Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• Введение
• 1. Теоретические аспекты установления цены
• 1.1 Экономическая сущность категории цены
• 1.2 Функции цены и ее роль в деятельности предприятия
• 1.3 Состав и структура цены
• 2. Методологические основы формирования ценовой политики
• 2.1 Разнообразие ценовых стратегий и ценовой политики
• 2.2 Методы ценообразования
• 2.3 Особенности установления цен с учетом жизненного цикла товара
• 3. Совершенствование ценовой политики на промышленном предприятии на примере ООО «Мебель»
• 3.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Мебель»
• 3.2 Анализ системы управления ценообразованием и установление типа ценовой политики
• 3.3 Мероприятия по совершенствованию ценовой политики
• Заключение
• Список используемых источников



ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

В настоящей выпускной квалификационной работе будет исследоваться ценовая политика промышленного предприятия.

Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

Целью выпускной квалификационной работы является анализ процесса формирования ценовой политики промышленного предприятия на примере ООО «Мебель», занимающегося производством и реализацией мебели.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1) рассмотреть экономическую сущность цены и ценовой политики предприятия;

2) определить роль цены в функционировании предприятия;

3) описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

4) охарактеризовать предприятие ООО «Мебель», выполнив анализ финансово - хозяйственной деятельности предприятия;

5) проанализировать ценовую политику, реализуемую в ООО «Мебель»;

6) разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики.

Объектом исследования в настоящей работе является промышленное предприятие - ООО «Мебель», занимающееся производством и реализацией мебели.

Предметом исследования является ценовая политика и процессы ценообразования на предприятии.

Теоретической и методической основой проведенного исследования послужили труды отечественных ученых и практиков в области ценообразования, среди которых особое влияние оказали работы таких авторов как Уткина Э.А. Салимжанова И.К. Липсица И.В. Котлера Ф. Есиповой В.Е. Герасименко В.В.

В процессе работы применялись общие методы исследования: наблюдение, формализация, абстрагирование, монографический метод, методы анализа, статистические методы, теория систем и принципы системного анализа (системный подход).

Информационной базой работы явились внутренние документы ООО «Мебель», в том числе финансовая отчетность на отчетные даты.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

1.1 Экономическая сущность категории цены

Цена есть экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако такое простейшее определение не даёт в руки ключ к пониманию, какой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

В условиях рыночной экономики понятие «цена» имеет множество трактовок.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Стоимость - это воплощение в товаре общественно необходимых затрат труда, затрат, соответствующих средним (для данного периода) условиям и интенсивности труда.

Считается, что цена - это посредник при обмене товаров на деньги, важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства, инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения, главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, это орудие конкурентной борьбы Шуляк П.Н. Ценообразование: учебно-практ. пособие, 3-е - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006. с. 126..

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности (оптовые цены предприятия, оптовые (отпускные) цены промышленности);

- розничные цены;

- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- цены на строительную продукцию (сметная стоимость, прейскурантная, договорная цена);

- тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые на продукцию промышленности - это цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий любых форм собственности в порядке оптового оборота.

Розничная цена - это цена, по которым товар приходит к конечному потребителю, то есть реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую надбавку. При этом торговая надбавка представляет собой сумму издержек и прибыли торговой организации и НДС с них.

Закупочные цены - это цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам. Закупочные цены - договорные, устанавливаются по соглашению сторон.

Цены на строительную продукцию бывают трех видов: сметная стоимость, прейскурантная, договорная цена.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и пассажиров.

Тарифы на оказываемые населению платные услуги - это плата, взимаемая за предоставленные услуги.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, используется при экспорте и импорте товаров. На их уровень значительное влияние оказывают мировые цены.

На новые товары формируются в зависимости от целей ценообразования цены, используемые в маркетинге:

- цена «снятия сливок»;

- цена «проникновения на рынок»;

- «психологическая цена»;

- цена «следования за лидером»;

- цена возмещения издержек производства;

- престижная цена.

Цена «снятие сливок» - это цена с максимально возможным уровнем рентабельности: продавцы используют такие цены в ситуациях резкого скачка цен, а так же при реализации пользующихся спросом новинок, не имеющих аналогов.

Цена «проникновения на рынок» - это цена, используемая с целью завоевания рынка и устанавливаемая ниже, чем цена на аналогичный товар у конкурентов. Использование таких цен возможно, при объемах производства, которые позволяют возмещать из общей прибыли потери на отдельные виды продукции.

