39

Курсовая работа

по дисциплине: Экономика предприятий

Ценообразование на предприятиях питания. Его особенности в рыночных условиях

Содержание

Введение

1 Теория ценообразования на предприятиях питания

1.1 Функции, виды и значение цены на предприятиях общественного питания

1.2 Формирование цен и их структура и состав на предприятиях общественного питания.

2 Механизм ценообразования на предприятии питания на примере ресторана «ГУРМАН»

2.1 Стратегия ценообразования предприятий

2.2 Обоснование и выбор рационального метода ценообразования на предприятии

3 Оценка экономической эффективности ценовой политики и пути ее совершенствования

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Деятельность предприятий питания, отвечающая потребностям рыночной экономики, должна приносить им прибыль. Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, что предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория многосложная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Переход к рыночной экономике сопровождается изменениями в деятельности предприятий общественного питания. Они связаны, прежде всего, с углублением финансовой самостоятельности предприятия, совершенствованием методов хозяйствования, в том числе и ценовой политики, появлением новых целевых ориентиров, направленных на повышение конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования на предприятиях общественного питания.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

· дать теоретическое обоснование ценообразования на предприятиях питания, рассмотреть сущность, структуру, функции и значение цены на предприятиях питания;

· проанализировать механизм ценообразования на предприятии питания;

· предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Объектом исследования работы является ресторан «ГУРМАН». Выбор объекта обусловлен следующими положениями.

Ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха.

Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, идет ли речь о чисто ресторанном бизнесе (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или о ресторанах, составляющих часть другого учреждения (например, ресторан в гостинице).

1 Теория ценообразования на предприятиях питания

1.1 Функции, виды и значение цены на предприятиях общественного питания

Цена на предприятиях общественного питания оказывает непосредственное влияние на производство, распределение, обмен и потребление. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции:

· учетная;

· стимулирующая;

· распределительная.

В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция цены используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учёт в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены можно классифицировать по разным экономическим признакам.

Система цен в рыночной экономике

Классификационный признак	Виды цен и тарифов
по сферам товарного обращения	Оптовая цена Закупочная цена Экспортная цена	Розничная цена Тариф на услугу
по формам продаж	Контрактная цена Цены ярмарки Цены товарных аукционов	Биржевые котировки Комиссионные услуги
по стадиям продаж	Цена предложения Цена спроса Цена поставки	Отпускная цена Цена покупки
по степени регулирования	Регулируемая цена Жестко фиксированная цена	Свободная цена
по территории действия	Единая или поясная цена	Региональная цена
по степени устойчивости во времени	Твёрдая цена Скользящая цена Разовая цена	Подвижная цена Сезонная цена Цена с последующей фиксацией
по степени соответствия рыночным условиям	Цена равновесия Цена распродажи	Демпинговая цена
по степени обособленности товарной единицы	Паушальная цена Групповая цена	Позиционная цена Цена товарной единицы
по исходной цене-ориентировке для внесения поправок или фиксации уровня	Расчётная цена Справочная цена	Цена безубыточности Цена прейскурантов
другие виды цен	Трансфертная цена	Мировая цена

По сферам товарного обращения различают оптовые цены покупки и продажи. Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки за счёт которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли. Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определённой степени продолжают быть распространёнными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Биржевая цена формируется на основе существующих котировок, к которым могут прибавляться наценки или, наоборот, вычитаться скидки. Цены на услуги населению называются тарифами. Это также особый вид розничной цены. Они подразделяются на транспортные, бытовые и коммунальные.

В сфере обращения действуют различного рода скидки (наценки).

Торговая наценка (надбавка) - это добавленная стоимость к покупной цене товара, предназначенная для возмещения издержек обращения, уплаты налогов и получения прибыли.

Торговая скидка - это часть розничной цены товара, предназначенная для возмещения издержек обращения, уплаты налогов и получения прибыли.

Простая скидка применяется в случае оплаты товара наличными деньгами. Скидка за объем предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям в зависимости от оборота в течение определенного срока (как правило, за один год).

Цены могут также дифференцироваться в зависимости от метода возмещения транспортных расходов по доставке груза. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы. Различают цены «франко-станция отправления» или «франко-склад продавца», означающие, что все расходы по доставке несёт покупатель, и цены «франко-станция назначения» или «франко-склад потребителя», означающие, что все расходы оплачиваются продавцом.

