Ценовая политика торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы ценовой политики торгового предприятия

1.1 Экономическая ценность товара и факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

1.2 Цели предприятия как основа для формирования ценовой политики

1.3 Задачи, функции и принципы построения ценовой политики предприятия

2. Ценовая стратегия торгового предприятия

2.1 Понятие ценовой стратегии, ее разработка

2.2 Виды ценовых стратегий предприятия

2.3 Методы ценообразования и расчет цены торгового предприятия

3. Обоснование предложений по разработке эффективной ценовой политики и их результативность

3.1 Разработка мероприятий по регулированию ценообразования предприятия

3.2 Расчет цен на продукцию предприятия

3.3 Оценка социально-экономических последствий проектных предложений по совершенствованию ценообразования на предприятии

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование в торговле представляет собой наиболее важную часть процесса осуществления торговли. Торговые организации, не создавая новых ценностей, не создают прибавочного продукта и цена - один из основных источников формирования прибыли продавца.

Механизм ценообразования предполагает различные принципы, закономерности, а также методы формирования цены, в данном случае цены реализации. В процессе ценообразования продавец оперирует такими терминами как состав, структура цены, индекс цен, цены на аналогичный товар, цены конкурентов, издержки обращения, норма прибыли и так далее. В общем смысле можно заключить, что при установлении цены торговая организация по мере своих усилий старается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на цену и ее уровень.

В основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются политикой цен в компании. Политика цен в торговой организации находит свое выражение в тактических приемах управления ценой, а также психологических приемах формирования ценовых показателей. К первой группе относятся различные системы скидок и поощрений, бонусы, премии, накопительные системы, ретро-скидки, дисконтные карты, акции, подарки и так далее. Вторая группа приемов основывается на том, что при принятии решения о покупке потребитель не всегда является рационально действующим. Это связано с тем, что цена продавца по-разному воспринимается различными группами покупателей.

Предмет исследования курсовой работы - процесс формирования цены торгового предприятия и стратегии фирмы. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Добрые окна».

ООО «Добрые окна» занимается реализацией пластиковых окон, балконных блоков, перегородок, фасадов, витражей, отливов, а также оказывает услуги по замерам и монтажам (установке) пластиковых окон, балконных и дверных блоков и отделке откосов после установки конструкций.

Цель курсовой работы - формирование ценовой политики предприятия торговли.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:

- оценить экономическая ценность товара и факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене;

- определить задачи, функции и принципы построения ценовой политики предприятия;

- выявить цели предприятия как основу для формирования ценовой политики;

- представить понятие ценовой стратегии и ее разработку;

- изучить методы ценообразования и рассчитать цены торгового предприятия;

- разработать мероприятия по регулированию ценообразования предприятия торговли;

- выполнить расчет цен на продукцию предприятия торговли;

- оценить социально-экономические последствия проектных предложений по совершенствованию ценообразования на предприятии торговли.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав по три параграфа каждая, заключения и списка использованных источников, общим объемом страниц.



1. Теоретические основы ценовой политики предприятия в сфере социального предпринимательства

1.1 Экономическая ценность товара и факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

С позиции экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

Общая величина экономической ценности товара для потребителя формируется следующим образом:

Общая ценность	=	Цена безразличия	+	Положительная ценность отличий	-	Отрицательная ценность отличий

Рис.1.1. Формирование ценности товара [11; с.54]

цена товар торговый покупатель

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована. Она состоит из четырех основных этапов:

- определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

- определение всех параметров, которые отличают товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара альтернативы.

- оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы.

- суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.

Экономический выигрыш покупателя - часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

Рис. 1.2. Экономический выигрыш покупателя [11; с. 68]

Задача обоснования цены сводится к проблеме разделения экономической ценности товара между покупателем и продавцом таким образом, чтобы сделка состоялась. Один и тот же товар может обладать различными величинами как общей экономической ценности, так и экономического выигрыша для покупателей в зависимости от сферы потребления. Фирма может строить свою сбытовую политику так, чтобы продавать большую долю товара в той сфере (той группе покупателей), где экономическая ценность для покупателей наибольшая и их можно привлечь выгодой от покупки даже при установлении большой премиальной надбавки к цене.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающимися из них является премия за репутацию.

Премия за репутацию - надбавка, которую покупатели готовы платить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Именно поэтому хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, поскольку способна приносить доход так же, как и производственные активы фирмы.

Расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, влияющих на восприятие цены покупателями, относящимися к различным группам и образующим особые ниши на рынке. Только такой анализ покажет, насколько можно полагаться на расчеты экономической ценности, насколько необходимо фирме их корректировать с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене.

