Роль мiжнародної комерцйної реклами у формуваннi корпоративних брендiв

Одним з небагатьох прикладів вдалого рекламного звертання вітчизняної фірми фахівці вважають рекламу "Топ-сервісу": "Ой, "Топ-сервіс", ой, "Топ-сервіс" - люди тут хороші, здай товари у "Топ-сервіс" і-і-і - отримай гроші!". Цікавий міні-мультфільм у поєднанні з рекламною пісенькою у "народному стилі" добре запам'ятовується. Цей рекламний продукт придатний і для телебачення, і для радіо, і для газети. До того ж у ньому враховане жагуче бажання змучених хронічними невиплатами селян кудись піти і нарешті "отримати гроші". [54, ст. 89]

Якщо дієвість самого рекламного звертання оцінюється здебільшого на рівні "подобається - не подобається", то його комунікативну ефективність, тобто кількість контактів з аудиторією, визнають доволі точно. Це називається - медіа-аналіз. Найпростіший він для друкованих ЗМІ.

Справді, тираж газети чи журналу завжди відомий. Відомо також, що з одним примірником знайомляться у середньому 2,2 читача, причому для дорогих видань цей показник зростає. Знає рекламодавець і розцінки за рекламну площу і бажану частоту вміщення реклами. Звідси неважко порахувати середню кількість контактів рекламного повідомлення з читачем і вартість одного контакту. Спеціальні дослідження свідчать, що тут "Бог любить трійцю" - саме така оптимальна кількість контактів. Позаяк читацька аудиторія більш-менш стала, то 1-2 звертання читач може не помітити, а 4-5 звертань поспіль йому просто набриднуть. Відтак вимальовується методика оптимізації витрат.

Медіа-аналіз на телебаченні значно складніший і, як правило, не під силу самому суб'єктові підприємництва. Такі роботи виконуються на замовлення великими рекламними агентствами та соціологічними службами. Тут вже доводиться мати справу із так званою репрезентативною аудиторією з кількох сотень (а ще ліпше - тисяч) глядачів. Людям, за деяку плату, пропонують заповнювати спеціальний щоденник, де має бути відображено, який канал і в який час вони переглядали.

Далі - справа техніки, точніше - комп'ютера, розрахувати кількість глядацьких контактів з тим чи іншим рекламним телероликом, а також середню ціну контакту. Останнім часом, задля підвищення об'єктивності таких досліджень, замість щоденників почали застосовувати піпл-метри - невеличкі прилади, які фіксують час і канал, що переглядається. Раз на добу через телефонну мережу інформація передається у відповідний дослідницький центр.

Дуже відчутно ефективність реклами зростає і при зменшенні витрат (звісно, за умови досягнення запланованого зростання продажів). Французи говорять: "Зекономлені гроші цінніші за зароблені". У рекламному бізнесі можливості для економії - майже безмежні. За прогнозами фахівців "Социс-Геллап-Україна", в міру розширення вітчизняного рекламного ринку принцип "усе - всім" спрацьовуватиме дедалі гірше. Поки що ціна одного контакту для центральних видань та телеканалів найменша. Це спричинюється до того, що попит на рекламу у них зростає, підвищуючи тим самим і розцінки. Разом з тим реклама у центральних мас-медіа часто нагадує розпилення ліків з літака під час епідемії грипу.

Точніше адресування рекламного звертання до цільової аудиторії рівнозначне збільшенню його контактної цінності - тобто наскільки ймовірна купівля товару після контакту з рекламним звертанням. Зрозуміло, щоб підвищити контактну цінність, необхідно вдало вибирати і рекламоносії. Згідно з зарубіжним досвідом, престижні й дорогі товари ліпше рекламувати у бізнес-пресі, а товари для молоді й незаможних верств населення - на радіо і телебаченні. Причина проста: людям, заклопотаним зароблянням грошей, зазвичай бракує часу для перегляду телепрограм, за винятком хіба що інформаційних. Ще одним популярним серед західних рекламістів способів економії є так званий пульсуючий графік рекламних подач. Залп повідомлень змінюється тимчасовим згортанням рекламної активності. Цей прийом використовує певну інертність аудиторії, що дозволяє зменшити сумарну кількість подач.

Основним джерелом прибутків агентств є знижки, на зразок гуртових, що надають мас-медіа при закупівлі "великих партій" рекламної площі або часу. В особливих випадках агентства працюють за гонорар або комісійні.

Рекламне агентство, як і машинобудівний завод, може бути з повним або неповним циклом послуг. Повний цикл включає планування рекламної кампанії, творчий задум і створення рекламного звертання та розміщення його у ЗМІ. В Україні вже чимало агентств спеціалізуються на якихось окремих послугах, приміром на закупівлі площ для зовнішньої реклами, що є просто банальним посередництвом. Агентства з неповним циклом помітно тіснять на ринку своїх "повних" родичів, всіляко намагаючись знижувати собівартість послуг - від "мук творчості" вони, як правило, не потерпають.

Загалом, конкуренція на ринку рекламних послуг сягнула такої інтенсивності, що у будь-кого, хто бажає будь-що рекламувати, відкривається безліч можливостей - аж до організації конкурсів серед кількох агентств.

У конкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє те рекламне агентсво, яке має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних, але посередніх виконавців. Значення рекламних агентсв у створені окремих рекламних звернень і, особливо, у проведені комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців - виробників чи посередників - є дуже великим.

Рекламні агентсва щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агентсва є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюється такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.

Як правило, рекламні агентсва мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (як що агентсва мають власну базу чи створенні при видавництвах - проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші и час.

Звернення до рекламного агентсва (особливо коли воно виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

За кордоном переважають агентсва, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідження ринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг та закупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з'явилися спеціалізовані рекламні агентсва, невеликі за розміром і з великою часткою участі самого клієнта. Їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватись на придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчих послугах.

В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство “Бліц-Інформ”. Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. “Бліц-Інформ” випускає журнали “Наталі”,”Капітал”, газету “Бізнес” і має центр маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: “Рейтинг” - щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києві та в Україні; “Моніторинг” - щомісячний аналіз реклами в засобах масової інформації; “Тарифи” - щомісячно оновлювана інформація про тарифи й умови розміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовлення охоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень, вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер - результати повідомляють тільки замовнику. Девіз центру: “Перемагає той, хто володіє інформацією”.

Якість послуг, запропонованих агентством, набагато вище, а їхній асортимент - набагато ширше, чим може дозволити собі окремий рекламодавець і чим йому потрібно. Дії поза межами організації рекламодавця, агентство має можливість скористатися усім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця в об'єктивних позицій. Агентство стало уособленням суті рекламної справи.

Значні агентства обслуговують значних рекламодавців. А значні рекламодавці сконцентровані в рамках порівняно невеличкого кола товарних категорій: харчові продукти і напої, ліки і косметичні засоби, автомобілі, тютюнові вироби, мило і миючі засоби. Не рахуючи автомобілів, всі ці фасовані товари з великим об`ємом збуту і високої частоти покупок, продавані головним чином у магазинах самообслуговування. За допомогою загальнонаціональної реклами виробники ринуться заздалегідь запродати товар споживачу і сформувати у нього превагу до товарів своїх марок. Реклама є домінуючим елементом у комплексі маркетингу. Отже, і діяльність значних рекламних агентств концентруються в рамках тих же самих товарних категорій.

Природньо, що дрібні агентства не в змозі запропонувати настільки ж широкий об'єм послуг, який пропонують значні рекламні фірми. Точно так само і значне агентство рідко пропонує свої послуги дрібним рекламодавцям, таким, як продавці товарів промислового призначення, рекламодавців сфери торгівлі, медицини, юриспруденції, так само роздрібні торговці. Створення агентських мереж дозволило ряду дрібних рекламних агентств розширити асортимент запропонованих їм послуг. Мережа - це група агентств, що спільно проводять дослідження, що обмінюються інформацією про ринок, що спільно оплачують послуги виробничих організацій і використовуючи єдині принципи справи виробництва. [23, ст. 78]

Щодо правового регулювання, то Законом України від 11 липня 2003 року Закон України "Про рекламу" викладено в новій редакції (далі - Закон). Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Нова редакція Закону є помітним кроком на шляху до приведення національного законодавства до світових стандартів рекламного бізнесу.

Якщо узагальнити діяння, які забороняються чин при виготовленні реклами, то їх можна розділити за критеріями змісту та форми.

По змісту реклами: заборонено вміщення в рекламі забороненої інформації; реклама продукції, яку рекламувати заборонено без дотримання встановленого порядку, або яка не перебуває в цивільному обігую Зокрема, це поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України; вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання,за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії; вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;

По формі реклами: використовування заборонених засобів чи зображень; це, зокрема, використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача; використовувати або імітувати зображення Державного Герба, Прапора та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством; імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення,текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції.

2.2. Особливості комерційної реклами та формування репутації корпоративних брендів в Польщі

На міжнародному ринку постійно виникають нові нетрадиційні проблеми, зокрема, фінансові, енергетичні, паливні та сировинні кризи; життєво важливим також вважається захист навколишнього середовища тощо. Міняється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, підвищується освітній рівень, посилюється громадський рух, мета якого -- захистити права споживачів. Виробникам доводиться переглядати технічні та якісні параметри своїх товарів, створювати економічні та екологічно чистіші конструкції і технології.

Ще один характерний для світового ринку реклами процес -- постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення дрібніших. З групи рекламодавців і рекламних агентств виокремлюються і з кожним роком посилюють свої позиції корпорації, що зосереджують у своїх руках найприбутковішу частину рекламного бізнесу і підпорядковують собі значну частину засобів поширення реклами.

Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, роблять рекламодавці. Найбільший вплив мають монополії, які виготовляють споживчі товари масового попиту.

Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламних послуг дає змогу промисловим фірмам володіти монополією і на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами надавати великі знижки, погоджуватися з вигідними для нього умовами рекламних замовлень.

Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності -- від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів. Дані досліджень широко публікуються в пресі і, починаючи працювати на зарубіжних ринках, необхідно грунтовно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами у цій країні -- це допоможе правильно і раціонально спланувати рекламну кампанію.

Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, в якій ТНК здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, яке охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру -- міжнародні договори та рішення міжнародних організацій.

ЗАТ «Оболонь» - підприємство, як відомо, є найбільшим експортером пива в Україні. Сьогодні продукцію підприємства постачають у десятки країн світу, зокрема, у Великобританію, США, Німеччину, Польщу, Ізраїль, Грецію, Тайвань, Португалію, Іспанію, Південну Корею. Успіхом оболонське пиво користується у Росії та країнах Прибалтики, Молдові, Білорусії.

У Польщі, пиво «Пшеничне» користується великим попитом, оскільки пиво дуже доброї якості й, по-друге, воно значно дешевше за німецьке Weizenbier. Споживач дуже швидко це відчув і тепер активно його замовляє. А ще полюбляють «Оксамитове» -- тому, що тут немає подібного пива й, до того ж, воно має дуже добрий смак. До речі, у Польщі цю марку пива дуже люблять жінки. Воно добре продається і тому становить добру конкуренцію марці «Преміум», але й «Магнат» також популярний. [13, ст. 67]

У Польщі тривалий час було заборонено рекламу пива, зараз відбувається деяке скорочення цих обмежень. Враховуючи це, фірма «Оболонь -- Польща» надає перевагу безпосередній роботі з клієнтами. Ідеться про особливості польського ринку. Причому найдемократичніші умови для ринку пива існують у Німеччинi та Нідерландах. Конкуренцію у Польщі серед пивзаводів будували таким чином: цей напій потрібно продавати у пабах. Якщо проб'єшся туди -- тебе визнають учасником ринку. Пабам це вигідно, тому що світові фірми постачають їм при цьому апаратуру й усе необхідне. Отож розпочалася війна за паби. Одна ця відмінність засвідчує, наскільки відрізняється польський ринок пива від українського.

На польському ринку пива важко працювати, усі так звані польські броварні підписують угоду з ресторанами, маленькими магазинами на ексклюзивний продаж там своєї продукції. Крім того, у цих торговельних точках розливають пиво тільки одного якогось міжнародного концерну. А коли якийсь бренд має на ринку ексклюзивні права, пробитися на нього якійсь іншій марці пива дуже непросто. Буває, що і торговельні заклади хотіли б з новим виробником мати справу, але угода диктує їм іншу поведінку. Аби увійти до мережі, потрібно докласти чималих зусиль. «Оболонь» працює щодо просування свого товару, головним чином, через мережі супермаркетів. Фірма, звичайно, розширює мережу продажу і має на меті «накрити» нею всю Польщу. Тоді вже йтиметься про глобальну рекламу на телебаченні тощо. [18, ст. 351]

На польський ринок з 1 травня (часу вступу Польщі до ЄС. -- Авт.) вийшло пиво «Оксамитове», «Пшеничне» і «Преміум». Для того, аби марку пізнавали в ресторанах і відкритих кафе, представники підприємства добилися доступу «Оболоні» до них у таких великих містах як Познань, Краков, Варшава і Гданськ.

Цікаво, що і міжнародні торговельні мережі, і польські гуртовні, і навіть невеличкі крамнички із задоволенням беруть квас «Оболонський», який є найкращим на ринку. Квас у польській свідомості існував, але його давно ніхто вже не пив. Це був такий історичний напій, і в деяких регіонах Польщі його називали «подпівек», тобто вже не вода, але ще не пиво. Відразу після фірми «Оболонь» на польський ринок вийшло кілька фірм з таким же напоєм, які просто не відповідали смаковим побажанням та мали гіршу якість. Після появи тих дешевих польських квасів у «Оболоні» сталося деяке затримання продажу своєї продукції, але згодом усі споживачі повернулися до українського квасу, і замовлення також зросли. [13, ст. 98]

Квас -- саме той товар, який проторував українському бренду дорогу до польського ринку. Директор із зовнішньоекономічних питань ЗАТ «Оболонь» Юрій Бєрдєнніков, зокрема, зауважує:«Українським виробникам було надзвичайно важко пробитися на польський ринок через митно-тарифне регулювання, яке запровадила ця країна. Окрім того, нашим виробникам доводилося сплачувати 30-відсоткове мито за квас і пиво як за безалкогольні напої. А ще додавався ПДВ, який рахують після всього. Таким чином, 30 відсотків плюс ПДВ -- це вже далеко не 30 відсотків. Із входженням Польщі до Європейського Союзу ситуація змінилася. Отож польські закони та митні тарифи уніфіковано згідно із законодавством ЄС. Згідно з цими тарифами, завезення товару до Польщі та Німеччини тепер практично однакове. Винятком є тільки те, що Польща залишила у себе стягнення ПДВ (цей податок не став загальноєвропейським). Проте ставка мита для пива -- нульова».

«Оболонь» чотири роки була присутньою на польському ринку й очікувала, коли Польща вступить до ЄС.

Якщо говорити, що продаться у Польщі, то це якраз те, що є неординарним. Наприклад, окрім напою «Живчик», -- пиво «Магнат», «Пшеничне» і темне пиво. Тобто всі марки, які займають невелику нішу на ринку, але насправді дуже цінуються. А от польські виробники фактично такого пива не виробляють. «Магнат» -- дуже вдала назва, щодо ж пшеничного, то тільки Україна і Росія взялися його випускати, а до цього такий сорт пива був відомий як продукція баварського виробника. Утім ще рано говорити, який відсоток польського ринку пива опанувала «Оболонь». Тільки з 1 травня сюди насмілилися відправити у нормальній кількості свою продукцію. Поки що до Польщі спрямовується до одного відсотка всього експорту, який здійснює ЗАТ «Оболонь». 

Не менш цікавий досвід «Оболоні» щодо освоєння естонського ринку пива. А все почалося з того, що в цій країні урівняли акциз і ввізні тарифи. Тамтешні підприємці в 1999 році звернулися до ЗАТ «Оболонь» із пропозицією налагодити торговельні стосунки, і з того часу підприємство має тут добрий бізнес. За неофіційними даними, «Оболонь» посідає четверте місце серед виробників пива, присутніх на цьому ринку в Естонії. Це дуже багато, якщо врахувати, що «Оболонь» є для цієї країни лише імпортером. Минулого року підприємство відправило до Естонії 3,7 відсотка своєї продукції, виробленої на експорт.

Найбільше п'ють оболонського пива у Росії. Минулого року туди було вивезено 87 відсотків пива, виробленого підприємством на експорт. Цим потрібно пишатися, тому що всі розвинені країни поспішають туди завозити продукцію своїх броварень. У розрахунку на душу населення російські споживачі п'ють пива більше, ніж українські. Хоча останні нібито повинні були б пити більше -- ми ж країна компактна, з міцнішими традиціями. Поза сумнівом, в «Оболоні» попереду реалізація свого потенціалу на теренах власної країни. А поки що, можливо, більш платоспроможний російський чолов'яга споживає ту зайву кварту пива.

Нещодавно стало відомо про нову перемогу українського пива на шостому Великому московському фестивалі, який проходив з 10 по 18 липня у столиці Росії. Пивне свято в Лужниках завжди викликає великий інтерес у москвичів, а тому стало доброю традицією виробників хмільного напою. Протягом дев'яти днів учасникам та гостям пивного свята, професійному журі пропонували спробувати та оцінити пиво, яке тут представляли десятки виробників Росії та ближнього зарубіжжя. На ярмарку виробників серед великого різноманіття хмільного напою було представлено й продукцію ЗАТ «Оболонь». Професійні дегустатори високо оцінили якість пива цього виробника, відзначивши його у восьми номінаціях. Зокрема, у професійному конкурсі звання кращого отримали такі марки пива, як «Оболонь світле», «Оболонь оксамитове», «Оболонь безалкогольне», «Оболонь пшеничне» та «Оболонь Лагер».

ЗАТ «Оболонь» -- це надсучасне підприємство європейського рівня, пиво та напої якого відповідають не лише всім українським стандартам, а й високим міжнародним вимогам. Саме «Оболонь» першою в галузі у 1998 році отримала міжнародний сертифікат ISO-9001. Причому цей сертифікат було видано німцями, які вважаються законодавцями моди на пивному ринку. Завдяки отриманню міжнародного сертифікату продукція української компанії здобула довіру та лояльність з боку іноземних споживачів. Отож при розширенні свого експорту «Оболоні» нема підстав турбуватися про «перепустку» на світові ринки. Перебудовувати свою роботу в зв'язку із тим, що деякі країни-імпортери її продукції стали членами ЄС, теж немає потреби: імідж національного лідера ринку пива, який є власником міжнародного сертифіката, є запорукою того, що підприємство йде правильним курсом.

Українці, які побували за кордоном, продовжують надавати перевагу пиву «Оболонь». Коли з Великобританії повернувся один із керівників Української студентської спілки Олег Шпак, виявилося, що у складі делегації, з якою він приїхав до Лондона, зібралося чимало любителів пива. Тож, коли випадала вільна хвилинка, студенти заходили в якийсь англійський паб. За словами Олега, упродовж перших днів хлопці скуштували близько десяти марок місцевого пива і були розчаровані. Адже жодна з англійських чи то ірландських марок не задовольнила їхні, виховані українським пивом, смаки.

Українці ж, які мешкають там або приїжджають на заробітки, взагалі п'ють винятково «Оболонь», адже перепробувавши все, визнали, що кращого їм не знайти. Більше того, ті англійці, яких пригощали пивом «Оболонь» (а вмовити їх на це не так просто, бо в Європі існує стереотип, нібито те, що вироблено в Україні, є поганим), погоджуються з тим, що українське пиво у кращий бік відрізняється від британського. Знайшовши за вказаною адресою українську крамничку, ми побачили на вітрині приємні серцю зелені етикетки з написом Obolon, і нарешті задовольнили своє бажання попити гарного пива».

Свій шлях до закордонного споживача торгова марка «Оболонь» розпочала досить давно. Свою першу експортну поставку вона зробила у 1989 році, відправивши партію пива саме у Великобританію. На той час ЗАТ «Оболонь» було єдиним пивним виробництвом у Радянському Союзі, яке продавало власну продукцію за кордон. Наступні партії пива звідси відправили до Сполучених Штатів і Німеччини. З роками географія розповсюдження продукції «Оболоні» зросла. З одного боку, експортна діяльність дозволяла розширювати ринки збуту, з іншого -- отримувати прибутки, за рахунок яких підприємство вдосконалювало виробництво, значно поліпшувало якість продукції.

Експорт у кожну країну має свої особливості. Скажімо, з Тайваню «Оболоні» замовляють «Живчик», тому що тутешній споживач свято цінує фітотерапію (як відомо, в рецептуру цього напою закладено лікувальні властивості ехінацеї). Враховуючи побажання тайванських замовників, їм відправляють цей напій у банках мiсткiстю 0, 33 літра. Виявляється, це дуже зручно -- у спеку тримати «Живчик» у морозильнику. У Іспанії та Португалії є інший ударний продукт -- «Оболонське світле». Здебільшого у цих та інших розвинених країнах пиву цієї марки віддають перевагу наші колишні співвітчизники. Показово, як «Оболонь» будує свої стосунки з Німеччиною. Українські пивовари постачають туди здебільшого «Преміум» і безалкогольні напої.

Торік з 15, 98 мільйона літрів експортованого українського хмільного напою, 12,44 мільйона літрів (це 77,8%) було саме від ЗАТ «Оболонь». У 2003 році пиво київського заводу склало 60 відсотків імпорту хмільного напою в Росії, 64 відсотки -- в Естонії. Упродовж першого півріччя 2004 року ЗАТ «Оболонь» експортувало 8,5 мільйона дал пива, що на 32,9 відсотка більше, ніж за аналогічний період минулого року. Запорукою просування експорту є якість продукції. Зрештою, це вже знають на всіх континентах споживачі «Оболоні» -- підприємства, за яким в усьому світі судять про Україну так само, як за піснями Руслани та футбольними досягненнями Шевченка .

РОЗДІЛ 3. ЕМПІРИЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ НЕДОЛІКІВ, ЗАГРОЗ, СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН УКРАЇНСЬКОГО РИНКУ РЕКЛАМИ НА ПРИКЛАДІ SWOT АНАЛІЗУ

3.1 Аналіз можливостей, загроз,сильних і слабких сторін українського ринку реклами методом SWOT аналізу.

Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) рекламного ринку України, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) з детальним вивченням та аналізом

СЛАБКІ СТОРОНИ:
1. нестабільна економічна ситуація в країні
2. конфліктність політичних сил
3. велика частка тіньового бізнесу
4. постійна медіа-інфляція
5. ігнорування культурних факторів при плануванні рекламної кампанії
6. законодавство держави у сфері реклами
7. висока залежність від якості людських ресурсів
8. недовгий досвід українських спеціалістів
9. невідповідність запропонованих рішень потребам клієнта
10. недостатня кількість провідних спеціалістів у рекламних агенціях
ЗАГРОЗИ:
1. уповільнення темпу зростання та розвитку рекламного ринку
2. зміни в розвитку ринку основних рекламодавців
3. зміна структури основних гравців на ринку
4. недовіра українським рекламним агенціям з боку міжнародних клієнтів
5. зменшення кількості рекламних агентсв
СИЛЬНІ СТОРОНИ:
1. різні комунікаційні канали і формати
2. диференціювання від конкурентів
3. впровадження та вдосконалених дослідницьких методик і методів обробки дани
4. сегментація ідей (аналіз змін та майбутнього ринку)
5. креативність українських спеціалістів

МОЖЛИВОСТІ:
1. вихід українських рекламних агенств на міжнародний рекламний ринок
2. структуризація ринку
3. гармонізація чинного українського законодавства у сфері реклами із чинним законодавством Європейського Союзу
4. вдосконалення українських стандартів до світових
5. структуризація ринку та конкуренція, яка підвищуватиме якість

Емпіричне досліджння залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах

Як і будь - який комерційний ринок, розвиток рекламного ринку тісно пов'язний із процесами, які відбуваються у суспільстві. Фактори, які впливатимуть позитивно чи негативно для фунціонування, визначатимуть і динаміку подальшого розвитку.

Серед альтернатив зазначимо 6 сфер життєдіяльності суспільства:

А1 - політична

А2 - соціально-культурна

А3 - економіка

А4 - науково-технологічна

А5 - стан навколишнього середовища

А6 - правова

Відносно 6-ти критеріїв:

К1 - стабільність системи

К2 - позитивна динаміка розвитку

К3 - дотримання законодавства у даній сфері

К4 - участь населення у процесах життєдіяльності даної системи

К5 - кількість приватних та державних структур

К6 - рівень підтримки адміністративними органами

Оцінювання проводиться за п'ятибальною шкалою (5 - найефективніша діяльність).

Е1

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	5	5	4	4	5	4	27	0,25
A2	2	2	4	2	3	2	15	0,1389
A3	5	4	4	5	5	3	26	0,2407
A4	3	3	2	3	2	1	14	0,1296
A5	2	2	1	2	2	1	10	0,0926
A6	3	3	4	2	2	2	16	0,1481
						?	108

Е2

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	4	5	4	5	5	5	28	0,2569
A2	1	2	2	1	3	2	11	0,1009
A3	5	5	5	3	4	3	25	0,2294
A4	4	4	2	3	1	2	16	0,1468
A5	1	2	1	3	2	1	10	0,0917
A6	4	4	4	2	2	3	19	0,1743
						?	109

Е3

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	5	5	4	5	5	5	29	0,2736
A2	1	3	3	1	4	1	13	0,1226
A3	5	4	4	3	3	3	22	0,2075
A4	4	3	2	2	3	2	16	0,1509
A5	1	2	1	2	2	1	9	0,0849
A6	3	4	4	2	1	3	17	0,1604
						?	106

Е4

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	5	5	3	4	4	4	25	0,2315
A2	3	2	2	3	2	1	13	0,1204
A3	5	4	5	4	4	3	25	0,2315
A4	3	3	3	2	1	2	14	0,1296
A5	1	1	1	3	2	1	9	0,0833
A6	4	4	3	3	3	5	22	0,2037
						?	108

Е5

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	4	4	3	5	4	4	24	0,2286
A2	2	2	3	1	1	1	10	0,0952
A3	5	3	3	3	4	4	22	0,2095
A4	4	3	2	3	3	1	16	0,1524
A5	2	1	2	2	2	1	10	0,0952
A6	3	4	4	4	4	4	23	0,219
						?	105

Е6

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	4	5	5	5	4	5	28	0,2456
A2	4	3	2	1	2	1	13	0,114
A3	4	3	4	4	4	5	24	0,2105
A4	3	4	2	3	3	1	16	0,1404
A5	1	2	2	1	2	1	9	0,0789
A6	4	4	4	3	5	4	24	0,2105
						?	114

Е7

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	3	5	5	4	5	4	26	0,2453
A2	3	3	3	1	2	1	13	0,1226
A3	4	4	4	5	3	3	23	0,217
A4	3	4	1	1	2	1	12	0,1132
A5	1	1	1	4	1	1	9	0,0849
A6	4	4	3	3	5	4	23	0,217
						?	106

Е8

	K1	K2	K3	K4	K5	K6	?i	?i / ?
A1	4	5	5	3	4	5	26	0,2574
A2	1	4	3	1	1	1	11	0,1089
A3	5	5	4	5	3	3	25	0,2475
A4	2	3	1	1	2	3	12	0,1188
A5	1	3	1	3	3	2	13	0,1287
A6	2	3	3	3	1	2	14	0,1386
						?	101

Оцінимо вагу критеріїв за шкалою:

„=” - критерії однаково важливі;

„<” - критерій менш важливий;

„>” - критерій більш важливий

	K1	K2	K3	K4	K5	K6
К1	=	>	>	>	>	>
К2	<	=	<	<	>	<
К3	<	>	=	>	>	>
К4	<	>	<	=	>	<
К5	<	<	<	<	=	<
K6	<	>	<	>	>	=

„=” - 0,5;

„<” - 0;

„>” - 1.

За допомогою методу експертних оцінок, за базовими критеріями оцінювання залежності розвитку рекламного ринку України від актуальних процесів у різних соціальних сферах, була встановлена загальна послідовність процесів у різних соціальних сферах, які безпосередньо впливають на розвиток рекламного ринку України:

1. політичні процеси - 0,242

2. економічні процеси - 0,234

3. правові процеси - 0,190

4. науково - тхнічні процеси - 0,135

5. соціально - культурні процеси - 0,116

6. стан навколишнього середовища - 0,083

В якості критеріїв було обрано перелік основних суспільних процесів: стабільність системи; позитивна динаміка розвитку; дотримання законодавства у даній сфері; участь населення у процесах життєдіяльності даної системи; кількість приватних та державних структур; рівень підтримки адміністративними органами.

Інтерпретуючи отримані дані, можна зробити висновок, що саме нестабільність та конфліктність політичних сил, погіршення стану економіки та постійно зростаюча інфляція, бюрократія державних установ, недовіра рекламодавців у чесну судову систему являються найголовнішими процесами, які негативно впливають на розвиток рекламного ринку України.

Отримані результати підпорядковуються загальній логіці дослідження на емпіричному рівні та є невід'ємною складовою для практичного підтвердження висунутої наукової гіпотези.

ВИСНОВКИ

В результаті дослідження було встановлено що:

1. Зміни в сучасному суспільстві набирають все більшого темпу, у зв'язку з чим актуалізується проблема пошуку особливостей національної реклами. Адже процеси, що відбуваються в даній області людської діяльності, відбивають якісні зміни у всіх сферах життя. До того ж реклама як вид комерційної і творчої діяльності активно формує нове життєве середовище , бере участь у створенні сучасного інформаційного і культурного простору, значною мірою його визначаючи.

2. Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку.

3. Складнощі функціонування комерційної реклами полягають у тому, що вони стикаються з реальними розбіжностями між споживачами у різних країнах через сильні місцеві інстинкти сприйняття (природжене розуміння), а також в тому випадку, коли цільові ринки залишаються в основному схожими. Відтак, використання єдиної уніфікованої транснаціональної кампанії малоймовірно вважати оптимальною стратегією на більшій частині ринків: вплив різних творчих підходів може бути "ключовим” фактором, який приносить рекламі торгової марки успіх або невдачу.

4. В інформаційній економіці ХХІ століття корпоративне виживання залежить від ефективності внутрішніх бізнес-процесів корпорації. Фактично, багато корпорацій характеризуватимуться не стільки галуззю або продукцією, яку вони випускають, скільки природою їх бізнес-процесів -- особливо тих, які сприяють інноваціям. Виживання залежить від безпомилкового розпізнавання нових можливостей; здібності корпоративних потужностей реагувати на ці можливості так, щоб своєчасно розробляти нову продукцію і послуги та здібності ефективно просувати і продавати цю продукцію та послуги.

5. Рекламний ринок кожної країни має свою специфіку. Насамперед це зумовлено законодавством окремої країни а також менталітетом населення. Саме тому при фукціонуванні комерційної реклами на ринку іншої країни необхідно перш за все брати до уваги менталітет населення, оскільки те що зрозуміють і буде прийнято в одній країні, можуть зовсім не зрозуміти в іншій, а це в свою чергу приведе до того, що комерційна реклама виявиться неефективною.

6. Наявність розвиненого рекламного ринку у країні - головний засіб стимулювання продажів та формування позитивної репутації корпоративних брендів. Ринок української реклами ще досить молодий, тому у порівнянні із розвинутими країнами, він має багато недостатків. Методом SWOT - аналізу автором було проаналізовоно та виокремлено основні можливості, загрози, сильні та слабкі сторони функціонування, а методом експертних оцінок було встановлено послідовність залежності динаміки розвитку українського ринку реклами від актуальних процесів у різних соціальних сферах.

Підсумовуючи, можна дійти висновку, що наукова гіпотеза, яка була зроблена на початку даного дослідження, отримала своє підтвердження. Міжнародна комерційна реклама впливає на репутацію корпоративних брендів окремої країни, саме від реклами залежить кількість продаж та розвиток бренда. Для успішного функціонування міжнародної комерційної реклами на ринку окремої країни перш за все необхідно прилідяти увагу менталітету населення, національним особливостям та адаптувати рекламу згідно цінностей та пріоритетів даної країни.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Академия рынка: маркетинг./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.- М.: Экономика, 1993.- 572с.

2. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 140с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.- К.: Лібра, 1996.- 382с.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.- К.: Вища школа, 1994.- 327с.

5. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.- М.: РусПартнер, 1994.- 288с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).- М.: Международные отношения, 1991.- 416с.

8. Информатика: данные, технология, маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Финансы и Статистика, 1991.- 224с.

9. Каневский Е.М. Эффект рекламы.- М.: Экономика, 1980.- 176с.

10. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса.- К.: Сирин, Либра, 1998.- 208с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга.- С-Пб.: Литера плюс, 1994.- 702с.

12. Пилич Дж. Путь к покупателю. О том как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем.- М.: Прогресс, 1991.- 256с.

13. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.- Харьков: Студцентр, 1995.- 229с.

14. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989.- 630с

15. . Аргумент-газета. -- 2005. -- 19 жовт.

16. 2. Львівська газета. -- 2005. -- 17 жовт.

17. Поступ. -- 2005. -- 17 жовт.

18. Закон України „Про телебачення і радіомовлення” від 21.12.93 № 3759-ХІІ.

19. Закон України „Про рекламу” від 3.07.96 № 271/96-ВР (Із змінами та доповненнями, внесеними згідно з Законом N 1407-IV (1407-15) від 03.02.2004)

^20. Directive 2005/29/EC of the European Parliament and of the Council of 11 May 2005 concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market and amending Council Directive 84/450/EEC, Directives 97/7/EC, 98/27/EC and 2002/65/EC of the European Parliament and of the Council and Regulation (EC) No 2006/2004

21. Беттджер Френк. Удачливый торговец. - М., 1998.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. - М., 2001.

22. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посібник. - К., 2001.

23. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. - М., 1991.

24. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2003.

25. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навчальний посібник. - К., 1998.

26. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. - М.-Новосибирск, 2001.

27. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. - К., 2002.

28. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д., 2001.

29. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М., 2000.

30. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход.

31. Хрестоматия под ред. Д.Я. Райгородского. - Самара, 2001.

32. Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2003.

33. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М., 2001.

34. ТресиддерДж. Словарь символов. - М., 1999.

35. Dolinski D. Psychologia reklamy. - Wroclaw, 2001.

36. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бізнесі. Інформаційно-впроваджувальний центр “Маркетинг”.

37. М -1995.

38. М.Д.Валова. 13 бесід про рекламу. Нива ХХ вік.

39. Бромлей Ю. В. Этнические функции культуры и этнография // Этнознаковые функции культуры. М., 1991. С. 5-22.

40. 15. Лотман Ю. М. Знаковый механизм культуры // Сборник статей по вторичным моделирующим системам / Под ред. Ю. Лотмана. Тарту, 1973. С. 195-199..

41. 2. Закон України від 21.12.00 р. № 2181 - III "Про порядок погашення зобов'язань платників податків перед бюджетами та державними цільовими фондами"

42. Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки й збори" від 20.05.1993 року № 56-93 із змінами та доповненнями.

43. „Фінансове право” О.П. Орлюк, http://ebk.net.ua/Book/FPravo/index.htm

44. "Правила розміщення зовнішньої реклами в м. Одесі", затверджені рішенням Одеського міськвиконкому від 18.06.2004р. №326

45. Рішення виконавчого комітету Криворізької міської Ради народних депутатів від 14.07.93 № 316(1) "Про встановлення податку з реклами", затвердженого сесією міської ради народних депутатів від 08.02.94 № 32 "Про місцеві податки і збори"

46. Рішення Кіровоградської міської Ради від 23 грудня 2003 року № 608 „Про затвердження Положення про розміри, порядок сплати та перерахування місцевих податків і зборів”

47. Лист ДПА у м. Києві від 25.07.2005 р. №693/10/15-508 «Про розгляд листа»

48. А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратеги в рекламе / Пер. с англ.. под ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.: ил. -( Серия „Маркетинг для профессионалов” ).

49. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины- тенденции и динамика// Маркетинг и реклама. - 1999. - №2(30) - с. 17-21.

50. Джефкінс Ф. Реклама : Практ. Посіб.: Пер. з 4-го англ.. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. - К.: Т-во „Знання”, КОО, 2001. - 456 с.

51. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2002. - 272 с.: ил. - (Серия „Маркетинг для профессионалов”).

52. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. Пособие. - Ростов н/Д.: «Феликс» 2001. - 320 с.

53. Ляпина Т.В. И да поможет Вам реклама! - К.; Ассоциация «Укрреклама», 1997 - 195с.

54. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. Ред. М. В. Удальцова. - М.: ИНФА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с. - ( Серия „Высшее образование” ).

55. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 208 с. - (Мир рекламы).

56. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001. - 320 с. и цв. вкл.

57. Рогожин М.Ю. Теорія и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: Издательство РДЛ, 2001. - 209 с.

58. Рожков И.Я. Реклама: планка для „профи”. - М.6 Издательский дом „Страница”, 1999 г. - 200 с.

59. Ромат Е.В.: Учебник для студентов специальности „Маркетинг”.-3-е изд., перераб. и доп.- Киев; Харьков: НВФ ”Студцентр”, 2000. -480 с.:Табл.. Мл. Библиогр.

60. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ../ Под ред. Л. А. Волковой - СПб.: ”Издательство „Питер” „ , 2000. - 656.: ил. - (Серия „Маркетинг для профессионалов”).

61. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика, пер. с англ.:- М.: «Сирин», при участии « МТ-ПРЕСС», 2001 Г. - 620 С.

62. Сивулка Дж. Мыло, сакс и сигареты /Пер. с англ..под ред.Л. А.Волковой. - СПб: Питер, 2002. - 576 с.: ил. - (Серия „Маркетинг для профессионалов”

63. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд-е. - СПб.: Питер, 2002. - 304 с.: ил. - ( Серия «Учебники для вузов»).

64. Уэллс Уїльям, Берет Джон, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. Изд.2-е, испр. Серия „Теорія и практика менеджмента” , пер. с англ., - С.-Пб.: Питер, 2001 - 736 с.

65. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб.: прам-ЕВРОЗНАК, 2002. -448 с. (Секреты психологи).

66. Щепакин М. Б., Петровський В.И., Фролов И., Капітонов А. Н., Разработка и технологии производства в рекламе. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. -272 с.

67. Маркетинг и реклама. -- Харьков, 2000. -- № 2.

68. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. -- К.: Укрреклама, 1995.

69. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

70. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. -- М.: Евразийский регион, 1998.

71. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.-- М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

72. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. -- М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

73. Ромат В. Е. Реклама. -- 4-е изд. -- СПб.: ПИТЕР, 2001.

74. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. -- СПб.: ПИТЕР, 2000.

75. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

76. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -- К.: Слово, 1993.

77. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. -- К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

78. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. -- К., 1997.

79. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. -- К., 1998.

80. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. --СПб.: ПИТЕР, 2001.

81. Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. -- К., 1996.

82. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. -- К.: КНЕУ, 1998.

83. Дахно 1.1. Антимонопольне право. -- К.: Четверта хвиля, 1998.

84. Дахно 1.1. Міжнародне економічне право. -- К.: МАУП, 2000.

85. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. -- К.: КНЕУ, 1999.

86. Маркетинг и реклама. -- Харьков, 2000. -- № 2.

87. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. -- К.: Укрреклама, 1995.

88. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

89. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. -- М.: Евразийский регион, 1998.

90. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.-- М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

91. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. -- М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

92. Ромат В. Е. Реклама. -- 4-е изд. -- СПб.: ПИТЕР, 2001.

93. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. -- СПб.: ПИТЕР, 2000.

94. Українська культура, історія і сучасність. --Львів: Світ, 1994.

95. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

96. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. -- М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

97. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. -- К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

98. Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. -- К., 1997.

99. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. -- К., 1998.

100. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. СПб.: ПИТЕР, 2001.

101. Бизнес - Ревю "Каталог товаров". - М., 1998.

102. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. - 1996.

103. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). - М., 1997.

104. Ромат Е. Реклама. - Киев; Харьков, 2000.