Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Цель рекламы - это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

В курсовой работе рассматриваются наружная реклама, так как она быстро набирает темпы роста. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико.

Эта тема на сегодняшний день актуальна, так как количество рекламных конструкций постоянно возрастает. Новые технологии позволяют создавать разнообразные виды наружной рекламы в короткие сроки. Эффективность наружной рекламы весьма высокая, так как она воздействует на широкую аудиторию: представители всех социальных слоёв попадают под её воздействие. Конструкции распространяют рекламу и в дневное время, и в ночное. Наружная реклама, которую видят все, является конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С. Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.

Актуальность данной темы заключается в том, что она поможет правильно сформировать процесс позиционирования, ассортимент, который будет полностью удовлетворять потребности потребителей, это повлияет на конкурентоспособность предприятия на рынке, что очень важно для ОАО Хладокомбинат «Холодок» в настоящее время.

Цель курсовой работы - рассмотреть теоретические основы наружной рекламы как важного канала распространения рекламы, выявить её особенности. Задачи курсовой работы - рассмотреть основные каналы распространения рекламы и, в частности, наружную рекламу, описать виды наружной рекламы, оценку её эффективности и её историю. В связи с этим курсовая работа разделена на две соответствующие главы: основные каналы распространения рекламы и наружная реклама как важный канал распространения рекламы.

Объектами данного исследования выступили жители Южноуральска покупающие мороженое. Предмет исследования - отношение к имиджу товарных марок ОАО Хладокомбинат «Холодок».

1. Теоретические аспекты наружной рекламы

1.1 Сущность и классификация наружной рекламы

«Наружная (внешняя) реклама» это - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и / или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов / супермаркетов - конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.

Объекты наружной рекламы, т.е. рекламоносители, можно разделить на две основные группы [8, с. 92]:

- Сетевые

- Локальные

Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина):

- 3х6 м (биллборд (рекламный щит))

- 1.8х1.2 м (сити-формат)

- 3х1.4 м (пиллар)

- 2.7х3.7 м (сити-борд)

- 5х12, 5х15 м (суперсайт)

Кроме того, рекламоносители подразделяются по типам, названия которых нередко совпадают с названиями форматов, что приводит к определенной путанице. Наиболее распространенные типы рекламоносителей:

- крышная установка

- биллборд (рекламный щит)

- суперсайт, суперборд

- видеоэкран

- призматрон

- стела

- панель-кронштейн

- роллерный дисплей

- перетяжка

- флаговая композиция

- брэндмауэр

- рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр)

- электронное табло (бегущая строка)

- маркиз (рекламный или декоративный козырек)

- вывеска (световой короб)

- дорожный указатель

- сити-формат - пилоны, остановочные павильоны, HoReCa

- пиллар

- объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)

- транзитная реклама - реклама на и в общественном транспорте

- реклама в лифтах

- живая реклама

- реклама на парковках

- реклама в метро

Размещение наружной рекламы регулируется ФЗ «О рекламе», приказами федеральных министерств (в частности, размещение рекламы на транспортных средствах определяется приказами МВД), постановлениями региональных органов власти [9, с. 37].

Стоит отметить, что вывески, в случае их расположения непосредственно на здании предприятия или в непосредственной близости от предприятия которому она принадлежит, не относятся к средствам наружной рекламы, как практически повсеместно указывают производители в своих рекламных материалах), а являются информационным оформлением, предназначенным для доведения до сведения потребителей информации о профиле предприятия, его фирменном наименовании и товарном знаке. Однако регистрация вывесок в муниципальных учреждениях, отвечающих за рекламу и оформление города, требует такого же количества экспертиз и согласований, что и обычные рекламные установки.

1.2 Достоинства и недостатки наружной рекламы

Плюсы [10]

- наружную рекламу нельзя выключить / переключить

- для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства

- аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации / мобильности населения

- самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

Минусы

- сложность таргетирования

- статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука

- неоднозначно воспринимается публикой - например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий.

1.3 Средства наружной рекламы

Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде - это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, электронные табло, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т.п.

Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки [5, с. 7].

Мультивизионные установки состоят из расположенных вертикально трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромотором каждые 8 секунд. Таким образом, последовательно появляются 3 разных рекламных сообщения. Еще одним средством наружной рекламы являются электронные табло, которые сегодня имеют широкий диапазон возможностей. Популярны как демонстрация на маленьком экране «бегущей строки» в одном цвете, так и полноцветное динамическое изображение на крупнометровом экране, созданном на основе многоцветных светоизлучающих элементов, которые позволяют воспроизводить в реальном масштабе времени телевизионные передачи. Наиболее заметные преимущества таких установок - это большее эмоциональное воздействие на зрителя, смена картинок, их динамика, ярчайшее цвета. Сообщения могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, погоды и т.п. К основной рекламе часто добавляют локальные новости и информацию.

1.4 Основные типы наружной рекламы

- Установки на крышах - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые выше уровня карниза здания.

- Настенные панно - средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

- Кронштейны - двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах городского освещения, опорах контактной сети или на зданиях.

- Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах. Витрины должны иметь подсветку в темное время суток в соответствии с графиком ее включения.

- Маркизы - козырьки и навесы с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе.

- Штендеры - напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему. Они удобны тем, что легко переносятся. Штендеры не должны иметь собственного подсвета.

- Носимые рекламные конструкции - временные средства наружной рекламы, перемещаемые работником без использования технических средств. Эксплуатация носимых рекламных конструкций допускается на тротуарах и в пешеходных зонах.

- Реклама на ограждениях объектов строительства, уличной торговли, обеспечивающая художественное оформление данных объектов, может быть дана на отдельных щитах, мягком оформлении или сплошной лентой.

- Реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах представляет собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

- Реклама в лифтах представляет собой размещение рекламных сообщений в подъемно-транспортном оборудовании жилых домов, офисных центров, других зданиях, открытых для публичного доступа.

Билборды.

Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Усеянные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров.

Размер

В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов - 3 м. х 6 м. и 3 м. х 12 м. В Санкт - Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6 м. х 3,6 м.

Солидные размеры плакатов - от 9 кв. м. до 36 кв. м. - придают изображению мощь и внушительность. Как все огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа (сигаретной пачки, пакета молока, бокала с пивом и т.д.) не только приковывает внимание, но и поражает. Расширение пространства за счет выступающих частей рекламного изображения не только раздвигает границы щита, но и открывает огромные возможности для нетривиальных творческих решений и находок.

Подсветка

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок. Реклама на освещенном билборде работает всегда - днем и ночью, в будни и в праздники. Рекламодателю не надо переплачивать за прайм - тайм или час пик: прайм - тайм для билбордов - 24 часа в сутки. Освещенный мощными лампами, билборд в серые вечера и в темные ночи скрашивает унылое однообразие дороги, не дает устать глазам и служит водителю своеобразным маяком.

Размещение

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.

Установки «призмавижен» (Призматрон).

Быстрая и последовательная смена трех изображений на щите - идея не новая. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшее изменение в пространстве. По данным американских исследований, 91% из более чем 2 000 человек констатирует изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статическое изображение замечают только 19% прохожих.

Применение призм стало оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и рекламных задач. Поверхность установки «Prismavision» составлена из вплотную расположенных трехгранных призм, и изображения меняются именно благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Быстрая (буквально за несксекунд) смена трех изображений и «фактор непредсказуемости» последующего сюжета не только приковывают взгляд человека, но и держат его в эмоциональном напряжении. Контраст между цветовым воплощением, а также «разносюжетность» трех изображений еще более усиливают воздействие, подчеркивая в то же время самостоятельность каждого из них. Возможность использовать одну конструкцию для трех разных изображений, сменяющих друг друга (что, по свидетельству «Capital Communications Group», USA, в 5 раз увеличивает рекламный эффект), открыла новую страницу в истории наружной рекламы.

Благодаря самым последним разработкам, новым материалам и технологиям рекламоноситель «Prismavision» почти не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками с вертикальным и горизонтальным расположением призм уже созданы и нестандартные объемные конструкции: бутылка с тремя различными этикетками, пачка сигарет трех разных марок, банка с прохладительными напитками трех видов (Кока - кола, Спрайт, Фанта) и т.п.

С помощью компьютерного управления «Prismavision» можно варьировать вращение призм, достигая тем самым невероятных эффектов. И если многие западные компании поставляют установки с уже заданным режимом работы, то российские производители ищут нетрадиционные решения.

Размер

Современный технический потенциал позволяет собирать не только конструкции практически любых размеров - от сравнительно небольших (0,6 м. х 0,6 м.) до громадных (24 м. х 8 м.), в которых используются от трех до ста призм, - но и целые серии из нескольких рекламоносителей одного размера.

Подсветка

Для «Prismavision» чаще всего применяется наружная подсветка галогеновыми светильниками или лампами дневного света.

Размещение

В наружной рекламе приняты четыре способа размещения установок «Prismavision» - отдельностоящие, настенные, крышные и подвесные.

Отдельностоящие установки «Prismavision» в большинстве случаев используют для серийного размещения рекламы. Для них характерны стандартная форма и стандартный размер биллбордов - 3 м. х 6 м. Такие установки оптимальны для широких проспектов и оживленных перекрестков.

Настенные установки «Prismavision» крепятся, как правило, или на стену, или перпендикулярно к стене. Их форма и размер колеблются в очень больших пределах. Настенные установки могут также дополнять типовую серию. Ограниченное количество подходящих мест для размещения рекламы больших размеров в центральных районах и особенно в исторической части города позволяет с максимальной эффективностью использовать пространство брандмауэрных стен. Настенные панно «Prismavision» огромных размеров чаще предлагают для корпоративной рекламы, а также для имиджевых рекламных кампаний крупных корпораций. Единичные вывески «Prismavision» могут быть спроектированы и установлены по индивидуальному заказу. Три стороны одной такой установки позволяют дать максимальную информацию о многофункциональности кафе, клуба или магазина. Камерные установки относительно дешевы, их в состоянии позволить себе даже небольшие фирмы.

Крышные установки «Prismavision» предназначены в основном для имиджевой рекламы. Использование крыш домов, расположенных в элитных районах, не только решает проблему поиска места для размещения рекламоносителя, но и, несомненно, повышает престижность такой рекламы. Солидные размеры и выгодное расположение крышных установок «Prismavision» привлекает внимание как пешеходов, так и тех, кто томится в автомобильных пробках.

Подвесные установки «Prismavision» - это небольшие и легкие конструкции, которые можно крепить в переходах, на вокзалах и т.д.

Реклама на тумбах

Рекламные тумбы достаточно старый и традиционный для России вид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьской революции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбы были и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, так и для рекламы. Во Франции, Австрии, Англии, Германии, Венгрии в основном распространены круглые тумбы, в скандинавских странах - трехгранные.

Размер

Высота рекламных тумб не превышает 5 метров - это не подавляет прохожих, но в то же время делает тумбу хорошо заметной для водителей.

Несомненным достоинством и отличительной особенностью тумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо от направления движения.

Подсветка

Трехгранные и круглые рекламные тумбы нового поколения снабжены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы смотрятся как яркие световые пятна, притягивающие взгляды.

Все световые тумбы имеют застекленные рекламные панели, которые удлиняют срок действия рекламных плакатов, предохраняя их не только от атмосферных воздействий, но и от преднамеренной порчи.

Размещение

При достаточно большой рекламной поверхности тумбы относительно компактны (ок. 2 м в диаметре), не громоздки, легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах. Вот почему большинство тумб находится в самых оживленных местах центральных районов города - вблизи крупных торговых зон, возле станций метро, рядом с бизнес - центрами и банками.

Возможность кругового обзора обусловливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон, газонов.

Архитектурно стилизованные круглые тумбы идеально подходят для исторического центра и чаще расположены в наиболее престижных и людных местах - возле театров, музеев, памятников архитектуры.

Реклама на павильонах ожидания транспорта и лайкпострерах.

В 1964 г. в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями - гениальное изобретение француза Деко (J.C. Decaus), основателя мировой рекламной империи. Рекламные панели позволяли бесплатно получать городскую мебель, потому что установка таких павильонов финансировалась не из городского бюджета, а фирмами, владеющими павильонами. При этом выигрывали не только город и его жители, но и рекламодатели, т.к. они получали возможность продлить время контакта с их рекламой, а значит и усилить ее воздействие.

В ожидании транспорта пассажиры рассматривали интересные красочные плакаты. Впервые за всю историю наружной рекламы продолжительность контакта не ограничивалась 7 секундами, а растянулась на весь период ожидания транспорта, равный в среднем 10 минутам. Постепенно панели остановок выделились в самостоятельный вид городской мебели - информационные стенды, на одной стороне которых, как правило, размещалась карта города или другая городская информация, а на другой - реклама. Со временем реклама заняла и информационную сторону. Формат 1,2 м. х 1,8 м. начал свое победоносное шествие по Европе.

К середине 90-х гг., по оценкам крупнейшего английского рекламного концерна «More Ferrall», формат 1,2 м. х 1,8 м. - наиболее быстро растущий сектор рынка наружной рекламы. Лайтпостеры и павильоны составляют 14% рынка наружной рекламы в Англии, во Франции - 15%.

В России лайтпостеры стали вторым (после щитов размером 3 м. х 6 м.) наиболее распространенным видом рекламоносителей.

Размер и особенности

Стандартный размер рекламного поля - 1,2 м. х 1,8 м. Высота самого рекламоносителя - от 2 м. до 2,3 м., в зависимости от типа конструкций; такая высота позволяет изображению находиться на уровне глаз как пешехода, так и водителя и пассажира.

Все павильоны и лайтпостеры имеют две рекламные стороны и внутреннюю подсветку. Ярко освещенные рекламные панели павильонов привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий рекламный эффект, поскольку рекламный плакат работает 24 часа в сутки. Кроме того, они способствуют ощущению безопасности, чем еще больше усиливается привлекательность рекламных образов.

Реклама на опорах освещения и контактной сети

Рекламные серии консолей на опорах освещения становятся все более популярны благодаря своему широчайшему распространению и относительно невысокой стоимости. Серия из 3 000 плакатов обладает поистине колоссальной энергией воздействия именно за счет количественного охвата практически всего города. При сравнительно низкой стоимости размещения такая реклама предоставляет неисчерпаемые возможности для проведения широкомасштабных акций. Даже фирмы с ограниченным рекламным бюджетом могут в один день заставить говорить о себе весь город.

«Столбовая «реклама хорошо запоминается и при небольшой серии, т.к. срабатывает «эффект кратности», когда рекламные плакаты размещаются на 7 и т.д. следующих друг за другом световых лайтбоксах или консолях.

В отличие от других видов наружной рекламы консоли на опорах освещения не имеют раз и навсегда заданного местоположения - вероятно также их размещение с учетом требований рекламодателя, желающего, к примеру, указать расположение его офиса или торговых точек.

Кроме того, существует возможность размещения представительских серий (обычно по 50 шт.) в историческом центре города, на самых оживленных магистралях, а также вблизи станций метро.

Наибольший эффект достигается с помощью т. н. «целевых серий», которые отличаются тщательно подобранным местоположением и имеют общегородской характер. Целевые серии предполагают точечное размещение консолей по заранее выбранным объектам: универмагам, АЗС, аптекам и т.д.

Размер

Наибольшее распространение получили рекламные установки трех видов:

1. Консоли без подсветки - 1,2 м. х 0,8 м.

2. Световые консоли (лайтбоксы) - 1,2 м х 0,8 м.

3. Световые консоли (лайтбоксы) - 1,2 м х 1,8 м.

Размещение

Рекламные плакаты размещаются в жестком корпусе или лайтбоксе и крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживленных транспортных магистралей. Щиты располагаются на высоте 3 метра, что облегчает их восприятие как для водителей, так и для пассажиров. Для усиления «эффекта кратности» щиты чаще всего устанавливаются сериями из 5 - 7 штук, следующими одна за другой.

Настенные щиты - идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Согласно «Единым правилам застройки городов», действовавшим до Октябрьской революции, центр города застраивался домами с глухими стенами. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты больших размеров даже на центральных улицах.

Реклама на транспорте.

Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. В России этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению.

Сегодня реклама на транспорте наиболее привлекательна потому, что она обходится значительно дешевле, чем реклама на многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не м Подобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Она может быть легко скорректирована под требования той или иной территориальной группы. Так, например, реклама прохладительных напитков выглядит очень заманчиво на бортах прогулочных катеров на Неве, а реклама предметов домашнего быта хороша на автобусах, трамваях или троллейбусах, маршруты которых проходят по «спальным» районам города. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании.

В силу своей специфики реклама на транспорте обладает относительно большой продолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая «эффекта неприятия» рекламы.

На сегодняшний день можно выделить четыре основных направления развития транзитной рекламы:

- реклама на общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);

- имиджевая реклама на грузовых фургонах;

- реклама на речном транспорте;

- реклама на поездах и самолетах.

Размер

Размер рекламы на транспорте зависит от очень многих факторов: он определяется сюжетом рекламного изображения, выбранными материалами, бюджетом рекламодателя. Есть, однако, единственное ограничение для рекламы на транспорте - она не должна превышать размеров самого транспортного средства. Для рекламы на щитах вдоль бортов троллейбуса существуют два размера: 3 м. х 0,75 м. и 1,5 м. х 0,75 м.

Реклама в лифтах

Несмотря на то, что формально реклама в лифтах не является наружной рекламой, а, скорее, наоборот - indoor-рекламой, данный вид рекламы является значимым конкурентом наружки. Рынок рекламы в лифтах все еще находится в стадии своего формировании, несмотря на то, что этот сегмент рынка существует уже почти 10 лет. Также большую проблему представляет вандализм, неизбежный для такого носителя, также, как и, скажем, для носителей, размещаемых в поездах пригородного сообщения.

Качественную услугу (размещение на специальных рекламоносителях в лифтах) в стране предоставляют не более 10 компаний.

Нелегальную расклейку рекламных стикеров на стены лифтов предлагают мелкие агентства, для которых данная услуга стала перспективным дополнением в основном к ранее оказываемым услугам по безадресной доставке разнообразной рекламной информации. Рекламодатели выделяют размещение рекламы в лифтах как относительно молодую и перспективную услугу. Ее основные преимущества: высокий охват (район, город, несколько городов и регионов), возможность отбора целевой аудитории (бизнес-центры, дома эконом-класса, элитные постройки), продолжительный контакт с рекламным сообщением.

Таким образом, можно сделать вывод, что средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде - это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства. Классификация наружной рекламы весьма обширна. С помощью данного вида рекламы восприятие торговой марки потребителем намного эффективнее.

2. Исследование товарной марки ОАО Хладокомбината «Холодок»

реклама наружный мороженое транспорт

2.1 Оценка позиции товарных марок мороженого ОАО Хладокомбинат «Холодок» на рынке

Для более полного представления позиций товарных марок мороженого Хладокомбината необходимо рассмотреть предоставляемый им ассортимент (Таблица 1), а так же ассортимент мороженого представленный на рынке Южноуральска другими предприятиями (Таблица 2).

Таблица 1. Характеристика ассортимента ОАО Хладокомбината «Холодок»

Широта	Насыщенность	Глубина
Вафельный стаканчик	Пломбир классический ванильный	«Российское» белое
		«Российское» шоколадное
		«Российское» белое в упаковке
		«Российское» шоколадное в упаковке
	Сливочное растительное	«Радуга» белое
		«Радуга» белое в упаковке
		«Радуга» ароматизированное (киви, апельсин, клубника, дыня) Новинка!!!
		«Радуга» ароматизированное (малина), упакованное
		«Радуга» орех
		«Радуга» орех, упакованное
		«Радуга» изюм, упакованное
		«Радуга» шоколадная крошка
		«Радуга» шоколадная крошка, упакованное
		«Радуга» шоколадное
		«Радуга» шоколадное, упакованное
Эскимо в глазури	Пломбир классический ванильный	«Российское» белое в шоколадной глазури
		«Российское» шоколадное в шоколадной глазури
	Сливочное классическое	Белое в шоколадной глазури
		«Юбилейное», белое в шоколадной глазури Новинка!!!
Эскимо без глазури	Пломбир классический ванильный	«Российское» двух цветное
		«Юбилейное» Новинка!!!
Брикет на вафлях	Пломбир классический ванильный	«Российское» двух цветное Новинка!!!
	Сливочное классическое	Двухцветное Новинка!!!
		Крем-брюле Новинка!!!

Для Хладокомбината «Холодок» сделана более глубокая характеристика ассортимента. Это сделано для того, чтобы более точно понять какие марки мороженого необходимо включить в исследование и сделать попытку выявления лидера. Из таблицы видно, что ассортимент Хладокомбината достаточно велик, в нем присутствуют как товары новинки, так и товары, которые знают и покупают достаточно давно. Но так же можно сказать, что в ассортименте предприятия находится достаточное количество наименований, которые не пользуются спросом и только мешают развитию правильно сформированного ассортимента.

Таблица 2. Марки мороженого представленные на рынке

Марки мороженого
1. Мороженое Соковое
2. Мороженое Ля Фам
3. Мороженое Талосто
4. Мороженое Нестле Экстрем
5. Мороженое Сделай Ам
6. Мороженое Поспел
7. Мороженое Бодрая корова
8. Мороженое Умка Холодное Сердце
9. Мороженое Нестле Мега
10. Мороженое Семейное 999 белое золото
11. Мороженое Нестле 48 копеек
12. Мороженое Морозко
13. Мороженое Лакомство Колибри
14. Мороженое Забава

В таблице 2 представлены далеко не все марки мороженого, которые продаются в Южноуральске. Для проведения исследования были взяты наиболее популярные марки мороженого, которые имеют сложившийся имидж.

ОАО Хладокомбинат «Холодок» представляет на рынке Южноуральска большое количество различных марок мороженого. В итоге проведенного исследования из ассортимента Хладокомбината выделились лидеры - это мороженое «Вафельный стаканчик Российское» и «Эскимо Российское». Ниже приведена таблица 3, в которой наглядно представлены данные о частоте покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» мужчин и женщин.

Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что 2% мужчин покупают марку «Вафельный стаканчик Российское» каждый день, 45% респондентов мужского пола покупают 2-3 раза в неделю, 4% покупают раз в неделю и 35% мужчин покупают мороженое раз в месяц. В приложении 1 и 2 представлены графики частоты покупки данного мороженного мужчин и женщин.

Таблица 3. Частота покупки мороженого «Вафельный стаканчик Российское» (в зависимости от пола респондента)

Вафельный стаканчик Российское
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужской	Каждый день	0	0	2	2
	2-3 раза в неделю	4	6	45	55
	Раз в неделю	2	0	4	6
	Раз в месяц	2	0	35	37
Итого	8	6	86	100
Женский	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	6	2	14	22
	Раз в неделю	6	10	20	36
	Раз в месяц	6	12	16	34
	Раз в 3 месяца	2	2	2	6
Итого	22	26	52	100

Остальные данные распределились следующим образом, 4% мужчин, которые покупают мороженое 2-3 раза в неделю не знают о таком мороженом как «Вафельный стаканчик Российское», а так же 2% респондентов, которые покупают мороженое раз в неделю и 2% респондентов мужского пола, которые покупают мороженое раз в месяц, так же не знают о нем.

Из ста опрошенных женщин, которые покупают мороженое в различные периоды времени, 22% не знают о таком мороженом как «Вафельный стаканчик Российское», а 26% респондентов женского пола знают. Наибольшее количество респондентов, а именно 52% знают это мороженое и покупают его. Из них 14% женщин покупают мороженое 2-3 раза в неделю, 20% раз в неделю, 16% респондентов раз в месяц и 2% респондентов женского пола раз в 3 месяца.

После анализа данных таблицы можно сделать вывод, что мороженое «Вафельный стаканчик Российское» пользуется большой популярностью среди любителей мороженого. Проведенный опрос выявил среди мужчин 86% любителей данного мороженого и 52% среди женщин.

Подводя итог вышесказанному можно сказать, что поставленная в начале исследования гипотеза о том, что «Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Вафельный стаканчик Российское» в полной мере подтвердилась.

«Эскимо Российское», так же как и «Вафельный стаканчик Российское» по результатам опроса является одной из любимых марок мороженого.

Таблица 4. Частота покупки мороженого «Эскимо Российское» (в зависимости от пола респондента)

Эскимо Российское
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужской	Каждый день	0	2	0	2
	2-3 раза в неделю	6	10	39	55
	Раз в неделю	4	2	0	6
	Раз в месяц	2	0	35	37
Итого	12	14	74	100
Женский	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	8	2	12	22
	Раз в неделю	8	10	18	36
	Раз в месяц	8	10	16	34
	Раз в 3 месяца	2	2	2	6
Итого	28	24	48	100

Данные представленные в таблице показывают, что 74% мужчин из 100% знают и покупают данное мороженое, 39% из них 2-3 раза в неделю и 35% раз в месяц. Среди опрошенных мужчин есть и те, которые не знают о таком мороженом как «Эскимо Российское», их количество составляет 12%.

Из таблицы видно, что 28% женщин из ста опрошенных не знают о данном мороженом, но вместе с тем 48% респондентов знают и покупают мороженое «Эскимо Российское».

После анализа данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что «Эскимо Российское» пользуется популярностью у покупателей. Наглядно это так же можно увидеть в приложении 3 и 4.

Исходя из данных опроса, можно сделать вывод, что так же устойчивые позиции занимает марка «Ля Фам». Данное мороженое знают и покупают, 55% мужчин из 100% опрошенных и 41% респондент покупает мороженое «Ля Фам» 2-3 раза в неделю. Исходя из данных таблицы, можно сказать, что из двухсот опрошенных респондентов 37% мужчин и 30% женщин не знают о таком мороженом как «Ля Фам». Респонденты женского пола отвечают следующим образом, что мороженое «Ля Фам» знают и покупают, 58% женщин из 100% из них 28% покупают его раз в неделю и 18% раз в месяц.

Таблица 5. Частота покупки мороженого «Ля Фам» (в зависимости от пола респондента)

Мороженое Ля Фам
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужчины	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	8	6	41	55
	Раз в неделю	4	0	2	6
	Раз в месяц	23	2	12	37
Итого	37	8	55	100
Женщины	Каждый день	2	0	0	2

2.2 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда)

Исследование показало, что имидж марок мороженого ОАО Хладокомбината «Холодок» складывается в сознании потребителей следующим образом: они олицетворяют образ известной марки мороженого, покупаемой чаще всего, которая стоит дешевле остальных и при этом является достаточно качественной. Сложившийся имидж наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения товарной марки будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки. Преимуществом мороженого Хладокомбината является его высокое качество. Из исследования видно, что качество продукции является наиболее важным критерием при выборе мороженого. Это наглядно видно в Таблице 5.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем. Коммуникационный процесс представлен в первой главе данной работы.

Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения товара на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия марок мороженого.

Из всего обширного ассортимента было выделено в процессе исследования мороженое «Эскимо Российское», которое пользуется популярностью у большинства опрошенных как мужчин, так и женщин. Стратегия продвижения будет заключаться в том, чтобы мороженое «Эскимо Российское» ассоциировалось у потребителей с качеством продукции.

Для успешного продвижения необходимо разработать слоган. Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться следующий слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Данный слоган был выбран исходя из данных проведенного исследования. Так как при ответе на вопрос «Почему Вы предпочитаете данное мороженое использоваться такой вид печатной рекламы как листовки, были в основном даны такие ответы как «нравиться вкус», «люблю с детства».

Для продвижения марки мороженого «Эскимо Российское» будет использоваться печатная реклама, а именно реклама в газете «Телесемь». Для размещения рекламы будет использоваться такой раздел, как «Обед со звездой», реклама будет выполнена в цвете. Там будет размещен слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства». Так же в данной рекламе будет размещен логотип Хладокомбината «Холодок». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Так же будет распространяться в районах Южноуральска всего их восемь. Жителям Южноуральска в течение трех месяцев, пока идет рекламная кампания, будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок, итого 8000. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Холодок» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого, нарисованный как бы ребенком. Фон, на котором будет размещен рисунок процесса производства мороженого, будет белым сам же рисунок, будет ярким, красочным и выполнен как бы цветными карандашами. Узнать, как производиться мороженое будет интересно как взрослым, так и детям.

Листовки, которые будут распространяться в первый месяц рекламной кампании (март), будут включать в себя кроме той информации, которая описана выше, также и приглашение на праздник, который проводится в выходной день субботу 1 апреля у кинотеатра «Россия». Время проведения с 12:00 до 14:00. На праздник будут приглашены как взрослые, так и дети и он будет называться «Нарисуй праздник!». Детям будут выдаваться мелки для воплощения их рисунков. После того как все рисунки будут нарисованы, количеством аплодисментов будет определен победитель. Главный приз - мягкая игрушка и мороженое «Эскимо Российское». Во время проведения праздника будет раздаваться мороженое. Поощрительные призы в виде мороженого и небольшой игрушки будут розданы всем участникам конкурса. Праздник будут вести двое ведущих, а так же будет выступать клоун. Так же реклама, которая размещена в газете «Телесемь» будет изменена с целью того, чтобы пригласить на праздник.

Для стимулирования потребителей, в выходные дни в местах продаж будут проводиться дегустации мороженого «Эскимо Российское». Дегустации будут проводиться два раза в месяц, то есть всего 6 раз.

Основным местом продажи мороженого являются киоски и именно в них необходимо разместить фирменные ценники. Они будут выполнены в виде плакатов, на которых размещены рисунки мороженого, его название и цена. Так же обязательно должно быть указано, что это мороженое ОАО Хладокомбината «Холодок». Это должно привлечь внимание потребителей. В следующий раз, приняв решение, о покупки мороженого увидев такой ценник, потребитель примет решение купить мороженое именно Хладокомбината, основываясь на опыте предыдущих покупок.

Использование наружной рекламы для Хладокомбината необходимо. На проспекте Ленина, где и расположен Хладокомбинат необходимо разместить вывеску, с помощью которой, обозначить его месторасположение.

Все рекламные материалы будут выполняться в синем цвете, с обязательным размещением на них логотипа Хладокомбината «Холодок».

2.3 Разработка программы продвижения марки мороженого «Эскимо Российское»

Программа продвижения разработана для марки мороженого «Эскимо Российское», так как данное мороженое пользуется большей популярностью среди других представленных в ассортименте Хладокомбината. Не считая такой марки как «Вафельный стаканчик Российское», которое максимально популярно у нижегородцев. Данный вывод можно сделать из исследования проведенного автором работы.

Основными целями программы продвижения марки «Эскимо Российское» являются:

- привлечение интереса покупателей к марке мороженого «Эскимо Российское» и увеличение мороженым доли на рынке мороженого на 18% и больше;

- формирование у потребителей постоянной привычки покупать «Эскимо Российское», после проведения рекламной кампании, в течение трех месяцев, число покупок данной марки мороженого увеличится на 27%;

- достижение уровня проникновения 36% за первый месяц рекламной кампании, т.е. мороженое Эскимо «Российское» приобретут 36% жителей Южноуральска;

- уровень известности марки мороженого «Эскимо «Российское» увеличится за три месяца рекламной кампании на 81%;

Рекламная компания будет проводиться для марки мороженого ОАО Хладокомбинат «Холодок» «Эскимо Российское» и будет рассчитана на три месяца март, апрель, май.

Определение бюджета и средств распространения рекламной информации.

Для расчета бюджета был выбран способ «снизу вверх», который предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. Данный способ расчета бюджета в наибольшей степени подходит для ОАО Хладокомбинат «Холодок», потому что сначала определяется количество средств необходимых для программы продвижения. Это удобно для Хладокомбината, так как они не могут позволить себе большие траты, а данный способ позволит скорректировать бюджет программы продвижения.

Структура комплекса продвижения предприятия

Структура комплекса продвижения марки «Эскимо Российское» достаточно разнообразна, она включает такие элементы продвижения как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта. Общая сумма, которая будет потрачена, достаточно велика (158812 руб.). Но средства воздействия на потребителя выбраны максимально эффективно, для того чтобы охватить большое количество как постоянных, так и потенциальных клиентов.

Таблица 6. Структура комплекса продвижения предприятия

Наименование средств воздействия на потребителя	Размер ассигнований (тыс. руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Реклама	42244	4080	38284	84608
2. Стимулирование сбыта	10000	5000	5000	20000
3. PR мероприятия	-	20000	-	20000
Итого	52244	29080	43284	124608

На весь комплекс продвижения необходимо потратить 124608 рублей. Из них 20000 во втором месяце на PR мероприятия, так же 20000 на стимулирование сбыта на протяжении всех трех месяцев. И на такое средство воздействия как реклама необходимо 118812 рублей.

Разработка рекламной программы

Первым шагом при разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о позиционировании и маркетинговому комплексу.

Постановка возможных задач рекламы

Убеждающая реклама может использоваться для формирования избирательного спроса. Так как марка «Эскимо Российское» уже занимает определенную долю на рынке мороженого, то необходимо убедить потенциальных клиентов в том, что данное мороженое высокого качества, имеет приемлемую цену и не уступает по вкусовым качествам. Такой критерий как качество, является основным при выборе мороженого и именно на него будет сделан акцент в рекламе.

Напоминающая реклама важна для продажи данной марки мороженого в дальнейшем. Она несет в себе информацию напоминающего характера, которая поможет потребителям освежить в памяти информацию о таком мороженом как «Эскимо Российское», может быть какие-то положительные эмоции. Такие методы как стимулирования сбыта, дегустации в местах продаж, реклама в газетах могут явиться хорошим стимулом, для того чтобы вспомнить о таком мороженом как «Эскимо Российское».

Выбор идеи рекламного обращения

Залогом успеха любой рекламной компании является правильно выбранный средства рекламы, а так же рекламное обращение должно быть понятным и привлекать внимание. Наше обращение будет смешанное, т.е. содержит в себе элементы дизайнерского - визуального образа и копарайтерского - текстового послания [2, с. 28].

Помимо этого рекламное обращение должно быть:

1) Значимыми. Необходимо указать преимущества, которые делали мороженое Эскимо «Российское» более привлекательными.

2) Правдоподобным. Рекламное обращение должно вызывать доверие потребителя и желание приобрести данную марку мороженого.

Воздействие рекламного обращения, а точнее степень его воздействия зависит от того, какой стиль будет выбран. Стиль рекламного обращения определяется целями рекламной кампании, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией [4, с. 41].

Выбор средств распространения информации

Для распространения информации были выбраны такие средства передачи как: печатная реклама и размещение рекламы в газете. Так же наружная реклама, то есть размещение вывески.

Печатная реклама. Распространение листовок в районах Южноуральска. Листовки будут выполнены в цвете, там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», логотип Хладокомбината «Холодок» а так же информация о том что «Наше мороженое Вы можете найти в киосках с мороженым». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс. На обратной стороне будет размещен процесс производства мороженого нарисованный как бы ребенком. Как производиться мороженое будет интересно узнать и взрослым и детям.

В основном мороженое необходимо продавать в киосках, так как данные исследования показывают, что большинство жителей Южноуральска покупают мороженое именно там (таблица 7). Так же в киосках необходимо разместить ценники, которые выделяли бы мороженое Хладокомбината.

Реклама в прессе будет размещена в газете «Телесемь» в разделе «Обед со звездой». Занимать будет 1/6 листа, выполнена в цвете там будет размещено «Эскимо Российское», слоган «Мороженое, вкус которого, Вы любите с детства», а так же логотип Хладокомбината «Холодок». Контактная информация адрес, телефон, телефон-факс.

Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия

Таблица 7. Средства распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия

Средства распространения информации и конкретные рекламоносители	Размер ассигнований (руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Листовки	4080	4080	4080	12240
2. Фирменные ценники	3960	-	-	3960
3. Газета «Телесемь»	34204	-	34204	68408
Итого	42244	4080	38284	84608

Первым из средств распространения информации является печатная реклама. Жителям Южноуральска в течение трех месяцев будут рассылаться листовки с рекламой марки мороженого «Эскимо Российское». Каждый месяц в каждом районе города будет распространяться 1000 листовок итого 8000.

Стоимость одной листовки равна 0,51 копейки, получается, что стоимость 8000 листовок равна 4080 рублей. Так как листовки будут распространяться все три месяца, то общая сумма равна 12.240 рублей. Следующим средством распространения рекламы является рекламное сообщение в газете «Телесемь». Данное рекламное сообщение будет размещено в разделе газеты «Обед со звездой» стоимость данной рекламы в месяц равна 34.204 рубля. В месяц газета «Телесемь» выходит четыре раза. Реклама в данной газете будет размещаться, в течение первого и третьего месяцев рекламной кампании и общая стоимость равна 68408 рублям.

В киосках с мороженым будут размещены фирменные ценники, стоимость которых равна 3960 руб. Они будут размещены в первый месяц рекламной кампании. Если у покупателя появиться желание приобрести мороженое «Эскимо Российское», или какое либо другое из ассортимента Хладокомбината, то он сможет на данных ценниках увидеть подробный ассортимент. На различные средства распространения рекламы было потрачено 118812 рублей. Так же в целях рекламы на проспекте Ленина будет размещена вывеска самого предприятия ОАО Хладокомбината «Холодок» с целью того, чтобы определить месторасположение данного предприятия, для желающих приобрести там продукцию.

Таблица 8. Наружная реклама

Средства стимулирования сбыта	Размер ассигнований (тыс. руб.)	Итого
	I месяц	II месяц	III месяц
1. Вывеска	8000	1000	1000	10000
Итого	8000	1000	1000	10.000

Еще одним средством распространения информации является вывеска изготовление вывески размером 1,5/2 м. стоит 7000 рублей. Так же необходимо получить разрешение на размещение вывески. Это можно сделать в «Рекламной службе Южноуральска». В месяц это будет стоить 1000 рублей. Общая стоимость размещения вывески на проспекте Ленина равна 10.000 рублей. Эта сумма складывается из 8000 руб., потраченных в первый месяц на изготовление вывески (7000 руб.) и суммы необходимой, чтобы вывеска стояла на проспекте (1000). На протяжении следующих двух месяцев в «Рекламную службу Южноуральска» будет перечисляться по 1000 руб. за место размещения вывески Хладокомбината.

Принятие решения о графике использования средств рекламы

Для проведения рекламной кампании марки мороженого «Эскимо

Российское» были выбраны следующие средства распространения информации:

1. Реклама.

ь Реклама в прессе размещение рекламного материала.

ь Наружная реклама - вывеска.

ь Печатная реклама - листовки, фирменные ценники.

2. Стимулирование сбыта. Выставки-дегустации.

Реклама. График использования такого средства рекламы как печатная реклама, для продвижения товарной марки, представлен на рисунке 1 и 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. График размещения печатной рекламы