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы:

- жёсткофиксированные (назначаемые);

- регулируемые (изменяемые);

- договорные (контрактные);

- свободные (рыночные).

Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация. Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства. Однако, тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определённый урон наносится и производителям - по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены. Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной. Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок. Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов. Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

По степени устойчивости во времени различают твёрдые, подвижные и скользящие цены. Твёрдые цены называют постоянными (фиксированными, стабильными). Такие цены применяются в сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течение короткого срока. Обычно твёрдая цена устанавливается при подписании контракта. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам, если ожидается изменение (повышение или понижение) рыночных условий и, соответственно, цен на момент фактической поставки. Скользящие цены используют на товары с длительным сроком изготовления и ожидаемым устойчивым изменением цен на ресурсы, информацию и т.д. При этом цена может быть скользящей не в течение всего контрактного срока, а в течение какого-либо определенного периода.

По степени соответствия рыночным условиям различают не только цены равновесия (такие цены, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.), но и демпинговые цены (это искусственно заниженные цены, применяемые как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж) и цены распродаж.

По степени обособления товарной единицы цены могут быть паушальными, позиционными, групповыми (цены набора) и товарной единицы. Цены, определяемые видом рынка, в сфере общественного питания практически не используются.

Трансфертные цены - это цены, применяемые внутри предприятия при реализации продукции между подразделениями предприятия, а также разных предприятий, но входящих в одну ассоциацию. Например, трансфертные цены могут устанавливаться на полуфабрикаты, управленческие и информационные услуги.

Мировые цены складываются под влиянием экономических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная стоимость, которая ориентируется на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах экспорта данного товара и цены покупателей в важнейших центрах его импорта. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен за одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Цена продажи кулинарной продукции и покупных товаров представляет собой разновидность розничной цены, так как это цена продажи индивидуальному конечному потребителю, когда товар завершает своё движение в процессе общественного воспроизводства. Кроме того, некоторые предприятия питания осуществляют продажу своей продукции по свободным отпускным ценам другим предприятиям питания или розничной торговли (обычно довольно крупными партиями) для последующей продажи населению.

На социально-организованных предприятиях питания применяются регулируемые розничные цены, устанавливаемые органами государственного управления.

Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.

Известный ресторатор, итальянец, Марциано Палли, приехавший работать в Россию, и автор книги "Справочник совершенного хозяина ресторана, 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе" предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи):

· Стиль ресторана 7%

· Желаемый уровень дохода 15%

· Категория клиентов 20%

· Склонность клиентов к затратам 15%

· Финансовые возможности клиентов 10%

· Себестоимость блюда 25%

· Цены конкурентов 8%

В данном случае имеется в виду сумма конечной наценки, которая входит в состав цены.

1.2 Формирование цен и их структура и состав на предприятиях общественного питания

Ценообразование - это процесс установления уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему. В понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методологических мер по определению цены на товары в их продвижении из сферы производства в сферу обращения и потребления.

Каждая цена включает в себя определенные элементы, и в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Важной задачей является определение структуры цены, то есть соотношения отдельных элементов цены, выраженных в процентах или долях единицы.

Важным является также обоснованность каждого элемента цены. На основе структуры цены определяются резервы снижения себестоимости. Если в составе цен большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи и вытесняя конкурентов.

Состав и структура цены:

Издержки производства	Прибыль	Акциз	НДС	Снабженческо-сбытовая надбавка	Торговая надбавка
Оптовая цена предприятия (без НДС)
Отпускная цена предприятия (без НДС)
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена для оптового посредника)
Цена продажи оптового посредника (покупная цена в предприятиях торговли)
Розничная цена

Формирование цены на продукты питания и услуги - это сложный процесс. Состав и структура цены на кулинарную продукцию и покупные товары имеет свои особенности, отличные от цен розничной торговли и от порядка установления цен на продукцию промышленного производства. Это связано со спецификой общественного питания, отражающейся в функциях производства кулинарной продукции, реализации и организации потребления. Следовательно, цены в сфере общественного питания должны покрывать затраты, связанные с производством продукции, её реализацией и потреблением, а также обеспечивать получение предприятиями необходимого размера прибыли.

Но в общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определение себестоимости продукции. Поэтому предприятия питания формируют цену продажи на кулинарную продукцию и покупные товары с использованием наценки.

