Диаграмма 7. Анализ конкурентной среды на рынке люксовых товаров.

Источник: составлено автором на основании отчетов компании LVMH.

Выше представлен анализ компании по 5 силам Портера. Угроза выхода новых компаний на рынок довольно низкая, так как на рынке существуют значительные барьеры. К тому же компания LVMH давно существует на рынке и обеспечивает своим качеством продукции и экономии на издержках себе устойчивую позицию на рынке. Угроза появления субститутов представляет проблему для компании из-за большого числа конкурентов в направлении кожаных изделий. Кроме того, компания в последние годы столкнулась с серьезной проблемой подделок сумок своего основного бренда Louis Vuitton. Рыночная власть поставщиков не представляет никакой угрозы для компании благодаря стратегии слияний и поглощений. Конгломерат часто проводит вертикальную интеграцию с поставщиками сырья, чтобы обезопасить себя от перебоев с поставками. Еще одной угрозой для LVMH являются крупные компании на рынке Kering и Richemont. Существование таких крупных конкурентов побуждают компанию проводить агрессивную политику в области слияний и поглощений.

Конгломерат Richemont занимает сегодня также прочную позицию на рынке. Компания начала свою деятельность на рынке в 1988 году, выкупив мелкие доли компаний Cartier Monde и Rothmans International. С 1993 года компания решила разделить два вида деятельности: люксовые товары и табачные изделия. Вплоть до 2015 года компания также активно проводит слияния и поглощения. Среди недавних- компания провела слияние двух компаний: The Net-A-Porter Group и YOOX Group. Сейчас Richemont владеет 50% акций объединенной компании.

Председатель совета директоров компании отмечал, что по результатам 2015 года компания развивается стабильно и невысокими темпами. Общие продажи конгломерата выросли на 4% и достигли 10410 млн евро Richemont annual report 2015, richemont.com. Некоторое падение спроса в азиатском регионе было скомпенсировано ростом в европейском регионе и Америке. Операционная прибыль компании выросла на 10% относительно 2014 года. Такой низкий рост объясняется высокими затратами на развитие дистрибуционной сети. Также отмечался рост административных и коммуникативных затрат. Денежный поток в 2015 году составил 2387млн евро, что на 488млн евро меньше показателя прошлого года. Компания связывает это падение с инвестициями в развитие направления ювелирных украшений. По состоянию на 31 марта 2015 года компания имела в своем распоряжении чистую наличность в размере 5419млн евро. При этом отмечается, что финансовая структура компании остается стабильной; 71% всех активов и обязательств представляют активы акционеров.

Компания Hermes - является успешной семейной компанией, которая смогла перерости из маленького бизнеса в крупнейшую корпорацию. В 2015 году продажи компании выросли на 9% (4841млн евро), рост наблюдался во всех регионах присутствия. Особый рост в 18% показала Япония, где компания продолжает улучшать качество своей сети дистрибуции. Компания также отмечает, что несмотря на колебания валютных курсов, которые сильно повлияли на доходы компании, операционная маржа в 2015 году составила 31,8% всех продаж компании. При этом рост операционного денежного потока был незначительным. В 2014 году данный показатель достиг 1048,7млн евро. Hermes annual report 2014, hermes.com

Интересно отметить, что относительно небольшие размеры компании позволяют ей быть независимой от глобальных трендов рынка люксовых товаров. Широкая линейка продуктов позволяет не только удовлетворять потребности потребителей разных регионов, но и быть достаточно независимой от сезонных колебаний спроса. Кроме того, более 2/3 всего произодства выполняется самой компанией, а не привлеченной. Это позволяет избежать подделок и нарушения патентных прав.

Таким образом, компании индустрии роскоши стараются превратить свои компании в крупные конгломераты для защиты от враждебных конкурентов и привлечения инвестиций. Зависимость от конъюнктурных колебаний мирового рынка, валютных колебаний заставляют компании диверсифицировать бренд-портфели, искать новые таланты и незанятые продуктовые ниши.

