3.2 Оцінка ефективності цінової політики компанії ВАТ «Іскра»: порівняльний аналіз(цін на аналогічні товари/послуги конкурента на ринку)

Український ринок джерел світла швидко росте, в цьому не сумніваються навіть скептики. У минулому році задоволені продавці лампочок виручили $ 55-60 млн (у роздрібних цінах), що на 10-15% більше, ніж у 2009 році.

Сьогодні говорять про все більш помітне поділ ринку на два сегменти: "побутової" (продаж в роздріб) і "корпоративний" (споживачі - підприємства та різні бізнес-структури). У "побуті" все порівняно тихо - обсяги реалізації "світла" (переважно так званих ламп розжарювання загального призначення) в останні роки залишаються відносно стабільними. Зате в оцінці динаміки продажів корпоративним клієнтам експерти одностайні - річне зростання становить 10-20%.

На "лампочному" ринку України свою продукцію активно пропонують 10 виробників. Частка продажів української продукції становить 70-75% (у грошовому вираженні).

Найбільш потужний гравець на ринку - львівський завод "Іскра", який за підсумками минулого року контролює, за різними оцінками, 70-75% цього сегмента ринку. Другий помітний український виробник - ТОВ "Завод газорозрядних ламп" (м.Полтава). Випускає в основному люмінесцентні і високого тиску.

Російський "лампочний" бізнес в основному представлений продукцією трьох заводів - об'єднання "Лисма" (м.Саранськ), Уфимського і Смоленського електролампових заводів (останній спеціалізується на випуску люмінесцентних ламп).

З інших сусідів по екс-СРСР на ринку помітні Брестський електроламповий завод (Білорусія) і АТВТ "Майлуу-сууйський електроламповий завод" (Киргизія). В основному ці підприємства виробляють лампи розжарювання.

Також асортимент ламп в Україну представляють компанії з далекого зарубіжжя: Philips (Голландія), GeneralElectric (США) і Osram (Німеччина). Слід зазначити, що ці компанії проводять електролампи в різних країнах, у тому числі в Польщі (завод компанії Philips, в тому числі виробництво продукції під торговою маркою Pila) та Угорщині (завод компанії GeneralElectric).

ПГ „Іскра” випускає продукцію під торговельними марками „Іскра” та ТМ „Вольта”.

Під ТМ „Іскра” підприємство випускає більш ніж 15 років лампи розжарювання потужністю 25 - 1000 Вт. За формою лампи поділяють на кулі та свічки. Лампа розжарювання - це звичайна лампа, яка використовуються у сфері внутрішнього і зовнішнього освітлення житлових, громадських, індустріальних та інших будівель.

Під ТМ „Вольта” випускаються ЛЛ, КЛЛ та світлодіодні лампи різної потужності, форми та кольору.

ЛЛ випускаються потужністю 18 Вт та 36 Вт холодного, теплого та нейтрального кольору. КЛЛ випускаються потужністю 5 - 200 Вт у формі дуги та спіралі. Світлодіодні лампи існують низьковольтні (12-36V) та стандартні (220V) різних кольорів, таких як червоний, синій, жовтий, холодний та теплий білий.

Споживачами продукції промислової групи „Іскра” є:

1) промислові підприємства - 40% (заводи, вуличне освітлення та ін.);

2) громадяни - 60% (оселі, магазини).

Розглянемо загальну інформацію про результати діяльності підприємств промислової групи „Іскра” в останні роки.

Підприємство ПГ „Іскра” закінчило 2010 рік з показниками, зображеними у таблиці 3.2.1

Таблиця 3.2.1 - Доля ринку ПГ „Іскра” за видами продукції за 2010 рік

ПГ "Іскра" в останні роки постійно збільшує частку присутності на ринку світлотехнічної продукції. [6,11]

Аналізуючи конкурентів на ринку України, необхідно розглянути окремо конкурентів з виробництва ламп розжарювання та окремо виробників енергозберігаючих ламп.

Основними конкурентами з боку українських підприємств на ринку енергозберігаючих ламп виступають:

1) ЗАТ „Світлотехніка” м. Харків, ТМ „MAXUS”;

2) ТОВ „Газотрон - Люкс” м. Рівне, ТМ „LUMMAX”;

3) ТОВ „ХКД - Трейд” м. Харків, ТМ „REALUX” та ін.