Структура цены продажи на продукцию общественного питания:

Цена блюда
Стоимость сырья	Наценки
		НДС	Валовой доход
			Издержки производства и обращения	Прибыль

Цена на продукцию общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурами блюд, а остальные элементы - издержки и прибыль - отражаются в цене косвенно, через наценку. Поэтому издержки производства представляют собой не полную производственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её производством.

Производственная и полная себестоимость кулинарной продукции:

Затраты на реализацию	Затраты на производство	Себестоимость продукции общественного питания
Себестоимость сырья и полуфабрикатов	Издержки производства	Издержки обращения	Затраты на организацию потребления

Наиболее сложным и важным в процессе определения структуры цены продукции питания является определение размера наценки. Размеры наценок могут дифференцироваться в зависимости от вида продукции (товаров), места, времени реализации и потребительского спроса. Размер наценки зависит, прежде всего, от типа и профиля предприятия питания, который влияет на ассортимент реализуемой продукции, её разнообразие и сложность изготовления. Необходимо также учитывать материально-техническое оснащение предприятия, методы и качество обслуживания, перечень предоставляемых услуг и т.д.

На предприятиях питания применяются как затратные, так и рыночные методы определения цен. При использовании затратных методов ценообразования рассчитывается наценка на продукцию или на отдельные виды сырья и продуктов по следующей формуле:

Затем исчисляют цену продажи на продукцию (блюда) с оформлением соответствующей калькуляционной карточки (приложение 2). При составлении калькуляции стоимость сырья может определяться из расчета на 100 блюд для определения цены одного блюда. Перед составлением калькуляции необходимо знать ассортимент выпускаемых блюд и кулинарных изделий, нормы закладки сырья по Сборнику рецептур блюд или разработанным технологическим картам. Исчисленная в калькуляционной карточке цена продажи действует до изменения компонентов в сырьевом наборе и цен на сырье и продукты.

2 Механизм ценообразования на предприятии питания на примере ресторана «ГУРМАН»

2.1 Стратегия ценообразований предприятий

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

· определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);

· оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);

· определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;

· анализ издержек, цены и предложений конкурентов;

· выбор одного из методов ценообразования;

· установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место, после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

· Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

· Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

· Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

· Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

· Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт не является принципиально новым, а лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Стратегия предприятия относительно цены и качества

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, привлекательная для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя цена - среднее качество»	6. Стратегия, выгодная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»

Если лидер рынка следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более качественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С +А),

Где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

· скорости внедрения на рынок нового товара;

· доли рынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

· периода окупаемости капитальных вложений;

· конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

· положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.д.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объёмы выпуска товаров: чем больше объем у предприятия, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

1. Помешать появлению на рынке конкурента;

2. Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

3. Снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню населения.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливается свободные розничные цены из соотношения спроса и предложения.

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

· стратегия монополистического ценообразования - направлена на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством;

· стратегия демпинговых цен - т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;

· стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

· товар уникален и надежно охраняем патентами;

· товар сложно разработать или производить;

· цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

· размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

· требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

· у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется использовать в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке покупатели, а также ранее завоёванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.

2.2 Обоснование и выбор рационального метода ценообразования на предприятии

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Реалии сегодняшнего дня таковы, что ресторан это не только то место, где можно насладиться тонкостями кулинарного искусства, а заодно, и приятно провести время. Скорее наоборот, это место, где можно с удовольствием провести время, а заодно и изысканно покушать. Но чтобы ресторан привлекал к себе клиентов, нужно всё продумать до мелочей, особенно методы ценообразования на продукцию.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ресторане «ГУРМАН» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия) производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции (или 1 кг изделия).

Основными документами при калькуляции блюд, регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, национальных кухонь.

При использовании стандартного сырья, но отличающегося кондицией от предусмотренного в рецептурах, норма вложения сырья должна быть пересмотрена и определена в соответствии с таблицами, приведенными в приложениях Сборника рецептур блюд.

В случаях поступления нестандартного сырья или сырья новых видов, неучтенных в таблицах Сборника рецептур, нормы отходов и потерь при технологической обработке этого сырья определяются предприятием самостоятельно путем контрольных проработок. При этом комиссией составляется акт (в произвольной форме), в котором фиксируются проценты отходов и потерь при тепловой и холодной обработках. Далее производится расчет нормы закладки сырья для включения ее в калькуляцию стоимости блюда по следующей формуле:

· брутто - показывает вес необработанного сырья, т.е. то количество сырья, которое необходимо взять для приготовления данного блюда;

· нетто - показывает вес сырья непосредственно в готовом блюде.

