Опыт и проблемы в разработке ценовой политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему:

«Основные направления в развитии ценообразовании»

Ульяновск,

2010

Содержание

Введение

1 Глава. Современные концепции в ценообразовании

1.1 Этапы развития ценовой политики

1.2 Концепции ценообразования

2 Глава. Методологические основы в ценообразования

2.1 Методы расчета цен

2.2 Отражение затрат в цене

2.3 Определение цен для целей налогообложения

3 Глава. Опыт и проблемы в разработке ценовой политики предприятия (ООО «Клинцы-Лада»)

3.1 Характеристика организации

3.2 Подходы к разработке цены и ценовой политики

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие или организация должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены.

Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж;

Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Главной целью данной курсовой работы является исследование проблем ценовой политики предприятия. В мои задачи входило дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, дать анализ ценообразующих факторов.

Для достижения поставленной цели был решен ряд задач:

- рассмотрены теоретические и методологические основы формирования механизма ценообразования в организации,

- изучена существующая ценовая политика торгового предприятия ООО «Клинцы-Лада», проведен анализ механизма ценообразования и ценообразующих факторов и определены стоящие перед предприятием проблемы в данной области;

Глава 1. Современные концепции в ценообразовании

1.1 Этапы развития ценовой политики

Применительно к этапам развития России, какие бы аргументы ни приводились в объяснение сложившейся ситуации с ценами, требуется теоретическое обоснование ряда положений, в том числе и в ретроспективном плане. Ведь цены - зеркало всей социально-экономической политики и в своем микро-макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке.

Изучение истории ценообразования в России позволяет сделать вывод о главной тенденции динамики цен: с момента своего возникновения цены по объективным причинам растут, хотя в отдельные периоды времени и наблюдается их снижение.

За последние десять лет прошлого века и с начала XX века до 1997 года динамика цен представляла собой следующую картину. За 1890-1893 гг. эти цены выросли на 4,6%. В период 1894-1897 гг. они снизились на 3%, за 1898-1901 гг. начался активный рост цен и их индекс составил 114,9% по отношению к 1890 г. В 1902-1903 гг. цены по сравнению с предыдущими двумя годами снизились на 8%, но с 1904 г. в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 г. индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 г. Особенно быстрыми темпами цены росли в 1905-1907 гг. - на 21,5 % по сравнению с 1904 г. и на 31,6% по сравнению с 1890 г., что объясняется острыми политическими событиями в России. В 1908 г. цены упали на 5,8% по сравнению с 1907 годом, но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по сравнению с 1890 г. составил 146,2%, а в 1915 году - 236,7%.

После 1915 г. и Февральской революции продолжался неудержимый рост цен. К 1917 г. той системы цен, которая была накануне войны, уже не существовало, поскольку в стране царствовали разруха и спекуляция. Вместе с разрушением ценообразования было нарушено и денежное обращение и торговый аппарат. Впервые в 1916 году в России были введены карточки на сахар. Вместо металлических денег в обращение вводились суррогаты, порой напоминающие бутылочные этикетки (например, "керенки").

В период "военного коммунизма" торговля была запрещена, что завершило процесс развала ценообразования и денежной системы. Хотя следует помнить, что объективные экономические законы действуют всегда, в своей практической деятельности люди иногда не подчиняются их требованиям и за это жестоко расплачиваются.

В годы "военного коммунизма" сохранялись денежные знаки, но об их достоинстве может свидетельствовать тогдашний масштаб цен: 1 рубль денежных знаков 1923 г. был приравнен к 1.000.000 денежных знаков выпусков до 1923 г.

В 1921 г. был совершен поворот от прежней политики "военного коммунизма" к новой экономической политике - НЭПу. Для нее нужны были устойчивая денежная система и обоснованная политика цен. Денежная реформа была проведена в 1922-24 гг. Основы ее оказались настолько прочными, что ее влияние сохранялось при всех последующих мерах по урегулированию денежного обращения.

При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что вопросы ценообразования приобрели остроту буквально с первых дней революции 1917 г. Одним из наиболее сложных и острых вопросов был вопрос об организованном управлении ценами, чтобы не допускать их повышения. Эту задачу не всегда удавалось решать.

В 1923 г. сразу после начала денежной реформы, произошел существенный рост оптовых (в 2,8 раза) и розничных (в 2,7 раза) цен на промышленные товары, в то время как сельскохозяйственные продукты подешевели. Это расхождение в ценах получило название "ножниц". Результатом нарушения закона стоимости было затоваривание промышленной продукцией.

К середине 20-х годов были приняты меры по снижению себестоимости и ограничению прибылей в государственной промышленности, тарифов на грузовые перевозки и наценок с бытовых и торговых организаций. Были установлены стабильные цены в отраслях тяжелой промышленности, снижены оптовые и розничные цены на ряд товаров. Поскольку цены на продукцию сельского хозяйства за этот период заметно повысились (до уровня 1922 г.), ножницы цен практически были ликвидированы.

После 1926-1927 гг. начался рост розничных цен. В 1931 г. была организована коммерческая торговля по повышенным ценам, а общая торговля была ограничена введением карточной системы и системы закрытых распределителей, в которых действовали относительно низкие пайковые цены. Были открыты "Торгсины", где продажа потребительских товаров осуществлялась по особым ценам на валюту и золото.

В 1932-35 гг. происходило дальнейшее повышение заработной платы и розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост производительности труда, в результате чего себестоимость превысила оптовые цены.

В начале 30-х годов тяжелая промышленность стала нерентабельной, и убытки возрастали год от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы по финансированию капитального строительства и расширению производственных фондов. Но "заорганизованное" управление экономикой не дало нужных результатов.

В 1936 г. была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В основу цены были положены текущие затраты на производство, а прибыль определялась в размере 3-4 % к себестоимости. Налог с оборота на средства производства был сведен до минимума (0,5-1 %). Общий уровень цен значительно повысился. Однако рост оптовых и розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые цены промышленности были выше цен 1926-1927 гг. в 2,2 раза, государственные розничные цены - в 6,5 раза, заготовительные цены - в 3,3 раза. В 1935 г. была отменена карточная система распределения товаров, ликвидирована множественность цен и установлены новые цены, соответствующие уровню сложившихся издержек производства.

Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления. Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности в 1939 г. Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были относительно низкими.

Во время Великой Отечественной войны общий уровень оптовых цен повысился не намного. Стабильным оставался уровень розничных пайковых цен на продукты, выдаваемые по карточкам и в закрытой торговле по абонементам, лимитам, купонам и т.п. Снова была организована коммерческая торговля по ценам значительно меньше пайковых. Так продолжалось до 1947 г.

В 1947 и 1949 гг. были проведены две крупные реформы цен, а с 16 декабря 1947 г. и денежная реформа. Были отменены высокие коммерческие и повышены низкие пайковые цены. С 1 января 1949 г. была проведена реформа оптовых цен на средства производства, отменена государственная дотация промышленности и транспорту. Новые оптовые цены были установлены на базе плановой себестоимости 1950 г. Была поставлена задача снижать себестоимость с тем, чтобы в 1952 г. снизить цены до уровня 1948 г. Уже в 1950 г. оптовые цены 1949 г. доведены до уровня 1948 г.

Уровень закупочных цен в первые послевоенные годы был самым низким - всего на 18 % выше довоенного уровня. В то время как оптовые цены были выше цен 1940 г. в 1,8 раза. Розничные цены 1948 г. превысили 1940 г. в 2,5 раза. С 1949 г. началось планомерное снижение розничных цен и в 1950 г. он составил 75 % по отношению к уровню 1950 г.

В 1950 г. были повышены в 2 раза заготовительные цены на технические и некоторые другие культуры.

С 1952 г. улучшаются соотношения между оптовыми, розничными и заготовительными ценами.

С 1953 г. происходит систематическое повышение закупочных и заготовительных цен. В 1963 г. закупочные цены превышали уровень 1927 г. в 20 с лишним раз, розничные цены - в 9 раз, оптовые - в 2,8 раза. В 1965 г. закупочные цены выросли по сравнению с 1964 г. на 17 %. Все другие цены несколько снизились.

В 1955 г. был проведен пересмотр оптовых цен, в результате которого эти цены стали ниже уровня 1948 г. на 3 %.

Таким образом, до 60-х гг. наша страна развивалась в условиях острой нехватки практически всех видов ресурсов, когда никакая продукция в принципе не могла быть лишней. Медленно, но верно по различным регионам и отдельным видам продукции достигалось насыщение, что обнаруживалось во все возрастающих трудностях по реализации продукта с учетом возмещения издержек всех видов, именуемых "общественно необходимыми затратами труда" (ОНЗТ).

Изменившиеся условия общественного производства стали диктовать необходимость перехода от стиля административного управления к экономическим методам хозяйствования. Объективная настоятельность такого перехода объяснялась тем, что увеличение выпуска массовой продукции становится оправданным лишь на рентабельных предприятиях и предполагает одновременное свертывание производства на убыточных. Последние, с учетом организационно-правовой формы их деятельности, необходимо быстро переориентировать на выпуск иной, нужной рынку продукции, а это предполагает гибкость в системе управления, что в условиях жесткой централизации достигается с большим опозданием или не достигается вовсе.

Уточним, применительно к данному контексту, вполне рыночный термин "насыщение". Предметы потребления подразделяются на средства существования, призванные удовлетворить первые жизненные потребности, и на предметы роскоши, представляющие престижно-статусное или демонстративное потребление. Первые могут быть удовлетворены в соответствии с рациональными (физиологическими) нормами потребления или по иным критериям, стремление же к обладанию вторыми (благами-символами) - безгранично.

Грань между этими потребностями подвижна и относительна, но для каждого исторического периода она существует, и в этом главное - объективность градаций. Условность разграничения предметов потребления состоит в том, что по мере развития производительных сил и возрастания потребностей наблюдается непрерывный переход части содержимого "корзины" престижно-статусного потребления в разряд привычных средств существования.

В послевоенный период политика цен на предметы первой необходимости претерпела известные изменения. С 1949 по 1954 гг. осуществлялось систематическое снижение розничных цен. Как теперь стало ясно, подобная практика в корне подорвала экономику сельского хозяйства и способствовала утверждению псевдооптимизма по поводу неисчерпаемости природных ресурсов. Кроме того, нужно учитывать, что послевоенное снижение розничных цен нейтрализовалось обязательностью участия населения в подписке на государственные займы развития народного хозяйства страны.

В 60-х годах проявилась четкая тенденция повышения затрат на производство в добывающих отраслях промышленности, обозначилась резкая дифференциация рентабельности по отраслям и предприятиям, несоответствие цен и качества продукции. Кроме того, в это время подготавливается хозяйственная реформа, направленная на усиление самостоятельности и ответственности предприятий за использование прибыли. Поэтому в 1966-67 гг. была проведена реформа оптовых цен. В результате ее в целом оптовые цены были повышены на 7 %, в том числе в тяжелой промышленности - на 15 %.

С середины 60-х гг. в государственной экономической доктрине возобладал иной подход: сохранение цен на прежнем уровне при росте заработной платы. В основе изменения политики цен лежали соображения о необходимости поднятия сельскохозяйственного производства и усиления стимулов по привлечению к производительному труду в отраслях, где создавалась товарная масса. Но постепенно, исподволь начали проявлять свое действие тенденции, ведущие к скрытому обесценению того продукта, ярлыки цен на который не изменялись.

Проиллюстрируем процесс обесценения продукта в те годы на примере хлеба. Если принять средний вровень зарплаты по народному хозяйству в 1965 г. за 100 руб., а среднюю цену одного килограмма хлеба за 20 коп., то его можно было бы приобрести 500 кг. Другое дело, что такого количества хлеба не требовалось среднему потребителю, поскольку «не хлебом единым жив» даже усредненный человек. Главным в этой сентенции является то обстоятельство, что величина реальных благ, а не количество денежных единиц, измеряющих заработную плату, определяет уровень жизни.

Очередной пересмотр оптовых цен был в 1973 г. Он был вызван повышением закупочных цен на продукцию сельского хозяйства и ростом затрат на производство в добывающих отраслях промышленности. Поэтому были повышены цены на коксующиеся угли и руды черных металлов - на 9 %, а с 1976 г. были повышены цены на прокат черных металлов на 4 %.

В 1976-1977 гг. существенно снижены оптовые цены на продукцию электронной и радиотехнической промышленности.

Очередной этап пересмотра оптовых цен был в 1982 г. Он был вызван необходимостью обеспечить рентабельность добывающих отраслей, где продолжали расти затраты, и подготовить базу для проведения реформы финансирования промышленности. Общий уровень оптовых цен не уменьшился, но повысились цены в добывающих отраслях.

В 1987 г. средний уровень зарплаты увеличился до 200 руб., на которые можно было приобрести 1000 кг хлеба. Но если бы зарплата осталась на прежнем уровне, а количество материальных благ возросло в два раза, то это означало бы снижение цены хлеба в два раза - до 10 коп., за один килограмм. Налицо, казалось бы, рост "хлебного уровня" жизни. Но перед нами скрытое от внешнего наблюдения обесценение продукта. Для выяснения ситуации с ценами знание этого положения необходимо, так как оно позволяет сделать важные для практики хозяйственные выводы.

Во-первых, в условиях отказа от золотого стандарта (денежное обращение, основанное на золотом стандарте, в современных условиях является практически неосуществимым), т.е. свободного обмена бумажных денег на золото, постоянство цены характеризуется неизменным количеством продукта, которое можно приобрести на среднюю по размеру заработную плату. Если быть более корректным, то - на денежную сумму, эквивалентную совокупному уровню дохода за учитываемый период. Поэтому неизменность ценового ярлыка (ценника) не означает стабильности цены, точно, так как и его изменение не указывает на увеличение или уменьшение ценовой характеристики.

Все определяется количеством продукта, которое удается приобрести на среднюю по размеру платежеспособную возможность в денежном эквиваленте. Существующая инфляция и пересчет наличного денежного эквивалента по курсам твердых валют указанного положения никак не меняют.

Следует особо сказать о роли золота в канонической теории денег, в которой, как известно, в качестве денег должен обязательно выступать какой-либо товар, обладающий стоимостью, поскольку лишь в таком качестве деньги могут выполнять свою первую и решающую функцию меры стоимости.

В силу исторической эволюции и своих особых физических свойств в рыночном хозяйстве в качестве денег выделился такой товар, как золото, и отчасти, на определенных этапах, другой драгоценный металл - серебро. Что же касается усиливающейся, по мере развития капиталистических отношений, роли бумажных денег, то в соответствии с указанной теорией денег они играют роль представителей золотых денег независимо от того, существует или отсутствует механизм обмена бумажных денег на золото.

Во-вторых, раз золото перестало быть мерой стоимости, то изменился и масштаб цен. Это означает, что заработная плата может быть представлена каким угодно количеством денежных единиц, поскольку за ней не стоит определенная масса драгоценного металла. Определенность могла бы перейти к общей сумме заработной платы, еще корректнее - к ее среднему размеру, не будь эти показатели аутсайдерами в инфляционной гонке макроэкономических параметров.

Последний пересмотр оптовых цен был подготовлен к 1991 году, но не был осуществлен в связи с либерализацией цен, которая коренным образом перестроила и систему цен, и методологию ценообразования.

Более предпочтительными показателями, чем средний уровень заработной платы, могут выступить МРОТ (минимальный размер оплаты труда), утверждаемый представительной и исполнительной властями, и так называемая "потребительская корзина", рассчитываемая оценочно органами государственной статистики и отраслевыми профессиональными союзами.

Например, на один МРОТ можно было в середине 1993 г. приобрести 100 условных единиц разнообразного продукта. К середине 1995 г. на изменившийся (выросший) один МРОТ оказалось возможным купить лишь 80 условных единиц различных потребительных благ (ценностей). Спрашивается, как изменился за два года жизненный уровень российского населения, и что произошло с покупательной способностью денежной единицы?

Жизненный уровень, естественно, понизился на 20%, что совпадает с официальной правительственной оценкой на этот счет. А покупательная способность денежной единицы снизилась в 1305 с лишним раз, так как теперь на одну денежную единицу можно приобрести лишь 0,00061 части условной единицы сравнимого продукта.

Следует также обратить внимание на то обстоятельство, что практически никто не подразделяет свои потребности на средства существования и на предметы - атрибуты комфортной жизни и роскоши, хотя непроизвольно отдается в большинстве случаев предпочтение последним. Этому имеются объективные причины, достижение более высокого социального статуса - естественное стремление каждого - реализуется через приобщение к новым видам потребностей, особенно в условиях их полной доступности.

Все это способствует зримому смещению акцентов в общественной оценке ценностей со средств существования на его физиологическом уровне на блага престижного порядка, обиходные и характерные (типические) в современном цивилизованном обществе.

1.2 Концепции ценообразования

Одной из основных проблем в методологии ценообразования является проблема основы цены или вопрос о том, что лежит в основе цены: стоимость в ее чистом виде или модифицированная (отклоненная) стоимость. Модификация стоимости обычно трактуется как процесс перераспределения входящего в нее прибавочного продукта под воздействием конкретных объективных факторов. Различные группы экономистов отстаивают свои трактовки модифицированной стоимости. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С. 53

Суть разногласий свелась в конечном счете к выяснению более узкого вопроса: каким должен быть метод планирования чистого дохода в цене или, точнее, с учетом какой базы следует определять величину прибыли. В связи с этим в теории существуют разные модели цены, называемые обычно концепциями ценообразования.

Наибольшее распространение получили следующие концепции: концепция чистой (немодифицированной) стоимости, концепция усредненной стоимости и концепция цены производства.

Сторонники концепции чистой (немодифицированной) стоимости считают, что законы общественного производства постоянно порождают необходимость в наиболее полном соответствии цены и стоимости в ее чистом виде. Если данное объективное требование систематически нарушать, то это приведет к разрыву между ценами и общественно необходимыми затратами труда, внесет элемент неопределенности в экономические расчеты и измерения, что в конечном счете может привести к существенным потерям в общественном производстве.

Сторонники этой концепции руководствуются положением К. Маркса о том, что прибавочный продукт, являющийся экономической основой чистого дохода, создается лишь живым трудом и поэтому пропорционален его затратам. Предложенная ими формула определения оптовых цен имеет следующий вид:

Ц = С + ЗЧРз ,

где Ц - цена единицы продукции; С - себестоимость единицы продукции; З - оплата труда, затраченного на производство единицы продукции (заработная плата); Рз - единая норма чистого дохода, включаемого в цену пропорционально оплате труда. Она в свою очередь определяется по формуле



где Д - чистый доход общественного производства; З - фонд заработной платы работников общественного производства.

Сторонники концепции усредненной стоимости считают, что в создании прибавочной стоимости принимают участие как живой, так и овеществленный труд, поэтому чистый доход в цене должен определяться пропорционально себестоимости продукции с помощью соответствующей нормы:

Ц = С + СЧРc = С(1 + Рc ),

где С - себестоимость единицы продукции (полная или за вычетом прямых материальных затрат); Рc - норма чистого дохода, определяемого пропорционально себестоимости. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С.61

Норма чистого дохода рассчитывается по формулам

где П - прибыль от реализации продукции; С - полная себестоимость единицы продукции; Зм - прямые материальные затраты в себестоимости продукции.

Суть концепции цены производства сводится к тому, что чистый доход, включаемый в цену, следует определять пропорционально удельной фондоемкости продукции. Основное преимущество этой концепции заключается в том, что она позволяет отразить в цене не только текущие, но и единовременные затраты на производство конкретной продукции.

Для расчета цен предлагается следующая формула:

Ц = С + Фуд ЧРф ,

где Фуд - удельная фондоемкость единицы продукции; Рф - норма чистого дохода, определяемого пропорционально удельной фондоемкости продукции. Эта норма рассчитывается по формуле

где Фо - среднегодовая стоимость основных производственных фондов; Фоб - среднегодовая стоимость нормируемых оборотных средств.

Кроме рассмотренных концепций существовали и существуют другие концепции ценообразования (например, концепция цены замыкающих затрат, концепция объективно обусловленных оценок).

При определении цен на продукцию добывающих отраслей промышленности и сельского хозяйства в формулу цены дополнительно включается еще один элемент - рентный доход. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- С. 34

В обобщенном виде формула цены может быть записана в следующем виде:

где С - издержки производства (себестоимость); Нi - норма чистого дохода за использование i-го ресурса; Рi - расход i-го ресурса на изготовление единицы продукции.

Глава 2. Методологические основы в ценообразовании

2.1 Методы расчета цен

Существующая система методов обоснования уровней и соотношений цен создавалась в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения). Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С.97

Применяемые в современной практике ценообразования методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

- методы, ориентированные на затраты (затратные методы);

- методы, ориентированные на спрос;

- методы, ориентированные на конкуренцию;

- методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование и применение нескольких методов связано с многообразием выпускаемых товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.

К затратным методам относятся метод затрат и агрегатный. Схематично затратный метод представлен на рисунке:



Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формуле

Ц = С + П + НДС + Тн + НСП,

где Ц - цена изделия; С - себестоимость производства изделия; П - прибыль; НДС - налог на добавленную стоимость; Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка); НСП - налог с продаж.

Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возмещающей все затраты на производство, или неполной, учитывающей только затраты на производство данного товара (предельные затраты).

Разновидностями метода затрат являются следующие методы: «затраты плюс прибыль», «затраты плюс накидки», «затраты плюс целевая прибыль», метод обеспечения безубыточности (затраты при критическом объеме производства). Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С.98

Цены, установленные по методу «затраты плюс целевая прибыль», обеспечивают получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. Расчет цены этим методом осуществляют по следующим этапам:

- оценка производственной мощности предприятия в рассматриваемый период времени и определение возможного объема производства продукции;

- калькуляция затрат на производство установленного объема продукции;

- определение «целевой» нормы прибыли;

- добавление к себестоимости установленного объема продукции «целевой» прибыли (от реализации всего объема продукции);

- расчет оптовой (отпускной) цены единицы продукции путем деления объема выпуска продукции в стоимостном выражении (по цене «себестоимость плюс целевая прибыль») на объем выпуска продукции в натуральном выражении.

Недостатком данного метода является то, что в нем используются оценочные величины возможного объема продаж и не учитывается тот факт, что цена сама по себе может быть главным фактором, определяющим объем продаж. Метод более всего подходит для применения на рынке с неэластичным спросом на товар.

Если предприятие ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства какой-либо продукции в течение определенного периода времени, то цену на эту продукцию можно рассчитать на основе принципа безубыточности.

Наиболее часто метод затрат применяется при определении цен на принципиально новую продукцию. Это объясняется не только простотой самого метода, но и тем, что при определении цен на такую продукцию практически невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этой продукции ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемой продукцией. Уткин Э.А. Цена, ценообразование и ценовая политика: Учебник для вузов.// Э.А. Уткин - М.: Тандем, 1997. - С. 101

Метод затрат применяется также для определения оптовых цен на продукцию, изготовляемую в порядке разовых заказов, на опытные образцы продукции, на продукцию, предназначенную для удовлетворения собственных нужд предприятия.

К преимуществам метода затрат относятся легкость определения издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую конкуренцию.

Основным недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования продукции и спросом на нее. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках производства товаров. Лысова Н.А. Управление ценами: Учеб. пособие.// Н.А. Лысова - М.: Кнорус, 2007. - С. 131

Метод затрат целесообразно применять для расчета нижнего предела цены.

Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:

где Цн - цена нового товара; Цi - цена i-го конструктивного элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:

где ЦБ - базовая цена; Цi - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С.113

Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах уровень затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в полной мере учесть разницу в потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров. Это объясняется тем, что затраты на производство и реализацию далеко не во всех случаях корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор.

Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на конкуренцию являются метод текущей цены, метод «запечатанного конверта», метод глупого следования за конкурентом или метод ориентации на лидера. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С. 117

Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Отдельная фирма на таком рынке не может повлиять на уровень цены: установив более высокую цену на свой товар, она может потерять покупателей, и в то же время нет смысла устанавливать более низкую цену, так как весь товар фирма может продать по установившейся на рынке цене.

На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой ведущие компании, или негласными соглашениями между всеми участниками рынка.

Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за какой-либо контракт.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен. Этот метод включает следующие основные этапы:

- определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;

- определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;

- выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;

- проработка новых комбинаций «цена - объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В зависимости от получаемой полезности потребитель решает проблему выбора конкретного товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения цен. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование. Учеб. пособие.// Н.Я. Яковлев - М., 2001. - С. 112

На предприятиях часто возникает необходимость в производстве такой новой продукции, которая не заменяет ранее освоенную старую, а дополняет или расширяет уже существующий ряд старой продукции, который называют параметрическим рядом. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Анализ производства такой продукции показывает, что расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с параметрами продукции. Применение экономико-математических методов для анализа позволяет установить зависимость между уровнем затрат и величиной потребительских параметров изделий и распространить установленную зависимость на соотношения цен между изделиями, составляющими параметрический ряд.

Такие методы ценообразования получили название нормативно- параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий.

К нормативно-параметрическим методам ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа.

Балловый метод основан на использовании базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или подгруппу товаров и предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа.

На первом этапе определяется группа товаров, имеющих однородный технологический процесс изготовления или обладающих идентичностью конструктивного исполнения, а также сопоставимостью по технико-экономическим и потребительским параметрам. Среди них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические и потребительские параметры товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру и общая сумма баллов по товару в целом.

На втором этапе определяется стоимостная оценка (цена) одного балла Ц1 :

где ЦБ - цена базового товара; - сумма баллов базового товара.

На третьем этапе устанавливается цена на новый товар данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:

где Бi - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра; n - количество оцениваемых параметров. Лысова Н.А. Управление ценами: Учеб. пособие.// Н.А. Лысова - М.: Кнорус, 2007. - С. 72

Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливают коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое умножается на соответствующий коэффициент весомости (значимости). Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле



где Qi - удельный вес i-го параметра нового товара.

К недостаткам баллового метода относятся экспертный выбор базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества товаров (уровней параметров), что дает возможность проявлениям субъективизма. Данный метод используется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип сравнимости с базовым товаром и нет возможности воспользоваться каким-либо другим более объективным методом. Для более объективного обоснования параметров товаров предпринимаются попытки использовать математический аппарат, например метод ранговой корреляции и др.

Метод удельных показателей применяется для определения цен на несложные товары, входящие в небольшие группы, которые характеризуются наличием одного основного параметра. Сущность его заключается в определении цены единицы основного технико-экономического параметра (Цу ) базового товара-эталона данного параметрического ряда и на его основе - цены нового товара:

Цн = Цу ЧПн ,

где Пн - значение основного технико-экономического параметра нового товара (в тех же единицах измерения, что и для базового товара-эталона). Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С. 125

Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования относительного удешевления нового товара, т.е. снижения цены на единицу главного (основного) параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства товаров.

Метод регрессионного анализа является наиболее распространенным из параметрических методов. Его сущность заключается в определении зависимости цены от технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства товаров:

Ц = f (X1 , X2 , ...., Xn ),

где X1 , X2 , ..., Xn - технико-экономические параметры товара.

Выбор и обоснование формы связи между изменением цены и изменением параметров производятся с учетом характера зависимости между ними. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. Учебник для вузов.// А.Д. Чудаков - М., 2003. - С.312

В практике ценообразования для расчета используются следующие функции: линейная, линейно-степенная, степенная, обратный логарифм, показательная, гиперболическая. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него, что имеет большое значение для правильной экономической оценки проектов.

Недостатком данного метода является то, что он не ограничивает параметры их общественно необходимой величиной даже тогда, когда это требуется: если установлено, что с изменением какого-либо параметра определенным образом изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться и за теми пределами изменения данного параметра, за которыми они не нужны.

Как уже отмечалось, затратные методы ценообразования увязывают цены с величиной издержек производства и реализации товаров. Параметрические методы дают возможность обосновывать соотношения цен на взаимозаменяемые и аналогичные товары с учетом их потребительских свойств. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты или только на потребительную стоимость. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его потребительной стоимости.

Стоимость и потребительная стоимость всегда представляют неразрывное единство двух сторон товара: если производителя интересует прежде всего величина стоимости, которую он получает при реализации товара, то потребителя - приобретаемая им потребительная стоимость. Поэтому возникает необходимость сочетания или одновременного использования затратных методов и методов учета потребительских свойств при определении цен. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С. 128

2.2 Отражение затрат в цене

Для обеспечения простого воспроизводства предприятию необходимо вернуть перенесенную на товар стоимость потребленных в процессе производства средств производства и стоимость, созданную необходимым трудом (для воспроизводства трудовых ресурсов). Эти обособившиеся части стоимости товара составляют издержки производства, которые служат минимальной границей цены. Без возмещения через цены издержек производства становится невозможным простое воспроизводство на предприятии, приходится прибегать к различного рода дотациям.

Расчет себестоимости при формировании цен осуществляется в соответствии с «Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли» и отраслевыми инструкциями. Для этого используется форма калькуляции затрат.

При расчете себестоимости важное значение имеет определение сферы ее формирования. Методологическая основа решения этого вопроса зависит от того, каковы общественно необходимые затраты труда на производство продукции. По одним видам продукции эти затраты формируются как единые, по другим - в форме локальных затрат. Характер формирования затрат отражается при установлении различных по масштабам (территории) действия цен: единых, зональных, поясных, местных.

Для расчета себестоимости в практике ценообразования применяются следующие методы: проектирование типового предприятия или оптимального технологического процесса; прямое нормативное калькулирование; калькулирование по аналогии.

Метод проектирования типового предприятия применяется при расчете цен на новые товары, которые не могут быть произведены на действующем предприятии по применяемой технологии. Для производства таких товаров необходимо строительство нового предприятия (реконструкция старого или замена действующего оборудования новым). В этом случае разрабатывается проект нового предприятия (производства), который должен предусматривать применение новейшей техники и технологии, передовых методов организации производства и труда. Такой проект является основой для расчета затрат и цены нового товара.

Метод проектирования оптимального технологического процесса предполагает определение затрат на основе данных, полученных при разработке прогрессивного производственного процесса. Для этого выбирается оптимальная технологическая схема изготовления продукции при условии применения наиболее производительного оборудования и лучшей организации производства. Критериями оптимальности являются: минимум затрат всех факторов производства (материальных, времени) и достижение необходимых потребительских параметров товара. Величина затрат на производство товара рассчитывается путем суммирования затрат по каждой запроектированной операции технологического процесса.

Применение данных методов позволяет рассчитывать затраты не только по отдельным товарам, но и по технологическим операциям.

Метод прямого нормативного калькулирования предполагает расчет затрат по экономическим элементам на основании технических параметров товаров и имеющихся нормативов затрат. Разновидностью этого метода является метод агрегирования затрат, или агрегатный метод, который отличается применением укрупненных нормативов затрат, объединенных в группы. Метод агрегирования затрат имеет две основные формы: агрегирование статей калькуляции и агрегирование затрат по отдельным элементам (узлам, деталям) товара. Агрегирование отдельных статей калькуляции наиболее распространено в отраслях тяжелой и легкой промышленности, а агрегирование затрат по отдельным узлам (деталям) - в машиностроении, когда сопоставляемые машины (новые и старые) состоят из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, деталей), себестоимость которых известна. Лукин В.Б. Ценообразование: Учебн. пособие.//В.Б. Лукин, - М.: МГУП, 2001. - С. 142