Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретическая часть
• 1.1 Понятие конкуренции и ее виды
• 1.2 Роль конкурентных преимуществ в формировании конкурентной стратегии фирмы
• 1.3 Методы оценки и формирования конкурентных преимуществ фирмы и ее услуг
• 1.4 Нормативно-правовые акты в туризме
• 1.5 Выводы по главе 1
• 2. Аналитическая часть
• 2.1 Комплексный экономический анализ деятельности турфирмы "Палитра"
• 2.1.1 Общая характеристика турфирмы "Палитра"
• 2.1.2 Анализ объема реализации и ассортимента услуг
• 2.1.3 Анализ обеспечения трудовыми ресурсами и использования фонда оплаты труда
• 2.1.4 Анализ себестоимости и основных производственных фондов
• 2.2 Анализ конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра"
• 2.2.1 Анализ рынка и выявление ключевых преимуществ на нем
• 2.2.2 Оценка конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра"
• 3. Проектная часть. Разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра"
• 3.1 Дерево целей турфирмы "Палитра"
• 3.2 Разработка стратегии продвижения турфирмы и ее услуг среди корпоративных клиентов
• 3.3 Разработка системы мотивации, стимулирования и обучения персонала турфирмы
• 3.4 Разработка стандартов обслуживания клиентов
• 4. Экономическая часть. Расчет эффективности предложенных мероприятий
• 5. Технологическая часть
• 6. Разработка мероприятий по охране безопасности жизнедеятельности
• Заключение
• Литература
• Приложение

Введение

Переход к рыночной системе хозяйствования поставил многие предприятия в сложное положение, когда конкуренция вынуждает их искать новые пути выживания, использования конкурентных преимуществ и обеспечения конкурентоспособности предприятий и продукции.

Как показывает практика, многие российские предприятия не готовы к активному ведению конкурентной борьбы, на большинстве из них, управление конкурентоспособностью не рассматривается и не действует как самостоятельная система или подсистема в процессе управления. Несмотря на наличие значительной информационной базы и различных методов комплексного анализа предприятий (как в России, так и за рубежом), статистика предприятий в настоящее время не предлагает методик оценки их конкурентоспособности. Не достаточно полно разработаны специфические вопросы измерения и прогноза конкурентоспособности в условиях различных по конкурентным свойствам рынков, не существует четко определенной методики прогнозирования конкурентоспособности предприятий различной отраслевой принадлежности.

В современных условиях управление конкурентоспособностью и сохранение конкурентных преимуществ - инструмент, который позволяет повысить эффективность используемых ресурсов, уровень инновационной активности, качество товаров и услуг, тем самым создает условия для обеспечения устойчивых темпов экономического роста, повышения уровня жизни населения.

Конкурентоспособность предприятий в условиях роста конкурентного давления во все большей степени обусловлена внутренними и внешними конкурентными преимуществами субъекта. Если формирование внутренних конкурентных преимуществ напрямую зависит от конкурентного потенциала предприятия, эффективности системы его управления, то внешних - от уровня конкурентоспособности страны, региона, отрасли.

Анализ результатов хозяйственной деятельности многих предприятий свидетельствует об их низкой конкурентоспособности, в т.ч. по цене, качеству товаров и услуг, применению новых технологий, использованию кадрового потенциала и др. Причинами сложившейся ситуации являются: отсутствие в течение длительного времени стратегии развития субъектов от микро- до макроуровня, ориентация на преимущественно экстенсивное развитие и краткосрочные цели, недоучет фактора качества, слабое владение инструментами и методами современного стратегического управления и др.

Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики. Будучи крупной социально - экономической системой, она утратила свои прежние конкурентные позиции. Для того, чтобы организации сферы услуг обладали значительной степенью конкурентоспособности, реализовывали свои цели и задачи, развивались и имели возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, им необходимо все свои стратегические цели и оперативные решения направлять на формирование и наращивание конкурентных преимуществ.

Понятие "конкурентное преимущество" занимает основополагающее и центральное место в теории управления и маркетинга, так как, во-первых, его формирование и развитие возможно только лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевым фактором как конкурентоспособности производителя услуг, так и его конкурентной рациональности. Успех же в конкурентной борьбе достигается теми организациями, которые имеют достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагируют на изменения внешней среды. Именно эти факторы определяют актуальность выбранной мной темы дипломной работы.