2.3 Слияния и поглощения на рынке люксовых товаров

2015 год нельзя охарактеризовать всплеском слияний и поглощений, однако по прежнему этот тип финансовых транзакций остается основным источником экспансии и развития. Компании все чаще осуществляли горизонтальную интеграцию, покупая нишевые бренды и получая доли в молодых, перспективных компаниях. Не только сами компании, но и частные инвестиционные фонды заинтересованы в данном рынке, что обуславливает большое количество покупок ими долей в компаниях люксовой индустрии. Вертикальная интеграция на рынке продолжает расти, так как компании стараются улучшить контроль как над поставщиками сырья, так и над дистрибуторами продукции.

Несмотря на продолжение данных трендов, в 2014 году были завершены только 4 сделки с официальной стоимостью не меньше 100 млн. $. Самой крупной сделкой была покупка за 235 млн. долл. компании- производителя люксовых спортивных солнцезащитных очков Costa компанией Essilor International. В 2013 году было совершено 12 сделок слияний и поглощений. Можно отметить, что активность использования данного типа транзакций растет. На апрель 2015 года были уже совершены 7 сделок со стоимостью 100+ млн. долл.

Однако количество опубликованных сделок слияний и поглощений, в которых контроль переходит в руки нового руководства, это лишь одно измерение финансовой активности люксовой индустрии. Большинство поглощений не озвучиваются публично и заключаются в покупке небольшой доли в компании.

Компания Kering продолжает реструктуризировать свой бизнес. В 2014 году она продала La Redoute и Relais Colis и при этом приобрела мировой часовой бренд Ulysse Nardin за неопубликованную сумму. Компания стремится упрочить свои позиции в сегменте часов и ювелирных изделий. Особо заинтересована компания в новых талантах и молодых дизайнерах. Так в 2013 году она приобрела небольшую долю в бренде Altuzarra- производителе модной женской одежды и мажоритальный пакет акций в компании Christopher Kane.

Другой крупный конгломерат рынка LVMH открыто заявляет о своей поддержке молодых дизайнеров и заключил в феврале 2014 года сделку с дизайнером Marco de Vincezo о владении 45% акций и развитием бренда в рамках совместного предприятия (joint venture). В сентябре 2013 года LVMH выкупила мажоритальный пакет акций компании Nicholas Kirkwood и малую долю компании J. W. Anderson.



Таблица 2. Крупнейшие сделки слияний и поглощений в индустрии роскоши (2013-2015)

Компания	Поглощенная компания	Стоимость сделки (млн долл)	Дата закрытия
LVMH	Loro Piana (80% владение)	2831	05.12.13
PVH Corp.	The Warnaco Group Inc.	2787	13.02.13
The Swatch Group Ltd.	Harry Winston Inc.	1000	26.03.13
Kering SA	Pomellato SpA (81%)	390	25.04.13
Essilor International SA	Costa Inc	235	03.02.14
Coach Inc	Stuart Weizman Holdings LLC	530	В процессе
Coty Inc.	Bourjois cosmetics brand/Chanel	234	01.04.15

Источник: Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2015 Report, deloitte.com

Как уже упоминалось выше, большинство компаний осуществляют как горизонтальную, так и вертикальную интеграции. Если говорить об интеграции с поставщиками сырья, этот механизм широко наблюдается в отрасли часов и ювелирных изделий. В 2014 году компания Chow Tai Fook- китайский производитель ювелирных изделий начала приобретать доли в компаниях добычи алмазов для обеспечения долгосрочных поставок этого драгоценного камня. Итальянский модный дом Prada, который славится своими высококачественными изделиями из кожи, приобрела в октябре 2014 года сыромятню Megisserie Hervy для обеспечения сохранности технологий производства и квалифицированных кадров. Как отмечалось ранее, современным трендом на рынке люксовых товаров является выкуп компаниями дистрибуционных прав для возвращения контроля над поставками. Так компания Giorgio Armani в 2014 году полностью приобрела компанию Presido International, которая занималась распространением товаров. Компания Hugo Boss приобрела контроль над сетью магазинов в Китае и Макао, выкупив 40% компании Rainbow Group, которой ранее была предоставлена франшиза на продажу продукции. В итоге, благодаря такой политике компании удалось увеличить продажи в Китае на 9% и к концу года она управляла уже 126 магазинами в данной стране.

