Изменение бизнес-модели инновационного проекта

8) Причинами возникновения инновационной бизнес-модели могут быть: стремление удовлетворить существующие на рынке никем не обслуживаемые потребности; возможность вывести на рынок новые технологии, товары или услуги; желание улучшить, разрушить или преобразовать существующий рынок с помощью лучшей бизнес-модели; создать совершенно новый рынок.

9) В действующих компаниях мотивом изобрести инновационную бизнес-модель служат:

кризис существующей бизнес-модели; приспособление, улучшение или защита существующей модели с целью адаптировать ее к изменяющейся среде; подготовка к будущему с помощью исследования и проверки совершенно новых бизнес-моделей, которые со временем могут заменить существующие.

10) Процесс разработки инновационной модели состоит из пять стадий: мобилизация, понимание, дизайн, применение и управление.

11) Бизнес-модель компании выполняет следующие важнейшие задачи:

· Модель позволяет сформулировать логичную и внутренне согласованную концепцию организации, которую легко довести до сотрудников компании.

· Модель - основа для новаторских подходов и идей.

· Бизнес-модель - способ оценки перспективности компании, средство демонстрации экономической привлекательности предприятия для потенциальных инвесторов. Бизнес-модель влияет на стоимость компании.

· Бизнес-модель направляет текущую деятельность компании, устанавливая критерии для оценки целесообразности тех или иных стратегических и тактических решений компании.

· В условиях молниеносных изменений, нестабильности бизнес-модель и ее управление становиться практически единственным инструментом конкурентной борьбы.

12) Критерии оценки эффективности бизнес-модели компания: привлечение клиентов, обладающих высокой ценностью; предложение значимой ценности клиентам; предложение продуктов и услуг, обеспечивающих высокую прибыль; обеспечение удовлетворенности клиентов; усиление положения компании на рынке; финансирование деятельности компании.

Раздел 2. Обоснование выбора методологии исследования

2.1 Описание компании и проблемы

ООО «Сильвер Койн» - молодая компания, созданная в Москве в 2010 году. Компания специализируется на производстве и продажи декоративных зеркал под одноименным брендом. Основным каналом сбыта является собственный интернет-магазин. Компания существует уже более года, вышла на точку безубыточности (Рисунок №1 Точка безубыточности Silver Coin), но продажи держатся на одном уровне и не растут, наблюдается стагнация продаж. Рисунок №2. Рисунок №3. Приложение №1.

Низкий темп развития при увеличивающихся расходах представляют серьезную проблему не только для развития компании, но и для дальнейшего существования инновационного проекта. При запуске инновационного проекта предполагалось, что компания будет иметь ежемесячный положительный тренд продаж и сможет на второй год проекта прирасти на 50% по объему продаж, далее ежегодно на 20-30%. Сейчас при стагнирующем графики продаж это становиться маловероятным.

Рисунок №1. Точка безубыточности Silver Coin



Рисунок №2. Продажи Silver Coin 2011-2012

Рисунок №3. Ежемесячный темп роста продаж Silver Coin 2011-2012

Учитывая тот факт, что сейчас конкуренция выходит на уровень бизнес-моделей и именно бизнес-модель определяет успех компании, появилась мысль, что возможно в основе низкого темпа роста продаж лежит ошибка в выборе бизнес-модели.

Главной проблемой исследования является низкий темп роста продаж инновационного проекта «Декоративные зеркала Silver Coin».

Основная гипотеза исследования состоит в том, что компания «Сильвер Койн» может иметь 30% ежегодный темп роста продаж при изменении бизнес-модели компании.

Таким образом, в рамках данного исследования необходимо проанализировать существующую бизнес-модель компании, оценить ее конкурентоспособность и внести необходимые изменения в бизнес-модель с целью ее улучшения. В результате исследования должна быть сформирована бизнес-модель, позволяющая компании динамично развиваться и увеличивать объем продаж минимум на 30% в год.

2.2 Выбор методологии исследования и определение этапов исследования

В качестве метода разработки и оптимизации бизнес-модели будет использована описанная в Разделе 1 концепция Александра Остервальдера и Ива Пинье. Выбор метода обусловлен тем, что:

· концепция Остервальдера и Пинье представляет современный системный подход к разработке, анализу и обновлению бизнес-модели компании;

· концепция применима к стартапам;

· концепция предлагает четкий и понятный алгоритм действий по формированию бизнес-модели;

· в результате применения концепции получается схема, наглядно иллюстрирующая бизнес-модель компании, на основе которой в дальнейшем легко управлять бизнес-моделью;

· метод позволяют увязать внешние и внутренние факторы, влияющие на успех компании.

Таблица № 10. Методологическая таблица основной гипотезы исследования

Основная гипотеза	Метод исследования	Ожидаемый результат
Необходимо изменить существующую бизнес-модель компании «Сильвер Койн».	Оптимизация бизнес-модели на основе метода и концепции Остервальдера и Пинье.	Ежегодный темп роста продаж в 30%, начиная с 2012 года.

Этапы проведение исследования:

1) Формулирование существующей бизнес-модели компании «Сильвер Койн» на основе метода А. Остервальдера;

2) Анализ существующей бизнес-модели компании;

3) Выявление слабых мест и точек роста в элементах существующей бизнес-модели компании;

4) Формирование и проверка вторичных гипотез по улучшению элементов бизнес-модели;

5) Разработка рекомендуемой бизнес-модели для компании «Сильвер Койн» с целью увеличения ежегодных темпов роста продаж в 30%.

Для формулирования и оптимизации бизнес-модели компании необходимо ответить на вопросы, указанные в Таблице №11.

Таблица №11. Вопросы для разработки бизнес-модели компании

Элемент (блок) бизнес-модели	Вопросы:
Потребительские сегменты	-Для кого компания создает ценностное предложение?
Ценностные предложения	- Какие ценности компания предлагает потребителю?
	- Какие проблемы компания помогает решить своим клиентам?
	- Какие потребности клиентов удовлетворяются?
Кагалы сбыта	- Какие каналы взаимодействия были бы желательны для потребительских сегментов компании?
	- Как компания взаимодействует с ними сейчас?
	- Какие каналы из них наиболее эффективны и выгодны?
Взаимоотношения с клиентами	- Отношения какого типа ждет каждый потребительский сегмент?
	- Какие отношения уже установлены?
	- Каких расходов они требуют?
Потоки поступления дохода	- За что клиенты действительно готовы платить?
	- За что они платят в настоящее время?
	- Каким образом платят?
Ключевые ресурсы	- Какие ключевые ресурсы нужны для ценностных предложений?
	- Для каналов сбыта?
	- Для взаимоотношений с клиентами? Потоков доходов?
Ключевые виды деятельности	- Каких видов деятельности требуют ценностные предложения? Каналы сбыта?
	- Взаимоотношения с клиентами? Потоки поступления доходов?
Ключевые партнеры	- Кто является ключевыми партнерами компании?
	- Кто основные поставщики?
	- Какие ключевые ресурсы компания получает от партнеров?
	- Какой ключевой деятельностью занимаются партнеры?
Структура издержек	- Какие наиболее важные расходы предполагает бизнес-модель?
	- Какие из ключевых ресурсов наиболее дороги?

2.3 Формулирование существующей бизнес-модели компании «Сильвер Койн»

На основе метода А. Остевальдера была построена схема бизнес-модели компании «Сильвер Койн». Рисунок №4.

Рисунок №4. Бизнес-модель компании «Сильвер Койн»

Потребитетельский сегмент. Компания «Сильвер Койн» ориентирована на один потребительский сегмент массового рынка. Целевую аудиторию составляют в основном женщины разных возрастов, которые хотят украсить свой дом и которые стремятся сделать свое жилище красивым и уютным.

Ценностное предложение. На сегодняшней день компания предлагает одну ассортиментную линейку декоративных зеркал под маркой Silver Coin. Коллекция насчитывает 28 артикулов размером 50х50см. Что такое декоративное зеркало? - это фигурное зеркало, сделанное из итальянского оргстекла, обладающего 100% зеркальной способностью. Оно совмещает все преимущества классического стеклянного зеркала и прочного, эластичного современного полимерного пластика. Декоративные зеркала легкие, крепятся к поверхности с помощью клеевой ленты, входящей в комплект. Silver Coin можно наклеивать на любые поверхности: на обои, на окрашенные поверхности, на пластик, на металл, на керамику, на дерево и стекло. В отличие от обычного зеркала Silver Coin не боится влаги и может использоваться в помещениях с повышенной влажностью. Приложение № 2 «Декоративные зеркала Silver Coin».

Декоративные зеркала Silver Coin являются украшением интерьера, делая его оригинальным. Кроме того, они отражают свет, увеличивают и корректируют пространство.

Silver Coin удовлетворяют потребность в индивидуальном интерьере.

Каналы сбыта. Компания продает свой продукт, используя собственный прямой канал сбыта - интернет-магазин www.silvercoin-exclisive.ru. Сайт компании прошел SЕО оптимизацию и продвигается с помощью контекстной рекламы в поисковых системах. Ключевые слова запросов: декоративное зеркало, декоративное панно, декоративные панели.

Взаимоотношения с клиентами. Компания стремиться к увеличению количества клиентов и увеличению уровня продаж. Взаимоотношения строятся на комбинации персональной поддержки с автоматизированным обслуживанием. Основной площадкой выступает сайт компании, с помощью которого потребитель делает заказ, заполнив форму заказа или позвонив оператору. В течение дня после размещения заказа с клиентом связывается оператор интернет-магазина, чтобы подтвердить наличие заказанных позиций и уточнить время доставки.

Потоки поступления доходов. Существует один поток поступления выручки - продажа декоративных зеркал клиентам интернет-магазина. Оплата производится при получении клиентом товара в момент передачи товара курьером или в момент самовывоза на складе. Доставка осуществляется за счет клиента и оплачивается отдельно. На все позиции декоративных зеркал распространяется единая цена - 3 000 руб. Преобладает разовый характер покупки.

Ключевые ресурсы. Для создания и обновления коллекций декоративных зеркал необходимы дизайнеры и художники. Для продвижения и поддержки сайта - администраторы и оптимизаторы. Для поддержания уровня сервиса - операторы интернет-магазина и курьерская служба. Для обеспечения данной бизнес-модели необходим товарный запас и соответственно склад.

Ключевые виды деятельности. Производство и продажа декоративных зеркал.

Ключевые партнеры. Компания практически все ключевые ресурсы получает от партнеров, за собой оставляет только управление и координацию. Рисунок №5. С помощью художников на аутсорсе компания разрабатывает дизайн декоративных зеркал. Далее используя производственные мощности другого партнера, изготавливает и комплектует фигурные зеркала. Бухгалтерское сопровождение и продвижение сайта так же занимаются специальные компании - партнеры на стороне. Стратегическим партнером для «Сильвер Койн» является компания «Партнер 4», который отвечает за сервис: прием и обработку заказов, курьерскую доставку, хранение и кассовое обслуживание.



Рисунок №5. Ключевые партнеры компании «Сильвер Койн»

Структура издержек. Основными затратными статьями для компании являются:

- разработка дизайна артикулов;

- производство и хранение необходимого товарного запаса;

- продвижение и содержание сайта компании.

2.4 Анализ и оценка существующей модели компании «Сильвер Койн»

Потребительский сегмент, женщины разного возраста, желающие украсить свой дом, достаточно емкий и существует вне зависимости от каких-либо катаклизмов и экономических кризисов. Так как в основе него заложен природный инстинкт, женская сущность, - вить гнездо для себя и своей семьи, делать дом уютным и красивым. Безусловно, способов проявить себя и реализовать эту потребность достаточно много, но то, что она есть и будет, это очевидно. Компания «Сильвер Койн» предлагает решить эту проблему/потребность с помощью декоративных зеркал. Декоративные зеркала совмещают в себе сразу две функции:

- функцию обычного зеркала, которое позволяет в него смотреться и использовать по прямому назначению, плюс возможность отражать свет, увеличивать и корректировать пространство;

- функцию картины, изысканный предмет интерьера, который делает интерьер уникальным. Обе функции работают на реализацию потребности в индивидуальном и уютном интерьере.

Но стоит заметить, что декоративные зеркала - новое явление для российского массового потребителя, прямых аналогов и конкурентов на рынке нет. С одной стороны это хорошо, нет необходимости «толкаться локтями» с конкурентами, но с другой стороны потребители не догадываются о существовании такого продукта, прямого спроса нет, зато есть достаточно много «просто зеркал» и «просто картин». Встает остро вопрос донесения ценности и преимуществ продукта до потребительского сегмента.

