Ценообразование во внешнеэкономической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.3.6 - Изменение прибыльности фирмы при спросе менее эластичном, чем необходимо для обеспечения безубыточности

На первом из них представлены экономические последствия изменений цен на рынке, где спрос более эластичен, чем требует кривая безубыточности продаж. Это проявляется в том, что кривая спроса De (англ. elastic demand) проходит более полого, т.е. одному и тому же изменению цен соответствует большее изменение величины продаж, чем необходимо для обеспечения безубыточности ценовых решений.

Следствием этого оказывается принципиальное изменение границ ценовых маневров фирмы. Так, повышение цены для нее становится недопустимым, поскольку оно приведет к сокращению объемов продаж (эффект объема) в большей мере, чем возрастет выручка из-за продажи товаров по более высоким ценам (эффект цены). В итоге при попытке повысить цену фирма столкнется с сокращением величины получаемой ею прибыли. Соответственно зона между кривой безубыточных продаж и кривой спроса левее точки отсчета - это потери фирмы.

Напротив, снижение цены в такой ситуации становится очень выгодным, так как оно приносит прирост продаж куда больший, чем необходимо для сохранения прежней суммы прибыли (обеспечения безубыточности изменений цен). Поэтому зона между кривой спроса и кривой безубыточных продаж правее точки отсчета и обозначена как «Дополнительный выигрыш».

Если же реальный спрос менее эластичен, чем требует кривая безубыточных продаж (рис.2.3.4), то логика ее ценовой политики кардинально меняется. Поскольку спрос малоэластичен, что хорошо видно по описывающей его кривой Di (англ. inelastic demand), то фирме выгодно повышать цены. При такой ценовой политике число продаваемых ею товаров сокращается (эффект объема) в меньшей мере, чем возрастает выручка от продажи каждой единицы (эффект цены). Зато снижение цен здесь категорически не рекомендуется - покупатели отреагируют на такой шаг слишком безразлично и прирост числа продаж не окупит потери выручки с каждой единицы товара.

И хотя такой взгляд не решает полностью проблему практической неопознаваемости кривой спроса, но дает возможность найти хотя бы приблизительное его решение. Это связано с тем, что многие опытные менеджеры, хотя и не в состоянии точно описать кривую спроса на свои товары, все же могут достаточно достоверно оценить, является ли эластичность спроса на их рынке большей или меньшей, чем это необходимо по условиям кривой безубыточных продаж. А если эти экспертные оценки дополнить результатами специальных исследований и расчетов (о чем пойдет речь далее), то точность и надежность выводов о возможности достижения безубыточного объема продаж для того или иного изменения цены может быть обеспечена.

В заключении этой части анализа необходимо подчеркнуть, что при разработке цеповой стратегии немаловажную роль играет такой показатель как-удельный маржинальный доход.

Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) является экономически эффективной по отношению к тем товарам, в цене которых маржинальный доход составляет большую долю, чем переменные затраты. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению обшей массы прибыли.

Если же большую часть цены составляют переменные затраты, а уровень маржинального дохода соответственно невысок, то выгодным становится повышение цены и соответственно использование стратегии премиального ценообразования. В этом случае даже небольшая надбавка к цене приводит к весьма существенному увеличению маржинального дохода, получаемого фирмой от продаж этого товара. Данная ситуация характерна для примера с ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова», где переменные затраты на изготовление 1т. нитроаммофоса составляют 55% от цены, а маржинальный доход соответственно 45%.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ХИМЗАВОД ИМ. Л.Я. КАРПОВА»

3.1 Проблемы ценообразования на предприятии

Цена, максимально увеличивающая прибыль определяется путем оценки спроса на товар при различных ценах с учетом валовых издержек производства определенных объемов продукции. Оптимальной считается цена, обеспечивающая максимальную разницу между расчетными доходами и издержками. К сожалению, данная формула, как и многие другие экономические «истины» верна лишь в теории. На практике она оказывается абсолютно бесполезной.

