Изучение спроса на товары и услуги на потребительском рынке (на примере потребительского рынка п. Новостройка, Кемеровской области)

Рассмотрение понятия, разновидностей и факторов формирования спроса; основные способы и методы его изучения. Ознакомление с особенностями спроса на товары и услуги на потребительском рынке в небольших населенных пунктах на примере поселка Новостройка.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 09.07.2014
Размер файла 5,2 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты изучения спроса на товары и услуги на потребительском рынке

1.1 Понятие и виды спроса

1.2 Факторы формирования спроса

1.3 Изучение спроса

1.4 Особенности спроса на товары и услуги в небольших населенных пунктах

2 Характеристика потребительского рынка поселка Новостройка

2.1 История поселка Новостройка

2.2 Географическое положение

2.3 Генеральная совокупность

2.4 Характеристика рынка поселка Новостройка

3 Изучение спроса на товары и услуги на потребительском рынке п. Новостройка

3.1 Цель и задачи исследования

3.2 Анализ результатов маркетингового исследования

3.3 Итоги анализа маркетингового исследования

4 Предложения по удовлетворению спроса на товары и услуги на потребительском рынке

4.1 Разработка сайта

4.2 Организация работы сайта

4.3 Предоставление услуг

4.4 Расчет эффекта от предложенных мероприятий

Заключение

Список литературы

Приложение А - Анкета

Приложение Б - Раздаточный материал

Введение

На современном этапе развития рыночной экономики о спросе известно практически всё. Маркетологи, достаточно ясно и точно, могут описать картину потребительского рынка, используя данное понятие, опираясь ещё и на предложение. В настоящий момент, практически в каждом городе России, есть маркетинговые агентства, которые, несомненно, изучают потребительский спрос. Только в Москве и Санкт-Петербурге таких компаний свыше 100. Но далеко не каждой компании приходится сталкиваться с небольшими населенными пунктами, которых в нашей стране вполне достаточно для эффективной и результативной работы с ними. А ведь именно в небольших населенных пунктах имеются проблемы с удовлетворением потребительского спроса.

Именно из-за перспективности работы с малыми населенными пунктами, становится актуальным изучение спроса на таких рынках. Ведь именно такие населенные пункты могут стать перспективной нишей для повышения устойчивости предприятий малого и среднего бизнеса, которые в настоящий момент пытается развивать и поддерживать Правительство Российской Федерации.

В данной работе будут предложены новые способы удовлетворения спроса на потребительских рынках небольших населенных пунктов. В частности будет рассматриваться возможность создания специализированных сайтов для жителей отдельных поселков.

Что бы выяснить насколько привлекателен потребительский рынок в малых населенных пунктах, конечно же, следует обратить внимание на изучение спроса, выяснить чем он отличается от спроса в более крупных городах и насколько, какие у населения существуют потребности и какие первоочередные потребности в нем не удовлетворены.

Итак, в современной России существует достаточно много поселков и поселков городского типа, возможно со своим, специфическим спросом и возможными проблемами. Для изучения особенностей формирования и удовлетворения спроса потребителей, проживающих в небольших населенных пунктах, необходимо проведение исследования.

Целью данной выпускной квалификационной работы является изучение такого элемента рынка, как спрос на товары и услуги на потребительском рынке, и его особенностей в малых населенных пунктах, на примере п. Новостройка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть различные способы и методы изучения спроса;

- охарактеризовать потребительский рынок п. Новостройка;

- провести опрос жителей населенного пункта;

- проанализировать результаты;

- сделать вывод о состоянии спроса;

- составить предложения по удовлетворению спроса на товары и услуги в небольших населенных пунктах;

- провести расчет эффекта от предложенных мероприятий.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является спрос на товары и услуги на потребительских рынках малых населенных пунктов.

Предмет исследования - особенности спроса на товары и услуги в п. Новостройка.

Научная новизна работы:

- вскрыты закономерности изменения потребительского спроса жителей малых населенных пунктов;

- показана перспектива использования разработанных мероприятий для повышения степени удовлетворения спроса;

- разработаны и обоснованы инструменты, способствующие удовлетворению потребительского спроса.

1. Теоретические аспекты изучения спроса на товары и услуги на потребительском рынке

1.1 Понятие и виды спроса

В работе Л.А. Брагина, С.С. Шепиловой и Г.Г. Иванова указано, что проявлением потребностей людей в каком-либо товаре является спрос.[2]

Рассматривая рынок как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу купли-продажи или обмена товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в качественных и количественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между потреблением и производством товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.

Покупательский спрос выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как у его основ лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.

В своей работе Данченок Л.А. дает краткое определение спроса: "Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами".[10]

С другой стороны Сторчевой М.А. пишет, что спросом называется готовность приобрести то или иное количество блага в зависимости от его цены.[21]

Эти два автора делают акцент только на материальную сторону спроса - деньги и цену. Более ёмкое определение в своей работе дает А.С. Булатов, указывая еще на временные рамки спроса: " Спрос - это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар".[3]

В итоге, можно сформировать следующее определение: спрос - это общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен за определенный период по конкретной цене, удовлетворяя конкретную потребность покупателя.

Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу по определенной цене.

Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли - продажи товаров. В работе Голощапова А.И., Пармененков К.Н. и Савкина Р.В. рассматриваются следующие разновидности среды: открытая или закрытая, конкурентная или регулируемая.[6]

Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде отсутствуют препятствия для организации коммерческой деятельности предприятиями на конкретном товарном рынке (мебели, продовольственном и так далее) или на конкретной территории.

Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Почти во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.

Конкурентная рыночная среда предполагает наличие большого количества предприятий-продавцов малого и среднего бизнеса, а так же покупателей, которые обеспечивают свободу выбора товаров и условия для свободной конкуренции. Эта рыночная среда позволяет уравновешивать спрос и предложение, формирует цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда самая благоприятная для коммерческой деятельности на рынке.

Регулируемая внешняя среда -- это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности, при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.

При организации коммерческих операций учитываются разные формы проявления спроса, которые влияют на решения о покупке (продаже) товара.

Соломатин А.Н. в своей работе предлагает следующие виды спроса по степени удовлетворения: действительный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.[20]

Действительный (реальный спрос) - это объем спроса населения во всей его совокупности на уровне крупного региона. В значительной степени он характеризует величину макроспроса и определяется на основе балансов денежных доходов и расходов населения. С точки зрения микроспроса это - потенциально возможный объем спроса населения на все товары или на конкретный товар. Таким образом, действительный (потенциальный) спрос отражает возможность населения действительно направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг, т.е. покупательные фонды.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос - это фактически реализованный спрос, посредством покупки товаров и оплаты услуг. Отличие от действительного (реального) спроса происходит только в том случае, если предложение товаров и услуг по ассортименту, качеству, объему или по каким-либо другим характеристикам не соответствует спросу населения. В данном случае часть действительного (реального) спроса не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке и остается нереализованной.

Неудовлетворенный спрос - это спрос, оставшийся нереализованным из-за отсутствия необходимого товара по различным причинам (высокая цена, низкое качество и т.п.). Неудовлетворенный спрос составляет разницу между действительным (реальным) спросом и спросом удовлетворенным.

Неудовлетворенный спрос Соломатин А.Н. разделяет на несколько видов: явный, скрытый, отложенный:

1) явный - когда покупатель имеет определенную сумму денег, но не может приобрести товар по различным причинам. Особенность данного вида спроса заключается в том, что он действительно представлен денежной массой, которая при появлении на рынке нужных товаров и услуг будет удовлетворена;

2) скрытый - выявляется при приобретении товара или услуги, которые не могут являться полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги, или вообще никак не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости. Иногда данный тип спроса могут называть переключенным, так как в случае отсутствия одних товаров и услуг спрос переключается на другие, имеющиеся на рынке;

3) отложенный - существующий, но как бы отложенный на время спрос по различным причинам, например, в случае необходимости накопления определенной суммы денег для приобретения конкретных товара и услуги, обязательного приобретения товара или услуги к конкретному событию. [20]

Чкалова О.В. в своей статье выделяет следующие виды спроса, не указывая их определения: повседневный, периодический и эпизодический.[23]

В работе же Соломатина А.Н. спрос по периодичности возникновения рассматривается по следующим видам: повседневный, периодический, эпизодический и импульсивный.[20]

Повседневный спрос -- предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло); спрос потребительский рынок товар

Периодический -- предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);

Эпизодический -- предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Импульсивный спрос - может быть предъявлен в любое время без заранее определенной периодичности и под влиянием различных факторов, в частности, рекламы, другой дополнительной информации, покупок других людей - родственников, знакомых (обычно это недорогие товары массового спроса - парфюмерия, хозяйственные товары, кондитерские изделия и т.п.)

Кроме того, многие авторы выделяют: формирующийся спрос, потенциальный и совокупный.

