Совершенствование сбытовой деятельности ОАО "8 Марта"

Для того чтобы стать лидерами канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который представляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы помогает заключать контракты и проводить рекламную компанию. Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канал, особенно если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютора по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставить потребителям.

На сегодняшний день к основным проблемам в политике сбыта для отечественных предприятий можно отнести следующие.

Продукт становится товаром только тогда, когда доходит до потребителя. Товар, доставленный к месту назначения своевременно и кратчайшим путем, не только удовлетворяет потребности, но и обеспечивает после продажи полное возмещение производственных издержек и получение нормальной прибыли всем участникам процессов производства и обращения. Организация экономического товародвижения - важнейшая функция каналов распределения товаров, которая у нас в стране реализуется недостаточно эффективно. Между тем по расчетам специалистов, использование имеющихся резервов в этой области позволило бы снизить розничные цены на товары массового спроса в 2-3 раза.

В течение многих лет в Республике Беларусь на рынке функционировали системы распределения, в которых каждый участник действовал, ориентируясь лишь на свои интересы, зачастую в ущерб другим. Затем, стали все более распространяться вертикальные маркетинговые системы распределения, причем предпочтение отдавалось их управляемому типу. По мере их развития основное внимание начинает уделяться стратегии конкурентной борьбы. Однако время показало, что больший выигрыш приносит не конкурентная борьба, а сотрудничество.

Исследования каналов распределения в Республике Беларусь показали, что важную роль играют дружеские отношения между покупателем и продавцом. В своем большинстве компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами, даже если они предлагают продукт по ценам более высоким, чем сложившиеся на свободном рынке: не смотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. Такая закономерность сохраняется в условиях динамического развития системы интерактивных связей между поставщиками и покупателями через Интернет.

В результате начинают смещаться акценты в работе предприятий с клиентами: если раньше основное внимание уделялось поиску новых заказчиков, то теперь - сохранению связей с уже имеющимися. В основе отношений лежат не конкуренция, а взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон. Конкуренция играет важную, но второстепенную роль, позволяя потребителю сделать выбор, стимулируя производителей к экономии и нововведениям. Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон. Взаимопонимание позволяет участникам системы приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей, объединяя товар и потребителя на всех уровнях движения товаров, включая конечных пользователей.

При формировании системы распределения как в Республике Беларусь, так и на внешних рынках необходимо учитывать закономерности ее эволюции, с тем, чтобы правильно ориентировать субъекты хозяйствования при выборе стратегических приоритетов развития.

Вместе с тем зарубежные исследователи отмечают, что хорошие партнерские отношения - необходимое, но недостаточное условие преуспевания бизнеса и нельзя считать, что успех в бизнесе зависит, прежде всего, от деловых отношений партнеров, ключевой фактор которых - доверие. Кстати, в дореволюционное время многие деловые отношения строились на доверии, а утрата этого доверия часто означала невозможность успешно продолжать предпринимательскую деятельность.

У белорусских предпринимателей сильны коллективистские принципы, что обусловливает дополнительную эффективность формирования хозяйственных связей в системах распределения на основе маркетинга.

Как было сказано ранее, в формировании систем распределения должны принимать участие не только производители и посредники разного уровня, но и региональные органы власти.

При неэффективной организации систем распределения товаров отечественные производители оказываются в полной зависимости от зарубежных транснациональных корпораций, проводящих наступательную политику.

На сегодняшнее время основная проблема в системе распределения товаров в Республике Беларусь - это несовместимость целей. То есть наши производители стремятся расширить свою долю на рынке за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Эта одна из причин.

Иногда проблемы возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, поставляя товары крупным фирмам через собственный торговый персонал, ее лицензированные дилеры занимаются тем же. То есть здесь мы видим, в чем обычно коренятся причины конфликта (территориальные границы, условия предоставления кредита и многое другое).

Также это происходит из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требуют от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры в свою очередь весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы ограничить их.

И, наконец, одна из главнейших проблем - сильная зависимость посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров полностью зависит от решений производителя относительно дизайна и цены товара, что создает высокий потенциал возникновения конфликта.

С точки зрения законодательства предприятия в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые каналы распределения, удовлетворяющие их целям. Однако следует отметить, что некоторые законодательные акты оказывают влияние на решение компании о выборе каналов. Они направлены на предотвращение исключительного использования, какого либо канала единственной фирмой. Впрочем, большинство правовых актов в нашей стране регулирует лишь взаимные права и обязанности участников канала.

Однако интерес зарубежного капитала к системе распределения в нашей стране имеет и положительную сторону: появляются иностранные инвестиции, повышается эффективность использования каналов распределения, потребители получают ощутимую выгоду. Однако, с другой стороны, контроль за материальными и финансовыми потоками все в большей степени концентрируется в центре и в руках немногих компаний, что отрицательно сказывается на бюджетах регионов.

Одна из возможностей расширения интеграционных процессов в системах распределения - организация факторингового обслуживания, позволяющего сократить потребность в оборотных средствах, как товаропроизводителей, так и других участников каналов распределения.

Таким образом, автором в первой главе были изучены теоретические подходы по формированию политики проникновения на внешний рынок, роль сбытовой деятельности при ее реализации, которые позволят автору во второй главе проанализировать предмет и объект исследования и определить соответствующие направления совершенствования сбытовой деятельности ОАО «8 Марта».



2. ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «8 МАРТА», ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «8 Марта»

Открытое акционерное общество «8 Марта» создано на основании приказа Министра по Управлению государственным имуществом и приватизацией Республики Беларусь от 31 декабря 1996 года № 344.

Открытое акционерное общество «8 Марта» - одно из крупнейших предприятий легкой промышленности в Республике Беларусь, оснащенное высокопроизводительным оборудованием по выпуску трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Профиль деятельности - производство и сбыт трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Учредителем общества от имени государства является Министерство Экономики Республики Беларусь.

Одним из важнейших факторов, способствующих достижению целей предприятия, является его организационная структура.

Организационная структура ОАО «8 Марта» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А) представляет собой линейную функциональную структуру, которая характеризуется быстротой принятия управленческих решений и доведения их до исполнителей, относительной легкостью контроля, незначительным дублированием управленческой деятельности, а также широкими возможностями для стимулирования профессиональной специализации сотрудников. С другой стороны, такая организационная структура предъявляет повышенные требования как к профессиональным, так и к личным качествам ее руководителя, который должен быть специалистом не только в области менеджмента, но, в первую очередь, самого производственного процесса, подробно знать все детали подчиненного ему подразделения, уметь быстро принимать решения.

Основные виды производимой продукции: бельевой женский, детский и мужской трикотаж; верхний женский, детский и мужской трикотаж; спортивный трикотаж; мужские, женские и детские чулочно-носочные изделия; трикотажное полотно.

Что касается основных финансово-экономических показателей работы предприятия за 2006-2008 гг., то их анализ мы проведем на основании данных табл. 2.1 согласно ПРИЛОЖЕНИЙ Б-Ж.

Таблица 2.1 - Анализ работы ОАО «8 Марта» за 2007-2009 года

Показатели	Годы	Изменение, % (+,-)
	2007	2008	2009	2008 к 2007	2009 к 2008
1. Выручка от реализации товаров, продукции, работ и услуг, млн.руб.	25760	42006	50957	163,1	121,3
2. Объем производства (товарная продукция) в действующих ценах	21981	35353	45926	160,8	129,9
3. Отношение выручки от реализации к объему производства, %	117,2	118,8	110,9	+1,6	-7,9
4. Объем производства в натуре - трикотажных изд. (т.шт.) - чулочно-носочных изд. (т. пар)	2619 3994	3597 3544	4112 3248	137,3 88,7	114,3 91,6
5. Себестоимость реализованной продукции 5.1. Сумма 5.2. Уровень, %	20247 78,6	30328 72,2	38607 76,2	149,8 -6,4	127,3 +4,0
6. Расходы на реализацию 6.1. Сумма 6.2. Уровень, %	894 4,4	1366 4,5	1671 4,3	152,8 +0,1	122,3 -0,2
7. Прибыль от реализации продукции	1016	4701	4348	462,7	92,5
8. Прибыль от операционных доходов и расходов	237	159	106	67,1	66,7
9. Прибыль от внереализационных доходов и расходов	-408	-919	-1847	-	-
10. Прибыль общая	845	3941	2607	466,4	66,2
11. Налоги и платежи из прибыли	529	1555	1419	293,9	91,3
11. Чистая прибыль	316	2386	1188	755,1	49,8
12. Рентабельность, %: 12.1. Итоговая (п.10/п.5*100) 12.2. Реализации (п.7/п.5*100) 12.3. Продукции (п.11/п.5*100)	4,2 5,0 1,6	12,9 15,5 7,9	6,6 11,3 3,1	+8,7 +10,5 +6,3	-6,3 -4,2 -4,8

Из таблицы видно, что в 2008 по сравнению с 2007 годом наблюдается превышение темпов роста выручки от реализации над темпами роста объема производства, что является положительной тенденцией.

Как следствие, наличие прибыли как от реализации, так и в целом по фабрике. Следует отметить также тот факт, что темпы роста себестоимости реализованной продукции хотя и увеличились в 2008 году по сравнению с 2007 годом, однако не превышают темпов роста выручки от реализации. Что также является положительной тенденцией.

Что касается объема производства в натуре, то в 2009 году наблюдается стабильная динамика сокращения выпуска чулочно-носочных изделий с 3544 тыс. пар в 2008 году до 3248 тыс. пар в 2009 году. По трикотажным изделиям наблюдается тенденция к росту выпуска изделий с 3597 тыс. шт. в 2008 году до 4112 тыс. шт. в 2009 году.

За анализируемый период по итогам финансового года за счет сокращения уровня себестоимости до 72,2 % в 2008 году, а также получения прибыли от операционных доходов, предприятие получило прибыль в 2008 году в размере 3941 млн. руб. Рентабельность итоговая за 2008 год составила 12,9 %, от реализации 15,5 %, продукции - 7,9 %, что превышает аналогичные показатели за 2007 год на 8,7, 10,5 и 6,3 пунктов соответственно. В 2009 году наблюдается тенденция к сокращению основных финансовых показателей. Так, за счет увеличения уровня себестоимости на 4 пункта (до 76,2 % в 2009 году), а также сокращения прибыли от операционных доходов, предприятие получило прибыль в размере 2607 млн. руб., темпы роста составили 66,2 %. Рентабельность итоговая за 2009 год составила 8,7 %, от реализации 105 %, продукции - 6,3 %, что на 6,3, 4,2 и 4,8 пунктов соответственно меньше чем в 2008 году.

ОАО «8 Марта» ориентировано на производство потребительских товаров (99% от общего уровня производства).

Графически основные показатели работы ОАО «8 Марта» за анализируемый период представлены на рис. 2.1, 2.2, 2.3 и 2.4.

Рисунок 2.1 - Динамика объемов производства продукции ОАО «8 Марта» за 2007-2009 года, т.шт.

Рисунок 2.2 - Динамика основных показателей работы ОАО «8 Марта« за 2007-2009 года, млн.руб.



Рисунок 2.3 - Динамика показателей прибыли ОАО «8 Марта» за 2007-2009 года, млн.руб.

Рисунок 2.4 - Динамика показателей рентабельности ОАО «8 Марта» за 2007-2009 года, %

Сравнение структуры выпуска чулочно-носочных и трикотажных изделий в 2009 году по сравнению с 2008 годом характеризуется следующими данными (см. табл. 2.2, 2.3, рис. 2.5, 2.6, ПРИЛОЖЕНИЯ Д-Ж):

Таблица 2.2 - Выпуск трикотажных изделий ОАО «8 Марта» за 2008-2009 года

Показатели	2008 год	2009 год	Изменение %, +,-
	тыс. шт.	%	тыс. шт.	тыс. шт.
Всего трикотажных изделий	3597	100	4112	100	114,3
- бельевой трикотаж	2715	75,5	3021	73,5	-2,0
- верхний трикотаж	882	24,5	1091	26,5	+2,0
- из трикотажных изделий детский трикотаж	1443	40,1	1781	43,3	+3,2

Рисунок 2.5 - Структура выпуска трикотажных изделий ОАО «8 Марта» за 2008-2009 года, %

В 2009 году по сравнению с 2008 годом произошло увеличение удельного веса верхнего трикотажа на 2,0 пункта на фоне сокращения удельного веса бельевого трикотажа. В общем объеме выпуска трикотажных изделий в 2009 году по сравнению с 2008 годом произошло увеличение удельного веса детского трикотажа на 3,2 пункта в связи с расширением ассортимента детского трикотажа и повышением конкурентоспособности данной группы изделий ОАО «8 Марта» на рынке трикотажных изделий.

Таблица 2.3 - Выпуск чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» за 2008-2009 года

Показатели	2008 год	2009 год	Изменение %, +,-
	тыс. шт.	%	тыс. шт.	%
Всего чулочно-носочных изделий	3544	100	3248	100	91,6
- женские и мужские	488	13,8	899	27,7	+13,9
- детские	3056	86,2	2349	72,3	-13,9

Рисунок 2.6 - Структура выпуска чулочно-носочных изделий за 2008-2009 года, %

В 2009 году по сравнению с 2008 годом наблюдается сокращение выпуска детских чулочно-носочных изделий на 13,9 пунктов по сравнению с ростом удельного веса женских и мужских чулочно-носочных изделий на аналогичный показатель в связи с расширением ассортимента мужских и женских чулочно-носочных изделий.

На сегодняшний день товарная номенклатура ОАО «8 Марта» состоит из 3 ассортиментных групп: трикотажные изделия; чулочно-носочные изделия; трикотажное полотно.

Таким образом, широта товарного ассортимента равна 3 группам.

В свою очередь, трикотажные изделия подразделяются на следующие подгруппы:

1.1. По видовому и половозрастному признаку трикотаж: бельевой женский; бельевой детский; бельевой мужской; бельевой ясельный; верхний женский; верхний детский; верхний мужской; спортивный женский; спортивный детский; спортивный мужской.

Итого 10 позиций по видовому и половозрастному критерию в группе трикотажных изделий.

1.2. По составу пряжи при производстве трикотажных изделий: из хлопчатобумажной пряжи; из хлопчатобумажной и смесовой пряжи (из начесного полотна); из шерстяной и смесовой пряжи; из льняной и смесовой пряжи; из искусственных нитей; из синтетических нитей;

Итого 6 позиций по качественному критерию (составу пряжи) в группе трикотажных изделий.

2. Чулочно-носочные изделия.

2.1. По видовому и половозрастному критерию: детские чулки; женские чулки; мужские получулки; носки детские; носки женские; носки мужские; колготки детские; колготки женские.

Итого 8 позиций по видовому и половозрастному критерию в группе чулочно-носочных изделий.

2.2. По составу пряжи при производстве чулочно-носочных изделий: из шерстяной и смесовой пряжи; из хлопчатобумажной и смесовой пряжи; из льняной и смесовой пряжи; из искусственных нитей; из синтетических нитей; из объемной пряжи.

Итого 6 позиций по качественному критерию (составу пряжи) в группе чулочно-носочных изделий.

Что касается показателя насыщенности товарного ассортимента, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах, то данный показатель рассчитаем при помощи табл. 2.4.

Таблица 2.4 - Насыщенность товарного ассортимента производимой продукции ОАО «8 Марта»

Трикотажные изделия	Чулочно-носочные изделия	Трикотажное полотно
По виду и половозрастному составу	По качеству	По виду и половозрастному составу	По качеству	По количеству	По качеству
10	6	8	6	-	-
Итого 30 позиций

Дополнительным критерием расчета показателя насыщенности товарного ассортимента могут служить: наименование трикотажного либо чулочно-носочного изделия, например, «Джемпер», «Капри», «Брюки» и т.п.; размер трикотажного или чулочно-носочного изделия; тематика рисунков печати и штучной печати на трикотажных изделиях.

По показателю гармоничности, т.е. степени близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения общности потребителя, способа применения, подходов по формированию комплекса маркетинга и.т.п., то ассортиментные группы ОАО «8 Марта» гармоничны между собой.

Что касается качества производимой продукции ОАО «8 Марта», то его контроль обеспечивается системой мер, направленных на предупреждение производства продукции с дефектами. Эта система мер отражает: входной контроль качества сырья, основных и вспомогательных материалов; оперативный контроль качества полуфабрикатов по всем технологическим переходам; межоперационный контроль качества на стадии изготовления продукции (раскрой, пошив); комплекс мер, предупреждающих отклонение качественных показателей.

Международный контроль качества осуществляется с целью предупреждения изготовления некачественной продукции, не соответствующей требованиям нормативно-технической документации, образцам-эталонам и требованиям заказчика. Контроль качества готовых изделий производится в соответствии с межгосударственными стандартами: «Изделия трикотажные бельевые. Определение сортности» 1136-81; «Изделия трикотажные верхние. Определение сортности» 1115-81.

Вся выпускаемая продукция на производстве имеет сертификаты соответствия. Кроме сертификатов соответствия на всю производимую продукцию имеются удостоверения о государственной регистрации, выданные министерством здравоохранения Республики Беларусь.

2.2 Анализ сбытовой политики ОАО «8 Марта»

ОАО «8 Марта» входит в состав концерна «Беллегпром» - крупнейшего промышленного комплекса Республики Беларусь, включающего текстильную, трикотажную, швейную, кожевенную, обувную, меховую, текстильно-галантерейную и фарфорово-фаянсовую отрасли. Основными направлениями деятельности концерна являются формирование условий для эффективной работы предприятий концерна в целях удовлетворения потребностей населения республики в качественных потребительских товарах. Стратегическая цель концерна заключается в создании лидирующих марок отечественной продукции легкой промышленности и активное продвижение товаров предприятий на внутренний и зарубежный рынки.

ОАО «8 Марта» реализует свою продукцию как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Основными рынками сбыта производимой продукции ОАО «8 Марта» являются:

РБ - Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская. Минская, Могилевская области.

Внутренний рынок трикотажных и чулочно-носочных изделий характеризуется следующими признаками:

- высокая насыщенность трикотажными и чулочно-носочными изделиями отечественного, Российского, Китайского, Польского, Турецкого производства;

- низкой покупательской способностью населения;

- высокой степенью чувствительности к изменению цен;

- ориентацией покупателей на менее дорогостоящие изделия.

Для анализа сбытовой политики ОАО «8 Марта» проанализируем состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий РБ за 2009, который представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Состояние рынка трикотажных и чулочно-носочных изделий РБ в 2009 году

Наименование предприятия	Ед. изм.	Емкость рынка	Поставка на рынок РБ	Уд. вес в общей поставке, %	Уд. вес в емкости рынка PБ, %
Трикотажные изделия
ОАО «КИМ»	тыс. шт.	-	1630,5	8,9	2,9
ОАО «8 Марта»	тыс. шт.	-	3383,0	18,4	6,0
ОАО «Купалинка»	тыс. шт.	-	3946,2	21,5	7,1
ОАО «Свитанак»	тыс. шт.	-	9389,5	51,2	16,8
Всего по трикотажным изделиям	тыс. шт.	55985,1	18349,2	100	32,8
Чулочно-носочные изделия
БЧК	тыс.пар	-	19560	77,2	18,7
ОАО «КИМ»	тыс.пар	-	3913,7	15,4	3,7
ОАО«8 Марта»	тыс.пар	-	1873,1	7,4	1,9
Всего по чулочно-носочным изделиям	тыс.пар	104379	25346,8	100	24,3

Емкость рынка рассчитана по нормативам рационального потребления на душу населения в год: 5,9 штук трикотажных изделий; 11 пар чулочно-носочных изделий.

Уровень присутствия ОАО «8 Марта» в 2009 году на внутреннем рынке составляет:

- трикотажные изделия - 6,0 %;

- чулочно-носочные изделия - 1,9 %.

По своим потребительским качествам, ассортименту и дизайну изделия ОАО «8 Марта» в полной мере соответствуют современным требованиям, а изделия под торговыми марками «Мартинка», «Марта», «Эмико» занимают лидирующее место.

Выполнение в полном объеме ассортиментной программы на 2010 год и осуществление комплекса мер по снижению затрат и финансовому оздоровлению предприятия позволит укрепить позиции на рынке трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Анализ соотношения численности населения и поставок трикотажных и чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» по регионам РБ представлен в табл. 2.6 и 2.7.

Таблица 2.6 - Трикотажные изделия ОАО «8 Марта» по регионам РБ за 2009 год

Наименование региона	Численность населения, тыс.чел	Уд. вес	Объем поставки, тыс. пар	Доля изделий ОАО «8 Марта» в численности населения региона, %
Брестская, обл.	1401	14,8	320,7	22,9
Витебская обл.	1231	12,9	286,2	23,2
Гомельская обл.	1440	15,2	646,6	44,9
Гродненская обл.	1072	11,3	269,4	25,1
Минск и Минская обл.	3250	34,2	1439,1	44,3
Могилевская обл.	1095	11,6	421,0	38,4
ИТОГО	9489	100	3383	35,7

Таблица 2.7 - Чулочно-носочные изделия ОАО «8 Марта» по регионам РБ за 2009

Наименование региона	Численность населения, тыс.чел.	Уд. вес	Объем поставки, тыс. пар	Доля изделий ОАО «8 Марта», %
Брестская, обл.	1401	14,8	184,6	13,2
Витебская обл.	1231	12,9	139,4	11,3
Гомельская обл.	1440	15,2	549,6	38,2
Гродненская обл.	1072	11,3	120,8	11,3
Минск и Минская обл.	3250	34,2	671,2	20,6
Могилевская обл.	1095	11,6	207,5	18,9
ИТОГО	9489	100	1873,1	19,7

Наибольшее количество отгруженных трикотажных и чулочно-носочных изделий на душу населения приходится на Гомельскую область, Минск и Минскую область, наименьшее количество - на Брестскую, Гродненскую и Витебскую области. Таким образом, имеется возможность наращивать объемы поставок в эти регионы.

Емкость рынка, принадлежащая ОАО «8 Марта» в разрезе групп продукции, представлена в табл. 2.8.

Таблица 2.8 - Емкость рынка РБ, принадлежащая ОАО «8 Марта» по группам изделий

Наименование группы продукции	Численность половозрастной группы населения, тыс. чел.	Емкость рынка, тыс.шт./пар	Поставка на рынок РБ 2009 год, тыс.шт./пар	Уд. вес в емкости рынка, %
Трикотажные изделия
- для женщин	4332	2555,8	796,1	1,4
- для мужчин	3445	20325,5	1143,7	2,0
- для детей	1712	10100,8	1443,2	2,6
Итого по трикотажным изделиям	9489	55985,1	3383	6,0
Чулочно-носочные изделия
- для женщин	4332	47652,0	199,8	0,2
- для мужчин	3445	37895,0	488,1	0,5
- для детей	1712	18832,0	1185,2	1,2
Итого по чулочно-носочным изделиям	9489	104379,0	1873,1	1,9

Уровень присутствия ОАО «8 Марта» на рынке составляет:

- трикотажные изделия - 6,0 %;

- чулочно-носочные изделия - 1,9 %.

Основные причины низких объемов поставок на рынок Республики Беларусь: неконкурентоспособные цены, что замедляет реализацию продукции. По своим потребительским качествам, ассортименту и дизайну изделия ОАО «8 Марта» в полном объеме соответствуют современным требованиям, а по некоторым ассортиментным группам (мужское белье, купальный ассортимент, полушерстяные чулочно-носочные изделия) занимают лидирующее место.

Выполнение в полном объеме ассортиментной программы на 2010 год и осуществление комплекса мер по снижению затрат и финансовому оздоровлению предприятия позволит предприятию вернуть утраченные позиции на рынке трикотажных и чулочно-носочных изделий.

Позиции ОАО «8 Марта» в конкурентной среде РБ по основным производственным показателям в отрасли представлены в табл. 2.9 и 2.10.

Таблица 2.9 - Позиция ОАО «8 Марта» в объеме отрасли чулочно-носочных изделий РБ

Предприятие	Ед. изм.	2008 отчет	2009 отчет	Темп, %	Уд. вес в общем объеме отрасли
					2008	2009
БЧК	т. пар	24577	26874	109,3	48,3	55,3
ОАО «КИМ»	т. пар	22769	18497	81,2	44,7	38,0
ОАО «8 Марта»	т. пар	3544	3248	91,6	7,0	6,7
ВСЕГО	т. пар	50890	48621	95,5	100	100

Монополистом на рынке чулочно-носочных изделий в РБ по-прежнему является Брестский чулочно-носочный комбинат, наблюдается увеличение его удельного веса в объеме отрасли с 48,3 % в 2008 году до 55,3 % в 2009 году.

ОАО «8 Марта» за 2009 снизило выпуск чулочно-носочных изделий на 8,4 %, при общем снижении выпуска чулочно-носочных изделий в отрасли на 4,5 %, доля присутствия на рынке снизилась с 7,0 % до 6,7 %.



Таблица 2.10 - Позиция ОАО «8 Марта» в объеме отрасли трикотажных изделий РБ

Предприятие	Ед. изм.	2008 отчет	2009 отчет	Темп, %	Уд. вес в общем объеме отрасли
					2008	2009
ОАО «КИМ»	тыс.шт.	2974	2102	70,7	9,1	6,3
ОАО «8 Марта»	тыс.шт.	3597	4112	114,3	11,0	12,4
ОАО «Свiтанак»	тыс.шт.	17537	17925	102,2	53,6	54,1
ОАО «Купалинка»	тыс.шт.	5089	5460	107,3	15,6	16,5
Другие предприятия	тыс.шт.	3521	3539	100,5	10,7	10,7
Всего	тыс.шт.	32718	33138	102,8	100	100

Среди четырех основных производителей трикотажа на внутреннем рынке продолжает лидировать ОАО «Свитанак». Наращивает объемы ОАО «Купалинка» и увеличивает свое присутствие на рынке с 15,6 % в 2008 году до 16,5 % в 2009 году. Доля присутствия на рынке трикотажных изделий ОАО «8 Марта» увеличилась в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 1,4 % и составляет 12,4 %.

Графически позиция ОАО «8 Марта» в объеме отрасли чулочно-носочных изделий и трикотажных изделий РБ представлена на рис. 2.7 и 2.8.

Рисунок 2.7 - Позиция ОАО «8 Марта» в объеме отрасли чулочно-носочных изделий РБ в 2009 году, %



Рисунок 2.8 - Позиция ОАО «8 Марта» в объеме отрасли трикотажных изделий РБ в 2009 году, %

Таким образом, основными конкурентами ОАО «8 Марта» на внутреннем рынке являются:

- по чулочно-носочным изделиям: Брестский чулочно-носочный комбинат и Витебское ОАО «КИМ»;

- по трикотажным изделиям: ОАО «Свитанак» (г. Жодино), ОАО «Купалинка» (г. Солигорск), ОАО «КИМ» (г. Витебск).

Кроме того, нельзя не признать появление серьезных конкурентов среди частных, фирм, производящих чулочно-носочные изделия «Conte», трикотажные изделия - «Серж», «Любава», «Маруся», «Ромгиль», стремительно наращивающих объемы производства и ведущих агрессивную маркетинговую политику и занимающих большую долю внутреннего рынка

Среди четырех основных производителей трикотажа на внутреннем рынке продолжает лидировать ОАО «Свитанак». Наращивает объемы ОАО «КИМ» и увеличивает свое присутствие на рынке.

Внешний рынок ОАО «8 Марта» можно разделить на рынки ближнего и дальнего зарубежья.

Россия - Москва, Смоленск, Брянск, Тула, Сыктывкар. Нижний Новгород, Белгород, Уфа, Краснодарский край, Курск - по трикотажным изделиям: 6,9 % всего объема реализации в 2007 году, 3,6 % в 2008 году, 16,3 % в 2009 году; по чулочно-носочным изделиям: 54,4 % в 2007 году, 52,8 % в 2008 году, 42,3 5 в 2009 году.

Рынок ближнего зарубежья характеризуется следующими признаками:

- высокая насыщенность трикотажными и чулочно-носочными изделиями Российского, Китайского, Польского, Турецкого производства;

- низкой покупательской способностью населения;

- высокой степенью чувствительности к изменению цен;

- ориентацией покупателей на менее дорогостоящие изделия.

Кроме того, четко выражено расслоение ближнего рынка сбыта в зависимости от качества, цены и товаров: рынок, реализующий дешевую продукцию по низким ценам, невысокого уровня качества; магазины розничной торговли, реализующие высококачественную продукцию по высокой цене.

Дальнее зарубежье - Германия, Италия, Чехия - 2,1 % всего объема реализации трикотажных изделий в 2007 году, 1,6 % в 2008 году, 1,4 % в 2009 году.

Рынок дальнего зарубежья характеризуется следующими признаками: высокой степенью насыщенности; высокими требованиями к качеству продукции, упаковке, маркировке; сложившимися устойчивыми связями; жесткими требованиями к срокам поставки; сильной конкуренцией.

Работа с внешнеэкономическими партнерами требует дополнительных издержек в процессе производства в связи с неритмичными поступлениями материалов, частыми изменениями в технологии пошива; вариантах упаковки, вносимые заказчиками в процессе работы над заказом. Дополнительные издержки производства не компенсируются.

Динамика объемов поставок трикотажных и чулочно-носочных изделий на внешний рынок за 2007-2009 года представлена в табл. 2.11 и 2.12.

Структура объемов поставок трикотажных изделий ОАО «8 Марта» по видам рынков представлена на рис. 2.9.

Таблица 2.11 - Динамика объемов поставок трикотажных изделий ОАО «8 Марта» по видам рынков за 2007-2009 года, тыс. шт.

Рынки	2007	2008	Изменение, (+,-)	2009	Изменение, (+,-)
	Объем поставки	Уд. вес	Объем поставки	Уд. вес		Объем, поставки	Уд. вес
Bсего поставок, в т.ч.	2723,4	100	3835,7	100	-	4112,0	100	-
РБ	2479,3	91,0	3404,6	88,8	-2,2	3383,0	82,3	-6,5
Россия	187,6	6,9	366,4	9,6	+2,7	670,0	16,3	+6,7
Дальнее зарубежье	56,5	2,1	61,1	1,6	-0,5	59,0	1,4	-0,2

Рисунок 2.9 - Структура объемов поставок трикотажных изделий ОАО «8 Марта» по видам рынков за 2007-2009 года, %

Так, в 2008 году объем поставок трикотажных изделий по сравнению с 2007 годом: в Россию увеличился на 2,7 %; в страны дальнего зарубежья и Республику Беларусь снизился на 0,5 % и 2,2 % соответственно по причине ожесточения ценовой конкуренции на рынке Республики Беларусь и последствий мирового финансово-экономического кризиса.

В 2009 году объем поставок трикотажных изделий по сравнению с 2008 годом: в Россию увеличился на 6,7 %; в страны дальнего зарубежья и Республику Беларусь снизился еще на 0,5 % и 6,5 % соответственно по тем же причинам.

Для расширения рынков сбыта трикотажных изделий в России и странах дальнего зарубежья необходимо снижение отпускных цен предприятия на 20-30%, а также организация работы по следующим направлениям:

- участие в международных выставках-ярмарках;

- активизация маркетинговых исследований российского рынка;

- активизация рекламной деятельности и работ в области дизайна;

- создание коллекций одежды для новых сегментов рынка: пожилых людей, полных, молодежи от 14 до 20 лет, высококачественного белья для мужчин со средним уровнем достатка и т.д.;

- наращивание объемов поставок г. Курск (оптовый склад), Ижевск.

- создание оптовых складов в г. Москве и регионах России и т.д.

Таблица 2.12 - Динамика объемов поставок чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» по видам рынков за 2007-2009 года, тыс. пар

Рынки	2007	2008	Изменение, (+,-)	2009	Изменение, (+,-)
	Объем поставки	Уд. вес	Объем поставки	Уд. вес		Объем, поставки	Уд. вес
Bсего поставок, в т.ч.	3914,8	100	3875,8	100	-	3248,0	100	-
РБ	1783,3	45,6	1873,1	47,2	+1,6	1873,1	57,7	+10,5
Россия	2131,5	54,4	2002,7	52,8	-1,6	1374,9	42,3	-10,5

Структура объемов поставок чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» по видам рынков за 2007-2009 года показана на рис. 2.10.

Рисунок 2.10 - Структура объемов поставок чулочно-носочных изделий ОАО «8 Марта» по видам рынков за 2007-2009 года, %

В 2008 году объем поставок чулочно-носочных изделий по сравнению с 2007 годом: в Россию снизился на 1,6 %; увеличился в РБ на аналогичный показатель.

В 2009 году объем поставок чулочно-носочных изделий по сравнению с 2008 годом: в Россию снизился на 10,5 %; в РБ увеличился на 10,5 % по причине снижения цен на данный вид продукции.

Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы сбыта производимой продукции, формы и методы сбыта, вид перевозки продукции и т.д.

В настоящее время ОАО «8 Марта» осуществляет реализацию своей продукции посредством:

- заключения договоров с предприятиями напрямую (прямой канал распределения, используемый при реализации производимой продукции через сеть розничных магазинов в РБ и РФ, индивидуальным предпринимателям);

- заключения договоров на выставках и ярмарках (одноуровневый канал распределения, применяемый при реализации продукции оптовым торговцам, преследующим цель - получение прибыли от продажи);

- продажи продукции через сеть фирменных магазинов, которая состоит из 2-х ведомственных, 4-х фирменных магазинов и 1 магазина-склада: г. Гомель - 3 магазина; г. Светлогорск - 1 магазин; г. Могилев - 1 магазин-склад (прямой канал распределения), г. Витебск - 1 магазин, г. Брянск - 1 магазин.

На сегодняшний день география фирм-покупателей и заказчиков экспорта услуг разнообразна:

1) Фирмы заказчики услуг: «Вунш» (Германия), «Кампаньоло» (Италия) «Омнитексас» (Литва), российские фирмы - «Содружество» (Москва), «Снег» (Москва), «Шарм» (Смоленск).

2) Фирмы-покупатели готовой продукции из дальнего зарубежья - «Итекс» (Чешская Республика), из Российской Федерации: ООО «Гермес -1» (Пермь), ООО «Спорттовары» (Брянск), Новозыбковское райпо (Брянская обл.), ООО «Спавлегпромсоюз» (Москва), ООО «Одежда» (Новосибирск), ООО «Престиж 2» (Ростов), ООО «Авиол» (Калининград), а также индивидуальные предприниматели из многих регионов России.

Договора (контакты) на реализацию продукции заключаются либо на выставках, либо через рекламу (каталоги, телевиденье, радио). Продукция исследуемого предприятия на рынки РФ и дальнего зарубежья поступает через посредников (вторичный канал доставки на рынок продукции). ОАО «8 Марта» работает с посредниками на контрактной основе.

2.3 Оценка сильных и слабых сторон сбытовой политики ОАО «8 Марта»

Вся организационная и маркетинговая работа по поиску потенциальных клиентов, нахождению новых рынков сбыта, обслуживанию и оформлению заключенных договоров осуществляется сотрудниками управления маркетинга и сбыта.

К основным задачам управления маркетинга и сбыта ОАО «8 Марта» в части предмета исследования относятся следующие:

- разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной стратегии сбыта;

- организация и менеджмент товаропроводящей и товаросопровождающей сетей, обеспечение управления взаимодействием с потребителями продукции;

- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами, контроль за соблюдением режима поставки;

- обеспечение учета приемки и отчетности по отгрузке продукции;

- составление оперативной и статистической отчетности о выполнении планов по заказам, договорных обязательств и своевременное предоставление ее руководству предприятия.

К основным функциям работы управления маркетинга и сбыта в части предмета исследования относятся следующие:

- изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия путем прямого (почтовый маркетинг, маркетинг по каталогу, телефонный маркетинг) и интерактивного (система «Интернет») маркетинга;

- сбор и анализ информации по: ценам, качеству продукции, продаже продукции по регионам ближайших конкурентов, оценке сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

- проведение переговоров с потенциальными заказчиками и заключение новых договоров для расширения рынков сбыта;

- совместно с планово-экономическим отделом проработка ценовой политики на продукцию и услуги в соответствии с экономической ситуацией на рынке;

- разработка планов и графиков для производства продукции в соответствии с собранными заявками от заказчиков;

- участие и посещение выставок (ярмарок) с целью изучения потребительского спроса на производимую продукцию, выявления новых направлений развития предприятия;

- изучение общей конъюнктуры отрасли с точки зрения перспектив ее развития и в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов;

- предъявление через юридический отдел претензий, штрафных санкций к заказчикам за нарушение договорных обязательств;

- прогнозирование ситуаций, которые могут повлиять на условия реализации продукции на данном рынке.

Проанализировав сбытовую деятельность исследуемого предприятия выявлено, что предприятие не применяет стимулирование сбыта в классическом виде. Только по отношению к торговым посредникам применяются некоторые стимулирующие меры. Они включают скидку с цены при покупке большой партии продукции. Однако все это находиться в стадии становления и требует своего дальнейшего развития.

Продвижение продукции ОАО «8 Марта» на рынок РБ и РФ осуществляется с помощью рекламы, методов стимулирования сбыта, персональных продаж, а также участия в ярмарках и выставках. Продвижением продукции ОАО «8 Марта» занимается не только отдел маркетинга, в чьи обязанности входит разработка рекламного сопровождения продукции предприятия, но и руководство предприятия в ходе личных контактов с прессой, переговоров.

Для предприятия реклама, как метод продвижения продукции, имеет очень важное значение, поскольку она имеет общественный характер, т.е. рекламные объявления получают одновременно множество лиц. Она формирует спрос на стекольную продукцию и содействует её сбыту, информируя потенциальных покупателей о её свойствах, ценах, способах использования и местах приобретения.

ОАО «8 Марта» применяет не только печатную рекламу, но и телевизионную, сувенирную и наружную рекламу.

Затраты на рекламные мероприятия составили: в 2006 году - 13 млн. руб., в 2007 году - 19,5 млн. руб., в 2008 - 28 млн. руб., а в 2009 году - 40,2 млн. руб., как это показано на рис. 2.11.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рисунок 2.11 - Затраты на рекламу ОАО «8 Марта» за 2006-2009 годы, млн. руб.

Из рисунка видно, что затраты на рекламу за анализируемый период имеет тенденцию к росту. Возможно, что рост этих показателей вызван как ростом цен на средства распространения рекламы, так и более интенсивное и разнообразное их использование.

Однако, следует заметить, что оценку эффективности от рекламных мероприятий ОАО «8 Марта» не проводит.

ОАО «8 Марта» использует практику личных продаж. Личная продажа - это один из наиболее эффективных инструментов продвижения продукции для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемой продукции.

Применяются следующие виды личных продаж: общение с клиентами по телефону; прямая рассылка материалов о трикотажной и чулочно-носочной продукции.

Значимое место в продвижении продукции занимают выставки и ярмарки. ОАО «8 Марта» принимает постоянное участие в ярмарках и выставках как в Республике Беларусь, так за её пределами. Основными из них являются: федеральные оптовые ярмарки текстильной и легкой промышленности «Текстильлегпром» в Москве, специализированные международные выставки в России, странах СНГ, дальнего зарубежья, национальные выставки Республики Беларусь. Дважды в год концерн «Беллегпром» проводит международные выставки-ярмарки «БелТЕКСлегпром» по оптовой продаже товаров легкой промышленности в павильонах национального выставочного центра «Белэкспо» в Минске.

Этот тип мероприятий ФОС позволяет привлечь клиентов-профессионалов, которые работают на рынке легкой промышленности, установить долговременные хозяйственные связи как с клиентами, так и с другими предприятиями, работающими в данной отрасли, позволяет узнать своих конкурентов, которые также принимают участие в выставках, представляя свою продукцию.

С целью продвижения продукции предприятием также используются методы стимулирования работы собственного персонала и конечных покупателей, т.е. краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции.

ОАО «8 Марта» применяет следующие методы стимулирования сбыта своей продукции:

- увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

- совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их заработной платы от объема продаж;

- торговые скидки в зависимости от объёма закупки;

- торговые скидки постоянным покупателям;

- вручение подарков покупателям за приобретение определенного количества продукции (бизнес-сувениры с логотипом ОАО «8 Марта».

Таким образом, представленный выше материал показывает, продвижение продукции ОАО «8 Марта» на рынки сбыта осуществляется с помощью рекламы, методов стимулирования сбыта, личных продаж, а также участие в ярмарках и выставках.

Проанализировав общие подходы по организации маркетинга в целом и сбытовой деятельности предприятия, в частности, мы можем выделить сильные и слабые стороны ее деятельности, представленные в табл. 2.13.

Таблица 2.13 - Сильные и слабые стороны ОАО «8 Марта»

В Н У Т Р Е Н Н И Е	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
	- квалифицированные специалисты в области маркетинга; - резерв площадей и мощностей позволяет расширять выпускаемый ассортимент, улучшать его качественные характеристики, вносить корректировки в производственные программы, реагируя на изменение спроса; дает возможность сотрудничать с различными фирмами, используя давальческое сырье; - широкий ассортимент продукции; - налаженные контакты с иностранными фирмами. Кроме экономической выгоды заказы инофирм позволят поднять на качественно новый уровень технологию, перерабатывать несвойственные предприятию виды материалов.	- потеря рынков сбыта в странах СНГ из-за экспансии дешевого китайского ширпотреба и необходимостью функционирования в условиях финансового и экономического кризиса; - большие размеры предприятия и сложность технологии; - отсутствие гибкой ассортиментной политики; - недостаток оборотного капитала. Основной причиной является большая дебиторская задолженность торговли, замедленная реализация готовой продукции в связи со снижением платежеспособного спроса населения; - ненадежное снабжение. Причина - разрыв хозяйственных связей между регионами, отсутствие сырьевой базы в РБ, недостаток оборотных средств в условиях инфляции.
	ПЕРСПЕКТИВЫ	УГРОЗЫ
В Н Е Ш Н И Е	- привлечение дополнительных инвестиций в производство с целью обновления оборудования, расширения выпускаемого ассортимента, улучшения его качества и реализации, получение максимальной прибыли; - изменения в ассортиментной политике откроют предприятию широкие перспективы в насыщении республиканского рынка современными изделиями и завоеванию своей ниши на рынках ближнего и дальнего зарубежья; - внедрение системы менеджмента качества требованиям СТБ ИСО 9001 - 2001; - увеличение поставок отдельных групп продукции на экспорт до 50% от общего объема продаж; - выход на новые рынки сбыта; - возможности снижения себестоимости производства за счет нового оборудования, новых технологий производства; - более активное участие в работе представительства концерна за рубежом; - организация и развитие электронной торговли; - значительная емкость российского и европейского рынков сбыта.	- высокая конкуренция на внешнем рынке; - наличие на территории РБ крупных предприятий, производящих аналогичные виды изделий; - снижение конкурентоспособности продукции на рынках СНГ из-за высокого уровня цен, связанного с различиями в системе ценообразования и налогообложения; - задержка платежей в условиях инфляции со стороны торгующих организаций, что приводит к недостатку оборотных средств; - широкий ценовой диапазон реализуемой на рынках сбыта трикотажных и чулочно-носочных изделий; - резкое повышение цен в условиях невозможности торга с основным поставщиком сырья и материалов; - нестабильность законодательства в сфере внешнеэкономической деятельности; - форс-мажорные обстоятельства.

По результатам таблицы можно сделать следующие выводы:

- на предприятии недостаточно эффективно используются методы формирования оптимальных стратегий сбыта и продвижения продукции как на внутренний, так и на внешний рынки;

- на предприятии неэффективно используются методы обоснования производимого ассортимента и соответствующие стратегии сбыта;

- на предприятии отсутствует комплексная программа работы с дилерами, недостаточно эффективно используются методы их поиска и стимулирования работы;

- на предприятии недостаточно эффективно используется техника и технология внешней торговли на принципах международного маркетинга, о чем свидетельствует сокращение объемов сбыта на внешний рынок и потеря отдельных рынков сбыта.



3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «8 МАРТА»

3.1 Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики ОАО «8 Марта»

Одной из проблем, определенных автором при анализе предмета исследования, является негибкая ассортиментная политика, причина которой в первую очередь связана с отсутствием в практике сотрудников отдела маркетинга простого, но вместе с тем же эффективного способа формирования оптимального ассортимента и соответствующего комплекса маркетинга.

Автором предлагается способ построения стратегической матрицы, основанный на внутренней информации ОАО «8 Марта».

Полученная матрица позволяет получить достаточно простой и эффективный инструмент стратегического анализа. Она может использоваться при планировании продуктовой программы, контролинга стратегического развития предприятия, а также при определении рыночных сегментов рынка, что является базой при разработке элементов комплекса маркетинга.

Данная матрица позволяет руководителю оценить привлекательность отдельных групп торгового ассортимента фирмы и определить направление предпочтительного инвестирования или ликвидации производства определенного продукта. В дальнейшем полученная информация будет являться базой для разработки отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товарных групп в зависимости от выбранной стратегии присутствия на рынке.

Как известно, стратегическая матрица в маркетинге -- это пространственная модель, отражающая позицию фирмы, на рынке в зависимости от комбинации действия двух (или более) факторов. Первым опытом использования матриц в стратегическом маркетинговом планировании была модель, предложенная в 1957 г американским исследователем И. Ансоффом «товар-рынок». В дальнейшем идея, заложенная в ней, была развита и усовершенствована многими другими исследователями. В качестве одного из базовых инструментов стратегического анализа и планирования является матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ), дающая возможность вырабатывать адекватные стратегии для групп стратегически важных хозяйственных единиц компании 15, с. 127. К общепризнанным достоинствам этого инструмента принято относить следующие:

Выделение наиболее важной с точки зрения рыночного успеха системы координат «Доля рынка - Рост рынка».

Внутренняя интеграция значимых теоретических и эмпирических концепций маркетинга (жизненный цикл продукта, кривая обучения).

Весьма удачный способ визуализации относительного положения стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в пространстве базовых координат.

Точные и запоминающиеся наименования основных категорий СХП.

Эти и многие другие достоинства логично привели к тому, что матрица БКГ достаточно хорошо известна и среди отечественного менеджмента. Более глубокий анализ процесса управления маркетингом на действующих предприятиях показывает, к сожалению, что между знанием и действием существует непреодолимый пока разрыв. Ни на одном крупном (с числом работающих более 1000) предприятии матрица БКГ ни разу не применялась в качестве рабочего инструмента стратегического анализа и планирования. А ведь именно для крупных бизнес-структур корпоративного типа матрица БКГ и была предназначена изначально, и именно для таких структур обоснованная и грамотно построенная стратегия рыночного поведения является одним из необходимых факторов успеха в условиях переходного периода отечественной экономики. Помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического планирования, как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к «теоретизированию» и т.д.), существуют и вполне объективные причины не использования такого сравнительно простого и эффективного инструмента, как матрица БКГ, в практике отечественных предприятий. К числу наиболее существенных причин можно отнести следующие:

Концепция Стратегических Хозяйственных Подразделений (стратегических производственных единиц, бизнес-подразделений, бизнес-единиц - все это более или менее вольный перевод англоязычного термина Strategic Business Unit) в настоящее время мало востребована отечественным практическим менеджментом. Связано это, в основном, с тем, что подавляющее большинство крупных предприятий построено по традиционной для недавнего прошлого линейно-функциональной схеме, тогда как в западной экономике уже практически завершен переход к дивизиональной структуре управления. Даже там, где в процессе вялотекущей реструктуризации отечественных предприятий появляются элементы дивизиональной структуры, топ-менеджмент крайне неохотно делегирует подразделениям маркетинговые полномочия, справедливо опасаясь выпускать из рук важнейшие рычаги управления. Все это приводит к тому, что отдельные направления деятельности предприятия практически не оцениваются по сравнительной экономической эффективности.

Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает систему координат, в которой традиционно строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. В самом деле, категория «доля рынка» предполагает, как минимум, знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. Для современной белорусской экономики с огромным (от 50% до 70% по разным оценкам) теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены.

Методика разбиения матрицы БКГ на базовые квадранты обоснованно вызывает некоторое непонимание у практиков, привыкших к численным показателям. Понятия «высокий» и «низкий», относящиеся к определению квадратов, могут настолько сильно различаться в субъективном представлении отдельных специалистов, что представление одной и той же объективной картины отличается у разных людей с точностью «до наоборот».