Ціноутворення на ринку товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ціноутворення на ринку товарів

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ТОВАРІВ

2. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ ТОВАРІВ

3. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ ДЛЯ СПОЖИВАЧА ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Ціна - це категорія товарного виробництва, яка обслуговує обмінні процеси, що відбуваються в різних суспільно-економічних формаціях і виступає важелем впливу на суспільне відтворення. Зокрема, ціна обслуговує усі стадії суспільного відтворення (виробництво, розподіл, обмін і споживання), бере участь у розв'язанні різнобічних соціально-економічних проблем суспільства, виступає важливим фактором впливу на розвиток економіки. Ціна як економічна категорія використовується для реалізації фінансових відносин, стимулювання розвитку науково-технічного прогресу, формування структури споживання і товарообігу.

Ціна і ціноутворення є важливими складовими функціонування ринкового механізму. Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. У зв'язку з цим підготовка фахівців будь-якої сфери діяльності повинна ґрунтуватися на глибоких знаннях процесу ціноутворення та особливостей цінового регулювання. Адже від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.

Відомі найрізноманітніші види цін на товари та послуги. У найзагальнішому вигляді ціни є результатом домовленості між покупцем і продавцем товару чи послуги. Природно, що при здійсненні операції купівлі-продажу продавець прагне встановити високу ціну на свій товар, а покупець - заплатити якомога менше. Внаслідок торгування, в кінцевому підсумку, й встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Проте не завжди покупець і продавець мають можливість особисто вести переговори про прийнятний для обох сторін рівень цін. Найчастіше виробник чи продавець товару призначає ціну вже на стадії планування напрямків своєї діяльності, що вимагає прогнозування можливих варіантів цін на свою продукцію. Це, в свою чергу, вимагає глибоких знань суті процесу ціноутворення та формування навичок встановлення оптимальних рівнів цін.

Компанії застосовують різноманітні економічні форми управління ціноутворенням. У порівняно невеликих компаніях ціни встановлює вище керівництво, у великих ціноутворенням, як правило, займається управлінський персонал середнього рівня. При цьому найчастіше керуються хибною думкою, що встановлення оптимальної ціни на товар - завдання виключно відділу збуту (маркетингу) підприємства. Для того щоб підприємство функціонувало ефективно, мало прибутки, отже, і можливості для свого розвитку, необхідно щоб проблеми ціноутворення на підприємстві вирішували висококваліфіковані фахівці, ґрунтуючись на глибоких теоретичних знаннях, із вмілим практичним підходом.

Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією із найбільш важких і хворобливих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку і проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики.

Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги. При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не на виробництві, не на підприємстві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Кожна фірма ставиться до проблем ціноутворення по-своєму. В дрібних фірмах ціни зазвичай встановлюються головним керівником. У великих компаніях проблемами ціноутворення, як правило, займаються керівники середнього рівня. Однак і тут керівництво подає загальні установки, формує цілі політики цін, затверджує ціни, запропоновані керівництвом нижчих ешелонів. У галузях, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтодобувна промисловість та ін.), фірми часто створюють відділи цін, які розробляють ціни або допомагають робити це іншим підрозділам.

Прикладний аспект процесу ціноутворення вимагає від економістів вміння поєднувати теоретичні знання із практичними навичками формування цін на товари (послуги, вироби); врахування як зовнішніх, так і внутрішніх факторів у даному процесі. Зміна ринкової кон'юнктури - складний динамічний процес, який впливає на ціноутворення і зумовлює необхідність постійного аналізу ринку, досконалого володіння методикою розрахунку цін та знання існуючих принципів регулювання процесу ціноутворення в Україні.

Предметом даної курсової роботи є процес ціноутворення на ринку товарів.

Об'єктом курсової роботи є дослідження механізму ціноутворення на ринку товарів фірми чіпси «Люкс».

Мета курсової роботи полягає у вивченні процесу ціноутворення на чіпси «Люкс» в умовах ринкової економіки.

Відповідно до поставленої мети, предмету та об'єкту постають такі завдання:

- вивчити теоретичні основи процесів ціноутворення в умовах ринку;

- вивчити механізм ціноутворення у ринковій економіці;

- дослідити проблеми ціноутворення на товари в умовах ринку.

- розглянути цінову політику фірми товарів;

- визначити ціну товарів для споживача за результатами соціологічного дослідження.

1. ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РИНКУ ТОВАРІВ

У спеціальній літературі ціна будь-якого товару визначається як грошове вираження його вартості. Проте таке визначення не вказує, яку саме вартість виражає ціна, й не відображує складний процес її формування в умовах ринкових відносин. Після процесу виробництва товар стає носієм вартості й споживної вартості.