Воспользоваться элегантной простотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, с которыми сталкиваются руководство ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова». Одна из них заключается в том, что спрос на товар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решение покупателя оказывает воздействие, в частности, репутация поставщика. Последнюю определяют уровень обслуживания, качество товара и его надежность. К факторам цены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса. Классический пример тому - история с виски «Chivas Regal Scotch», которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурирующих брендов, объем продаж «Chivas Regal» значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены как показатель качества марки. Вторая проблема связана с тем, что решение руководства ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» в области ценообразования оказывают непосредственное воздействие на действия конкурентов. Снижение цены на товар исследуемого предприятия отнюдь не означает автоматического расширения ее доли рынка, так как соперники, что наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. В силу того, что рынки не являются гомогенными, состоят из множества сегментов, они описываются не одной, а многими функциями спроса. И, наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает стратегия исследуемого предприятия. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль в краткосрочном периоде, будет очень сильно отличаться от той, которая максимизирует прибыль в долгосрочном периоде.

Сегодня на экспортных рынках ценовая конкуренция еще более жесткая, чем на рынке США, поскольку крупные компании Японии, Европы и Америки прибегают к предельному ценообразованию. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счёт будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.

Контроль за ценообразовательной деятельностью дистрибьюторов необходим, хоть и затруднителен на любом рынке. Особые трудности для ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» он вызывает на экспортных рынках, поскольку в данном случае нет возможности осуществлять его на местах. Наиболее эффективный с точки зрения издержек способ - это прямой контакт с конечными потребителями. Специалистам отдела маркетинга ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» можно посоветовать прибегнуть к помощи местных исследовательских фирм для проведения выборочной проверки цен без ведома дистрибьютора. Еще одна потенциальная проблема связана с тем, что экспортные каналы распределения имеет тенденцию к удлинению и обрастанию множеством посредников, каждый из которых преследует свою выгоду. Налоги на добавленную стоимость, взимаемые в каждой точке продажи товара на протяжении канала, еще больше осложняют эту проблему.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет "чистую конкуренцию".

Рынок чистой конкуренции, на котором продвигает свою продукцию исследуемое предприятие ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова», состоит из множества продавцов и покупателей товаров химической промышленности. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. "Чистый" монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой стороны боится введения государственного регулирования.

Помимо себестоимости другим важнейшим для ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» элементом цены является прибыль. Прибыль - это форма дохода, полученного после того, как товар будет реализован по установленной цене. После уплаты налогов исследуемое предприятие получает чистую прибыль (по-другому называется прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия). Чистая прибыль по решению собрания акционеров делится в определенном соотношении на фонд накопления и фонд потребления.

За счет фонда накопления ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» может осуществлять различные инвестиционные проекты, подготовку и переподготовку кадров. За счет фонда потребления возможно увеличение социальных выплат сотрудникам предприятия, а также содержание учреждении социальной сферы детских яслей, садов, пионерских лагерей и др.).

Предполагается, что руководство ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» должно быть нацелено на получение максимально возможного объема прибыли.

Государство также должно быть заинтересовано в увеличении прибыли предприятий, так как в структуре доходов государственного бюджета налог на прибыль занимает второе место после налога на добавленную стоимость.

При фиксированных ценах размер реализуемой прибыли ОАО «химзавод им. Л.Я. Карпова» зависит от динамики себестоимости. Именно в этой связи с себестоимостью прибыль характеризует экономическую эффективность производства, рост ее увеличивает доходы предприятия и государственного бюджета.

В условиях инфляции рост прибыли может быть определенным вкладом рост цен. Так, либерализация цен в 1992 г. позволила предприятиям на первых порах не только переложить на потребителя подорожание в смежных отраслях (и, прежде всего, энергоносителей), но и получить некоторую сверх прибыль.

Относительной величиной прибыли является рентабельность. Следует учесть, что если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма рентабельности. Объясняется это тем, что абсолютная величина прибыли - величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности. Существуют множество видов рентабельности: рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабельность имущества, рентабельность уставного и пр. капитала. В ценообразовании важна рентабельность изделий, которая аналогична рентабельности затрат. Она показывает эффективность выпуска, поскольку отражает взаимосвязь массы прибыли, полученной от реализации продукции, и использованных на ее производство затрат. При этом прибыль, включаемая в расчетную оптовую цену, должна обеспечить предприятию нормальную деятельность в соответствии с действующим законодательством без потерь для бюджета.

В исследуемом предприятии прибыль от реализации продукции по свободным оптовым (отпускным) ценам определяется как разница между выручкой от реализации продукции и товаров по свободным отпускным ценам, без налогов и сборов, не относящихся на себестоимость, и затратами, включенными в себестоимость (на производство и реализацию). Никаких предельных нормативов рентабельности при этом не предусматривается. Вместе с тем налоговая практика ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» свидетельствует о том, что при установлении цены конкретного изделия в ее состав должна включаться прибыль, рассчитанная исходя из уровня рентабельности в размере не менее 25%.

Одной из сложных проблем ценообразования, влияющих на установлении цены в ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» является определение величины прибыли, включаемой в цены естественных монополий. В настоящее время действует Федеральный Закон РФ «О естественных монополиях», принятый Государственной Думой 19 июля 1995 г. (в ред. 08.11.07). Этим законом деятельность субъектов естественных монополий регулируется в следующих сферах:

транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

транспортировка газа по трубопроводам;

услуги по передаче электрической и тепловой энергии;

железнодорожные перевозки;

услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов;

услуги общедоступной электрической и почтовой связи.

Влияние данной проблемы на ценообразование в исследуемом предприятии обусловлено необходимостью потребления природного газа в качестве сырья для производимой продукции

В соответствии с законом в качестве одного из методов регулирования деятельности естественных монополий следует применять ценовое регулирование, осуществляемое посредством определения (установления) цен (тарифов) и их предельного уровня.

В отечественной практике регулирования цен на продукцию естественных монополий обычно применяется предельный норматив рентабельности, рассчитанный по отношению к используемому в отрасли капиталу. Данный норматив рентабельности определяется с учетом того, что предприятия - естественные монополисты должны за счет получаемой от своей хозяйственной деятельности прибыли осуществлять инвестиции, содержать социальную сферу, а также выплачивать дивиденды акционерам.

ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» использует затратный метод ценообразования (метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товаров), т.е. все затраты, подтвержденные документами бухгалтерии, включаются в себестоимость. До недавнего времени формирование ценовой политики предприятия было пассивным, существовал огромный разрыв между нужной величиной продаж и величиной средних затрат.

У предприятия существовали следующие проблемы ценообразования, ограничивающие сбыт и не способствующие получению прибыли:

Не полное использование мощностей предприятия. Как было описано выше, главным сырьем для производства нитроаммофоса является аммиак, производимый самим заводом, а тот, в свою очередь производится из природного газа. Предприятие обладает двумя установками для производства аммиака, до недавнего времени работала только одна из них, обе установки потребляют газа примерно столько же, сколько одна. А продукции от двух установок получается в 1,5 раза больше.

Предприятие страдает от эффекта масштаба. Не включение второй установки обуславливалось боязнью достичь перепроизводства и затоваривания, то есть отсутствием платежеспособного спроса.

Важную роль для завода играет сезонность. Так, в сельскохозяйственный сезон (май-сентябрь) наблюдается дефицит удобрений, в то время как в декабре наблюдается проблемы со сбытом.

Большое влияние на спрос на удобрения оказывает Постановление Правительства Российской Федерации от 21 декабря 1999 г. № 1405 «О мерах по обеспечению сельскохозяйственных товаропроизводителей минеральными удобрениями и средствами защиты растений». Оно предусматривает, что предприятиям - производителям средств химизации выплачивается дотация в размере 40 процентов отпускной цены (без налога на добавленную стоимость) средств химизации, поставленных сельскохозяйственным товаропроизводителям в рамках реализации настоящего постановления. Сельскохозяйственные производители оплачивают поставленные средства химизации по ценам, сниженным на сумму указанной дотации.

Данные проблемы существенно подорвали финансовое положение предприятия, которое на данный момент характеризуется следующими показателями:

непокрытый убыток прошлых лет - 854090 тыс. руб.

балансовая прибыль на 01.05.08 - 64768 тыс. руб.

кредиторская задолженность на 01.05. 08 - 1548865 тыс. руб.

задолженность федеральному бюджету на 01.05.08 - 47862 тыс. руб.

задолженность областному бюджету - 44000 тыс. руб.

местному бюджету - 17187 тыс. руб.

пенсионному фонду - 82832 тыс. руб.

по налогу на пользователей автодорог - 44915 тыс. руб.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, руководством ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» было заключено соглашение с ООО «Межрегионгаз» о дополнительных поставках газа на завод. По этому соглашению завод получает природный газ для производства, при этом рассчитывается с газовиками своей продукцией (нитроаммофоса, карбамид, аммиак), причем дополнительные объемы своей продукции реализует по каналам ООО «Межрегионгаз».