Сейчас основная коммуникация с потребителем происходит через интернет-магазин компании, возможно, канал не справляется со своей задачей полностью. Кроме того, делая покупку через сайт, клиент уходит и практически никогда не возвращается. Вероятность повторной покупки минимальна. Нет необходимости «завешивать» свою квартиру зеркалами с пола до потолка. Единственное, что может сделать довольный клиент, - это порекомендовать продукт друзьям и знакомым. На сегодняшний момент бизнес-модель не предусматривает механизма пролонгации жизни клиента с помощью рекомендаций.

Разовый характер сделки плохо влияет на поток поступления доходов, делая его нестабильным и непрогнозируемым. Ситуация усугубляется тем, что бизнес-модель требует наличия постоянного товарного запаса. Для того чтобы обеспечить необходимое количество товара компания вынуждена замораживать деньги, так как сегодняшние поставщики (импортер пластика и резчик зеркал) работают по 100% предоплате, объясняя тем, что «Сильвер Койн» новая компания и объемы производства пока незначительные. Сократить издержки и быть безубыточными компании помогают ключевые партнеры. Бизнес-модель предусматривает максимальное использование сторонних ресурсов.

Компания сделала все возможное, чтобы стоимость сторонних услуг имела зависимость от выручки и объема активности компании. Есть продажи, есть издержки. Нет продаж, расходы минимальны. По данному принципу построена работа по приемке и обработке заказов, курьерской доставке, по бухгалтерскому сопровождению, по продвижению сайта. Это позволила значительно сэкономить расходы на персонал и в то же время сохранить качество исполнений функций.

Бизнес-модель компании имела права на существовании на этапе старта инновационного проекта, но сейчас является сдерживающем механизмом дальнейшего развития компании и требует изменений.

2.5 Вторичные гипотезы по изменению бизнес-модели компании

С точки зрения главной проблемы компании «Сильвер Койн», низкие продажи и низкий темп роста продаж, наиболее проблемными элементами бизнес-модели являются «каналы сбыта» в связке с «ценностным предложением», поэтому основные вторичные гипотезы исследования по изменению ситуации основаны в первую очередь именно на этих блоках.

В таблице №12 предоставлены 2 главные гипотезы для оптимизации бизнес-модели компании с целью увеличения темпов роста продаж. 1 гипотеза направлена на проверку и подтверждение ценностного предложения, 2 гипотеза призвана уточнить канал сбыта. Для проверки гипотез было решено провести ряд количественных и качественных исследований.

Таблица №12. Методологическая таблица по вторичным гипотезам исследования

Вторичные гипотезы	Метод исследования	Ожидаемый результат
Декоративные зеркала -интересный, перспективный продукт с потенциально высоким спросом, но неизвестен потребителям из-за своей новизны. Необходимо подтвердить ценностное предложение и выявить главные преимущества.	1.Телефонный опрос потребителей интернет-магазина (тех, кто уже купил декоративное зеркало).	1. Подтверждение ценности и готовности купить.
	2. Демонстрация продукта на выставке и опрос посетителей.	2. Выявление мотива покупки и назначения товара.
		3 Выявление недостатков и достоинств продукта.
Одного интернет-магазина в качестве канала сбыта недостаточно для эффективного донесения ценностного предложения до потребительского сегмента. Необходимо внести изменения в блоке "Каналы сбыта" бизнес-модели компании с целью увеличения осведомленности о продукте и увеличения уровня продаж.	1. Демонстрация продукта на выставке и опрос посетителей.	1. Выявление списка потенциальных каналов сбыта для декоративных зеркал Silver Coin.
	2. Проведение переговоров с представителями разных каналов сбыта с целью определения требований и условий работы с ними.

Перечень исследований и этапность их проведения представлены ниже:

1) Телефонный опрос клиентов интернет-магазина www.silvercoin-exclusive.ru, которые уже совершили покупку декоративных зеркал Silver Coin.

2) Демонстрация продукта на выставке Household 2012 и опрос посетителей стенда.

3) Проведение переговоров с представителями разных каналов сбыта с целью определения требований и условий работы с ними.

В результате исследований должны быть получены объективные рыночные данные для уточнения и усиления ценностного предложения декоративных зеркал Silver Coin , а так же должен быть определен список перспективных каналов сбыта, чтобы впоследствии, после анализа полученных данных, внести необходимые изменения в бизнес-модель для увеличения ее конкурентоспособности.

2.6 Выводы по Разделу 2

1) Объектом исследования является молодая инновационная компания «Сильвер Койн».

Компания специализируется на производстве и продажи декоративных зеркал под одноименным брендом. Основным каналом сбыта является собственный интернет-магазин.

2) Главная проблема исследования - низкий темп роста продаж инновационного проекта «Декоративные зеркала Silver Coin».

3) Основная гипотеза исследования состоит в том, что компания «Сильвер Койн» может иметь 30% ежегодный темп роста продаж при изменении бизнес-модели компании.

4) В качестве метода разработки и оптимизации бизнес-модели будет использована описанная концепция Александра Остервальдера и Ива Пинье. Выбор метода обусловлен тем, что концепция представляет современный системный подход к разработке, анализу и обновлению бизнес-модели компании; она применима к стартапам; предлагает четкий и понятный алгоритм действий по формированию бизнес-модели; в результате применения концепции получается схема, наглядно иллюстрирующая бизнес-модель компании, на основе которой в дальнейшем легко управлять бизнес-моделью; метод позволяют увязать внешние и внутренние факторы, влияющие на успех компании.

5) Этапы проведение исследования:

Этап 1.Формулирование существующей бизнес-модели компании «Сильвер Койн» на основе метода А. Остервальдера;

Этап 2. Анализ существующей бизнес-модели компании;

Этап 3. Выявление слабых мест и точек роста в элементах существующей бизнес-модели компании;

Этап 4.Формирование и проверка вторичных гипотез по улучшению элементов бизнес-модели;

Этап 5.Разработка рекомендуемой бизнес-модели для компании «Сильвер Койн» с целью увеличения ежегодных темпов роста продаж в 30%.

6) С точки зрения главной проблемы компании «Сильвер Койн», низкие продажи и низкий темп роста продаж, наиболее проблемными элементами бизнес-модели являются «каналы сбыта» в связке с «ценностным предложением».

7) Вторичные гипотезы исследования. 1 гипотеза направлена на проверку и подтверждение ценностного предложения, 2 гипотеза призвана уточнить канал сбыта.

8) Методы проверки вторичных гипотез: телефонный опрос клиентов интернет-магазина www.silvercoin-exclusive.ru, демонстрация продукта на выставке Household 2012 и опрос посетителей стенда и проведение переговоров с представителями разных каналов сбыта с целью определения требований и условий работы с ними.

Раздел 3. Представление результатов проведенных исследований

3.1 Телефонный опрос клиентов интернет-магазина www.silvercoin-exclusive.ru

На основе клиентской базы интернет-магазина www.silvercoin-exclusive.ru случайным образом была сформирована выборка в 80 респондентов. В выборку вошли клиенты, проживающие в Москве и Московской области, совершившие покупку декоративных зеркал Silver Coin в 2011 и 1 квартале 2012. К проведению телефонного опроса были привлечены профессиональные операторы call-центра компании «WilSream». Компания «WilSream» специализируется на проведение различных опросов, интервью и актуализаций баз данных, обладает всем необходимым оборудованием, которое позволяет быстро обработать первичные данные.

В ходе телефонного опроса респондентам задавали 4 вопроса, 3 из которых были открытыми и не предлагали вариантов ответов. Вопросы:

· Для каких целей Вы приобрели декоративные зеркала Silver Coin?

· Назовите 3 достоинства декоративных зеркал Silver Coin.

· Назовите 3 недостатка декоративных зеркал Silver Coin

· Вы рекомендовали купить декоративные зеркала Silver Coin друзьям и знакомым?

Разберем результаты по каждому заданному вопросу.

Вопрос: «Для каких целей Вы приобрели декоративные зеркала Silver Coin?».

Как видно на Рисунке №6, всего в ходе опроса было выявлено 12 групп разнородных ответов. Стоит отметить, что большинство ответов содержит не функцию декоративного зеркала, а место его применения: на кухне, в спальне, в гостиной, в прихожей и т.д. В этом рейтинге с небольшим отрывом лидирует использование декоративных зеркал на кухне (19%) и в гостиной (15%). Кроме того, опрос показал, что декоративное зеркало покупают не только для своих нужд, для своих квартир, но и в подарок. До этого момента это назначение декоративного зеркала не было выявлено. Если сгруппировать ответы в более крупные сегменты, то увидим, что 57% ответов респондентов подразумевают, что декоративное зеркало в первую очередь украшение и только потом воспринимают его как зеркало (17%) и подарок (12%). В качестве инструмента коррекции пространства потребители декоративное зеркало практически не видят.

Рисунок №6. Ответы респондентов на вопрос: «Для каких целей Вы приобрели декоративные зеркала Silver Coin?»

Рисунок №7. Сегментированные ответы респондентов на вопрос: «Для каких целей Вы приобрели декоративные зеркала Silver Coin?»

Вопрос: «Достоинства и недостатки декоративных зеркал Silver Coin».

На рисунках №8 и №9 представлены достоинства и недостатки декоративных зеркал по мнению клиентов интернет-магазина. Говоря о достоинствах, мы видим, что здесь преобладают технические характеристики продукта: «легкое» (31%), «просто крепить» (13%), «хорошо держится» (10%). Эмоциональное восприятие продукта «необычно и ново», «красивый дизайн» то же имеет значение, но чуть уступает. Относительно недостатков декоративных зеркал картина противоположенная, на первое место выходит эмоциональный фон, связанный с неизвестностью и новизной продукта: «покупаешь кота в мешке» (23%), «непонятно как использовать» (12%). Достаточно большой процент голосов получило требование «под заказ» (25%). Это говорит о том, что существует явная потребность в индивидуальном подходе к клиенту. Клиент хочет не только индивидуальный интерьер, но и персональное к себе отношение.

Рисунок №8. Достоинства декоративных зеркал Silver Coin

Рисунок №9. Недостатки декоративных зеркал Silver Coin

Вопрос: «Вы рекомендовали купить декоративные зеркала Silver Coin друзьям и знакомым?»

Ответ на этот вопрос показал, что, несмотря на перечисленные недостатки декоративные зеркала - привлекательный товар и 77% респондентов рекомендуют его приобрести. Это доказывает его востребованность и ценность.

Рисунок № 10.Рекомендация купить декоративные зеркала

3.2 Демонстрация продукта на выставке Household 2012 и опрос посетителей стенда

Благодаря дружественной компании «МАГАМАКС», которая специализируется на производстве и продаже предметов интерьера и которая участвовала в выставке «HouseHold Expo 2012» , удалось провести эксперимент. Эксперимент заключался в том, что компания «МАГАМАКС» предоставила небольшую часть своего стенда для демонстрации декоративных зеркал и получении обратной связи от потенциальных потребителей и участников рынка.

«HouseHold Expo» - это международная специализированная выставка товаров для дома и предметов интерьера, прошедшая с 3 по 6 апреля 2012 года в Москве в МВЦ «Крокус Экспо».

Более 300 российских и зарубежных компаний представляли свою продукцию на площади 18 000 кв. м. Выставка проводилась под патронатом Торгово-промышленной палаты Российской Федерации и Правительства Москвы.

В рамках выставки было опрошено 100 посетителей, которые представились следующим образом:

Рисунок №11. Портрет посетителей стенда и участников опроса

Посетителям стенда задавались следующие вопросы:

· Встречались ли с декоративными зеркалами где-нибудь раньше? -Да/Нет

· Интересен ли продукт? Готовы ли купить? - Да/Нет

· По какой цене готовы купить (розничная)?

Варианты ответов: 1500-2500руб./2500-3500руб./3500-4500руб./затрудняюсь ответить.

· Если бы хотели купить декоративные зеркала, где Вы бы их искали?

· Какой товар на ваш взгляд является конкурентом декоративным зеркалам?

Результаты опроса.

Для большинства посетителей такие декоративные зеркала стали новинкой, 90% опрошенных сказали, что не встречались с подобным раньше. 10% ответивших «да» имели в виду в основном стеклянные зеркала с какой-либо отделкой, например с пескоструйной обработкой. Рисунок №12. 70% участников заинтересовались продуктом, попросив отправить коммерческое предложение. Рисунок №13.

Рисунок №12. Известность Silver Coin

Рисунок №13. Интерес к Silver Coin

Задавая вопрос относительно цены, был получен неоднозначный ответ. По сути, все участники разделились на 2 группы: от 1500-2500 руб.(40%) и 2500-3500 руб.(45%). Оптимальную цену нужно искать в диапазоне от 1500 до 3500 руб., более 3500 руб. потребитель не готов платить.

Рисунок №14. Диапазон потенциальных цен

В процессе общения с посетителя стенда выяснилось, что перечень потенциальных каналов сбыта для декоративных зеркал достаточно большой. В него помимо интернета вошли: сети DIY, мебельные магазины, товары для дома, свет, предметы интерьера, дизайн студии и шоурумы. Лидируют в этом списке сетевые магазины DIY (28%), такие как Leroy Merlin, OBI, Castorama. Что касается интернета, то опрашиваемые имели в виду не столько собственный интернет-магазин декоративных зеркал, сколько он-лайн супермаркеты (платформы), такие как яндекс.маркет, www.ozon.ru, www.enter, www.domosti и т.д. Рисунок №15.

Рисунок №15. Потенциальные каналы сбыта декоративных зеркал

Как видно из Рисунка №15 конкурентов у декоративных зеркал Silver Coin достаточно много. Основными конкурентами являются разные зеркала, общая доля зеркал составляет 65%.



Рисунок №16. Конкуренты Silver Coin

3.3 Проведение переговоров с представителями разных каналов сбыта

В течение двух недель после эксперимента на выставке HouseHold 2012 были проведены встречи с теми, кто заинтересовался декоративными зеркалами. Целью данных переговоров было выяснение условий работы и требований к продукту и поставщику. Всего было проведено 20 встреч с представителями разных каналов сбыта. В результате переговоров были выявлены следующие факторы и условия:

Таблица №13. Условия и требования каналов сбыта к поставщику

Канал сбыта	Требования и условия работы
DIY магазины (Leroy Merlin, OBI и т.д.)	100% наличие товара. В случае недопоставок штрафы от 10%.
	Мерчендайзинг.
	Доставка до распределительных центров.
	Плата за полку (бонус) 10% от поставок.
	Отсрочка платежа от 60 дней.
	Минимальная розничная наценка 60%.
	Требование самой низкой цены.
Мебельные розничные off-line магазины, товары для дома, свет, предметы интерьера	Разные финансовые условия, возможно предоплата.
	Торговое оборудование и рекомендации по выкладке.
	Скидки в зависимости от объема продаж.
	Минимальная розничная наценка 80%.
	Складская программа. Наличие товара на складе.
	Мотивация и обучение продавцов.
	Бесплатная доставка от определенного объема продаж.
Оптовые компании	Отсрочка платежа от 20 дней или реализация.
	Бесплатная доставка до транспортной компании.
	Бонусы за выполнение плана продаж.
	Маркетинговый бюджет от 5% от поставок.
	Минимальная оптовая наценка 40% плюс розничная наценка 80% = минимум 120%.
	Компенсация брака.
Дизайн студии и шоурумы	Предоставление образцов и каталогов
	С возможностью работы под заказ с четкими сроками выполнения заказа.
	Предоплата.
	Бонус за рекомендации.
	Наличие шоурума с полной выкладкой.
Интернет-магазины и интернет площадки	Агентская схема от 20% от заказов.
	2 варианта обработки товара: свой клиентский сервис или сервис поставщика.
	Складская программа. Наличие товара на складе.
	Предоплата или отсрочка до 7 дней.
	Хорошие фотографии и описание товара.
	Возврат товара.

Как видно из таблицы, все выявленные методом опроса потенциальные каналы сбыта декоративных зеркал Silver Coin имеют свои специфические черты и предъявляют совершенное разные требования и условия.

3.4 Выводы по Разделу 3

На основе проведенных исследований (телефонного опроса клиентов интернет-магазина, общения с посетителями стенда и переговоров с представителями потенциальных каналов) можно сделать следующие выводы:

1) В основном потребители воспринимают декоративные зеркала Silver Coin как украшение интерьера с обязательным применением его в определенной жилой зоне: к кухне, спальне, гостиной и т.д. (57%).

2) Декоративное зеркало Silver Coin может служить подарком тем, кто увлекается интерьером (12%).

3) Часть потребителей используют Silver Coin в качестве зеркала, но из-за своей неосведомленности совершенно не используют его свойство корректировать пространство.

4) Исследование показало, что декоративные зеркала Silver Coin - действительно для большинства новый продукт. Для «новаторов» новизна является преимуществом и стимулом к покупке, для «обычных» потребителей ассоциируется с риском и неопределенностью. Вследствие этого факта параметр «новинка» фигурирует как в достоинствах («необычно и ново» 16%), так и недостатках («неизвестно, как использовать» 13%, «покупаешь кота в мешке» 23%).

5) Достоинствами декоративного зеркала являются: «легкое по сравнению с зеркалом» 31%, «красивый дизайн» 19%, «необычно и ново» 16%, «просто крепить» 13%, «хорошо держится» 10%, «удобная упаковка» 5%.

6) Недостатки декоративных зеркал: «нельзя под заказ» 25%, «покупаешь кота в мешке» 23%, «сложно переклеить на другое место» 15%, «непонятно как использовать» 13%, «защитная пленка трудно снимается» 6%, «только один размер» 6%.

7) Тот факт, что 77% уже купивших продукт рекомендует декоративные зеркала Silver Coin, доказывает, что привлекательность продукта сильнее неизвестности. Эту же мысль подтверждает опрос на выставке, который показал, что 70% посетителей стенда интересны декоративные зеркала и они хотели бы их купить.

8) Розничная цена одного декоративного зеркала Silver Coin не должна превышать 3 500 руб.

9) Потребители помимо готового товара хотят иметь возможность приобрести декоративные зеркала «под заказ».

10) Не смотря на то, что потребители покупают декоративные зеркала, чтобы украсить дом, основными конкурентами они видят обычные зеркала и зеркала с различной обработкой.

11) В ходе исследования были выявлены следующие потенциальные каналы сбыта для декоративных зеркал: сети DIY, мебельные розничные магазины, магазины товары для дома, свет, интерьерные магазины, дизайн студии и шоурумы, on-line магазины и платформы.

12) Каждый канал четко определяет свои требования к поставке товара, к условиям оплаты, к маркетингу и сервису.

Таким образом, проведенные исследования подтвердили заявленные гипотезы, что декоративное зеркало Silver Coin имеет определенную потребительскую ценность, но из-за своей новизны требует более грамотных методов донесения этой ценности до потребительского сегмента, интернет-магазин не является единственным способом сделать это.

Раздел 4. Анализ результатов проведенных исследований

4.1 Уточнение ценностного предложения компании «Сильвер Койн»

Рисунок №17. Ценностное предложение декоративного зеркала Silver Coin

На основе выводов, полученных в ходе полевых исследовании, возникла необходимость уточнить ценностное предложение компании «Сильвер Койн» в отношении потенциальных конкурентов. Исследование выявило, что основными конкурентами Silver Coin являются зеркала.

Для того чтобы определить преимущества декоративных зеркал Silver Coin относительно других, все зеркала были сегментированы на группы по их функции и ценовому диапазону. Рисунок №17. В России можно выделить 5 сегментов:

1 сегмент: китайские стикеры из зеркальной пленки по цене от 400 до 2000 руб.

Данные стикеры сложно назвать зеркалом в полном смысле этого слова, так как они обладают всего 50%-60% зеркальной способностью. Стикеры были включены в систему только из-за того, что они имеют непосредственное отношение к теме «Интерьера». Стикеры используются для декорирования детских комнат.

2 сегмент: обычные зеркала без обработки по цене от 600 до 2500 руб.

3 сегмент: обычные зеркала в рамах по цене от 1 500 до 3 500 руб.

Эти типичные зеркала, которые большинство привыкли использовать в обыденной жизни.

4 сегмент: зеркала с обработкой по цене от 3 500 до 10 000 руб.

К данной группе относятся зеркала с печатью, пескоструйной обработкой, гравировкой и т.д.

Помимо непосредственной функции «смотреться» данные зеркала ненавязчиво участвуют в оформлении интерьера, придают некий нюанс, но при этом не являются главным акцентом в интерьере.

5 сегмент: дизайнерские зеркала по цене от 10 000 руб.

Это зеркала, на которых строится интерьер. Они приковывают внимания и являются одним из главных объектов в интерьере. Дизайнерские зеркала выполняют функцию «предмет искусства».

Декоративные зеркала Silver Coin, имея техническое преимущество по сравнению со всеми стеклянными зеркалами благодаря современному материалу, из которого они сделаны, тоже выполняет функцию «дизайнерского предмета интерьера», но при этом стоят значительно дешевле. Декоративные зеркала Silver Coin позволяют обычным ценителям красоты приобщиться к теме изысканного и эксклюзивного интерьера на доступных условиях.

Главная ценность Silver Coin - стильный дизайнерский предмет интерьера по цене обычного зеркала. Именно эту ценность необходимо эффективно через каналы сбыта доносить до потребительского сегмента.

4.2 Оценка потенциальных каналов сбыта

В ходе описанного в предыдущем разделе исследовании были выявлены следующие потенциальные каналы сбыта для декоративных зеркал Silver Coin: сети DIY, мебельные розничные магазины, магазины товары для дома, свет, интерьерные магазины, дизайн студии и шоурумы, on-line магазины и платформы.

Для того чтобы понять, какой канал максимально отвечает поставленной задачи (увеличение темпа роста продаж компании) оценим все потенциальные канал сбыта в разрезе их влияния на каждый элемент бизнес-модели и на всю модель в целом.

4.2.1 Каналы сбыта и потребительский сегмент

Таблица №14. Привлекательность каналов сбыта относительно потребительского сегмента

Канал сбыта	Результаты опроса на выставке	Тренд	Темпы роста (прогноз 2012)	Емкость канала (кол-во магазинов, потребительский трафик)	Рейтинг
	%	Коэф.		%	Коэф.	Коэф.	Коэф.	%
		0,20 (вес)			0,40 (вес)	0,4
DIY магазины (Leroy Merlin, OBI и т.д.)	28%	0,28	Медленный рост	12%	0,12	1	0,50	20%
Мебельные магазины	23%	0,23	Медленный рост	15%	0,15	0,7	0,39	15%
Розничные магазины товары для дома	7%	0,07	Медленный рост	12%	0,12	0,7	0,34	14%
Дизайн студии и шоурумы	13%	0,13	Медленный рост	20%	0,20	0,5	0,31	12%
Интернет-магазины и интернет площадки	11%	0,11	Быстрый рост	40%	0,40	0,3	0,30	12%
Розничные магазины Свет	6%	0,06	Медленный рост	12%	0,12	0,5	0,26	10%
Оптовые компании	0%	0,00	Спад	4%	0,04	0,5	0,22	9%
Розничные магазины предметов интерьера	11%	0,11	Медленный рост	12%	0,12	0,2	0,15	6%
Собственный сайт	0%	0,00	Медленный рост	10%	0,10	0,01	0,04	2%

Привлекательность каналов сбыта оценивалась по следующим критериям:

· Привлекательность канала сбыта по мнению посетителей стенда на выставке House Hold 2012 (результаты опроса);

· Общий тренд развития и темп роста канала сбыта по мнению центра маркетинговых исследований компании «Энтер»;

· Емкость канала по степени охвата, количеству торговых точек или потребительскому трафику (экспертное мнение). Емкость считалась относительно сетей DIY.

На основе цифровых показателей каждого перечисленного критерия был сформирован общий рейтинг привлекательности канала относительно его влияния на потребительский сегмент.

Таким образом, на первом месте оказались сети DIY (20%), далее мебельные магазины (15%) и на последнем месте собственный сайт (2%).

4.2.2 Каналы сбыта и ценностное предложение

Таблица №15. Каналы сбыта и ценностное предложение

Канал сбыта	Возможности для донесения ценности	Характер	Необходимые инструменты
DIY магазины (Leroy Merlin, OBI и т.д.)	30%	Только демонстрация продукта.	Яркая упаковка с визуализацией использования.
Мебельные розничные off-line магазины, товары для дома, свет, предметы интерьера.	80%	Демонстрация продукта + рассказ преимуществ при мотивации продавцов.	Яркая упаковка с визуализацией использования. Система мотивации продавцов оптовой компании. Каталог с визуализацией использования, презентация товара с преимуществами. Обучение продавцов магазина.
Оптовые компании	20%	Ретрансляция преимуществ рознице при мотивации менеджеров по продажам оптовой компании.	Яркая упаковка с визуализацией использования. Торговое оборудование. POS-материалы. Система мотивации продавцов розничного магазина. Каталог и презентация товара с преимуществами. Обучение продавцов магазина.
Дизайн студии и шоурумы	100%	Рекомендация использования, демонстрация продукта, донесение преимуществ и качественного использования.	Образцы товара, каталоги с визуализацией использования, презентация товара с преимуществами. Обучение продавцов магазина.
Интернет-магазины и интернет площадки	30%	Только фото и описание преимуществ товара.	Качественные фото и фото с визуализацией использование декоративных зеркал в интерьере. Дополнительное продвижение в сети.
Собственный интернет магазин	40%	Только фото и описание преимуществ товара.	Качественные фото и фото с визуализацией использование декоративных зеркал в интерьере. Видео мастер-классов.

Возможность канала сбыта донести ценностное предложение до потребительского сегмента оценивалась исходя из характера коммуникации (взаимоотношений) между каналом сбыта и его клиентами. Максимальный бал 100% получили дизайн студии, так у дизайнеров, которые разрабатывают проекты интерьеров намного больше возможностей донести ценность до клиента: дизайнер - профессионал, его экспертное мнение важно и ценится клиентом, он спокойно при персональной встрече может показать образцы декоративных зеркал, грамотно рассказать о преимуществах, рекомендовать использовать декоративные зеркала в интерьере, чтобы выгодно представить помещение и стиль. Минимальные шансы донести ценностное предложение до непосредственных конечных потребителей имеют оптовые компании, здесь срабатывает эффект воронки, чем больше звеньев между производителем и его конечным пользователем, тем меньше ценной информации доходит до последнего.

4.2.3 Каналы сбыта и поток поступления доходов

В этом пункте поговорим в первую очередь о рентабельности каждого канала сбыта и о сроках поступления денег от клиентов. Таблица №16 построена на основании результатов переговоров, которые прошли по итогам выставки с потенциальными клиентами компании «Сильвер Койн».

Как видно из таблицы, наиболее привлекательными каналами с точки зрения рентабельности % и сроков поступления денег являются собственный сайт, интернет-магазины и дизайн студии. Относительно собственного сайта ситуация очевидна, это прямой канал и он не требует дополнительных затрат. Что касается интернет-магазинов и дизайн-студий, то здесь финансовые условия обусловлены их бизнес-моделями: интернет-магазины могут позволить себе работать только на агентском соглашении благодаря своим технологиям и возможностями платформ; для дизайн студии продажа материалов не является основным потоком доходов, так как в основном они зарабатывают на разработке дизайн макетов. Компании «Сильвер Койн» практически не выгодно работать с оптовыми компаниями и DIY сетям из-за их высоких наценок и других дополнительных требованиям к поставщикам.

Таблица №16. Каналы сбыта и поступление доходов

Канал сбыта	Роз. Цена руб.	Себ. Руб.	Роз. Наценка	Опт. Наценка	Цена отгрузки руб.	Доплаты % от отгрузок	Доставка % от отгрузок	Скидки % от отгрузок	Итого доп. расходы % от отгрузок	Маржа руб.	Итого рент. канала %	Фин. условия.
DIY магазины (Leroy Merlin, OBI и т.д.)	3 000	800	60%	0%	1 875	20%	4%	10%	34%	438	23%	Отсрочка от 60 дней.
Мебельные розничные off-line магазины, товары для дома, свет, предметы интерьера	3 000	800	80%	0%	1 667	0%	4%	5%	9%	717	43%	Предоплата или отсрочка до 20 дней.
Оптовые компании	3 000	800	80%	40%	810	5%	4%	5%	14%	-104	-13%	Отсрочка до 20 дней.
Дизайн студии и шоурумы	3 000	800	20%	0%	2 500	5%	0%	5%	10%	1 450	58%	Предоплата
Интернет-магазины и интернет площадки	3 000	800	0%	20%	2 500	0%	7%	0%	7%	1 525	61%	Предоплата или отсрочка до 7 дней.
Собственный интернет магазин	3 000	800	0%	0%	3 000	0%	7%	0%	7%	1 990	66%	Предоплата

4.2.4 Каналы сбыта и другие элементы бизнес-модели

Бизнес-модель компании конкурентоспособна в том случае, если все элементы сбалансированы и работают на один результат. В Таблице №17 представлено влияние потенциальных каналов сбыта на все элементы бизнес-модели компании.

Не смотря на то, что DIY канал является одним из самых емких и привлекательных для потребителей использовать его в бизнес-модели компании «Сильвер Койн» проблематично. В первую очередь из-за того, что в DIY сетях существует жесткое неизменное требование к отсрочке платежа не менее 60 дней. На первых взгляд очевидно решение, что данное противоречие можно решить с помощью банковского кредита. Но если мы посмотрим на уровень рентабельности канала и структуру издержек, что увидим, что маржа % настолько мала, что едва перекроет проценты по кредиту.