Таким образом, целью данной работы является проектирование мероприятий по формированию конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра".

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

· рассмотрены теоретико-методические основы конкуренции, управления конкурентоспособностью и формирования конкурентных преимуществ;

· проведен анализ текущей деятельности турфирмы "Палитра";

· выявлены конкурентные преимущества и слабые стороны турфирмы "Палитра";

· разработан проект мероприятий по формированию и укреплению конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра".

В качестве объекта исследования выступает турфирма "Палитра". Предметом исследования являются конкурентные преимущества турфирмы.

Теоретические и методологические проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций, в том числе в сфере услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных - экономистов, таких как: Г.Л. Азоев, В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, 3. Большаков, О. Виханский, Е. Голубкова. А. Градов, П. Завьялов, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Д. Лаллок, Е. Лавренова, Ж Ламбен, Р. Мэтьюз, М. Портер, К. Прахалад, Томпсон, Р. Фатхутдинов, Г. Хэмел, А. Челенков и др.

В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.

Практическое значимость предложенных рекомендаций заключается в том, что их использование позволит турфирме "Палитра" достичь устойчивых конкурентных преимуществ.

1. Теоретическая часть

1.1 Понятие конкуренции и ее виды

Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения.

В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [10, 6, 20].

Наиболее типичные определения конкуренции приведены ниже:

· состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю [23];

· состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

· состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона [31];

· соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

· соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

· соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.

Ключевая роль конкуренции в развитии рыночной экономики была определена в 18 веке выдающимся английским экономистом, автором фундаментального труда "Исследование о природе и причине богатства народов" (1776г.) Адамом Смитом в его знаменитом принципе "невидимой руки". А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников. По мнению А. Смита конкуренция представляет собой механизм, посредством которого уравновешиваются частные интересы и экономическая эффективность, устанавливается оптимальное распределение ресурсов между отраслями, уравновешиваются нормы прибыли [34].

Пол Самуэльсон, лауреат Нобелевской премии в области экономики, пишет: "Как же определяет экономист "совершенную конкуренцию"? Его требования к ней весьма точны. Он говорит, что конкуренция действительно совершенна лишь в том случае, если многочисленные производители продают абсолютно идентичную продукцию - такую, как две горошины в стручке или два зерна озимой пшеницы".

Характерной чертой конкурентного рынка, по мнению Кэмпбелл Р. Макконнелла и Стэнли Л. Брю, является наличие большого числа независимо действующих продавцов. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит малую часть от общего объема производства, поэтому изменение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение и, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель "соглашается с ценой", не устанавливая ее, а приспосабливаясь к ней. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы - свободно покидать чисто конкурентные отрасли. Для выхода из отрасли не существует законодательных, технологических, финансовых и других препятствий.

Совершенную конкуренцию одни ученые называют абстрактной, другие идеальной, третьи - формальной. Рынков, полностью отвечающим параметрам этой структуры, в реальной действительности не существует (например, полное невмешательство государства). Сама по себе модель совершенной конкуренции имела и имеет большое аналитическое значение, но чрезмерное внимание к ценовой конкуренции не позволяло раскрыть сущность конкурентной деятельности [41].

Взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике менялись и к середине XX века благодаря работам классиков теории конкуренции (табл. 1) сложились ее четыре классические модели: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и монополия [46].

Таблица 1 Эволюция экономических взглядов на теорию конкуренции

Основоположники	Год	Основные труды
Совершенная конкуренция
1. А. Смит	1776	Исследование о природе и причине богатства народов
2. Д. Рикардо	1817	Принципы политической экономии и налогообложения
3. Дж. С. Милль	1848	Принципы политической экономии
4. К. Маркс	1863 - 1894	Капитал
Несовершенная конкуренция (монополистическая, олигополистическая, чистая монополия)
5. А.О. Курно	1838	Исследование математических принципов теории богатства
6. Ф.И. Эджуорт	1897	Теория монополии
7. К. Виксель	1901	Лекции по политической экономии
8. Й.А.Шумпетер	1911	Теория экономического развития
	1942	Капитализм, социализм и демократия
9. Дж. Робинсон	1933	Экономическая теория несовершенной конкуренции
10. Э. Чемберлин	1933	Теория монополистической конкуренции
11. Дж. Кейнс	1936	Общая теория занятости, процента и денег
12. А. П. Лернер	1944	Экономика контроля
13. Ф. А. Хайек	1948	Индивидуализм и экономический порядок
14. П. Сраффа	1960	Производство товаров производством товаров
15. П. Самуэльсон	1964	Экономика
16. М. Портер	1980	Стратегия конкуренции
	1991	Международная конкуренция (Конкурентные преимущества стран)