На ринку ламп розжарювання ПГ „Іскра” контролює приблизно 70%. Конкурентами виступають ТМ „Лісма”, ТМ „Електрум”, ТМ „Уфінська лампа”, ТМ „Електрум”. Долю компаній на українському ринку розжарювання, зобразимо у вигляді діаграми на рисунку 3.2

Рисунок 3.2 - Частка підприємств на українському ринку ламп розжарювання за 2018 рік

Компанія орієнтується як на внутрішній, так і на зовнішній ринок. В експортній частині продукція вже реалізується в Росію, Білорусь, Казахстан, Грузію, Болгарію. Це схематично зображено на рисунку 3.4. У 2019 р. планується постачання у Молдову, Естонію, Чехію а також Швейцарію. Частка експорту у Болгарію є невеликою, але після створення сумісного підприємства у м. Софія та впровадження усіх запланованих маркетингових програм, цей показник планується підвищити до 20% присутності на болгарському ринку світлотехнічного обладнання.

Рисунок 3.3 - Обсяг продажів ПГ "Іскра" за 2018 рік

Основними конкурентами на ринку з виробництва світлотехнічної продукції виступають:

1) Osram - німецька компанія, з 1978 року входить до складу концерну Siemens AG, є одним із двох ведучих у світі виробників світлотехнічної продукції.

2) Philips посідає перше місце на світовому ринку освітлювального устаткування. Це положення забезпечується лідерством в інноваційних впровадженнях і постійному пошуку нових можливостей маркетингу.

3) GENERAL ELECTRIC (США) - багатопрофільна компанія, що працює в сфері високих технологій, виробничих, інформаційних і фінансових послуг для вирішення найскладніших проблем сьогодення. Діяльність компанії охоплює виробництво авіадвигунів, енергетичного устаткування, систем безпеки, пластмас, розробку методів візуалізації в медицині, надання фінансових послуг компаніям і приватним особам і створення телевізійних програм і фільмів. GE - найбільший виробник ламп і світильників в усьому світі.

Долю компаній на світовому ринку енергозберігаючих ламп, зобразимо у вигляді діаграми на рисунку 3.4

Рисунок 3.4 - Частка підприємств на світовому ринку енергозберігаючих ламп за 2018 рік.

Висока якість та завершений цикл виробництва, який цілком контролюється єдиним керівним органом, а також менш витратна виробнича частина, більш дешева робоча сила, в порівнянні з Європою, дозволяє вивести продукт на ринок по більш низькій ціні, ніж аналоги конкурентів, що у свою чергу компенсує малу впізнанність бренду. Слід зазначити, що ціна, по якій лампи продаються у країнах ЄС, набагато вище ціни, по якій лампи продають на ринку СНД і України, тому що низька ціна може викликати підозру у споживачів про неякісний товар. Середню ціну та якість продукції ПГ „Іскра” та інших світових виробників зображено у таблиці 3.2.2.

Таблиця 3.2.2. - Співвідношення ціни та якості продукції ПГ „Іскра” та світових лідерів

Торгові доми та дилери можуть вносити свої пропозиції по розробці реклами певної продукції до керівництва підприємства. Їх бізнес-пропозиція надходить до відділу маркетингу, звідки начальник відділу подає її на розгляд керівництва. Якщо вона буде підтримана, то ПГ "Іскра" профінансує пропоновані заходи за власний рахунок. Усі інші витрати, що пов'язані з просуванням товарів на місцях, беруть на себе, відповідно, торгові доми і дилери, отримуючи свій відсоток за продаж.

Відділ маркетингу також займається підготовкою та представленням продукції компанії на різноманітних виставках, що проводяться в Україні та закордоном.

Однак, разом зі сформованою системою роботи відділу, ПГ "Іскра" має більш-менш сформовану рекламну концепцію товару. Основний нахил реклами продукції промислової групи - продукція під ТМ „Іскра” та ТМ „Вольта” - це екологічно чистий продукт. Компанія постійно вдосконалює життя людей ефективними і привабливими рішеннями в області освітлення, які базуються на глибокому розумінні потреб людини, його мрій і сподівань.Головне завдання компанії - задоволення вимог, які покупці пред'являють до ламп. Це досягається за рахунок сучасних технологій і великого досвіду компанії. Безперервний розвиток технологій виробництва робить лампи

ПГ „Іскра” виготовляє високотехнологічну продукцію. ПГ „Іскра” пропонує продукцію, яка допомагає поліпшити якість життя. Рекламним слоганом компанії є - „Світло - це життя”[11].

Отже ,були розглянуті основні характеристики діяльності промислової групи "Іскра", зокрема структура, сфера діяльності підприємства, позиція на ринку України та інших країн, продукція, яку випускає ПГ, політика компанії стосовно ціни, а також динаміка продажів продукції підприємства за останні роки. Для оцінки фінансово-економічних результатів діяльності компанії були обчислені та проаналізовані показники рентабельності, які показали непогану динаміку розвитку промислової групи. Насамкінець, була розглянута існуюча стратегія компанії в області маркетингу в цілому та просування товару зокрема. З даного аналізу можна зробити висновок, що у роботі компанії в сфері маркетингу не вистачає системності методів а також професіоналізму персоналу. На даному етапі робота відділу маркетингу ведеться по простій схемі, яка дозволяє звести до мінімуму витрати на маркетинг, але при цьому не приносить найкращих результатів. Така сама методика використовується і у міжнародній діяльності промислової групи "Іскра".