Выделяются 10 наиболее существенных факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене [45; с. 168]:

- эффект представлений о наличии заменяющих товаров;

- эффект уникальности;

- эффект затрат на переключение;

- эффект затрудненности сравнений;

- эффект дороговизны товара;

- эффект разделения затрат на покупку;

- эффект создания запасов;

- эффект оценки качества через цену;

- эффект значимости конечного результата;

- мера справедливости цены.

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров основан на том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. В реальной жизни покупатель тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные, которые ему удается получить тем или иным образом. Сопоставление альтернатив потребления выливается в принятие решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах.

Рис. 1.3. Эффект о представлении замещающего товара [45; с. 198]

Чувствительность покупателей к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок товаров. В этих условиях происходит формирование некоторого общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия.

Чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем осведомлены и представляют способы такого управления.

Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативным товаром.

Суть ценовой политики в этом случае состоит в разработке мероприятий по созданию у покупателя неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде «цены безразличия», и его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Эффект затрат на переключение - чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать вопрос о том, какую из альтернативных марок приобрести.

Снижение чувствительности покупателей к уровню цены происходит в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар.

Эффект затрудненности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных марок товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. На практике этот эффект выражается в том, что покупатели предпочитают не рисковать, покупая новый товар, а продолжают приобретать хорошо известные им товары с гарантированно устраивающим качеством. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премиальной надбавкой, не опасаясь потерять покупателей.

Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Можно выделить три группы товаров, для которых цена становится сигналом качества: имиджевые товары, эксклюзивные товары и товары без иных характеристик качества. Все эти товары объединяет то, что по отношению к ним можно четко проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Рис. 1.4. Действие эффекта оценки качества через цену [45; с. 290]

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

- товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

- приобретение низкокачественного товара может обернуться существенными потерями (убыткам);

- им недостает информации, позволяющей достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню. Поскольку в большинстве случаев у покупателей есть возможность в определенной мере оценить качество до покупки товара, то использование цен как главных индикаторов качества является исключением, а не правилом.

Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателей средств.

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкость изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода.

Чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевого товара, тем выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны.

Эффект справедливости цены - покупатель более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Однако реальных критериев «справедливости» цены не существует. Все подобные оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Но такие ощущения отражаются на объемах продаж, и фирмы должны с этим считаться.

1.2 Цели предприятия как основа для формирования ценовой политики

Основная цель деятельности фирмы - максимизация прибыли за определенный отрезок времени (год, квартал). Однако такой подход является весьма упрощенным, поскольку не учитывает некоторых важных обстоятельств.

Если фирма выбирает в качестве приоритетной цели своего развития максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика будет определяться возможностью варьировать цену продажи своих товаров. Если фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет изменения объемов производства (продаж).

На практике чаще всего встречаются три основных разновидности целей фирмы (рис. 1.5.).

Рис. 1.5. Цели, определяющие коммерческую политику фирмы

Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе соответствующих закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т. е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

На практике получить полную информацию о рыночном спросе практически не возможно. Фирме приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. Но даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной прибыли и цены реализации помогает приблизиться к оптимальным решениям.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой фирмой, ее можно отнести к одной из двух групп:

1) Ценоискатели - фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы на свои товары устанавливать цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

2) Ценополучатели - фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику. Поэтому им остается только продавать свои товары по сложившейся на рынке цене. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Задача максимизации прибыли не всегда может рассматриваться как необходимость получения в данном периоде времени наибольшей ее абсолютной величины.

Задача стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, с ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен - чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повышения - даже когда для этого существуют предпосылки. Причиной такой осторожности является нежелание привлечь новых конкурентов на высокоприбыльный рынок. Поддерживая цену на относительно пониженном уровне, фирма добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли.

Достижение наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж становится доминантной в крупных фирмах. Данные о рентабельности могут быть получены менеджерами лишь периодически - в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документации. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Рис. 1.6. Структура механизма ценообразования []

Одним из вариантов политики цен задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общими темпами расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

1.3 Задачи, функции и принципы построения ценовой политики предприятия

Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Принятие решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в деятельности фирмы. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

- «цена - товар» - цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

- «цена - распределение» - организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

- «цена - реклама» - осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

- ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

- неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

- учетная;

- стимулирующая;

- распределительная;

- сбалансирование спроса и предложения;

- рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Задачи ценовой политики

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар - искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Факторы, влияющие на ценообразование

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика Особенности производственных товаров Жизненный цикл товаров Мобильность производственного процесса Особенности системы продвижения товаров на рынок Организация сервиса Емкость рынка и его структура Имидж производителя Эффективность менеджмента	Политическая стабильность Состояние экономики Состояние рынка Покупательное поведение Доступность рынка Состояние ценовой конкуренции Государственное регулирование цен Этика и культура поведения на рынке

Затратные методы ценообразования увязывают цены с величиной издержек производства и реализации товаров. Параметрические методы дают возможность обосновывать соотношения цен на взаимозаменяемые и аналогичные товары с учетом их потребительских свойств. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты или только на потребительную стоимость. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его потребительной стоимости.

Методология разработки ценовой политики фирмы предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Этапы разработки ценовой политики

Этапы	Характеристика
1. Формулировка целей ценообразования	Цели ценообразования отражают проблемы: - сбыт; - получение прибыли; - существующее положение
2. Общая политика ценообразования	Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком фирмы, характером и структурой
3. Ценовая стратегия	Базируется на издержках, спросе, конкуренции
4. Реализация ценовой стратегии	- установление стандартных и меняющихся цен; - использование единых и гибких цен; - связь цены и качества; - ценовое лидерство; - установление цен на массовые закупки
5. Приспособление цены	Цена используется как адаптивный механизм

Стоимость и потребительная стоимость всегда представляют неразрывное единство двух сторон товара: если производителя интересует прежде всего величина стоимости, которую он получает при реализации товара, то потребителя - приобретаемая им потребительная стоимость. Поэтому возникает необходимость сочетания или одновременного использования затратных методов и методов учета потребительских свойств при определении цен.



2. Ценовая стратегия торгового предприятия

2.1 Понятие ценовой стратегии, ее разработка

Цены и ценовая политика организации являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности. При этом суть ценовой политики заключается в том, чтобы по возможности установить на товары такие цены, которые позволят овладеть определенной долей рынка, обеспечить конкурентоспособность предлагаемых товаров по ценовым показателям с целью получения намеченного объема прибыли.

ООО «Добрые окна» занимается реализацией пластиковых окон, балконных блоков, перегородок, фасадов, витражей, отливов, а также оказывает услуги по замерам и монтажам (установке) пластиковых окон, балконных и дверных блоков и отделке откосов после установки конструкций.

Также предприятие изготавливает москитные сетки, крепежи для окон, дверные и оконные ручки и сопутствующие товары.

Все пластиковые конструкции изготавливаются из профиля EXPROF, который создан на основе системы самовентиляции. Она заключается в том, что в профиль поступает холодный воздух, передвигается по определенным камерам внутри профиля, а в помещение поступает уже теплым. Воздухообмен осуществляется автоматически.

Система профиля и рецептура разработана специалистами австрийских фирм CHEMSON и GREINER специально для сибирских условий.

В распоряжении предприятия находится один цех, где и идет изготовление всей номенклатуры товаров. Цех полностью автоматизирован, используется новейшее оборудование австрийских фирм CHEMSON и GREINER. Персонал фирмы состоит из высококвалифицированных специалистов.

Большая часть затрат предприятия приходится на материалы, требуемые для изготовления пластиковых конструкций, а также материалы для дополнительной комплектации. Для изготовления конструкций: фурнитура (запорные механизмы), пластиковый профиль, заполнение и комплект к стеклопакетам (стекло, сендвич, дистанционная рамка и т.д.), армирующий профиль. Дополнительные материалы: подоконники, сетки, отливы, а также материалы для монтажных работ и отделки откосов (монтажная пена, крепежные элементы, гипсокартон и т.д.).

Оконный блок состоит из собственно коробки, створчатых элементов, встроенных систем открывания/проветривания. Исходя из требуемого функционала (количество и сложность открывающихся створок), цена окна будет напрямую зависеть от материалоёмкости и функциональной вооружённости изделия. Очень важно уделить особое внимание при выборе системы пластиковых профилей. Трехкамерные профили с шириной 60 мм в настоящее время порядком устарели, оптимальный вариант для окна -- это как минимум 70 мм, причем количестве камер при этом менее актуально.

Армирование. Каждое пластиковое окно внутри армировано металлическим профилем. По требованиям ГОСТа, толщина металла армирования должна быть 1,4-1,5 мм, но многие фирмы, для экономии, используют в процессе производства армирование с толщиной металла 1,2 мм и менее. Себестоимость становится ниже, но об этом некоторые производители предпочитают умалчивать. Конечная цена ниже и покупатель доволен. Проблемы наступают через несколько лет, обычно, к этому сроку гарантия уже заканчивается, да и возложить ответственность можно на несоблюдение самим заказчиком правил обслуживания и эксплуатации пластикового окна.

Стеклопакет. Это два или три стекла равного размера, запаянные по торцам для герметизации. Количество воздушных камер и определяет теплосберегающие характеристики стеклопакета. Для Тюменской области по требованиям нормативных документов нормой является двухкамерный стеклопакет (в нем три стекла и две воздушные полости). Идеальный вариант - это двухкамерный энергосберегающий стеклопакет. Внешне он не отличается от обычного. При этом покрытие отражает до 90% тепловой энергии и работает по принципу «теплового» зеркала, отражая тепло туда, где его больше: зимой - внутрь помещения, летом - на улицу. Это реальная экономия на отоплении, электричестве и кондиционировании. При этом светопропускание стеклопакета не изменяется, а интерьер защищается от выгорания, так как интенсивность ультрафиолета значительно снижается.

Фурнитура. Система всех механизмов окна. Благодаря фурнитуре, окно может открываться, откидываться, может быть закрытым или находиться в положении микропроветривания. Фурнитура также бывает разного уровня качества и укомплектованности. У европейских производителей базовые функции фурнитуры дополнены различными «полезностями». Это противовзломная функция, встроенное многоступенчатое проветривание и функция трехпозиционного открывания балконной двери, не позволяющие задохнуться от недостатка свежего воздуха. Фурнитура чаще всего является причиной поломки окна. Желая заказать надежное окно, стоит отказаться от экспериментов с бюджетными производителями фурнитуры эконом-класса.

Уплотнители. Уплотнители обеспечивают плотное прилегание открывающейся створки окна к раме, а так же герметизируют соединение стеклопакета и оконного профиля в раме и створке. Оптимальный материал уплотнителя - это этиленпропиленовый каучук (ЭПДМ). Это синтетический каучук, он не теряет своей эластичности при низких температурах за окном.

Периферия: подоконник, водоотливы. Откосы. Откосы служат для отделки внутренних, боковых поверхностей стен около оконной рамы. Оптимальным материалом являются пластиковые сэндвич-панели. Облицовочный материал в сэндвич-панелях - это, как правило, листы из твердого и тонкого ПВХ. А между ними в качестве утеплителя используют свободно вспененный пенополистирол. Москитная сетка.

Организационными вопросами доставки сырья и материалов в ООО занимаются менеджеры по закупу. Отдел закупа - изучает рынок предложений сырья, заключает договора на поставку, обеспечивает постоянное наличие материалов на складе, ищет новые предложения, оптимизирует систему доставки материалов.

Организационными вопросами продаж занимается персонал отдела сбыта. Отдел сбыта - изучает рынок сбыта, заключает договора поставки товара, организует сбыт и доставку товар, изучает и разрабатывает новые рынки сбыта товара, непосредственно следит за наличием товара, ассортиментом, выносит предложения по пополнению ассортимента и ценовой политики, занимается проведением презентаций и других мероприятий, направленных на стимулирование продаж.

Клиенты: юридические лица и государственные учреждения; физические лица. По наличию товара на складе: на складе; доставка под заказ; заявка на производство.

В договоре поставки между компанией и покупателями 8 пунктов:

- преамбула,

- предмет договора,

- цена товара и порядок расчетов,

- порядок передачи товара,

- комплектность и качество товара,

- ответственность сторон и разрешение споров,

- непреодолимая сила (форс-мажор),

- дополнительные условия,

- реквизиты сторон.

В договоре купли-продажи между компанией и покупателями 12 пунктов:

- преамбула

- предмет договора,

- права и обязанности сторон,

- условия гарантии,

- порядок предъявления и рассмотрения претензий по качеству,

- цена и порядок расчетов,

- передача и приемка товара,

- ответственность и сторон.

Основными покупателями продукции ООО «Добрые окна» являются физические и юридические лица. Соответственно рассматривается розничная и оптовая цена.

Структура реализации продукции ООО «Добрые окна» в базовом и отчетном годах графически представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура реализации продукции ООО «Добрые окна» в базовом и отчетном годах

Компания в основном ориентирована на реализацию продукции физическим лицам. Это определяет маркетинговые инструменты реализации продукции, сбытовую и ценовую политику фирмы.

Цены на установку пластиковых окон формируются с учётом таких факторов, как: тип материала оконных проемов; этажность помещения, где планируется установка окон из ПВХ; наличие нестандартных профилей влияет на увеличение цены пластиковых окон и их установки.

Цены на продукцию ООО «Добрые окна» устанавливаются для юридических и физических лиц с учетом индивидуальных особенностей каждого заказа.

Для сравнения в табл.2.1 приведена динамика цен на следующие виды пластиковых конструкций:

1) Две створки. Одна створка - глухая (не открывается), вторая створка открывается в 2-х направлениях (поворотно-откидная). Ширина обеих створок одинаковая. Высота окна: 1349 мм. Ширина окна: 1280 мм. Подоконник: 200 х 1500 мм. Водоотлив: 150 х 1360 мм. Ширина откосов: до 200 мм.

2) Балконный блок. Окно глухое, дверь - поворотная. Высота двери: 207 см. Ширина двери : 68 см. Высота окна : 134 см. Ширина окна : 135 см.

Таблица 2.1

Изменение цен на продукцию ООО «Добрые окна» в базовом и отчетных годах

Год / месяц	Окно (две створки)	Балконный блок
Базовый год (средняя цена)	9433,2	14193,4
Январь	9620,0	14478,1
Февраль	9620,0	14478,1
Март	9890,0	14884,5
Апрель	9912,0	14917,6
Май	9912,0	14917,6
Июнь	10888,0	16386,4
Июль	9974,0	15010,9
Август	9974,0	15010,9
Сентябрь	11892,0	17897,5
Октябрь	11892,0	17897,5
Ноябрь	12032,0	18108,2
Декабрь	12032,0	18108,2
Отчетный год (средняя цена)	10636,5	16007,9

Структура цены 1 м2 пластиковых оконных блоков представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Структура себестоимости и розничной цены 1 м2 пластиковых оконных блоков

Наименование	Сумма, руб.	Структура %
1. Материалы и комплектующие	4650	72,15
2. Коэффициент наценки 1,3	6045	93,79
3. Наценка на материалы	1395	21,64
4. Установка	400	6,21
5. Цена без скидки	6445	100,00
6. Средняя скидка	300	4,65
7. Цена со скидкой	6145	95,35

В структуре розничной цены доля затрат на материалы и комплектующие в среднем составляет 72,15%, наценка 21,64%. В данном случае рассчитан средний уровень наценки, который устанавливается по видам продукции.

Таблица 2.3

Структура себестоимости и оптовой цены 1 м2 пластиковых оконных блоков

Наименование	Сумма, руб.	Структура %
1. Материалы и комплектующие	4650	61,14
2. Коэффициент наценки 1,3	6045	79,49
3. Наценка на материалы	1395	18,34
4. Установка	400	5,26
5. НДС	1160,1	15,25
6. Цена без скидки	7605,1	100,00
7. Средняя скидка	697,5	9,17
8. Цена со скидкой	6907,6	90,83

Графически структура цены приведена на рис. 2.3.



Рис. 2.3. Структура цены 1 м2 пластиковых оконных блоков

В структуре оптовой цены доля затрат на материалы и комплектующие в среднем составляет 61,14%, наценка 18,34%, НДС - 15,25%. Средняя скидка 9,17% от уровня оптовой цены. Уровень розничной и оптовой цен отличается за счет разницы в уровне скидки и наличия НДС в структуре оптовой цены для юридических лиц. На рис. 2.4. графически представлена разница между расчетной ценой и ценой с учетом средней скидки.

Рис. 2.4. Расчетная цена и цена с учетом средней скидки

Прибыль ООО «Добрые окна» формируется за счет разницы между суммой наценки и текущими расходами (заработная плата, страховые взносы, транспортные расходы, амортизация, прочие).

На предприятии предусмотрена система скидок для физических и юридических лиц.

Скидки для физических лиц от стоимости конструкции:

- сезонные скидки 20%,

- социальные скидки - скидки пенсионерам - 2%,

- скидки за повторное обращение - 3%.

Скидки для юридических лиц от стоимости конструкции определяются индивидуально от общей стоимости заказа от 20 до 35%.

2.2 Виды ценовых стратегий предприятия

Уровень цен в рыночной экономике определяется действием ценообразующих факторов. При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. Общая характеристика ценообразующих факторов представлена в табл. 2.4.

Рынок сбыта пластиковых окон находится на этапе зрелости, т.е. наблюдается его рост, но уже с меньшими темпами. Рынок можно определить как рынок покупателя.

К контролируемым факторам относятся закупочная стоимость материалов и комплектующих, конкуренция, потребители.

В любой экономической системе значительное влияние на формирование цен оказывают издержки производства. Они включают затраты на сырье и материалы, топливо и энергию, оплату труда и его страхование, амортизацию оборудования и зданий, различные накладные расходы, связанные, например с управлением производством, затратами на научные исследования, проектированием и конструированием, охраной помещений и т.п. Все эти виды издержек обычно осуществляет предприятие. Кроме того, часть издержек производства берет на себя общество. К ним, например, относятся общегосударственные расходы на охрану окружающей среды, часть затрат на образование, проведение фундаментальных исследований и т.д. В централизованно-плановой системе доля общегосударственных издержек производства выше, чем в рыночной экономике.

Таблица 2.4

Факторы ценообразования

Факторы, способствующие снижению цен	Факторы, вызывающие рост цен
Рост производства Технический прогресс Снижение издержек производства и обращения Конкуренция Снижение налогов Расширение прямых связей	Спад производства Нестабильность экономической ситуации Монополия предприятия Ажиотажный спрос Увеличение массы денег в обращении Рост налогов Рост зарплаты Увеличение прибыли предприятия Улучшение качества товара Соответствие моде Рост цены рабочей силы

Издержки предприятия подразделяются на две большие категории: постоянные и переменные. Постоянные -- это те, которые предприятие должно нести независимо от объемов производства товара и степени загрузки мощностей. Это, например общие затраты на функционирование зданий, оплату управленческого персонала, содержание оборудования и т.д. Переменные издержки -- это такие издержки, которые связаны с затратами, изменяющимися по мере изменения производимого количества продукции, прежде всего это затраты на покупку сырья и рабочей силы.

В данном случае к переменным затратам относятся затраты на сырье и материалы, затраты на оплату труда рабочих (сдельная оплата).

Отношение цены производителя и цены конкурента определяет позицию производителя, т.е. он стоит перед выбором введения новых технологий и организационных форм в целях снижения издержек и, следовательно, цен либо переориентации на выпуск продукции другого качества, с новыми показателями и т.д.

Если производитель снизил цену в большей степени в сравнении с конкурентами, то он может рассчитывать на более высокую долю на рынке. Для того чтобы строить прогнозы относительно изменения величины спроса массового потребителя при изменении цены, производителю необходимо знать количественные характеристики спроса на товар. Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая эластичность спроса или, точнее, коэффициент эластичности спроса. Эластичность спроса показывает степень влияния определенных изменений условий на рынке на величину спроса на конкретный товар. Эти изменения могут быть непосредственными, как, например, изменение цены товара, или опосредованными, как изменение уровня доходов потребителей или цен прочих товаров при неизменной цене рассматриваемого товара.

Различают три вида характеристик эластичности спроса. Это ценовая эластичность, или эластичность спроса по цене (данного товара); эластичность спроса по доходу; перекрестная (взаимная) эластичность спроса по различным товарам.

Эластичность спроса по цене измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар (Q) к процентному уменьшению цены данного товара (Р) при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса (Q) при уменьшении цены товара (Р) на 1%, т. е.



, (2.1)

где Q - объем спроса;

Q - процентное приращение объема спроса на товар;

Р - процентное уменьшение цены товара;

Р - цена.

Для товаров, спрос на которые описывается классической кривой спроса, имеющей отрицательный наклон, ценовая эластичность всегда неотрицательна.

Зная коэффициент эластичности спроса, производитель может оценить, насколько изменится его доход при изменении объема выпуска с учетом влияний колебания рыночной цены. При этом, естественно, в расчет принимается эластичность спроса в пределах собственной доли рынка. Кроме того, ценовая эластичность спроса имеет важное значение для оценки чувствительности рынков различных товаров к изменению цен в целях принятия стратегических решений.

Конкретные значения ценовой эластичности различных товаров характерны только для рынков той страны, для которой она измерялась. Значение ценовой эластичности отражает особенности потребительского стиля именно данной страны (или региона), так как определяется совокупностью потребительских предпочтений, уровнем дохода населения, свойствами национального характера, общим развитием экономики и т.п. Поэтому переносить выводы, полученные по данным одной страны, на условия другой страны неправомерно.

Не только цены товаров оказывают влияние на величину спроса на данные товары. Существенное влияние оказывает и уровень дохода потребителей. Общая тенденция, как правило, заключается в том, что с увеличением дохода спрос на товар растет.

Для оценки влияния величины дохода (J) на спрос используется показатель эластичности спроса по доходу, вычисленный в виде:

, (1.2)

где J -- величина приращения дохода.

I - доход.

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов увеличивается объем спроса при увеличении дохода (J) на 1%, при прочих равных условиях.

Для подавляющего большинства товаров эластичность по доходу -- величина положительная. При этом товары повседневного спроса, как правило, имеют малую положительную эластичность по доходу, так как они необходимы в повседневной жизни и обладают достаточно высоким качеством, чтобы не быть заменяемыми. Предметы роскоши и дорогие товары длительного пользования имеют высокую эластичность по доходу, так как с ростом благосостояния их покупают все больше. И наконец, товары низкого качества, используемые по необходимости, имеют отрицательную эластичность по доходу, так как с ростом дохода они исключаются из употребления и заменяются другими, более качественными и более дорогими.

В данном случае спрос на продукцию ООО «Добрые окна» достаточно эластичен по цене, и даже незначительное увеличение цены может вызвать резкое падение спроса и наоборот.

Неконтролируемые факторы: политические (политика цен, доходов и т. д.); юридические (закупки по договорам и законодательные акты, касающиеся установления цен); экономические; технологические (товары-субституты, технологии и соответствующие цены).

Также на уровень и динамику цен влияют экономические и политические факторы.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько обоснованны эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

В условиях деятельности ООО «Добрые окна» основными факторами, влияющими на уровень цен являются:

- закупочная стоимость материалов и комплектующих,

- уровень цен и тарифов на услуги сторонних организаций,

- уровень спроса,

- действия конкурентов,

- уровень инфляции,

- налоговая политика государства.

Стоимость пластикового окна складывается из трех основных составляющих: стоимость рамы, стоимость стеклопакетов в составе окна, и наконец стоимость дополнительных аксессуаров и фурнитуры, с учетом типа створок. Например, глухие створки фурнитуры не требуют, в отличие от поворотно-откидной створки с функцией щелевого проветривания и замком от детей. В домах, где стены толстые, стоимость откосов и подоконников в зависимости от выбранных материалов может практически удвоить конечную стоимость заказа.

Первый пункт - стоимость профиля ПВХ, которые отличаются между собой по цене довольно существенно в зависимости от таких характеристик, как прочность, качество, экологическая безопасность. Алюминиевый профиль применяют только при остеклении лоджий или балконов, потому что его теплоизоляция недостаточна для жилых помещений в российском климате.

Цена стеклопакета пропорциональна количеству воздушных (или заполненных инертным газом) камер, которые герметично соединены по контуру при помощи специальной (дистанционной) рамки. Для средней полосы России оптимальны двухкамерные стеклопакеты или однокамерные с инертным газом. На стоимость окна влияет количество открываемых створок.

Стоимость фурнитуры зависит от материала.

Цены на пластиковые окна (ПВХ) зависят от множества факторов. Среди которых точные размеры оконных проемов для пластиковых окон, тип дома (а именно - кирпич, панель либо монолит), местоположение предполагаемого объекта (учитывается доставка). По этой причине итоговая цена пластиковых окон, которую могут сообщить по телефону или указать на сайте, может отличаться от цены, рассчитанной после замеров.

В основном стоимость пластиковых окон формируется следующими факторами:

- параметры пластикового окна (ширина, длина);

- тип конструкции (формат и количество проёмов);

- тип створок.

Таким образом, цены на окна из пластика обычно формируются в нижеследующей последовательности:

1. Число камер в системе выбранного профиля. Цена современных пластиковых окон на семьдесят процентов состоит из цены стеклопакета.

2. Свойства, присущие устанавливаемому стеклянному полотну. При оснащении профиля узорчатым, тонированным либо зеркальным стеклопакетом, повышается цена на пластиковое окно.

3. Учитываются конструктивные особенности профиля. Число открывающихся створок влияет на увеличение цены пластикового окна.

4. Типы открывания створок. Цена на пластиковые окна, конструктивные возможности которых предлагают проветривание в режиме эксплуатации, будут выше, нежели у их аналогов с обычным открыванием створок.

5. Конфигурация несущего профиля. Наличие закругленных углов в заказываемых изделиях провоцирует рост цены на пластиковое окно прямо пропорционально числу нестандартных геометрических решений.

6. Варианты фурнитуры. Окна из пластика, цены на которые достаточно высоки, оснащаются фирменной фурнитурой, отличающейся долгим сроком службы и имеющей гарантию производителя.

В данном случае закупочная стоимость материалов и комплектующих минимально подвержена регулированию со стороны ООО «Добрые окна». Фирма - производитель пластиковых конструкций ООО «Окошко» предоставляет скидки до 5% в зависимости от объема заказа. Аналогично существует возможность получения скидки до 5% на материалы для установки окон (пену, гидро, пароизоляционные ленты, анкера и другие).

Следующий фактор - уровень спроса можно рассматривать вместе с фактором конкуренции.

Для изучения предложения на исследуемом товарном рынке проведен телефонный опрос основных конкурирующих фирм. Вначале исследования определено следующее:

- окна (пластик и дерево) реализуют более 80 компаний,

- пластиковые оконные блоки предлагают около 20 компаний,

- не все компании выступают в качестве производителей,

- такие компании как «Барс», «Ирбис», «Гарант», «Имидж», «Юнити» можно рассматривать как одного поставщика (БАРС - профиль Gealan),

- лидерами на рынке являются такие компании, как ООО «Пластконструкция», ПФ ООО «Барс», ООО «Регион» («СуперОкна»), ООО «Стеклопласт», ООО «Добрые окна».

Гораздо менее развит рынок деревянных оконных блоков.

Так, среди производителей деревянных окон на тюменском рынке насчитывается около 10 компаний, относящихся к крупному и среднему масштабу, и несколько мелких «частников». Среди производителей деревянных окон наиболее выделяется компания «Кедр». Необходимо отметить, что рекламно-маркетинговая активность в сфере предложения деревянных оконных блоков достаточно невысока и уступает рекламной политике производителей пластиковых окон. При этом фактически существует конкуренция не столько между самими производителями деревянных окон, сколько - односторонняя конкуренция с «пластиком».

Изучению целевой аудитории пластиковых/деревянных оконных блоков было посвящено немалое количество маркетинговых исследований, в ходе которых, так или иначе, изучался характер потребительского поведения (критерии, мотивы, факторы).

Характеристики, которыми обладают пластиковые окна, устраивают потребителей: красивый внешний вид, легкость в эксплуатации, шумоизоляция, сохранение тепла в доме. Но есть еще немаловажный для среднестатистического покупателя фактор - «ценовая доступность». Именно «приемлемая стоимость» склоняет потребителей к приобретению пластиковых окон.

На данный фактор («ценовая доступность») ссылаются в своих суждениях и компании-застройщики, которые также в своей деятельности работают преимущественно с пластиковыми оконными блоками. Однако застройщики в данном случае руководствуются немного другими соображениями: да, при установке современных деревянных окон в жилом строящемся доме происходит хоть и не значительное, но удорожание квартир,… но куда больше проблем возникает с установкой самих окон. Оказывается, хорошие деревянные окна при установке требуют использования специальной технологии, которая в свою очередь предполагает серьезный и кропотливый подход. А поскольку потребителю не очень то и важно, с какими окнами он приобретает новую квартиру, куда проще и удобнее в технологическом процессе использовать при строительстве дома пластиковые окна.

Производитель, ориентированный на прибыль, не только выбирает свой целевой сегмент, но и использует «маркетинговые ходы», которые предполагают использование различных методов привлечения клиентов. Например, кредитование и продажа «в рассрочку» позволили производителям пластиковых оконных блоков занять долю в сегменте «эконом-класс» - пластиковые окна перешли из разряда «дорогих покупок», доступных только людям с высокими доходами, в разряд покупок, доступных широким слоям населения.

Кроме того, в последнее время помимо различных промо-акций (розыгрыши, призы, подарки, накопительные скидки и др.) потребители стали ощущать повышение уровня обслуживания и соответственно предъявлять к этому фактору более высокие требования.

Регулирование уровня цены в ООО «Добрые окна» возможно посредством изменения уровня торговой наценки, применения гибкой системы скидок, изменения объема закупок материалов и комплектующих.

При установлении уровня розничных и оптовых цен необходимо в первую очередь учитывать ценовые стратегии конкурентов и их возможную реакцию на изменение ценовых условий объекта исследования.

2.3 Методы ценообразования и расчет цены торгового предприятия

В различных научных исследованиях посвященных ценовой политики авторы рассматривают множество методов ценообразования. И.В. Липсиц выделяет подходы к ценообразованию на основе затрат, ценностного подхода, полезности товара и др.

Э.А. Уткин выделяет целую систему затратных методов ценообразования, которые, в свою очередь, делятся на:

- метод «издержки плюс»;

- метод минимальных затрат;

- метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки;

- метод целевого ценообразования.

Э.А. Уткин ссылается на метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов и максимального пика убытков и прибылей, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию и метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены, метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, метод установления престижных цен, а так же состязательный метод определения цен.

В.М. Чибинев и В.П. Очередько кроме традиционно сложившихся затратных методов выделяют договорно-контрактные методы, параметрические методы и административные. П.Н. Шуляк определяет методы ценообразования в зависимости от фаз создания продукта. В целях адаптации методов ценообразования для коммерческо-предпринимательских структур приведена система подходов и методов ценообразования (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Система подходов и методов ценообразования для коммерческо-предпринимательских структур

Выбор метода ценообразования предприятием зависит от особенностей товара, размеров и финансового состояния предприятия, его целей и принятой стратегии, конъюнктуры рынка. Затратные методы ценообразования базируются на учете внутрипроизводственных условий фирмы. В результате их использования фирма определяет уровень цен, но не учитывает в полной мере рыночную конъюнктуру. Параметрические методы используются при расчете цены на заменяемую продукцию, то есть удовлетворяющую одну и ту же потребность и имеющую идентичные потребительские свойства.