Несмотря на казалось бы очевидную структурированность внешней среды предприятия (выделение ее макро- и микроуровней), дальнейшая классификация существенным образом зависит от целей исследования или взглядов исследователя на наличие потенциальной проблемы в тех или иных аспектах среды.

Так, можно выделить целый ряд как подуровней, так и надуровней макро- и микросреды. Например, ряд исследователей выделяют глобальную среду (надуровень макросреды), мезосреду (надуровень микросреды), а также субмикросреду (подуровень микросреды). Уровни внешней среды представлены на рисунке 1.

Рассмотрим более подробно макросреду и мезосреду.

Макросреду традиционно описывают через состояние экономики и общества в целом, выделяя в ней ряд важных аспектов - макроэкономический, социально-культурный, технологический и правовой. Согласно словарю менеджера, макросреда - это совокупность всех природных и социальных условий, в которых осуществляется жизнедеятельность предприятия [8]. В более узком смысле - макросреда представляет собой систему господствующих в стране общественных отношений. Макросреда напрямую влияет на микросреду, то есть непосредственную среду функционирования предприятия, его отраслевой рынок.

Понятие мезосреды раскрывается через новую управленческую дисциплину - стейкхолдер-менеджмент [2]. Стейкхолдерами (заинтересо-ванными лицами) являются практически любые субъекты рынка, имеющие отношения (влияющие или зависящие от компании) с компанией.

Ю.Д. Турусин и др. так описывает сущность мезосреды: "Мезосреда - это часть внешней среды, с которой организация имеет конкретные и непосредственные взаимодействия. Для выработки эффективной стратегии поведения на рынке организация должна собирать подробную информацию о взаимодействующих субъектах, чтобы определить источники их силы и слабости, прогнозировать их возможные действия в будущем" [9].

Микросреда описывается состоянием отраслевого рынка и включает субъектов, определяющих рыночную ситуацию: структуру рынка, тип конкуренции, конъюнктуру рынка (поставщиков, посредников, покупателей и конкурентов). Факторы микросреды (конкуренция, спрос, предложение, цены и т.п.) непосредственно влияют на предприятие и обусловливают его экономическую эффективность.

Выделяют также субмикросреду как подуровень микросреды, включающий партнеров предприятия по цепочке создания ценности. Понятие субмикросреды определяется фактически как партнерский рынок, и включает в нее поставщиков и партнеров по аутсорсингу и сбыту (посредников) [1].

Очевидно, что дифференциацию уровней внешней среды можно продолжать в обе стороны, выделяя, например, уровни среды, включающие взаимодействия партнеров по стратегическим альянсам и, наоборот, более высокий уровень глобальной среды, описывающий влияние глобальных игроков (топливно-энергетический комплекс) на национальный рынок и бизнес.

В целом можно представить все вышеупомянутые виды сред как вложенные в макросреду (рисунок 1).

Рисунок 1 - Уровни внешней среды

Аналитический инструментарий макросреды

Традиционно анализ макросреды проводят с помощью PEST-анализа, предполагающего выделение четырех аспектов среды:

политико-правового P;

экономического E;

социально-культурного S;

технологического Т.

Существуют также расширенные версии PEST-анализа. Так, одна из расширенных версий PEST-анализа носит название T. E. M. P. L. E. S. (technology, economics, market, politics, laws, ecology, society). Вне зависимости от состава факторов, находящихся в рассмотрении исследователя, сутью анализа является факторный анализ, позволяющий оценить влияние (силу влияния) всех факторов на отраслевой рынок и предприятие.

В последнее время c ростом важности экологического фактора крупные компании оценивают влияние изменений в экологии на отраслевые стандарты и качество продукции предприятий.

Организации, ориентированные на активное внедрение инноваций, специальным исследованиям подвергают технологический фактор, прогнозируя научно-технический прогресс.

За рубежом такие прогнозы получили название форсайтов - оценки долгосрочных перспектив науки, технологии, экономики и общества для определения стратегических направлений исследований и новых технологий, способных принести максимальные социально-экономические результаты.

В сравнении с макросредой рассмотрим мезосреду.

Аналитический инструментарий мезосреды

На уровне мезосреды анализируется влияние стейкхолдеров (заинтересованных лиц) на функционирование фирмы.

В отношении каждого стейкхолдера осуществляется оценка его влияния на фирму и ее окружение (других стейкхолдеров).

В большинстве случаев наиболее важными группами стейкхолдеров являются сотрудники (включая руководство и менеджеров по продажам), потребители, акционеры, поставщики, дистрибьюторы, финансовые организации, финансовые аналитики, средства массовой информации, общественные организации, властные структуры и т.п. Отнести всех стейкхолдеров к какому-то одному уровню внешней среды невозможно.

Например, сотрудники и топ-менеджмент предприятия относятся вообще не к внешней, а к внутренней среде, поставщики, конкуренты и покупатели - к микросреде.

Фактически мезосреду создают такие стейкхолдеры, как финансовые организации (аналитики и эксперты, формирующие ожидания акционеров), СМИ, общественные организации и властные структуры.

Другими словами, мезосреда представлена стейкхолдерами, которые существенно влияют на имидж компании и ее репутацию своими высказываниями в различных СМИ, Интернет и т.п. В связи с этим основными инструментами анализа мезосреды выступают методы анализа репутации компании. Чаще всего инструментом такой оценки выступает репутационный аудит [1].

Сущность и методика проведения репутационного аудита представлена в работе К.В. Гавришина [1]. Согласно его мнению, в основе репутационного аудита лежат качественные методы исследований - контент-анализ (анализ документов, текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с менеджментом компании и экспертами, которые представляют деловое окружение компании или ее стейкхолдеров, включая собственный персонал.

Таким образом, в результате анализа мезосреды, предприятие получает оценку своей репутации, репутационного капитала, который обеспечивает ему доверие со стороны потенциальных инвесторов, а значит будущую финансовую устойчивость предприятия.

2.3 Элементы внешней среды и их взаимосвязь