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции [7].

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

· на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

· рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

· покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

· должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

· производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем большинстве случаев не удовлетворяются. Обычно, как и производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную систему, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции [11].

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Преобладает тенденция к высоким ценам при ограниченном объеме рекламы и низком уровне сервиса.

Часто существуют значительные барьеры для входа. В случае наличия частичных заменителей или угрозы появления конкурентов, монополист для сохранения своих позиций должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.

Дифференцированная олигополия ("олиго" на древнегреческом языке означает "немного", "несколько"). Для олигополии характерно господство в отрасли нескольких крупных производителей. При этом для дифференцированной олигополии характерна высокая степень дифференциации продукции за счет качества, новых характеристик продукции. Успех компании определяется достижением лидирующих позиций по какому-либо направлению, например - лидер по качеству, лидер по технологическим инновациям. Важную роль играет объем и структура информации о конкурентах и характеристиках спроса. Чем ее меньше, тем более конкурентным будет повеление фирмы. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. [22].

Чистая олигополия. Как и в случае олигополистической конкуренции, в отрасли господствует несколько крупных производителей, но при этом дифференциация трудно достижима. Для отрасли характерна ценовая конкуренция и эффект масштаба производства. Единственным путем достижения превосходства над конкурентами является снижение издержек. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта [22].

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция - совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. В отрасли присутствует большое количество конкурирующих компаний с высокой степенью дифференциации товаров и услуг. Компании, обычно, фокусируются на отдельных сегментах рынка, снижая угрозу прямой конкуренции или в погоне за премиальными ценами.

Чистая конкуренция. Наиболее экстремальная ситуация с точки зрения конкурентной борьбы. Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло и т. п. Нет основы для дифференциации, для отрасли характерен единый уровень цен. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведение активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Уровень прибыльности компании напрямую зависит от ее способности управлять издержками. Примером чистой конкуренции в мире служит фондовый рынок. На таком рынке рекламная активность служит лишь для создания психологической дифференциации продукции компаний. Если удалось достигнуть такой дифференциации, то рынок необходимо классифицировать как монополистическую конкуренцию.

Несмотря на то, что в каждый конкретный момент времени отрасль может быть классифицирована по приведенной схеме, ее структура со временем изменяется за счет проникновения новых компаний, изменений, происходящих внутри каналов сбыта, изменений на рынке поставщиков, законодательства, развития новых технологий, т.е. факторов, определяющих основные конкурентные силы, действующие в отрасли [33].

С позиций теории маркетинга в основе понятия "конкуренция" лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, специфичных для различных культур и людей. Питер Р. Диксон процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называет конкурентной рациональностью. Теория конкурентной рациональности изучает последовательное маркетинговое поведение фирмы, взаимодействующей с потребителем, в ходе организации процесса обмена на постоянно развивающемся высококонкурентном рынке [16].

Маркетинговые решения в теории конкурентной рациональности имеют особенности: необходимость постоянного растущего удовлетворения потребностей, требующая от предприятия целенаправленной деятельности по совершенствованию товара как наивысшей потребительской ценности; необходимость сокращения издержек при сохранении требуемого потребителем качества; стремление к совершенствованию процедуры принятия решений, связанных с созданием отличительных конкурентных преимуществ.

Теория конкурентной рациональности имеет два аспекта - макро- и микротеорию. Макротеория конкурентной рациональности определяет минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной экономики: наличие свободы выбора у покупателя и продавца, колебания в темпах изменения предложения среди поставщиков и спроса среди покупателей, а также желание наращивать прибыль. Микротеория изучает первопричины возникновения конкуренции между производителями товаров и услуг и на этой основе предлагает методы создания устойчивых отличительных преимуществ предприятия по сравнению с его конкурентами.

1.2 Роль конкурентных преимуществ в формировании конкурентной стратегии фирмы

Несмотря на диалектическое единство, конкурентное преимущество нельзя считать тождественным понятию "конкуренция", так как оно есть лишь ее отдельный аспект, представленный обстоятельствами или свойствами товара (предприятия), позволяющими выигрывать в конкурентной борьбе, и определяет положение на рынке через приверженность потребителя.

Конкурентное преимущество нельзя отождествлять и с потенциальными возможностями предприятия. В отличие от возможностей, имеющих по определению динамическую природу, конкурентное преимущество есть факт, фиксируемый в предпочтениях покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом маркетинговой деятельности.

Ошибочно считать его равным по смыслу понятию "конкурентоспособность". Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, - без последних она просто не существует. Но наличие конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителя. Кроме того, понятия "конкурентное преимущество" и "конкурентоспособность" интерпретируются по-разному в зависимости от оцениваемого объекта.

Конкурентное преимущество - это заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами [6]. Следовательно, конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, влияющих на эффективность продаж в привязке к конкретным условиям и причинам.

Кроме того, последнее, конкурентное преимущество - это объект стратегического управления, основа и цель экономической стратегии предприятия, действующего на высококонкурентном рынке, а также элемент стратегического потенциала, представляющий собой уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы хозяйствующего субъекта [15].

Для определения приоритетных областей формирования конкурентных преимуществ производителей услуг необходимо рассмотреть классификацию услуг, процесс управления сервисными продуктами и ключевые стратегии управления спросом. Концептуальной установкой решения этой проблемы в маркетинге услуг долгое время являлся маркетинг-микс ("7Р"+"2Р"). Его научно-теоретическое развитие привело к формированию концепции, реализуемой в теории и практике управления маркетинговой деятельностью в форме маркетинга взаимодействия [41].

Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг становятся: инновации в сфере услуг, качество услуг и управление поведением потребителя услуги.

Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств на рынке услуг базируется на следующей классификации [39].

1. Существенные инновации в производстве услуг. Это абсолютно новые для рынка услуги.

2. Комплекс новых услуг, дополняющий имеющиеся на рынке.

3. Новые услуги для данного рынка, получаемые путем репозиционирования на новые сегменты рынка.

4. Усовершенствованные услуги, полученные в результате развития продуктовой линии. Это самые распространенные инновации, связанные с изменениями свойств или характеристик производства существующих услуг.

6. Старые услуги с измененным стилем продажи. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.

Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи "модели оправданных ожиданий" потребителя услуги, суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности. Первый аспект - это качество процесса (так называемое относительное качество или функциональное качество), то есть, как была предоставлена услуга. Второй - качество результата (техническое качество), то есть что именно было предоставлено.

Немаловажное значение имеют еще два аспекта оценки качества услуги, но со стороны ее производителя. Это качество разработки, качество производства и предоставления. По оценке качества разработки можно судить о продуманности предложения, что подтверждается инструментами процесса разработки услуги. По оценке качества производства и предоставления можно определить, насколько производство услуги соответствует ее замыслу.

Неотделимость производства услуг от ее продажи обуславливает особенности управления поведением потребителей в следующих четырех областях [40].

1. Управление взаимодействием между контактным лицом производителя услуг (его передовая линия) и клиентом. Клиент есть партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями.

2. Управление взаимодействием между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые оборудование, обстановку, сотрудников.

3. Управление взаимодействием между клиентом и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Имеет значение физический доступ к местоположению производителя услуг и соответствующее восприятие помещения, где услуга потребляется как подтверждение качества и профессионализма.

4. Управление взаимодействием между клиентом и системой производства услуг.

Одна из стратегических задач в этой связи состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из интегрированного потока действий, а не разрозненных отдельных событий.

Основным компонентом неценовой конкуренции на рынке услуг является формирование конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг. Удовлетворенность, так и ценность - суть вещи сугубо субъективные. Следовательно, эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида качества услуг, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Обмен фактически не может состояться без оценки качества услуг. Можно сказать, что оценка качества услуг рождается в обмене, участвует в обмене и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности. Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина "обменно-оценочный акт".