Пример

Поступил картофель нестандартный, по акту контрольной проработки процент отходов составил 50%, тогда закладку его, например, в щи из свежей капусты с картофелем (рец. 120/3) следует рассчитать следующим образом:

,

где 120 г - закладка картофеля весом нетто по рецептуре.

Пример

Поступила тушка осетра, в таблицах технологических нормативов нормы потерь при тепловой и холодной обработках не указаны. В ходе контрольной отработки установлено, что при жарке его напластованными кусками проценты при холодной обработке составили 10%, при тепловой - 18%.

Тогда, для приготовления осетрины под яблочно-сливочным соусом "Кальвадос" по рецептуре 310, закладка весом брутто составит:

В ходе приготовления рыба панируется, что увеличивает ее вес. Поэтому из количества полученного веса нетто вычитается количество муки, учтенной в этой рецептуре для этих целей (5 г):

91,46 г - 5 г = 86,46 г

Таким образом, при калькулировании осетрины следует заложить 96 г. сырья при выходе готового блюда 75 г.

Цена реализации отдельного блюда определяется следующим образом. В калькуляционную карточку заносятся: перечень сырья и продуктов согласно Сборнику рецептур, необходимых для приготовления данного блюда и количество сырья и продуктов в кг по нормам брутто (в случае поступления полуфабрикатов из мяса, птицы, рыбы и др. нормы продуктов определяют по весу нетто) на 100 порций или 10 кг, а также учетная продажная цена за 1 кг каждого компонента.

Количество каждого вида сырья умножают на его учетную цену, результат суммируют и получают стоимость сырьевого набора на 100 порций или 10 кг. Эта стоимость указывается в строке "Общая стоимость продуктов" в графе "Сумма".

В случае учета продуктов и сырья по покупным ценам, калькуляция составляется в следующем порядке. В калькуляционную карточку заносятся учетные (покупные) цены соответствующих продуктов. Определяется стоимость сырьевого набора (без наценки и НДС). Рассчитывается сумма наценки, стоимость сырьевого набора с наценкой, цена одного блюда без НДС, сумма НДС и цена одного блюда с НДС (цена реализации).

Данный способ позволяет устанавливать наценки дифференцировано по видам блюд, что позволяет быстро реагировать на изменение спроса при реализации одного и того же блюда в дневное и вечернее время. Однако такой способ построения калькуляционной карточки приемлем, если покупные цены на продукты относительно стабильны. В нынешних рыночных условиях покупные цены на продукты довольно часто изменяются, из-за чего при каждом изменении цен вносить изменения в калькуляционные карточки и определять новую цену реализации - довольно хлопотное и трудоемкое дело.

Рассмотрим расчет цены блюда «Борщ "Гурман" с телятиной и белыми грибами» (табл. 2).

Стоимость бульона костного рассчитана предварительно отдельно.

Норма отпускаемой порции супов может быть 500, 400, 300, 250 г в зависимости от спроса потребителей.

Если установить норму 400 или 300 г, то нормы закладки про-дуктов, указанных в рецептуре, надо умножать соответственно на 40 кг (100 порций по 400 г) или 30 кг (100 порций по 300 г). Стоимость набора и в том и в другом случае делят на 100. Если установить норму 250 г (1/2 порции), то стоимость набора необхо-димо разделить на два.

Калькуляционная карточка Борщ "Гурман" с телятиной и белыми грибами

Наименование сырья	Норма	Цена, руб.	Сумма, руб.
	на одну порцию, г	на 100 порций, кг
Свекла	100	10	15,0	150
Капуста свежая	50	5	25,0	125
Картофель	54	5,4	32,0	172,8
Морковь	25	2,5	45,0	112,5
Петрушка	7	0,7	154,0	107,8
Лук репчатый	24	2,4	28,0	67,2
Помидоры	15	1,5	152,0	228
Масло оливковое	5	0,5	125,0	62,5
Сахар	5	0,5	30,0	15
Уксус 3%	8	0,8	25,0	20
Соль	5	0,5	30,0	15
Перец горошком	0,05	0,005	150,00	0,75
Лавровый лист	0,02	0,002	50,0	0,1
Бульон костный № 168	400	40	139	5560
Телятина	110	11	240,0	2640
Свинина	110	11	260,0	2860
Белый гриб	54	5,4	220	1188
Оливки	15	1,5	120	180
Общая стоимость сырьевого набора	-	-	-	13505
Наценка 70 %, р. к.	-	-	-	9453
Цена продажи блюда, руб.	-	-	-	230
Выход одного блюда в готовом виде, г	-	-	-	500

