Имидж страны

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ

1.1 Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование

1.2 Безопасность как ключевой фактор успешного имиджа страны

2. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ

2.1 Использование PR-технологий для улучшения имиджа страны

2.2 Маркетинг привлекательности как метод улучшения имиджа страны

3. УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА РОССИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ PR

3.1 Имидж России: история формирования

3.2 Позиционирование России на международном уровне

3.3 PR-технологии в улучшении имиджа России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Под имиджем страны понимается совокупность представлений о стране у различных групп лиц (как вне страны, так и внутри нее). Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение. Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие.

Актуальность выбранной темы очевидна. Ввиду высокой активности России на мировой арене важно знать, как выглядит образ страны внутри, и вне государства, полагаясь на результатах средств массовой информации, поскольку именно СМИ в наибольшей степени определяют то, как воспринимает внешнюю политику РФ граждане России и международная общественность. Это особенно интересно с точки зрения противоречивой позиции, занимаемой в настоящее время нашим государством по ряду вопросов.

Цель работы - выявить аспекты формирования внешнего и внутреннего имиджа страны и методы его улучшения.

Задачи:

1) Определить факторы, влияющие на формирование имиджа страны;

2) Раскрыть способы продвижения имиджа государства;

3) Раскрыть историю формирования имиджа России;

4) Выявить особенности позиционирования России на международном уровне.

Объект исследования - имидж России и отношение к ней зарубежных и российских граждан.

Предмет исследования - формирование имиджа России, PR- технологии по формированию имиджа.

Теоретической базой для данной работы явились труды: Т.Э. Гринберга «Политическая реклама», Л. Григорьева, С. Плаксина «Экономические аспекты изменения имиджа России в мире», Т.Г. Грушевицкой, В.Д. Попкова, А.П. Садохина «Основы межкультурной коммуникации», С.П. Лукницкого «Средства массовой информации в системе социального управления современной России», А. Цуладзе «Формирование имиджа политика в России».

1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ

1.1 Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование

Имидж в современном понимании является неким совокупным эмоциональным восприятием о каком-либо объекте разговора или суждения, в результате действий объекта, которые совершает сам объект и действий другой стороны по отношению к объекту.

По своей природе имидж это психологический образ. Как правило, он основывается на стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека.

Формирование имиджа происходит в процессе межличностной коммуникации. Общаясь с людьми, мы обмениваемся информацией. Часть этой информации мы осознаем, но большая часть остается вне контроля нашего сознания. Между тем, вся информация, которая воспринимается другими в процессе общения с нами (вербальная, невербальная) формирует наш имидж. Понятие «имидж» универсально применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: Бурстин Д. Имидж. М., 2007.

- к стране (международный имидж страны),

- территории (имидж региона),

- организации (корпоративный имидж),

- к человеку (персональный имидж),

- семье (имидж семьи), профессии,

- деятельности, проекту,

- к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д..

Если исходить из традиционного понятия «имидж», то имидж страны - это эмоционально окрашенный образ страны, целенаправленно формируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и т.д. В основе имиджа страны лежат национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 2009. с. 37 .

Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействий звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Это именно та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром. Имидж страны, равно как имидж политика, политической партии, региона, бизнес-структуры относится к той категории стратегических ресурсов, который позволяет выстраивать все остальные активы. Иными словами, будучи нематериальным активом, имидж создает целый механизм причинно-следственных связей, который, в свою очередь, формирует набор иных материальных ресурсов и возможностей для его обладателя (носителя) Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2010.с. 109.

Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве, уровне развития культуры.

Общая структура имиджа страны следующая:

-внешний имидж -- представление о стране, которое складывается у населения других государств;

-внутренний имидж -- представление страны о себе, которые включают: национальную идентичность, статус государства в международной среде, ситуативные образы, привносимые правящей элитой, которые транслируются широкой общественности.

Основное различие внешнего и внутреннего имиджа - аудитория, с которой осуществляются коммуникации. Внешний имидж страны формируется в общественном мнении жителей других государств, внутренний - ее собственных граждан.

Необходимость формирования международного имиджа любого государства неоспорима. Правильная направленность формирования международного имиджа сегодня выполняет несколько значимых функций: Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2010.

1. Престиж государства повышает воспитательно-патриотическую роль имиджа страны для ее граждан, в частности молодого поколения. Высокий или низкий международный имидж государства помогает сформировать совершенно различные восприятия собственной страны.

2.Высокий имидж страны позволяет надежнее фиксировать политические и экономические успехи государства на международной арене.

Международный имидж государства отличается сильной эмоциональной составляющей. Имидж должен выступать неким посредником между государством и целевой аудиторией. То есть, можно говорить о том, что международный имидж государства осуществляет связь общественного мира и реального государства.

Имидж страны включает в себя ряд основных элементов: Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2010.

- имидж власти;

-имидж экономики;

-имидж Вооруженных Сил;

-внешнеполитический имидж;

-восприятие гражданами образа своей страны;

-имидж информационной политики государства.

Таким образом, имидж страны - это образ, формируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и т.д. В его основе лежат национальные образы. Имидж является совокупным показателем авторитета государства и успешности действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране.

Имидж страны - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых она может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

К факторам, оказывающим первостепенное влияние на формирование имиджа страны, исследователи относят имиджевые коммуникации и такие концепты, как государственная политика, национальное самосознание, международные отношения, средства массовой информации и технологии паблик рилейшнз.

Также на формирование образа страны оказывают воздействие три группы факторов: http://www.coolreferat.com/Формирование_имиджа_России

1. «Условно статичные» факторы формирования образа страны:

-природно-ресурсный потенциал;

-национальное и культурное наследие;

-нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы - географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.;

-исторические события, повлиявшие на развитие государственности (завоевания, великие научные и географические открытия и т.п.), а также вклад выдающихся личностей, облик которых неразрывно связан с историей развития страны;

-базовая форма государственного устройства и структура управления.

2. «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы формирования образа страны:

-социально-психологические настроения в обществе;

-формы общественно-политической интеграции , структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений;

-морально-нравственные аспекты развития общества.

3. «Корректируемые условно динамичные» институциональные

факторы формирования образа страны:

-устойчивость экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на рынке субъектов реального сектора экономики и др.;

-правовое пространство страны и соответствие правовых норм международным требованиям;

-функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в стране (эффективность властной конструкции).

- Безопасность.

Рассмотрев понятие имиджа страны и факторы, влияющие на его формирование, можно перейти к рассмотрению конкретного фактора - безопасность, который изложен в следующем параграфе.

1.2 Безопасность как ключевой фактор успешного имиджа страны

Почему именно агрессия/миролюбие (безопасность) становятся ключевыми факторами в восприятии того или иного государства? Для ответа на этот вопрос нужно обратиться к пирамиде потребностей, составленной в свое время американским психологом Абрахамом Маслоу. Человек осознанно либо неосознанно проецирует свои потребности на других (и в большей степени именно поэтому можно сконструировать подобные шаблонные пирамиды). Данное обстоятельство позволяет перенести схему А. Маслоу в имиджевую плоскость.

Имидж является отражением степени реализации интересов и потребностей человека в том или ином государстве. И, судя по всему, формируется он в сознании так же ступенчато и последовательно, как пирамида, т.е. снизу вверх. И если, к примеру, базовые потребности в том или ином государстве не удовлетворяются, то вряд ли может идти речь о его духовности и здоровом имидже. Например, страны Африки лидируют в списках самых бедных стран мира (такие как Замбия, Чад, Либерия и т.д.). Кадры голодающих африканских детей потрясают все человечество. Каков имидж того же Замбия для обывателя? Или имидж Чада? Наверное, даже как-то кощунственно говорить об имидже, когда речь идет о массовом голоде, нищете и смертельно опасных болезнях. Такие страны никогда не включаются в имиджевые рейтинги. Если страна не может удовлетворить самые простые физиологические потребности своих граждан, то образ этого государства становится не просто отрицательным, а даже оказывается где-то за гранью оценочной системы. Таким образом, первый уровень пирамиды потребностей А. Маслоу в нашей условной пирамиде отсутствует, располагаясь на нулевом «этаже». Следующей ступенькой в пирамиде потребностей, как известно, является безопасность - одно из основных базовых условий для существования человека, так называемая, экзистенциальная потребность человека. И тут мы видим, что в имидже безопасность становится первым условием формирования благоприятного образа страны. В мирное спокойное время средства массовой информации в том или ином государстве транслируют, как правило, больше сообщений, касающихся внешней политики других стран в их связи с двусторонними/многосторонними отношениями. Преобладание новостей о ситуации внутри страны - обычно результат чрезвычайных, экстраординарных и особых ситуаций (революций, природных катаклизмов, политических выборов и т.д.). Таким образом, именно характер сообщений в СМИ по большей мере и определяет агрессию/миролюбие страны и, тем самым, формирует первый уровень нашего восприятия этого объекта. Вторым условным уровнем в пирамиде имиджа страны становится социально-экономическая политика государства. Здесь вновь важен и внутренний, и внешний аспект. Т.е. люди оценивают многие факторы в этом «блоке»: обеспечение гражданских прав населения, экономическую ситуацию в стране (уровень ВВП, инфляции, стабильность национальной валюты), инвестиционный климат, а также экономические отношения с другими странами и выполнение/невыполнение своих обязательств на международной арене. На высшей ступени пирамиды располагается культурный аспект имиджа. Здесь учитывается, насколько цивилизованна страна, какова культурная жизнь граждан, как внутри государства относятся к миноритарным нациям и народностям, их культуре, как страна взаимодействует с внешним миром и участвует ли в культурном обмене, а также многие другие факторы. Созданная пирамида условна. Важно понимать, что на восприятие одним объектом другого накладывается масса нюансов и, прежде всего, уникальные характеристики каждой стороны. Таким образом, велика вероятность изменения положения второй и третьей ступеней в пирамиде в зависимости, например, от профессии человека. Если последние два уровня пирамиды вариабельны, то первый, скорее нет.

Таким образом, имидж это психологический образ. Понятие «имидж» применяется к любому объекту, становящемуся предметом социального познания. Имидж страны -это ее образ, формируемый как в сознании граждан данной страны (внутренний имидж), так и граждан других государств (внешний) и складывающийся в результате взаимодействия большого числа факторов. Одним из наиболее важных факторов является безопасность. Безопасность является экзистенциальной потребностью как отдельного человека, так страны в целом и при ее отсутствии значение других потребностей сводится к нулю.

Исходя из понятия имиджа страны и факторов, влияющих на его формирование, можно выделить методы продвижения имиджа.

2. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ

2.1 Использование PR-технологий для улучшения имиджа страны

Процесс формирования имиджа государства зависит от множества факторов-успешности проведения внешней политики государства, особенностей проведения его внутренней политики, эффективности экономики, особенностей ментальности общества и пр.

Продвижение национальных интересов и бренда страны--это стратегические, крайне важные для любого государства действия, инвестиции в будущее. Успех экономического роста и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынка имидж страны -- законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы на уровне государства и малого бизнеса. Проблема создания имиджа стран актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах: Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2009.

1.Когда восприятие страны не соответствует реальному положению вещей. При этом важно иметь в виду, что в памяти народов воспоминания о негативных и позитивных моментах истории долгое время способны оказывать влияние на имидж государства.

2.Когда действуют такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира и значительное укрепление позиций соперников, напрямую связанные со снижением авторитета своей страны. В качестве примера достаточно упомянуть сегодняшнюю внешнеполитическую ситуацию России, которая последовательно теряет активы мировой державы.

3.Когда государство получает возможность позиционировать свою экономику или политику на международной арене в позитивном плане.

PR - это деятельность, приемы и технологии которой могут быть эффективно использованы для продвижения имиджа страны в сознание мировой общественности. Потому-то и необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования образа страны в сознании мировой общественности. Такая совместная работа должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечит устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество.

В современном обществе многократно возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 2011.

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации.

Информационная политика и СМИ - сегодня главные ресурсы, с помощью которых проводятся в жизнь политические идеи, формируется образ власти и государства.

Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выделение других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, акцентирование внимание на чувства отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.

Основными направлениями деятельности государственных PR-служб являются: Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: Аспект Пресс,, 2009.

-реализация информационно-воспитательных функций, связанных с информированием общественности о направлениях деятельности, сферах ответственности и компетенции властных структур;

-организация коммуникативных связей между властью и обществом;

-развитие демократии, открытости деятельности органов государственной власти и управления, формирование единства информационного пространства в стране и др.

Таким образом, в современном обществе многократно возрастает роль PR в формировании и продвижении образа государства в сознании людей.

Важную роль в PR-процессе играют средства массовой информации- главные ресурсы, которые непосредственно и формируют имидж страны.

Изучив такой метод, как использование PR-технологий, способствующих улучшению имиджа страны, можно изучить и другие методы.

Один из таких методов -маркетинг привлекательности - рассмотрен в следующем параграфе.

2.2 Маркетинг привлекательности как метод улучшения имиджа страны

имидж безопасность маркетинг позиционирование

Реклама и PR - далеко не единственные инструменты, с помощью которых имидж страны приобретает вес в глазах внешнего мира. Не менее важно использовать маркетинг привлекательности, то есть памятники архитектуры, исторические места и т. д. Кроме того, стране не обойтись без маркетинга инфраструктуры - это эффективное функционирование и развитие территории в целом, то есть гостиницы, аэропорты, банки, налоговый климат и т. п. Правда, многие исследования показывают, что бизнесу важнее даже не качество жизни, а ее предсказуемость.

Чтобы продвигать территории по всем правилам маркетинга, чиновники обычно привлекают людей со стороны.

Соответственно, исходя из потребностей территории, бизнесмены могут выбрать такой способ продвижения, как инвестиции в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление имиджа территории. Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности.

Кроме того, стоит вкладывать деньги в развитие инфраструктуры - строительство гостиниц, ресторанов, интернет-кафе, выпуск путеводителей. Этот бизнес, по сути, и сам по себе приносит определенную отдачу, но еще выполняет и социальную роль - работает на имидж страны.

Кроме того, при определенных условиях бизнес может использовать такой способ, как получение от территории определенных преференций.

Речь идет о взаимовыгодных отношениях - помочь региону деньгами на формирование имиджа и взамен получить какие-то блага.

Так, Нью-Йорк заключил с компанией Snapple Beverage Group пятилетний спонсорский контракт на $166 млн. По его условиям фирма имеет эксклюзивные права на продажу воды и соков в городских школах, становится официальным городским продавцом айс-ти, воды, напитка Yoo-hoo! Блажнов Е.А. Паблик Рилейшенз. М., 2011

Таким образом, даже в такой глобальной задаче, как создание имиджа страны или региона, можно найти вполне конкретные коммерческие интересы. Успех экономики зависит от того, насколько успешно сформирован и продвигается на мировом рынке имидж страны. Потому что на уровне макроэкономики действуют те же законы конкуренции, что и на микроуровне. Формирование и продвижение такого имиджа - очень крупная задача для всех институтов государственной власти. А последовательность работы с имиджем страны ровно такая же, как при маркетинге в компании: прежде чем начинать продвигать имидж, нужно определиться с целевым рынком (к кому мы обращаемся и что хотим получить), с ожиданиями потенциальных потребителей продукта и с тем, какие из этих ожиданий наш продукт оправдывает, чтобы сконцентрироваться на них при продвижении имиджа.

Наличие или отсутствие природных ресурсов подчас оказывает существенное влияние на развитие страны, однако это происходит лишь в том случае, когда размеры страны невелики относительно запасов ресурсов (например, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты). В то же время есть масса примеров, когда страны с минимальными запасами природных ресурсов демонстрируют весьма высокие показатели развития (Япония, Швейцария, Люксембург, Финляндия).

Для туристов основными показателями привлекательности территории выступают: климат, достопримечательности, наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, а также лечебно-оздоровительных учреждений, стоимость жизни на данной территории.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать.

При разработке маркетинговой стратегии привлекательности оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

Экономическая ситуация на территории;

Социальная ситуация на территории;

Политическая ситуация на территории;

Ресурсная база;

Экология территории;

Уровень развития инфраструктуры;

Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);

Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.

Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.

Ресурсная база: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).

Экологическая ситуация в регионе - эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории.

Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории - приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.

С учетом данных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегию маркетинга привлекательности для обеспечения конкурентных преимуществ данной территории.

Проведение таких крупнейших мероприятий общемирового уровня, как Олимпиада, Универсиада, чемпионат мира по футболу и другим видам спорта, Евровидение, также способствует улучшению имиджа страны.

Таким образом, концептуальные основы маркетинга привлекательности территории неразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достойную жизнь человека, ее уровень и качество. Главный компонент социально-экономического развития - это воспроизводство самого человека и создание всей инфраструктуры его жизнеобеспеченности. Естественно, на территории должны быть развиты такие экономические и социальные институты, как предприятия легкой, пищевой промышленности, средства массовой информации и другие. На территории должны быть на высшем уровне представлены услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги и т.д

Изучив методы продвижения имиджа страны, можно перейти к рассмотрению методов улучшения имиджа России.

3. УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА РОССИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ PR

3.1 Имидж России: история формирования

Имидж России в истории формировался под воздействием неких условий, которые позволяли реализовывать те или иные шаги государства. К таким условиям можно отнести разнообразие традиций, нравов, обычаев, особенности народов, населяющих страну.

Из более чем тысячелетней истории российской государственности условно можно выделить шесть актов, когда судьба России тесно переплеталась с судьбой всего мира, влияя на нее и являя окружению новый образ: Семененко И. Культура, общество и образ России.

I. Монголо-татарское нашествие.

II. Петровские преобразования.

III. Отечественная война 1812 года.

IV. Создание СССР.

V. Великая Отечественная война 1941-1945 годов.

VI. Распад СССР.

Рассмотрим влияние указанных исторических событий на процесс становления и изменения образов России.

I. Монголо-татарское нашествие.

В начале XIII в. под властью Чингисхана сложилось сильное Монгольское государство Пользуясь раздробленностью Руси на отдельные княжества, монголы на два с половиной века подчинили себе русские княжества. Завоевание русских земель сопровождалось их жесточайшим разорением. Больше всего пострадали русские города - главные очаги русской культуры. Удалось осуществить под эгидой Москвы объединение целой группы слабых княжеств в могучую державу.

Тогда и сложился образ России как государства, способного перед лицом исторических опасностей объединиться под руководством сильной власти, выдвинувшей национальную идею: отстоять собственную независимость и суверенитет. Стойкость и выносливость с той поры тоже стали непременными атрибутами образа России. К этому времени можно отнести зарождение представления о русских, как о народе долготерпеливом и покорном. После 1453 года Россия остаётся единственной значимой и авторитетной православной страной, не попавшей под влияние мусульман.

II. Петровские преобразования

Весомый вклад в формирование имиджа России внес Петр I.

Стратегия Петра Великого была направлена на то, чтобы при включении России в западное сообщество в качестве равноправного члена сохранить ее политическую независимость и культурную автономию. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. М., Известия, 2003г.

С другой стороны, политика Петра и его последователей представляла собой импровизированный ответ на западное давление, которое все более принимало форму вооруженной агрессии. Уже первые столкновения продемонстрировали относительную слабость России и выявили насущную необходимость отстаивания ею собственных позиций в Европе. Без освоения западных техники и технологий противодействие не имело шансов на успех. Серия войн началась в XVII веке, когда Россия, пытаясь объединить и расширить свои западные территории, вступила в конфликт со Швецией и польско-литовским королевством. Хотя русское государство и добилось некоторых территориальных приобретений, реальное соотношение сил было не в его пользу. Явное техническое превосходство западных армий не позволяло России чувствовать себя уверенно.

Петр I поставил перед собой нелегкую задачу: приблизить гражданское и военное устройство России к западному уровню и стандарту тех времен. Успех этой политики увенчался разгромом отмобилизованной и дисциплинированной шведской армии под Полтавой в 1709 году, а век спустя -- изгнанием из российских пределов считавшейся непобедимой армии Наполеона . По результатам Петровских реформ Россия круто изменила свой образ в глазах западной цивилизации. Блестящие военные победы, статус морской державы, бурный промышленный рост, реформа всех институтов власти - вот далеко не полный перечень преобразований, сформировавших в конечном счете имидж Российской империи - государства, без которого в дальнейшем была уже немыслима мировая политика.

III. Отечественная война 1812 года Жилин П.А. Гибель наполеоновской армии в России. М., 2005

Важнейшим из ресурсов, использованных Кутузовым для победы над Наполеоном, стал народный характер войны. Россия явила миру свой новый облик, сформированный, в отличие от западных держав, с учётом огромной роли народных масс, их национальной самоидентификации, с учётом базисных основ соборности и стремления к общинному укладу жизни. Еще одна сторона образа России, укрепившаяся в тот период, самопожертвование во имя Родины и сограждан, истоком имевшее беспримерное мужество Ивана Сусанина. Важно было и то, что многие простые русские люди в ходе освободительной кампании побывали в странах Европы. Благодаря разнообразным неформальным контактам с населением вызволенных территорий наши соотечественники предстали перед народами Франции и Австрии в виде искренних, щедрых, добродушных, неприхотливых и обладающих чувством собственного достоинства тружеников. Бердяев Н.А. Русская идея. Основные проблемы русской мысли 19 и начала 20 века. Спб., 2010

В Европе того времени Россия играла, наверное, главнейшую роль. Без ее участия не решались никакие значимые вопросы. При непосредственном участии России был образован в 1815г. Священный Союз, призванный хранить сложившийся после поражения Наполеона миропорядок.

IV. Создание СССР

С момента своего образования - 30 декабря 1922 г.- СССР превратился в мощную, индустриальную державу с развитой промышленностью, сельским хозяйством, наукой, культурой. Помимо статуса ядерной державы, СССР предпринял ряд шагов, которые прочно связали образ страны с прорывными этапами истории цивилизации - полет человека в космос, к примеру.

Уровень жизни советского народа в основном уступал европейскому, однако в условиях безальтернативных коммуникаций, идеологические ценности играли доминирующую роль. В сознании народа образ страны был выстроен на общепонятных фактах - бесплатное жилье, образование, медицина, отсутствие безработицы и проч. Одновременно с этим советскому народу преподносились мнения лояльных к СССР зарубежных общественных деятелей. Таким образом, в сознании советского человека формировалось подтверждение идеологическим установкам.

В то же самое время в мире было очень противоречивое мнение о Советском Союзе - с одной стороны, налицо были успехи социалистического строительства, а с другой - слухи о репрессиях и т.п. Не вносили ясности и двойные стандарты во внешней политике - агрессия против Финляндии в 1939г., повлекшая исключение СССР из Лиги Наций.

Можно сказать, что именно непредсказуемость, закрытость и непонимание западным обществом СССР определили образ страны как государства, несущего угрозу системе западных ценностей.

V. Великая Отечественная война 1941-1945 годов

Пятым глобальным историческим актом, способствовавшим выстраиванию нового имиджа России в глазах мировой общественности, явилась Великая Отечественная война.

В кровопролитнейшем противостоянии СССР сыграл решающую роль в освобождении народов Европы от нацистского порабощения. Важнейшим следствием разгрома фашистской коалиции явилось бурное развертывание национально-освободительного движения в колониальных и зависимых странах, что привело к распаду колониальной системы. В связи с этим образ СССР в глазах мировой общественности стал отождествляться со страной-победительницей фашизма и страной-освободительницей народов. Вместе с этим, после 1948г., начался процесс ведения против Советского Союза информационной войны, войны против государства, сильно отличавшейся от стран Запада политическим устройством и сумевшим установить влияние на значительную часть Европы.

V1. Распад СССР

Разгром Союза шёл под влиянием двух факторов -- внутреннего и внешнего. Внутренний фактор - догматический, недиалектический и нетворческий подход к теории и практике социализма, сведение социалистической доктрины к статической социально-экономической схеме в условиях стремительно и стихийно изменяющегося современного динамичного мира.

Внешний фактор - желание Запада устранить Советский Союз с политической арены как вторую супердержаву.

Следует особо подчеркнуть: массированное (информационное и идеологическое) наступление на Советский Союз началось не потому, что он являл собой иной и опасный тип государственного устройства, а потому что страна обладала громадными природными богатствами

Бывший директор ЦРУ Роберт Гейтс писал в 1991 году о том, что «отход республик от России -- это только начало процесса. Затем надо демонтировать армию, сделать так, чтобы население впало в безразличное состояние» Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., 2009. С. 46.

После разрушения СССР возобладал внешне- и внутриполитический курс, к концу 90-х годов приведший страну к упадку народного хозяйства, науки, культуры, к ослаблению государства и армии. За пять лет производство промышленной продукции снизилось более чем на 50%! Вплоть до 2000 года состояние России характеризовалось следующими явлениями. Интенсивно разрушалась наука. За десять последних лет финансирование Российской Академии наук сократилось в 15-20 раз. В сфере культуры происходил упадок . Планы Гейтса были воплощены в жизнь нашими «реформаторами» со значительным опережением и в гораздо больших объёмах, чем он мог мечтать.

Во многом столь плачевные результаты предопределены тем, что руководство России не озаботилось разработкой реальных программ развития страны в условиях разрыва экономических связей с бывшими республиками СССР. Еще одна крайне негативная сторона. Россия обладает самой большой среди стран мира площадью девственной природы - 7-8 млн кв. км. Эта природа стабилизирует климат планеты. Но бесконтрольное использование природных ресурсов, внедрение иностранных фирм для «освоения» наших природных богатств ведут к гибели экосистемы России -- как это уже произошло в Европе, США, Японии.. Все имидж--достижения, добытые предшествующими поколениями россиян в труднейшей борьбе, преданы забвению.

Главное, что обязана вынести из своей истории демократическая Россия, -- без народности, сплоченности и патриотизма мы не могли выстоять раньше, не сможем победить и впредь, защищая свои приоритеты. В бурных перипетиях прошлого сформировалась ценнейшая потребность нашего народа в коллективном труде и действии, направленных в защиту священных интересов всего государства. Народ обрел и сохранил замечательный дар новаторства и первопроходства. Эти качества мы и должны всячески подчёркивать и развивать.

С другой стороны, Россия не по своей прихоти переместилась в центр жестокой конкуренции за источники сырья между ведущими странами мира. Она стала ареной, на которой решается не только ее судьба, но в большей степени и судьба всего человечества. Для того чтобы противостоять негативным тенденциям, стратегия ее развития и действий должна базироваться на научно обоснованной теории, в том числе и по формированию собственного позитивного образа. Поэтому, как полагают многие отечественные ученые, необходимы серьезные научные проработки вопросов формирования имиджа нашей Родины.

Таким образом, рассмотрев имидж России и все этапы его формирования, можно перейти к позиционированию России на международном уровне.

3.2 Позиционирование России на международном уровне

Международные отношения сегодня являются плодотворной средой для формирования имиджа государства Международный имидж России в условиях складывающегося многополярного мира Афонасова А.В. Журнал «Научный вестник Уральской академии государственной службы» Выпуск №2(7) июнь 2009г. . Направленное использование международного имиджа влечет за собой формирование выгодных общественных мнений, обеспечивающих достижение определенных политических целей. От международного имиджа страны зависит ее место, вес и значимость в системе международных отношений, в формирующейся новой глобальной модели миропорядка.

Сегодня необходима актуализация исторической основы имиджа России. Необходимо осознание преемственности исторического, политического развития. Также необходимо увеличить содержательность образа России, активное оперирование продуманными и содержательными образами - это способ реализации имиджа страны.

Необходимость четкого имиджа государства играет важную роль для России, прежде всего как многонационального и поликонфессионального государства. Ясный, понятный народу имидж собственного государства определяет ожидания общества от действий руководства государства, усугубляет или нивелирует центробежные, сепаратистские настроения.

Четкий образ России важен самоидентификации российского народа, для реализации дальнейших планов развития государства в любой сфере жизнедеятельности.

Сегодня, в условиях отсутствия общей идеи, российский народ разобщен по признакам этнической, конфессиональной принадлежности, в общественную жизнь прочно вошли такие понятия как «лицо кавказкой национальности», «регистрация по месту жительства», «чеченский след» и прочие. Явный социальный разрыв в обществе, разделившийся на общество в целом и группу людей, сумевших аккумулировать финансовые потоки в период первичного становления рыночной экономики и растущее в обществе недовольство по отношению к таким людям, на фоне кажущегося попустительства государства, большая разница уровней жизни в столицах и по всей остальной стране, негативно влияют на образ страны внутри национальных границ. Можно с уверенностью говорить о том, что проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в сфере российской внешней политики.

В условиях открытости большого объема информации международный имидж государства играет важную роль формирования положительного или отрицательного восприятия государства собственными гражданами и мировым сообществом без необходимости анализа всего объема информации. Лукницкий С. П. Средства массовой информации в системе социального управления современной России: Автореф. дис. / Рос. акад. гос. службы. М., 2009

В современном обществе многократно возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане.

Если же говорить о репутации России, то на сегодня эффект от внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует. Зарубежное общественное мнение о России в основном формируют западные СМИ. При выборе отрицательной или положительной новости из России они, как правило, выбирают отрицательную. Причины здесь две: наличие реальных проблем в российском обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных и бизнес структур переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий. На сегодня за рубежом сложилось два образа России. Положительной частью образа страны являются достижения культуры, инженерной мысли и спорта.

Негативный образ России формируют такие факторы, как отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав человека (приводится в пример конфликт в Чечне, ограничение свободы прессы), преступное и коррумпированное общество, имперские амбиции России, агрессивный настрой внешней политики.

Есть три направления, с помощью которых можно поправить внешнеполитический имидж России: Казанцева Ю.И. Международные отношения и внешняя политика России. Новосибирск, 2008

1.Поручить эту работу настоящим профессионалам, знакомым с практикой лоббирования не по советским энциклопедическим словарям.

2.Собрать под общий зонтик 30 миллионов наших соотечественников за рубежом.

3.Самим сделаться лучше, наладить экономику, поддержать культуру .

Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире можно классифицировать следующим образом:

1. Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере)

2. Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы)

3. Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире)

4. Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, а потом участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней, которая прошла в начале 2014года и принесла России первое место. Безусловно, положение «хозяйки» спортивных соревнований мирового масштаба прибавило популярности стране и повысило ее международный престиж).

5. Проект «Празднества» (придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 60-летия Победы).

6. Медийные проекты. С 2004 года активно разрабатываются и выходят в свет крупномасштабные медиа-проекты. Пионером в этой сфере можно считать совместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия» (2003 год), в рамках которого организуются пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России; причем, приглашаются не только МИДовские чиновники, но и ведущие ньюс-мейкеры.

Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.

Исследования общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий: Казанцева Ю.И. Международные отношения и внешняя политика России. Новосибирск, 2008

1. Борьбу с искажением образа страны следует вести максимально аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками на перфоманцию в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования России может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний.

2. Усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел.

3. Образ политика - особенно из первых эшелонов власти - должен соответствовать выстраиваемому образу страны. Цуладзе А. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М. : Книжный дом «Университет», 1999

В настоящее время Россия стоит у истоков формирования качественно новой экономико-политической системы. Принимая на себя опыт стран Запада, Россия пытается сохранить свой облик. На данном этапе происходит интеграция в систему народно-хозяйственных связей, прежде всего на повестке дня присоединение России к ВТО. Завершилась фаза восстановительного роста, начата разработка стратегии и механизмов для перехода к экономическому росту инвестиционного типа. Взят курс на капитализацию глобальных конкурентных преимуществ страны - энергетического потенциала и трансконтинентального транзита. Страна развивает инвестиционные программы в этих областях с привлечением крупнейших стратегических инвесторов, используя при этом механизмы для накопления рентных доходов, которые будут использованы для модернизации нашей экономики. Поизиционирование России в современном миреАгафонова М.С., Мулюкина М.А.

Таким образом, определив в данном параграфе позицию России, следует рассмотреть PR-технологии в улучшении ее имиджа, которые обозначены в следующем параграфе.

3.3 PR-технологии в улучшении имиджа России

Российское правительство, озабоченное улучшением имиджа нашего государства в мире, нанимает для этого европейские и американские PR-агентства. Результатом их успешной работы стало то, что России удалось завоевать право проведения на своей территории таких крупнейших соревнований общемирового уровня, как Олимпиада 2014, Универсиада 2013 и чемпионат мира по футболу в 2018 году. Вместе с тем, многие аналитики отмечают, что проблемы в области имиджа у России по-прежнему остались.

Над улучшением своего имиджа работает не только Россия. Так, например такие страны, как Ирландия, Израиль, Украина, Китай или Польша, да и многие другие тоже, привлекают к этому процессу свои многочисленные национальные диаспоры, уже в нескольких поколениях проживающие на Западе. К сожалению, в силу исторических причин, основную часть российской диаспоры, к чьему мнению могут прислушаться, составляют потомки белых эмигрантов. Не все они готовы представлять современную Россию и поручиться за нее своим именем. Те эмигранты, которые приехали за рубеж позднее, разобщены и реальной политической силы собою не представляют.