Психологическая цена учитывает психологию ее восприятия потребителем. Психологическая цена устанавливается в рамках стратегии неокругленных цен, ниже круглой суммы.

Цена «следования за лидером» устанавливается на уровне цен основного конкурента (ведущей фирмы отросли).

Цена с возмещением издержек производства устанавливается с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отросли.

Престижная цена устанавливается на продукцию очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами.

Для товаров сформировавшегося рынка характерны следующие виды цен, позволяющие выиграть в борьбе с конкурирующими товарами:

- скользящая (падающая цена) в зависимости от соотношения спроса и предложения;

- долговременная цена (слабо подверженная изменениям);

- цена потребительского сегмента рынка;

- эластичная (гибкая) цена (быстро реагирующая на изменение спроса);

- преимущественная цена;

- цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

По степени свободы от воздействия государства различают свободные и государственные.

Свободные цены - подлинно рыночные, договорные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, под воздействием спроса и предложения, конкуренции и прочих рыночных условий. Свободные цены могут быть изменены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырьё, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются вовсе не на продукцию государственных предприятий, а на продукцию предприятий-монополистов, базовые (для экономики данной страны) ресурсы, а также на социально значимые товары. Устанавливает эти цены Федеральная служба по тарифам (далее - ФСТ). ФСТ России является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим правовое регулирование в сфере государственного регулирования цен (тарифов) на товары (услуги) в соответствии с законодательством Российской Федерации и контроля за их применением, за исключением регулирования цен и тарифов, относящегося к полномочиям других федеральных органов исполнительной власти, а также федеральным органом исполнительной власти по регулированию естественных монополий, осуществляющим функции по определению (установлению) цен (тарифов) и осуществлению контроля по вопросам, связанным с определением (установлением) и применением цен (тарифов) в сферах деятельности субъектов естественных монополий Об утверждении регламента федеральной службы по тарифам: Приказ от 21.02.2006 г. №37.. В зависимости от этого государственные цены могут быть фиксированные, регулируемые и предельные.

1. Фиксированная цена - это твёрдо уставленная государством цена. Примером могут служить тарифы на электрическую энергию, отпускаемую на коммунальные бытовые нужды для населения.

2. Регулируемая цена - это цена, устанавливаемая органами государственной власти и управления или органами исполнительной власти на местах по соответствующей номенклатуре продукции. Цены устанавливаются в соответствии с методами, правилами и нормативами, определяемыми органами.

3. Цена предельная - государственная цена товара, ограниченная размерами, установленными органами власти и управления, цена реализации может быть ниже предельного уровня, но не выше его.

В зависимости от вида рынка различают биржевые цены, цены торгов и аукционов.

Биржевые цены - то есть цены, которые формируют оптовый рынок, это цены специально ориентированного и специально действующего рынка. Биржевая торговля осуществляется в форме гласных публичных торгов. Объединяет биржа много продавцов и много покупателей. Распространяется, как правило, на массовые сырьевые товары, продовольственные товары и некоторые виды промышленных товаров [4, с.15]. Биржевые цены зависят:

- от спроса и предложения;

- от характера и условий сделки и ряда других факторов.

Биржевые цены представляют собой котировки, то есть регистрацию цен. Виды котировок различные, а именно - указывается предельный диапазон первой и последней сделки, промежуточные цены в течение дня, минимальные и максимальные цены с выделением типичной справочной цены сделки.

Котировки служат ориентиром при заключении конкретных сделок. Сделки заключаются:

- по текущей цене биржевого дня;

- по заданной цене;

- по лимитной цене;

- по цене на определенную дату;

- по справочной цене, зафиксированной на момент открытия и закрытия биржи.

Цены торгов. Торги представляют собой состязательную форму борьбы на размещение заказа товаров, на производство товаров и др. [3, с. 25].

Конкурсная комиссия оценивает и сопоставляет заявки на участие в торгах и определяет победителя. Покупатель (заказчик) делает заявку, на которую поступают предложения (оферты) от потенциальных продавцов (оферентов).

Торги бывают: открытые и закрытые, одноэтапные и двухэтапные.

При одноэтапных торгах в заявке указывается цена заявки, расходы на эксплуатацию, техническое обслуживание, ремонт, сроки завершения работ, доставки товара, функциональные характеристики продукции, порядок и сроки осуществления платежа, обеспечение национальной безопасности.

