Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории
• 1.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории
• 1.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде
• 2. Управление контентом современных СМИ
• 2.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ
• 2.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде
• 3. Методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети Интернет
• 4. Интернет-портал "MIR24.TV"
• 5. Информационный портал "kommersnt.ru"
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

В современном мире человек практически неразрывно связан с интернетом. Ежедневно отправляются триллионы сообщений социальных сетях и столько же по электронной почте и мессенджерам. Количество публикуемой информации превышает границы воображения, сейчас в интернете человек может найти практически все, в том числе и основные новости о мире и своем регионе. Для отечественных СМИ, которые на рубеже нулевых годов переживали рыночную трансформацию, переход в интернет был новым способом привлечь аудиторию и новым каналом заработка. На начальном этапе, когда российское интернет-пространство только развивалось, это удавалось. Однако с появлением новых каналов коммуникации, таких как: блоги, социальные сети и мессенджеры резко увеличилось количество источников информации. Можно сказать, что с появлением и развитием интернета СМИ потеряли свою монополию на информацию.

Огромный массив информации, который доступен современному интернет-пользователю, в совокупности с развитием новых рынков, вынуждает производителей все больше задумываться о маркетинге и способах продвижения. Интернет не только трансформировал медиапотребление, но и ужесточил конкуренцию. Борьба за внимание пользователей становится первостепенной задачей средств массовой информации.

С точки зрения бизнеса, основной заработок СМИ - реклама. Если раньше рекламу размещали в газетах, то теперь она перекочевала на сайты изданий, и чем больше аудитория сайта, тем больше стоит реклама. Сейчас интернет-рекламе как способу заработка уделяется много внимания. Самый основополагающий фактор при продаже рекламных мест - аудитория СМИ, ее размеры. Однако аудитория не появляется просто так, она приходит на контент, который производит СМИ, что необычно с точки зрения бизнес-процессов.

Именно поэтому очень важно продвижение контента до целевой аудитории, поскольку именно контент позволяет ее собрать для дальнейшей продажи внимания аудитории рекламодателям. Опыт непосредственной продажи продукта (доступ к контенту после подписки) в России практически не приживается и существует в нескольких СМИ (Телеканал "Дождь", информационный портал Slon.ru).

Экономические проблемы многих средств массовой информации в России связаны с трудностями перехода на рыночную модель. На протяжении всей истории России (не только современной, но и советской, имперской) СМИ были аффилированны государством, часто они использовались либо в целях пропаганды, либо для продвижения и освещения частных интересов, что в значительной мере ограничивало самостоятельность СМИ как бизнеса. Обратную ситуацию можно наблюдать в истории западных СМИ Европы и Америки, где свобода слова и печати была неотъемлемой частью общества а СМИ не были привязаны к государству. Не завися от бюджетного субсидирования, издания были вынуждены самостоятельно разрабатывать каналы заработка и продвижения себя как бренда, чего нельзя было встретить в нашей действительности. При этом копирование западной бизнес-модели невозможно из-за разных культур медиапотребления, выработанных на протяжении нескольких столетий.

В условиях свободного рынка и стремительного развития интернета у отечественных СМИ есть все шансы нарастить свою аудиторию, однако сейчас положение незавидное: по данным компании "Яндекс" Новости в интернете: СМИ и читатели // Компания "Яндекс" - Исследования URL: https://yandex.ru/company/researches/2014/ya_news только каждый четвертый пользователь интернета в России заходит на сайты отечественных СМИ хотя бы раз в месяц. При этом активных потребителей контента намного меньше. 4% от общей аудитории рунета просматривают в месяц более 30 страниц на новостных сайтах. Большинство (72%) читателей новостных СМИ в интернете ограничиваются 1-3 источниками. Такая обстановка требует тщательного изучения особенностей медиапотребления и продвижения контента до целевых аудиторий.

Актуальность темы "специфика продвижения контента СМИ в сети интернет" обусловлена множеством факторов. Основополагающий фактор - перенасыщенное информационное поле. По данным координационного центра национального домена сети интернет Статистика доменных имен в доменах RU. и РФ. // Координационный центр национального домена сети интернет URL: https://cctld.ru/ru/statistics/ на март 2016 года было зарегистрировано почти 6.2 миллиона доменных имен, среди которых на домен.ru приходится почти 5.2 миллиона, а на домен рф. - чуть больше 874 тысяч. При этом общее количество сайтов в мире еще в 2014 году превысило миллиард Internet data mining // Netcraft URL: http://www.netcraft.com/internet-data-mining/ . В таком множестве источников самой разнообразной информации очень важно не только производить качественный контент, но и доносить его до целевой аудитории.

Значимый фактор актуальности моей темы - постоянное увеличение аудитории интернета и развитие средств коммуникации. На момент 2015 года аудитория рунета увеличилась на 7,4% и составляла почти 74 миллиона пользователей Интернет в России 2014 Состояние, тенденции и перспективы развития / Казарян К.Р., Плуготаренко С.А., Воробьева Е.Н., Давыдов С.Г, Левова И.Ю. Шуклин Г.Н. Петухова С.И. Ишунькина И.В., Под ред. Казаряна К.Р. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2015. - С. 49., это более 50% населения страны (50,54%), причем из них 60, миллионов заходят в интернет ежедневно. Наравне с увеличением количества посетителей, увеличиваются и основные экономические показатели. Даже не смотря на кризис, основные сегменты интернет-рынков растут Экономика рынков интернет-сервисов и контента в России 2014-2015 / Гребенников Сергей, Логунова Ольга, Петухова Светлана, Плуготаренко Сергей, Никушин Алексей, Игнатенко Инна, Лебедев Павел, Зобнина Маргарита,, Под ред. Давыдова С.Г., Казарьяна К.Р. - М.: Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), 2015. - С. 9-12.. Совокупный объем интернет-рынка на 2015 год составил 1.1 триллиона рублей Интернет в России 2014 Состояние, тенденции и перспективы развития / Казарян К.Р., Плуготаренко С.А., Воробьева Е.Н., Давыдов С.Г, Левова И.Ю. Шуклин Г.Н. Петухова С.И. Ишунькина И.В., Под ред. Казаряна К.Р. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2015. - С. 32.. Рост впечатляющий, однако, как показывают результаты исследований, далеко не все пользователи рунета активно читают новости. Если раньше аудитория получала новости напрямую с сайтов СМИ, то сегодня пользователи все чаще ограничиваются социальными сетями. Мессенджеры и боты - еще один этап развития коммуникации. Средства массовой информации должны быть готовы к новым изменениям, постоянно корректируя стратегию продвижения своего контента.

Центральный фактор, обуславливающий актуальность моей темы - бизнес-модель СМИ, в которой основным источником дохода является реклама. Однако неумение продвинуть свой собственный контент до аудитории может затруднить поиск рекламодателей, что сразу же скажется на доходах.

Не мене важный фактор актуальности - технический прогресс. С развитием технологий стали доступны мультимедийные форматы, которые конечно не изменили суть журналистики, но трансформировали способы подачи материала.

Актуальность выбранной темы также обуславливается и "человеческим" фактором. Интернет изменил медиапотребление, сократив время потребления контента, 3-х минутное видео - уже много, вряд ли его досмотрят, новостные заметки все чаще собираются в часовые или дневные дайджесты, чтобы за один раз вести читателя в основные события дня. На фоне таких скоростей специальные проекты и лонгриды продумываются с особой тщательностью, чтобы задержать внимание читателя на длительное время.

Актуальность темы обуславливается большим количеством факторов. Перенасыщенное информационное поле, постоянный рост аудитории интернета, развитие новых технологий в области коммуникации, трансформирующееся медиапотребление - с учетом всех этих факторов грамотное продвижение контента до целевой аудитории остается актуальным, так как именно аудитория позволяет СМИ зарабатывать деньги.

Тема специфики продвижения контента СМИ в интернете исследовалась многими авторами в разные временные периоды. Чтобы раскрыть степень разработанности темы, я разделил источники на несколько основных групп.

Первая группа источников освещает специфику и развитие интернет-коммуникации. К этой группе можно отнести труды Качкаевой А.Г., Годик Ю.О., Засурского Я.Н., Вартановой Е.Л., Засурского И.И, Лукиной М.М.

Ко второй группе относятся источники, исследующие менеджмент средств массовой информации и продвижение контента в новой коммуникационной среде. Экономическую деятельность СМИ изучали Вартанова Е.Л., Гуревич С.М., Фомичева И.Д., Качкаева А.Г., Дьяченко О.В.

В третью группу ходят источники, анализирующие интернет-маркетинг и контент-маркетинг как средство продвижения товаров и услуг. К этой группе можно отнести следующих авторов: Котлер Ф., Левинсон К.Дж., Стелзнер М., Киссейн Э. Несмотря на высокую степень разработанности отдельных направлений исследования в таком сочетании степень разработанности темы представляется невысокой.

Объектом исследования являются специальные проекты, рассмотренные на примере двух СМИ: информационного портала "Мир 24" и издательского дома "Коммерсантъ". СМИ взяты не случайно. "Мир 24" в апреле 2016 открыл отдел специальных проектов, в то время как "Коммерсантъ" ведет такую рубрику с 2011 года, открыв ее лонгридом про Чернобыль. Таким образом мы имеем два полярных примера: "Мир 24" только начинает работу со спецпроектами, портал еще не продвигал подобный продукт, в то время как "Коммерантъ" вот уже 5 лет производит и продвигает специальные проекты, у них есть наработанный опыт, и инструменты для продвижения. Также производственные особенности специальных проектов (углубленная разработка темы, вследствие чего увеличивается время производства, стоимость производства и более редкая частота выпуска) вынуждают СМИ ставит подобные материалы в центр внимания и прилагать максимум усилий и инструментов для их продвижения. Таким образом, изучая лишь один вид контента, есть возможность рассмотреть весь спектр методов и инструментов продвижения.

Предметом исследования является продвижение специальных проектов двух СМИ в сети интернет.

Основная цель исследования заключается в выявлении специфики продвижения контента СМИ в сети интернет. Для достижения данной цели требуется выполнить следующие задачи:

1) Описать формы взаимодействия СМИ и аудитории.

2) Определить специфику взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде.

3) Рассмотреть специфику производства контента для разных платформ.

4) Изучить специфику управления контентом в цифровой среде.

5) Обозначить и типологизировать основные методы и инструменты продвижения контента СМИ на примере двух кейсов.

6) Сравнить полученные методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети интернет.

Для выполнения перечисленных задач потребуются теоретические и эмпирические методы. Прежде всего опишу теоретические методы, которые я собираюсь применить в своей работе. При рассмотрении форм взаимодействия СМИ и аудитории, а также при изучении специфики производства контента мне поможет системно-функциональный анализ, при котором явления будут разделены на связанные компоненты и будут определены основные функции и задачи для каждого из компонентов.