Рисунок 3.1.7 - Динамика производства нитроаммофоса за 6 месяцев 2008 года (тн)

Примечание: январь -1; февраль-2; март-3;апрель-4; май-5;июнь-6

С момента начала реализации Программы реструктуризации задолженности и основ взаимоотношений ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» и ООО «Межрегионгаз» ситуация начала изменяться коренным образом. Как видно из рисунка 3.1.7, объем выпуска нитроаммофоса возрос с 40000 т до 60000 т.

Газоснабжение осуществляется на согласованном уровне, что позволило предприятию выйти впервые за последние годы в режим рентабельной работы, за 4 месяца 2008 г. получена балансовая прибыль 64768 тыс. руб. Объем товарной продукции к соответствующему уровню прошлого года вырос в 2 раза. Стабилизация работы предприятия позволила коренным образом изменить возможности оплаты за потребленный природный газ.

Как можно увидеть из рисунка 3.1.8, увеличение объема производства положительно сказалось на себестоимости продукции. Полная загрузка мощностей цеха (включение обеих установок по производству) позволила существенно снизить себестоимость. Чтобы проследить полученный от увеличения масштаба производства эффект, необходимо сравнить калькуляцию производства нитроаммофоса на 40000 тонн в месяц (при одной включенной установке) и на 60000 тонн.

Таб.3.1.12

Калькуляция на нитроаммофос гранулированный (руб/тн)

Наименование статей расхода	На объем 40000 т.	На объем 60000 т.
Полуфабрикаты собств. выработки	442.75	442.75
Вспомогательные материалы	0.06	0.06
Технологическое топливо	29.97	29.97
Основная з/п. произв. рабочих	2.67	1.78
Отчисления на соц. страх	1.03	0.68
Расходы на сод-е и экспл-ю оборуд-я	24.25	16.17
Цеховые расходы	20.30	13.53
Цеховая себестоимость	521.03	504.94
Общезаводские расходы	15.64	10.43
Итого себестоимость производства	536.68	515.37
Внепроизводственные расходы	20	20
Полная себестоимость продукции	556.68	535.37

Как можно увидеть, снижение себестоимости составляет 556.68-535.37=21.31 руб. При таком объеме производства данное снижение себестоимости является очень значительным.

Экономический эффект от данного увеличения выпуска составит:

(556,68-535,37)*60000= 1278600 руб.

Главной задачей отдела цен и ценовой политики ОАО Химзавод им. Л.Я. Карпова» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия. Основные обязанности начальника отдела цен и ценовой политики состоят в том, чтобы делать предложения об изменении цен в зависимости от эластичности спроса на данный вид продукции и уровня конкуренции, корректировать ценовую политику в зависимости от изменения политических, экологических, социальных и других внешних факторов, прогнозировать цены на сырье, материалы, работы и услуги, анализировать влияние цен на отклонения фактической себестоимости от расчетной (по видам продукции).

Так, ценовая политика ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» должна строится следующим образом:

Цены исходя из фактической себестоимости, с учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка.

Экспортные цены, корректируются в зависимости от мирового рынка азотных удобрений и цен на нем.

Государственно-регулируемые цены, предназначены для сельскохозяйственных товаропроизводителей.

Зачетные цены, формируются по принципу «все равно возьмут», учитывающие неблагоприятное положение покупателей.

Цены, направленные на политику вытеснения конкурентов, т.е. которые на первом этапе могут быть убыточными, с дальнейшим достижением рентабельности за счет объемов поставок.

Разработка ценовой политики на предприятии ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова»

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Ценовая политика, используемая на предприятии ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова», ориентированная на издержки, и ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Модель полных издержек наиболее широко распространена и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат производства 1 тонны нитроаммофоса приведен в таблице 3.2.13.

Таблица 3.2.13

Определение цены 1 тонны нитроаммофоса методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :
-- на закупку сырья	20949
-- на рабочую силу	2328,6
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	8844,6
Итого затрат, тыс.р.	32122,2
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	6424,2
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	38546,4
Месячная реализация продукции, т.	60000
Цена единицы продукции, руб.	642,44

Таким образом, усредненная цена реализации 1 т. нитроаммофоса, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 642,44 руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (6)

где Р -- продажная цена;

С -- полные издержки на единицу продукции;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, -- условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Предположим, ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» реализует три вида продукции (аммиак, нитроаммофос, карбамид).

