Конкурентоспроможність підприємства ПрАТ Виробниче об’єднання "Конті"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Існуюче законодавство України надало економічним суб'єктам господарювання більше прав та свобод. Разом з тим, багато підприємств не змогли ефективно використати наявні у них кошти і налагодити прибуткову для себе діяльність через відсутність якісної, конкурентоспроможної продукції (послуг) та відсутність стратегічного мислення. Це питання є сьогодні одним з найскладніших.

Досвід останніх років засвідчив, що не всі вітчизняні підприємства придатні до ведення ефективної конкурентної боротьби. Навіть наявність конкурентоспроможної продукції (послуг) не дозволяє багатьом з них реалізовувати ці переваги внаслідок відсутності практики використання всього комплексу заходів. В такій ситуації для кожного підприємства стає необхідним аналіз конкурентоспроможності і розробка дієвих засобів щодо її підвищення. У зв'язку з цим дану роботу, присвячено розгляду кола питань, що торкаються конкурентоспроможності підприємства можна вважати актуальною на сьогоднішній день.

При досить широкій вивченості теоретичних та практичних основ конкурентоспроможності, питання забезпечення конкурентоспроможності підприємства не отримали поки ще належного висвітлення в наявній на сьогоднішній день літературі. В даній роботі зроблена спроба проаналізувати конкурентоспроможність реального підприємства, розробити рекомендації по її підвищенню.

Проблема конкурентоспроможності - складна і багатопланова. Найбільш істотний вклад в її розвиток внесли американські та західноєвропейські наукові центри, зокрема науково-дослідні групи М. Портера, І. Ансоффа (США), А. Гутмана (Канада), Дж. Данінга (Великобританія). І хоча праці А. Богданова, В. Глушкова, Д. Гвішіані, В. Афанасьєва, Г. Джавадова, Г. Попова, А. Бірмана і ряд інших відомих вчених.

В наукових публікаціях ряду вітчизняних і російських вчених і практиків доцільно відмітити - О. Амоші, В. Андріанова, С. Аптекаря, Б. Буркинського, І. Герчикової, Г. Губерної, О. Дерев'янка, С. Єрохіна, Ю. Іванова, А. Кредисова, І. Лукінова, Д. Лук'яненко, В. Мамутова, В. Оберемчука, Ю. Пахомова, В. Павленка, А. Старостіної, М. Чумаченка, Л. Червової, М. Якубовського, С. Ярошенка та ін.

Мета і задачі дослідження. Метою роботи є обгрунтування концептуальних засад забезпечення конкурентоспроможності кондитерського підприємства та розробка на цій основі рекомендацій методичного та практичного спрямування, спрямованих на досягнення сталих конкурентних позицій підприємства в умовах непередбачуваного зовнішнього середовища.

Для досягнення зазначеної мети нами було поставлено і вирішено наступні завдання:

- визначено ступінь та взаємозв'язок понять "конкуренція“ та “ конкурентоспроможність продукції (послуг) та підприємства” з урахуванням існуючих теоретичних концепцій;

- проведено аналіз із зазначенням переваг та недоліків основних підходів щодо оцінки конкурентоспроможності підприємства та його продукції (послуг);

- здійснено критичний аналіз існуючих стратегій досягнення та підтримки певного рівня конкурентоспроможності, визначено місце досліджуваних стратегій в системі стратегічного управління підприємства;

- проведено внутрішню діагностику підприємства;

- проведено аналіз зовнішнього середовища та аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства;

- запропоновано низку практичних рекомендацій щодо зміцнення конкурентних позицій підприємства та підвищення його рівня конкурентоспроможності.

Об'єктом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти управління конкурентоспроможністю підприємства.

Предметом дослідження є ключові фактори успіху, їх роль у системі стратегічного управління підприємством, процес оволодіння ними та практичне значення.

Методологічною основою є сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів досліджень, використання яких зумовлено метою та завданнями. Основою дослідження є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки в даному розділі науки.

Інформаційною базою є законодавчо-нормативна база України, праці вітчизняних і закордонних фахівців в галузі менеджменту й конкурентоспроможності, періодичні видання, статистичні збірки, звітні матеріали підприємства ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ».

1.Теоретичнi та методичні засади діагностики конкурентоспроможності підприємства

1.1 Поняття конкурентоспроможності підприємства

Підвищення рівня конкурентоспроможності підприємств будь-якої форми власності, оптимізація їх функціонування і елементарне виживання в ринковому середовищі - фундаментальна проблема сучасної економіки. Від її рішення багато в чому залежить якість відтворювальних процесів, прибутковість підприємств, їх адаптація до ринкових умов і подальший економічний ріст.

Необхідно розрізняти поняття конкурентоспроможність підприємства та конкурентоспроможність продукції.

Під конкурентоспроможністю підприємства розуміють здатність прибутково виробляти та реалізовувати продукцію за ціною не вище і за якістю не гірше, ніж у будь-яких інших контрагентів у своїй ринковій ніші.

Під конкурентоспроможністю товару розуміється сукупність його якісних і вартісних характеристик, яка забезпечує задоволення конкретної потреби покупця і вигідно для покупця відрізняється від аналогічних товарів-конкурентів.

Основні відмінності даних понять полягають в наступному:

· конкурентоспроможність підприємства застосовна до досить тривалого проміжку часу, в той час як конкурентоспроможність товару може визначатися в малий з економічної точки зору проміжок часу (місяць, тиждень, день);

· оцінку діяльності підприємства дає не тільки споживач, але і сам підприємець;

· конкурентоспроможність підприємства носить довгостроковий характер, конкурентоспроможність продукції - короткостроковий.

Під факторами конкурентоспроможності можна розуміти ті явища і процеси виробничо-господарської діяльності підприємства і соціально-економічного життя суспільства, які викликають зміну абсолютної і відносної величини витрат на виробництво, а в результаті - зміна рівня конкурентоспроможності підприємства. Фактори впливають як у бік підвищення конкурентоспроможності підприємства, так і в бік її зменшення.

Оскільки класифікація факторів конкурентоспроможності підприємства досить обширна, ми розглянемо найбільш важливу їх класифікацію. Діяльність будь-якого підприємства знаходиться під впливом як факторів, які виникають при замкнутому контакті суб'єкт та об'єкта економіки, так і факторів, що виникають при відкритій взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем при вирішенні тієї ж задачі. Тому всю сукупність факторів конкурентоспроможності підприємства можна розділити на:

* зовнішні;

* внутрішні.

Внутрішні чинники - це об'єктивні критерії, які визначають можливості підприємства щодо забезпечення власної конкурентоспроможності. До внутрішніх факторів можна віднести:

· потенціал маркетингових служб;

· науково-технічний потенціал;

· виробничо-технологічний потенціал;

· фінансово-економічний потенціал;

· кадровий потенціал (структура, професійно-кваліфікований склад);

· ефективність реклами та засобів стимулювання збуту;

· рівень матеріально-технічного забезпечення;

· умови зберігання, транспортування, пакування продукції;

· рівень здійснюваних вантажно-розвантажувальних робіт і транспортних послуг відповідно до вимог;

· підготовка та розробка виробничих процесів, вибір оптимальної технології виробництва;

· ефективність виробничого контролю, випробувань, обстежень;

· рівень сервісного і гарантійного обслуговування.

Зовнішні фактори - соціально-економічні та організаційні відносини, що дозволяють підприємству створити продукцію, яка за ціновими та нецінових характеристиках більш приваблива.

Під зовнішніми факторами розуміються:

* заходи державного впливу:

*економічного характеру (амортизаційна, податкова, фінансово-кредитна політика, інвестиційна політика, участь у міжнародному поділі праці);

*адміністративного характеру (розробка, вдосконалення та реалізація законодавчих актів, демонополізація економіки, державна система стандартизації та сертифікації, правовий захист інтересів споживачів);

* основні характеристики самого ринку діяльності даного підприємства (його тип і ємність, наявність і можливості конкурентів);

* діяльність громадських та недержавних інститутів;

* діяльність політичних партій, рухів, блоків, що формують соціально-економічну обстановку в країні.

Модель п'яти сил конкуренції Портера (1980 р.) є найбільш розповсюдженим, потужним інструментом для систематичної діагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок, оцінки ступеня впливу кожної з них та визначення характеру конкурентної боротьби на даному ринку.

Згідно класичної моделі конкурентне середовище формується під впливом таких конкурентних сил, як:

ь суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;

ь конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;

ь загроза входу в галузь нових конкурентів;

ь економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників;

ь економічні можливості та купівельні спроможності покупців.

П'ять чинників конкуренції відбивають той факт, що конкуренція в галузі не зводиться лише до гри між підприємствами, що вже закріпилися на ринку. Покупці, постачальники, товари - замінники та претенденти на вхід до галузі - це "конкуренти" підприємства на певному ринку, що відіграють різну роль залежно від обставин.

У моделі М. Портера значення і сила впливу кожного з факторів конкуренції змінюється від ринку до ринку і визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво, збут продукції і прибутковість бізнесу. Постачальники і покупці, намагаючись використати сприятливу для них ситуацію, знижують прибуток фірми. Конкуренція всередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати (на рекламу, організацію збуту, НДДКР), або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит і обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар.



Рис. 1.1 Модель п'яти сил конкуренції

З погляду вхідних бар'єрів, дія чинників, представлених у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого - перешкодами для входу на ринок. Всі вищезгадані чинники створюють умови для динамічного розвитку конкуренції і «застарівання» наявних конкурентних переваг.

Охарактеризуємо детальніше складові моделі. З-поміж всіх конкурентних сил найбільший вплив здійснює конкуренція серед організацій однієї галузі. Кожна з конкуруючих фірм виробників різних версій одного і того ж товару або послуги даної ринкової ніші, здійснюючи діяльність, прагне зміцнити та розширити свої позиції на ринку.

Основними рисами такої міжфірмової конкурентної боротьби є:

ь боротьба за більш вигідну ринкову позицію (прагнення кожного завоювати свою ринкову нішу споживача);

ь конкурентні стратегії, які фірми-суперники можуть сформувати та шляхи, які вони можуть знайти для реалізації стратегій різні;

ь нові конкурентні умови можуть прийматися час від часу одним або багатьма суперникам; частота змін залежить від ринкового успіху, а тривалість конкурентних зусиль - від стратегії фірм-суперників;

ь фірма має вагомі причини вибирати конкурентні стратегії, які в рівній мірі не можуть бути незімітованими і необійденними; пропонуючи покупцям те, що не може бути швидко, легко і дешево продубльовано, фірма отримує не лише ринковий успіх, але й унікальний конкурентний результат, який може бути виражений в отриманні надприбутку;

ь міжфірмове суперництво приносить одним фірмам успіх, іншим - поразку; стратегічний успіх може надати фірмі можливість впливати і навіть контролювати напрямок дій ринкових сил і конкурентних зусиль; результатом акцій і контракцій є створення нових умов ринкового попиту і пропозиції, але самі вони, контролюючи ринкову ситуацію, можуть бути підпорядковані конкретним ринковим подіям; стратегії фірм-конкурентів впливають на ринок, а ринок в свою чергу на вибір тих стратегій, які можуть бути застосовані з певним очікуваним успіхом тільки в даних умовах конкретного ринку.

Конкуренція з боку товарів, які виробляють фірми інших галузей, які є замінниками та конкурентні з точки зору ціни.

При розробці стратегій підприємства зобов'язані враховувати замінники, що виступають як сила, що визначає цінову політику підприємства, політику в області оновлення продукції. Конкурентні сили, які виникають в наслідок наявності замінників товару, зіштовхують продавців за наступними причинами:

ь ціни і доступність товарів-замінників створюють обмеження для цін виробників, що в свою чергу обмежує потенціальну величину прибутку (замінники не тільки обмежують прибутки в звичайні періоди, але й зменшують неочікувані доходи, які фірма отримує в періоди процвітання);

ь не дивлячись на те, що виробник може виділити товар якістю, знизити ціни за рахунок зменшення витрат або іншим способом диференціювати свій товар від замінника, він все ж стоїть перед ризиком зменшення зростання продаж і прибутків внаслідок відповідних заходів, здійснюваних конкурентами; чим сильніше чутливість продаж товару від цін замінників, тим сильніше залежать фірми від суперника;

ь конкуренція з боку замінників залежить від того, наскільки легко покупці можуть віддати їм перевагу (така загроза товарів-замінників стає більш реальною, чим більше: кількість ефективних замінників товару; обсяг виробництва товарів-замінників; різниця в цінах між виробом-оригіналом і товарами-замінниками на користь останніх).

Найбільшої уваги потребують товари-замінники, що є чутливими до тенденцій, які поліпшують їх ціново-якісне протистояння з галузевим товаром та ті, що виробляються в галузях, які забезпечують найбільші прибутки.

Загроза появи в галузі нових конкурентів. Поява нових конкурентів приводить до перерозподілу (зменшення) часток ринку підприємств галузі, що тягне за собою загострення конкуренції і, як наслідок - зменшення цін і зниження рентабельності. Серйозність такої загрози залежить від двох факторів: рівня "вхідного бар'єру" в галузь (сукупності економічних, технічних і організаційних умов для створення нового виробництва) і реакції діючих підприємств на появу нових конкурентів.

Бар'єри, що перешкоджають входженню в галузь:

ь виробничий ефект масштабу (мінімальні витрати на виробництво конкретного товару досягаються при певному (оптимальному) обсязі його випуску; якщо його не досягнуто, конкурент зазнає додаткові витрати, які знижують його конкурентоспроможність);

ь уподобання споживачів (споживачі зазвичай вибирають товари відомих фірм, що для компаній, які входять на ринок, вимагає додаткових витрат на рекламу товару, просування, поліпшення сервісу, нових гарантій, зниження цін, що зменшує прибутковість);

ь значна потреба в капіталі (капітал потрібен не тільки для організації діяльності, й для поточної роботи (оплата праці працівників, придбання сировини, матеріалів та ін.); чим більший капітал необхідно, тим менше бажаючих взятися за нову справу, освоїти новий ринок);

ь доступ до каналами розподілу (в існуючих організаціях склалися канали розподілу, відносини з дилерами, тому новачок має створювати все знову чи передбачити кращі умови для розповсюджувачів товару, що вимагає підвищених витрат);

ь складність доступу до виробничому досвіду і секретів виробництва (старі підприємства накопичили досвід виробництва продукції, використовує «ноу-хау»; порівняно з ними новачок потрапляє в невигідні умови);

ь переваги вже діючих підприємств, які забезпечують їм нижчі витрати виробництва (переваги розташування підприємства, доступ до найкращих чи більш дешевих джерел ресурсів, зв'язки з науковими організаціями тощо);

ь державна політика регулювання (державні органи можуть ускладнити діяльність нового підприємства на ринку, вводячи жорсткі вимоги з охорони довкілля або будь-яким іншим чином);

ь консерватизм існуючої системи поставок (нове підприємство повинне сплатити певну ціну за переорієнтацією існуючої системи поставок на себе, що на практиці означає створення сприятливих умов поставок, що збільшує собівартість і ціну кінцевої продукції);

ь фактори, які визначають високий рівень собівартості у підприємств, що входять у галузь і не пов'язані з масштабом виробництва (висока захищеність сучасних технологій, які використовуються в галузі, патентами, ліцензіями та іншими виключними правами; утруднений доступ до сировини, що використовується; зайнятість найбільш вигідних з точки зору ринкової кон'юнктури географічних регіонів; високі професійні навички і кваліфікація, які необхідні для виробництва галузевої продукції).

Але навіть якщо потенційний кандидат зможе подолати бар'єри входу на ринок, все ще залишиться проблема реакції на його появу з боку всіх існуючих на ринку фірм. Якщо бар'єри досить високі, і/або новачок може очікувати рішучої відсічі від вкорінених конкурентів, то ймовірність входу є невеликою.

Визначити реакцію конкуруючих фірм допоможе облік індивідуальних особливостей конкуруючих фірм, індикаторами яких є: прояв фірмою схильності до агресивності чи консерватизму, лідерства чи ролі підлеглого; біографія і досвід керівників фірми; історично сформовані пріоритети стосовно НДДКР, реклами, технологій та інших ключових змінних конкуренції; оцінка керівниками фірм-конкурентів у своєму бізнесу, яку вони дають в виступах і інтерв'ю; типи найманих ними людей і наявні способи заохочення виконавців.

Умови, що сигналізують про велику ймовірність сильного опору входженню до галузі, а звідси про блокування входу: енергійний опір входу в минулому; вкорінені фірми, що мають ресурси, достатні для відсічі, включаючи надлишкову готівку та невикористану позичкову спроможність, відповідну надлишкову виробничу потужність або розгалужену структуру з каналами розподілу чи покупцями; вкорінені фірми, що тісно зрослися з даною галуззю та значними неліквідними активами в ній; повільне зростання галузі, що обмежує її здатність прийняти нову фірму без негативного впливу на обсяг збуту і фінансову діяльність вкорінених фірм.

Економічні можливості та торгові здібності постачальників. Постачальники впливають на конкурентну боротьбу за допомогою двох засобів: ціни і якості товарів, що постачаються. Умови, за яких цей вплив відчутно збільшує інтенсивність конкуренції зводиться до наступних обставин:

ь невелика кількість постачальників, яка має можливість визначати політику поставок, вибирати найбільш вигідні позиції постачання, відмовити небажаним клієнтам;

ь галузь споживає незначну частину продукції, яку виробляють постачальники і тому зміна цін на дану продукцію не суттєво впливає на собівартість і ціну кінцевих виробів, які виробляються в галузі;

ь продукція, яку постачають, відіграє важливу роль в кінцевому виробі, який випускається споживачем; ця обставина закріплює залежність споживача від постачальника;

ь відсутність ефективних замінників продукції, що постачається, зменшує можливість вибору і зменшує рівень вимог за характерами виробів, що постачаються;

ь висока ступінь диференціації продукції є наслідком високого рівня спеціалізації, що ускладнює для споживача пошук інших постачальників аналогічної продукції;

ь низький рівень вертикальної інтеграції у споживача, при якому він не в змозі виробляти на своїх потужностях продукцію, яку закупає і внаслідок цього, висока залежність від зовнішніх поставок.

М. Портер наголошує на тому, що працю слід також ставити в один ряд із постачальником, причому з таким, що має значний вплив у багатьох галузях. Існує вагоме емпіричне свідчення на користь того, що рідкісні висококваліфіковані роботодавці і/або тісно об'єднана робоча сила, уклавши угоду, можуть зашкодити одержанню потенційних прибутків у галузі. Суттєвими зауваженнями при оцінюванні робочої сили є ступінь її організації і можливості зростання пропозиції рідкісних різновидів робочої сили. Там, де робоча сила тісно згуртована або пропозиція рідкісних трудових ресурсів утримується на одному рівні, вплив робочої сили буде значним. Умови, що визначають вплив постачальників часто бувають за межами контролю фірми, проте, як у випадку із впливом покупців, фірма може деколи поліпшити своє становище через ефективну стратегію.

Економічні можливості та торгові здібності покупців. Покупці у свою чергу впливають на силу конкуренції галузі. Конкуренція з боку покупців виражається у: тиску на ціни з метою їх зниження; вимогах більш високої якості продукції; вимогах кращого обслуговування. Споживачі зіштовхують інтереси підприємств, що конкурують між собою, за допомогою спеціальних засобів впливу на ринок. Вплив кожної важливої групи покупців залежить від певних характеристик ринкового становища цієї групи та відносної важливості обсягу закупок на ринку порівняно із загальним бізнесом.

Сила впливу різноманітних груп споживачів на інтенсивність конкуренції є значною за наявності таких умов:

ь споживачі купують більшу частину продукції, яку виготовляє підприємство, і за рахунок цього спричиняють тиск на нього під загрозою зменшення обсягу закупок;

ь придбана продукція складає значну частину бюджету споживача, що робить його більш чутливим до змін цін, якості та інших комерційних характеристик виробу;

ь висока ступінь стандартизації продукції обумовлює ситуацію, в якій є великій вибір виробників аналогічного товару, а тому відсутні перешкоди для перекладання споживача на іншого виробника даного товару;

ь продукція, яку купують, не має суттєвого впливу на якість кінцевої продукції, яку виробляє споживач. В цьому випадку споживач більш чутливий до цін і прагне не допустити її підвищення;

ь споживач має різноманітну інформацію про продукцію, тому повна інформація про обсяги, ціни, типи, собівартість продукції, що виробляються, збільшує можливий вибір і за рахунок цього сприяє загостренню конкуренції в галузі;

ь високий ступінь організації споживачів, наявність союзів споживачів, спеціальної преси, законів про права споживачів загострює рівень інтенсивності конкуренції в галузі.

Більшість цих джерел купівельної влади стосується і споживачів, як і покупців товарів промислового призначення чи комерсантів; необхідно лише враховувати відносини покупця з продавцем. Наприклад, споживачі можуть чутливіше реагувати на ціну, якщо вони купують недиференційовані товари, дорогі порівняно з їхніми доходами, або ж тоді, коли якість товару не має для них особливого значення.

Купівельна влада оптових і роздрібних продавців визначається однаковими правилами, з одним істотним зауваженням. Роздрібні торговельники при укладанні угоди можуть одержати значну перевагу над виробниками, якщо вони здатні впливати на купівельні рішення споживачів.

1.2 Систематизація методів оцінки конкурентоспроможності підприємства

Багаторівневий характер конкурентної взаємодії господарських суб'єктів зумовлює широкий діапазон поглядів до оцінки їх конкурентоспроможності. Вони охоплюють як вертикальний, так і горизонтальний об'єктний ряд - від оцінки конкурентоспроможності товарів, підприємства, регіону, галузі та економіки країни до оцінки окремих товарів підприємств та видів діяльності [1, с.23]. Тобто, конкурентоспроможність - комплексне поняття, яке внаслідок щільного зв'язку з категорією «конкуренція», охоплює безліч детермінантів, сторін та умов суперництва підприємств за прихильність споживачів до товарів виробників. У зв'язку з цим доцільно говорити про те, що по своїй соціально-економічній суті це - багатоаспектна системна категорія, агрегований показник конкурентних можливостей підприємства.

Дослідження показують, що в даний час існує багатоваріантність та неоднозначність підходів щодо оцінки конкурентоспроможності підприємства, кожен з яких спирається на вибір відповідного критерію та показників. Так, О. Коковіхіна аналізує «конкурентоспроможність підприємства» в порівняльному аспекті [2, с.89-90]; О. Капліна, Д. Зайченко пропонують оцінювати з точки зору процесного підходу [3, с. 27]; Н. Купріна - як систему оціночних характеристик, яка дозволяє йому ефективно функціонувати на споживчому ринку на більш вигідних, порівняно з конкурентами умовах, що сприяє ефективному управлінському процесу, просуванню продукції та збуту її на ринку [4, с. 570]; деякі науковці - як агрегований показник конкурентних можливостей та здатності оперативно реагувати та пристосовуватися до чинників мінливого зовнішнього середовища [5, с. 232-233]. На думку Д. Погребняка вона може бути визначена як комплексна характеристика, яка відображає ступінь переваги сукупності оціночних показників діяльності підприємства, що визначають успіх на ринку за певний проміжок часу по відношенню до сукупності показників конкурентів [6, с.45]. Ряд науковців розглядають конкурентоспроможність через призму соціально-економічної системи, яка матеріалізована у формі товару чи послуги і визначається в процесі стратегічної діяльності підприємства [7, с.45]. Тобто вітчизняні вчені не дійшли єдиної думки стосовно її забезпечення, а праці західних авторів не враховують проблем адаптації національних підприємств до нестабільності економіки .

Економічна наука не виокремлює єдину ознаку, яку можна було б використовувати у якості показника рівня конкурентоспроможності суб'єкта господарювання. Показники, які не піддаються безпосередньому кількісному вимірюванню, а проявляються тільки опосередковано через оцінку його частинних факторів - чинників, називаються латентними (від латинського слова latent), що означає недоступність, прихованість характеристик стану підприємства. Такий науковий термін використовується для відображення складних економічних індикаторів, котрі неможливо кількісно виміряти в метричній шкалі [8, с.51-52]. У якості симптомів конкурентоспроможності виступають її фактори - процеси та явища виробничо-господарської діяльності підприємства і соціально-економічного життя суспільства, які впливають на зміну її рівня. Світова економічна наука також визнає, що така дефініція не має прямого прояву [9]. Однак, деякі вагомі фактори конкурентоспроможності є так само латентними, такі як - якість, інноваційна діяльність, які виявляються через інші показники.

Аналіз економічної літератури з позиції пошуку критеріїв, джерел та факторів конкурентоспроможності дозволяє виділити декілька підходів до вирішення сформульованого завдання. Методи такої оцінки різних об'єктів можна класифікувати за двома основними критеріями: за ступенем об'єктивності (суб'єктивності) результатів оцінки та за підходом до оцінки - якісна чи кількісна. Узагальнюючи наукові дослідження з цього питання нами представлено класифікацію всієї сукупності методів (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності підприємства

Класифікаційна ознака	Групи методів оцінки конкурентоспроможності підприємства
За способом оцінки	Якісні, кількісні
За способом відображення кінцевого результату	Матричні, графічні, індексні, аналітичні, комплексні, логістичні
За можливістю прийняття управлінських рішень	Поточні, стратегічні
За напрямом формування інформаційної бази	Критеріальні, експертні
Залежно від об'єкта оцінки	Оцінка конкурентоспроможності персоналу,організації, продукції
Залежно від мети оцінки	Визначення конкурентних переваг, позиц. у групі, динаміка позицій у групі

До якісних методів оцінки конкурентоспроможності відносять моделі оцінки конкурентних сил, матричні методи аналізу (п'ятифакторна модель та «національного ромба» М. Портера, SWOT-аналіз, STEP-аналіз, матриця BCG). З одного боку вони універсальні у застосуванні, з іншого - суб'єктивні, трудомісткісткі в реалізації, тому унеможливліють таку оцінку в процесі аналізу для визначення пріоритетних напрямів посилення конкурентних позицій на ринку. До кількісних методів оцінки відносять методи експертних оцінок, розрахунково-графічні (метод «профілів», багатокутник конкурентоспроможності, метод конкурентних стратегій Ж.-Ж. Ламбена). Такі підходи використовують різноманітні оціночні критерії, на основі яких за фактичними даними проводиться розрахунок одиничних, групових, інтегральних показників, тому дають змогу реально визначити положення суб'єкта господарювання та прийняти об'єктивні, з тактичного та стратегічного погляду, управлінські рішення. Розглянемо деякі методи оцінки конкурентоспроможності підприємства з позицій їх переваг та недоліків.

Матричні методи (матриця конкурентних стратегій М. Портера, SWOT, SPACE, STEP- аналіз, аналіз за системою 111-555 та ін.) базуються на використанні матриці - таблиці впорядкованих за рядками та стовпцями елементів. Засновані на ідеї розгляду процесів конкуренції в динаміці, дозволяють показувати положення кількох конкурентів і надають уявлення про перспективи розвитку підприємства відповідно до життєвого циклу. Проте вони не дозволяють дати об'єктивну оцінку рівня його конкурентоспроможності (відсутня маркетингова інформація, не завжди характеристика конкурентоспроможності за відносною часткою ринку свідчить про такий стан, що ускладнює прийняття управлінських рішень), а також відображають такий рівень об'єкта лише в чітко окреслених рамках галузі.

Індексні методи (методи, що базується на теорії ефективної конкуренції, на оцінці конкурентоспроможності продукції (диференційований метод, за обсягами продажу, інтегральні методи та ін.). Реалізація індексних методів здійснюється за рядом етапів, при цьому, базою для порівняння можуть виступати як галузеві показники, так і показники підприємства-лідера ринку. Більш повну оцінку дозволяють отримати методи, що базуються на теорії ефективної конкуренції, згідно якої конкурентоспроможними будуть такі підприємства, де найкращим чином взаємоузгоджені три групи показників: виробництво, збут продукції та управління фінансами. Проте вони не враховують прямі показники діагностики - якість та ціну. Застосування не прямих показників (наприклад, відношення чистого прибутку до чистих продаж, або до чистої вартості матеріальних активів) у більшій мірі характеризує ефективність організації та функціонування системи збуту, ніж реальну конкурентоспроможність.

Аналітичні методи (метод рангів, метод балів та ін.) базуються на здійсненні розрахунково - аналітичних операцій із вхідними даними. Метод рангів ґрунтується на визначенні місця підприємств-конкурентів шляхом ранжування досягнутих значень показників. Це дає можливість визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими - відстає, проте не дозволяє встановити ступінь такого відставання від основного конкурента. Метод бальної оцінки передбачає оцінку приросту показників по визначеній шкалі за критерієм мінімуму набраних рангів (найкращий стан). Дозволяє окреслити місце підприємства в конкурентній боротьбі, оцінити ступінь його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства, однак не надає конкретних рекомендацій щодо формування майбутніх стратегій.

Графічні методи (метод, що базується на теорії життєвого циклу, метод конкурентних стратегій Ж.-Ж. Ламбена, багатокутник профілів та ін.). Оцінка передбачає побудову «поля оцінювання», поділ їх на квадранти (зони), які відповідають певному рівню конкурентоспроможності та визначення конкурентного статусу підприємства. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства, запропонована авторами Ю. Горбачуком та Н. Кушніром дозволяє інтерпретувати таку оцінку як геометричну фігуру, що слугує кількісною мірою стабільності конкурентного стану підприємства, основою, що складається з таких векторів-променів, як: конкурентоспроможність товару, рентабельність продажу, фінансовий стан, ефективність менеджменту, маркетингові дії, імідж. Вони вважають такий багатокутник базовим для побудови імітаційної моделі ринкової рівноваги в умовах конкурентного суперництва товаровиробників [12, с. 45-46]. Метод багатокутних профілів є одним з небагатьох, що володіють наочністю, внаслідок того, що досліджуються сегменти ринку та оцінюються можливості зміни рентабельності виробництва і збуту з урахуванням вимог ринку. Він базується на виявленні критеріїв задоволення потреб споживачів, встановлення їх ієрархії, порівняльній важливості в межах того спектру, який може оцінити споживач. Загальним недоліком графічних методів є їх функціональна обмеженість: вони дозволяють сформулювати певні висновки щодо напрямів підвищення конкурентоспроможності підприємства, але не забезпечують головного - інтегральної оцінки реального рівня конкурентоспроможності.

Комплексні методи (метод, що базується на врахуванні сукупної дії детермінантів «національного ромба» та стратегічного потенціалу підприємства, бенчмаркінг, таксономічний аналіз та ін.). Саме такі методи оцінки вітчизняні науковці вважають найбільш ґрунтовними, оскільки вони орієнтовані на аналіз усього спектру найважливіших параметрів функціонування підприємства. Їх перевага - отримання найбільш достовірної інформації за розширеним переліком порівняльних переваг. Оцінка базується на комплексному, багатовимірному підході з враховуванням як внутрішнього, так і зовнішнього середовища, рівня фінансової стійкості підприємства, позицій підприємств-конкурентів [13, с. 45-46]. Прихильники такої позиції вважають, що конкурентоспроможність - інтегральна величина по відношенню до поточної конкурентоспроможності і конкурентного потенціалу. Визначення показників здійснюється експертним шляхом на підставі різного роду таблиць і матриць, а вагові коефіцієнти враховують частку сукупних стратегічних капітальних вкладень (витрати на стратегічне планування, розробку нової продукції, дослідження ринків, маркетинг, технології). Разом із цим конкретні засоби й прийоми, використовувані при визначенні результату, фактично відтворюють методи у вище розглянутих підходах, що засвідчує відповідно і низку їх недоліків.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства на підставі оцінки його факторів не дає адекватного результату, тому що вони діють у взаємодії один з одним. Одночасно спостерігається процес посилення відмінностей в економічних умовах діяльності підприємств, які полягають у різній вартості, якості та доступності всіх видів ресурсів; рівні розвитку інфраструктури та логістики; умовах взаємодії бізнесу з органами місцевої влади. Тому, один підхід враховує вартість конкретних факторів виробництва, другий - покращення якості товарів, третій - ефективність виробничо-збутової діяльності, четвертий - фінансовий стан і т.д. Окрім того, до уваги не береться взаємозв'язки всіх відділів, підрозділів та служб, які, в свою чергу, залежать від впливу різноманітних чинників.

Складність вироблення єдиного методологічного підходу оцінки та аналізу конкурентоспроможності підприємств визначається наступними моментами: у економічній теорії існує безліч різноманітних і часом суперечливих визначень, кожне з яких охоплює окремі його сторони; суттєво варіюються кількісний та якісний склад факторів, що слугують основою в оцінці конкурентоспроможності; застосовуються кількісні, якісні показники, індекси, вагові коефіцієнти, що ускладнює аналіз; сформовані на вітчизняних підприємствах відділи маркетингу не можуть якісно проводити такі дослідження внаслідок недосконалої бази інформаційного і технічного забезпечення. В умовах же української економіки необхідно використовувати системно-комплексні підходи до оцінки конкурентоспроможності, що синтезують перелічені, та враховують специфіку ситуації.

Одним з найновіших та найсучасніших прийомів конкурентного аналізу та системи безперервного удосконалення є метод бенчмаркінгу. Словосполучення «benchmark» перекладається з англійської мови як ««оцінка висоти», «еталонне порівняння». У 1972 році дослідницько-консалтингова організація "PIMS" (вплив маркетингової стратегії на прибуток) прийшла до висновку щодо необхідності знання результатів успіху кращих фірм, що будуть слугувати інформаційною базою для прийняття власного ефективного рішення. На основі літературних джерел представимо класифікацію всієї сукупності видів бечмаркінгу у таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Види бенчмаркінгу

№п/п	Види бечмаркіну	Основний зміст
1	2	3
1.	Конкурентний	Порівняння якості роботи підприємства з його конкурентами на ринку; бенчмаркінгові альянси, коли 2-3 підприємства об'єднують зусилля для пошуку й аналізу даних.
2.	Стратегічний	Оцінювання альтернатив, реалізація стратегій і вдосконалення харак. на основі вивчення успішних стратегій підприємств-партнерів.
3.	Процесний	Вивчення практики побудови бізнес-процесів в організаціях, що не є прямими конкурентами підприємства, але мають подібні основні бізнес-процеси (обслуг. клієнтів, послідовність операцій роботи).
4.	Внутрішній	Порівняння характеру та якості роботи суміжних підрозділів у межах одного підприємства.
5.	Зовнішній	Можливості вивчення тих підприємств, які мають головні переваги в конкурентній боротьбі, тобто є галузевими лідерами, еталонами.
6.	Галузевий	Порівняння підприємств, які належать до однієї галузі, але не вважаються прямими конкурентами.
7.	Міжгалузевий	Порівняння підприємств, які належать до різних галузей.
8.	Функціональний	Порівняння характеристик функцій аналогічного профілю, що виконуються в різних підприємствах.
9.	Рез. діяльності	Порівняння результатів діяльності (як правило кількісні показники).
10.	Міжнародний	Виявлення і аналіз еталонних практик по всьому світу, внаслідок глобалізаційних процесів та розвитку інформаційних технологій.

конкурентоспроможність кондитерський виробничий

Якому саме виду бенчмаркінгу віддасть перевагу підприємство залежить від чіткого визначення того, чого воно хоче досягти внаслідок впровадження, стадії його розвитку і стану галузі, в якій воно функціонує. Порівняння з іншими підприємствами відбувається за такими складовими збалансованої системи показників потенціалу підприємства: матеріально-технічне забезпечення, трудовий та маркетинговий потенціал, фінанси та бізнес-процеси. Переваги бенчмаркінгу полягають у тому, що дозволяють запозичити найкращі моделі управління, понижувати ризики, досягати провідної позиції в конкурентній боротьбі.

Загальний алгоритм його застосування можна представити на рис. 1.2 .



Рисунок 1.2 Алгоритм проведення бенчмаркінгу

Спочатку здійснюється аналіз діяльності підприємства та виявляються його сильні і слабкі сторони; після цього ідентифікуються показники діяльності інших компаній; на основі отриманих даних проводиться моніторинг результатів проведення бенчмаркінгу; визначаються заходи, які спрямовані на скорочення відриву відносно до компаній, що аналізувались.

Незважаючи на те, що бенчмаркінг дозволяє вивчити і себе, і конкурентів та стати ефективним інструментом побудови бізнесу за світовими стандартами, використання його в практиці українських підприємств ще не набуло значної популярності. Серед головних причин неготовності вітчизняного бізнес-середовища до його впровадження можна віднести: 1) помилковість розуміння призначення; 2) ресурсомісткість, що потребує значного фінансового забезпечення, тому не кожне підприємство може дозволити собі його проведення; 3) закритість українських компаній, їх небажання оприлюднювати звітну інформацію або її недостовірність, що, в свою чергу перешкоджає створенню інформаційної бази, пошуку партнерів для бенчмаркінгу; 4) непорівнюваність досвіду українських підприємств із передовими західними суб`єктами господарювання внаслідок недостатнього інформаційного забезпечення; 5) недосконалість понятійного інструментарію, програмного забезпечення.

Отже, за результатами проведеного дослідження встановлено, що у конкурентоспроможності підприємства відображаються сукупні результати роботи всіх його підрозділів, стан матеріально-технічної бази, ефективність кадрового і фінансового забезпечення, рівень управління та здатність оперативно реагувати на зміну в поведінці та смаках покупців; існує потреба у дослідженні джерел формування: виробничих, маркетингових, екологічних, професійно-кваліфікаційних, управлінських, інноваційно-інвестиційних. Узагальнивши досвід сучасної діагностики конкурентоспроможності підприємства, можемо сформулювати низку методологічних підходів щодо її оцінювання:

- сучасні методики оцінки конкурентоспроможності підприємства, як правило, констатують його поточний стан, але не дають прогноз на перспективу для отримання покращених результатів або уникнення втрат;

- кожен з методів оцінки конкурентоспроможності має як свої переваги, так і недоліки, у більшості з них виділено лише окремі проблемні аспекти такої оцінки;

- існуючі підходи не пристосовані для системного відбору та аналізу всіх факторів, тобто відсутній комплексний підхід, який би ґрунтувався на структуризації та визначенні ієрархії чинників конкурентоспроможності;

- необхідні подальші дослідження, які пов'язані з розробкою алгоритму проведення бенчмаркінгу з метою перетворення його у інтегральну частину процесу інновацій, підвищення конкурентоспроможності та удосконалень у вітчизняному бізнесі.

Тривала практика діяльності суб'єктів господарювання в конкурентному середовищі привела до усвідомлення того, що неможливо запропонувати єдиного стратегічного бачення для усіх випадків оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства на основі науково обґрунтованої системи показників.

2.Техніко-економічна оцінка конкурентоспроможності підприємства

2.1 Коротка характеристика умов виробництва

ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ» було засноване у 1997 році як закрите акціонерне товариство з найменуванням «Виробниче об'єднання «Київ-Конті». До складу підприємства на той момент входила одна кондитерська фабрика - Костянтинівська, з традиційним асортиментом цукерок, печива, карамелі та драже.

У 1999 році виробництво було розширене за рахунок придбання Горлівської кондитерської фабрики, що спеціалізується на випуску різних видів печива. У 2001 році до складу компанії увійшла Донецька кондитерська фабрика, яка після модернізації стала сучасним інноваційним підприємством ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ». З 2004 року ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ». виходить на російський ринок за рахунок придбання Курської кондитерської фабрики.

Поєднавши виробництво в Українi та Росiї було створено Групу «Контi», до складу якої входять Приватне акціонерне товариство «Виробниче об'єднання «Конті» в Українi та ЗАТ «Конті-Рус» в Росiї. Зараз Група «Конті» входить в трійку провідних виробників кондитерського ринку Східної Європи [16].

В результаті змін, що відбулися за 20 років існування компанії, на сьогоднішній день сформувалась потужна виробнича структура, що представлена на рисунку 2.1.



Рисунок 2.1 - Виробнича структура ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ».

конкурентоспроможність кондитерський виробничий

З наведеного вище рисунку видно, що компанія має значні виробничі потужності на території України. Кожна фабрика спеціалізується на виробленні визначеного ряду товарних позицій, що дає можливість компанії більш ефективно організувати свою діяльність. Компанії також належить Курська КФ, у 2010 році відкрито Нову Фабрику та у 2011 році запущено потужний виробничо-адміністративний комплекс в Курську, що полегшує розширення присутності на російському ринку, особливо в умовах невизначеності подальших зовнішньоекономічних відносин з України з Росією та підвищення митних ставок на ввіз кондитерської продукції в Росію.

Для ефективного управління діяльністю компанії сформовано організаційну структуру, яка відповідає нормам українського законодавства та забезпечує розподіл повноважень органів управління у реалізації стратегії компанії. Структура управління ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ» наведена на рисунку 2.2.



Рисунок 2.2 Організаційна структура управління ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ». [24; 25]

З наведеної вище структури бачимо, що вищім органом органом управління ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ». є Загальні збори акціонерів. В функції Наглядової Ради входить захист інтересів акціонерів, питання стратегічного управляння та контролю за діяльність Виконавчого органу. Члени Наглядової Ради, у тому числі її Голова призначаються Загальними зборами акціонерів та є їм підзвітними. В коло питань Виконавчого органу входить оперативне управляння діяльністю компанії. Генеральний директор, що входить до складу Виконавчого органу здійснює керівництво поточною діяльністю компанії, виробляє політику з метою збереження та збільшення прибутковості та конкурентоздатності компанії. Генеральний директор створює на власний розсуд організаційну структуру компанії з Департаментів, відділів та підрозділів, призначає керівників даних органів. Правління та Генеральний директор є підконтрольними та підзвітними Наглядовій Раді та Зборам акціонерів. В організаційну структуру ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ» входить ряд підрозділів, між якими розподілені відповідні операційні функції.

У всіх структурних підрозділах Групи працює біля 10 тис. співробітників, з них 5,5 тис. в Україні. Кадрова програма компанії, спрямована на забезпечення високого рiвня квалiфiкацiї її працiвникiв. Компанія iнвестує значну суму коштiв на навчання та покращення квалiфiкацiї персоналу. Система навчання обiймає всi структурнi пiдроздiли та всi категорiї спiвробiтникiв. Компанія придiляє значну роль перiодичним атестацiя як робочих мiсць, так й посад.

На фабриках ПрАТ «Виробниче об'єднання «КОНТІ» працює 59 сучасних високотехнологічних ліній по випуску кондитерської продукції. Виробниче обладнання для компанії розробляють і поставляють провідні європейські компанії за спеціальним замовленням. Інноваційне високоякісне обладнання дає можливість компанії випускати кондитерські вироби, що не мають аналогів на ринку, дотримуватися всіх санітарно-гігієнічних та технологічних норм, а також гарантувати високу якість виробленої продукції [16].

2.2 Аналіз ринку кондитерських виробів України

Ринок кондитерських виробів сьогодні інтенсивно розвивається в Україні. Неухильно зростає попит на солодощі серед населення, посилюються вимоги до якості та безпеки харчових продуктів, з'являються нові види товарів - все це призводить до зростання конкуренції виробників [10].

Основною рисою кондитерської галузі України, виділені нами на основі праць науковців і експертів - дослідників кондитерського ринку [1,2,3,6], така: Кондитерська продукція, згідно з класифікацією за видами економічної діяльності, поділяється на три групи: виробництво хліба та хлібобулочних виробів; виробництво борошняних кондитерських виробів, тортів і тістечок нетривалого зберігання; виробництво сухарів і виробів, тортів і тістечок тривалого зберігання; виробництво какао, шоколаду та цукрових кондитерських виробів. Динаміку обсягів виробництва та реалізації основних видів кондитерської продукції за 2011-2016 рр. відображено в табл.2.1 [4]

Таблиця 2.1. Динаміка виробництва основних видів кондитерської продукції за 2011-2016 роки [4]

Продукція				Роки			Зміна 2016р/ 2015 р., %
	2011	2012	2013	2014	2015	2016
Печиво солодке і вафлі, тис. т	367	374	392	388	299	249	-32,2
приріст до минулого періоду, %	X	1,91	4,81	-0,1	-22,9	-16,7	-302,2
Шоколад та готові продукти, що містять какао, тис. т	352	344	341	331	235	183	-48,0
приріст до минулого періоду, %	X	-2,3	-0,9	-29	-22,1	-22,1	-431,3
Вироби цукрові, що не містять какао, тис. т	252	230	218	185	190	190	-24,6
приріст до минулого періоду, %	X	-8,7	-5,2	-8,4	2,7	2,7	-150,9

Із табл. 1 випливає, що прирости обсягів виробництва протягом періоду, що розглядається, були нерівномірними. В виробництві печива солодкого та вафель спостерігалась позитивна динаміка до 2014 року. За всіма іншими видами продукції галузі простежується стабільна спадна динаміка. В цілому за 2011- 2016 роки виробництво печива скоротилося на 32,2%, шоколаду та продуктів що містять какао - на 48%, виробів цукрових, що не містять какао - 24,6%. Максимальний спад виробництва за всіма групами товарів спостерігався в 2015 р. У 2016 році негативна тенденція скорочення обсягів виробництва тривала. Отже, робимо висновок, що політична і економічна кризи були головними причинами зменшення обсягів виробництва кондитерської продукції, бо це зменшення почалося у 2014 р. Також, серед причин падіння обсягів виробництва можна назвати функціонування галузі в умовах жорсткої внутрішньої і зовнішньої конкуренції, введенням захисних заходів країнами-імпортерами української продукції.

Динаміка розвитку кондитерського ринку України представлена на рисунку 2.3.

Рисунок 2.3 - Обсяг продажів кондитерських виробів України за 2005-2016 рр., млрд. дол.

Світова фінансова криза вплинула на розвиток кондитерського ринку, при чому це проявилося як через негативну курсову динаміку, що призвела до відносного подорожчання імпортної сировини, зокрема какао-бобів та какао-порошку, так і через погіршення фінансового стану підприємств та зниження купівельної спроможності споживачів. Однак вже починаючи з середини 2014 року ринок відновив тенденцію до зростання і в 2016 році обсяг кондитерського ринку України склав 2,32 млрд. дол. США, що на 9,5% більше, ніж у попередньому році [27].

Споживання кондитерських виробiв на душу населення в Українi становить 15 кг/рiк на людину, що поки що нижче нiж в iнших країнах Європи (22-25кг/рiк на людину). Бiльшу частину попиту задовольняють українські виробники. Основними ринками збуту українських кондитерських виробів залишаються країни СНД (94% у 2015 р.), далеке ж зарубіжжя практично закрите для них: європейський ринок захищений високими митними ставками - від 50% [9].

Поряд із факторами привабливості кондитерського ринку існує і ряд ризиків для його учасників. Так, виробництво шоколадних виробів потребує імпортної сировини (какао-боби), що свідчить про наявність значних зовнішніх ризиків, а саме валютних ризиків, а також ризиків країни. Також, оскільки продукція галузі є високотехнологічною та постійно оновлюється, це вимагає відповідної технічної бази, що в свою чергу неможливо без залучення значних коштів. А особливо в кризових умовах фінансовий стан підприємств погіршився та зросла вартість залучення додаткових коштів. Крім того, значний вплив на ефективність господарювання підприємств справляє та обставина, що виробництво кондитерської продукції є матеріаломісткім, що в свою чергу свідчить про значну чутливість підприємств галузі до стану та динаміки ринків сировини, а саме ринку цукру та какао-бобів [11].