Говоря о специфике работы СМИ с аудиторией и особенностях управления контентом в цифровой среде следует использовать сравнительный анализ. Опираясь на предыдущие задачи, сравнительный анализ позволит определить различия и специфику работы СМИ с аудиторией и контентом в интернете.

Оба анализа буду применены и в практической части. Для изучения основных инструментов и методов продвижения нам потребуется системно-функциональный анализ, а сравнительный анализ позволит сопоставить полученные инструменты и выявить их эффективность.

Также в работе будут применены и эмпирические методы. Для сбора и типологизации основных инструментов продвижения потребуется интервью с экспертами (сотрудники "Мир 24", сотрудники ИД "Коммерсантъ") и личное наблюдение за кейсом, в данном случае это наблюдение за продвижением специальных проектов информационно-аналитического портала "Мир 24".

Сравнение методов и инструментов стоит проводить через данные о посещаемости, в этом нам поможет такой эмпирический метод, как работа с документами (данные счетчиков, отчеты о посещаемости).

Отдельно стоит отметить метод эксперимента. Являясь сотрудником отдела специальных проектов информационного портала "Мир 24", я попробую самостоятельно продвигать контент в социальных сетях. При помощи рассылки и просьбы о репостах я планирую собрать определенный охват аудитории, а при помощи исследования документов я получу количественные данные о переходах с моих постов и сравню полученные данные с общей статистикой посещаемости и переходов.

Основная гипотеза моего исследования заключается в том, что в сегодняшней коммуникационной среде даже качественный журналистский контент нуждается в продвижении до целевой аудитории, иначе он просто затеряется среди массы других источников. В результате исследовательской работы моя гипотеза будет либо подтверждена, либо опровергнута.

Поскольку главными объектами исследования являются интернет-порталы, географические рамки в исследовании отсутствуют. Хронологические рамки ограничены одним месяцем после выпуска спецпроекта. Именно через месяц после публикации будут собраны показатели о посещаемости.

Эмпирическая база моего исследования состоит из интервью с экспертами, показателей посещаемости материалов и официальных документов (контент-стратегии и стратегии продвижения, если таковые имеются в официальном задокументированном виде).

В результате исследования будет проведен анализ существующих методов и инструментов продвижения контента СМИ, на основании анализа будут разработаны практические рекомендации по продвижению контента в сети интернет.

На основании моего исследования в будущем можно строить индивидуальные практические рекомендации по продвижению контента СМИ в сети интернет. Также исследование позволит детально исследовать каждый отдельно взятый инструмент и границы его применения.

Работа состоит из трех частей (глав). В первой главе будут рассмотрен интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории. Вторая глава посвящена методикам управления контентом в современных мультимедийных СМИ. В третьей, практической главе на примере кейсов будут рассмотрены основные инструменты продвижения контента и проведен сравнительный анализ.

1. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

1.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории

Прежде чем изучить взаимодействие аудитории и СМИ в досетевую эпоху, необходимо рассмотреть само понятие коммуникации и специфику разных видов СМИ.

Часто средства массовой информации, особенно в современном мире, ошибочно называют "медиа". Само это слово переводится как "способ коммуникации", но к медиа можно отнести и книги, и музыку, и кино. Всего способов коммуникации пять, они возникали постепенно в течение исторического развития человечества Кирия И.В. Что такое мультимедиа? // под ред. Качкаевой А.Г., Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 13.:

1) Жест (самый первый способ коммуникации)

2) Речь (сформировалась позднее в родовых общинах)

3) Изображение (первый материальный носитель, наскальные рисунки могли передавать информацию для следующих поколений)

4) Музыка (коммуникативную функцию носили ритуальные танцы, гимны, сейчас музыка почти не используется для коммуникации)

5) Письменность (зародилась в момент образования первых государств)

Средства массовой информации досетевой эпохи отдавали предпочтение какому-то одному способу коммуникации, который отражал специфику того или иного вида СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Печать (газеты, еженедельники, журналы) занимают особое место в системе СМИ. Информация в печати фиксируется на бумаге, информация подается в виде напечатанного текста, фотографий, рисунков и других графических форм. Информация в печати воспринимается без дополнительных средств. Эти факторы значительно влияют на процесс потребления информации. Читатель самостоятельно выбирает "стиль" чтения: это может быть беглое ознакомление, последовательное вдумчивое чтение, есть даже возможность отложить номер, чтобы прочитать его позже.

Так как информация в печати зафиксирована на бумаге, потребитель свободен не только в чтении предложенной информации, но и в выделении главного. В любой момент читатель может сделать пометки на полях. Эти преимущества выделяют печать в системе СМИ.

Бумажная природа печати позволяет использовать верстку не только как элемент выделения важных элементов информации, но и как способ художественного оформления, индивидуализации издания перед остальными. Возможность графической подачи информации в виде фотографий, рисунков, схем, инфографик тоже является преимуществом печати.

Еще одним важным преимуществом прессы является периодичность выхода или дискретность. Газета или журнал, имея определенную частоту выхода (ежедневно или еженедельно), имеет возможность не просто подать новость как факт, а собрать больше информации о событии, собрать комментарии очевидцев и экспертов. Таким образом, читатель получает качественный материал, в котором представлена более широкая картина произошедшего.

Однако помимо преимуществ технология печати имеет существенные недостатки перед другими средствами массовой информации. Самым первым стоит отметить дискретность, хотя она и была упомянута в преимуществах. Частота выхода, обусловленная технологическими особенностями производства, мешает оперативной подаче новостей, что является серьезным преимуществом радио и телевидения.

Еще одним серьезным недостатком является система дистрибуции печати. Это особенно видно на примере больших по площади стран, где имеется большой разрыв в часовых поясах. Номер, произведенный в редакции отдается в типографию, он же рассылается по всей стране и печатается на местах и только после этого номер доставляется до потребителей. Однако такой разрыв во времени ее больше усложняет жизнь общенациональным газетам, которые уступают не только радио и телевидению, но и местной прессе в оперативности информации.

В силу обособленности от читателей достаточно трудно определить характер потребления контента, что немаловажно при работе с продуктом, издателям зачастую трудно собрать достоверные аналитические данные от потребителей, которые позволили бы оценить материалы и их подачу.

Все факторы и особенности тех или иных средств массовой информации напрямую связаны с коммуникативной природой СМИ. Так пресса при дискретности потребления может подавать более углубленную и аналитическую информацию, что напрямую влияет на специфику работы журналиста.

Вслед за печатью, как средством массовой информации появилось радиовещание. Ключевой особенностью радио является то, информация доносится до читателя посредством звуковых волн. Радиовещание позволяет максимально оперативно передавать информацию, что является главной спецификой и преимуществом радио перед печатью.

Радио нельзя отложить или воспринимать в удобном для себя темпе. Оно само задает темп. Несмотря на то, что это очевидный недостаток, здесь кроется и положительная черта - радиовещание больше внимания уделяет предпочтениям слушателей, их интересам и мотивам.

Специфика радио позволяет слушателям совмещать прослушивание радио с другими делами. Этот фактор можно трактовать по-разному, однако именно он позволил радиовещанию занять те временные ниши, которые не могут занять ни телевидение, ни радио. Например, во время пути на работу или при езде на автомобиле.

Технологическое развитие радиотехники в скором времени позволило воспроизводить не только речевые сообщения, но и звуки, шумы, музыку. После этого радио получило возможность создавать звуковую картину происходящего. Это помогает радио при прямых трансляциях.

Постоянно развивающиеся технологии работы со звуком и его передачей позволили радиостанциям значительно расширить спектр художественных жанров. Большой популярностью пользовались трансляции концертов, радиоспектакли и художественные чтения.

Развитие записи звука значительно расширило возможности монтажа, повтор радиопередач, использование элементов других радиопроизведений также обогатило художественную составляющую радиовещания.

Звуковая природа радио, его вневизуальность позволяет максимально использовать возможности звука и создает несколько особенностей восприятия. Во-первых, звук при отсутствии видеоряда воспринимается более глубоко, позволяя не отвлекаться на визуальную составляющую происходящего. Во-вторых, при аудиальном восприятии максимально активизируется воображение потребителей, которое позволяет максимально "нарисовать" недостающие образы.

Радиовещание обладает также характерными недостатками, которые тоже необходимо учитывать. В отличие от печати, о чем мы уже говорили, радиовещание осуществляется при помощи посредника (радиоприемника), что придает процессу потребления принудительный характер. Например передачу можно слушать только в определенное время, пока она идет в эфире (хотя развитие возможностей записи позволило потребителям записывать наиболее интересные выпуски и сохранять их для повторного прослушивания). Радио менее мобильно в потреблении, нежели печать, которую можно отложить или читать в удобном для себя темпе, поскольку информация на радио передается в том порядке и темпе, которые задаются диктором.

Технологическая особенность радиовещания позволяет потреблять только одну программу по одному каналу, оставляя другие радиоканалы без внимания, что является следствием невозможности "отложенного слушания".

"Фоновое восприятие" имеет не только положительные, но и негативные качества, оно менее сконцентрированное, что приводит к потере части информации слушателем. Эта проблема частично решается благодаря большому количеству повтором важной информации и увеличению музыкально-развлекательного контента.

Последним основным средством массовой информации досетевой эпохи является телевидение, которое начало входить в широкое использование на рубеже 30-40-х годов XX века, а на передовые позиции среди потребителей вышло в 60-е годы XX века. Специфика телевидения как средства массовой информации соединяет в себе особенности не только радиовещания и кинематографа, но и печатных форм коммуникации. Телевизионный сигнал несет одновременно звуковую и видеоинформацию, которая может быть близка к кинематографу, а может быть фотокадром или схемой, на экране может быть отображен и текст.

Из очевидных преимуществ телевизионной коммуникации, как и радиовещания, является оперативность и возможность передачи информации с места событий. Однако, по сравнению с радио, у телевидения имеется значительно больший "эффект присутствия" за счет синтеза звука и изображения.

Синтез картинки и звука значительно расширяет возможности монтажа. Сам синтез может подаваться в разных пропорциях, с акцентом либо на звук, либо на картинку.

У телевидения, как и у радиовещания очень важен учет особенностей восприятия контента аудиторией. И точно так же, как у радио, телевидение принудительно и подает своему зрителю заранее заготовленный формат и темп просмотра, за счет этого фактора работа по составлению программ на радио и телевидении ведется с особой тщательностью.

Печать, радио и телевидение представляют собой основные средства массовой информации. Каждое из них пользуется своими способами коммуникации (пресса - текст, радио - речь и музыка, телевидение может пользоваться всеми пятью способами коммуникации, однако основными можно считать изображение, речь и жест). Эти способы коммуникации в совокупности с особенностями технологического производства и методами дистрибуции контента рождают уникальную специфику каждого вида СМИ. Для печати это возможность отложенного чтения, самостоятельность при выборе характера и скорости потребления, для радио это более глубокое восприятие звука без отвлекающих факторов, но параллельно с этим и возможность "фонового прослушивания", которое долго было большим преимуществом и сложностью радио, для телевидения спецификой стал уникальный "эффект присутствия" за счет синтеза нескольких способов коммуникации и возможность регулировать этот синтез за счет технических средств монтажа.