Данные о количестве реализуемой предприятием продукции, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 3.2.14.

Таблица 3.2.14

Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	аммиак	нитроаммофос	карбамид	Всего
1. Количество единиц реализованной продукции, т.	451634	261568	236560	949762
2. Переменные издержки -- всего - на зарплату производственных рабочих - на закупку товара	48564 4441 44123	101478 10151 91327	49530 4953 44577	199572 19545 180027
3. Общие постоянные издержки				132886
4. Распределение постоянных издержек между товарами:
4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих	30194	69016	33676	132886
4.2. Пропорционально затратам на материалы	32569	67413	32904	132886
4.3. Пропорционально переменным издержкам	32337	67569	32980	132886
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек по способу 4.1	7875	170494	83206
по способу 4.2	81133	168891	82434
по способу 4.3	80901	158896	82510

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 3.2.15.

Таблица 3.2.15

Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.

	Себестоимость единицы	Прибыль на единицу	Цена единицы
	аммиак	нитр-с	карб-д	аммиак	нитр-с	карб-д	аммиак	нитр-с	карб-д
По способу 4 .1	174,38	651,82	351,73	26,16	97,77	52,76	200,54	749,59	404,49
По способу 4.2	179,64	645,69	348,47	26,95	96,85	52,27	206,59	742,54	400,74
По способу 4.3	179,13	607,47	348,79	26,87	91,12	52,32	206	698,59	401,11

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» можно отнести:

1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуется большинство предприятий химической отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

2) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

- при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;

- отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова», так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен химической продукции.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат предприятие начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Определение цены методом прямых затрат представлено в таблице 3.2.16. Предполагаемые цены единицы продукции выбраны исходя из сложившейся ситуации на рынке.

Таблица 3.2.16

Определения цены продукции методом прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, р.	749,59	742,54	698,54
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р.	387,90	382,47	379,76
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции, р.	425,87	340,88	298,38
Ожидаемый объем продаж, т.	40000	50000	60000
Суммарная «маржинальная» прибыль, тыс.р.	17034,8	17044,0	17902,8
Постоянные затраты, тыс.р.	915	915	915
Реализованная прибыль, тыс.р.	16119,8	16129,0	16987,8

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль предприятие ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» получит при продаже 60000 т. нитроаммофоса по цене 698,54 руб. за 1 тонну.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов по реализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема реализации.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, то можно легко и без ущерба для финансовой деятельности ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» контролировать величину снижения цен.

Таким образом, наиболее оптимальным для предприятия ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» является метод затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь экономистам и руководству предприятия вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учета условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты.

Затратное ценообразование наиболее оптимально для исследуемого предприятия, и для этого есть следующие веские причины:

Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самого предприятия на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у предприятия есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в химической отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Руководству предприятия ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» нужно придерживаться следующих правил ценообразования:

1. Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

2. Прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, руководству предприятия ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса.

Иногда его формулируют, как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке. В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития. Уровень конкурентоспособности организации можно определить как относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

Анализ цен и товаров конкурентов одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель выявить так называемую цену безразличия, то есть цену, при которой покупателю безразлично, чей товар покупать фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться того, чтобы покупали товар все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или повышением сервиса. Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования выбору постоянно используемого метода установления цен.

Что касается системы ценообразования, то российские компании придерживаются общепринятых правил игры, присущих современному мировому рынку. Однако следует отметить одну очень существенную деталь. Сегодня, если подходить к вопросу с чисто экономической точки зрения, многим российским компаниям экспорт не выгоден, что в свою очередь, ограничивает импорт. Цены внутреннего рынка гораздо выше мировых по многим товарным позициям. Отсутствие же на российском рынке финансовых средств приводит к неплатежам или к примитивным бартерным сделкам или к появлению различных финансовых суррогатов в виде векселей, либо других «ценных» бумаг. Предприятие, не получая за уже поставленную продукцию деньги от покупателя, вынуждено искать покупателя на внешнем рынке. Отрицательная разница в ценах затем «перебрасывается» на внутреннюю цену товара, который еще более дорожает, хотя само предприятие после экспортной сделки имеет денежные поступления на свой банковский счет.