ВИСНОВКИ

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ціни можна дуже швидко і однаковою мірою також швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого і стабільного рівня рентабельності ціноутворення повинно стати невідємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією зі встановлення ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрям припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.[15]

При розрахунку ціни на конкретний виріб слід аналізувати щонайменше п'ять цін на інші вироби, щоб запобігти випадковості та впливу окремих чинників, які можуть діяти в окремих країнах і відображають загальні тенденції.

Визначаючи ціни, навіть якщо ринок конкурентний, за базу слід брати ціни провідних фірм, які мають на ринку стабільну частку у виробництві та реалізації продукції, або фірм, які стабільно постачають на ринок товари.

Ціни слід визначати за однакових умов постачання товарів або конкретного виробу. За різних умов треба враховувати різні поправки, різні коефіцієнти тощо.

При встановленні цін не треба брати товари, що мають великі розбіжності в умовах постачання, тобто в яких діє велика кількість поправок, оскільки поправки мають суб'єктивний характер і здебільшого визначити їх конкретний розмір неможливо.

Потрібно забезпечити еквівалентність і взаємовигідність постачання товарів для обох партнерів. Світові ціни є базою для визначення конкретних цін, однак їх розмір конкретизується безпосередньо в угоді й включає різні знижки та надбавки, що сприяють взаємній зацікавленості. По суті, це середні ціни, що відображають середні витрати у світовому масштабі, а також середній попит споживачів. [30]

Перед усіма організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень і є основним чинником, що визначає вибір покупців серед різних груп населення. Також ціна є активним інструментом формування структури виробництва, надаючи вплив на просування товару, сприяє підвищенню ефективності виробництва і збільшення прибутку.

Визначення ціни є однією з найважчих завдань, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна, зумовлює успіхи підприємства- обсяги продаж, доходи, одержаний прибуток.[16] Для того щоб продати свій товар або послугу на ринку, виробник повинен призначити на них ціни, які були б прийнятні покупцям, інакше їх неможливо буде продати на ринку. Тому організація повинна вибрати правильну цінову політику.

Список використаної літератури

1. І.В.Багірова, Н.І.Рєдіна, В.Є. Власик, О.О.Гетьман; за ред. І.В. Багірової.- К.: Центр навчальної літератури,2004.-580 с.

2.Вікіпедія.Вільна енциклопедія.Зовнішня торгівля України. Режим доступу: https://uk.wikipedia.org/wiki/

3. ГригорьеваТ.И. Финансовый аналіз для менеджеров: оценка, прогноз:ученик для магистров/Т.И.Григорьева-2 изд.испр. и доп.- М.Юрайт.2013-462с.

4. ДідківськийМ.І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства. Навчальний посібник/К.:2006.-462с.

5. Дунська А.Р. Д 83 Зовнішньоекономічна діяльність: теорія і практика. Навчальний посібник / А.Р. Дунська. - Кондор-Видавництво, 2013. - 688 с.

6. О.Длабик.Універсальний львівський довідник.2002-2019.

https://www.dlab.com.ua

7. Закон України «Про Зовнішньоекономічну діяльність» від 16.04.91р. №959-ХII, із змінами і доповненнями.// Все про бухгалтерський облік.-1999.-15 березня.- №24 (327).

8. Зеркалов Д.В.Внешнеэкономическая деятельность: энциклопедический словарь.- К.: Дакар; КНТ,2013.-544с.

9. Закон України «Про Зовнішньоекономічну діяльність» від 16.04.91р. №959-ХII, із змінами і доповненнями.// Все про бухгалтерський облік.-1999.-15 березня.- №24 (327).

10. Закон України «Про порядок здійснення розрахунків в іноземній валюті»// Все про бухгалтерський облік.-2001.-7 травня.-№42 (588)

11. ISKRA® ПрАТ "Львівський електроламповий завод "ІСКРА" Україна, м.Львів, вул. Вулецька, 14 гіперпосилання http://iskra.com.ua

12. Т.Г.Ковальчук.Облік і аналіз зовнішньоекономічної діяльності. Навчальний посібник. Ліра-К,2018.-216с.

13. Karpov V.A. Horbachenko S.A. Analizpidpryyemnyts'kykhproektiv. Druhevydannya

- Odesa: Atlant, 2015.- 241 s.