Подводя некоторый итог стоит отметить, что компании рынка люксовых товаров крайне заинтересованы в сделках слияний и поглощений и каждый год проводят вертикальную и горизонтальную интеграцию. Горизонтальная интеграция нацелена в основном на расширение бренд-портфолио, на приобретение новых идей и технологий и на выход на новые рынки. Вертикальная интеграция обеспечивает надежность поставок сырьевых ресурсов для производства и приобретение контроля над дистрибуцией продукции. Таким образом компании могут не только снизить издержки, но и обеспечить себе долгосрочное устойчивое развитие.



3. Анализ враждебного поглощения LVMH компании Hermes

Данная глава будет посвящена непосредственно применению стратегии агрессивной экспансии на рынке и защитных мер по противодействию враждебным поглощениям. Очень важно рассмотреть именно этот кейс, так как конкурентные отношения между компаниями LVMH и Hermes отражают реалии современного рынка. Также целью данной главы является оценка синергетического эффекта возможной сделки.

3.1 Описание предпосылок сделки и последствий для компаний LVMH и Hermes

История конкурентной борьбы между компаниями LVMH и Hermes началась в октябре 2010 года, когда LVMH объявила открыто о владении 17,1% акций компании. Однако согласно французскому законодательству, компания обязана оповещать органы надзора о покупке минимум 5% акций. Бернар Арно нашел метод обхода законодательства. Акции были куплены через дочерние компании LVMH, которые зарегистрированы на Панамах и через траст фонды. С помощью данных фирм компания приобретала малые пакеты акций, оставаясь при этом анонимной. Еще одним инструментом для совершения данных покупок акций был фондовый своп (equity swap). Этот финансовый инструмент позволяет делать ставку на рост или падение котировок акции, не покупая при этом саму акцию. Для хеджирования рисков обычно используются услуги банков, которые в свою очередь обычно выкупают базовый актив. Так как сделки были совершены с наличностью, они не требовали декларирования.

В 2010 году LVMH и все его представители всячески отрицали намерение враждебного поглощения компании Hermes. Однако когда компания объявила о владении 23,2% акций, это было воспринято как попытка совершить захват. Тогда руководство семейной компании Hermes, которое владеет 70% всех акций решило применить стратегию защиты от враждебных поглощений. В первую очередь это касалось организационной структуры компании. Совет директоров принял решение о создании холдинговой компании, которая резервировала 50,2% всех акций. Это прежде всего означало, что холдинг обладал «первым правом вето» при решениях о продаже акций инвесторам извне. Кроме того, руководство компании обязало всех мажоритальных акционеров предоставить полную информацию о сделках продажи и планах на будущее относительно существующих акций.

В июле 2012 года компания Hermes подала во французский суд заявление на компанию LVMH об инсайдерской торговле и махинациях на фондовой бирже. В ответ на это LVMH подал жалобу на шантаж и клевету со стороны Hermes. В 2013 году орган надзора над фондовой биржей сообщил комитету по расследованию данного дела, что LVMH тайно скупала акции компании и что данная сделка не носит характер простой инвестиции. Уже в сентябре 2014 года французский суд постановил, что компания LVMH должна распределить все акции компании Hermes среди существующих акционеров и институциональных инвесторов. К тому же компания обязуется не покупать больше акций в течение последующих 5 лет.

Данная попытка враждебного поглощения очень хорошо отражает интерес конгломерата LVMH в семейной компании. Как уже было упомянуто в предыдущей главе, конгломерат сталкивается с проблемами со своим ключевым брендом Louis Vuitton. А поглощение прямого конкурента в сегменте кожаных изделий позволит вернуть упущенную выгоду. Для того, чтобы оценить величину синергии от сделки, стоит провести расчеты по методу дисконтирования денежных потоков.

3.2 Оценка возможного синергетического эффекта

Для расчета возможного синергетического эффекта использовался прогноз денежных потоков фирм и оценка предприятия после слияния без синергии и с синергией. Согласно работе Damodaran Damodaran A. Investment valuation: Tools and techniques for determining the value of any asset. - John Wiley & Sons, 2012. - Т. 666., для расчетов должен быть выбран определенный уровень инфляции, который будет сохраняться на всем периоде прогноза. Так как финансовая информация по обеим компаниям была представлена в евро, то стоит использовать уровень инфляции именно этой валюты. Целевая ставка инфляции по подсчетам ЕЦБ составляет 2%, European Central Bank, Statistics, https://www.ecb.europa.eu/stats/prices/hicp/html/inflation.en.html что и будет учитываться при расчетах.

Для прогнозирования будущих денежных потоков необходимо подсчитать возможные изменения показателей до 2020 года. В начале будут определены изменения доходов торговых сегментов компании LVMH. Сегмент вина и алкоголь отвечал в 2010 году за 16% всех доходов и демонстрировал скромный рост в 1,4% в течение 3 лет. Однако после 2010 года ожидался рост доходов данного сегмента, в особенности на рынках развивающихся стран. Таким образом можно предположить рост доходов до 2013 года с темпом в 9% с дальнейшим замедлением до 3%. Сегмент мода и кожаные изделия является ключевым направлением компании и отвечал за 37% всех доходов конгломерата в 2008-2010 годах. Так как прогноз строится на фундаментальном анализе, были использованы оценки различных консалтинговых агентств (Goldman Sacks, Morgan Stanley) и прогноз до 2020 года компании Transparency market research. В итоге предполагается рост доходов с темпом в 15% с дальнейшим замедлением до 5%. Сегмент парфюмерия и косметика по ожиданиям экспертов не сможет продемонстрировать такой оптимистичный рост. Из-за усиления конкуренции на рынке и новых разработок таких компаний как L'Oreal, данное направление сможет продемонстрировать рост в 6%. "Global Cosmetic Serum Market Growth of 3.30% CAGR by 2020 - Analysis, Technologies & Forecasts Report 2016-2020 - Key Vendors: Chanel, Estee Lauder & L'Oreal." M2 Presswire 2016: General OneFile. Web. 20 Apr. 2016 Сегмент часов и ювелирных изделий отвечал в 2008-2010 годах за 6% общих доходов, поэтому ожидается стабильный рост в 8%. Market H. R. D. Global Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends and Forecast, 2013-2020. - 2014. Для оценки возможных дальнейших затрат на амортизацию были взяты исторические ставки прошлых периодов, так как особых изменений в будущем не ожидается. Таким образом процент амортизационных затрат от постоянных материальных активов составит 10%.

Ключевым сегментом деятельности компании Hermes является направление кожаных изделий. В период 2008-2010 годы данный сегмент демонстрировал рост в 16%. Таким образом ожидается стабильный рост данного сегмента в 13% до 2015 года и дальнейшее замедление до 3%. Несмотря на то, что направление шелковых изделий и текстиля представляло собой малую долю всех доходов компании, данный сегмент демонстрировал самый стремительный рост в 26%. Поэтому разумно предположить, что с освоением развивающихся рынков рост данного сегмента сохранится на достаточно высоком уровне в 14%. Другие продукты компании Hermes демонстрировали неоднозначные тренды. Продажи упали под сильным влиянием финансового кризиса 2008 года и смогли восстановится только к 2010 году, достигнув роста в 14%. Можно предположить, что темп роста данного сегмента будет 7% с последующим замедлением. В течение трех лет в период с 2008-2010 затраты на маркетинг, административные и трудовые затраты составляли 35% всех совокупных затрат. В прогнозном периоде ожидается небольшое сокращение данного показателя благодаря развитию бизнеса и экономии на масштабе. Затраты на амортизацию оборудования также прогнозируются на основе исторических данных и планируются в размере 9%.

Для того, чтобы подсчитать стоимость активов компании без заемных средств (unlevered cost of equity) для дальнейшего подсчета WACC была применена модель CAPM. Из базы данных Thompson One Banker были отобраны бета коэффициенты, включающие заемные средства, для всех крупных игроков индустрии роскоши. Далее были подсчитаны бета коэффициенты без заемных средств по формуле:

(3.2.1)

· Где t - маржинальный корпоративный налог (принимается как 34,4%- налог во Франции)

· - отношение доли заемных средств к собственному капиталу фирмы.

Таблица 3.

Бэта коэффициенты	Бэта с займом	Бэта без займа
LVMH	1,06	0,884
Hermes	0,57	0,57
Средняя по отрасли		1,012

Источник: база данных Thompson One Banker и Reuters.

Результирующим средним показателем по бета коэффициенту без заемных средств оказался равным 1,012. Другими переменными необходимыми для модели CAPM являются рыночная премия, безрисковая ставка и ставка роста в последний год подсчетов. Тема рыночной премии является достаточно сложной к рассмотрению, в литературе так же даны противоречивые рекомендации на этот счет. При этом было принято взять при расчетах рыночную премию в 5%. Для выбора правильной безрисковой ставки стоит использовать валюту той страны, где действуют компании. Поэтому была взята доходность немецкой государственной 10-летней облигацией на декабрь 2010 года равная 3,3%. German Government 10Y Bond, http://www.tradingeconomics.com/germany/government-bond-yield Конечным годом принято считать 2020 год и при этом рост на этот период принимается 3% (инфляция+ реальный рост). Реальный рост, согласно Damodaran, не должен превышать рост мировой экономики. Так как темп роса мировой экономики (особенно Европы) был достаточно низким, было принято взять показатель равным 1%.

В отличие от компании Hermes, компания LVMH придает особое значение долговой структуре своего капитала. Согласно источнику Thompson One Banker, отношение долга к активам компании в 2010 году был 30,2%. Однако, так как показатели компаний индустрии роскоши сильно различаются, было принято выбрать целевым показателем 20%, что и было использовано в расчетах. Таким образом, бэта коэффициент с заемными средствами для LVMH оказался равным 1,06, а стоимость активов компании, подсчитанная по методу CAPM равна 5,12%. Согласно годовым отчетам компании, стоимость чистого финансового долга колебалась от 5,5% до 5,1% в 2010 году. При расчете WACC было принято взять стоимость чистого финансового долга компании равным 5,1%, что в итоге дало показатель WACC равный 8,12%. Дисконтируя свободный денежный поток по показателю WACC мы получаем стоимость компании равную 57,547 млрд. евро.

Ситуация с компанией Hermes оказалась несколько специфичной, так как согласно стратегии менеджмента компании, она не имеет чистых финансовых долгов. В таком случае дисконтирование по показателю WACC приравнивается к дисконтированию по стоимости активов без займов.

(3.2.2)

· - безрисковая ставка (ставка 10 летней немецкой облигации)

· - бэта коэффициент без займов

В итоге стоимость компании получилась равной 12,556 млдр евро.

Для подсчета стоимости предприятия после слияния, но без синергии был использован метод простого сложения финансовых отчетов двух компаний. После этого был получен отчет по денежным потокам для дальнейших расчетов. Существует риск двойного подсчета некоторых величин, так как компании сотрудничают в некоторых отраслях. Однако для исключения такого двойного подсчета нужно иметь информацию о деталях сделок двух компаний, что обычно не публикуется в отчетах. Следовательно, данный аспект не был подвержен рассмотрению. Для подсчета WACC новой компании были использованы показатели бэта коэффициента без долга равного 1,09, стоимость активов компании без долга равных 8,4%, стоимость долга, подсчитанную как среднюю стоимость долга компаний, взвешенную по стоимостям компаний (4,8%). Бэта коэффициент с займом был получен равным 1,2 , WACC равным 8,13%. Таким образом, оцененная стоимость предприятия после слияния без синергии получилась равной 73,388 млрд евро.

Для того чтобы оценить стоимость предприятия включая синергию, нужно разобраться в каких областях эта синергия может быть достигнута. Слияние двух крупных игроков на рынке приведет к образованию крупнейшего конгломерата. Причем это не просто означает увеличение рыночной доли, но и увеличение базы клиентов и узнаваемости брендов. Синергия в области ценообразования может быть достигнута благодаря строго налаженной системе компании LVMH, построенной благодаря собственному владению всех ритейлинговых точек. Кроме того, сама ценовая стратегия данного конгломерата вызывает восхищение у других игроков. В то время как во время мирового финансового кризиса 2008-2009 годов все бренды люксовой индустрии снижали цены, французский конгломерат не внес изменения в политику отсутствия скидок и снижений цены. Таким образом, можно ожидать увеличение доходов от повторяющихся операций от синергии в области ценообразования на 0,25%.