При двухэтапных торгах: на первом этапе все поставщики представляют заявки, в которых не указывается цена, на втором этапе заказчик предлагает поставщикам представить окончательную заявку с указанием цены. Каждый поставщик вправе представить только одну цену, которая впоследствии не может быть изменена. Выигрывает тот, кто предложит самую низкую цену. Торги применяются на внутреннем рынке, при закупке продукции для государственных нужд и при выполнении строительных работ.

Цены аукционов. В классическом понимании, аукцион это рынок продавца. Цены аукционов действуют на специально организованных рынках, открываемых на определенное время. На аукционе выступает один или несколько продавцов и много покупателей. Аукцион начинается с объявления номера партии товара (лот), краткой характеристики товара и осмотра товара покупателем. В рамках аукциона действуют следующие цены:

- стартовая цена, по которой объявляется аукцион;

- цена аукционного шага, то есть это промежуточная цена, которая превышает стартовую или объявленную потенциальным покупателям цену;

- цена фактической продажи, превышает стартовую цену на сумму цен аукционных шагов.

Чем чаще проводятся аукционы, тем меньше разрыв между конечными ценами предыдущего аукциона и предложенной стартовой ценой. Это объясняется незначительными изменениями в издержках и конъюнктуре рынка.

В зависимости от степени соответствия действующему законодательству различают легитимные и теневые цены. Классификация легитимных цен выглядит следующим образом (см. рис. 1).



Цены

-----+----¬

легитимные - теневые

-------+----¬

долговременные гибкие

(стандартные) (меняющиеся)

-------+----¬

единые сегментированные

Рисунок 1 - Классификация легитимных цен

Теневые цены действуют на криминальном рынке. Главными являются легитимные цены основного рынка. Они могут быть стандартными и меняющимися (динамичными). В свою очередь, каждая их группа может быть различной единой или сегментированной.

Классификация цен в зависимости от их назначения выглядит следующим образом (см. рис. 2).

Нулевые цены существуют для бесплатных благ, например, для осыпавшихся с деревьев листьев или воды родника. Это предельный случай, к которому иногда прибегают при анализе цен. Цены обычно положительны, то есть больше нуля.

Цены

-------+----¬

нулевые положительные

-----+----¬

относительные абсолютные

-----+----¬

сопоставимые номинальные

---+---¬

чистые совокупные

---+---¬

рыночные трансфертные

Рисунок 2 - Классификация цен в зависимости от назначения

Относительные цены это цена одного товара, выраженная в другом товаре. Относительная цена является не ценой, а эквивалентом. Так называют выражение стоимости товара в цене другого товара. В развитых странах придают значение такому анализу цен.

Относительные «цены» весьма важны для понимания справедливости, закономерностей ценообразования, рациональности при покупке, учета фактора замещения товаров и др. Абсолютные цены выражают в деньгах.

Номинальные (действующие) цены выражают в текущих ценах, а сопоставимые в ценах, исправленных на основе индекса потребительского дохода (далее ИПД). Чистые цены не учитывают косвенные налоги, а совокупные включают их, например НДС.

Рыночные цены являются измерителем соотношения спроса и предложения. Они показывают систему цен «макромаркета» и могут быть различными.

Классификация рыночных цен выглядит следующим образом (см. рис. 3):

Рыночные цены

----+---¬

Обычные фьючерсные

-------+------¬

несистемные - системные

-------+-------¬

свободные (договорные) государственные

-----+----¬

Гибкие фиксированные

-----+----¬

Розничные оптовые

Рисунок 3 - Классификация рыночных цен

Цены реального рынка товаров обычно отличаются от современных цен будущего товара фьючерсных (форвардных) цен.

Системные цены включают все затраты на производство и расходы на эксплуатацию изделия. Несистемные цены ограничены только затратами на производство и реализацию изделий (хотя многие из них включают плату за гарантию в течение определенного периода времени). Фьючерсная цена - цена, по которой стороны фьючерсного контракта соглашаются совершить сделку в расчетный день.

Трансфертные цены являются планомерными или плановыми ценами внутри корпораций, госсектора и единого народнохозяйственного комплекса. Трансфертные цены - это внутрихозяйственные цены, по ним осуществляется расчеты между подразделениями одной хозяйственной структуры.

Дальнейшую классификацию цен можно представить в виде схемы (см. рис. 4).

Цены

---+---¬

обычные - базисные (базовые)

----+---¬

свободные - прейскурантные

-----+----¬

Горизонтальные - вертикальные

----+----¬

твердые - лимитные

-----+---¬

Минимальные максимальные

Рисунок 4 - Классификация цен в зависимости от целей применения

Обычные цены определяют на основе договоров. Более сложными являются такие цены, которые определяют посредством базисных цен. В таком случае переговоры, конкурсы на бирже и т.п. определяют базисную цену, к которой существуют наценки и скидки в зависимости от многих факторов. Базисную цену могут указывать в качестве фиксированной в прейскуранте. На её основе определяют продажную цену с учетом наценок и скидок в зависимости от обстоятельств. «Горизонтальные» цены представляют собой цены, по которым производитель продаёт товар своим непосредственным контрагентам. «Вертикальные» цены система цен, установленная сверху донизу, т.е. от производителя до розницы, а также система скидок для всех агентов. Такие цены могут быть твёрдыми, а могут быть и лимитными устанавливать нижний или верхний предел.

Многообразие цен привело к многообразию терминологии и способов их упорядочения, схем. В частности, основные типы цен можно показать следующей схемой (см. рис. 5).

Цены

------+----¬

на материальные ресурсы на услуги (тарифы)

------+----¬

оптовые розничные

------+----¬

закупочные на промтовары

------+----¬

Производственные отпускные

(на товары народного

потребления)

Рисунок 5 - Основные типы цен

Ориентация ценообразования может быть обусловлена различными факторами (см. рис. 6).

При прямой ориентации цен на затраты рассчитывают себестоимость и затем определяют размер прибыли. При обратной калькуляции идут от цен. Потребительская ориентация ценообразования состоит в определении той цены, которую потребитель готов заплатить за товар. Соответственно определяют и разные способы ориентации на конкурентов.

Ориентация ценообразования

--------------+-----------¬

на затраты на потребителей на конкурентов

------+----¬ -------+-----¬

Прямая обратная приспособление последовательное

к рыночной цене

----+----¬

занижение цен завышение цен

Рисунок 6 - Ориентация ценообразования

Долгие десятилетия наша экономика работала в условиях директивного, планового ценообразования, когда цены назначались сверху. Единственно возможным путём перехода к рыночной экономике являлся полный и сознательный отказ от директивного ценообразования и переход к системе свободных рыночных цен с частичным их регулированием со стороны правительства. В этом варианте кардинально поменялись место и роль цен в управлении экономикой, а так же выполняемые ценой функции.

1.2 Функции цены и ее роль в деятельности предприятия

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия [24, c. 116].

Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цены, процессы их образования и изменения представляют собой предмет статистического исследования. Статистика цен - самостоятельный блок, входящий как составная часть в статистику рынка и, соответственно, в социально-экономическую статистику. Известны два основных источника информации о ценах.

Первым является наблюдение за изменениями цен и тарифов на потребительском рынке, которое проводится с 1992 года специальной службой при Госкомстате РФ. Эта служба занимается сбором и обработкой данных о розничной торговле, объеме производства, обследованием покупок, используя данные статистики производства, налогов и торговой статистики [9, с. 315].

Вторым важным источником информации являются бюджетные обследования как одна из форм выборочного статистического исследования доходов, расходов и потребления населения.

На основании этих источников рассчитывается индекс потребительских цен (далее - ИПЦ) (который иногда называют индексом стоимости жизни) по фиксированному набору основных потребительских товаров и услуг.

Методология расчета является единой для многих стран, что позволяет производить международные сопоставления ИПЦ. Сложились уже и альтернативные службы статистики цен.

Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в рыночной экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно государственного и рыночного типа.

В трактовке функций цены и их количества, экономисты придерживаются различных точек зрения.

В частности, по мнению Салимжанова И.K., Есипова В.Е., и др. в рыночной экономике цена выполняет три функции.

Во-первых, цены являются важнейшим источником информации для производителя, ориентиром, направляющим его действия. В рыночном хозяйстве, основанном на системе свободной конкуренции, цены - это зеркало, которое почти мгновенно отражает все изменения, происходящие в экономике.

Во-вторых, цены играют роль стимулятора. Они заставляют производителя, в конечном счёте, выбирать наиболее экономичные методы производства, исходя из наличных ресурсов. Получив информацию о динамике цен на свою продукцию и продукцию своих поставщиков, производитель в условиях рыночной экономики будет вынужден действовать совершенно определённым образом. Цены стимулируют применение экономичных, развитых ресурсов и энергосберегающих, связанных с управлением производством. Стимулирующую функцию свободные цены могут выполнить лишь при определенных условиях. К ним, в первую очередь относится возможность беспрепятственного перелива капиталов и сбережений населения в наиболее эффективные, перспективные области вложения. А это предполагает многообразие равноправных форм собственности и обеспечение на этой основе подлинной свободы предпринимательства.

В-третьих, цены участвуют в распределении доходов. Распределительная функция цен рыночной экономики несёт наибольшую социальную нагрузку и вызывает наибольшие споры. Дело в том, что колебание рыночных цен может приводить и приводит к несправедливому, с точки зрения обыденного сознания, распределению доходов в обществе. Ведь в результате колебания цен более высокий доход может получить не тот, кто упорно трудился, а тот, кто лучше усвоил конъюнктуру рынка. Вследствие этого в странах с рыночной экономикой всегда существует неудовлетворённость большинства людей тем, как распределяются доходы. В теории и на практике предпринимались многочисленные попытки определить функцию, связанную с определением доходов, от двух других функций - передачи информации и стимулирования. С этой целью во многих странах осуществлялись различные правительственные мероприятия, направленные на изменение структуры распределения доходов, порождаемой свободным рынком с тем, чтобы их перераспределить и уравнять. Однако сделать это без риска, разрушить сам рыночный механизм, невозможно. В этом случае действие ценовой системы пришлось бы заменить приказом и принуждением, а это неизбежно ведёт к возникновению экономической системы административного типа с присущими ей экономической неэффективностью, разрывом между производством и потреблением, низким уровнем жизни населения [9, c. 93].

Другие авторы, выделяют другую группировку функций цены. По их мнению, первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, устанавливается величина денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы, труда, измеряется заработная плата Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 3-е изд.-М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006. с. 132..

Соизмерительная функция заключается в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, потребители различают более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.

Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально -вещественное выражение, измеренные в физических единицах в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета.

Учетная функция цены позволяет также учитывать затраты на производство продукции.

Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении [17, с. 96].

Создание на практике условий для выполнения ценой её основных функций можно разделить на ряд шагов, которые необходимо осуществлять одновременно и комплексно.

К данным условиям относятся предоставление экономической свободы производителя и подрыв монополизма и создание здоровой конкурентной среды.

Экономическая свобода не случайно стоит в этом ряду на первом месте. Совершенно очевидно, что рыночный тип поведения может быть свойственен свободному от любого диктата сверху предпринимателю. Тогда и свободная цена заставит его, независимо от формы собственности, заключать договоры «на равных» с другими предпринимателями. При этом единственным мотивом, определяющим его поведение, станет извлечение прибыли.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов в рыночных условиях.

Так, в рыночной экономике цены -- это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.

В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане -- регулирования экономики [15, с. 111].

Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.

В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская номенклатура приобретала блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как для покупателей -- заниженные. Тем самым, правда, создаются перекосы, искажаются экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и на экономической, и на социальной почве.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления [17, с. 96].

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния проявляется через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором -- только цену.

Великое многообразие функций цены, которая явно перегружена обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что в условиях рыночной экономики успешно реализовать все функции цены бывает затруднительно [19, с. 164].

В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание.

Роль цены заключается в том, что:

1. Свободные цены выступают инструментом поддержания равновесия спроса и предложения. Уравновешивающую функцию выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, сдерживая предложение, т. е. цена информирует всех о том, при какой цене будет иметь смысл обеспечить данный объём предложения и предъявить данный объём спроса. Всё, что буде произведено сверх данного объёма, станет бессмысленной потерей ограниченных ресурсов общества. Всё, что буде не допроизведено, станет социальным ущербом для всех, так как будет означать бессмысленное замедление общего движения страны к более высокому уровню благосостояния.

2. При помощи цены определяются, анализируются и прогнозируются пропорции производства, выявляя его подлинную, а не мнимую «эффективность».

3. Ценой измеряется эквивалентность обмена во внутренних и внешних экономических связях, между промышленностью и сельским хозяйством, предприятием и организациями.

4. От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения.

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на современном рынке. Она выступает как:

- индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно - финансовую ситуацию, степень конкурентоспособности на рынке и т.д.);

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д.

В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса - это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

1.3 Состав и структура цены

С одной стороны, цена представляет собой результат торга между продавцом и покупателем. С другой стороны, цена является денежным выражением общественно полезных затрат труда на создание и реализацию данного блага. Проанализировать цену значит выявить и изучить ее внутреннюю структуру. Состав и структура цены представлены на рис. 7.

Следует различать такие понятия, как состав и структура цены. Состав цены - это совокупность элементов, которые образуют конечную цену на продукцию. В зависимости от вида цены, ее состав может существенно меняться. Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в долях или процентах.

Рисунок 7 - Состав и структура цены

Рассмотрим отдельные составляющие цены по элементам.

1. Себестоимость в составе цены

Для предприятий основным по значимости элементом в составе цены товара является его себестоимость. В условиях рыночной экономики себестоимость активнее выполняет свои функции как элемент цены и как экономический элемент управления ценообразованием и предприятием.

На протяжении жизненного цикла товара он проходит несколько стадий, связанных с определенным уровнем издержек, их составом и спросом на товар.

Регламентация состава затрат, включаемого в себестоимость определяется налоговой политикой государства на конкретном этапе развития экономики страны. Некоторые виды затрат (представительские, на рекламу) включаются в себестоимость в пределах норм, утвержденных в установленном порядке.

Большинство отечественных предприятий рассчитывают себестоимость выпускаемой продукции по полным затратам. Главное преимущество ценообразования на основе полных затрат - его простота и удобства, однако формирование цен по полной себестоимости искажает подлинный вклад каждого продукта в доход предприятия, так как отнесение на себестоимость товара постоянных расходов является условным.

В связи с приближением отчетного учета к международным стандартам предприятия получили некоторую свободу при выборе метода учета затрат. Помимо традиционного отечественного подхода к калькулированию себестоимости на основе полных затрат и установлению на базе полной себестоимости цен в настоящее время разрешено использовать альтернативный подход, в основе которого лежит система учета «директ - костинг». В соответствии с этим подходом себестоимость изделия включает в себя только прямые переменные затраты, когда по отдельным объектам планируется и учитывается неполная (ограниченная) себестоимость. Другие виды затрат не включаются в калькуляцию, а возмещаются общей суммой из выручки (валовой прибыли).

Процесс ценообразования на основе сокращенной себестоимости отличаются от традиционно используемого в отечественной практике. Если при формировании цен на основе полной себестоимости расчет начинается с суммирования всех затрат, то при использовании системы «директ - костинг» - процесс ценообразования начинают с оценки потенциального объема продаж по каждой предлагаемой цене.

Наиболее полно преимущества использования ценообразования на основе сокращенной себестоимости проявляется при принятии различных управленческих решений.

Система «директ - костинг» играет важное значение для принятий решений, связанных с формированием уровней, структуры и динамики цен на отчетный и перспективный периоды, учитывает взаимосвязь цен, объема реализации и издержек производства. Использование данной системы предполагает определение лишь переменных затрат на единицу продукции и общей суммы постоянных расходов предприятия.

Применение возможностей системы «директ-костинг»при формировании цен предполагает расчет двух взаимосвязанных коэффициентов:

1) коэффициент переменных расходов - отношение переменных расходов на единицу продукции (на весь объем производства) к цене продукции (выручке от реализации продукции);

2) коэффициент маржинальной прибыли - отношение маржинальной прибыли к цене (выручке).

Сумма этих коэффициентов всегда равна 1.

Система «директ-костинг» в процессе ценообразования может использоваться при решении многих управленческих задач при ограниченном числе показателей для определения:

1) минимального объема реализации при заданном уровне цен;

2) целесообразности полной загрузки производственной мощности при недостаточном спросе и реализации части продукции по цене ниже рыночной или даже ниже себестоимости;

3) целесообразности собственного производства полуфабрикатов (или их приобретения со стороны);

4) целесообразности ввода дополнительных производственных мощностей;

5) целесообразности привлечения заемных средств и др.

2. Прибыль в составе цены.

Прибыль производителя является вторым по значимости элементом цены. Любой производитель должен быть нацелен на получение максимально возможной прибыли. В увеличении прибыли предприятий заинтересованно и государство, так как в структуре доходов государственного бюджета налог на прибыль занимает второе место после НДС.

При реализации продукции по свободным ценам производитель сам определяет размер прибыли в цене товара. Никаких предельных ограничений не предусмотрено. Однако, определяя величину прибыли в составе цены продукции, необходимо учитывать спрос на эту продукцию. При этом прибыль, включаемая в оптовую цену, должна обеспечивать предприятию нормальную деятельность.

Если продукция реализуется по регулируемым ценам, то регулируется не размер прибыли, а норма рентабельности продукции. Объясняется это тем, что в ценообразовании абсолютная величина прибыли - величина производная, зависящая именно от нормы рентабельности.

Одной из сложных проблем ценообразования является определение величины прибыли, включаемой в цены на услуги (работы) естественной монополий.

Одним из методов регулирования деятельности естественных монополий является ценовое регулирование. В отечественной практике регулирования цен на продукцию естественных монополий обычно применяется предельный норматив рентабельности, рассчитанный по отношению к используемому в отрасли капиталу. Данный норматив рентабельности определяется с учетом того, что предприятия - естественные монополисты должны за счет прибыли осуществлять инвестиции, содержать социальную сферу, а так же выплачивать дивиденды акционерам.

3. Налоги

Налог представляет собой принудительный сбор, платеж, взимаемый государством с имущества и дохода хозяйствующих лиц и простых граждан. Выделяют два типа налогов:

- прямые налоги - налоги, взимаемые непосредственно с дохода или имущества (налог на прибыль организаций, налог на имущество и др.);

- косвенные налоги - налоги, включаемые в цену товара или тариф на оказание работ или услуг (НДС, акцизы).

Налог на добавленную стоимость (НДС) взимается с оборота в размере 18%, за исключением продовольственных и детских товаров (кроме подакцизных), на которые установлена льготная ставка в размере 10% с оборота.

Акцизу подлежит целый ряд товаров, устанавливаемый в законодательном порядке. Следует различать два типа акцизов: специфические (в рублях и копейках за единицу товара) и адвалорные (в процентах от стоимости товара по отпускным ценам без учета акциза). Поскольку акциз включается в отпускную цену предприятия, то подакцизные товары подвергаются двойному налогообложению.

4. Снабженческо-сбытовые и торговые наценки.

Снабженческо-сбытовые и торговые наценки представляют собой наценки оптовых и розничных посредников. Эти наценки включают в себя себестоимость услуг посредников плюс размер прибыли и налоги с оборота. В целом калькуляция себестоимости услуг посредников адекватна той, что применяется на предприятии - производителе.

В заключение первой главы можно сделать следующие выводы.

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Состав и структура цены зависят от ее вида, ценовой стратегии, ценовой политики и методов ценообразования, принятых организацией.

• 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

2.1 Разнообразие ценовых стратегий и ценовой политики

Установление цен предполагает конкретную последовательность шагов: определение целей ценовой политики; анализ спроса; оценка издержек; изучение предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие окончательного решения об уровне цен. В табл. 1 представлены основные этапы ценообразования.

Таблица 1

Этапы ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание
1	Выбор цели	Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
2	Определение спроса	Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены
3	Анализ издержек	Верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень цены зависит от суммы постоянных и переменных издержек.
4	Анализ цен конкурентов	Отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них.
5	Выбор метода ценообразования	Возможно установление трех уровней цены: минимального, максимального и оптимально возможного. Используются следующие методы установления цен: методика расчета цены на основе издержек, метод дохода на капитал, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара, метод установления цен с ориентацией на конкуренцию и др.
6	Установление окончательной цены	На основе изучения всех факторов цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

Рассмотрим более подробно основные этапы ценообразования.

1. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Для достижения поставленной цели используются цены проникновения. Они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Максимизация прибыли предполагает установление фирмой стабильного дохода, достижение средней нормы прибыли, расчет роста цены и прибыли с ростом капиталовложений, быстрое получение денежных доходов.

Удержание рынка фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. При этом она следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, действиями конкурентов, стремится снизить издержки производства и обращения.

2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т. д. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении цены. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

4. Анализ цен конкурентов. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов, с этой целью делаются сравнительные покупки. В результате проводится анализ цен товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы, фирма может приступать к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

6. Установление окончательной цены. Пройдя все этапы, можно приступать к определению цены на товар. Назначаемая цена должна соответствовать ценовой политики фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями

Стратегическое ценообразование определяет долговременное позиционирование продукта компании в рыночном пространстве «цена -- качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества. Однако на практике весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, компании отказываются от значительной доли прибыли.