29

« Исследование аудитории в СМИ »

Выполнил :Малахов Сергей Анатольевич

2003 г.

Содержание

Введение

1.Средства массовой информации

1.1 Общие понятия. Классификация

2. Аудитория

2.1 Понятия, характеристики

3. Информация

3.1 Информационная потребность аудитории

3.2 Информация в действии

4. Взаимодействие

4.1 Включенность населения в систему СМИ

4.2 Личность в сфере влияния СМИ

4.3 СМИ и духовный мир человека

Заключение

Литература

Введение

Миллионы газетных полос ежеднев-но попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций прони-зывают сегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты. Тысячи телебашен, десят-ки космических спутников делают нас свидетелями со-бытий в разных странах мира.

Значение печати, радио и телевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу - исследователю просто необходимо знать всё процессы, связывающие СМИ и их аудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественного мнения, идеологии.

Большинство исследований современности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целого социума. Однако почти никто не задумывается о том, что прежде чем что-либо усовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв все тенденции и закономерности данного явления. Работа состоит из четырёх вопросов, введения, заключения и библиографии.

Первый вопрос посвященн средствам массовой информации, подробно представлены три наиболее известные виды СМИ - печать, радио и телевидение. Даны их характеристики, представлены достоинства и недостатки, как по отдельности, так и в сравнении. В связи с последними показаны предпочтения аудитории, выбирающей в зависимости от своих желаний, возможностей и реальной ситуации то или иное СМИ.

В постановке целей информационной деятель-ности, в выборе средств и методов её осуществления, в предви-дении результатов явно или неявно в той или иной форме при-сутствует представление об аудитории -- о тех, кому адресован материал, передача. В их сознании, в их деятельности должно совершиться то, ради чего работает мощный механизм современ-ной массовой информации. Поэтому однин из вопросов посвящен непосредственно понятию исследования «аудитории», её характеристикам. Приводится классификация аудитории по различным признакам, показывается ценность её исследования конкретно для социологии. Социологический анализ проблем аудитории предполагает изу-чение как объективных, так и субъективных сторон феномена. Здесь должны быть приведены в систему все связи между ауди-торией и средствами массовой информации во всем их многооб-разии и на различных уровнях. Анализ таких связей, понятий, отражающих их, а также конкретных их проявлений и составляет предмет второго вопроса.

Предметом для изучения в третьм вопросе является информация. Эффективность работы СМИ зависит от того, насколько учтены особенности аудито-рии, к которой обращается журналистика. Эффективная деятельность тре-бует точных знаний об аудитории. Главным критерием выступают здесь информационные интересы и потребно-сти аудитории, а постановка целей, чтобы не быть про-извольной, должна опираться на конкретные представле-ния о действующих силах современной истории, на по-нимание законов общественного развития, на осознание классовой расстановки сил и т.

Четвертый вопрос посвящен самой главной проблеме данной работы - взаимоотношению средств массовой информации и аудитории для которой они существуют. Как нет артиста без публики, так нет и СМИ без слушателей, зрителей, читателей. В вопросе рассмотрена включенность населения нашей страны в системы массовой информации, проблемы, мешающие расширению этой системы и даны реальные цифры социологических исследований, проведенных по этой теме. Процесс включенности личности в сферу влияния средств массовой информации, несомненно интересен для современной социологии. На протяжении всей своей жизни человек, особенно современный, неразрывно связан с СМИ, которые оказывают мощное влияние на формирование личности. Распространяемая ими информация воздействует на индивида, для неё характерны быстрота и регулярность воздействия, безличный, опосредованный характер. Важной особенностью воздействия СМИ является его перманентность. Случаи, когда отдельные сообщения газеты, радио- или телепередача, книга или кинофильм серьезно изменяют установки человека, чрезвычайно редки. Однако длительное, постоянное восприятие информации одного и того же характера может существенно сказаться на формировании духовного мира человека.

Средства массовой информации.

1. Общие понятия, классификация.

Если средствами пражурналистской деятельности преимущественно были устные и письменные формы сообщения, то собственно журна-листика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации -- прессы (средств распространения информации с помо-щью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (пе-редачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помо-щью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возник-ли три подсистемы журналистики: печать, радио и телевидение, каж-дая из которых состоит из огромного числа каналов -- отдельных га-зет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и те-левидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая отдельная подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе использования своих специфических особенностей, проявляющихся прежде всего в способах фиксации и передачи информации.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) при-обрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе (на ткани, полимерном полотне и т.д., что не прин-ципиально) с помощью типографской техники воспроизведения тек-стов и изображений в черно-белом или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напе-чатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые вос-принимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополни-тельных средств (тогда как для получения радио - телевизионной ин-формации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство (то, что информация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников»), спо-собствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прес-сы и аудитории.

Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомле-ния со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (на основе места произведения на странице, заголовков и подзаголовков, «лидов» и других выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.).

Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чте-ния» -- после первичного ознакомления оставить материал для вни-мательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому, что печатные издания автономны благо-даря способу фиксации. Их легко иметь «при себе» и обращаться к «из-влечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Прав-да, можно использовать переносной и снабженный наушниками радио-приемник или телевизор (в том числе плеер), но в этом случае возни-кают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество степеней свобо-ды при контакте с печатными изданиями, что делает их на обозримый период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информиро-вания. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во време-ни между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и полу-чением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распрост-раняемой по всей стране. Хотя многие издания печатаются на местах (с полученных по фототелеграфу оригиналов) практически одновре-менно с печатанием их в основном месте издания, тем не менее, в свя-зи с разницей в часовых поясах между различными регионами страны и необходимостью времени на доставку значительная часть аудито-рии получает общенациональные газеты намного позже местных, а порой и на второй-третий день.

И позитивные, и негативные свойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. В условиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитываться журналиста-ми, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизиро-вать негативные. Основа, на которой строится деятельность журналиста прессы, предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет и требует углубленной аналитичности информации; фиксированность на бумажном носителе, что дает воз-можность разнообразить режим «снятия» информации; возможность длительного хранения и различных форм использования зафиксиро-ванной на бумаге информации.

Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наи-более характерной его чертой является то, что носителем информа-ции в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Ра-диосвязь (использующая радиоволны -- эфирное вещание, осуществ-ляемая по проводам -- проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем по-лучение сигнала происходит в момент передачи (или -- при передаче на очень большие расстояния -- с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозмож-но в принципе добиться в прессе.

Если первоначально радио было способно транслировать только ре-чевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и прини-мающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов -- звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно созда-вать полнокровную звуковую картину мира. Еще более обогащают его технические возможности запись и воспроизведение звука в режимах «стерео» и «квадро», часто намного увеличивает способность переда-вать «рисующий» звук при освещении событий, трансляции сценичес-кого действия, музыкальных произведений. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошед-шие передачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно--пе-редачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медлен-нее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свой-ственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев ауди-тории и составлять программы с максимальным учетом типичных форм распределения времени, характера занятий, психического и физичес-кого состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответ-ственно повышается роль предваряющего передачи обзора их содер-жания (типа «сначала новости вкратце») и внутреннего строения, учи-тывающего закономерности сосредоточения, переключения и отвле-чения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множе-ства каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок вре-мени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хоро-шей реализации которой «наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвину-лось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возмож-ностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность переда-вать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния (правда, в связи с тем, что телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами, распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидение может преодолеть только с помощью наземных ретрансля-ционных линий или космической спутниковой связи). Этот сигнал од-новременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематогра-фический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным кино-изображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте), с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цвето-передачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На эк-ране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.

Как и на радио, на телевидении возможна организация оператив-ных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое вклю-чение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места собы-тия, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», по-скольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и за-действованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспе-чивает создание более прочных связей с аудиторией. Единство аудио-визуальных (звукозрительных) средств создает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-) передач, занимающих значительное место в структуре программ.

Для журналиста телевидения важно учитывать особенности вос-приятия программ аудиторией. Хотя в совокупности аудитория теле-видения составляет миллионы, у экрана обычно собирается неболь-шая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также может про-ходить в самых разных условиях и преимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характерис-тикам кино и театру -- видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов с показом боль-ших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией оказывает-ся иным, близким по типу к «митингу миллионов».

Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информацион-ную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способно-стью «вписать» передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.

Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного под-хода к составлению программ.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специ-фичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее -- это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную инфор-мацию. Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное -- звуковое и словесное -- повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только како-му-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).

К этим «триумвирам» в последнее десятилетие присоединяется и ак-тивно развивающийся четвертый тип каналов информации -- всемир-ная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле -«сетевещание», сайты («странич-ки») отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержа-ние и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компь-ютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение ин-формации даже при наличии в компьютере программы-переводчика.

Издания и программы широко используют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практике контактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и мотивации, учесть которые также полезно журналистам.

Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточно ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности вы-ходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще все-го только настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты», на которых «Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.

Аудитория.

Понятие, характеристики.

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные обществен-ные группы в определенной системе отношений -- отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассмат-риваются и в более широкой системе социальных отношений.

Этимологически понятие «аудитория» связано с представле-нием о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно тол-куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» -- понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъ-ектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за ко-торыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназна-чена эта информация, -- с другой. Так складываются функцио-нальные отношения между участниками--издателем, журна-листом, аудиторией.

С другой стороны, система массовой информации и пропаган-ды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональ-ных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в со-вокупности её социальных ролей--как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народно-хозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой ин-формации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практичес-кие задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, вопло-щающий в себе некоторые социально-типичные черты».

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех-- на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные от-делы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют мате-риалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информацион-ные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории--важнейшая задача практического програм-мирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства--соответственно на все на-селение того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно оп-ределить как устойчивость, ибо работа средств массовой информа-ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо-собствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что ста-тистическая граница аудитории и не аудитории (реальной ауди-тории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие пока-затели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифферен-циации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается осо-бый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для ко-торой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая -- для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудито-рии, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда -- те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ -- устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, про-изводителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации реализуются во множестве частных связей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовой информации.

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне прояв-ляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников инфор-мации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым -- интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность -- как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений -- заявленного интереса, линии выбора источников информации и от-дельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а так-же конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней от-ношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массо-вой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации^.

Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Информация.

Информационные потребности аудитории.

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элемен-тами протекает не только в форме энерговещественных, но и ин-формационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обес-печении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность чело-веческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим дан-ным» .

Жизненные интересы и порожденные ими информационные ин-тересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступ-ность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой инфор-мации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, ком-муникативные, науковедческие, информативные. Выявле-ние степени их удовлетворения -- первоочередная зада-ча. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изу-чать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее вы-яснение мотивационного диапазона информационных по-требностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержа-ния и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и ре-шения проблемных ситуаций, для достижения внутрен-него равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целе-направленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Анализируя содержание информационных потребно-стей и их удовлетворение разными, в том числе и массо-выми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономер-ности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населе-ния. Проведенные социологические исследования пока-зывают, что увеличение роли телевидения в удовлетво-рении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, боль-шим количеством свободного времени, в третьих, боль-шей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-чет-вертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная актив-ность участия в общественной работе, трудовая деятель-ность, связанная с решением управленческих, общест-венных и творческих проблем, порождают специфиче-ский комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специаль-ной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой инфор-мации, оказываются различными для разных групп на-селения в зависимости от образа жизни, информацион-ных потребностей аудитории. Например, для определен-ных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного вре-мени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, те-левидение выполняет лишь второстепенные функции.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных по-требностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слажен-ной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний -- первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность -- в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность по-лучаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов зна-ния, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем -- малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района --на предприятия и хозяйства, области -- на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.

Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я -- спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения -- семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные стороны.

В ко-нечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Наиболее изученным оказался третий из названных аспек-тов -- к нему относятся все материалы конкретно-социологиче-ских исследований, характеризующие включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.

Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность масс оказались те, что непосредственно проявляются в деятельности самих средств информации -- мы имеем в виду такую форму активно-го, как выражение мнения, участие в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтому целесообразно обеспе-чить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, -- и это более широкий взгляд на данное явление -- СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом вы-ражения мнения самых широких масс по самым разным пробле-мам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осущест-вление социального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.

Исследования показывают, что существует положительная связь между активностью в потреблении информации и активно-стью в ее производстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.

Взаимодействие.

1. Включенность населения в систему СМИ.

Наиболее значительная часть материала, накопленного в кон-кретных социологических исследованиях аудитории, посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру та-кой включенности.

Выяснено, что за пределами непосредственного действия этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского -- менее 1%, сельского -- около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор -- объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.

Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного вре-мени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радио-приемника -- лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и соб-ственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1--2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной воз-можностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности -- задача как исследова-телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла-дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности--издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности -- коммуникатор), тиражирование и рас-пространение массовой информации (субъект деятель-ности--технический персонал СМИ), восприятие и по-требление массовой информации (субъект деятельно-сти -- аудитория) и предлагают определять эффектив-ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са-мостоятельное значение для совершенствования управ-ления данным социальным процессом. В практике дея-тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото-рый нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель-ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб-щения, адекватно реализующие целевые установки изда-теля, подготовленные на высоком журналистском и тех-ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интер-претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций -- когда ситуация восприятия и по-требления массовой информации, описываемая в «систе-ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни-катора -- возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника-тора (так называемый «эффект бумеранга»).

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и за-поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об-ратная связь) и распространением (ретрансляции, об-суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ-ляется выделение массово-коммуникативной деятельно-сти как особого, специфического вида социальной дея-тельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ-ления практически любой деятельности личности: позна-вательной, общественно-политической, трудовой.

Следовательно, системный анализ включения лично-сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола-гает выход за рамки массовой коммуникации «по верти-кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче-ских функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познава-тельной, общественно-политической и трудовой активно-сти личности. Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения лично-сти в сферу влияния СМИ.

Очевидно, что об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когда массово-коммуника-тивная деятельность становится важным и необходимым условием и средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической и трудовой дея-тельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элемен-тов массово-коммуникативной деятельности, а рассмат-ривается как система социальной деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная деятель-ность. Указанные виды социальной деятельности лично-сти представляют собой подсистемы включенности.