Вартість товару -- це кількісно визначена величина втіленої в ньому живої та уречевленої праці, важливою складовою якої є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробничого процесу. Випускаючи товар на ринок, виробник знає, скільки він коштував йому, як виробникові.

В основі товарних цін на конкурентному ринку лежить суспільно-необхідна (суспільна) вартість.

Суспільно-необхідна вартість товару відбиває середні умови виробництва товару: стан розвитку внутрішньогалузевої конкуренції, технічний рівень виробництва, витрати уречевленої та живої праці виробників, середню норму прибутку. На поверхні економічних явищ суспільна вартість товару виступає як ціна виробництва.

Споживна вартість товару презентує корисні якості товару й виступає рушійною силою зацікавленості, яка спонукає покупця до придбання товару. Орієнтуючись на пропоновану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, й чи зможуть вони задовольнити потреби покупця.

На етапі виходу товару зі сфери виробництва набирає сили економічний закон вартості, що визначає попередню вартісну пропорцію майбутнього ринкового обміну товару (залежно від його суспільної вартості).

Домінуючим законом ціноутворення у сфері обігу стає закон попиту та пропозиції, що коригує суспільну вартість відповідно до споживної вартості товару.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарі, зумовлену платоспроможністю й виражену в грошовій формі.

Пропозиція представлена результатами діяльності виробництва, що набувають товарного вигляду й можуть бути представлені на ринку в певному обсязі у певний час.

Ціна пропозиції й ціна попиту зустрічаються на ринку, утворюючи певну ціну реалізації товару -- ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціпи товару об'єктивно обмежені в діапазоні, де для виробника нижня межа визначається індивідуальною собівартістю виробництва товару, а верхня -- наявністю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

Відтак загальновідоме визначення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні «зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару й можливостями щодо його споживання. Як індикатор нормального зворотного зв'язку між виробництвом і споживанням у процесі відтворення продукту ціна встановлює відповідність кількості та якості споживних вартостей із платоспроможним попитом та активно впливає на рівень і масштаби виробництва товару.

Об'єктивною основою встановлення ринкової ціни товару є ринкова вартість, що конгломерує суспільну, споживну та мінову вартість.

Сучасна теорія та практика ціноутворення -- це результат тривалої еволюції соціально-економічних відносин суспільства. Беззаперечним досягненням на шляху цієї еволюції свого часу стала марксова теорія трудової вартості, що систематизувала й розвинула відповідні погляди А. Сміта та ін. Розуміння теорії вартості пов'язане з визначенням як джерела ціни, так і джерела доходів.

Еволюція альтернативних теорій ринкового ціноутворення

Теорія трудової вартості Маркса

В основу вартості товару покладений лише один фактор -- витрати праці робітників, а норма доданої вартості характеризує ступінь їх експлуатації.

Теорія витрат виробництва

Втрати виробництва є основою вартості й ціни продукту. Вартість створюється не лише живою, але й уречевленою працею.

Теорія трьох факторів виробництва.

Вартість формується в процесі виробництва товару як результат застосування трьох його основних факторів праці, капіталу й землі. Всі вони беруть рівноправну участь (яка визначається для кожного з них ринком) у створенні вартості. Сучасні економісти тою чи іншою мірою поділяють концепцію, згідно з якою в основу суспільно-необхідної вартості покладений не один, а кілька виробничих факторів: витрати праці, капіталу (засоби виробництва), природний фактор (земля), підприємницькі здібності. Відповідно, суспільно-необхідна вартість, по-перше, формується під впливом усіх факторів виробництва й, по-друге, розкладається на доходи.

Теорія граничної корисності товару.

Ринкова ціна окремого товару безпосередньо залежить від ступеня насиченості потреби в ньому, а вихідним пунктом визначення вартості товару вважається оцінка економічної поведінки покупців. Конкретним виразом суб'єктивної корисності товару є гранична корисність, тобто корисність «граничного», останнього екземпляра, який задовольняє найменш значну, «граничну», останню потребу в ньому.

Гранична корисність розглядається як задоволення, яке отримує окремий споживач від споживання однієї додаткової одиниці товару. Відтак, ціна окремого товару згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня нагальності потреби в ньому, а вихідним пунктом вартості товару вважається суб'єктивна мотивація та об'єктивна оцінка економічної поведінки покупця.

Суспільна оцінка граничної корисності товару встановлюється при рівності попиту і пропозиції на даний товар і вимірюється ціною ринкової рівноваги. Якщо попит перевищує пропозицію, то, відповідно, конкуренція між покупцями зумовлює підвищення ціни вище від суспільно-необхідної вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і, відповідно, загостренні конкуренції між виробниками у боротьбі за споживача (що є визначальним при встановленні конкурентної ціни), -- знижується й відхиляється вниз від суспільно-необхідної вартості. Принципові положення теорії граничної корисності товару розроблені представниками «австрійської школи» К. Мен-гером, Ф. Візером, Е. Бем-Баверком, а також Л. Валь-расом (Швейцарія), У. Джевонсом (Великобританія) і конкретизувалися у теоріях «кардиналістів» та «ординалістів». «Кардиналісти» (А. Маршалл та ін.) виходили з деякої абсолютної «граничної корисності» товару, що встановлює фіксовану верхню межу вартості.

«Ординалісти», навпаки, підходили до «граничної корисності» будь-якого товарів як до відносної величини, що визначається зіставленням відданої покупцями переваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Самуельсон, М. Портер).

Неокласична теорія ціни

У 70-ті роки XIX ст. англійський економіст А. Маршалл дав теоретичне обгрунтування ринкового ціноутворення на базі поєднання теорії класиків політекономії про визначну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту та пропозиції у формуванні й русі ринкових цін. Маршалл виходив з того, що формування ринкових цін відбувається в результаті взаємодії попиту та пропозиції. Зміна попиту пов'язана з категорією граничної корисності товару, а пропозиції -- з вирішальним впливом витрат виробництва. Витрати виробництва -- це об'єктивна основа мінімальної ціни, а платоспроможний попит та гранична корисність, відповідно, максимальної та конкурентоспроможної ціни товару.

Сучасні економісти поділяють основні поняття цієї теорії:

1. Коливання ринкової ціни товару об'єктивно обмежені в діапазоні.

2. Для виробника нижня межа -- мінімальна ціна товару -- визначається індивідуальними витратами виробництва, тобто собівартістю товару. Верхня -- максимальна ціна товару визначається кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

3. Поняття конкурентоспроможної ціни товару пов'язане з економічними категоріями «корисності» та «відчутної цінності товару в уяві покупця».

4. Об'єктивною основою визначення ринкової ціни товару є його ринкова вартість.

Теорія централізованої планованої ціни товару

Централізоване ціноутворення в колишньому СРСР здійснювалось органами державної влади. Застосовувалась система прейскурантних цін та контролю за їх дотриманням, що ігнорувало об'єктивні економічні закони ринкової економіки й мало, як правило, відтінок суб'єктивізму та волюнтаризму. Це зумовило відрив цін багатьох товарів від їхньої суспільно-необхідної вартості, що призвело до необгрунтованої збитковості виробництва, зростання дотацій у ціні як для виробника, так і для споживача.

Ціни не були вільними, тобто їх розміри залежали переважно від «команд зверху», ігнорували співвідношення попиту й пропозиції, а відтак перестали давати об'єктивну характеристику стану економіки, втратили роль економічного важеля її розвитку.

Отже, в основу товарних цін покладено суспільно-необхідну (суспільну) вартість (СНВ), яка забезпечує відтворення виробництва товару при середніх умовах його виробництва, що склалися на певну дату:

СНВ = ПК + ЗК + П,

де ПК -- постійний капітал;

ЗК -- змінний капітал;

П -- прибуток, що спрямовується на нагромадження й споживання.

Формування ринкової ціни товару здійснюється на основі об'єктивних законів ринкової економіки, які діють у сфері виробництва товару (закон вартості, середньої норми прибутку, зростання потреб, розподілу праці) та у сфері обігу (закон попиту та пропозиції, грошового обігу, спадної граничної корисності товару).

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єктивні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головними у закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єктні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головні є закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

З точки зору об'єктивної основи формування максимальної та конкурентноспроможної ринкової ціни товару (послуг) розглядається корисність товару, його гранична корисність та відчутна цінність в уяві покупця.

Корисність товару (послуги) розглядається як задоволення, яке отримує споживач від споживання товару.

Вихідним пунктом формування ринкової ціни товару вважається суб'єктивна мотивація, тобто суб'єктивна його оцінка з боку покупця. В процесі споживання із збільшенням кількості товару його корисність для споживача, зменшується.

Гранична корисність товару (послуги) -- це корисність споживання додаткової одиниці товару.

При рівності попиту й пропозиції на даний товар встановлюється ціна ринкової рівноваги, але така ситуація на ринку є рідкісним явищем, оскільки обсяги попиту і пропозиції зазнають постійних коливань під впливом ринкових факторів.

Відчутна цінність товару (послуги) в уяві покупця -- це різниця між ринковою ціною та цінністю товару в уяві покупця. Різниця з відповідним знаком (-) є виміром споживчої вигоди й одночасно визначає рівень запасу конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару (послуги) -- це сукупність його якісних та вартісних характеристик, яка забезпечує більше чи однакове задоволення конкретної потреби покупця порівняно з аналогічними характеристиками товару конкурентів.