Формирующийся спрос -- это спрос на малоизвестные и новые товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров, их упаковки, качества и т.п., а также под воздействием мер, предпринимаемых посредниками и производителями для продвижения этих товаров.

Потенциальный спрос -- потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары, определенные группы товаров или на определенную марку товара. Он отражает возможность потребителей направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг.

Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Молоткова Н.В и Соседов Г.А. в своей совместной работе рассматривают следующие виды спроса в зависимости от намерений покупателей: устойчивый, альтернативный, импульсный.[17]

Спрос устойчивый (жесткий, твердо сформулированный, консервативный) - заранее обдуманный спрос, предъявляется на конкретный товар и не позволяет его заменять каким-либо другим, даже однородным товаром. Почти всегда устанавливается на товары повседневного использования, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на молоко, хлеб и т.п.);

Альтернативный (компромиссный, мягкий, неустойчивый) спрос формируется окончательно в торговой точке в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах одной товарной группы или подгруппы (обувь, кондитерские изделия);

Импульсный (спонтанный) спрос -- предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Горфинкель В.Я. рассматривает эластичность спроса следующим образом: "В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Если коэффициент эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен, иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным".[8]

Вечканова Г.Р., Вечканов Г.С. в своей работе делают акцент на эластичности спроса по цене: "Эластичность спроса по цене - оценка изменения величины спроса на товар при изменении цены. Точнее, эластичность спроса по цене - это процентное изменение величины спроса, деленное на процентное изменение цены. Эластичность спроса по цене представляет собой величину, используемую для измерения чувствительности объема спроса к изменению цены товара при условии, что остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны. Эластичность спроса по цене у разных товаров может значительно различаться. Спрос на предметы первой необходимости (продукты питания, обувь) неэластичен, поскольку они необходимы для жизни и, несмотря на повышение цены, отказаться от их потребления нельзя. Предметы роскоши, наоборот, имеют более высокую эластичность к изменению цены."[4]

Основываясь на суждениях вышеуказанных авторов, можно сделать вывод, что спрос, в зависимости от влияния таких факторов как цена или доход населения, бывает эластичный и неэластичный.

Эластичный спрос имеет тенденцию к изменению при изменении дохода населения или цены на товар (спрос на электробытовые товары, автомобили и т.д.);

Неэластичный спрос имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения цены на товар и доходов населения (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека -- товары потребительской корзины).

Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка. Рассмотрим три определения различных авторов.

По мнению А.И. Гинзбурга конъюнктура рынка это - конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или на его ограниченный отрезок.[5]

В работе же Кислицыной В.В. дано следующее определение: "Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке."[11]

Если обратиться к работе Горелова Н.А., то в ней присутствует следующее утверждение: "Конъюнктура рынка -- это соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом."[7]

Каждое из определений делает акцент на различные стороны конъюнктуры, но в целом можно сказать, что конъюнктура рынка - это соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг в определенный момент времени. Необходимо принимать во внимание социально-психологические аспекты спроса и, основываясь на этом, делать окончательное решение о формах реализации и закупке товара.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены. Закон спроса не действует в трех случаях:

1) во время ажиотажного спроса, когда ожидается повышение цен;

2) для таких редких и дорогостоящих товаров, которые приобретаются как средство вложения денег;

3) при переключении спроса на товары более качественные и дорогостоящие.

1.2 Факторы формирования спроса

Формирование спроса происходит под воздействием множества различных факторов, которые можно объединить в следующие группы:

1) экономические факторы: уровень розничных цен и их соотношение, уровень развития производства товаров, степень достигнутой обеспеченности товара, доходы населения;

2) социальные факторы: уровень развития культуры, социальная культура общества, профессиональный состав населения и т.п.;

3) демографические факторы: половозрастной состав, численность населения, состав и размер семьи, миграция населения, соотношение между сельским и городским населением;

4) природно-климатические факторы: условия быта, климатические и географические условия, традиции, и т.п.;

5) политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.

На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

- изменение денежных доходов населения;

- изменение цен на товары-заменители;

- экономическая политика правительства;

- изменение предпочтений потребителя.

Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.

В своей работе П.Э. Самуэльсон рассматривает предложение, как условия, при которых предприятия производят и продают свою продукцию.[19]

В то же время, в работе Лащева А.М. и Макарова М.В. предложение - это количество товара, которое продавцы хотят и могут продать.[15]

Похожее определение дает и Г.В. Попова: "Предложение -- это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.[18]

Все три определения очень схожи и достаточно точны, внесем все необходимые уточнения в одно определение:

Предложением называется количество товара или услуги, которое предприятия готовы продать с выгодными условиями, по определенной цене за определенный период.

Предложение включает два элемента:

1) готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;

2) ряд условий, на которые продавец согласен и готов совершить по ним продажу товара.

Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:

1) при изменении издержек производства из-за введения технических инноваций;

2) при изменении источников ресурсов, политики налогооблажения, стоимости факторов производства;

3) при выходе на рынок новых производителей или импортеров, которые увеличивают предложение не зависимо от цен;

4) при воздействии природных и политических факторов и так далее.

Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.

Существуют два закона рыночного ценообразования: стремление цены к такому уровню, на котором спрос будет равен предложению; повышение спроса при неизменном предложении ведет за собой возрастание цены и наоборот.

При совпадении спроса и предложения цена так же соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам. Стоимость - это равновесие интересов продавцов и покупателей, т.е. это равновесие максимальной полезности (спрос и цена) и издержек производства (предложение и цена).

Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:

1) функцию исключения (санирующую), т.е. происходит удаление с рынка продавцов, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции;

2) функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара)4

3) функцию регулирования, т.е. с помощью цены происходит вытеснение с рынка товаров, которые не соответствуют по своим затратам, качеству и другим критериям, предъявляемым потребителями.

Наибольшая вероятность формирования цен с приближением их к стоимости существует в условиях совершенной (чистой) рыночной конкуренции, то есть когда на рынке находятся не менее 7-9 свободных продавцов, которые обеспечивают насыщение рынка и конкурируют между собой. В такой ситуации роль государства в регулировании цены практически отсутствует. Если на рынке присутствует монополизм или олигополия государство через антимонопольную службу и другие инструменты влияет на установление цен монополий. Чаще всего это либо жесткая регламентация цены, либо косвенная -- через увеличение налогов и других мер воздействия.

Спрос, предложение и цена взаимосвязаны и в коммерческой деятельности рассматриваются в комплексе. От того, как изменяется спрос и предложение под воздействием того или иного фактора зависит степень их эластичности. Количественная мера взаимодействия этих элементов рыночных отношений проявляется в эластичности.

Эластичность - это мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1% (формула 1).

Ер = Q / Р, (1)

где Ер - коэффициент эластичности по цене;

Q -- процентное изменение объема спроса, т.е количество товара, на который предъявлен спрос;

Р -- процентное изменение цены, т.е рыночная цена товара.

Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.

Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.

Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.

Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.

Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения (формула 2).

Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:

E = S / Р, (2)

где Е - коэффициент эластичности предложения;

S - предложение;

Р -- цена.

При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара. Шевчук Д.А. как и многие авторы, дает следующие определения:

Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.

Взаимодополняющие товары (комплекты) -- такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).[24]

Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше -- взаимодополняемый.

Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 1- Взаимосвязь элементов рыночного механизма

В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:

1) Реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;

2) Неудовлетворенный спрос -- регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.

3) Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.

Степень удовлетворения спроса отражает показатель разности между платежеспособным спросом и фактическим предложением товаров. Положительная разность между ними является неудовлетворенным спросом, а отрицательная - излишком товаров по сравнению со спросом.

Вторая сторона торговой деятельности характеризуется степенью удовлетворения спроса и качеством обслуживания.

Яковец Ю.В. по уровню насыщения товарной массой и степени удовлетворения спроса выделяет: рынок равновесный, дефицитный и избыточный.[25]

Изучая емкость рынка, необходимо учесть степень удовлетворения спроса на товар за счет импорта, а также экспорта этого товара.

Критериями ценности информационного продукта служат: степень удовлетворения спроса; стабильность получения; возможность выбора определенной категории информации из всей имеющейся с целью минимизации затрат; оперативность и качество учета спроса клиентов; конкурентоспособность.

1.3 Изучение спроса

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось, являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы.

Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе. Изучение различных видов спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов.

Метод маркетингового исследования с помощью анкетного опроса.

Известный американский ученый Н.К. Малхотра определяет маркетинговые исследования, как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).[16]

В то же время И. К. Беляевский предлагает в своей работе следующее определение: "Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга."[1]

Основываясь на более полном определении Малхотры и достаточно кратком, но емком определении Беляевского, Можно сказать, что маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, а так же любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. По словам Черчилля Г.А. маркетинговые исследования выполняют функцию, обеспечивающую связь потребителя, покупателя и общественности с продавцом с помощью информации.[22]

Опрос проводится устно или письменно с помощью анкет. Устный опрос является разновидностью анкетирования. Его проводят продавцы, другие работники магазина, представители промышленности, посреднические торговые организации.

Письменный опрос осуществляется с помощью специальных анкет, которые содержат четко сформулированные вопросы, предлагаемые для ответов покупателям. Так, вопросы могут касаться не только исследуемого товара или товарной группы, но и относиться к самому опрашиваемому. При проведении опросов анкеты могут заполняться самими покупателями или специально выделенным сотрудником. Опросы покупателей проводят в крупных специализированных магазинах, супермаркетах; универмагах, гастрономах, которые обслуживают жителей нескольких районов города, на дому, в квартирах, присылая по почте и др.

Достоинством метода анкетирования является, то что проведение одного опроса дает возможность получения целого комплекса информации: требования покупателей к потребительским свойствам товаров; частота обращения в магазин за определенным товаром; средний уровень цен, отвечающий ожиданиям покупателей; предполагаемое количество потенциальных покупателей; демографические характеристики потенциальных покупателей; средний размер покупки и др. Следует правильно выбрать число и состав опрашиваемых лиц, чтобы иметь группу, отражающую контингент покупателей.

Полученные данные рассматриваются как исходные при прогнозировании возможных объемов продаж. Однако при условии взаимозаменяемости большой части товаров, общего превышения предложения над спросом и при наличии конкурентов полученные данные будут не совсем точно отражать реальные потребности населения в определенном товаре.

Самыми разработанными и практически сложившимися являются методы изучения полноценного спроса. Они условно делятся на две группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного баланса).

К методам регистрации продажи относятся такие приемы и технические средства, как учет продажи по товарным (мягким) чекам, товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам , а так же учет продажи при расчете с покупателями с применением электронных кассовых аппаратов.

В точках по продаже товаров повседневного спроса удобней использовать товарные чеки, ярлыки-вкладыши, отрывные ярлыки. В них, кроме артикула, цены и других обязательных признаков, могут быть внесены те признаки товара, которые важны для изучения спроса, например, цвет, модель, фасон и др. По окончании рабочего дня заведующие секциями ведут подсчет количества проданных товаров и вносят их наименования в журнал регистрации, выделяя группы по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. Если это необходимо передают эти сведения в торговый отдел.

Механизированная обработка товарных ярлыков с помощью вычислительной техники позволяет обобщить все содержащиеся в них ассортиментные признаки товара и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте. Выборочно, учет продажи с помощью товарных признаков, так же может быть использован и по некоторым непродовольственным товарам.

Однако, применение этого метода даже с использованием современной вычислительной техники может быть достаточно затруднительным из-за медленного перехода отечественной промышленности на международный торговый штриховой код. Если же применять международный торговый штриховой код, то получение данных о продаже товаров в ассортименте происходит в момент совершения покупки с последующей обработкой этих данных на компьютере.

Основываясь на таких автоматизированных системах в узлах расчета с покупателями, возможно получить и накопить данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе времени.

В розничных предприятиях широко используется балансовый метод учета реализованного спроса. В его основе лежит формула товарного баланса (формула 3):

Р = Он + П - 0к, (3)

где Р -- реализованный спрос;

Он -- остаток товаров на начало периода учета;

П -- поступление товаров за период учета;

Ок - остаток товаров на конец периода учета.

Начальные данные находятся в документах бухгалтерской отчетности, складской картотеке, на их основе рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Однако, такой метод является очень громоздким и с его помощью достаточно затруднительно организовать оперативный учет реализованного спроса за декаду, пятидневку а тем более за день, что необходимо для коммерческой работы.

Если изучение спроса ведется с применением компьютерной техники, то учет продажи товаров основывается на их движении: поступлении от поставщиков, отпуске в магазины и данных инвентаризации.

Совместное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса можно провести при помощи опроса покупателей, представителей торговых точек и предприятий, экспертов.

Изучение неудовлетворенного спроса позволяет установить товары и их признаки, на которые был направлен спрос покупателей, остающийся неудовлетворенным. Что бы выявить неудовлетворенный спрос используют следующие методы:

- карточки учета неудовлетворенного спроса - заполняются продавцами, используются для записи отсутствующих в продаже товаров. Карточки с записями продавцы периодически (ежедневно, один раз в неделю или декаду) сдают либо заведующим секциями (отделами), либо директору магазина. Эти данные обобщают, переносят в специальный журнал и прибегают к ним при составлении заказов поставщикам и при оптовых закупках.

- контрольные листки - заполняют сами покупатели, указывая товары, которые они не смогли приобрести.

- прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже.

Данный прием заказов ведется с помощью продавцов. Книга приема заказов имеет следующую форму: Ф.И.О. покупателя; Адрес и телефон; Наименование товара и его характеристика; Дата извещения покупателя; Дата выполнения заказа.

При доставке требуемого товара в торговую точку, покупателя сделавшего заказ извещают открыткой, либо по телефону. Об этом делают отметку в книге заказов.

- день учета неудовлетворенного спроса - проводят один - два раза в месяц в большинстве магазинов города одновременно.

- Выявление причин отказа покупателей от покупки происходит с помощью метода анкетного опроса.

- Так же изучение неудовлетворенного спроса ведется путем фиксирования запросов покупателей. Производя фиксацию, важно учитывать не только товарное наименование со степенью регулярности и массовостью спроса, но и такие характеристики товара, как размер, цвет, сорт, фасон. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем (формула 4).

Сн = Рср Ч К, (4)

где Сн - величина неудовлетворенного спроса;

Рср - средний размер покупки;

К - количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Формирующийся спрос - изучают для того, чтобы выявить отношения покупателей к товарам-новинкам и определить возможный объем спроса на них. При изучении формирующегося спроса появляется возможность определить, как относятся покупатели к малоизвестным товарам, а так же с помощью широкомасштабной рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

При изучении формирующего спроса используют различные методы:

1. Выставки-продажи - дают возможность получить потребительскую оценку качества и ассортимента товаров-новинок, а так же вероятных изменения структуры спроса с учетом влияния поступивших в продажу новых товаров. Выставки-продажи ведутся в соответствии с конкретным планом, который согласовывается с Комитетом по торговле, с предприятиями оптового рынка, с предприятиями промышленного рынка. В этом плане указывают сроки, количество и место где будет проводиться выставка, конкретные магазины и товарные группы. Чаще всего выставки-продажи проводятся по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. Так же на выставке присутствуют и хорошо известные населению товары, что дает возможность сравнить их достоинства и недостатки с новой продукцией.

Что бы провести выставку-продажу проделывается большая подготовительная работа: подбирается и завозится товар в широком ассортименте, оборудование и инвентарь, выбирается художественное оформление, место размещения товара, показ и демонстрация товаров в действии, подготавливаются продавцы-консультанты, изготавливаются опросные бланки, книги отзывов. Продумывается система и порядок изучения покупательского спроса, приглашаются представители промышленности, оптовых баз и т.д. Выставки-продажи проводятся в течение 10-20 дней и заканчиваются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На данных выставках происходит подробный учет продажи товаров по максимально возможному количеству признаков, проходит консультация покупателей. Именно благодаря этому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании покупательских вкусов.

2. Выставки-просмотры чаще всего проводят торговые или промышленные предприятия, иногда прибегая к помощи Домов моделей перед началом сезона или перед представлением заказов промышленности. На данных выставках происходит демонстрация образцов новых товаров, которые намечаются к производству. Принимают участие в выставке представители торговых организаций, художники, модельеры, товароведы. Посетители выставки имеют возможность ознакомиться с новыми товарами различных предприятий промышленности, сравнить их, а так же выявить недостатки или преимущества и высказать свое личное мнение посредством отзыва. Отзывы о выставленных образцах товаров записываются посетителями в книгу или карточку для отзывов. По окончанию выставки отзывы обобщают и прибегают к ним при дальнейшем улучшении качества товаров, расширении и обновлении их ассортимента.

3. Покупательские конференции проводят с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, которые имеются в продаже, с целью удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения торговой культуры. До проведения конференции идет тщательная подготовка. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, информируют по радио при помощи рекламно-информационных текстов, размещают объявления в газете. За два-три дня перед началом конференции распространяются пригласительные билеты, в которых указаны конкретные вопросы, подлежащие обсуждению. Приглашения на конференцию рассылают не только покупателям, но и представителям оптовых баз, а также промышленным предприятиям. В период проведения конференции, происходит организация выставки образцов товаров, распространяются анкеты и опросные листки. Замечания или предложения, которые высказывают покупатели в ходе конференции, подлежат изучению работниками магазина и могут быть использованы в повседневной работе.

4. Дегустации блюд и новых продуктов.

5. Устные и письменные опросы населения.

На следующем этапе изучения спроса населения на товары народного потребления определяется его товарно-групповая структура.

Товарно-групповая структура спроса -- это соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема платежеспособного спроса. С помощью расчета структуры спроса происходит обоснование структуры розничного товарооборота и предъявление требований промышленности по выпуску товаров, что в свою очередь ведет к требованию от предприятий изыскания ресурсов для роста товарооборота в соответствии с развивающимся спросом населения.

В целом по стране происходит расчет структуры по основным товарным группам; оптовые и розничные торговые предприятия для выполнения задач текущего планирования и оперативного управления проводят расчет структуры во внутригрупповом ассортименте. Подход к расчету товарно-групповой структуры основывается на двух принципах: «от общего к частному» или «от частного к общему». В первом случае ведется поэтапный расчет структуры от объема до отдельных товарных групп. Во втором случае применяется метод прямого товарного расчета структуры спроса с последующей балансировкой полученных прогнозов спроса на отдельные товарные группы в рамках общего объема спроса.

Изучение намерений покупателей - это метод, основывающийся на суждении. Он состоит в том, что проходит прямой опрос покупателей, в котором проявляется интерес к их планам на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне происходит оценка настроения или степени уверенности покупателей, оценка их представления о благополучии и их намерений совершать покупку товаров. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивает степень уверенности потребителей в состоянии экономической системы. Данные исследования публикуют в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом.

В промышленной сфере центральные банки стран Европейского сообщества проводят каждый месяц опросы по конъюнктуре среди предприятий. Цель таких опросов заключается в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры рынка. Задаются вопросы касаемые состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т. п. Эти данные получаются по всем основным секторам промышленного рынка; их используют для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

Так же организуются опросы относительно вероятности совершения покупки, это происходит на более конкретном уровне категорий товаров при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Частота позитивных ответов, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке достаточно часто бывают менее надежными, чем проводимые исследования общего характера. При использовании результатов подобных исследований необходима большая осторожность. Более точные результаты получаются, если речь идет о товарах или услугах, прежде чем приобрести - заранее, что относится к дорогим покупкам типа путешествия, дома или автомашины.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезны, как начальные данные при анализе спроса и их полезность нельзя преуменьшать.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель заключается в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех основных компонентов любого потенциала рынка, то есть:

1) количество потребляющих единиц;

2) покупательной способности этих потребляющих единиц;

3) готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего рассчитывается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Для его определения можно использовать следующие подходы: использование стандартного индекса покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, и построением индекса специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.

Можно выделить два метода измерения спроса, которые основаны на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В случае экстраполяции в качестве базы прогнозирования и измерения спроса используется прошлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем система больше, тем становится сильней вероятность сохранения ее параметров без изменения, естественно, на не слишком большой срок. Желательно чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности исходной временной базы.

В моделировании происходит построение прогнозной модели, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, влияющих на него. Эта модель связывает те условия, которые в перспективе будут иметь место и определенный характер влияния на параметр, который подлежит изучению.

Функциональные зависимости данными моделями не используются; они основываются лишь на статистических взаимосвязях. Когда происходит непосредственное построение прогнозных моделей, то чаще всего используют парный и множественный регрессионные анализы, фундаментом же экстраполяционных методов служит анализ временных рядов.

Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии (формула 5).

, (5)

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная

(результативный признак);

a - свободный член уравнения;

x - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;

b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Расчет коэффициентов a и b происходит с помощью метода наименьших квадратов на основе наблюдений величин y и x.

Например, торговый агент продает кухонные принадлежности, посещая квартиры случайным образом. Не посещение какой-либо квартиры означает отсутствие продажи или a = 0. При средней продаже на 62 доллара на каждый десятый визит, стоимость продажи за один визит будет равна 6,2 доллара или b = 6,2.

Тогда y = 0 + 6,2x.

В итоге, можно предположить, что при 100 визитах доход составит 620 долларов. Важно помнить, что эта оценка не является обязательной, а носит вероятностный характер.

Анализ спроса с использованием множественной регрессии основывается на использовании более, чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. что усложняет анализ, и делает его многомерным. Однако регрессионная модель отражает действительность более полно, так как в реальности изучаемый параметр, чаще всего, зависит от множества различных факторов.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.

Прогноз по тренду отличается от прогноза на основе регрессионного уравнения тем, что ведет учет факторов развития только в неявном виде, поэтому не позволяет “проигрывать” различные варианты прогнозов учитывая разные возможные значения факторов, имеющих влияние на изучаемый признак. С другой стороны прогноз по тренду захватывает все факторы, в отличие от регрессионной модели в которую невозможно включить в явном виде более 10 -20 факторов.

При прогнозировании спроса могут использоваться метод ведущих индикаторов и индикаторы покупательной способности, охарактеризованные ранее, а также кривые жизненного цикла. В последнем случае, как потенциал рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла. При использовании модели жизненного цикла товара формулируются прогнозы количественного или качественного характера исходя из эволюционирования начального спроса на рынке определенной продукции.

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод “Дельфи” , предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров. В методе “Дельфи” делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, которые высказывают отдельные специалисты без прямых контактов между ними и при сохранности полной анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод “мозговой атаки”) является третьим типом групповых экспертных оценок, он направлен на получение максимального количества идей, в том числе и от лиц, которые обладают достаточно высокой степенью эрудиции и чаще всего воздерживаются от высказываний. При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса.

Все прогнозы текущего спроса строятся на использовании трех видов информации, полученной на основе изучения: что люди говорят, что люди делают и что люди сделали. Получение информации первого вида основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.

1.4 Особенности спроса на товары и услуги в небольших населенных пунктах

Сегодня в малых населенных пунктах значительно повышен спрос на различные товары и услуги. Конечно, для того, чтобы сформировалось предложение, нужно достаточно хорошо изучить потребительский рынок. Можно заметить что его формирование, несомненно будет основываться на том, что будет востребовано потребителем, то есть на спрос. Правда специфика спроса в больших городах и малых населенных пунктах существенно отличается.

Будем исходить из того, что для нас малым населенным пунктом является поселок численностью менее 5000 человек. В следствие чего, можно точно сказать, что в таких пунктах покупательская способность значительно ниже, чем в городах. С другой стороны в таких населенных пунктах легче выявить потребительские нужды и предпочтения.

Одной из особенностей спроса можно выделить большую нужду в удовлетворении первичных потребностей, нежели потребностей следующих уровней, другими словами, что для поселков характерен спрос в основном на привычные товары и услуги.

Так в большинстве среднестатистических поселков существует нужда в более разнообразном ассортименте продуктов питания или же, например, в медицинских товарах.

И все же для успешного функционирования на рынке, следует внимательно его изучить. Несмотря на схожие проблемы, вполне возможно кардинальное различие и не следует полагаться только на уже имеющуюся статистику.

Так же, из-за низкого числа жителей ваш спрос будет немного ограничен, и как следствие данной особенности вытекают невысокие обороты бизнеса, то есть рано или поздно (конечно, при правильном развитии), бизнес достигнет максимального уровня, что достаточно сложно осуществимо в крупных городах, из чего можно сделать вывод о достаточной перспективности малых населенных пунктах.


Подобные документы

  • Неценовые факторы, определяющие объем спроса. Эластичность спроса и факторы эластичности. Динамика доходов и их влияние на спрос на потребительские товары. Национальные вкусы и предпочтения. Особенности спроса на продовольствие на российском рынке.

    курсовая работа [83,7 K], добавлен 13.01.2010

  • Теоретические аспекты основных факторов спроса и предложения. Формирование спроса на рынке В2С, его особенности в России. Особенности факторов спроса и предложения на примере измерения спроса кофейных зерен в России за 2015-2016. Прогноз развития рынка.

    курсовая работа [619,1 K], добавлен 16.09.2017

  • Сущность эластичности спроса по доходу и кривых Энгеля, алгоритм их построения. Теория потребительского спроса. Расчет коэффициентов эластичности спроса по доходу на нормальные и инфериорные товары, товары первой необходимости и предметы роскоши.

    контрольная работа [596,7 K], добавлен 07.02.2015

  • Сущность, факторы, типы и модели потребительского спроса и поведения. Анализ и оценка особенностей формирования спроса и потребительского поведения на рынке туристических услуг в Волгоградской области; перспективы развития внутреннего и въездного туризма.

    курсовая работа [781,6 K], добавлен 03.02.2014

  • Формула спроса. Неэкономическое благо. Товары невыгодные для производства. Рынок труда, предложение со стороны индивида. Теория эластичности спроса и предложения. Количественная и порядковая теории потребительского поведения. Независимые товары.

    лекция [128,1 K], добавлен 09.01.2009

  • Характеристика направлений деятельности, целей и финансового состояния предприятия "Магнезит". Анализ спроса на продукцию организацию и на оказываемые услуги. Определение динамики основных факторов, способствующих повышению спроса на товары фирмы.

    отчет по практике [251,0 K], добавлен 30.08.2010

  • Функции спроса в рыночном механизме. Методы прогнозирования рынка, основанные на экспертных суждениях. Формирование рыночного спроса на товар. Определение емкости рынка как главная задача рыночного исследования. Способы формирования бюджета рекламы.

    контрольная работа [29,2 K], добавлен 27.02.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.