Снижение затрат на предприятии и формирование ассортиментной и ценовой политики

Одной из важнейших проблем здравоохранения является потребность населения в современных, высокоэффективных лекарственных препаратах и изделиях медицинского назначения.

Внедрение рыночных отношений в экономику страны обусловило существенное реформирование фармацевтического сектора. Большинство отечественных предприятий характеризуются небольшой мощностью, высокими издержками производства, низким уровнем производительности труда и маркетинга, устаревшей номенклатурой продукции. По этим причинам значительная часть отечественных лекарственных препаратов не может конкурировать с современными зарубежными аналогами.

Серьезной проблемой отечественного фармацевтического производства является и то, что многие предприятия, производящие субстанции для лекарственных средств были закрыты. Это привело к усилению зависимости отечественных предприятий от поставок субстанций из-за рубежа.

Не менее важной проблемой в настоящее время является снижение доступности лекарственных средств для значительной части населения в связи с многократным увеличением цен, что связанно не только с коммерциализацией фармацевтических предприятий, аптечных организаций, но и наложением сети организаций - посредников.

В связи с этим важнейшей задачей является удовлетворение потребностей населения высокоэффективными и доступными средствами, а особенно нуждающихся в них малообеспеченных слоев населения.

Одним из путей решения этой задачи и является снижение издержек аптечных предприятий, что и определило актуальность темы дипломного проекта.

Актуальность темы определяет цель выполнения дипломного проекта, которая заключается в анализе затрат на предприятии и определения путей их снижения.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы проведения маркетинговых исследований;

- провести маркетинговый анализ потребителей, конкурентов и поставщиков;

- провезти анализ товарооборота аптеки;

- выявить причины увеличения издержек на предприятии;

- определить пути и разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики и предоставлению скидок.

Объектом исследования выбрана аптека №6 аптечной сети «Фармакор».

Предметом исследования является товарооборот на предприятии, а также затраты предприятия и пути их снижения для решения задачи наиболее полного обеспечения населения высокоэффективными и доступными средствами.

В первой главе излагаются теоретические основы по проведению маркетинговых исследований в целях выявления потребностей и нужд населения в обеспечении лекарственными средствами. Кроме того, в главе рассмотрены теоретические положения ценовой политики предприятия и методы формирования запасов. Увеличение запасов ведет к увеличению себестоимости продукции, а их необоснованное снижение к несвоевременному обеспечению лекарственными средствами населения.

Во второй главе проведен маркетинговый анализ конкурентов поставщиков и потребителей. Проведенный анализ потребителей позволил выявить потребительский спрос и сформировать необходимый запас лекарственных средств. Анализ конкурентов позволит формировать ценовую политику, а анализ поставщиков позволяет снижать затраты предприятия и создавать необходимых лекарственных средств.

В третьей главе проведен анализ товарооборота установлены факторы, влияющие на его изменение, что позволило определить пути и разработать рекомендации по ассортиментной и ценовой политике (предоставление скидок) для руководства аптеки.

В дипломном проекте использованы методы и приёмы организации и проведения маркетингового анализа, управленческого анализа и статистики.

маркетинговый аптека скидка ассортиментный

1. Теоретические основы маркетингового анализа, ценовой политики и формирования запасов на предприятии

1.1 Сегментация рынка

Потребители лекарственных средств не однородны. Они различаются в зависимости от потребностей, запросов, достатка и др. Это учитывается в стратегии сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта рассматривается как дифференцированная общность, состоящая из отдельных групп потребителей (классов, сегментов). Старое правило торговли гласит: «Найди у своих бывших клиентов пять общих черт - и ты сможешь угадать следующего в уличной толпе». Важно точно проанализировать качественную и количественную структуру потребителей, т.е. определить их состав, разбить на типичные группы, иными словами, провести сегментирование и выявить основные черты реальных и потенциальных клиентов фирмы.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 1. Общая схема сегментации рынка

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Схема последовательных разбивок представленная на рисунке 2 по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Рисунок 2. Схема классификации по методу AID

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

- расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой;

- численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности;

- транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей;

- климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах;

- структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов;

- доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию;

- динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе;

- юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

- возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации;

- пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги;

- уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет;

- мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

- дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

- профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны;

- семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

- персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

- социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации.

- степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок;

- опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

- приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

- типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

- отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно;

- мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой ценностной цепи (рис. 3).

Рисунок 3. Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими товаров. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

- стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

- стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

- стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

- стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

- числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

- ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, является единственно возможной.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Теория и практика маркетинга сформировали методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Изучение мотивации потребителей предусматривает ответы на следующие вопросы: кто, что, как, почему, когда и где покупает продукцию конкретной фирмы и посещает именно этот магазин, аптеку или ресторан.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

- различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы;

- компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы;

- компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп;

- для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

1.2 Формирование товарного запаса в аптеке

Ассортимент аптечного предприятия должен соответствовать потребностям целевого покупателя не только в момент формирования ассортимента и его последующих корректировок.

Широкие возможности выбора должен иметь не только первый посетитель, но и каждый последующий. Для этого необходимо иметь товарный запас каждой из позиций ассортимента аптечного предприятия в достаточном количестве.

В зависимости от назначения товарные запасы подразделяют:

- запасы текущего хранения;

- сезонного накопления;

- досрочного завоза.

Товарные запасы используются для сглаживания колебаний в поставках с целью поддержания товарооборота на номинальном уровне.

Необходимость создания товарного запаса обусловлена следующими причинами:

- временные затраты на транспортировку продукции от поставщика товаров до места их реализации;

- колебания спроса со стороны покупателей;

- колебания на рынке предложения со стороны поставщиков;

- компенсация несовпадений темпов реализации товара с темпами его поставки.

Оптимальная система формирования товарного запаса позволяет избегать нерационального использования материальных ресурсов, затоваривания и «замораживания» оборотных средств организации.

Для формирования запасов предприятия используется две основные системы управления запасами, которые решают поставленные задачи, соответствуя цели непрерывного обеспечения потребителя материальными ресурсами. Также системами являются:

1. Система управления запасами с фиксированным размером заказа;

2. Система управления запасами с фиксированным интервалом времени между заказами.

Основополагающим параметром системы с фиксированным размером заказа является - размер заказа. Он строго зафиксирован и не меняется ни при каких условиях работы системы. Определение размера заказа является, поэтому первой задачей, которая решается при работе с данной системой управления запасами.

В отечественной практике зачастую возникает ситуация, когда размер заказа определяется по каким-либо частным организационным соображениям. Например, удобство транспортировки или возможность загрузки складских помещений.

Между тем в системе с фиксированным размером заказа объем закупки должен быть не только рациональным, но и оптимальным, т.е. самым лучшим. Поскольку мы рассматривается проблема управления запасами в логистической системе отдельной организации или экономики в целом, то критерием оптимизации должен быть минимум совокупных затрат на хранение запасов и повторение заказа. Данный критерий учитывает три фактора, действующих на величину названных совокупных затрат:

1. Используемая площадь складских помещений;

2. Издержки на хранение запасов;

3. Стоимость оформления заказа.

Эти факторы тесно взаимосвязаны между собой, причем само направление их взаимодействия неодинаково в разных случаях. Желание максимально сэкономить затраты на хранение запасов вызывает рост затрат на оформление заказов. Экономия затрат на повторение заказа приводит к потерям, связанным с содержанием излишних складских помещений, и, кроме того, снижает уровень обслуживания потребителя. При максимальной загрузке складских помещений значительно увеличиваются затраты на хранение запасов, более вероятен риск появления неликвидных запасов.

Использование критерия минимизации совокупных затрат на хранение запасов и повторный заказ не имеют смысла, если время исполнения заказа чересчур продолжительно, спрос испытывает существенные колебания, а цены на заказываемые сырье, материалы, полуфабрикаты и пр. сильно колеблются, в таком случае нецелесообразно экономить на содержании запасов. Это вероятнее всего приведет к невозможности непрерывного обслуживания потребителя, что не соответствует цели функционирования логистической системы управления запасами. Во всех других ситуациях определение оптимального размера заказа обеспечивает уменьшение издержек на хранение запасов без потери качества обслуживания.

Модель Уилсона является простейшей моделью управления запасами и описывает ситуацию закупки продукции у внешнего поставщика, которая характеризуется следующими допущениями:

- интенсивность потребления является априорно известной и постоянной величиной;

- заказ доставляется со склада, на котором хранится ранее произведенный товар;

- время поставки заказа является известной и постоянной величиной;

- каждый заказ поставляется в виде одной партии;

- затраты на осуществление заказа не зависят от размера заказа;

- затраты на хранение запаса пропорциональны его размеру;

- отсутствие запаса (дефицит) является недопустимым.

Входные параметры модели Уилсона:

1)  - интенсивность (скорость) потребления запаса, [ед. тов./ед.t];

2) s - затраты на хранение запаса, [];

3) K - затраты на осуществление заказа, включающие оформление и доставку заказа, [руб.];

4)  - время доставки заказа, [ед.t].

Выходные параметры модели Уилсона

1) Q - размер заказа, [ед. тов.];

2) L - общие затраты на управление запасами в единицу времени, [руб./ед.t];

3)  - период поставки, т.е. время между подачами заказа или между поставками, [ед.t];

4)  - точка заказа, т.е.размер запаса на складе, при котором надо подавать заказ на доставку очередной партии, [ед. тов.].

Циклы изменения уровня запаса в модели Уилсона графически представлены на рисунке 5. Максимальное количество продукции, которая находится в запасе, совпадает с размером заказа Q.

Рисунок 4. График циклов изменения запасов в модели Уилсона

Формулы модели Уилсона

где  - оптимальный размер заказа в модели Уилсона;

;

;

.

График затрат на управление запасами в модели Уилсона представлен на рисунке 5.

Рисунок 5. График затрат на УЗ в модели Уилсона

Система с фиксированным интервалом времени между заказам - вторая система управления запасами. В системе с фиксированным интервалом времени между заказами, как ясно из названия, заказы делаются в строго определенные моменты времени, которые отстоят друг от друга на равные интервалы, например, 1 раз в месяц, 1 раз в неделю, 1 раз в 14 дней и т.п.

Определить интервал времени между заказами можно с учетом оптимального размера заказа. Оптимальный размер заказа позволяет минимизировать совокупные затраты на хранение запаса и повторение заказа, а также достичь наилучшего сочетания взаимодействующих факторов, таких, как используемая площадь складских помещений, издержки на хранение запасов и стоимость заказа.

Расчет интервала времени между заказами можно производить следующим образом:

I = N:S/ОРЗ, (3)

Где: N - количество рабочих дней в году, дни,

S - потребность в заказываемом продукте, шт.

ОРЗ - оптимальный размер заказа, шт.

Полученный с помощью формулы интервал времени между заказами не может рассматриваться как обязательный к применению. Он может быть скорректирован на основе экспертных оценок.

Гарантийный (страховой) запас, позволяет обеспечивать потребность на время предполагаемой задержки поставки (под возможной задержкой поставки также подразумевается максимально возможная задержка). Восполнение гарантийного запаса производится в ходе последующих поставок через пересчет размера заказа таким образом, чтобы его поставка увеличила запас до желательного максимального уровня.

Так как в рассматриваемой системе момент заказа заранее определен и не меняется ни при каких обстоятельствах, постоянно пересчитываемым параметром является именно размер заказа. Его вычисление основывается на прогнозируемом уровне потребления до момента поступления заказа на склад организации,

Расчет размера заказа в системе с фиксированным интервалом времени между заказами производится по формуле:

РЗ == МЖЗ - ТЗ + ОП, (4)

Где: РЗ - размер заказа, шт.,

МЖЗ - желательный максимальный заказ, шт.

ТЗ - текущий заказ, шт.

ОП - ожидаемое потребление за время

Как видно из формулы, размер заказа рассчитывается таким образом, что при условии точного соответствия фактического потребления за время поставки ожидаемому поставка пополняет запас на складе до максимального желательного уровня. Действительно разница между максимальным желательным и текущим запасом определяет величину заказа, необходимую для восполнения запаса до максимального желательного уровня на момент расчета, а ожидаемое потребление за время поставки обеспечивает это восполнение в момент осуществления поставки.

Сравнение рассмотренных систем управления запасами приводит к выводу о наличии у них взаимных недостатков и преимуществ.

Система с фиксированным размером заказа требует непрерывного учета текущего запаса на складе. Напротив, система с фиксированным интервалом времени между заказами требует лишь периодического контроля количества запаса. Необходимость постоянного /чета запаса в системе с фиксированным размером заказа можно рассматривать как основной ее недостаток. Напротив, отсутствие постоянного контроля за текущим запасом в системе с фиксированным интервалом времени между заказами является ее основным преимуществом перед первой системой.

Следствием преимущества системы с фиксированным интервалом времени между заказами является то, что в системе с фиксированным размером заказа максимальный желательный запас всегда имеет меньший размер, чем в первой системе. Это приводит к экономии на затратах по содержанию запасов на складе за счет сокращения площадей, занимаемых запасами, что, в свою очередь, оставляет преимущество системы с фиксированным размером заказа перед системой с фиксированным интервалом времени между заказами.

С точки зрения аптечного предприятия более целесообразно формировать товарный запас с использованием стратегии фиксации интервала заказа продукции. Так как ассортимент аптеки состоит из очень большого количества ассортиментных позиций, спрос на которые различается. Стратегия фиксации интервала заказа требует создания большого количества товарных запасов на предприятии, поэтому для аптеки использующей данную стратегию формирования товарного запаса, целесообразно минимизировать интервал между заказами.

1.3 Ценовая политика аптечной организации

Ценовая конкуренция, являясь неотъемлемым атрибутом рыночных отношений, способствует снижению цен на товары народного потребления (к которым относятся и товары аптечного ассортимента), и как следствие - снижению уровня торговой надбавки. В этих условиях для сохранения рентабельного режима функционирования аптеки необходим гибкий подход к ценообразованию, грамотная ценовая политика.

Изменение стратегии ценообразования может изменить рыночное равновесие в пользу или во вред аптечной организации, поэтому через цену сталкиваются отношения между продавцом и покупателем.

Ценовая политика, имеет экономические, социальные, медицинские, политические и моральные аспекты.

Экономические аспекты определяются необходимостью сохранения рентабельного режима работы оптовых и розничных аптечных структур. Наценка, формируемая аптекой и оптовиком, должна в полной мере покрывать оправданные издержки, связанные с продвижением аптечных товаров от производителей к потребителям, и давать доход, обеспечивающий стабильность (выживаемость) аптечной организации.

Медицинские аспекты ценовой политики заключаются в том, что в значительной мере успех лечения многих заболеваний связан с доступностью эффективных и безопасных лекарственных средств. Отсутствие возможности приобретения необходимых лекарственных средств, а следовательно своевременного получения надлежащей фармакотерапии, ухудшает прогноз, повышает риск снижения качества жизни больных, ранней инвалидизации и даже преждевременной смертности.

Социальные аспекты заключаются в равном, справедливом, доступном обеспечении лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения бедных и богатых, амбулаторных и стационарных больных.

Политические аспекты: высокие цены на лекарства на фоне низких покупательских возможностей, декларирование права на бесплатное и льготное обеспечение значительной части граждан России (20-25% населения), не подкрепленное адекватным финансированием, создают определенную политическую напряженность.

Моральные аспекты фармацевтической деятельности заложены уже в самой ее сути-то есть в одновременном решении социальных и коммерческих задач. С одной стороны, обеспечение населения социально значимыми товарами, в т.ч. и жизненно необходимыми лекарственными средствами, а с другой стороны - получение прибыли, что уже предполагает закладывание разницы между оптовой и розничной ценой, то есть торговых наложений. Низкая платежеспособность населения, с одной стороны, и высокие цены на лекарственные средства и изделия медицинского назначения - с другой; декларирование льгот по лекарственному обеспечению широкому кругу населения России и дефицит средств, выделяемых государством на покрытие этих расходов, создают морально-психологическую напряженность во взаимоотношениях между работниками аптек и больными.

Целью ценовой политики и стратегии аптечной организации является получение прибыли, обеспечивающей устойчивое финансовое положение и динамичное развитие организации на перспективу. Но целью ценообразования на товары аптечного ассортимента может быть также сохранение существующего положения и даже обеспечение сбыта залежавшегося товара. В зависимости от целей могут применяться различные методы формирования цены.

К задачам ценообразования можно отнести:

- получение доходов от реализации товаров аптечного ассортимента в объеме, достаточном для покрытия издержек предприятия и получения чистой прибыли, необходимой для обеспечения перспектив развития организации;
- обеспечение ценовой конкурентоспособности структуры, желательно получение конкурентного преимущества в ценах и, в соответствии с этим, формирование соответствующего имиджа аптечного предприятия как предприятия с низкими ценами на большинство реализуемых товаров;

- обеспечение дифференцированного подхода к ценообразованию с учетом спроса и маркетингового потенциала товарной марки (конкретного наименования аптечного ассортимента);

- минимизация расходов по формированию и установлению цен, а также осуществлению контроля за соблюдением правил ценообразования и применению цен.

Ценовую политику аптечного предприятия нужно формировать с учетом факторов, влияющих на цены товаров аптечного ассортимента. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Факторы спроса: местонахождение аптеки («спальный» район или деловой центр, город или деревня, транзитные или постоянные покупатели, потоки людей и т.д.); платежеспособность обслуживаемого населения; заболеваемость населения (в т.ч. эпидемии, заболевания, носящие сезонный характер и др.); реклама; качество товара; доступность; условия отпуска; наличие аналогов; модель жизненного цикла.

Факторы предложения: количество конкурирующих производителей; предложения и условия поставки оптовых посредников (система распределения); ожидаемый жизненный цикл товара; наличие конкурентов и виды конкуренции среди аптек.

Факторы среды: состояние экономики; ценовая стратегия государства; уровень медицинской культуры населения, в том числе отношение к собственному здоровью.

В некоторых случаях аптеки могут применять скидки с цен на товары аптечного ассортимента с целью стимулирования продаж. В свою очередь аптеки могут пользоваться скидками при приобретении товара у поставщиков.

Виды скидок, применяемые в аптеке:

- бонусная - скидка за оборот (предоставляется клиентам при достижении определенной величины оборота);

- дилерская - постоянным клиентам;

- сконто - при продаже оптовым покупателям за наличный расчет;

- специальные скидки, например, сезонные или привилегированным покупателям.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на методы, относящиеся к ассортиментной политике; и дисконтные программы. Последний, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ по привлечению и удержанию покупателей - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - разовые скидки). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости товара, услуги.

Разовые акции направлены в основном на разовое привлечение покупателей, после чего пришедшие могут никогда в жизни больше не заглянуть в аптеку за покупками, если снова не узнают, что в данной аптеке есть интересующий товар по сходной цене (со скидкой). Дисконтные программы своей основной задачей ставят формирование системы лояльности, приверженности покупателей к одной аптеке или сети. Здесь важно не разово привлечь покупателя, а удержать, склонить его к постоянному посещению аптеки. Стратегическая цель дисконтной системы:

- привлечь большее количество покупателей в аптеку;

- увеличить объем продаж и ускорить оборот капитала;

- увеличить прибыль.

Стратегическая задача дисконтной системы:

- заинтересовать постоянного клиента;

- проявить повышенное внимание при обслуживании;

- предоставить особые скидки;

- увеличить количество постоянных клиентов.

Главным инструментом дисконтной программы является дисконтная карта. С учетом психологии клиентов разного пола, возраста и материального достатка, дисконтная карта - это важнейший информационный документ:

- удостоверяющий право предъявителя на скидки, льготы, бонусы, призы, подарки и т.д.;

- подтверждающий его избранный социальный статус в обществе;

- дающий уверенность в постоянной возможности воспользоваться оплаченными привилегиями.

А с точки зрения маркетологов дисконтная карта является:

- безотказным инструментом для формирования базы данных постоянных клиентов;

- прочной связующей нитью для выстраивания с клиентами более тесных отношений;

- средством, помогающим прогнозировать спрос на отдельные группы товаров или услуг;

- средством, позволяющим отслеживать, какие товары перестали пользоваться спросом.

Дисконтные карты в настоящее время стали частью имиджа российских аптечных учреждений и обычным делом для покупателей. Вместе с тем собственно изготовление дисконтных карт и затраты, связанные с их обслуживанием (расходы на сопутствующее оборудование, компьютеры, ведение баз данных и прочие необходимые CRM-технологии) - дело достаточно затратное и зачастую по силам только крупным аптечным сетям.

С целью минимизации затрат простые аптеки часто свои дисконтные программы строят по купонной системе, не требующей выпуска дорогостоящих карт и, соответственно, их обслуживания. Кроме того, некоторые аптеки в рамках реализации дисконтных программ используют социальные карты, пенсионные удостоверения и др., придав им статус дисконтных карт.

Одной из самых распространенных видов скидок в розничной торговле является так называемая оптовая скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким (то есть выгода должна быть очевидна и значима) при его мотивации заплатить сразу значительную сумму. Например, многие аптеки устанавливают фиксированные скидки в размере 5 процентов при сумме покупки свыше 500 рублей. По сути, оптовая скидка является упрощенной дисконтной программой.

К дисконтной программе можно отнести накопительные скидки. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему выгоднее получать: он может совершить много покупок на большую сумму и реализовать, таким образом, возможность получения большего размера скидки, а может получать маленькую скидку, неторопливо набирая «призовую» сумму.

Аптека при этом получает лояльного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая тот процент, который можно предоставлять безболезненно. Во власти аптеки находится и срок действия программы.

Рассмотрим, как работает накопительная система на примере. Сделав единовременную покупку на сумму свыше 500 рублей, покупатель получает дисконтную карту аптеки с накопительным счетом и 5% скидки. На открытом накопительном счете суммируется стоимость всех последующих покупок. Чем выше общая сумма, уплаченная за покупки в течение текущего календарного года, тем больше скидки - свыше 10000 руб. - 7%, свыше 20000 руб. - 10%. С начала каждого нового календарного года сумма накопительного счета обнуляется.

Традиционные дисконтные программы (оптовые скидки, накопительные скидки, скидки определенным категориям покупателей) на аптечном рынке в своем большинстве ориентированы на сегмент покупателя со средним и ниже среднего доходом, для которого критерий цены является приоритетным при выборе места покупки. Сегмент покупателей с доходом выше среднего в области программ лояльности мало охвачен. Но и для данного сегмента разработаны свои дисконтные программы. VIP-карта, как правило, выдается покупателю при совершении единовременной покупки на крупную сумму.

Сегмент покупателей с высоким уровнем дохода обладает низкой чувствительностью к цене: большинство социологических опросов показывают, что для покупателей с высоким уровнем дохода наличие скидки не является основным критерием для выбора той или иной компании. Поэтому в этом случае на первое место выходят качество обслуживания, дополнительный сервис, доступность и удобство совершения покупок. Основная идея дисконтной VIP-программы - не столько предоставление самого дисконта, сколько повышение качества обслуживания, улучшение сервисной политики. Так, владельцам VIP-карт обычно доступен ряд дополнительных услуг (заказ с доставкой, бронирование и т.д.); рассылка буклетов с информацией о новинках, специальных предложениях (информация будет персонифицирована в зависимости от предпочтений покупателей на основе анализа покупок), то есть покупатель будет узнавать те новости, которые ему интересны; поздравления и подарки на день рождения, другие праздники и т.п.