Мінімальна ціна товару (послуги) -- це ціна, яка дає можливість виробникові (продавцю) відшкодувати собівартість виробництва та реалізації товару й при цьому змінити своє конкурентне становище на ринку відповідно до цінової політики підприємства, але така ціна є вигідною насамперед для споживача товару.

Максимальна ціна товару (послуги) -- це найвища ціна, за якою споживач погоджується купувати товар (послугу); при цьому вигідність залишається на боці продавця, який досягає найвищого рівня питомого прибутку в ціні товару.

Ринкова ціна встановлюється в діапазоні між мінімальною ціною пропозиції та максимальною ціною попиту.

2. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ ТОВАРІВ

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції.

Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.

На політику цін великий вплив справляють керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бухгалтерія. Тому питаннями розробки цінової політики підприємства займаються поряд із планово-економічними службами й маркетингові відділи, і, по суті, деякі з наведених нами нижче етапів формування цінової політики підприємства являють собою етапи маркетингових досліджень, в ході яких виявляється інформація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик). Другий блок пов'язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про споживачів, в під час обробки яких складається вибірка для проведення опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками.

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців -- ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни та ціни на товар, на його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару.

Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій послідовності дій:

1. Постановка завдань ціноутворення.

2. Визначення попиту.

3. Оцінка витрат.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

6. Встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення.

- забезпечення виживання (існування фірми на ринках) стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Доти, доки знижені ціни покривають витрати, фірми, які потрапили у скрутне становище, можуть ще деякий час продовжувати діяльність. Тобто в даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

- максимізація поточного прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечить їм отримання максимального прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом цін. Із альтернативних варіантів обирається той, що дає в короткостроковому періоді підприємству найбільший прибуток. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткострокове очікування прибутку і не враховується довгострокова перспектива. Поточні фінансові показники для фірми важливіші, ніж довготривалі;

- максимальне розширення обороту. Ціну, що спрямована на максимізацію обороту, застосовують, якщо продукт виробляється корпоративно і важко визначити всю структуру і функції витрат. Саме тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту;

- оптимальне розширення збуту. Вважається, що оптимальне розширення обсягу збуту призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Відповідно до можливостей ринку встановлюють якомога нижчу ціну, що називається ціновою політикою наступу на ринок. Фірми знижують ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи тим самим частку свого ринку, домагаючись зниження витрат одиниці товару, і на цій основі можуть і далі знижувати ціни. Проте така політика веде до успіху тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо є реальне зменшення витрат виробництва і збуту і якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

- оптимальне збільшення збуту з міркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вона йде на максимально можливе зниження цін;

- "зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів;

- лідерство у якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Такі цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди збігаючись. їх досягнення взаємодіє у часі.

Визначення попиту.

Ціна і попит перебувають у зворотній залежності один від одного, але з особливо престижними товарами ситуація може бути протилежною. Важливою характеристикою попиту є його еластичність, тобто чуттєвість споживачів до зміни цін наданий товар. Чутливість споживачів до цін визначається цілою низкою психологічних та економічних факторів. Наприклад, чуттєвість покупців до зміни цін буде нижчою, якщо:

- продукт розташовано на ринку окремо від інших (нема аналогів);

- споживачу невідомі товари-замінники;

- споживачам важко порівняти якість різних взаємозамінних товарів;

- витрати споживачів на товар порівняно невисокі у зіставленні з їх доходами;

- витрати споживачів на продукт складають невелику частку його сукупних витрат;

- споживач може частину витрат на купівлю товару розподілити з ким-небудь іншим;

- товар реально використати у системі із раніше купленими товарами;

- товару приписується висока якість, особливий престиж, виключність;

- споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Головне тут -- комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка -- збільшенням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

Оцінка витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

1. доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2. роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його;

3. попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів, наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

- динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірниках для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами ринку та каналами розподілу;

- зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

- обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток від продажу за повними цінами;

- категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

- динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за конкретними товарами;

- думка покупців відносно товарів;

- незадоволення запропонованою ціною як з боку споживачів, так і з боку торговельного персоналу;

- зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;

- кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отримується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів та мінімізація власних витрат. Адже будь-які дії конкурента щодо зміни цін можуть викликати у підприємства значні втрати (недоотримання прибутку у випадку підвищення цін конкурентами та втрата частини ринку при зниженні ними цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конкурент, можливо, готувався до цього кроку досить довго, а чітко відреагувати потрібно через декілька годин або днів. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь -- передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні заходи.

Вибір методу ціноутворення.

Встановлення остаточної ціни.

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення;