Совершенствование сбытовой деятельности ОАО "8 Марта"

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ВВЕДЕНИЕ

Решения о выборе канала распределения, техники и технологии внешней торговли являются одними из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству в целях формирования оптимальной сбытовой политики предприятия.

Выбранные предприятием каналы самым непосредственным образом влияют на рост доли рынка, на увеличение прибыли предприятия, повышение эффективности ее деятельности за счет снижения затрат на продвижение и сбыт произведенной продукции.

Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того решения предприятия относительно каналов сбыта на внешнем рынке предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.

Так что, руководство должно выбирать каналы сбыта и формировать сбытовую политику на внешнем рынке с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

На этом этапе окончательно становится ясным, есть ли у произведенных товаров свои внутренние и внешние рынки, т.е. способны ли они предложить потребителю товары в нужном месте и в нужное время. Ответственность решения заключается в том, что если изготовитель не может выбрать наилучший канал распределения, то он не сможет получить обратно вложенные средства, не говоря уже о прибыли, и, естественно, может стать банкротом.

Сложность решения при формировании сбытовой политики на внешнем рынке заключается в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, предприятие-изготовитель, выводя новый товар на другие рынки или новый товар на прежний рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с создание новых товаров, поставив товар потребителям с максимальной полезностью для них.

С другой стороны, желаемое следует увязать с возможным, т.е. какими средствами предприятие располагает, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров фирмы.

Таким образом, выбирая канал сбыта и формируя сбытовую политику на внешнем рынке, необходимо последовательно решать следующие задачи: каким должен быть канал распределения; как заинтересовать посредников; каких посредников следует привлечь к сотрудничеству; сколько посредников использовать на каждом этапе распределения?

В связи с вышесказанным, вышеуказанная проблематика определила цель и задачи дипломной работы.

Целью работы является определение эффективных способов выхода предприятия - объекта исследования на внешние рынки и разработка направлений совершенствования сбытовой политики ОАО «8 Марта».

В соответствии с намеченной целью были поставлены и решены следующие задачи:

- дана характеристика способам, формам и методам внешней торговли;

- определены роль и содержание сбытовой деятельности в реализации политики проникновения на внешний рынок;

- проанализированы финансово-экономические и маркетинговые показатели работы исследуемого предприятия;

- дана оценка сбытовой политики предприятия;

- определены направления совершенствования сбытовой политики исследуемого предприятия на перспективу.

В качестве объекта исследования данной курсовой работы выступает ОАО «8 Марта», основным видом деятельности которого является производство чулочно-носочных и трикотажных изделий.

Предметом исследования является существующая на предприятии система сбыта произведенной продукции.

При работе над темой курсовой работы использовалась статистическая, финансово-экономическая и маркетинговая документация исследуемого предприятия за 2007-2009 года, о чем свидетельствуют представленные приложения.

При сборе, обработке и анализе теоретических и практических материалов использовались методы экономического анализа, графо-аналитический, матричный.

Методологической основой выполнения работы являются научные труды, монографии зарубежных и отечественных авторов, материалы периодической печати по рассматриваемой проблеме.

Для достижения поставленной цели в теоретической части были рассмотрены вопросы, касающиеся классического подхода по формированию политики проникновения на внешний рынок и соответствующей сбытовой политики.

В аналитической части была дана характеристика хозяйственной, финансовой и маркетинговой деятельности ОАО «8 Марта», оценена работа сотрудников управления маркетингом и сбытом в обеспечении конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке за счет реализации соответствующей сбытовой политики.

В проектной части были определены некоторые пути совершенствования сбытовой политики ОАО «8 Марта» в части оптимизации производственной программы предприятия, совершенствования сбытовой политики и внешней торговли.



1. ПОЛИТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

1.1 Способы выхода предприятия на международные рынки

Объем белорусского экспорта в 2009 году составил более 60% к уровню 2008 года. Важной задачей производственных предприятий Беларуси на 2010 год остается сохранение высоких темпов развития уже к уровню 2009 года. Как сказал Президент Беларуси А.Г. Лукашенко: «Через год-полтора кризис закончится. С чем мы из него выйдем? Важно сейчас проводить модернизацию производства, диверсифицировать экспорт, даже если для этого придется приложить максимальные усилия, так как сегодня, в условиях кризиса, это обойдется в несколько раз дешевле». Премьер-министр Республики Беларусь С. Сидорский подтвердил сказанные слова: «Промышленность Беларуси должна воспользоваться открывшимися возможностями. Производить и продавать сегодня, в условиях кризиса, ставшего причиной закрытия десятков зарубежных предприятий, мы можем значительно больше».

Для подтверждения сказанных слов проанализируем объем внешней торговли и структуру рынков сбыта Республики Беларусь за 1995-2009 года в табл. 1.1 и 1.2.

Таблица 1.1 - Экспорт товаров Республики Беларусь по странам СНГ (млн. долл. США)

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Всего	4399,2	4493,7	4384,4	5434,6	7317,8	7060,3	8608,8	11221,4	14360,2	9314,01)
Азербайджан	6,8	5,0	4,5	8,7	14,9	28,0	34,5	86,4	105,4	120,3
Армения	0,7	1,2	2,9	7,3	8,8	12,9	19,5	20,3	23,6	23,2
Грузия	1,5	2,2	0,7	0,9	2,6	6,7	18,1	29,3	34,1	…
Казахстан	19,6	28,5	39,1	68,1	121,3	183,5	259,4	361,4	365,2	313,4
Кыргызстан	4,0	7,1	2,7	4,8	4,1	8,8	20,0	23,1	37,9	65,7
Молдова	38,4	43,8	43,2	55,9	73,5	102,2	95,7	144,8	241,2	170,4
Россия	3710,1	3962,7	3977,1	4879,9	6485,0	5715,8	6845,3	8878,6	10551,9	6713,9
Таджикистан	2,4	2,6	3,0	4,1	11,8	8,6	13,6	27,7	37,4	34,6
Туркменистан	45,3	2,2	20,6	39,7	16,9	43,9	14,5	86,9	47,4	73,0
Узбекистан	10,7	16,6	19,0	21,7	39,1	42,1	54,2	93,1	138,1	106,5
Украина	559,7	421,8	271,6	343,5	539,8	907,8	1234,0	1469,8	2777,9	1693,1

Таблица 1.2 - Основные показатели внешней торговли Республики Беларусь (млн. долл. США)

	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Объем внешней торговли Республики Беларусь	10367	15972	15737	17113	21504	30265	32687	42085	52968	71952	49846
экспорт товаров	4803	7326	7451	8021	9946	13774	15979	19734	24275	32571	21282
импорт товаров	5564	8646	8286	9092	11558	16491	16708	22351	28693	39381	28564
сальдо	-761	-1320	-835	-1071	-1612	-2717	-729	-2617	-4418	-6810	-7282
со странами СНГ	6704	10469	10291	10679	13484	19201	18202	23121	30237	40317	27529
экспорт товаров	3027	4399	4494	4384	5435	7318	7060	8609	11221	14360	9314
импорт товаров	3677	6070	5797	6295	8049	11883	11142	14512	19016	25957	18215
сальдо	-650	-1671	-1303	-1911	-2614	-4565	-4082	-5903	-7795	-11597	-8901
из них с Россией	5150	9315	9401	9899	12482	17704	15834	19944	26084	34059	23431
экспорт	2185	3710	3963	3977	4880	6485	5716	6845	8879	10552	6714
импорт	2965	5605	5438	5922	7602	11219	10118	13099	17205	23507	16717
сальдо	-780	-1895	-1475	-1945	-2722	-4734	-4402	-6254	-8326	-12955	-10003
со странами вне СНГ	3663	5503	5446	6434	8020	11064	14485	18964	22731	31635	22317
экспорт товаров	1776	2927	2957	3637	4511	6456	8919	11125	13054	18211	11968
импорт товаров	1887	2576	2489	2797	3509	4608	5566	7839	9677	13424	10349
сальдо	-111	351	468	840	1002	1848	3353	3286	3377	4787	1619

По данным табл. 1.1 и 1.2 можно сделать следующие выводы:

- за период 1995-2009 годом объем внешней торговли в абсолютном виде вырос с 10367 млл.долл. в 1995 году до 49846 млн.долл. в 2009 году, однако за период 2007-2009 годов наблюдается тенденция к снижению данного показателя (в 2007 году - 52968 млн.долл., в 2008 году - 71952 млн.долл.);

- выявленная тенденция свидетельствует о необходимости использования маркетинговых подходов при формировании политики проникновения на внешний рынок и оптимальной сбытовой деятельности предприятий Республики Беларусь;

- основными рынками сбыта Республики Беларусь являются Россия, Украина, Казахстан, Молдова, Азербайджан, Узбекистан, однако динамика объемов экспорта с вышеназванными странами также имеет тенденцию к сокращению к 2009 год, что еще раз подтверждает актуальной изучаемой темы дипломной работы.

Так, организация международной деятельности предполагает выбор оптимального способа выхода на зарубежные рынки.

С точки зрения производителя (специалиста по международному маркетингу) стратегии проникновения на рынок можно разделить на три группы:

Экспортные стратегии: низкий уровень контроля, низкий уровень риска, высокая степень гибкости.

Промежуточные (контрактные) стратегии: разделение контроля и риска, долевое участие.

Иерархические (инвестиционные) стратегии: высокий уровень контроля, высокий уровень риска, низкая степень гибкости.

Нельзя однозначно сказать, какой из типов стратегий является наилучшим. Существует множество внутренних и внешних факторов, влияющих на выбор стратегии, и, кроме того, следует отметить, что компания, ориентированная на осуществление маркетинговой деятельности в глобальном масштабе, может использовать несколько стратегий одновременно. Например, могут существовать различные продуктовые линии, для каждой из которых необходима особая стратегия проникновения.

Осуществляемый фирмой выбор стратегии проникновения для определенного продукта/целевого рынка обусловлен несколькими, часто конфликтующими между собой, факторами. Необходимость предвидеть силу и направление их воздействия делает весьма сложным процесс выбора, который состоит в поиске компромисса между альтернативными стратегиями проникновения.

Все факторы, влияющие на выбор стратегии проникновения, можно разделить на четыре группы [3, с. 134]:

внутренние факторы;

внешние факторы;

характеристики желаемой стратегии;

характеристики сделки.

В связи со сложностью процесса выбора стратегии проникновения, предположения о воздействии на него каждого из факторов даются на условиях равенства остальных факторов.

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ

Размер организации

Размер является показателем наличия у хозяйствующего субъекта ресурсов: чем большим объемом ресурсов распоряжается фирма, тем большую степень интернационализации она может себе позволить. Хотя малые и средние предприятия предпочли бы обладать высоким уровнем контроля над международными операциями и размещать на зарубежных рынках большие объемы ресурсов, но как раз ресурсов у них для этого и не хватает, поэтому более вероятен их выход на зарубежный рынок посредством использования экспортных стратегий. Экспортные стратегии проникновения (рыночные стратегии), не требующие привлечения большого объема ресурсов, для предприятий малого и среднего бизнеса могут быть более подходящими. По мере роста фирмы у нее появляется все больше возможностей для использования иерархической модели.

Опыт деятельности на международном рынке

Другим внутренним фактором, влияющим на выбор стратегии, является опыт деятельности на международном рынке менеджеров и, таким образом, всей фирмы. Опыт, измеряемый степенью вовлеченности фирмы в международные операции, может быть приобретен в результате деятельности в какой-либо отдельной стране или в международной среде. Наличие подобного опыта позволяет снизить издержки и повысить предсказуемость деятельности фирмы на новом рынке, а также увеличить вероятность размещения ресурсов фирмы на зарубежном рынке.

Продукт

Физические характеристики товара или услуги, например, соотношение стоимости и веса, срок годности и состав имеют существенное значение с точки зрения определения места производства продукта.

Экспортные стратегии обычно не используются для продуктов с высоким значением соотношения стоимости и веса (например, дорогостоящих часов), особенно в тех случаях, когда эффект масштаба приносит существенные выгоды, а также если руководство решит сохранить контроль над производством. И наоборот, компании - поставщики безалкогольных напитков и пива обычно заключают лицензионные соглашения или вкладывают инвестиции в местные предприятия по производству и розливу напитков, поскольку затраты на доставку, особенно на отдаленные рынки, оказываются слишком обременительными.

Характеристики и особенности эксплуатации продукта могут различаться коренным образом, и это непосредственно сказывается на особенностях сбытовой деятельности, поэтому тип продукта предопределяет выбор канала распределения. К примеру, реализация технического продукта (высокой сложности) может быть связана с необходимостью до- и послепродажного обслуживания. На многих зарубежных рынках местные посредники не способны осуществлять такую деятельность. В этих случаях фирмы прибегают к использованию одной из иерархических стратегий.

Особые физические характеристики, наименование бренда, реклама и послепродажное обслуживание (к примеру, установленный порядок гарантийного ремонта и замены) продукта, способствующие формированию предпочтений среди потребителей, могут позволить фирме, организуя деятельность на зарубежном рынке, пойти на большие затраты. Преимущества дифференциации продукта создают для фирмы стимул к повышению цен и получению сверхприбыли. Они также позволяют фирме ограничить конкуренцию посредством формирования барьеров, препятствующих проникновению, что является краеугольным камнем стратегии фирмы в отношении конкурентов, и более полного удовлетворения потребностей клиентов, что укрепляет рыночную позицию фирмы в сравнении с другими конкурентами. Поскольку преимущества дифференциации продукта приносят с собой привилегии «естественной монополии», фирма старается сохранить свои конкурентные преимущества в концентрированном виде посредством применения иерархической стратегии проникновения.

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

Социокультурные различия между страной экспортера и страной пребывания

Для близких в социокультурном аспекте стран характерны: схожая практика деловых и производственных отношений, общие или близкие языки, сопоставимый средний уровень образования населения, а также культурная близость.

Социокультурные различия между родной страной экспортера и страной пребывания лишают предсказуемости деятельности фирмы на зарубежном рынке, что сказывается на се выборе стратегии проникновения. Чем сильнее ощущаемые различия в культурной, экономической и деловой среде родной и принимающей страны, тем более вероятным становится отказ фирмы от прямых инвестиций в пользу организации совместного предприятия. Это связано с тем, что использование такого способа проникновения облегчает для фирмы возможность ухода с данного рынка, если она не сможет освоиться в незнакомой обстановке.

Риск ведения бизнеса в чужой стране/непредсказуемость спроса

Обычно считается, что деятельность на зарубежном рынке более рискованна, нежели на отечественном. Уровень риска зависит не только от самого рынка, но и от выбранной фирмой стратегии проникновения на этот рынок. Кроме риска потери инвестиций и материальных ценностей, существует также риск неполучения платежей. Размышляя над способом проникновения, фирма должна провести анализ рисков, возникающих в связи с деятельностью на данном рынке или с использованием данной стратегии. Еще одним источником риска является неустойчивый валютный курс. Более того, следует учитывать существование не только экономических, но и политических рисков.

Таким образом, если риск ведения бизнеса в данной стране окажется чересчур высоким (при равенстве остальных факторов), фирма остановит свой выбор на тех стратегиях проникновения, которые не предполагают привлечения большого объема ресурсов (экспортные стратегия).

Размер и темпы роста рынка

Размер страны и темпы роста рынка - ключевые факторы, предопределяющие выбор стратегии проникновения. Чем больше страна и ее рынок и чем выше темпы роста последнего, тем вероятнее желание руководства направить значительные ресурсы на его дальнейшее развитие и учредить собственную торговую компанию или же принять участие в создании совместного предприятия на правах держателя контрольного пакета акций. Сохранение контроля над операциями, позволяющее фирме поддерживать прямой контакт с местными деловыми партнерами, и осуществлять более эффективное планирование и руководство развитием рынка.

Напротив, небольшие рынки - особенно если они географически изолированы и их эффективное освоение из соседней страны невозможно - вряд ли могут служить объектом серьезного внимания и привлечения значительных ресурсов. Следовательно, поставки на такие рынки лучше всего осуществлять посредством экспортирования либо заключения лицензионных соглашений. Не предназначенные для стимулирования роста рынка и упрощения позиций на нет, эти способы позволяют фирме занять на этом рынке свою нишу, используя минимальный объем ресурсов, и в то же время освобождают большую часть ресурсов для потенциально более прибыльных рынков.

Прямые и непрямые торговые барьеры

Существование пошлин и квот на импортируемые товары и комплектующие говорит в пользу необходимости открытия местного производственного либо сборочного предприятия (иерархические стратегии).

Таким образом, существование прямых и непрямых торговых барьеров заставляет фирму работать в различных направлениях, среди которых можно выделить такие, как подряд, производственная деятельность и проведение маркетинговых операций.

Интенсивность конкуренции

При высокой интенсивности конкуренции на принимающем рынке фирме следует избегать интернационализации, поскольку подобные рынки обычно оказываются менее прибыльными и размещение на них большого объема ресурсов себя не оправдывает. Отсюда вывод, что, при прочих равных условиях, чем интенсивнее конкуренция на принимающем рынке, тем более вероятно использование фирмой стратегий проникновения, предполагающих необходимость привлечения небольшого объема ресурсов (экспортные стратегии).

Ограниченный выбор подходящих экспортных посредников

В этом случае для рынка характерно оппортунистическое поведение экспортных посредников, что подталкивает к использованию иерархических стратегий, позволяющих ограничивать его проявление.

Характеристики желаемой стратегии

Низкий уровень риска

Если специалист, принимающий решения, не склонен рисковать ресурсами фирмы, он предпочтет экспортные стратегии (например, прямой или непрямой экспорт) или лицензирование (промежуточные стратегии), поскольку их реализация обычно не требует привлечения большого объема финансовых и административных ресурсов. Участие в совместном предприятии представляет собой способ разделения экономического и финансового рисков, а также расходов на формирование местной распределительной сети и штата сотрудников из местных специалистов, хотя процесс создания совместного предприятия и руководства им требует от управленческого персонала значительных усилий и существенных затрат времени. С другой стороны, применение стратегий проникновения, для которых характерны минимальный объем привлекаемых ресурсов и, следовательно, минимальный уровень риска, вряд ли будет способствовать динамичному развитию международной деятельности фирмы и может обусловить значительное ограничение ее возможностей.

Контроль

Выбор стратегии проникновения также связан с определением необходимой степени контроля над операциями на международном рынке. Степень контроля часто зависит от объема привлекаемых ресурсов. Стратегии распределения, реализация которых связана с размещением минимального объема ресурсов, предполагают низкую степень или полное отсутствие контроля над распределением товара или услуг на зарубежном рынке. В случае лицензирования или контрактного производства руководство фирмы должно быть уверено, что производство ведется в соответствии с существующими стандартами качества. Участие в совместных предприятиях также ограничивает степень управленческого контроля над международными операциями и может служить источником острых конфликтов между партнерами в случае несовпадения их текущих и стратегических целей. Создание собственных дочерних компаний (иерархические стратегии) обеспечивает наиболее высокую степень контроля, но при этом связано с необходимостью привлечения значительных ресурсов.

Гибкость

В задачу руководства также входит оценка гибкости рассматриваемой стратегии проникновения. Иерархические стратегии (предполагающие значительные вложения в развитие собственной дочерней компании) обычно оказываются наиболее затратными и при этом наименее гибкими, меньше всего приспособленными к изменениям в краткосрочной перспективе. Реализация промежуточной стратегии (контракт с местной фирмой и совместное предприятие) ограничивает способность фирмы адаптировать или изменять стратегию при резком изменении ситуации на рынке.

Характеристики сделки

Неопределенная природа ноу-хау

Неопределенная природа ноу-хау предполагает трудность четкого описания сущности передаваемых технологических знаний. Это создает проблемы при подписании контракта, юридически оформляющего передачу сложных технологических знаний. Подобные трудности и затраты, связанные с передачей неявных технологических знаний, делают более привлекательным использование иерархических (инвестиционных) стратегий, которые облегчают этот процесс, поскольку он в таком случае осуществляется в рамках единой организации. Реализуя иерархическую стратегию, фирма для решения проблемы передачи неопределенных знаний может использовать человеческий капитал и установленную в организации практику ведения дел. Следовательно, чем выше степень неявности ноу-хау фирмы, тем более вероятно использование фирмой иерархической стратегии.

Таким образом, на разных этапах интернационализации предпринимательской деятельности предполагаются следующие способы проникновения на зарубежные рынки [6, с. 234]::

Экспорт через агентов или дистрибъютеров (глубина вовлечения в международный бизнес минимальна).

Экспорт с помощью торговых представительств или филиалов.

Сборка и упаковка за границей (глубина вовлечения большая).

Производство за границей (максимальная глубина вовлечения в международный бизнес).

Каждая из представленных форм связана с различной степенью затрат, рисков и получаемым эффектам. Все формы с точки зрения затрат при вступлении на рынок и степени привлекательности иностранных инвестиций можно подразделить на 9 способов (вариантов) проникновения предприятий на международный рынок в зависимости от количества затрат при вступлении на международный рынок и степени привлекательности инвестиций [3, с. 234]::

Полностью собственное производство.

Сборка или упаковка за рубежом.

Франчайзинг.

Совместное предприятие.

Промышленная кооперация (подрядное производство).

Контракты по продаже лицензий и ноу-хау.

Экспортная продажа через собственное представительство.

Управление по контракту (сфера услуг).

Экспорт через агентов или импортеров.

При выборе способа проникновения на международные рынки учитываются следующие факторы, которые носят характер противодействия принятию решения:

1. Прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось из-за нестабильности политической и общеэкономической ситуации на рынке.

2. Проникновение и укрепление на выбранном рынке потребует дополнительных средств для укрепления своих рыночных позиций, которые не всегда соответствуют запланированным нормам.

3. Приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться нереальным или высоко затратной задачей.

1.2 Содержание стратегий поведения предприятия на внешнем рынке

Внешняя торговля базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии такие, которые это учитывают. Это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры торговли с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде):

1. Кооперация (на лицензионной основе), т. е. передача (продажа) лицензии партнеру.

Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно-складских площадей в порядке лизинга.

Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ, реализация продукции и др.

При организации ММ предприятие должно определить степень стандартизации (унификации) своих планов и стратегий поведения на рынке.

Стандартизированный или глобальный подход подразумевает использование единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых предприятия имеют свой интерес. Это позволяет снизить расходы на маркетинг и производство, однако данный подход используется лишь в двух случаях: при производстве глобального продукта; условия функционирования национальной экономики схожи с условиями функционирования зарубежного рынка.

Комбинированный подход подразумевает сочетание элементов стандартизированного и нестандартизированного маркетинга.

Нестандартизированный маркетинг предполагает разработку отдельных маркетинговых программ для отдельных международных рынков. Данный подход используется при производстве широкой номенклатуры изделий и при работе на значительном количестве международных рынков, не схожих между собой по ряду условий развития.

К альтернативным стратегиям проникновения на международный рынок можно отнести [6, с. 118]:

1. Экспорт (косвенный, прямой).

2. Стратегия собственности (СП, союзы, альянсы).

3. Стратегия ухода (сворачивание производства).

4. Стратегия зарубежного производства.

5. Стратегия международной встречной торговли (взаимообусловленный экспорт и импорт).

6. Стратегия бартерной торговли (безвалютный, эквивалентный обмен товарами).

7. Стратегия размещения предприятием заказов на производство своей продукции за рубежом на основе определяемых им стандартов и условий.

В международной практике типы международного сотрудничества можно охарактеризовать следующим образом.

Кооперация в зависимости от преследуемой цели может быть узкой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой -- организация маркетинговой деятельности во всей ее полноте.

С другой стороны, формы кооперации различаются по жесткости условий заключаемого контракта: это могут быть жесткие условия или свободный контракт.

Жесткие условия предполагают формирование совместных организационных структур. При частных целях это могут быть, например, служба сбыта, служба маркетинговых исследований, служба разработки товаров. При широких целях такой организационной структурой может стать общая служба международного маркетинга.

Свободный контракт предполагает сотрудничество в тех или иных сфеpах с не оговоренными заранее точными условиями. При широких целях могут осуществляться процессы производства совместной рекламы, организации совместной системы связей с общественностью и т. д. При частном подходе - организация отдельных акций, в том числе выставок и ярмарок.

На принятие решения о выборе стратегии проникновения на внешний рынок воздействуют следующие основные факторы [6, с. 145]:

- мотивы быстрого вхождения на рынок;

- величина прямых и косвенных издержек предпринимательства на избранном рынке;

- страновой риск;

- быстрота окупаемости затрат и получение прогнозируемой прибыли.

Важной частью международной торговли является международная передача технологий.

Международная передача технологий осуществляется в следующих формах:

1. Патентное соглашение - это международная торговая сделка, по которой владелец патента уступает свои права на использование изобретения покупателю патента. Патент - это по существу правовой документ защиты новой технологии и действует только на территории той страны, где выдан.

2. Лицензионное соглашение - предоставление предприятием-лицензиаром зарубежной фирме-лицензиату права на использование изобретений, авторских прав, промышленных образцов, товарных знаков, знаков обслуживания и торговых марок, технологических и управленческих ноу-хау и др.

Существуют следующие виды лицензионных соглашений:

1. По способу передачи технологий: самостоятельные; сопутствующие.

2. По отношению к патенту: патентные; беспатентные.

3. По объему и характеру прав на использование технологии: неисключительные; исключительные; полные.

Практикуются следующие виды лицензионных платежей:

Роялти - периодическое отчисление от дохода покупателя в течение периода действия лицензионного соглашения, зависящее от размера прибыли, получаемой от коммерческого использования лицензии.

Поушальный платеж - зафиксированный в лицензионном соглашении единовременный платеж, не связанный во времени с фактическим использованием лицензии, а устанавливаемый на основе экспертных оценок.

Участие в прибылях представляет собой отчисления лицензиару части прибыли, получаемой лицензиатом от коммерческого использования предмета лицензии.

Участие в собственности - передача лицензиатом лицензиару части акций своих предприятий в качестве платежа за представленную лицензию.

3. Соглашение о ноу-хау используется при международной торговой сделке о предоставлении технического опыта и секретов производства, включающих сведения технологического, экономического, административного и финансового характера, использование которых имеет коммерческую ценность.

4. Международное инжиниринговое соглашение - сделка по предоставлению комплекса услуг производственного, коммерческого и научно-технического характера, оказываемых как специализированными инжиниринговыми фирмами, так и компаниями, работающими в прогрессивных отраслях науки и техники.

К числу инжиниринговых услуг обычно относят:

- проектные услуги (подготовка и обоснование проектов, разведка недр, оценка возможностей будущего производства, составление спецификаций, изготовление опытных образцов и т. п.);

- послепроектные услуги (проведение переговоров по заключению партнерских соглашений, обучение персонала, консультации в области организации производства и сбыта продукции, информационное обеспечение, помощь в рекламной деятельности и т. п.).

5. Соглашение о научно-техническом сотрудничестве, научно-техническом кооперировании на коммерческой основе - одна из форм международной передачи технологии.

К основным формам организации международной деятельности можно отнести [9, с. 258]:

1. Толлинг - схема переработки давальческого сырья. Суть состоит в поставке иностранными предприятиями на рынок необходимого сырья и вывоз за рубеж выработанной на его основе готовой продукции.

2. Франчайзинг - особая форма торговли лицензиями, в соответствии с которой франчайзер предоставляет независимому от него франчайзи лицензию на использование его имени и торговой марки, а также системы управления бизнесом. Франчайзи обязуется вести бизнес в соответствии с системой, разработанной франчайзером, и делать последнему оговоренные отчисления.

3. Электронная коммерция, помимо онлайновых трансакций, включает в себя маркетинговые исследования, организацию документооборота, поддержание связей с поставщиками и потребителями, финансовые услуги, программное обеспечение, доступ в Интернет, рекламу, а также другие виды коммерческой деятельности.

Электронная коммерция состоит из следующих основных секторов:

- сектор бизнес - бизнес (операции между предприятиями);

- финансовый сектор (банковские и другие финансовые операции);

- розничный сектор бизнес - потребитель (операции между конечными потребителями товаров и предприятиями);

- сектор потребитель - потребитель (операции, совершаемые на онлайновых аукционах, например).

4. Аутсорсинг - это передача отдельных частей, функций производства, управления или услуг внешним исполнителям. К отдельным функциям производства и бизнеса можно отнести: бухгалтерию, программное обеспечение, внутренний аудит, управление кадрами и недвижимостью.

1.3 Сбытовая деятельность и ее роль в реализации политики проникновения на внешний рынок

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения и продвижения. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика -- это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом 18, с. 58.

Сбытовая политика часто представлена как распределение или распространение товаров в торговой сети. Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара, как это показано на рис. 1.1 18, с. 282.

Рисунок 1.1 - Задачи сбытовой политики

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

- управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников; организацию и контроль выбранного сбытового канала);

- управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процесса хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии маркетинга, во-вторых, «разворачиваться» в указанных двух направлениях.

Таким образом, сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек. [1, с. 229]. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передачей прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

Политика распределения осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта; маркетинг-логистика; политика торговли, средств сбыта, размещения производительных сил, местонахождения потребителей и рынков, поставок, складирования готовой продукции и т. д.

Следовательно, канал сбыта - есть путь движения товара от производителя к потребителю при помощи совокупности фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим субъектам хозяйствования.

Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики сбыта.

Товар, отвечающий требованиям и желаниям покупателей и имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 1.2 [6, с. 135].

Рисунок 1.2 - Система сбыта товара

Решение поставленных вопросов для изготовителя, прежде всего, связано с организацией физического перемещения всего производственного товара к месту возможной продажи или передачи конечному покупателю (пользователю). Производитель должен позаботиться о том, чтобы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний в отсутствии дефицита склонен минимизировать свои трансакционные издержки по покупке товара. Т.е. для потребителя это - время, усилия и деньги, затрачиваемые на поиск товара, его доставку, сборку, настройку или иное приготовление к использованию.

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть своевременно доставлены потребителю. Чтобы обеспечить это, товаропроизводитель следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из выше сказанного следует, что под распределение (сбытом) имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

Но каким образом обеспечить наиболее эффективное выполнение этой цели, если известно, что ни одна из систем распределения не в состоянии одновременно обеспечить максимальную полезность для покупателя и минимизировать издержки потребления?

Наиболее подходящим решением этой проблемы является выбор таких участников канала распределения, которые специализируются в выполнении тех или иных функций распределения и в совокупности могут обеспечить высокую эффективность и результативность функционирования канала распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создавать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются [25, с. 334]::

- исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

- продвижение товаров на рынок;

- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

- установление и поддержка контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- финансирование производителей;

- распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

- хранение товаров на складах;

- доставка товаров к местам продажи;

- создание удобных для совершения покупок условий.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Вместе с тем они имеют одну важную закономерность: в процессе выполнения этих функций новая стоимость не создается, а все затраты по их осуществлению дополнительно ложатся на стоимость уже созданного товара, увеличивая тем самым его цен.

Наиболее подходящим решением данной проблемы является выбор таких участников канала распределения, которые специализируются в выполнении тех или иных функций распределения и в совокупности могут обеспечить достаточно высокую эффективность и результативность функционирования канала распределения. Однако цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов как: характеристика товара фирмы; стратегия деятельности фирмы; торговые посредники; конкуренты и окружающая среда. Эта структура факторов представлена следующим образом:

Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Например, скоропортящиеся продукты требуют применения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо издержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строй материалы или безалкогольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ, все эти каналы рассмотрены ниже.

Характеристики фирмы также имеют большое значение. Например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам.

Характеристики посредников также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. В основном посредники различаются по их способности управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хранить товары на складе и торговать в кредит.

Когда фирма разрабатывает структуру своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них.

И, наконец, факторы маркетинговой окружающей среды, такие как состояние экономики, их законодательные ограничения, также влияют на решение о структуре каналов распределения. Например, в условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены на их товары.

Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привезти к значительному снижению конкуренции или к созданию монополии.

Эффективная стратегия канала основывается на создании отличительного преимущества, позволяющего фирме успешно вести конкурентную борьбу на целевых рынках. Соответственно организаторы выбранного канала или каналов распределения должны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания данных сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.

Обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 1.3 [6, с. 238].

Как видно из рис. 1.3, наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары.

Рисунок 1.3 - Схема каналов распределения различных уровней

Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям.

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Окончательный выбор канала зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения и получаемыми доходами, которые зависят от степени охвата рынка и возможностью осуществления контроля за передвижение товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

Затраты на политику распределения включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных и другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционирование каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

Производитель при выборе оптимальных каналов распределения (сбыта) продукции должен ответить на следующие вопросы.

Охват рынка. Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого выделяют:

- интенсивное распределение (используется максимальное количество торговых точек). Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначения (это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага);

- выборочное (селективное) распределение реализуются лишь через ограниченное число торговых точек, хотя их продажей готовы заняться значительно большее число предприятий торговли (это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения);

- исключительное (эксклюзивное) распределение, когда товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием (это, например, автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения).

Контроль. Одна из важнейших задач производителя является установление контроля за передвижение его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Как говорилось выше, выделяют прямой, косвенный и смешанные каналы распределения товаров.

Теперь рассмотрим, какие же преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта [7, с.147].

Преимущества прямого сбыта (недостатки косвенного):

- непосредственный контакт с клиентом;

- быстрая реакция на пожелания клиентов;

- быстрая поставка товара клиентам;

- экономия торговых расходов и быстрое накопление прибыли;

- прямое влияние на всю деятельность сбытовых органов (организация, ассортимент, установление кондиции и цен, оформление помещений, реклама и т.д.).

Преимущества косвенного сбыта (недостатки прямого):

- расчлененная и издержкоинтенсивная организация сбыта;

- высокие складские и транспортные расходы (в соединении с крупным капиталом);

- неудовлетворительная приспосабливаемость к изменениям спроса (торговля образует на пути больших партий товара буфер).

Важными характеристиками любого канала распределения являются такие параметры, как длина и ширина канала распределения.

Длина канала распределения определяется числом посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю. Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок.

Ширина канала распределения определяется числом посредников участвующих на каждом этапе продвижения товара.

В канале сбыта функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые - между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявлять производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольно тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность, и т.п.

Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое - предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей ими выполняемых. Второе - заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.