МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ОСВІТИ НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

КУРСОВА РОБОТА

з курсу

ціноутворення на підприємстві

на тему:

Розрахунок оптимальних цін на продукцію підприємства

Виконала:

студент групи ЕКП-41

.

Прийняв:

Мельник В.М.

Львів 2007Зміст

1. Завдання та вихідні дані

Вступ

1.Методи ціноутворення та їх застосування.

2.Визначення ціни на основі повних затрат.

3.Визначення цін з врахуванням еластичності попиту

Висновок.

Література.Завдання та вихідні дані для курсової роботи ( варіант 1)

1. Зробити аналіз можливих методів ціноутворення на підприємстві і особливостей їх використання.

2. На умовному прикладі за наведеними даними (Табл. 1) визначити:

2.1. собівартість виготовлення продукції, структуру собівартості

2.2. ціну продукції на основі повних затрат при рентабельності 25 %

структуру ціни і її зміну при збільшенні

матеріальних витрат на 20 %

енергетичних витрат на 50 %

зростанні заробітної плати на 15 %

2.4 За даними попиту на продукцію ( Табл. 2) в залежності від рівня цін (використовуючи метод найменших квадратів) визначити оптимальну ціну з точки зору максимального прибутку підприємства. Проілюструвати графічно.

Таблиця 1

Таблиця 2

Вступ

Ціль і основна задача будь якого підприємства є отримання максимального прибутку. Але це можливо ппри отриманні практичних навиків в розрахунку і обґрунтуванні цін на продукцію підприємств, розробці цінової стратегії підприємства, аналізі факторів, що впливають на прийняття рішення щодо цін, навиків в застосуванні різних методів ціноутворення і прийнятті оптимальних рішень по ціноутворенню.

В умовах жорсткої конкурентної боротьби на ринку рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, певним чином визначають поведінку споживачІв у процесі вибору та придбання. Це впливає на обсяги реалізації продукції на ринку кожним підприємством. Як наслідок, у даному випадку ціна обумовлює характер маркетингової діяльності підприємства.

Ціна є важливим фактором, оскільки через ціну визначають кінцеві комерцІйні результати діяльно-сті підприємства, ефективність його маркетингової організації та дієздатнІсть вІдповідних структурних підрозділів. Конкурентоспроможність продукції на ринку також значною мірою обумовлена рівнем ціни.

В умовах маркетингу діяльність підприємства спрямована на задоволення вимог споживачІв до продукції, що відповідним чи-ном впливає на процес ціноутворення на пІдприємстві. Згідно з теорією нетрудової вартості, яка зорієнтована на ринковий попит, у процесі формування ринкової ціни на пІдприємстві гранич-на корисність продукції для споживача враховується в більшій мірі, ніж рівень витрат на виробництво та реалізацію продукції. Збільшення попиту на да-ну продукцію є об'єктивною умовою додаткового її випуску. Визначення рівня корисності при формуванні ціни на практиці досить складний і трудомісткий процес

Проте компенсувати цей недолік може маржинальна теорія ціни, яка є різновидом теорії нетрудової вартості. Вона передбачає формування ціни з урахуванням динаміки ринкового попиту, а сам процес ринкового ціноутворення характеризуется динамізмом як у поточному, так і в перспективному перІодах. Дании підхід до процесу ціноутворення дає змогу підприємству оптимізувати цінове рішення відповідно до характеру зміни величини витрат на виробництво продукції та рівня ринкового по-питу. Ця теорія ринкового ціноутворення найбільшою мірою відповідає вимогам процесу формування ціни на сучасному етапі розвитку національної економіки та в перспективі.

Урахування даних особливостей при формуванні ціни на підприємстві ще більшою мірою ускладнює трудомісткий процес ціноутворення. Зумовлено це в основному труднощами, пов'язаними з прогнозуванням змін кон'юнктури ринку; ураху-ванням особливостей формування та реального стану маркетин-гового середовища, загального рівня цін та діапазону їх зміни; оцінкою потенційних можливостей конкурентів; визначенням поведінки споживачів і конкурентів при зміні ціни на продукцію; особливостями реклами; впливом ризикових ситуацій; використанням не досить достовірної інформації.

Реалізовуючи продукцію на ринку ефективність маркетингової діяльності підприємства значною мірою визначається рівнем установленої ціни. Залежно від його значения підприємство може відповідно одержувати прибуток або мати збитки. Тому вивчення особливостей впливу маркетингового середовища на процес ціноутворения буде неповним без дослідження механізму його взаємодіі з ціною. При цьому окрім контрольованих та неконтрольованих чинників також ураховуються зворотний зв'язок і адаптація

Визначаючи роль ціни в умовах маркетингу, треба нагадати, що вона виконує подвійну роль. 3 одного боку, ціна є головним чинником довгострокової рентабельності підприємства, з іншого, подібно до реклами, є інструментом стимулювання попиту при реалізації продукції. Тому зростання ефективності її використання вимагає, щоб виробництво повною мірою відповідало попиту на продукцію, а маркетингові зусилля були спрямовані на створення прихильності споживача до товарної марки продукції.

Методи ціноутворення та їх застосування

У практиці прямого ціноутворення, при визначенні рівня ціни на продукцію, підприємство застосовує різні методи ціноутворення. Всі існуючі методи формування ціни згруповані по трьох основних напрямах

Першій групі методів характерним є визначення рівня ціни з урахуванням рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення по витратах. Другий напрям ураховує можливості ринку при реалізації продукції, а точніше - купівельну спроможність споживача. Визначається він як ціноутворення на основі попиту. Третя група методів не часто використовується в ринковому ціноутворенні. В основі цих методів лежить урахування особливостей конкурентного середовища. При цьому рівень ціни визначається відповідно до конкурентоспроможності продукції.

Позитивним моментом при використанні витратних методів ціноутворення є те, що вони дозволяють установити межу ціни, нижче якої вона може опускатися тільки за виняткових обставин і на обмежений період часу. В процесі формування ціни на підприємстві при використанні даного підходу відбувається традиційна орієнтація головним чином на виробництво і меншою мірою на ринковий попит, що в умовах маркетингової діяльності підприємства є суттєвим недоліком.

Витратний механізм ціноутворення включає певну групу методів розрахунку цін, які розрізняються між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат

При використанні витратних методів ціноутворення необхідно надавати особливого значення питанню об'єктивності визначення та достовірності витрат. Так, калькуляція витрат може містити довільний розмір накладних витрат, що робить основу ціни недостатньо достовірною. При впровадженні нових товарів найчастіше виникають приховані витрати. Практикується використання повних витрат замість граничних, а також реальних витрат замість очікуваних. Слід зауважити, що очікувані витрати повинні використовуватись при встановленні ціни не тільки під час періодів інфляції, але також і при виході на ринок з новим товаром.

При використанні методів ціноутворення на основі витрат ба-зою для визначення рівня ціни, про що вже йшлося, служать реальні витрати підприємства на одиницю продукції. Існує різна техніка визначення рівня ціни. Основна перевага даних методів полягає у простоті процесу ціноутворення. Так, підприємство ма-лого розміру може встановити рівень ціни на продукцію шляхом використання бажаної надбавки до рівня витрат без відповідних складних розрахунків. На підприємстві з великим масштабом виробництва продукції для цієї самої мети може використовуватися розроблена на комп'ютері цінова формула, в основі якої лежить складна система визначення витрат. Проте як у першому, так і у другому випадках приймається конкретне рішення відносно роз-міру надбавки до витрат, що враховує величину прибутку в ціні та непередбачені витрати у прогнозному періоді. За своею сутністю обидві операції мало чим відрізняються одна від одної.

Витратний механізм ціноутворення включає певну групу ме-тодів розрахунку цін, які розрізняються між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат. Зупинимося більш детально на особливостях кожного із методів.