Так как оценка качества услуг во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения.

В основе механизма формирования восприятия потребителя лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. То есть, восприятие есть процесс отбора, хранения и использования потребителем информации из многочисленных образов, звуков, ощущений и опыта.

Исходя из изложенного, можно выделить подход, посредством которого можно достаточно точно оценить возможности предприятия получить конкурентное преимущество во взаимоотношениях с потребителями, а также выявить общую динамику деятельности предприятия и сопоставлять его положение на рынке с конкурентами (рис. 1) [32].

Рис. 1. Взаимоотношения производителей и потребителей услуг

В соответствии с рис. 1, при решении вопроса о выборе направлений развития предприятия сферы услуг, необходимо обеспечить: системный подход к решению задач прогнозирования, планирования и управления; изучение процесса развития сферы услуг в динамике; анализ и обобщение новых перспективных явлений в развитии сферы услуг; учет специфики объекта исследования; сопоставление альтернатив решения задач для выявления оптимальной (с точки зрения принятых критериев эффективности) стратегии развития. На взаимоотношения производителей и потребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг. Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы можно использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде, а также модель "средства-цель" В. Зайтамла (рис. 2) [28].

Рис. 2. Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя

В соответствии с рис. 2, к факторам, определяющим устойчивость взаимодействия субъектов рынка в сфере услуг, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют предприятия, так и конкурентная среда потребителей услуг. То есть процесс принятия или непринятия услуг обусловлен распределением решений отдельных потребителей относительно восприятия качества тех или иных услуг. В свою очередь отдельные решения потребителей о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт самого предприятия. Кроме того, на принятие решений влияет конкурентная среда сферы услуг, в которой оперируют поставщики услуг и конкурентная среда потребителей услуг.

1.3 Методы оценки и формирования конкурентных преимуществ фирмы и ее услуг

Конкурентные преимущества туристской организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке [14].

К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно [17]:

· не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж);

· неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).

Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.

Как говорилось ранее, конкурентоспособность - это отражение наличия и состояния конкурентных преимуществ фирмы. Рассмотрим, как может проводиться оценка конкурентоспособности.

Конкурентоспособность можно определить, как устойчивую во времени способность предприятия сохранять некоторое положение на рынке товаров и услуг, определяемое эффективностью управления экономическим потенциалом организации и степенью реализации им своих конкурентных преимуществ [24].

В общем виде конкурентоспособность можно представить как [45]:

К = К({Ki, i = 1, ..., Nr}, {Wi, i = 1, ..., Nr}, {Фi, i = 1, ..., Nф}), (1)

где К -- показатель интегральной конкурентоспособности предприятия; Ki -- конкурентоспособность i-го ресурса; Wi -- весовой коэффициент влияния i-го ресурса на конкурентоспособность; Фi -- i-ый фактор внешней среды.

Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность торговой предпринимательской структуры будет выражаться в виде:

Кобщ=(WфКф+WпКп+WоКо+WмКм+WкКк+WтКт)/6, (2)

где Кобщ - общая конкурентоспособность фирмы; W - соответствующий весовой коэффициент; Кф - конкурентоспособность фирмы в сфере финансов; Кп - конкурентоспособность фирмы в сфере производства; Ко - конкурентоспособность фирмы в сфере организационной структуры; Км - конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга; Кк - конкурентоспособность фирмы в сфере коммерческой деятельности; Кт - конкурентоспособность фирмы в сфере технологий.

Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале. Где 0 - минимально возможный уровень или полное отсутствие данного параметра, 10 - максимально возможное "идеализированное" значение параметра.

Управление конкурентоспособностью предприятий нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию (таблица 2) [36].

Таблица 2 Классификация методов оценки конкурентоспособности

Методы оценки конкурентоспособности	Группы
	субъективные	объективные	расчётные	расчётно- графические	априорные	апостериорные
модель "привлекательность рынка-преимущества в конкуренции"	***			***	***
метод компенсационной и некомпенсационной оценки	***		***		***
метод анализа конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям	***		***		***
метод "полезный эффект-цена"	***		***		***
анализ конкурентоспособности с учётом влияния бренда	***		***		***
ассоциативные методы	***		***		***
модель с идеальной точкой	***		***		***
модель Розенберга	***		***		***
дифференциальный	***		***		***
комплексный и интегральный методы	***		***		***
матрица БКГ		***		***		***
ранговая оценка		***	***			***
метод "доля рынка - темп прироста"		***		***		***
оценка на основе доли рынка		***	***			***

К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным - методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные - отражают реальную конкурентоспособность. В зависимости от представленных в таблице 3 достоинств и недостатков указанных групп методов, производится выбор приемлемого метода [37].

Таблица 3 Достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности

Методы	Достоинства	Недостатки
субъективные	Целостная оценка по группам нормативных, технологических, экономических, маркетинговых параметров	Высокая вероятность ошибок из-за субъективных оценок показателей конкурентоспособности и нормировании коэффициентов весомости; сложность выбора товара-эталона
объективные	Получение информации о доле продаж своего товара в сравнении с товаром-конкурентом в конкретный период времени, а также по сравнению с другими периодами.	Трудности в получении достоверной информации; сложность расчёта при определение рыночных долей товаров-конкурентов
расчетные	Конкурентоспособность выражается конкретным числом, которое легко подвергнуть сравнению	Использование ограниченного числа показателей конкурентоспособности, большинство из которых субъективны.
расчетно-графические	Мультипеременный подход к оценке; сочетание количественных и качественных переменных	Большой объем малодоступной информации; трудность перевода качественных оценок в количественные; субъективизм в оценках и нормировании весов показателей конкурентоспособности.
априорные	Получение прогнозного значения конкурентоспособности, позволяющего планировать свою деятельность	Преобладание субъективных показателей конкурентоспособности, сложность выбора группы лиц, проводящих оценку конкурентоспособности
апостериорные	Определение реальной конкурентоспособности	Проблемы, связанные с получением необходимых для определения конкурентоспособности данных

Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности позволяет сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется.

Обобщая методики оценки конкурентоспособности предприятий позволил выделить базовые критерии и группы показателей, характерных для многих предприятий, которые показаны в таблице 4 [43].

Таблица 4 Критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия.

Критерии	Показатели
1. Наличие и обеспеченность производственными ресурсами	Уровень обеспеченности основными производственными фондами, уровень организации производства, уровень инновационных технологий.
2. Обеспеченность материально-техническими ресурсами	Источники материально-технического снабжения и их характеристика; численность и надежность поставщиков товаров, характер отношений с поставщиками.
3. Эффективность торговой деятельности предприятия	Эффективность управления, экономичность суммарных затрат, рациональность использования основных и оборотных фондов, производительность.
4. Эффективность финансового положения	Показатели финансовой деятельности предприятия (ликвидности, платежеспособности и др.).
5. Конкурентоспособность товаров и услуг	Качество товаров, цена, ассортимент товаров и услуг, расходы на транспортировку и хранение и т.д.
6. Конкурентоспособность маркетинговой деятельности предприятия	Уровень маркетинговых исследований, уровень управления товародвижением, конкурентоспособность предприятий-конкурентов.
7. Кадровый потенциал	Обеспеченность и квалификация персонала, обучение кадров, потребность в новых кадрах.
8. Эффективность системы управления предприятием	Организационно-правовая форма предприятия, форма собственности, иерархия системы управления, нормы управляемости, система коммуникаций и информационных (потоков, их эффективность).
9. Наличие конкурентных преимуществ предприятия	Уникальность предприятия, имидж предприятия, его бренд, ценность для потребителей, прибыльность.

В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими организациями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества [13]:

· преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов;

· глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;

· страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ туристского предприятия является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогичными организациями. Основным здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций [21]. Исходя из этого, потребитель выбирает производителя услуг и после их предоставления сравнивает свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление об услуге не соответствует ожиданиям, клиент теряет интерес к сервисной компании, если же соответствует или превосходит его ожидания, он может вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им самим соответствию цены услуги и ее качества. Другой важной характеристикой услуги является срок ее исполнения. Очень часто восприятие услуги потребителем происходит через представление о приемлемых сроках ее исполнения. В этом случае временные рамки оказываются важнее цены и даже репутации производителя услуг. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, чем упрощенная оценка роли фактора времени. С одной стороны, клиенты очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится ожидать исполнение услуги слишком долго [12].

С другой стороны, излишняя напористость в предложении услуги, ее поспешное исполнение может формировать у клиента предвзятое отношение к ее качеству. Решению этой задачи может способствовать более широкое внедрение в практику работы туристских организаций стандартов на системы менеджмента качества ИСО серии 9000:2000. Однако, внедрение стандартов затруднено, прежде всего потому, что если для крупных предприятий, ориентированных на экспорт продукции, добровольная сертификация - предопределенное процедурное действие, то малые и средние туристские предприятия взвешивают выгоды и издержки внедрения систем менеджмента качества. Кроме того, существуют объективные трудности, связанные с недостаточностью методического обеспечения реализации положений стандартов, отсутствием достаточного количества специалистов и экспертов, выхолащиванием и формализацией процедур внедрения стандартов ИСО только в целях сертификации. При этом сравнительный анализ приводимых в научных публикациях многообразных факторов формирования качества услуги показывает сложность определения единых стандартов для обслуживания различных категорий клиентов. К тому же в этом нет необходимости, поскольку услуги высоко динамичны и не могут иметь завершенного набора фиксированных в стандартах параметров. Поэтому исследовательская задача в этой сфере состоит не в формировании какого-то определенного набора стандартов услуг, а в разработке методики сбора данных для организации стандартов с учетом конкретизированных качеств услуги.

Системообразующим элементом управления в сфере услуг выступает управление персоналом, что обусловлено особенностями сферы услуг, учитывающей индивидуальные потребности и вкусы клиентов. Для обеспечения должного качества обслуживания большое значение имеет не только удовлетворенность клиентов, но и удовлетворенность персонала. Отношение потребителей к фирме во многом зависит от настроения работников. Поэтому сервисным организациям необходимы программы внутреннего маркетинга, системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания [19].

Сегодня основными факторами конкурентоспособности стали обеспеченность рабочей силой, степень ее мотивации, организационные структуры и формы работы, определяющие эффективность использования персонала. Для повышения роли персонала в современном производстве, а также для эффективного управления им необходимо изменение технологий организации труда на предприятии. К числу таких изменений относится, прежде всего, более широкое использование коллективных форм организации труда как в масштабах всей организации - на макроуровне, так и во всех отдельных подразделениях - на микроуровне. Как известно, любая система мотивации персонала включается в состав организационной структуры конкретного предприятия, представляющей собой сложившуюся иерархическую систему управления и подчиненности, обеспечивающей оптимальную реализацию поставленных целей предприятия, определяющую соответствующие права и обязанности менеджмента и персонала. В силу этого, эффективная организационная структура предприятия сферы услуг является основой формирования комплекса внутреннего маркетинга, поскольку мотивация высокой трудовой активности формируется лишь при условии осмысления работником своей значимости и необходимости в общей системе фирмы, а также четкого видения своих перспектив, в том числе и в направлении карьерного роста. Внутренний маркетинг представляет собой достаточно новый инструмент управления персоналом предприятия сферы услуг в развитых странах, а в России этот инструмент лишь начинает внедряться не некоторых предприятиях, преимущественно с иностранным капиталом или иностранным менеджментом. Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны с численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример развития туризма на знаменитых курортах французской и итальянской Ривьеры, где наряду с благоприятными природными ресурсами есть достаточное количество работоспособного населения.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Достижение конкурентных преимуществ в рыночных условиях невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный в индустрии гостеприимства на клиента - потребителя рекреационно-туристских услуг. Основная причина неэффективного функционирования большинства туристских организаций скрыта в нежелании руководителей применять принципы и методы туристского маркетинга. На основе этого может быть сформирован перечень основных путей деятельности туристских фирм стремящихся к повышению своей конкурентоспособности на туристском рынке (риc. 3) [7].

Рис. 3. Основные направления деятельности турфирм, стремящихся повысить свою конкурентоспособность

Также в качестве основных предложений по повышению эффективности работы туристских фирм можно рассматривать:

· создание новых и развитие уже существующих туристических услуг и рынков, учитывающих состояние туристских (природных, культурных и исторических) ресурсов в странах пребывания туристов;

· улучшение системы планирования и развития своей деятельности;

· повышенное внимание к обеспечению безопасности предлагаемых туров;

· развитие связей между предприятиями сферы туризма, а не только работа с турагентами, с целью достижения понимания потребностей потенциальных клиентов, поиска путей их удовлетворения;

· осуществление более четкого маркетинга и выделение большего количества ресурсов для продвижения услуг, поиск определенных групп туристов и организация для них адресной информации по предлагаемым услугам;

· повышение профессионального уровня сотрудников турфирмы (высшее образование, знание иностранных языков).

Все эти факторы в определенной степени помогают турфирмам быть конкурентоспособными на рынке туристских услуг.

1.4 Нормативно-правовые акты в туризме

Федеральный закон "Об основах туристической деятельности в Российской Федерации" №132-ФЗ от 24 ноября 1996 года (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 №15-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 05.02.2011 №12-ФЗ) определяет принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристского рынка в РФ, и регулирует отношения, возникающие при реализации права граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок рационального использования туристских ресурсов РФ [5].

Порядок оказания услуг по реализации туристского продукта определяется Правительством Российской Федерации. В целях защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц осуществление туроператорской деятельности на территории Российской Федерации допускается юридическим лицом при наличии у него договора страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта либо банковской гарантии исполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта (далее также - финансовое обеспечение.

Все туроператоры, зарегистрированные на территории Российской Федерации в соответствии с Федеральным законом "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" [3], должны иметь финансовое обеспечение, предусмотренное настоящим Федеральным законом.

Сведения о туроператоре, имеющем финансовое обеспечение, вносятся в реестр. Основаниями для отказа во внесении сведений о туроператоре в реестр являются: представление недостоверных сведений о туроператоре; несоответствие имеющегося у туроператора финансового обеспечения требованиям, предусмотренным настоящим Федеральным законом.

Реализация туристского продукта осуществляется на основании договора, заключаемого в письменной форме между туроператором и туристом и (или) иным заказчиком, а в случаях, предусмотренных настоящим Федеральным законом, - между турагентом и туристом и (или) иным заказчиком. Указанный договор должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству о защите прав потребителей.

Постановление Правительства РФ от 18 июля 2011 года № 452 "Об утверждении правил оказания услуг по реализации туристского продукта" принято в соответствии с положениями Федерального закона от 24 ноября 1996 года № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" и определяет порядок оказания услуг по реализации туристского продукта. Согласно Правилам, потребителем туристских услуг является заказчик туристского продукта, имеющий намерение заказать или заказывающий и использующий туристский продукт исключительно для личных, семейных и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Исполнителями являются туроператор либо турагент, которые заключают с потребителем договор о реализации туристского продукта [2].

Исполнитель обязан предоставить потребителю информацию о внесении сведений о туроператоре, который сформировал реализуемый туристский продукт, в единый федеральный реестр туроператоров, а также наличии у него действительного договора страхования гражданской ответственности либо банковской гарантии (пункт 8 Правил). Согласно статье 17.1 Федерального закона от 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" договор страхования ответственности туроператора либо банковская гарантия должны обеспечивать надлежащее исполнение туроператором обязательств по всем договорам о реализации туристского продукта, заключаемым с туристами и (или) иными заказчиками непосредственно туроператором либо по его поручению турагентами. В случае возникновения оснований для выплаты страхового возмещения либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии финансовое обеспечение должно гарантировать каждому туристу или иному заказчику, заключившему договор о реализации туристского продукта: возврат денежных средств, внесенных в счет договора о реализации туристского продукта, за услуги, оплаченные, но не оказанные туроператором или третьими лицами, на которых туроператором было возложено исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта; выплату денежных средств, причитающихся туристу или иному заказчику в возмещение реального ущерба, возникшего в результате неисполнения или ненадлежащего исполнения туроператором обязательств по договору о реализации туристского продукта, в том числе денежных средств, необходимых для компенсации расходов, понесенных туристом или иным заказчиком в связи с непредвиденным выездом (эвакуацией) из страны (места) временного пребывания.