Таблица №17. Влияние каналов сбыта на элементы бизнес-модели

Канал сбыта	Элементы бизнес-модели
	Потр. сегмент	Ценностные предложения	Взаимоотношения с клиентами	Потоки поступления доходов	Ключевые ресурсы	Ключевые партнеры	Структура издержек
DIY магазины (Leroy Merlin, OBI и т.д.)	20%	30%	Персональная поддержка.	Постоянный поток. Дебиторская задолженность от 60 дней. Маржа 23%.	Отдел по работе с сетями (менеджер по продажам, координатор по логистики, мерчендайзеры). Склад и товарный запас. Финансовая подушка на период отсрочки. Масштабирование производственных мощностей.	Логистическая компания (для обеспечения доставки до распределительного центра). Возможно банки.	Затраты на производство и хранение товарного запаса. Расходы на маркетинговую поддержку. Расходы на логистику. Расходы на персонал. Расходы на создание и обеспечение финансовой подушки безопасности.Риск штрафных санкций из-за срыва поставок.
Мебельные магазины	15%	80%	Персональная поддержка.	Постоянный поток. Предоплата с частичной отсрочкой до 20дн. Маржа 43%	Менеджер по продажам. Склад и товарный запас. Торговое оборудование. Мотивация клиентов.	Логистическая компания (доставка до транспортных компаний).	Производство и хранение товара. Расходы на персонал и стимулирование клиентов. Расходы на торговое оборудование. Расходы на логистику.
Розничные магазины товары для дома	14%
Розничные магазины предметов интерьера	6%
Розничные магазины Свет	10%
Оптовые компании	9%	20%	Персональная поддержка.	Постоянный поток. Дебиторская задолженность от 20 дней. Маржа -13%	Менеджер по продажам. Склад и товарный запас.	Логистическая компания (доставка до транспортных компаний).	Производство и хранение товара. Расходы на персонал. Расходы на маркетинговое сопровождение. Расходы на логистику.
Дизайн студии и шоурумы	12%	100%	Персональная поддержка.	Постоянный поток. Предоплата. Маржа 58%	Технология работы под заказ. Менеджер по работе с дизайн студиями. Менеджер по производству. Штатный дизайнер. Образцы и каталоги Шоурум.	Дизайнеры и художники (разработчики продукта).	Расходы на персонал. Расходы на разработку и поддержание технологии работы под заказ. Расходы на образцы и маркетинговое продвижение.
Интернет-магазины и интернет площадки	12%	30%	Персональная поддержка и автоматизированное обслуживание.	Постоянный поток. Предоплата или отсрочка до 7 дней. Маржа 61%	Высокий уровень сервиса. Менеджер координатор. Склад и товарный запас. Маркетинговая поддержка (фото и описание).	Курьерская доставка.	Расходы на производство и хранение товара. Расходы на персонал и маркетинг.
Собственный сайт	2%	40%	Персональная поддержка автоматизированное обслуживание.	Разовый поток. Предоплата. Маржа 66%	Сервис. Склад и товарный запас. Продвижение сайта.	Продвижение сайта. Приемка и обработка заказов. Курьерская доставка. Хранение товара. Сборка и комплектация товара.	Расходы на производство и хранение товара. Расходы на оптимизацию и продвижения сайта. Расходы на сервис.

Плюс необходимо учитывать тот факт, что компания «Сильвер Койн» - это небольшая компания, которая только начинает свою жизнь, получить кредит начинающему бизнесу в России практические невозможно, слишком высокие риски для банков. Возможно привлечение только венчурного капитала, но в этом случае акционерам компании придется отдать долю, к чему они морально не готовы.

Канал розничных магазинов (мебельные, товары для дома, свет, предметы интерьера) меньше по потребительскому трафику по сравнению с DIY сетями, но более приемлем для бизнес-модели «Сильвер Койн». С одной стороны розничные магазины имеют все возможности донести ценностное предложение до потребителей: через мотивацию торгового персонала и брендовое торговое оборудование; с другой стороны финансовая модель вполне подходит для компании: частичная предоплата покроет часть стоимости материалов, показатель по марже позволяет обеспечить модель необходимыми ключевыми ресурсами.

Оптовый канал в бизнес - модели «Сильвер Койн» убыточен и не перспективен практически по всем критериям: тренд отрицательный, дистрибуторы привыкли работать с раскрученными торговыми марками, на которых уже есть четкий сформировавшийся спрос, они не готовые вкладываться и быть качественным транслятором ценностного предложения нового товара, и все это при отрицательной финансовой составляющей.

Дизайн студии. Главное отличие от всех других потенциальных каналов сбыта, дизайн студии представляют совсем другую технологию работы - технология работы «под заказ», а не продажу готового товара. Данная технология имеет как свои плюсы, так и свои минусы. Очевидный плюс в том, что дизайнер интерьера - профессионал, его практически не надо обучать преимуществам использования продукта в интерьере, он знает свойства зеркал не хуже производителей. У дизайнера есть прямая возможность показать декоративное зеркало Silver Coin непосредственно в дизайн макете интерьера заказчика, тем самым донося ценностное предложение до потребительского сегмента. Кроме того, дизайнеры в основном зарабатывают на проектировании и реализации дизайн макетов, продажа материалов - это попобочный заработок, поэтому им вполне достаточно агентского процента от продажи материала. Очевидным плюсом является и то, что на дизайнерском рынке принято работать по предоплате. Этот факт благоприятно сказывается на структуре оборотного капитала. Что касается недостатков работы с дизайн студиями, это в первую очень жесткие требования к качеству и срокам выполнения заказов. Необходима технология с прописанными бизнес-процессами и нормами всей производственного цепочки: от приемки заявки до отгрузки товара клиенту. Но это решаемая задача.

Интернет площадки - новый и самый быстрорастущий канал сбыта. Он не требует практически никаких ресурсов и легко накладывается на существующую бизнес-модель компании «Сильвер Койн». По сути, это масштабирование своего интернет-магазина. Интернет технологии развиваются и все больше потребителей готовы делать покупки через интернет. Перспективность канала очевидна. Но нельзя забывать о минусах: данный канал требует дополнительного PR-продвижения продукта в сети. Простого размещения товара в витринах многочисленных интернет-магазинах недостаточно, необходимо построить коммуникационные сети, связывающие интернет-магазины с форумами, сообществами и т.д. Необходимо увеличивать осведомленность потребителей о существовании такого замечательного продукта как декоративное зеркало Silver Coin.

4.2.5 Выводы по Разделу 4

1) Ценностное предложение декоративных зеркал Silver Coin - стильные дизайнерские предметы интерьера по цене обычного зеркала.

2) Конкурентные преимущества декоративных зеркал: подходят к любому интерьерному стилю; могут быть украшением любой комнаты в доме от прихожей до гостиной и ванной; сделаны не из стекла, а из акрила, поэтому очень легкие, прочные, устойчивы к влаге и царапинам; имеют 100% отражаемость; их просто использовать, не нужно сверлить стены, крепятся на специальную клейкую ленту, которая входит в комплект; как любое зеркало корректируют и расширяют пространство, наполняют помещение светом.

3) Наиболее привлекательными каналами сбыта с точки зрения конкурентоспособности бизнес-модели компании «Сильвер Койн» являются: дизайн студии, розничные магазины (мебель, товары для дома, свет, предметы интерьера), интернет площадки.

Раздел 5. Основные выводы по результатам проведенных исследований

После изучения теоретических аспектов по бизнес-моделированию, проведения количественных и качественных, полевых и кабинетных исследований проблемы можно сделать следующие выводы.

Когда на основе концепции А. Остервальдера была сформулирована и описана существующая бизнес-модель компании «Сильвер Койн», где, по сути, кроме готового продукта «Декоративных зеркал Silver Coin» и интернет-магазина больше ничего нет, стало очевидно, что эти типичный стартап с типичными завышенными ожиданиями руководителей относительно больших продаж и огромных темпов роста.