Найпростішим способом розрахунку ціни є метод ціноутворення «середні витрати плюс прибуток». У даному разі ціна складається з прогнозного рівня середньої повної собівартості продукції та пла-нового прибутку, що включається в ціну у розмірі заданого відсотка від цієї собівартості. Величина відсотка може коливатися у широких межах залежно від цілей підприємства, виду продукції, особливостей маркетингового середовища тощо. В сучасних умовах цей метод найчастіше використовується за таких обставин:

1.підприємство, що володіє більшою інформацією про витра-ти, ніж про попит, спрощує для себе проблему ціноутворення;

2.цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо цим мето-дом практично користуються всі підприємства галузі;

3. при високому попиті на продукцію підприємства мають змогу одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал,
при цьому поліпшуючи свое фінансове становище не за рахунок
споживачів.

Розглянутий метод доцільно використовувати при простій структурі виробництва. 3 розвитком її все ускладнюється, і тоді рекомендується використовувати встановлені відсотки прибутку від витрат по всіх позиціях цінової відомості. Цілком виправдане застосування даного методу ціноутворення в посередницькій діяльності, коли посередник придбаває продукцію у виробника з ме-тою подальшої її реалізації роздрібним продавцям.

Сутність методу «середні витрати плюс прибуток» базується на використанні стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції. При цьому фіксований рівень ціни залежить від виду продукції, особливостей розходження у вартості товарних одиниць, обсягу продажів та інших чинників. Суттєвим недоліком такого методу є те, що в даному разі практи-чно не враховуються особливості співвідношення попиту та пропозиції, а це не дозволяє вийти на рівень рівноважної ціни. Крім цього, фіксований рівень ціни при високому попиті на продукцію забезпечує «справедливу» норму прибутку на вкладений капітал, але не дає змоги одержувати надприбуток.

У процесі формування ціни на продукцію на основі методу повних витрат постійні накладні витрати підприємства врахову-ються пропорційно їх внеску при виробництві продукції. В дано-му випадку підприємство, реалізуючи продукцію по визначеній таким чином ціні, відшкодовує всі свої витрати і одержує прибу-ток у заздалегідь установленому розмірі. Недоліком цього методу є те, що віднесення постійних накладних витрат на собівартість продукції є довільним. При реалізації продукції в умовах ринку це призводить до певних труднощів.

При визначенні рівня ціни на основі методу граничних , витрат ураховуються тільки ті витрати, що мають безпосереднє відношення до процесу виробництва. Використання такої ціни дає змогу підприємству домогтися певного збільшення обсягу продажу продукції порівняно з ціною, що визначена за допомогою методу повних витрат.

Метод нормативних стандартних витрат дозволяє формувати ціну відповідно до прогресивних нормативів у галузі, зорієнтованих на конкретну перспективу. Відповідним чином можуть враховуватися також кон'юнктурні зміни на ринку.

При методі цільової ціни процес ціноутворення зорієнтований на одержання цільової норми прибутку відповідно до величини витрат при запланованому обсязі продажу продукції на ринку. Процес визначення ціни включає в себе:

оцінку виробничої потужності підприємства;

упорядкування калькуляції витрат виробництва для запланованого обсягу продукції;

визначення цільової норми прибутку;

становления величини цільового прибутку на весь обсяг продукції та визначення його рівня, що включається в ціну;

формування ціни.

Недоліком цього методу є ігнорування того, що в умовах ринку ціна є головним аргументом при зміні обсягів продажу продукції. Тому його використання доцільно на ринку з нееластичним попитом.

Аналогічним методом ціноутворення, що зорієнтований на забезпечення беззбиткової діяльності підприємства, є метод цільо-вого прибутку. Він базується на використанні графіка беззбитковості. При цьому досліджується взаємозв'язок рівня загальних витрат і величини очікуваних загальних надходжень при різних обсягах продажу продукції. Такий метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін та їх впливу на обсяг реалізації продукції, необхідний для забезпечення беззбитковості й одер-жання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній можливій ціні продукції.

Формування рівня ціни на основі аналізу беззбитковості та за-безпечення цільового прибутку здійснюється з урахуванням рів-ня витрат та особливостей маркетингової діяльності підприємст-ва при реалізації продукції. При цьому воно визначає таку ціну, яка повинна забезпечити йому бажаний обсяг прибутку. Варіюючи залежно від кон'юнктури ринку рівень ціни та обсяг реалізації продукції, підприємство встановлює таку норму прибутку на свою продукцію, яка забезпечує відшкодування витрат і цільово-го прибутку. Як свідчить зарубіжний досвід, даний метод найбільшою мірою використовується тими фірмами, що в процесі діяльності значну увагу приділяють ринковим чинникам.

У цілому використання методів ціноутворення на основі витрат в умовах виробничих підприємств небажане протягом тривалого періоду часу. Проведені дослідження показали, що будь-яка методика розрахунку ціни, яка не враховує особливостей попиту і конкуренції на ринку, не дозволяє оптимізувати рівень ціни на продукцію з урахуванням вимог виробника та споживача.

Сутність групи методів ціноутворення, що зорієнтовані на врахування попиту на продукцію, полягає в тому, що необхідно встановити таку ціну, при якій споживач має бажання придбати дану продукцію. В реальній ситуації, на жаль, споживачі не доводять до відома підприємства, скільки вони готові заплатити за продукцію. Підприємство повинно саме визначити рівень ціни відповідно до попиту на продукцію. Воно може проаналізувати рівень цін на аналогічну продукцію на ринку, ознайомитися з каталогами для замовлень товарів поштою, зіставити рівень цін та якість конкурентної продукції тощо.

Використовуючи методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію, підприємство встановлює свою ціну головним чином орієнтуючись на конкурентні властивості ринку і приділяє менше уваги власним витратам і попиту на продукцію. Основним орієнтиром у даному випадку є ціни конкурентів на аналогічну продукцію. Як і при формуванні ціни на основі попиту, в процесі ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію нижній рівень ціни відповідає витратам на виробництво.

Основні методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію:

1.ціноутворення на основі рівня поточних цін;

2.встановлення ціни на основі торгів.

Окрім розглянутих прямих методів ціноутворення в умовах маркетингової діяльності підприємства також використовується непряме ціноутворення. Сутність його полягає в тому, що для створення відповідних умов матеріального заохочення споживачів у придбанні продукції підприємства використовують конкретні маркетингові підходи. Проявляються вони в процесі розробки тактичних заходів цінової політики.

2.Визначення ціни на основі повних затрат

Визначимо кошторис річних витрат на виробництво продукції при повному завантаженні потужності:

При рентабельності витрат 25 відсотків ціна продукції складатиме:

195*1,25=244.81 грн

З ПДВ - 244.81*1,2 = 293.77грн

Структура собівартості і ціни продукції:

При збільшенні матеріальних витрат на 20% ціна продукції збільшиться на

19.2 * 0,2 = 3.84% і складатиме

244.81 * 1,0384 = 254.21грн

При збільшенні енергетичних витрат на 50% ціна продукції збільшиться на

24,8*0,5 =12, 4% і складатиме

244,81 * 1,124 = 275,17грн

При збільшенні заробітної плати на 15% ціна продукції збільшиться на

30,4 * 0,15 = 4,56% і складатиме

244,81 * 1,0456 = 255,97грн

Для визначення беззбиткових обсягів виробництва будуємо графік беззбитковості на (рис 3.1.)

. Графік 1 Точка беззбитковості виробництва

Як видно з графіку1, при встановленій ціні на продукцію 244,81 грн, точка беззбиткового виробництва буде знаходитись при річних обсягах 5970 шт

3. Визначення цін з врахуванням еластичності попиту.

Оптимізація цін з врахуванням попиту може здійснюватись приблизним методом з визначенням маржинального прибутку при різних обсягах реалізації і за допомогою методу найменших квадратів.

За методом, що орієнтується на найбільшу суму покриття:

Як бачимо найбільша сума покриття, а значить і максимальний прибуток досягається при обсягах виробництва продукції 6 тис шт. ( приблизно 7 якщо проінтерполювати)

Для більш точнішого визначення оптимальної ціни з точки зору максимізації прибутку записуємо собівартість продукції в вигляді:

С=743560 + 121,5*N

А залежність зміни обсягу від ціни у вигляді:

N = а₂ +в₂*Ц

Для визначення коефіцієнтів а2 і в2 визначаємо:

Числові значення коефіцієнтів встановлюєм з рівнянь:

( 1) 31000=а_2*5 +в₂*1500

(2) 8124800 = а₂ 1500 + в₂ *475756

звідси а₂ = 19880

і в₂ = -45,6

тоді N = 19880 - 45,6 *Ц ,

С = 743560 + 121,5 * N = 3158980 - 5540,4 *Ц

Визначивши прибуток і прирівнявши його похідну до нуля отримаємо:

Пр = Д - С = N*Ц - С = 25420,4*Ц - 12,43*Ц² -3158980

Пр¹ = 25420,5- 91,2*Ц = 0

Ц = 278,7 грн - ціна, що забезпечує максимальний прибуток

Обсяг виробництва при такій ціні буде складати

N = 19880 - 45,6*278,7 = 7172 одиниць продукції, а Прибуток 384 тис.грн

графічне представлення результатів показано на графіку 2

Висновок

Отже, об'єктивною вимогою до цінової політики є визначення такого рівня ціни на продукцію, при якому підприємство одержуватиме очікуваний максимальний прибуток при реалізації продукції в довгостроковому та короткостроковому періодах. Нижньою границею ціни є рівень, що відповідає величині всіх митрат підприємства, а верхньою - рівень, що окрім даних витрат включає в себе запланований в ціні прибуток та можливий надприбуток від реалізації продукції. У зв'язку з цим необхідно намагатися встановити такий рівень ціни на продукцію відповідно до її якості, при якому забезпечуватиметься рівень між ціною пропозиції та ціною реалізації.

Стратегічна форма цінової політики та варіанти її здійснення являють собою безпосереднє продовження ринкової стратегії підприємства. У загальному вигляді процес формування цінової стратегії можна поділити на три основних етапи:

1. аналіз цілей підприємства, ринку та маркетингового середовища;

2. стратегічне планування, яке включає в себе формування стратегічного напряму цінової політики та розбору відповідного розділу плану маркетингу;

3. визначення запланованого рівня ціни на продукцію та застосування йінової стратегії;

Таким чином, використовуючи метод найменших квадратів, оптимальна цына, що забезпечує максимальний прибуток становить 278,7 грн при обсязі виробництва 7172 тис.од. Тоді підприємство отримає найбільший прибуток-384 тис.грн.

Підприємству доцільно застосувати стратегію низьких цін для завоювання ринку. Вона ефективна на чутливих цінових ринках і ефективна при масовому виробництві. Оскільки ринок еластичний, а це видно з графіка 2, то стратегія низьких цін принесе максимальний ефект для даного підприємства.

 Список використаної літератури

1. Литвиненко Я.В. Сучасна політика ціноутворення. Навч. Посіб.-К.: МАУП, 2001

2. Шуляк П.Н Ценообразование: Учебно-практическое пособие- М.:Издательський Дом»Дашков и К»,2001

3. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/Под ред. И.КСалимжанова.-М.:ЗАО»Финстатинформ»,1999

3. цены и ценообразование: Ученик для вузов/Под ред. И.К.Салимжанова.-М.; ЗАО»Финстатинформ»,1999

4. Ерухімович І.Л. Ціноутворення: Навч.-метод. Посібник-К.: МАУП, 2000

5. Шкварук Л.О Ціни і ціноутворення: Навч.посібник- К.: «Кондор», 2003