Международная экспансия является также важным аспектом синергии. Компания Hermes активно открывает новые точки продаж и стремится завоевать наиболее перспективный азиатский регион. После слияния можно ожидать, что новый конгломерат сможет совершать экспансию в данный регион более эффективно и быстрее, так как компаниям не придется каждой самостоятельно проводить анализ рынка, искать совместные предприятия (joint venture) и местных партнеров. Таким образом можно предположить, что данный аспект принесет компании рост доходов на 0,2%.

В 2010 году LVMH имел в своем распоряжении 1188 магазинов направления модных изделий и изделий из кожи, в то время как Hermes владел всего 317. Если компании произведут слияние, то можно будет провести снижение издержек по аренде помещений. Два бренда являются прямыми конкурентами в направлении кожаных изделий, поэтому если бренды будут представлены в тандеме в одном магазине или торговом центре, то это решит проблемы как с арендой торговых площадей, так и с покупателями. Можно предположить, что синергия в данной области позволит увеличить доходы от повторяющихся операций на 0,25%.

Особое внимание стоит уделить синергии в области производства и дистрибуции. Собственное производство компании LVMH позволяет быть более гибкой на рынке, однако некоторые бренды (Loewe, Fendi) по прежнему работают с субподрядчиками. Затраты на производство составляли 43% всех затрат на продажу, что можно было бы снизить за счет слияния с Hermes. Компания имеет очень ценные контракты о партнерстве в секторе кожаных изделий, что позволило бы объединенной компании достичь экономии на масштабе. В бизнесе парфюмерии и косметики компания LVMH смогла достичь устойчивых позиций и имеет диверсифицированное бренд портфолио (Givenchy, Guerlain, Dior). Многолетние разработки и огромный кадровый потенциал были бы очень полезны для Hermes, которая имеет только лимитированную линию парфюма. Еще одним сегментом для синергии являются часы и ювелирные изделия. Конгломерат LVMH производит всю продукцию внутри компании, не привлекая третью сторону. Разработка собственного дизайна, огромное количество ресурсов и кадровых возможностей- все это возможно достичь благодаря слиянию. Можно предположить, что синергия в области производства и дистрибуции принесет значимый прирост в доходах в 0,5%.

Следующим аспектом является синергия в области маркетинга, административных затрат и персонала. 35% всех затрат на продажу составляет маркетинг и реклама. Следовательно слияние может привезти к значительному снижению административных затрат, затрат на содержание дополнительного персонала и рекламу. Синергия в данном аспекте может принести прирост в 0,3% к будущим доходам компании.

Самым проблемным аспектом возможной синергии может стать финансовая область. Компании ведут абсолютно различную политику управления и поэтому имеют различия в финансовой структуре. Компания LVMH за счет своего большого размера не имеет проблем с привлечением капитала с помощью облигаций, акций и других финансовых инструментов. В то время как Hermes придерживается политики большой ликвидности и минимального риска. Есть некоторые общие черты у финансовых структур двух компаний- это использование деривативов для хеджирования валютных рисков, так как обе компании работают по всему миру. Таким образом, довольно сложно предсказать стратегию возможной объединенной компании и следовательно синергию в этой области.

При подсчете стоимости компании после слияния, учитывая синергию использовался тот же метод, как и при предыдущем учете. Изменения в структуре капитала привели к изменению показателя WACC, который оказался равным 8,09%. Новое предприятие с учетом всей синергии может иметь большие тепы роста доходов, большую операционную маржу и больше ресурсов для покрытия долгов, что объясняет низкий показатель средневзвешенной стоимости капитала.

Таким образом ниже представлены полученные значения возможной синергии в различных областях. Наибольшую эффективность показали области производства и дистрибуции и расходов на маркетинг, трудовые ресурсы и административные расходы. В ходе расчетов стоимость предприятия с синергией получилась равной 83,374 млрд евро.

Таблица 4.

Тип синергии	Сгенерированный прирост (млн $)	Процент от общего прироста
Экспансия на развивающиеся рынки	1374	15%
Прибыль от повторяющихся операций	1565	17%
Снижение затрат на точки сбыта	1506	16%
Производство и дистрибуция	2965	32%
Маркетинг, административные и трудовые расходы	1843	20%
Все типы синергии	9253	100%

Источник: составлено автором на основании отчетов компаний LVMH, Hermes за период 2008-2015 годы.

В ходе вышеперечисленных расчетов были получены соответствующие показатели стоимости компании после слияния с учетом синергии и без. Стоимость компании после слияния без учета синергии составила 74,5 млрд евро, в то время как стоимость включая синергию составила 80,2 млрд евро. Синергетический эффект равен 9,985 млрд евро. В итоге гипотеза о положительном синергетическом эффекте подтвердилась и показала, что слияние двух компаний приведет к некоторой выгоде. Однако стоит учесть тот факт, что выгода всегда распределена неравномерно и обычно большая часть переходит к крупной корпорации, нежели к более мелкому бизнесу. Если же слияние состоится в будущем, когда все ограничения, наложенные судом, будут сняты, то можно предположить, что LVMH придется предложить достаточно высокую цену покупки либо преференциальные условия для сделки. Руководство компании Hermes понимает, что любые сделки слияния с крупными конгломератами лишают компанию независимости и влияют на имидж. Поэтому судьба дальнейшей сделки остается достаточно туманной. В качестве рекомендации для компании Hermes можно предложить разработку многосторонней стратегии по защите от враждебных поглощений, так как это самая распространенная тактика экспансии у конгломерата LVMH. Компания Hermes всегда будет предоставлять интерес у крупного конгломерата потому, что бренд с каждым годом завоевывает все большую аудиторию как в странах старой Европе, так и на развивающихся рынках Азии.



Заключение

В работе был произведен комплексный анализ рынка люксовых товаров и типа финансовых транзакций - слияний и поглощений. Изучение данного вопроса показало, что слияния и поглощения действительно являются довольно распространенным инструментом конкурентной борьбы, в особенности между крупными конгломератами.

В первой главе был проведен анализ теоретической базы по слияниям и поглощениям. Распространенность данного типа сделок обуславливается эффективностью данного инструмента для экспансии на новые рынки, смены руководства, поглощения новых технологий и квалифицированной рабочей силы. В свою очередь особое место занимают враждебные поглощения, к которым прибегают крупные компании с агрессивной стратегией экспансии на рынке. Менеджмент консалтинговых компаний каждый год разрабатывает новые методы по противодействию враждебным поглощениям, однако по прежнему лишь небольшое количество малых компаний могут устоять в конкурентной борьбе с крупными. Еще одним важным аспектом является эффективность планируемых сделок. Очень часто случаются ситуации, когда компании поглощают по их мнению перспективные фирмы, которые в итоге приносят одни убытки. Многие финансовые менеджеры используют метод дисконтирования денежных потоков для оценки компании и возможной синергии. Данный метод был применен в третьей главе для оценки слияния.

Во второй главе особое внимание было уделено рынку люксовых товаров, тенденциям на нем и роли слияний и поглощений на данном рынке. В итоге были выделены некоторые тренды, присущие современному рынку:

· рост заинтересованности в азиатском регионе

· высокая гибкость рынка и быстрое восстановление после конъюнктурных шоков

· «ритейлизация» индустрии

· высокая степень конгломерации рынка

Также в данной главе было отмечено, что компании используют как горизонтальную, так и вертикальную интеграцию для снижения издержек, экономии на масштабе и улучшения контроля над поставщиками сырья.

Третья глава была посвящена конкурентным отношениям между LVMH и Hermes, исход которых пока остается неизвестным. В результате оценки возможной синергии слияния двух компаний был получен положительный синергетический эффект в некоторых отраслях. Однако стоит учесть тот факт, что метод FCFF (free cash flow to firm) не учитывает обязательства компании, поэтому носит рекомендательный порядок. Для более точных расчетов необходимо использовать другие методы оценки, например FCFE method, который учитывает обязательства компании. Кроме того, недостаток некоторой информации не позволяет точно выявить возможную синергию, как при подсчете финансовой синергии. Однако с уверенностью можно сказать, что история конкурентной борьбы между двумя компаниями не окончена и после истечения срока договора, компания LVMH может снова попытаться произвести сделку поглощения. Особо актуальным тогда станет оценка возможной цены сделки, которая дает простор для дальнейшего исследования данного вопроса.



Список литературы

1. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. - М. : Олимп-бизнес, 1997,

2. Веблен Т. Теория праздного класса. - М. : Прогресс, 1984.

3. Рудык Н. Б. Методы защиты от враждебного поглощения. - М. : Дело, 2008.- С.12-32

4. Akerlof G. A., Kranton R. Identity economics //The Economists' Voice. - 2010. - Т. 7. - №. 2.

5. Brotherson W. T. et al. Company Valuation in Mergers and Acquisitions: How is Discounted Cash Flow Applied by Leading Practitioners? //Journal of Applied Finance (Formerly Financial Practice and Education). - 2014. - Т. 24. - №. 2. - С. 43-51.

6. Campbell T. S., Marino A. M. Synergistic Mergers in an Agency Context: An Illustration of the Interaction of the Observability Problem and Synergistic Merger //Aggregation, Efficiency, and Measurement. - Springer US, 2007. - С. 45-61.

7. Coase R. H. The nature of the firm //economica. - 1937. - Т. 4. - №. 16. - С. 386-405.

8. Damodaran A. Damodaran on valuation. - John Wiley & Sons, 2008.

9. Damodaran A. Investment valuation: Tools and techniques for determining the value of any asset. - John Wiley & Sons, 2012. - Т. 666.

10. Feito-Ruiz I., Fernбndez A. I., Menйndez-Requejo S. Mergers and acquisitions valuation: the choice of cash as payment method //Spanish Journal of Finance and Accounting/Revista Espaсola de Financiaciуn y Contabilidad. - 2015. - Т. 44. - №. 3. - С. 326-351.

11. Ghosh A., Jain P. C. Financial leverage changes associated with corporate mergers //Journal of Corporate Finance. - 2000. - Т. 6. - №. 4. - С. 377-402.

12. Gorzala J. The Art of Hostile Takeover Defence. - Igel Verlag, 2010.

13. Market H. R. D. Global Industry Analysis, Size, Share, Growth, Trends and Forecast, 2013-2020. - 2014.

14. McNamara G. M., Haleblian J. J., Dykes B. J. The performance implications of participating in an acquisition wave: Early mover advantages, bandwagon effects, and the moderating influence of industry characteristics and acquirer tactics //Academy of Management Journal. - 2008. - Т. 51. - №. 1. - С. 113-130.

15. Piper L., Schneider M. Merger or Acquisition: Is There a Difference? //Nurse Leader. - 2015. - Т. 13. - №. 6. - С. 37-39.

16. Schill M. J., Chaplinsky S., Doherty P. Methods of Valuation for Mergers & Acquisitions./University of Virginia/Darden Business publishing/2014

17. Vazirani N. A Literature Review on Mergers and Acquisitions Waves and Theories //SIES Journal of Management. - 2015. - Т. 11. - №. 1.

18. Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2011, bain.com

19. Bain & Company, Luxury goods worldwide market study 2015, bain.com

20. Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2015 Report, deloitte.com

21. EuropeanCentralBank,Statistics,https://www.ecb.europa.eu/stats/prices/hicp/html/inflation.en.html

22. German Government 10Y Bond, www.tradingeconomics.com/germany/government-bond-yield

23. Hermes annual report 2014, hermes.com

24. Institute of Mergers, Acquisitions and Alliances; http://www.imaa-institute.org

25. Investopedia, Mergers and Acquisitions; Investopedia.com

26. LVMH annual report 2015, lvmh.com

27. M2 Presswire "Global Cosmetic Serum Market Growth of 3.30% CAGR by 2020 - Analysis, Technologies & Forecasts Report 2016-2020 - Key Vendors: Chanel, Estee Lauder & L'Oreal." General OneFile. Web. 20 Apr. 2016

28. Richemont annual report 2015, richemont.com

29. Thompson One Banker database



Приложение

Размещено на Allbest.ru