В 2006 году в ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» было закуплено и смонтировано новое оборудование по производству мешкотары из полиэтиленовой пленки. После проведения пробной обкатки оборудования была получена первая партия продукции собственного производства. Проведенные лабораторные испытания на прочность и токсичность зафиксировали ее полное соответствие установленным нормам.

С момента начала выпуска собственной продукции предприятие должно вести целенаправленную работу над улучшением ее качества, которая не должна прекращаться. Проводимая политика постоянного повышения качества в сочетании с гибкой ценовой политикой, которой будет придерживаться предприятие, принесет свои плоды. Объемы реализации продукции собственного производства ежегодно нужно увеличивать на 50% и более. В связи с увеличением объемов производства можно будет предоставить дополнительные рабочие места, причем нужно значительно увеличить долю специалистов с высшим образованием в общей массе персонала.

Рост объемов реализации позволит предприятию к 2010 году приобрести и запустить в эксплуатацию экструдер по производству полиэтиленовой пленки и осуществить выпуск собственной пленочной продукции, а именно полиэтиленовой, термоусадочной и парниковой пленок. Руководство предприятия должно полностью отказаться от использования вторичного сырья при производстве пленки, используя только высококачественный полиэтилен.

Независимость от поставщиков готовой пленки позволит значительно снизить цены на продукцию предприятия, что в свою очередь приведет к еще большим темпам роста объемов реализации, иначе говоря, предприятие будет придерживаться стратегии преимущественной цены. Даная стратегия поможет воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставит их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту. Наличие собственных производственных мощностей, высокое качество выпускаемой продукции и эффективная ценовая политика дадут ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» возможность участвовать и побеждать в тендерах на поставки пленочной продукции для крупнейших предприятий химической промышленности других предприятий.

ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» необходимо постоянно расширять производство и ассортимент продукции, стремиться снижать цены и учитывать специфику требований покупателей.

Высокое качество продукции и гибкая ценовая политика, которой будет придерживаться предприятие, позволят добиться ощутимых результатов и достичь объемов реализации в несколько миллионов рублей в первый же год работы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ ценообразования на предприятии ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» наглядно показывает, что система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности показал, что в 2008 году по сравнению с 2006 годом наиболее ликвидные активы увеличились на 11155 тыс. руб.; быстрореализуемые активы также увеличились на 45055 тыс. руб.; медленно реализуемые активы увеличились на 4586 тыс. руб. Трудно реализуемые активы увеличились на 159406 тыс. руб., это произошло в связи с введением нового производства КДИ, товарного известкового щебня и реконструкции действующих производств. Данные пассива баланса показывают, что в 2008 году по сравнению с 2006 годом произошло уменьшение наиболее срочных обязательств на 4282 тыс. руб. за счет увеличения оборачиваемости задолженности за отгруженную готовую продукцию и оказанные услуги. Также в 2008 году по сравнению с 2006 годом произошло увеличение краткосрочных пассивов на 54412 тыс. руб., увеличение долгосрочных пассивов на 176599 тыс. руб. произошло за счет получения кредита на организацию нового производства КДИ, товарного известкового щебня. Кредиты погашаются согласно графиков, установленных кредитными договорами.

Платежеспособность предприятия характеризуется как низкая, что сказывается на недостатке сырья и материалов, в связи с чем возникает необходимость в остановке нескольких производственных цехов, что ведет к недополучению планируемой прибыли.

Уменьшение таких показателей как коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования, коэффициент финансовой независимости, коэффициент финансирования говорит о том, что на предприятии неблагоприятная финансовая обстановка. Дополнительным «тормозом» для финансового состояния завода в условиях кризиса явилась долговая нагрузка (кредит, направленный на развитие экструзионных мощностей ОАО «Химический завод им. Л.Я. Карпова»). Уплата процентов за кредит в 2008 году составила 46597 тыс. руб.

Наиболее оптимальным для предприятия ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова» является метод затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь экономистам и руководству предприятия вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты.

Затратное ценообразование наиболее оптимально для исследуемого предприятия, и для этого есть следующие веские причины:

Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самого предприятия на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у предприятия есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в химической отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов».

Один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Она представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.

Проанализировав процесс ценообразования на ОАО «Химзавод им. Л.Я. Карпова», в качестве рекомендаций по дальнейшему его совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы: