Управление конкурентоспособностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

конкурентоспособность рыночный экономика реклама

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность организации по структуре и содержанию представлена как взаимообусловленное единство двух составляющих: конкурентоспособности продукции и ресурсного потенциала организации.

Сущность конкурентоспособности организации - совокупность трудового и научно-производственного потенциала организации, способного создавать и производить продукцию определённого уровня конкурентоспособности.

Сложность и многоаспектность, а так же разрозненность качественных характеристик конкурентоспособности в существующих определениях требуют уточнения понятия конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности предприятия может прояснить сложившуюся ситуацию, определить его положение на рынке, выдвинуть решения назревших проблем в производстве, менеджменте или сбыте. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнения.

Таким образом, одна из важнейших проблем - это качество и конкурентоспособность товаров и услуг, предполагающая формирование принципиально новых подходов к исследованию и оценке этих аспектов.

Качество продукции является одним из важнейших факторов деятельности любого предприятия.

Роль и значение повышения качества продукции для нашей страны на современном этапе социальных и экономических преобразований является актуальной задачей. В современных условиях товар становится индикатором силы, экономической безопасности и конкурентоспособности отечественного продуцента.

Эти обстоятельства определяют актуальность темы дипломного проекта.

Теоретическими и методологическими аспектами в течение последнего времени посвящено немало исследований. Большую роль в теоретической разработке вопросов управления, создания эффективного механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий сыграли научные труды таких отечественных авторов, как Н.П. Абаева, Н. А. Жданкин, И. М. Лифиц, Е.И. Мазилкина, Э. В. Минько, Е. А. Наципаева, И. А Перцовский, Р. В Савкина, С. В Спиридонов, Р. А. Фатхутдинов, Т. Г. Философова, В. В. Царев, и зарубежных авторов Б. А. Райзберг, Феликс Кегель.

Объектом нашего исследования является магазин «Мир пола 73».

Предметом исследования является управление конкурентоспособностью предприятия, на примере магазина напольных покрытий «Мир пола 73».

Цель данной работы заключается в изучении теоретических и практических аспектов конкурентоспособности предприятия, а также разработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

Исходя из целей исследования, необходимо решить следующие задачи:

1. Определить понятия: конкуренции, ее типы, конкурентоспособности, конкурентного преимущества, рынка и его видов.

2. Описать технико-экономическую характеристику предприятия.

3. Провести анализ конкурентоспособности магазина «Мир пола 73»

4. Выявить сильные и слабые стороны магазина «Мир пола 73»

5. Провести анализ непосредственных конкурентов магазина «Мир пола 73».

6. Провести анкетирование непосредственных потребителей магазина и его персонала.

7. Разработать рекомендации по совершенствованию конкурентоспособности магазина «Мир пола 73».

8. Провести правовое обоснование магазина «Мир пола 73»

9. Рассчитать организационно-экономическую эффективность предложенных рекомендаций.

10. Подвести итог полученным результатам.

Основные методы исследования: анализ конкурентоспособности магазина «Мир пола 73», анализ конкурентоспособности основных конкурентов магазина «Мир пола 73», SWOT-анализ, анкетирование потребителей и персонала.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования выводов и рекомендаций работы в качестве теоретической основы эффективного управления розничной торговлей на уровне предприятия.

1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Предмет, формы, функции и виды конкуренции

Становление в России рыночных отношений обусловило возникновение конкурентной среды в различных отраслях экономики.

Конкуренция является неотъемлемой компонентой рыночной экономики. Она побуждает предпринимателей и коммерсантов в наиболее сжатые сроки внедрять всё то новое, что является в результате научных исследований и достижений научно-технического прогресса.

Благодаря конкуренции на рынке обеспечиваются:

· наилучшее согласование планов производства продукции (услуг) производителей с потребностями потенциальных покупателей;

· наиболее эффективное расходование разных видов ресурсов, используемых при производстве готовой продукции (оказании услуг);

· распределение доходов (прибыли) между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми результатами предпринимательской (коммерческой) деятельности.

В Законе РФ от 22 марта 1991г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» дано следующее определение понятия «конкуренция».

Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулирует производство товаров, требующихся потребителю.

Также существуют следующие определения конкуренции.

Конкуренция - (лат. concurrere - сталкиваться) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между вступающими на рынки предприятия в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.[6, с. 93]

Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом, она должна стать образом жизни каждого работника. [14, с. 9]

Конкурентоспособность - это относительная характеристика, отражающая положение предприятия на рынке по отношению к состоянию предприятий-конкурентов, сформированному под воздействием внутренних и внешних факторов. [9, с. 165]

Конкуренция представляет собой рыночный способ хозяйствования. Вместе с тем это и форма существования капитала при котором один капитал соперничает с другим. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» (по Адаму Смиту), которая координирует деятельность всех участников рыночных отношений.

