Ценовая политика промышленного предприятия на примере ООО "Мебель"

Таким образом, приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике [17, с. 96].

В маркетинге существует множество стратегий ценообразования, основными из которых являются следующие.

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. Этот вид стратегии находит на рынке все большее применение и практически преобладает.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам; установление разного уровня цен и их соотношен6ия по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия позволяет поощрять или наказать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма - продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных условиях покупателям. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких цен пошлин.

Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм - конкурентов.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить долю на рынке. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты провели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.

Ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевание дополнительной доли рынка.

В любых условиях предприятие не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации [12, с. 82]. Их перечень, представленный на рис. 8 далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8 - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм - продавцов, чем у фирм - производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени [13, с. 29].

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле [9, с. 37].

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие основные аспекты:

- определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

- определение характера ценовой политики на новые товары;

- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки / прибыль» и «издержки / качество» [17, с. 96].

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

При ценообразовании очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т.е. иметь в их глазах разную ценность [14, с. 72]. экономический ценовой политика жизненный цикл

Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, измёнение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность -- характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле:

Ес = V₀ : Ц_0, (1)

где V₀ -- относительное изменение объемов спроса;

Ц₀ -- относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изменилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прёжнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса, цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак (Ес < 0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное значение.

Возможны разные значения коэффициента:

а) Ес = 0 -- спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

б) Ес = ~ -- спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

в) Ес = 1 -- увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется унитарной, или единичной;

г) Ес > 1 -- спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

д) Ес < 1 -- спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%.

Предприятию необходимо знать, от каких факторов зависит эластичность спроса по цене:

- чем больше у товара заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

- чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;

- чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

- чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;

- с течением времени спрос становится более эластичным;

- предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде времени спрос был более эластичным, а в долгосрочном -- менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;

- при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается;

- при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Данный коэффициент рассчитывается по формуле:



Ед = V₀ : Д_0, (2)

где Д ₀ -- относительное изменение доходов потребителей.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного коэффициента:

а) 0 < Ед < 1 -- спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1 %. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей;

б) Ед > 1 -- спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1 %. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

в) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед < 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед < 0), товар переходит в разряд низкокачественных.

Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Данный коэффициент определяется по формуле:

Еаб = V_0А : Ц_0в, (3)

где V_0А -- относительное изменение объемов спроса на товар А;

Ц_0в -- относительное изменение цены на товар В.

Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит:

а) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве примеров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и автомобильные перевозки;

б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Еаб > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могу стать популярными другие виды транспорта, например автобусы;

в) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

-- фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна [5, с. 39];

-- ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель представляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;

-- продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

-- мошеннического завышения цен.

Таким образом, цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны:

- максимизация прибыли;

- получение сверхприбыли;

- компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

- поиск путей обхода государственных ограничений;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа фирмы и ее товаров;

- стремление сформировать репутацию честной фирмы;

- желание возбудить внимание и интерес покупателей;

- желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;

- стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления;

- усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

- расширение спроса на свои товары;

- стремление занять доминирующие позиции на рынке;

- проникновение на рынок;

- сохранение или увеличение своей рыночной доли;

- освоение новых сегментов рынка;

- продвижение на рынке всех товаров;

- улучшение загрузки производственной мощности;

- обеспечение выживаемости на этапе.

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике, которая в свою очередь влияет на выбор метода ценообразования.

2.2 Методы ценообразования

В практике ценообразования различают три основные группы методов установления цены: затратные, рыночные, параметрические (эконометрические).

Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Метод полных издержек основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ ), (4)

где Р -- продажная цена;

С -- полные издержки на единицу продукции;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, -- условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Недостатки метода полных издержек:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рис. 9

Рисунок 9 - Определение точки безубыточности

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = ,(6)

где BSV -- точка безубыточности;

FC -- постоянные затраты;

TR -- валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

BSV = , (7)

где S -- процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод -- единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p · (1 + m), (8)

где Ps -- цена продажи;

Pp -- цена приобретения;

m -- повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m _p = ; (9)



m _p = , (10)

где m_p -- коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

М -- маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

m_s (%) = ; (11)

m_s (%) = , (12)

где m_s -- коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

m _s = (13)

m _p = (14)

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным -- исходным коэффициентом; а последний -- реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

Rm = , (15)

где Rm -- реальный коэффициент повышения цены;

RECh -- сумма фактической надбавки к цене;

NP -- чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

Fm = , (16)

где Fm -- первоначальный коэффициент повышения цены;

Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.

Одним из наиболее распространенных рыночных методов является определение цены с ориентацией на спрос. При этом уровень цены на товар устанавливается в зависимости от изменения спроса: цена увеличивается в том случае, если спрос относительно велик, и, наоборот, снижается, когда спрос ослабевает.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Параметрическое ценообразование - вид ценообразования, при котором цена на товары и услуги устанавливается на основе формализованной заранее модели зависимости уровня цены от значений основных потребительских характеристик этих товаров и услуг. Это сложный вид ценообразования, использующийся в случае развитой информационной и технической базы производителя.

1. Метод удельных показателей. Используется для установления и анализа цен на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра. Величина данного параметра определяет общий уровень цены изделия. Расчетная формула имеет вид:

Рн = Р₁ х Н₁/ Н₀ , (17)

где Рн - удельная цена на единицу основного параметра в денежных единицах (рублях);

Р₁ - цена базового изделия в рублях;

Н_0,1 - значение основного параметра изделия в базового и нового образца.

2. Метод корреляционно - регрессионного анализа. Применение данного метода основано на определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. На основании параметрического ряда находится функция зависимости цен (удельных цен) от основных параметров:

P = f (X1, X2, ..., Хn), (18)

где X1, X2, ..., Хп - параметры товара.

В итоге могут выводиться различного класса уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т.д. С помощью данной функции устанавливаются цены на новые товары.

3. Метод определения цен на новые изделия на основе коэффициентов технического уровня. Коэффициент технического уровня рассчитывается путем сравнения технических показателей новой и базовой модели с зарубежными аналогами. В качестве изделия-образца выбирается реально существующее изделие, которое наиболее полно отражает достигнутый мировой уровень данного типа техники для выбранного периода времени. Цена устанавливается на основе соотношения технического уровня новой модели и изделия-аналога.

4. Балловый метод. Этот метод основан на экспертной оценке. Сначала определяется значимость отдельных характеристик изделия для потребителя. Каждому параметру товара экспертами присваивается число баллов. Суммировав данные значения, можно получить интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

5. Метод структурной аналогии. Его суть состоит в том, что на основе однотипной продукции с помощью статистического материала рассчитывается структура ее себестоимости. Далее рассчитываются абсолютные величины всех элементов затрат по новому изделию. На основе этих данных рассчитывается общая цена нового изделия.

6. Агрегатный метод. Состоит в том, что в процессе ценообразования происходит арифметическое суммирование стоимостей отдельных частей конструкции изделий, включенных в параметрический ряд.

В процессе ценообразования, помимо методов установления цены важное значение придается учету жизненного цикла товара.

2.3 Особенности установления цен с учетом жизненного цикла товара

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2008. с. 225..

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (далее - ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

- срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (см. рис. 10).

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д.И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это как минимум на 50% определяет дальнейший успех или неудачи на рынке» [7]. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.

На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие -- это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара.

Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Рисунок 10 - Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из - за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких производителей, выпускающих соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контролинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [14]:

- фаза «взросления» -- когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

- фаза «стабильной зрелости» -- когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» -- абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка и товара. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители -- обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки [17].

Стадия спада -- завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Рисунок 11 - График продления жизненного цикла товара



Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад -- и, товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (см. рис. 11). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕБЕЛЬ»

3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Мебель»

ООО «Мебель» расположено в г. Новосибирске. Основной вид деятельности предприятия - производство и реализация мебели.

В состав ООО «Мебель» входят 4 основных цеха и 3 вспомогательных. Общая численность работников 268 человек. Общая стоимость активной части основных производственных фондов по состоянию на 01.01.09 г. составила 8229 тыс. руб., что составляет 27% от аналогичного показателя в 2007 г. Такой резкий скачок объясняется консервацией производственных фондов, связанной со спадом производства. Численность персонала за 2008 г. составила 130 человек. Производственные площади деревообрабатывающего комплекса в состоянии производств: мебели, дверных блоков, изделий деревообработки, плит ламинированных, теплоэнергии.

Приведем динамику основных показателей деятельности компании (табл. 5).

Таблица 5

Основные показатели деятельности ООО «Мебель»

Показатель	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Темп изменения, %
				2007 г. к 2006 г.	2008 г. к 2007 г.	2008 г. к 2006 г.
Товарная продукция, тыс. руб.	8655,9	9242	5445	106,8	58,9	62,9
Выручка от реализации, тыс. руб.	8527	5198,6	2407,2	61,0	46,3	28,2
Остатки товарной продукции на складе, тыс. руб.	128,9	4043,4	3037,8	313,6	75	235,7
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	7335	7832	4614	106,8	58,9	63
Прибыль, убыток от реализации, тыс. руб.	1192	- 2633,4	- 2206,8	Х	Х	Х



Объемы производства в 2008 г. сократились по сравнению с 2007 г. на 41,1% вследствие еще большего снижения объемов реализации с 5198,6 тыс. руб. до 2407,2 тыс. руб. В 2008 г. убыток составил 2206,8 руб. Данная ситуация, конечно же, отрицательно отразилась на платежеспособности предприятия, большая часть оборотных средств которого «замерло» в виде нереализованной товарной продукции. Ухудшение показателей реализации связано с влиянием финансового кризиса.