 6, представленной ниже.

Таблица 6 - Смета расходов на рекламные мероприятия

Вид рекламы	Расходы, руб.
	III кв. 2013г.	IV кв. 2013г.	I кв. 2014г.	II кв. 2014г.
Видео реклама в маршрутных такси	10500	10500	10000	9000
уличные рекламные щиты и баннеры (изготовление + налог)	7000	6500	6500	5000
реклама в периодических изданиях	5800	4500	5400	4300
флаерная реклама (затраты на производство + з/плата)	3200	3500	3600	2700
ИТОГ	26500	28000	25500	21000

Таким образом, предлагаемое рекламное мероприятие на первом этапе обойдется гостиничному комплексу «Старый замок» в 26500руб. По мере развития и достижения полного распространения, расходы будут увеличиваться. Это связано не только с ростом цен на рынке, но и с увеличением охватываемых масштабов. На последнем этапе за квартал потребуется всего 21000руб. для закрепления результата, произведенного рекламной кампанией. Следует обратить внимание, что разгар, наиболее усиленное воздействие и максимальное вложение денежных средств намечается на начало года. В период зимне-весенних праздников и перед открытием сезона, так как именно в этот период наблюдается слабая заполняемость номерного фонда в связи с сезонных характером предоставляемых услуг.

Рассчитаем эффективность планируемой рекламной компании. На данный момент заполняемость гостиницы составляет в среднем 30%. Планируется, что маркетинговые предприятия поднимут до 65% данный показатель. Таким образом, рассчитаем текущую среднюю выручку за месяц. В расчет возьмем самую минимальную стоимость за номер 3000руб. Итак:

7 номеров*3000руб.=21000руб. в выходной день

3 номера*3000руб.=9000руб. в будний день

21000руб.*8 выходных дней=168000руб.

9000руб.*20 будних дней=180000руб.

168000руб.+180000руб.=348000руб. в месяц

348000руб. в месяц это прибыль от деятельности гостиницы на текущий момент без учета дополнительных доходов за счет услуг кафе и бара.

Рассчитаем объем прибыли при условии заполняемости гостиницы на 65%.

16 номеров*3000руб.=96000руб. в выходной день

8 номеров*3000руб=24000руб. в будний день

96000руб.*8 выходных дней=768000руб.

24000руб.*20 будних дней=480000руб.

768000руб.+480000руб.=1248000руб.

Исходя из данных расчетов, объем прибыли за счет рекламной кампании составляет 1248000руб.-348000руб.=900000руб.

Из полученной прибыли необходимо вычесть затраты на проведение рекламной кампании и получится чистая выручка. 900000руб.-101000руб.=799000руб.

Исходя из полученных данных, можно заключить, что внедрение предлагаемых мероприятий будут эффективны. И не только положительно отразится на экономической деятельности предприятия, но и повысит уровень конкурентоспособности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной квалификационной работе обосновано повышение конкурентоспособности организации на примере гостиничного комплекса «Старый замок».

Выяснено, что повышение конкурентоспособности является важным фактором функционирования предприятий в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Проведен анализ уровня конкурентоспособности организации на примере ГК «Старый замок» и разработаны мероприятия по повышению конкурентоспособности данной организации.

Для достижения поставленной цели достигнуты следующие задачи:

- изучены теоретические и методические вопросы оценки и повышения конкурентоспособности;

- определены, посредством анализа внутренней и внешней деятельности, текущая конкурентная позиция ГК «Старый замок» на рынке;

- предложен практический механизм повышения конкурентоспособности ГК «Старый замок».

Также было определено, что основой конкурентоспособности предприятия является её маркетинговая деятельность, так как она предполагает тщательное изучение требований покупателей и определение задач по формированию и стимулированию спроса на услуги предприятия. Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость её комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

В выпускной квалификационной работе был проведен анализ уровня конкурентоспособности ГК «Старый замок» при помощи оценки по десятибалльной шкале основных факторов, влияющих на конкурент устойчивость, среди таких предприятий как «Холодный ручей», «де Муазель», «Вояж», предоставляющих однородные услуги в гостиничным бизнесе.