Конкуренция выступает в качестве необходимой организационно-экономической основы для внедрения предприятиями достижений научно-технического прогресса. Конечным результатом внедрения достижений научно-технического прогресса является значительное повышение эффективности общественного производства, наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в готовой продукции и услугах, а также долговременное и надёжное присутствие наиболее конкурентоспособных предприятий на целевом рынке.

Как показывает практика функционирования рыночной экономики, конкуренция является одной из фундаментальных и общепризнанных экономических категорий. Вместе с тем это объективная и достаточно общая категория.

Из общей экономической теории известно, что любой рынок, независимо от своей принадлежности, функционирует исходя из трёх основополагающих категорий:

· цены товара (услуги);

· взаимодействия спроса и предложения (конъюнктура рынка);

· конкуренции.

В научной и учебной литературе наиболее часто встречаются и следующее определение понятия «конкуренция».

Конкуренция - это активный процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производства и поставщиков, имеющий место в ходе реализации на целевом рынке продукции, ресурсов, а также экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.

Предметом конкуренции является товар (услуга), а объектом - потребитель (покупатель, заказчик).

На конкуренцию обычно возлагают выполнение следующих функций:

· установление и выявление рыночной стоимости товара (услуги);

· выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от эффективности использования расходуемых ресурсов;

· регулирование перетока капитала между рынками, отраслями производства в зависимости от достигнутого ими уровня эффективности его использования.

Формы конкуренции между предприятиями бывают двух видов: видимые и неосязаемые.

К видимым формам конкуренции относятся:

· снижение цен, предоставление разного рынка скидок с цены;

· предложение товара более высокого качества по прежней цене;

· расширение сроков и условия гарантийного обслуживания;

· предложение новых форм реализации товара (продажа в кредит, лизинг);

· сбыт через посредников.

К неосязаемым формам конкуренции относятся:

· борьба за контроль над рынками сбыта продукции (оказания услуг);

· соперничество за владение необходимыми ресурсами (людскими, материальными, техническими, научными, информационными);

· борьба за получение выгодных в экономическом отношении государственных заказов;

· борьба за обеспечение лучшего уровня организации и управления предприятием;

· борьба за более высокий имидж (доброе имя) предприятия.

В научной и учебной литературе можно встретить классификацию конкуренции по различным признакам:

· добросовестное - недобросовестное (признак соблюдения этических норм в бизнесе);

· ценовая - неценовая (признак рыночного соперничества);

· временная - постоянная (временной признак);

· целенаправленная - хаотическая (признак величия целеполагания);

· свободная - регулируемая (признак, учитывающий характер развития).

В зависимости от масштаба развития конкуренция может быть:

· индивидуальной (один участник рынка стремится обеспечить себе наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

· региональной (ведется среди товаропроизводителей определённой территории);

· внутриотраслевой (в одной из отраслей рынка идёт борьба за получение наибольшей нормы и массы прибыли);

· межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения в большей по объему прибыли);

· национальной (состязание отечественных товаропроизводителей внутри данной страны);

· глобальной (борьба предприятий и государств разных стран на мировом рынке).

К основным методам осуществления добросовестной конкуренции обычно относятся:

· повышение качества продукции (услуги);

· снижение цен на товар или услуги (не демпинговое);

· проведение рекламной кампании;

· совершенствование системы пред-и послепродажного обслуживания (сервиса);

· разработка и поставка на рынок новых товаров и услуг;

· внедрение в производство достижений НТП и др.

Основными методами недобросовестной конкуренции считаются: экономический (промышленный шпионаж); подделка продукции конкурентов; подкуп и шантаж; обман потребителей; махинации с деловой отчетностью; валютные махинации; сокрытие дефектов в товарах, поставляемых на рынок и др.

Наиболее распространёнными видами конкуренции являются ценовая и неценовая конкуренции. Ценовая конкуренция предполагает соперничество между предприятиями по средствам снижения цен на выпускаемую продукцию (в том числе за счёт снижения затрат) без изменения её потребительских свойств. Неценовая конкуренция, является наиболее развитой и доминирующей в настоящее время, осуществляется за счёт повышения качества товара (услуги), уровня сервисного обслуживания покупателей, а также расширение ассортимента выпускаемых товаров. [10, с. 10]

1.2 Конкуренция и конкурентоспособность как движущие силы развития общества

С учётом анализа литературы по конкуренции нами предлагается следующее определение: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентами преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Как было доказано другими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономики ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить её механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

· привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

· умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

· ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

· ожесточённой для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

1) предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

2) функциональная - конкуренция между товарами (объектами) - заменителями;

3) личностная.

Методы конкуренции:

1) на основе повышения качества товара (неценовая);

2) на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара;

3) на основе снижения цены (ценовая);

4) на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

5) на основе повышения качества процессов управления;

6) на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях: местном (в группе, отделе, организации и т.п.); региональном (районе, городе, области и т.п.); национальном (в стране); межнациональном (в нескольких странах); глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных странах).

Характеристика различных форм рынков приведена в табл.1.1, в которой формы монополистической конкуренции, олигополии и монополии относятся к несовершенной конкуренции.

Табл. 1.1 Характеристика различных форм рынков

Параметры (признаки рынка)	Формы рынков
	Совершенная, или чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1.Количество производителей (продавцов)	Много	Много, но товар каждого из них имеет сущ-ие отличия	Мало (2 - 8)	Один
2.Количество покупателей	Много	То же	Два и более	Один или несколько
3.Сила конкуренции	Очень сильная	Сильная	Слабая	Отсутствие
4.Доли на рынке	Малые	Малые	Большие	Весь рынок
5.Доступ к рынку	Открыт	Затруднён	Затруднён	Блокирован
6.Объём продаж	Определяется КС и спросом на товар	Определяется КС, спросом и сговором участников	Определяется спросом, КС и сговором участников	Определяется спросом
7.Политика ценообразования	На основе закона спроса и предложения	На основе спроса и КС	Определяется спросом и КС	Определяется производителем (продавцом)
8.Роль качества и конкуренции	Очень высокая	Очень высокая	Высокая	Определяется ситуацией
9.Роль рекламы и продвижение товара	Высокая	Высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
10.Норма прибыли производителя (ориентировочно)	Незначительная	2 - 8%	8 - 20%	Более 20%
11.Эф-сть исп-ия ресурсов	Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая

Варианты изменения конкуренции между фирмами, как известно, следующие:

1) конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

2) конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу её в лидеры;

3) конкуренция сильна, когда спрос на товар растёт медленно;

4) конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объёма продаж;

5) конкуренция усиливаются, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

6) конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

7) конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

8) конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;

9) ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:

1) размер рынка;

2) темп роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3) мощности - излишние мощности приводят к падению цен;

4) препятствия для выхода или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;

5) цена;

6) уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущество, так как им легко переключится с одного товара на другой;

7) мобильные технологические модули;

8) требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

9) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

10) экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

11) быстрое обновление ассортимента продукции. [15, с. 100]

В современной экономике всё чаще термин «конкурентоспособность» используется для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли национальной экономики и др. и, наконец, конкурентоспособность государства. Системно это может быть представлено в виде многоуровневой модели, упрощенная схема которой представляет собой «пирамиду конкурентоспособности». (рис. 1)

Рис. 1.1 - «Пирамида конкурентоспособности»

Надо отметить неразрывную связь современной внутринациональной конкуренции с международной, а современные процессы глобализации обусловливают тот факт, что международная конкуренция не только усиливает проявления национальной конкуренции, но часто влияет на характер её проявлений.

С понятием «конкуренция» тесно связан и термин «конкурентное преимущество». Конкурентное преимущество с позиции субъекта рынка - это его активы и различные характеристики (например, для фирмы - оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию права собственности на сырьё и материалы и т.д.), дающие ему преимущества над соперниками в конкуренции.

Конкурентное преимущество - это система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности. [13, с. 12]

Конкурентное преимущество - обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть: материальными или виртуальными; внешними и внутренними; базисными или второстепенными; направленными на повышение качества объекта по стадиям его жизненного цикла, ресурсосбережение по этим же стадиям или же на решение тех и других одновременно; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т.п.; наследственными или искусственными (приобретенными); реализуемыми на одной стадии жизненного цикла объекта или на нескольких и т.д. [14, с. 9]

Достижение и удержание конкурентных преимуществ - это не только заветное желание, но и основная стратегическая цель каждой компании.

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных преимуществ представлено значительное количество теоретических работ.

Что же создаётся конкурентные преимущества? Считается, что для этого две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешёвый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В данном случае речь идёт о том, что продукт обладает отличительными, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надёжность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.).

Кроме того, что фирма создаёт конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Эти подходы, наиболее полно отражающие специфику возможных областей возникновения конкурентного преимущества, были положены в основу методики выявления потенциальных конкурентных преимуществ, охватывающей оба аспекта возможного возникновения потенциала успеха. Она базируется на синтезе новых идей матрицы SWOT-анализа, модели конкуренции М. Портера. [7, с. 21]

Таким образом, конкуренция, с одной стороны, является важнейшим условием существования и развития рынка, и именно конкуренция заставляет товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, обновлять номенклатуру изделий, обеспечивать их сбыт, формировать спрос, осуществлять поиски новых выгодных рынков сбыта. С другой - формы проявления и содержание конкуренции прежде всего обусловлены состоянием рынка, его тенденциями и цивилизованностью.

Отметим, что рынок - это система экономических отношений, связных с обменом товаров и услуг. Структура современных рынков чрезвычайно разнообразна и динамична. На каждом рынке конкуренция имеет свои специфические черты и особенности. Обычно выделяются рынки сырья, материалов, средств производства, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального продукта, недвижимости, капиталов, ценных бумаг, рабочих мест и рабочей силы и т.д. Важным критерием выделения различных типов рынков является масштаб охвата территории. В соответствии с этим различаются: мировой (глобальный) рынок; зональный рынок; региональный рынок; национальный рынок.

В зависимости от характера конкуренции обычно различают рынки совершенной, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

В условиях совершенной конкуренции существует столько продавцов и покупателей, что все участники торговли могут игнорировать влияние собственных продаж на рынок в целом, пассивно принимая уровень цен и имея возможность купить или продать любое количество товара. (табл. 1.2)

Табл. 1.2 Типы рынков и характер конкуренции

Характер конкуренции	Основные параметры
	Количество фирм, производящих продукт	Контроль над ценами	Товарная дифференциация	Легкость выхода
Совершенная конкуренция	Много независимых фирм, нет контроля над рынками	Цены определяются рынками	Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Относительно легкий вход
Монополистическая конкуренция	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Влияние ограниченно возможностью замены	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Относительно легкий выход
Олигополия	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Существует влияние «ценового лидера»	Существенна для отдельных продуктов (например, автомобиль). Мала для стандартизиро-ванных (например, бензин)	Трудный вход, часто требует больших инвестиций
Монополия	Один продукт и одна фирма	Практически полный контроль	Нет	Один трудный

На рынке существует большое количество фирм, по сути своей независимых друг от друга, имеющих свободный доступ на рынок. При этом покупатели отдают предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить даже повышенную цену. Основным содержанием монополистической конкуренции является монополия продукта.

Таким образом, получает распространение неценовая конкуренция. К её основным инструментам можно отнести: повышение качества товаров, выпуск новых моделей, привлекающие внимание дизайн и упаковка, улучшение обслуживания клиентов. Э. Чемберлин отмечает, что «продукт - самая подвижная в экономической системе категория, более подвижная, чем цена».

Теория конкуренции М. Портера. Наиболее известными в России по теории конкуренции считаются современные работы М. Портера. Широко известна его точка зрения, что «конкуренция - это не равновесие, а постоянные перемены». Конкурентные преимущества, которыми фирма обладает по сравнению со своими соперниками, согласно теории М. Портера, в основном обусловлены:

· возможностью фирмы производить и продавать товар с суммарными меньшими затратами, чем конкуренты;

· возможностью обеспечить потребителя большей ценностью потребительских свойств.

М. Портер указывает на важность характеристики сферы конкуренции (рис. 1.2)

Рис. 1.2 «Матрица М. Портера»

Комплексно рассматривая причины возникновения конкурентной борьбы, М. Портер выявляет пять «сил конкуренции» (рис.1.3), выявляющих на цены, предлагаемые фирмами, затраты по выпуску и реализации продукции, на потребительские свойства предлагаемых на рынке товаров.

Таблица. «Пять сил конкуренции (по М. Портеру)»

	Конкурентное преимущество
	Низкие издержки	Дифференциация
Сфера конкуренции	Широкая	Лидерство в издержках	Дифференциация
	Узкая	Фокусировка
		На издержках	На дифференциации

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль за каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры. [4, с. 5]

1.3 Оценка конкурентоспособности предприятия

В научной и учебной литературе конкурентоспособность трактуется по-разному. Это указывает, во-первых, на актуальность данной категории для современного развития предприятия, во-вторых дифференциацию подходов как пониманию, так и к оценке конкурентоспособностей. Разброс мнений вызван прежде всего тем, что это достаточно комплексное и ёмкое понятие, которое авторы с учётом целей своих исследований «приспосабливают» для решения локальных задач.

Конкурентоспособность - это способность предприятия получать прибыль при изменяющихся внешних условиях его деятельности, т.е. способность позитивно реагировать на систему государственного регулирования и контроля, на действия конкурентов и смежников. Такая способность достигается рядом объективных и субъективных характеристик функционирования предприятия и определяет его конкурентные преимущества. [2, с. 72]

Конкурентоспособность предприятия (фирмы) - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и её практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Эта реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у предприятия средств. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнедеятельности предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциал.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. [14, с. 9]

Оценка конкурентоспособности организации должна осуществляться на основе двух показателей: интегрального показателя конкурентоспособности товаров организации и устойчивости (эффективности) её функционирования. [3, с. 5]

Эти характеристики достаточно обширны и зависят от вида деятельности, рыночной ситуации, управленческих усилий и т.д. Обобщающие характеристики конкурентоспособности можно сгруппировать по следующим показателям, оценив их затем по десятибалльной рейтинговой системе.

1 Место расположения предприятия и доступность к рынкам ресурсов и рынкам по реализации продукции. В зависимости от экономической целесообразности наукоёмкие предприятия тяготеют к трудовым ресурсам с учётом квалификационного уровня привлекаемой рабочей среды (наукограды, технопарки, технополисы и т.д.). Перерабатывающие предприятия тяготеют к сырьевым регионам. А предприятия торговли и сферы услуг необходимо располагать ближе к потенциальным потребителям их продукции и услуг (определение зоны доступности с учётом покупательских предпочтений и поведения).

Для обеспечения конкурентности предприятия по признаку его территориального размещения целесообразно, во-первых, определить функциональную и производственную пригодность этой территории для данного предприятия; во-вторых, рассчитать затраты связанные с инвестициями и эксплуатацией объекта недвижимости на данной территории; в-третьих, возможную область деятельности, её развитие и перепрофилирование на данной территории; в-четвертых, анализ генерального плана застройки территории на долгосрочную перспективу. В соответствии с этим формируется портфель мест размещения - матрица, служащая для сравнительной оценки качества размещения сбытовых, производственных и административных организаций с точки зрения социально-экономической среды, качество земельных участков; людских, материальных, транспортных потоков; наличия коммуникаций, совместимости по мерам безопасности, возможности обеспечения необходимыми ресурсами с оптимальными затратами и т.д.

Оценка размещения существующих предприятий производится при выборке мер по улучшению восприятия потенциальными и реальными партнёрами места размещения: улучшение внешнего облика, формирование сети подъездных путей, стоянки транспорта и отдыха людей и т.д.

Для предприятий торговли и сферы услуг оценка размещения играет решающую роль в определении их конкурентоспособности. При этом в показателе размещения учитывается удалённость от центра населённого пункта, соседства с остановками маршрутных средств передвижения, наличие подъездных путей, например автодорог, внешний вид здания (сооружения), социализация, удалённость предприятия от зон тяготения покупателей (потребителей услуг), насыщенность предприятиями торговли и сферы услуг на территориальной зоне обслуживания, соседства с аналогичными конкурирующими или взаимодополняющими предприятиями.

Характеризуя размещение, эстетичность, заметность, необходимо оценить внешний вид предприятия. При этом его оформление должно быть тактичным, многофункциональным и производить благоприятное впечатление на посетителей (покупателей). Эта оценка корректируется с учетом наличия у предприятия стоянки для автомобилей и близости к нему остановок общественного транспорта.

2 Ценовая политика предприятия и адекватность её рыночным условиям и конъюнктурным особенностям.

Ценовая политика - важная составляющая конкурентоспособности предприятия, поэтому каждый предприниматель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую политику. Для этого применяются два основные подхода: ориентацию на издержки; ориентацию на рынок.

Согласно данным подходам, ценовая политика предприятия может быть следующей.

Установление предельно низкой цены на уровне предельно низких издержек при предоставлении покупателю (оптовому или розничному) минимального объема сервисных услуг (для всех товаров устанавливается в основном цена равная издержкам плюс небольшая прибыль). Эти предприятия ориентированы на население с низким уровнем дохода. Как правило, предприятие выпускает продукцию массового спроса для групп населения со средними или низкими доходами, с реализацией этих товаров в основном дискаунтных магазинов и на мелкооптовых рынках.

Установление дифференцированных цен с учетом покупательского спроса, когда товар предназначен для среднего класса, предпочитающего хорошее качество по умеренной цене. Эти товары целесообразно реализовывать в универсальных магазинах с широким ассортиментом товаров, привлекательным сервисом, расчётными узлами, которых возможны безналичные платежи. Политика дифференцированного ценообразования приемлема для предприятий, выпускающих продукцию с ограниченным циклом жизни (высокотехнологических отраслях), когда моральное старение товара и его уход с рынка должны сопровождаться быстрым снижением цен и появлением товара с улучшенными качественными характеристиками и высокими ценами. Реализация этих товаров сопровождается стандартным сервисным (бесплатным) обслуживанием.

Установка высоких цен на престижные товары для обеспечения имиджа предприятия при высоком уровне сервисного обслуживания. Это высоконадёжные и высококачественные товары, имеющие специальные ярлыки, упаковку и оформление. При этом затраты на обслуживание товаров составляют до 50% издержек (отсюда и высокие цены). Торгуют такими товарами фирменные магазины, имеющие свой товарный знак. В этих магазинах организована оплата товара в первую очередь кредитными картами.

При высокой степени конкуренции целесообразно на идентичные товары устанавливать цены на уровне цен конкурентов. Слишком высокие цены отпугнут покупателя, а слишком низкие сузят пространство для ценового маневра и отпугнут поставщиков, которые сочтут, что руководство предприятия слабо разбирается в торговле. Поэтому в данном случае конкурентоспособность можно обеспечить за счет или оптимизации затрат; или специализации предприятия.

3 Качество товара и его конкурентность с аналогичными или взаимозаменяемыми товарами, в том числе в процессе эксплуатации. В настоящее время качество товара включает помимо его соответствия стандартам еще и безопасность, экологичность, экономичность.

Качество продаваемого товара должно подтверждаться сертификатом (свидетельством качества) и быть легкопроверяемым. При закупках крупными и мелкооптовыми партиями качество приобретаемого товара определяется следующими путями:

· Клиент осматривает (проверяет) образец товара перед совершением сделки и подтверждает приемлемость качества;

· Делаются ссылки на стандарты (ГОСТ, ОСТ, ТУ) с точным описанием товара, особенно если он производится по заказу;

· Утвержденный образец сравнивается с выборочной частью товаров;

· Весь товар осматривается перед сделкой;

· Совершается покупка на пробу.

Показатель конкурентоспособности товара очень важен, так как товар, не отвечающий современным требованиям, не будет реализован, несмотря ни на удачное размещение предприятия, ни на хорошую рекламу.

Конкурентоспособность товара - это его способность отвечать требованиям рынка данного вида.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара предполагает очень гибкую реакцию поставщика на требования рынка и поведение конкурентов. Товар необходимой потребительской ценности должен быть не только произведён в обусловленных количествах, но и должен быть гарантирован его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике. [6, с. 93]

Конкурентоспособность продукции - способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период. [5, с. 84]

Перечислим главные составляющие конкурентоспособности товара:

· высокий технический уровень, надлежащие потребительские свойства, хорошая упаковка, маркировка;

· высокий уровень маркетинга и рекламное обеспечение реализации, действенные методы и хорошие источники распространения информации о качестве товара, его уникальности и т.д.;

· соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам (например, по габаритам, надёжности, долговечности, санитарному и экологическому состоянию, экономичности);

· организация допродажного и послепродажного гарантийного обслуживания, обучение потребителя правилам пользования;

· оптимальная цена, условия оплаты (предоплата, оплата по факту покупки, оплата в рассрочку), расходы по транспортировке и установке для использования;

· своевременность появления на рынке с учётом сезонности реализации, готовности покупателя к использованию данного товара, формирования на него спроса.

Конкурентоспособность товара оценивают по перечисленным составляющим, в сравнении с аналогичными товарами других предприятий, которые уже получили признание, высокую оценку и обладают в данный момент высоким спросом на том же рынке.

Конкурентоспособность услуги - это многоаспектное понятие, означающее соответствие услуги условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям её реализации (сервис, реклама, сроки и т.д.)

4. Набор и доступность сервисных услуг, предоставляемых предприятием-производителем и продавцом товара в допродажный и послепродажный период. В состав сервисных услуг могут включаться гарантийное обслуживание товара в эксплуатационный период, которое наиболее привлекательно для покупателей, индивидуализация выполнения товара (по заказу покупателя), установка и обслуживание клиента пользованию сложнобытовыми товарами.

Набор сервисных услуг (продажных и послепродажных) каждое предприятие формируется с учётом своих возможностей. К таким услугам могут относиться:

· доставка товаров на дом;

· передача товаров во временное пользование с последующей их продажей;

· приём заказов по телефону;

· подарочная упаковка товаров;

· услуги по ремонту и замене товаров;

· оказание помощи в подборе товаров;

· выбор товаров по каталогу на дому с последующей доставкой.

Возможно оказание услуг, непосредственно не связанных с продажей товаров. Это создание и обустройство:

· стоянок для машин у магазина;

· мест отдыха покупателей в магазине (кафетерии, бары и др.);

· комнат для детей;

· камер хранения вещей.

Перечисленные услуги могут предоставляться бесплатно или платно. Каждое предприятие этот вопрос решает самостоятельно в зависимости от того, насколько плата за услуги сокращает общий объём реализации или увеличивает его.

5. Сопровождение товара, действенность и эффективность рекламы. Сопровождение товара означает участие производителя товара в процессах товародвижения, оказания услуг, в том числе по установке товара у покупателей, изучение и снятие проблем у потребителя при эксплуатации товара (при необходимости его замена или улучшение эксплуатационных характеристик). Такое внимание производителя к клиенту, тесная связь клиента и производителя позитивно сказываются на своевременности удовлетворения потребностей и увеличении сбыта продукции. Так, успех концерна IBM во многом определяется комплексным подходом к обслуживанию клиентов, когда вместе с реализацией компьютера покупателю гарантировалось послепродажное обслуживание, программное (при этом проходил сбор информации о нуждах клиента, плюсах и минусах проданного товара) и последующее его обслуживание.

6. Конкурентоспособность рекламы, эффективность её воздействия на потенциальных потребителей.

Показатель конкурентоспособности рекламы позволяет оценивать действенность рекламы с точки зрения активизации покупателя. Реклама рассматривается как способ целенаправленного распространения информации о местонахождении и видах деятельности предприятия, реализуемых товарах и предоставляемых услугах, а также о формах работы с клиентом.

Реклама может быть внешней и внутренней. Эти виды рекламы целесообразно оценивать раздельно.

К внешней рекламе относятся оформление фасада, реклама в печати, на телевидении и в других средствах массовой информации.

К внутренней рекламе относятся: выкладка товаров в магазине, их эстетичность и дизайн, форма расположения, наличие информации о товарах и месте их реализации, современное оборудование для выкладки и организации реализации товаров, наличие ценников и их оформление.

При этом интенсивная реклама позволяет сохранить достаточно высокий спрос на товары при увеличении цен почти в 2 раза по сравнению с товарами нерекламируемыми, имеющими аналогичные потребительские характеристики.

Реклама может также рассматриваться как:

· внутрифирменная реклама, задача которой - внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой (хорошие взаимоотношения в коллективе, социальные льготы для работников, корпоративная газета, образцовое поведение руководства);

· реклама в целях создания престижа предприятия в обществе, задача которой - создать привлекательный для клиентов имидж предприятия (контакты с представителями прессы, спонсорство, участие в общественной жизни города, стран, а также в экологических мероприятиях, в том числе связанных с выпуском соответствующей продукции);

· реклама в целях расширения сбыта, задача которой - способствовать появлению потребностей в данном товаре, обеспечить потребителя необходимой информации о товаре, внушить доверие к товару и его изготовителю (выпуск каталогов, реклама в средствах массовой информации, фирменное название, хороший дизайн товара и его упаковки).

Для организации рекламной деятельности в отношениях товаров широкого потребления, рынок которых характеризуется острой конкурентной борьбой, требуются большие усилия. Это касается в основном организации рекламы на месте продажи (внешне- и внутримагазинной). Здесь немаловажную роль играют красочность упаковки товаров, их выкладка, доступность для обозрения, точность и понятность информации об этих товарах.

Товары промышленного назначения нуждаются в разъяснительной рекламе - это брошюры, в которых приведены технические характеристики и описано назначение товара, демонстрация товара - прямой контакт с покупателем.

Особые (элитные) товары нуждаются в высокой эстетической рекламе в основном на месте продажи. Наружная реклама магазинов по реализации этих товаров демонстрирует торговую марку, а внутренняя - элегантность, принадлежность данных товаров к высокой моде, их комфортность и другие качества, свидетельствующие об элитности.

Критерием оценки рекламы является прирост объема реализации товаров. Поэтому конкурентоспособность рекламы характеризуется, с одной стороны, эффективностью её воздействия на потенциальных покупателей и как следствие - возникновением спроса, с другой стороны, её красочность, эстетичностью и уровнем технического исполнения.

Эффективность рекламы определяется двумя соотношениями;

1 объема дополнительной реализации товара, связанной с рекламой, и затрат на неё;

2 суммы дополнительного дохода от рекламы и затрат на неё.

Рекламу предприятия оценивают с учётом результатов сравнения её с рекламой конкурентов и оттока клиентов в связи с рекламным воздействием конкурентов.

7 Количество видов и разновидностей выпускаемой (реализуемой) продукции, возможность маневра в изменении ассортимента в зависимости от конъюнктуры рынка.

Этот показатель учитывает, с одной стороны, границы производственных возможностей (чем они шире, тем ниже конкурентные преимущества), с другой - уровень специализации производства и применения современных технологий производства для обеспечения высокого качества продукции при оптимальных затратах.

Определение границ производственных возможностей используется для определения эффективности производства, т.е. ситуации, в которой при имеющемся уровне знаний и данном количестве производственных ресурсов невозможно произвести большее число товара (услуги), не жертвуя при этом возможностью произвести некоторое количество другого товара.

Ассортимент реализуемой продукции - число групп, видов и разновидностей товаров. При оценке продукции по этому показателю учитывается широта и глубина ассортимента.

Широта ассортимента - чисто групп реализуемых товаров. Глубина ассортимента - число разновидностей в группе товаров.

Ассортиментная политика как производственного, так и торгового предприятия должна быть взвешенной, так как диверсификация их деятельности не должна сопровождаться ухудшением качественных характеристик товара. Снятие товара с производства должно осуществляться при следующих условиях:

· товар неконкурентоспособен на рынке по причине устаревших потребительских характеристик (вытеснение товаров заменителем с улучшенными потребительскими свойствами);

· товар нуждается в значительных технико-технологических доработках, что экономически нецелесообразно;

· товар не отвечает требованиям стандартов по безопасности.

Расширение производственного ассортимента выпускаемого вида товара целесообразно:

· при растущем рынке этих видов товара, что предопределяет определённую глубину ассортимента, формирующую торговый ассортимент данной группы товара;

· при наличии современных технологий и техники производства, обеспечивающий выпуск новой продукции в пределах общественно-необходимых затрат;

· при обеспеченности ресурсами (особенно трудовыми) нового вида производства;

· при наличии резерва мощностей.

Избыток (перенасыщение) товарного ассортимента может привести к уменьшению прибыли, поскольку одни товары мешают сбыту других и потребители не могут принять решения о покупке. Поэтому новинка, выпускаемая предприятием для насыщения товарного ассортимента, должна заметно отличаться от ранее выпускаемых изделий (товаров).

Для торговых предприятий широта и глубина торгового ассортимента играют ещё большую роль в обеспечении конкурентоспособности этих предприятий.

На ассортимент торговых предприятий влияют следующие факторы:

· специализация предприятия (узкоспециализированное предприятие - магазины «Обувь», «Мебель» и т.д.; специализированные - продуктовые магазины, магазины с универсальным ассортиментом);

· размер предприятия (ассортимент ограничен необходимость определённой выкладки товаров, определяется внутримагазинной рекламой, наличием подсобных помещений);

· имеющиеся на предприятии оборотные средства (собственные и заёмные), обеспечивающие покупку товаров для реализации;

· знание о товарах и товарных рынках, т.е. от оценки возможности реализации товаров, наличия данных товаров у конкурентов, конкурентоспособности товаров;

· подверженность товара порче, условия и сроки их хранения;

· необходимость консультирования при продаже товаров и наличии продавцов-специалистов, проводящих эти консультации;

· транспортабельность товаров и возможность их соседства с другими (токсичные товары нельзя хранить и продавать в одном помещении с продуктами питания).

8. Имидж предприятия - важный показатель конкурентоспособности. Хотя это и субъективная характеристика, она значительно влияет на объем реализации и конкурентоспособность предприятия.

Имидж предприятия определяет степень его известности. Важную роль здесь играют представления, впечатления и ощущения, которые посетитель связывает с данным предприятием. Оценка имиджа помогает правильно сформировать стратегию и тактику выхода на рынок, ассортимент реализуемого товара и форму реализации; рекламные мероприятия и отношения персонала к клиенту.

Можно выделить следующие источники получения и оценки информации о имидже:

· устные опросы (интервьюирование) посетителей, клиентов, покупателей;

· письменные опросы (анкетирование) покупателей;

· наблюдение за посетителями (покупателями);

· тестирование участников презентаций, покупательских конференций;

· данные внутренней и внешней отчетности.

Созданию имиджа способствует торговая марка.

Позитивный имидж как предприятия-производителя, так и торгового предприятия позволяет устанавливать предельно высокие цены и получать предпринимательский доход. Имидж предприятия оценивают его эксперты или приглашенные специалисты на основании субъективных суждений с учётом реального положения дел на предприятии и у его конкурентов.

Многие фирмы, учитывая исключительную важность имиджа в борьбе за покупателей со своими конкурентами, создают соответствующие отделы, работающие с предложениями покупателей и занимающиеся вопросами информации, формирующие условия наиболее полного удовлетворения запросов клиентов, технического обслуживания и других мер. Имидж предприятия особенно важен для сферы услуг, когда разрешающим фактором в выборе клиента является его субъективное мнение о данной фирме и её услугах.

1.4 Управление конкурентоспособностью предприятия

Выделение конкурентоспособности на разных уровнях управления экономикой подчёркивает также специфику методов управления конкурентоспособностью на каждом из уровней, своеобразие макроэкономического и микроэкономического управления способностью к конкуренции страны, отраслей, регионов, компаний, производителей отдельных товаров и услуг.

Управление конкурентоспособностью представляет собой организационно-распорядительное, экономическое, морально-психологическое воздействие субъектов управления в лице государственных и региональных органов, собственников, менеджеров, непосредственно производителей и потребителей на процессы разработки, изготовления, рыночного обращения, потребления товаров и услуг, осуществляемое с целью укрепления позиций на рынках, максимизации объема продаж, выручки от продаж, дохода, прибыли посредством использования конкурентных преимуществ. В число конкурентных преимуществ входят более высокие в сравнении с конкурентами технический уровень и качество товаров и услуг, более низкие цены, издержки производства и обращения, включая трансакционные расходы (посреднические, оформительские и другие косвенные расходы, связанные с заключением и осуществлением сделок).

Управление конкурентоспособностью на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях, направленное на её повышение, включает соответственно:

· управление научными исследованиями, проектными, конструкторскими, технологическими разработками, опытным производством, испытаниями в их взаимосвязи с обновлением и улучшением товаров и услуг;