Определенная в таком порядке цена реализации блюда сохраняется до изменения компонентов в сырьевом наборе или цены на тот или иной вид сырья и продуктов. В случае таких изменений, определяется новая цена реализации. Ее расчет заносится в следующую свободную графу калькуляционной карточки с указанием в заголовке этой графы даты изменения. Вновь установленная цена блюда утверждается в вышеуказанном порядке.

При расчете цены второго горячего блюда используют несколько вариантов включения гарниров и соусов в цену блюда.

При одном варианте гарнир и соус в калькуляцию включают по норме, указанной в рецептуре, и цене за 1 кг. Такой способ применяют, если блюдо включено в комплексный обед и выбор гарнира и соуса не предоставляется.

При другом варианте в калькуляцию основного блюда гарнир не включается. Цену вторых блюд указывают в меню без гарниров, а наименования, цены и выход гарниров указывают отдельно. При этом выход гарнира соответствует норме, указанной в рецептуре, а цена за одну порцию указывается в зависимости от цены за 1 кг. Для определения цены одной порции гарнира делают дополнительный расчет. Преимущества этого варианта очевидны: потребителям обеспечивается свободный выбор гарнира, а повару не надо помнить выход различных гарниров. Аналогично включают в цену блюда и соусы.

3 Оценка экономической эффективности ценовой политики и пути ее совершенствования

На рынке ресторанного бизнеса «ГУРМАН» имеет ряд преимуществ по сравнению с другими ресторанами Москвы:

· стоимость готовой продукции ниже на 10 % уровня цен за аналогичную продукцию;

· гарантированное высокое качество еды и напитков;

· гарантированное качество обслуживания;

· высокая скорость обслуживания;

· возможность выбора максимально широкого ассортимента блюд;

· прекрасный позитивный интерьер;

· повышенная комфортность пребывания в обеденном зале.

Ценовая политика ресторана позиционируется в сегменте недорогой европейской кухни с демократичными ценами. Разнообразное меню и варианты цен позволят разгуляться вашей фантазии. К примеру, цена на закуски варьируется от 110 до 750 руб., на банкетные блюда - от 120 до 4800 руб. Средний счет - от 1000 руб. на человека. В принципе, сама вывеска “Ресторан”, предполагает высокие цены. Но с другой стороны, в «ГУРМАН» такие же цены, как в дорогих кафе, которые только заявляют себя как кафе, а на самом деле имеют ресторанные кухню и цены. Поэтому говорить, что в ресторане все дорого, не стоит.

Особенностью ценообразования на продукцию предприятий питания является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками (скидками) для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Особенность ценообразования в общественном питании состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ресторане «ГУРМАН» осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают наименование блюда, номер рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или ее изменения, выход блюда в готовом виде и цена порции. Расчет стоимости блюда (изделия) производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции (или 1 кг изделия).

Основными документами при калькуляции блюд, регламентирующими нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, национальных кухонь. В работе представлены примеры расчета цен реализации продукции ресторана.

Динамика чистой прибыли свидетельствует о росте прибыли ресторана, что является следствием эффективной ценовой политики. За 2004 - 2007 гг. чистая прибыль ресторана выросла на 94,5 %.

В целях совершенствования ценовой политики предприятия предлагается:

1) периодически проводить проверки за правильностью применения цен на блюда;

2) ориентироваться на ценовую политику конкурентов;

3) ориентироваться на постоянных клиентов и на изменения на рынке продуктов;

4) учитывать фактор сезонности;

5) провести рекламную компанию с целью привлечения посетителей;

6) использовать психологический фактор при установлении цены (599 руб. вместо 600 руб.);

В целом надо сказать, что предприятие должно внимательно следить за постоянно меняющейся ситуацией на рынке и стараться чутко реагировать на предложения и пожелания посетителей.

Заключение

В работе была рассмотрена ценовая политика одного из лучших ресторанов Москвы - «ГУРМАН». На примере этого предприятия общественного питания мы смогли выявить наиболее существенные факторы эффективной политики ценообразования.