Створюючи неможливість вичерпати всі маркетингові аспекти інвестиційного проектування, можна визначити ключові значеннєві розділи маркетингу. Повний перелік усіх питань маркетингу дозволяє виділити наступні блоки: 1) аналіз ринку, 2) аналіз конкурентного середовища, розробка маркетингового плану продукту.

1) Мета дослідження ринку - виявлення споживчих запитів, визначення сегментів ринку і процесу покупки для поліпшення якості і прискорення процесу прийняття рішень по маркетингу. При аналізі попиту і збуту повинні бути розглянуті ключові питання:

- Хто є потенційним покупцем?

- Які причини покупки продукту?

- Як буде вироблятися покупка?

- Яка інформація потрібна і як її можна зібрати?

2) Структурне дослідження ринку необхідно почати з виявлення конкурентів, державних чи приватних підприємств, місцевих, національних чи міжнародних компаній, традиційних чи нових, маркірованих чи немаркірованих продуктів. Варто також оцінити можливість і значення входження в ринок нових учасників (майбутніх конкурентів), конкуренцію з боку товарів-замінників. Основні питання, що вимагають обов'язкової відповіді, зводяться до наступного:

- Яка існуюча структура ринку даного продукту?

- Яка база конкуренції в даній галузі?

- Як на конкурентне середовище впливають інституціональні обмеження?

Дуже важливо в процесі маркетингового аналізу використовувати кількісні оцінки. Вони, як правило, більш переконливі як для самого підприємства, так і для стратегічного інвестора.

Маркетинговий план повинний бути складовою частиною проекту. При його розробці маркетолог повинний відповісти на наступні питання:

- Наскільки добре розроблений продукт?

- Чи була правильно визначена стратегія ціноутворення?

- Чи була визначена правильна стратегія просування товару на ринок?

- Чи забезпечує збутова система ефективний зв'язок продавця і покупця?

- Чи об'єднані елементи "маркетингової суміші" у єдиний працюючий маркетинговий план?

Маркетинговий відділ має визначальне значення при аналізі проектів, тому що дозволяє одержати ринкову інформацію, необхідну для оцінки життєздатності проекту. Дуже часто трапляється, що фірма витрачає значні кошти і зусилля на здійснення далі зростаючих постачальницьких і збутових операцій тільки заради того, щоб ніколи не одержати очікувану вигоду, упущену через поганий маркетинговий аналіз.

4.3 Технічний аналіз

У задачу технічного аналізу інвестиційного проекту входять:

- визначення технологій, найбільш придатних з погляду цілей проекту;

- аналіз місцевих умов, у тому числі доступності і вартості сировини, енергії, робочої сили;

- перевірка наявності потенційних можливостей планування і здійснення проекту.

Технічний аналіз звичайно проводиться групою власних експертів підприємства з можливим залученням вузьких фахівців. Стандартна процедура технічного аналізу починається з аналізу власних існуючих технологій. При цьому необхідно керуватися наступними критеріями: 1) технологія повинна себе раніше добре зарекомендувати, тобто бути стандартної; 2) технологія не повинна бути орієнтована на імпортне устаткування і сировину.

Якщо виявляється неможливим використовувати власну технологію, то проводиться аналіз можливості залучення закордонної технології й устаткування по одній із приведених схем:

- спільне підприємство з іноземною фірмою повинні виконувати часткове інвестування і повне забезпечення всіма технологіями;

- покупка ліцензії на виробництво;

- технічна допомога з боку закордонного технолога.

Правило вибору технології передбачає комплексний аналіз деяких альтернативних технологій і вибір найкращого варіанта на основі якого-небудь обґрунтованого критерію.

Ключові фактори вибору серед альтернативних технологій зводяться до аналізу наступних аспектів використання технологій.

1. Колишнє використання обраних технологій у подібних масштабах (масштаби можуть бути занадто великі для конкретного ринку).

2. Доступність сировини (скільки потенційних постачальників, які їхні виробничі потужності, якість сировини, яка кількість інших споживачів сировини, вартість сировини, метод і вартість доставки, ризик у відношенні навколишнього середовища).

3. Комунальні послуги і комунікації.

4. Потрібно бути впевненим, що організація, що продає технологію, має на неї патент чи ліцензію.

5. Принаймні, початковий супровід виробництва продавцем технології.

6. Пристосованість технології до місцевих умов (температура, вологість і т.п.).

7. Завантажувальний фактор (у відсотках від номінальної потужності за умовами проекту) і час для виходу на стійкий стан, що відповідає повної продуктивності.

8. Безпека й екологія.

9. Капітальні і виробничі витрати.

4.4 Фінансовий аналіз

Цей розділ інвестиційного проекту - найбільш об'ємний і трудомісткий. Загальна схема фінансового інвестиційного проекту наступна:

1. Аналіз фінансового стану підприємства протягом трьох (краще п'яти) попередніх років роботи підприємства.

2. Аналіз фінансового стану підприємства в період підготовки інвестиційного проекту.

3. Аналіз беззбитковості виробництва основних видів продукції.

4. Прогноз прибутків і грошових потоків у процесі реалізації інвестиційного проекту.

5. Оцінка ефективності інвестиційного проекту.

Фінансовий аналіз попередньої роботи підприємства і його поточного положення звичайно зводиться до розрахунку основних фінансових коефіцієнтів, що відображають ліквідність, кредитоспроможність, прибутковість підприємства й ефективність його менеджменту. Важливо представити у фінансовому розділі основну фінансову звітність підприємства за попередні роки і порівняти основні показники. Якщо інвестиційний проект готується для залучення західного стратегічного інвестора, то фінансову звітність варто перетворити в західні формати тієї країни, з якої передбачається залучити інвестора.

Аналіз беззбитковості містить у собі систематичну роботу з аналізу структури собівартості виготовлення і продажі основних видів продукції і поділ усіх витрат на перемінні (який змінюються зі зміною обсягу виробництва і продажів) і постійні (які залишаються незмінними при зміні обсягу виробництва). Основна мета аналізу беззбитковості - визначити точку беззбитковості, тобто обсягу продажів товару, що відповідає нульовому значенню прибутку. Важливість аналізу беззбитковості полягає в зіставленні реальної чи планованої виручки в процесі реалізації інвестиційного проекту з точкою беззбитковості і наступної оцінки надійності прибуткової діяльності підприємства.

Найбільш відповідальною частиною фінансового розділу проекту є його власне інвестиційна частина, що включає:

- визначення інвестиційних потреб підприємства по проекту;

- установлення (і наступний пошук) джерел фінансування інвестиційних потреб;

- оцінку вартості капіталу, притягнутого для реалізації інвестиційного проекту;

- прогноз прибутків і грошових потоків за рахунок реалізації проекту;

- оцінку показників ефективності проекту.

Методично найбільш складне питання оцінки окупності проекту протягом терміну його реалізації. Обсяг грошових потоків, що виходять у результаті реалізації проекту, повинний покривати величину сумарної інвестиції з урахуванням принципу "вартості грошей у часі". Даний принцип говорить: "Долар зараз коштує більше, ніж долар, отриманий через рік", тобто кожен новий потік грошей, отриманий через рік, має меншу значимість, чим рівний йому по величині грошовий потік, отриманий на рік раніш. Як характеристика, що вимірює тимчасову значимість грошових потоків, виступає норма прибутковості від інвестування отриманих у ході реалізації інвестиційного проекту грошових потоків.

Отже, проект приймається з погляду фінансових критеріїв, якщо сумарний грошовий потік, який генерується інвестицією, покриває її величину з урахуванням описаного вище фінансового феномену.

4.5 Економічний аналіз

Економічний аналіз складається з оцінки впливу внеску проекту в збільшення багатства держави (нації).

Розглянемо приклад постановки задачі економічного аналізу. Нехай компанія С займається виробництвом якого-небудь товару, при наступних умовах:

- державна організація продає компанії сировина за пільговими цінами;

- комплектуючі елементи, що імпортуються, також продаються компанії державою за цінами нижче міжнародних ринкових;

- підприємство платить своїм робітникам зарплату на рівні стандартів країни;

- у результаті підприємство продає товари державному підприємству за цінами, істотно нижче, ніж можна було б продати за рубежем на вільному ринку.

Задача полягає в тім, щоб установити вигоду держави від реалізації такого проекту, порівнявши його з наступними варіантами:

- продавати компанії сировина і комплектуючі за ринковими цінами, платити робітникам по світовим стандартами, купувати потім у компанії товари за вільними цінами;

- купувати аналогічний (головним чином по показниках якості) товар за кордоном.

Таким чином, у процесі економічного аналізу необхідно з'ясувати прибутковість держави, а не власників компанії від реалізації цього проекту.

У чому необхідність економічного аналізу? Якщо ринок цілком (ідеально) вільний, то економічний аналіз проводити не треба, тому що те, що вигідно власникам компанії, одночасно вигідно всім іншим.

Основні риси вільного ринку:

- достаток покупців і продавців;

- усі виробничі фактори (праця, капітал, матеріали) мобільні;

- ціни вільно установлюються, виходячи з бажань продавця і покупця;

- немає бар'єра для входу нових компаній у ринок.

Таку ситуацію варто визнати ідеальною. Реально ціни на багато товарів штучно змінюються державою (завищуються чи занижуються), і дуже рідко можна оцінити економічний внесок проекту, якщо відомий фінансовий. Тому для великих інвестиційних проектів крім оцінки їхньої фінансової ефективності прийнято аналізувати економічну ефективність і економічну привабливість (тобто ступінь відповідності проекту національно пріоритетним задачам).

Зміна економічної привабливості інвестиційного проекту може бути здійснена за наступною схемою.

Крок 1. Вибирають мети і зважують їх.

Крок 2. Для кожного з альтернативних проектів визначають чисельну міру досягнення кожної мети (в абсолютних значеннях чи у відсотковому відношенні до кращого).

Крок 3. Вибір найкращого варіанта проводиться за критерієм максимуму.

Економічна ефективність оцінюється з урахуванням вартості можливої закупівлі ресурсів і готової продукції, внутрішніх цін (які відрізняються від світових) і багато чого іншого, що є відносною особливістю країни і не збігається зі світовими правилами і розцінками (наприклад, умови роботи з валютами інших країн).

Процедура оцінки економічної ефективності має вигляд наступної послідовності.

1. Представити результати фінансового аналізу.

2. Зробити нову класифікацію витрат і доходів з погляду економічного аналізу.

3. Перевести фінансові значення в економічні (вони не збігаються через невідповідність цін і витрат для зовнішнього і внутрішнього ринків).

4. Оцінити вартість інших можливостей для використання ресурсів і одержання такого ж продукту.

5. Виключити всі розрахунки по внутрішніх платежах (тому що вони не змінюють загального багатства країни).

6. Зіставити щорічні економічні потоки засобів з вихідним обсягом інвестиції (це буде підсумок).

Отже, економічний аналіз звичайно проводиться для великих інвестиційних проектів, що розробляються за замовленням уряду і покликані вирішити яку-небудь національно-значиму задачу. Якщо підприємство розробляє інвестиційний проект за власною ініціативою, самостійно залучаючи інвестора, то воно в підсумку фокусує загальний інтерес проекту на вигодах його учасників, головним чином тих фізичних і юридичних осіб, що надали фінансові ресурси для проекту. І якщо в число цих осіб не входить держава економічний аналіз проекту можна не проводити.

4.6 Інституціональний аналіз

Інституціональний аналіз оцінює можливість успішного виконання інвестиційного проекту з урахуванням організаційної, правової, політичної й адміністративної обстановки. Його головна задача - оцінити сукупність внутрішніх і зовнішніх факторів, що супроводжують інвестиційний проект.

Оцінка внутрішніх факторів звичайно проводиться за такою схемою.

1. Аналіз можливостей виробничого менеджменту. У цьому випадку необхідно зосередити увагу на наступних питаннях:

- досвід і кваліфікація менеджерів підприємства;

- їхня мотивація в рамках проекту (наприклад, у виді частки від прибутку);

- сумісність менеджерів з цілями проекту й основними етичними і культурними цінностями проекту.

2. Аналіз трудових ресурсів. Трудові ресурси, що планується залучити для реалізації проекту, повинні відповідати рівню використовуваних у ньому технологій. Дане питання стає актуальним у випадку використання принципово нової для передової закордонної чи вітчизняної технології. Може скластися ситуація, коли культура виробництва на підприємстві попросту не відповідає розроблювальному проекту, і тоді необхідно або навчати робітників, або наймати нових.

3. Аналіз організаційної структури. Даний розділ інвестиційного проекту найбільш складний, тому що практично цілком відсутній досвід на українських підприємствах у цьому питанні. Прийнята на підприємстві організаційна структура не повинна гальмувати розвиток проекту. Необхідно проаналізувати, як відбувається на підприємстві процес прийняття рішень і як здійснюється розподіл відповідальності за їхнє виконання. Не виключено, що керування реалізацією розроблювального інвестиційного проекту варто виділити в окрему управлінську структуру, перейшовши від ієрархічної до матричної структури керування, у цілому по підприємству.

Основні пріоритети при аналізі зовнішніх факторів обумовлені головним чином наступними аспектами.

1. Політика держави, у якій для детального аналізу виділяються позиції:

- умови імпорту й експорту сировини і товарів;

- можливість для іноземних інвесторів вкладати кошти й експортувати товар;

- закони про працю;

- основні положення фінансового і банківського регулювання.

Ці позиції найбільш важливі для тих проектів, що припускають залучення західного стратегічного інвестора.

2. Схвалення держави. Даний фактор варто розглядати головним чином для великих інвестиційних проектів, спрямованих на рішення великої задачі в масштабах економіки країни в цілому. Тут найбільш важливий фактор часу для схвалення. Самою небезпечною є ситуація, коли проект бездоганний у технічних, фінансових й економічних відносинах, є інвестори, готові зараз укласти гроші в проект, але рішення держави затримується чи відкладається на 1-2 роки. У результаті інвестор вкладає гроші в інший проект.

4.7 Аналіз ризику

Суть аналізу ризику полягає в наступному. Поза залежністю від якості допущень майбутнє завжди несе в собі елемент невизначеності. Велика частина даних, необхідних, наприклад, для фінансового аналізу (елементи витрат, ціни, обсяг продажів продукції і т.п.), є невизначеної. У майбутньому можливі зміни прогнозу як у гіршу сторону (зниження прибутку), так і в кращу. Аналіз ризику пропонує урахування усіх змін, як убік погіршення, так і у сторону поліпшення.

У процесі реалізації проекту піддаються зміні наступні елементи: вартість сировини і комплектуючих, вартість капітальних витрат, вартість обслуговування, вартість продажів, ціни і т.д. У результаті вихідний параметр, наприклад прибуток, буде випадковим. Ризик використовує поняття вірогідного розподілу й імовірності. Так, ризик дорівнює імовірності дістати негативний прибуток, тобто збиток. Чим ширше діапазон зміни факторів проекту, тим більшому ризику піддається проект.

Іноді в процесі аналізу ризику обмежуються аналізом, що може бути проведений за наступною схемою.

1. Вибирають параметри інвестиційного проекту, найбільшою мірою невизначені.

2. Проводять аналіз ефективності проекту для граничних значень кожного параметра.

3. В інвестиційному проекті надають три сценарії:

- базовий;

- найбільш песимістичний;

- найбільш оптимістичний (необов'язково).

Стратегічний інвестор звичайно робить вибір на основі найбільш песимістичного сценарію.

У висновку відзначимо, що остаточно інвестиційний проект оформляється у вигляді бізнес-плану. У бізнес-плані, як правило, відбиваються всі перераховані вище питання. Слід зазначити, що немає суворих стандартів бізнес планування, яких слід дотримуватися "у всіх випадках життя". Бізнес-план інвестиційного проекту в першу чергу повинний задовольняти вимогам того суб'єкта інвестиційної діяльності, від рішення якого залежить подальша доля проекту.

ЛІТЕРАТУРА

Інвестиційне проектування: практичний посібник з економічного обґрунтування інвестиційних рішень. Під ред. С.И. Шумиліна - М. 1995р.

Золотогоров В.Г. Інвестиційне проектування: Навчальний посібник. - Мн.: НП «Экоперспектива» 1998р. 463с.

Проектний аналіз - Київ: ТОВ “Видавництво Лібра”, 1998р. - 368с. Відповідний редактор Москвін С.О.

Волков И.М., Грачова М.В. Проектний аналіз: Підручник для Вузів. - м.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998р. - 423с.

Стратегічне планування інвестиційної діяльності: Учеб. Посібник /Кныш М.И., Перекатів Б.А., Тютиков Ю.П. - Спб.:Изд. Будинок “Бізнесу-Преса”, 1998р. - 315с.

В.П. Савчук, С.И. Прилипко, Е.Г. Величко. Аналіз і розробка інвестиційних проектів. - Навчальний посібник. - Київ: Абсолют - У, Эльга, 1999р. - 304с.

Верба В.А., Загородніх О.А. Проектний аналіз: Підручник. - К.: КНЕУ, 2000. - 322с.