14. Квятковська Л.А. Реалізація принципів концепсії сталого розвитку в діяльності підприємства/ Л.Я.Квятковська//Вісник соціально-економічних досліджень: зб.наук.пр./голов.ред. М.І.Звєряков; Одеський нац.економ.ун-т.-Одесса,2013.-Вип..1(48).-с.85-89

15. Т.Г.Ковальчук.Облік і аналіз зовнішньоекономічної діяльності. Навчальний посібник. Ліра-К,2018.-216с.

16. КузьмінО.Є., Мельник О.Г. Теоретичні та прикладні засади менеджменту: Навч.посібн.-2 вид. доп. І перер. - Львів: НУ «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід»,2013-352 с.

17. С.В.Ковальчук Актуальні проблеми застосування маркетинг-менеджменту в зовнішньоекономічній діяльності підприємств. Вісник Хмельницького національного університету.Економічні науки.-2014.-№5,т.2-с.171-180.

18. Лаврів Л. А. Бізнес-планування у діяльності організації: базові процедури та основні методичні підходи / Л. А. Лаврін // Інноваційна економіка. - 2013. - № 10

19. Логінова Н.С., СіваченкоІ.Ю. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Навчальний посібник/ За ред. Козакова Ю.Г., 2 вид.перер. і доп.- К.: 2016-792 с.

20. Львівська торгово-промислова палата. 2016 - 2019 Львівська ТПП https://lcci.com.ua/

21. Менеджмент. Бизнес. Аналитика. Сборникнаучных статей слушателейпрограммы МВА. - Алматы: Алматы Менеджмент Университет, 2016. - 340 с.

22. Моргулець О. Б. Динаміка розвитку сфери послуг України / О. Б. Моргулець // Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. -- 2015. -- № 11. -- С. 194-197.

23. Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Готельно-ресторанний бізнес: інноваційні напрями розвитку ”, 25-27 березня 2015 р. - К.: НУХТ, 2015 р. - 274 с. 32.

24. Навчальні матеріали онлайн. «Маркетингова цінова політика:Ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності.Інформаційна база ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності.» 2010-2018 р. Режим доступу: https://pidruchniki.com/12531212/marketing/tsinoutvorennya_sferi_zovnishnoekonomichnoyi_diyalnosti.

25. Навчальні матеріали онлайн.Stud.com.ua. Стратегічний менеджмент: Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності».Підручники для студентів онлайн. 2015-2018 р. Режим доступу: (https://stud.com.ua/34203/menedzhment/marketing_zovnishnoekonomichniy_diyalnosti

26. ОкландерМ.А.Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / М.А. Окландер, О.П. Чукурна. -- К.: Центр учбової літератури, 2012. -- 240 с.

27. Пойта І.О. Світовий досвід розвитку ринку послуг та можливості його застосування в Україні / І.О. Пойта // Економіка в умовах сталого розвитку: контекст підприємств, регіонів, країн: матеріали міжнародної наукової конференції [20 листопада 2013 р., м. Дніпропетровськ] / ред. Кол.: В.Я. Швець [та ін.] - Д.: НГУ, 2013. - С. 29-31

28. Румянцев А. П., Румянцева Н. С. Зовнішньоекономічна діяльність: Навч. посіб. -- К.: Центр навч. л-ри, 2004. -- 377 с.

29. СтепаненкоО.П. Моделювання синергетичних ефектів у розвитку банківської системи// бізнес форум-2013-№8-с.123-127

30. Т.А.Слепнева, Е.В.Яркин. Цены и ценообразование: Учебноепособие Москва: ИНФРА-М,2001.

31. Тімар І.В. Особливості формування іміджу відчизняних підприємств сфери послуг / І.В. Тімар // Збірник наукових праць Міжнародної науково-практичної конференції «Економіка і менеджмент - 2015: перспективи інтеграції та інноваційного розвитку» (23-24 квітня 2015 року) Т. 9. - Дніпропетровськ: Вид. Біла К.О. - 2015. - С. 20-23.

32. ТюринаН.М. Карвацка.Зонішньоекономічна діяльність підприємств:Навчальний посібник.-К.Центр учбової літератури.-2013.-408с.

33. Упорядник М.І.Камлик. Зовнішньоекономічна діяльність та митна справа: Збірник нормативних актів/ -К.:Атака,2014- 680с.

34. Хрупович С.Є. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: навчальний посібник для студентів усіх форм навчання напряму підготовки 6.030504 «Економіка підприємства», спеціальності: 076 « Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»/ Світлана Хрупович.- Тернопіль,2017.-137с.

35. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. -- К.: КНЕУ, 1998. -- 120 с.

Размещено на Allbest.ru