Однако процесс потребления контента это только одна часть взаимодействия с аудиторией. Какие же возможности ответной реакции были у потребителей СМИ в доцифровую эпоху?

В теории коммуникации "обратная связь" это ответная реакция получателя на полученное от источника сообщение. Коммуникация по своей природе является двусторонним процессом, поэтому средствам массовой информации, как понятию, входящему в состав средств массовой коммуникации, крайне важно налаживать обратную связь с потребителями.

Взаимосвязь СМИ и СМК была неоднократно изучена и существуют разные подходы к трактованию этих терминов и их взаимосвязи. Рассуждения по этой темы мы встречаем в работах А.В. Шарикова. Свою позицию автор раскрывает следующим образом: "СМК выступают, прежде всего, как средства массовой трансляции культуры (в широком смысле). Тогда условие массовости следует понимать как условие тиражируемости социокультурной информации. Отсюда вытекает, что СМК - средства массового тиражирования социокультурной информации" Шариков А.В. Концепция медиаобразования 2 ступени средней общеобразовательной школы. - М.: НИИ СО и УК АПН СССР, 1991. - С. 23.. Общим признаком СМИ и СМК является массовая тиражируемость информации Хлызова Н.Ю. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации как основные понятия медиаобразования // Под ред. Л.П. Громовой; сост. О.А. Никитина, Материалы VII межвузовской конференции студентов и аспирантов (28 февраля - 1 марта 2008 г.), Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. - СПб.: 2008. - С. 288-290.. СМИ занимается сбором, анализом, переработкой, хранением и распространением актуальной информации, в то время как СМК осуществляет общение социума, а не только передачу информации. Таким образом получается, что СМК является более широким понятием, которое включает в себя систему СМИ.

В силу постоянного развития средств коммуникации в журналистике так и не был выработан единый стандарт общения с аудиторией. Т.Д. Орлова выделяет следующие три метода сотрудничества редакции с потребителем Орлова Т.Д Сотрудничество редакции с аудиторией // Ред.-сост. С.Г. Корконосенко, Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 2000. :

1) Экспертиза (что думаете о нас?)

2) Диалог (что думаете о предложенной теме?)

3) Соавторство (вместе создаем текст)

Подобные методы позволяют не только дополнить процесс коммуникации с потребителем, сделать его двусторонним, но и помогает редакциям собрать экспертную оценку деятельности, которая позволяет корректировать работу СМИ Там же.

Экспертную оценку о деятельности можно получить при помощи таких инструментов как письма, телефонные звонки, опросы мнения, менее распространенным инструментом является читательская конференция.

Доставка мнений читателей о предложенной теме можно получить при помощи тех же инструментов, что и экспертное мнение, только здесь акцент больше делается на письмах в редакцию и телефонных звонках. Письма чаще используются в печатных СМИ, а звонки практикуются на радио и телевидении, во многих передачах есть горячая линия, позвонив по которой слушатель или телезритель имеет возможность задать вопрос или высказать свое мнение о проблеме. Особенно популярны такие инструменты обратной связи, когда к решению проблемы привлекаются специалисты ли представители власти, в такой ситуации СМИ выступают своего рода посредником между аудиторией и спикером, осуществляя и курируя коммуникацию между ними.

Для таких методов сотрудничества как экспертиза и диалог долгое время практиковался формат "круглых столов", во время которых была возможность живого обмена мнениями и комментария по актуальным вопросам и темам.

Также активно практиковался и практикуется метод соавторства, кода аудитория привлекается к созданию контента СМИ. В досетевую эпоху подобный вид обратной связи использовался в форме так называемых "рабочих" или "сельских корреспондентов", которые наравне со штатными авторами выпускали материалы, вели колонки Орлова Т.Д Сотрудничество редакции с аудиторией // Ред.-сост. С.Г. Корконосенко, Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 2000. . Чаще всего подобные авторы привлекались к определенной теме, которую редакции хотелось бы раскрыть.

Однако все перечисленные формы обратной связи обладают некоторыми недостатками. Далеко не всегда СМИ заинтересованы в открытой коммуникации с потребителем и у данного явления есть два основных фактора, присущих в разной степени разным странам: экономический и идеологический. Экономический фактор заставляет СМИ подтасовывать или скрывать негативные мнения о своей работе для сохранения положительного имиджа для аудитории и рекламодателей. Идеологический фактор заставляет делать то же самое для удовлетворения нужд и целей правящего режима.

Еще одним недостатком, присущим демократическим режимам, где основным инструментом контроля СМИ являются его экономические и инвестиционные возможности Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8, является дороговизна обратной связи. Для приема писем и звонков должны быть созданы целые отделы, а проведение читательских конференций несет большие организационные расходы, которые не всегда по карману средствам массовой информации. В авторитарных режимах, где СМИ контролируются экономически, производственно и цензурно Там же, подобные траты ложатся на бюджет государства, которое субсидирует СМИ, которые в большей степени являются каналами агитации и пропаганды.

Еще одной сложностью обратной связи можно назвать трудность модерации, если эта проблема не касается писем, то для телефонных звонков и выступлений на открытых столах это является основной трудностью, далеко не всегда люди открыты диалогу и готовы дать конструктивные предложения или задать четкие вопросы. Решением подобной проблемы при телефонном разговоре стал разговор редактора программы с гостем перед выходом в эфир, однако и это не дает гарантии и полного контроля происходящего.

Еще одной сложностью в коммуникации с аудиторией является подбор гостей, с которыми аудитория хотела бы обсудить проблемы и задать вопросы. Гости и эксперты, которых приглашают в студию для обсуждения далеко часто преследуют цели личного пиара, что сказывается на характере общения с аудиторией.

Как мы видим, в досетевую эпоху обратная связь между СМИ и его аудиторией осуществлялась при помощи самых разных инструментов, которые, не смотря на недостатки, позволяли СМИ коммуницировать со своей аудиторией. Однако на рубеже 2000-х годов по всему миру начинает активно распространятся интернет. Рассмотрим, насколько развитие и распространение интернета изменило коммуникации между СМИ и аудиторией.

1.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде

Интернет как новая среда коммуникации в России появился в 1994 году, в марте был зарегистрирован домен RU. Началась эра предоставления массового доступа в интернет Российский интернет: накануне больших перемен / АЙРЕКС. Американский совет по Международным Исследованиям и Обменам, - 5-86208-043-0 изд. - М.: ПОМАТУР, 2000. - С. 9-19.. В разгар кризиса 1998 года аудитория интернета достигает отметки в миллион пользователей, а через год появляется Gazeta.ru - первый сетевой общественно-политический проект с постоянным штатом журналистов, четкой структурой и концепцией, а еще через год появляются такие проекты как Lenta.ru и Vesti.ru Раскладкина М.К. Интернет как информационная среда и особенности работы журналиста в эпоху новых медиа // Educational Technology & Society. - 2004. - №7(2). - С. 248.. В 2008 компьютером каждый день пользуется 28 миллионов человек. Это больше, чем количество людей, ежедневно читающих книги (25.6 миллионов человек). При этом аудитория интернета обогнала аудиторию журналов и достигла отметки 17.8 миллионов пользователей Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр "Видео Интернешнл"; Под редакцией Полуэхтовой И.А. - М.: ООО "НИПКЦ Восход-А", 2012. - 364 с.. Проходит еще 6 лет и в 2014 аудитория интернета достигает отметки 73.8 миллиона пользователей, из которых 60 миллионов выходят в сеть ежедневно Интернет в России 2014 Состояние, тенденции и перспективы развития / Казарян К.Р., Плуготаренко С.А., Воробьева Е.Н., Давыдов С.Г, Левова И.Ю. Шуклин Г.Н. Петухова С.И. Ишунькина И.В., Под ред. Казаряна К.Р. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2015. - С. 49.. Интернет стал неотъемлемой частью обычной жизни. Многие исследователи в области медиа довольно ярко характеризуют происходящие трансформации. Василий Гатов называет события 2000-х годов "Коммуникационной революцией" Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8, Виктор Коломиец характеризует происходящее как: "выход системы массовых коммуникаций за пределы их институциональных образований" Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. - 2010. - №1. - С. 58., О.Г. Филатова называет интернет "новым стержнем информационной инфраструктуры" Филатова О.Г. Интернет как новая коммуникативная среда // под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской. - Барнаул: Изд-во Алтайского университета, 2007. - С. 36.. Так или иначе, интернет-технологии значительно трансформировали систему массовых коммуникаций в целом и средства массовой информации в частности. Сначала мы рассмотрим трансформацию отрасли, а затем то, как СМИ коммуницируют с аудиторией в новой среде.

В первую очередь интернет это новая технология связи и передачи данных. Благодаря нему информация распространяется мгновенно и в реальном времени. Это обстоятельство полностью разрушает систему платного распространения информации, которая являлась основным заработком средств массовой информации.

Также интернет позволяет объединять разные способы коммуникации на одной платформе, происходит тот самый "выход СМК за пределы институциональных образований" происходит конвергенция или стирание границ между разными видами коммуникации. Норвежские ученые Андерс Фагерйорд и Танья Сторсул вывели следующую классификацию конвергенции средств массовой коммуникации Кирия И.В. Что такое мультимедиа? // под ред. Качкаевой А.Г., Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 16-17.:

1) Конвергенция сетей - трансформация аналогового сигнала в цифровой, что позволяет передавать абсолютно любую информацию.

2) Конвергенция терминалов - объединение нескольких устройств в одно мультимедийное устройство, предназначенное для приема и потребления информации (мобильные телефоны).

3) Конвергенция услуг - появление на базе цифровых сетей услуг, которые различны по своей природе, но осуществляются единым "электронным способом" (например боты Telegram, которые способны проводить финансовые операции, давать прогнозы погоды, переводить тексты, все это - разные услуги, но они работают в одной среде).

4) Конвергенция рынков - расширение сфер деятельности крупных коммуникационных и производственных компаний. Особенно ярко видно на примере медиахолдингов, которые помимо средств массовой информации имеют в своих портфелях рекламные агентства, продакшн-компании, сети кинотеатров и внеэфирные проекты (например фестивали, церемонии награждения).

5) Конвергенция жанров - пересечение различных СМИ в сети интернет приводит в гибридизации жанров, то есть использованию в одном материале жанровых элементов прессы, радио и телевидения.

6) Конвергенция регулирования - соединение разных рынков воедино обязывает государство вводить общее для разных рынков регулирование, именно поэтому министерства массовых коммуникаций и связи были соединены в 2008 году.

Каковы же основные свойства современных СМИ, использующих интернет как основную коммуникационную платформу? В чем их отличие от традиционных СМИ? Исследователи Лукина и Фомичева выделяют три основных уникальных свойства интернет-СМИ Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве интернета МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005 // Evartist - авторский проект Екатерины Алеевой URL: http://www.evartist.narod.ru/text19/034.htm :

1) Гипертекстуальность

2) Интерактивность

3) Мультимедийность

Рассмотрим эти уникальные свойства подробнее.

Термин гипертекстуальность ввел в использование Тед Нельсон Nelson T. Complex information processing: a file structure for the complex, the changing and the indeterminate // in Association for Computing Machinery: Proceedings of the 20th National Conference. - Cleveland: 1965. - С. 84-100.. По его совам: "главная особенность гипертекста заключается в том, что он создает систему связи между отдельными документами с помощью встроенных гиперссылок". Такой текст разветвляется и может выполнить определенные действия по запросу пользователя. Все гипертекстовые ссылки делятся на внутренние (то есть переводят читателя на другой материал того же ресурса) или внешние (переводят чиитателя на другой ресурс). Чаще всего это переход к другому текстовому материалу, однако с развитием интернета и мультимедийных технологий стал возможен переход как графическим, так и к видеоматериалам. Внутренние и внешние ссылки до сих пор являются важным элементов в инструментарии медиамаркетинга.

Такое свойство интернет-СМИ как интерактивность вывело на новый уровень взаимодействие читателя со СМИ. При этом процесс взаимодействия осуществляется на одной платформе (сеть интернет) и не имеет дополнительных посредников, не считая технических устройств, обеспечивающих доступ в интернет.

Интерактивные возможности интернет-СМИ можно рассматривать с нескольких точек зрения. Так американский исследователь интернет-журналистики Нора Пол выделила пять основных направлений N. Paul and C. Fiebich. The Elements of Digital Storytelling. // Minnesota journalism center URL: http://www.inms.umn.edu/Elements/index/php:

1) Направленность коммуникации

2) Формат общения

3) Синхронность или асинхронность процесса

4) Характер модерации

5) Целевые задачи

Именно интерактивность новой среды позволила потребителю не только активно участвовать в обсуждении контента, но и создавать свой собственный.

Мультимедийность как свойство интернет-СМИ стирает границу между каналами передачи информации. Интернет позволяет объединить свойства прессы (текст), радиовещания (звук), и телевидения (изображение). Медиаисследователь Мануэль Кастельс описывает данное свойство как: "волшебный ящик, который может открывать глобальное окно безграничных возможностей интерактивной связи в видео-, аудио- и текстовых форматах" Кастельс М. Галактика интернет. - Екатеринбург: У-Фактория, 2004. - С. 220..

По своей сути коммуникация не изменилась, она стала лишь компьютерно-опосредованной. Одной из значимых особенностей такой коммуникации является интерактивность, то есть пользователи могут самостоятельно участвовать в создании контента, помимо этого они намного быстрее могут реагировать на него. Интерактивность новой платформы для коммуникации полностью отнимает у СМИ монополию на генерацию контента и его дистрибуцию Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8. Это приводит к тому, что количество брендов, занимающихся информацией год от года увеличивается.

Поскольку интернет упрощает производство и распространение контента растет не только разнообразие информационных брендов, но и таргетированность контента - появляются новые СМИ, которые ориентируются не на широкую аудиторию, а на узкую - издание для рекламщиков или только для женщин, для любителей рыбалки или для фанатов экстремального спорта. До распространения интернета такое разнообразие было невозможно в силу дороговизны производства и дистрибуции контента.

Техническое развитие способов подачи контента значительно сказалось и на компетенциях журналистов, которые значительно расширились. Помимо расширения контента нельзя не отметить отход автора материала на дальний план, что является следствием эпохи постмодернизма, сначала эти трансформации произошли в литературе, которая в конце 20 века отрицала модернистский поиск смысла, даже избегала возможности его поиска, а авторитетность автора и его участие в процесс восприятия текста поставлены под сомнение Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1994. - С. 384-391.

Роль "обратной связи" значительно возросла. Коммуникация уже стала естественным, "потоковым процессом" Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. - 2010. - №1. - С. 59.. Потребность людей в общении должна быть удовлетворена, именно поэтому многие СМИ сначала переходили в интернет, а потом и в социальные сети. Появление в редакциях таких направлений как SMM или kommunity-менеджмент ярко иллюстрирует возрастание важности обратной коммуникации с потребителями.

Также из существенных трансформаций стоит упомянуть отход от дискретности. Во времена досетевой эпохи дискретность была неотъемлемой спецификой средств массовой информации. Газета выходила в лучшем случае один раз в день, качественный журнал - от одной недели до месяца, новостные выпуски на телевидении и радио - не чаще одного раза за 30 минут. Пространство между выпусками легко наполнить на телевидении или радио, но для газеты или журнала это невозможно. Благодаря интернету удается достичь максимально потокового производства и потребления новостей.

Все эти изменения Василий Гатов структурирует в три основных направления трансформаций Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8:

1) Автор - из-за мультимедизации и конвергнеции СМИ базовые компетенции журналиста существенно расширились. Тоже самое можно сказать и о редакционных структурах.

2) Технологии и оборудование - именно они убрали монополию на производство и доставку контента. Они не только нивелируют преимущества журналистики, но и позволяют любителям заниматься производством собственного контента.

3) Дистрибуция и бренды - многие классические СМИ до сих пор переживают болезненную трансформацию к новым сетевым условиям, а некоторые еще даже не начали этот процесс. Классические модели производства и структурная организация редакции в некоторых изданиях не претерпевает изменений.

Современная коммуникация представляет собой взаимный рефлективный процесс, в котором технические средства влияют на практику потребления и наоборот Рогозина И.Н. Теория и практика компьютерно-опосредованной коммуникации в России: состояние и перспективы // Под общей редакцией Розиной И.Н., Теория коммуникации и прикладная коммуникация. Вестник Российской коммуникативной ассоциации. - Ростов на Дону: ИУБиП, 2002. - С. 200.. Рассмотрим как изменилось медиапотребление читательской аудитории в сетевой среде.

Как уже говорилось, интерактивная природа интернета убрала дискретность информации, а дешевизна производства и дистрибуции значительно увеличила разнообразие каналов информации. Это привело к тому, что пользователь значительно быстрее переключается между разными каналами информации, если новости ему не интересны. Это специфика формирует индивидуализацию потребления медиаконтента Кирия И.В. Мультимедиа и новые принципы новостей // под ред. Качкаевой А.Г., Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 37., которое носит "потоковый" характер Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8

Возможности сохранять интересную информацию возродили потребление, похожее на модель потребления газет, когда пользователь сам выбирал темп и ритм потребления, мог "отложить" чтение до удобного ему момента.

Количество каналов информации позволяет формировать непрекращающиеся информационные потоки, создающиеся по желанию потребителя Там же. Подобной практики почти не было в досетевую эпоху в силу малого количества альтернатив. В 1980-х годах среднее количество медиабрендов, известных потребителю, составляло примерно 8. К 2002 году эта цифра достигла отметки в 21 бренд Tungate Mark Media monoliths: how great media brands thrive and survive. - Philadelphia: Kogan Page Publishers, 2004. - С. 261..

Если говорить об общем времени медиапотребления, то с появлением интернета оно из года в год увеличивалось, однако постепенно менялись акценты и темпы развития тех или иных каналов медиа Медиапотребление в России: ключевые тенденции // Deloitte Touche Tohmatsu - официальный сайт URL: http://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia-2015.html. Так наиболее динамичным каналом медиапотребления стал интернет - рост активности за последние три года составил 61%, помимо него раст активности наблюдается у электронных книг, видеоигр, кинематографа, театра и концертов. При этом темпы роста традиционных СМИ постоянно падают. Так за три года темп медиапоребления телевидения упал на 5%, радио на 7%, печатных книг - 9% и печатных СМИ на 17%. Это еще не означает падение интереса к конкретным видам СМИ. Такую динамику можно объяснить постепенным переходом этих СМИ в интернет.

Еще одним важным последствием развития интернет-коммуникации является включение пользователей в создание контента. Особенно активно в процесс включились так называемые "пишущие специалисты", которые до эпохи интернета были специалистами узкой направленности (менеджмент, авто, медицина). Журналистами их можно назвать лишь формально, потому что они не имею какого-либо теоретического образования в области журналистикиВасилий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8 . Дженнифер Джерит оценила приток таких создателей контента в 30-35% от всех журналистов Великобритании Jerit Jennifer Understanding the knowledge gap: The role of experts and journalists. // The journal of Politics. - 2009. - №71/02. - С. 442-456..

Поскольку интернет относится к типу экранного потребления, то доля именно этого типа потребления растет, причем растет больше всех остальных способов.

Если же рассмотреть процесс медиапотребления не с точки зрения статистики, а как социальную практику, то стоит выделить следующие положительные и отрицательные эффекты влияния медиа на жизнь человека, эти эффекты были открыты еще давно, однако всемирная сеть значительно усилила их.

Медиа, как носитель образовательной функции, во многом сохранили ее. Спрос на образование постоянно растет, причем не только для детей, но и для взрослого населения Матершева В.В. Спрос на образование в России и теория человеческого капитала // Вестник КГУ им. Некрасова. - Кострома: 2007. - С. 203-207..

Еще одним позитивным аспектом можно считать возможность постоянного взаимодействия и коммуницирования с окружающими.

Из негативных особенностей стоит назвать серьезное влияние современных классических и новых медиа на агрессивность человека Bryant J., Thompson S. Fundamentals of Media Effects. - Illinois: Waveland Press Inc., 2013. - С. 155., воспитание комплексов, значительное снижение уровня физической активности Boero N. All the News that's Fat to Print: The American "Obesity Epidemic" and the Media // Qualitative Sociology. - 2007. - №30 (1). - С. 41-60. и постоянную зависимость от коммуникации Turkle Sherry. Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. - New York: Basic Books, 2011. - С. chapter 9., которая выработалась за счет того, что этот процесс стал обыденным и является неотъемлемой частью совремнного быта Интернет в России 2014 Состояние, тенденции и перспективы развития / Казарян К.Р., Плуготаренко С.А., Воробьева Е.Н., Давыдов С.Г, Левова И.Ю. Шуклин Г.Н. Петухова С.И. Ишунькина И.В., Под ред. Казаряна К.Р. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2015. - С. 6..

"Обратная связь", которая присутствовала и в досетевую эпоху сохранила свою основную структуру (в данной работе за основу взята классификация Т.Д. Орловой Орлова Т.Д Сотрудничество редакции с аудиторией // Ред.-сост. С.Г. Корконосенко, Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 2000. ), однако и она претерпела изменения: