1) Экспертиза (Устные опросы и письма в редакцию как способ оценки деятельности СМИ практически изжил себя, те же способы и формы практически полностью перешли в интернет. Основные статистичекие данные о посещаемости и аудитории можно получить через счетчики компаний "Яндекс", Mail.ru, Google, Rambler).

2) Диалог (Благодаря возможности комментировать новость и социальным сетям процесс обсуждения той или иной новости значительно упростился и ускорился, однако далеко не всегда журналисты участвуют в обсуждении).

3) Соавторство (Потребители имеют возможность самостоятельно производить контент, они все реже привлекаются для создания материалов в силу отсутствия профессиональных навыков и компетенций).

Поскольку интернет объединяет в себе все основные способы коммуникации Кирия И.В. Что такое мультимедиа? // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. под ред. Качкаевой А.Г. - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 13. (жест, речь, изображение, музыка и письменность), то его стоит воспринимать как коммуникационную платформу, которая при помощи технологий позволяет пользоваться всеми способами коммуникации. Большинство средств массовой информации успешно переместились в интернет пространство или совмещают его с иной коммуникационной платформой (печатная пресса, радио или телевидение). Именно поэтому пророческие высказывания о смерти тех или иных СМИ несостоятельны, с большей вероятностью классические СМИ ожидает трансформация в сетевые или конвергентные структуры.

С точки зрения "обратной связи" с потребителем появление интернета не породило новые методы формы коммуникации, но значительно их упростило.

2. Управление контентом современных СМИ

2.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ

В данной главе, как и в предыдущей, будет проведен сравнительный анализ нескольких типов управления контентом СМИ. Также будут выделены основные проблемные точки современной медиа-системы. Именно сравнение позволит определить основные различия и специфику производства контента в сети интернет.

Для рассмотрения основных методов и принципов управления контентом СМИ воспользуемся теорией производственной цепочки Кирия И.В. Организация труда в конвергентной редакции мультимедийного СМИ // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. под ред. Качкаевой А.Г. - М.: - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 48..

В общем виде процесс производства СМИ состоит из трех основных процессов:

1) Производство информации

2) "Упаковка информации"

3) Распространение информации

На этапе производства информации происходит непосредственный процесс ее добычи. Данная обязанность в редакции лежит на корреспондентах или репортерах. Процесс добычи может производится как "в поле", то есть там, где произошло событие, или прямо в редакции при помощи сети интернет, обзвона экспертов и сбора необходимой информации на основании опубликованных данных. Выбор того или иного метода целиком и полностью зависит от обстоятельств или самостоятельного выбора сотрудника.

Так называемый процесс "упаковки" представляет из себя обработку информации, ее оформление в жанры и форматы. Этот процесс зависит от типа СМИ. "Упаковкой" информации занимаются корреспонденты вместе с редактором. Добыв необходимую информацию, корреспондент обрабатывает ее и передает редактору, который осуществляет сбор всей информации от корреспондентов в единую форму. Это может быть выпуск новостей или передача, раздел газеты или серия радиорепортажей.

Заключительный этап производства заключается в публикации готового материала и его распространении.

Представленный выше процесс очень обобщенный, для разных видов СМИ он выглядит по-разному. Рассмотрим основные различия.

В печатных СМИ (газета, журнал, альманах) присутствует четкая рубрикация. Каждую рубрику курирует один или несколько редакторов, которые обрабатывают собранную информацию вместе с корреспондентами, отдельно присутствуют бильд-редакторы, занимающиеся подбором иллюстраций, и выпускающие редакторы, ответственные за номер. После проверки главным редактором, номер идет в печать.

Производственная цепочка включает в себя не только производителей новостей, но и тех, кто занимается окончательным производством и доставкой информации д конечного потребителя. Таким образом в производственную цепочку прессы мы можем включить типографию и даже почту и курьерскую службу.

Производственные цепочки в эфирных средствах массовой информации сильно похожи друг на друга, однако есть существенные различия в техническом сопровождении.

Интернет как новая коммуникационная среда трансформировал все современные средства массовой информации. Изменения коснулись и производственных цепочек. Многие СМИ переходят на мультимедийные конвергентные форматы Хелемендик В.С. Конвергенция как современная форма взаимодействия СМИ // Проблемы современного образования. - 2013. - №3. - С. 107., которые объединяют производственные мощности прессы, радиовещания, телевидения и интернет-сайта. Подобная интеграция вызвана стремлением оптимизировать расходы и достичь экономической устойчивости на рынке.

Всего существует три основных вида производственной цепочки Кирия И.В. Организация труда в конвергентной редакции мультимедийного СМИ // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. под ред. Качкаевой А.Г. - М.: - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 51-57., каждая из них является определенным этапом перестройки редакции под мультимедийный формат.

Первая трансформация в редакции начинается со скорости и мобильности подачи новостей - она значительно ускоряется. Это достигается путем введения в работу концепции "Универсального журналиста". "Универсальный журналист" полностью отстраняется от упаковки материалов (раньше эту задачу репортер делил с редактором) и занимается только добычей информации. Помимо создания текста в компетенции такого сотрудника входит запись видео, звука и фотографирование. Репортер не обязан владеть всеми навыками в совершенстве - достаточно лишь базовых понятий.

Собранный материал отдается в редакции, разделенные на телевизионные, радийные и газетные. В редакциях производится упаковка материала и выпуск его в эфир или в печать.

Стирание границ между корреспондентом газеты, радио и телевидения является ключевым отличием представленной производственной цепочки. Однако это не окончательный процесс конвергентной трансформации. Вот как характеризует данную модель И.В. Кирия: "При такой модели производства существенно экономятся ресурсы, так как отныне один корреспондент работает и для газеты, и для интернет-платформы, и, возможно, для телевидения. Именно поэтому многие менеджеры, остановившись на этом этапе реформы, утверждают, что перешли на мультимедийную редакцию, чтобы продолжать экономить ресурсы" Кирия И.В. Организация труда в конвергентной редакции мультимедийного СМИ // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. под ред. Качкаевой А.Г. - М.: - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 53.. Однако в данном типе производственной цепочки присутствует большой недостаток: в любом СМИ присутствуют тематические отделы, даже если они не прописаны в официальной структуре редакции, причем на первом этапе конвергнетной редакции тематические разделы сохраняются и в прессе, и на радио, и на телевидении. При таком способе управления на тематические отделы ложится увеличенная нагрузка.

Второй тип производственной цепочки делает универсальными не только репортеров, но и тематические направления (политика, экономика, спорт, культура) - теперь эти отделы из разных СМИ (например отдел политики в газете, на радио и на телевидении) объединяются в один большой. При этом такой отдел производит контент сразу на все виды СМИ. При этом окончательная упаковка материала (верстка номера, монтаж передачи) делается в редакции СМИ, что позволяет снизить нагрузку на отделы, которые сосредоточенны на отдельном продукте (статья, интервью, репортаж). При такой модели отделы лишены самостоятельного планирования, однако это компенсируется количеством материала и самостоятельностью его использования Там же С. 55..

Последняя модель производственной цепочки продолжает "универсализацию редакции" (сначала универсальными стали журналисты, потом тематические отделы). На этом этапе объединяется отдел, который раньше занимался окончательной упаковкой материала в выпуск или номер. Теперь все три основных подразделения сосредоточены в одном помещении (ньюсруме), при этом платформа (газета, радиостанция, телеканал, интернет-сайт) носят функцию лишь распространителя контента Кирия И.В. Организация труда в конвергентной редакции мультимедийного СМИ // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. под ред. Качкаевой А.Г. - М.: - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 56..

Однако полностью окончательные этапы конвергенции утвердились лишь в нескольких СМИ. В большинстве случаев конвергентной трансформации СМИ остаются на первом этапе, на котором они лишь расширили производственный потенциал своих репортеров. Этот этап трансформации позволяет значительно сэкономить средства, что устраивает менеджеров редакции. При этом подавляющее большинство российских СМИ до сих пор сохранило классическую редакционную структуру, даже без начальных этапов конвергентной трансформации.

В основном это связанно с высокой консервативностью российской медиа-системы. Большие организационные структуры, преимущественно из-за высокого уровня бюрократии, достаточно медленно трансформируются, не успевая за развитием интернета. Подробно сложившуюся ситуацию описал шеф-редактор службы интернет вещания МТРК "Мир" Дмитрий Ковальчук: "Интернет очень быстро меняется, меняется ровно с той скоростью, с которой обновляется наша информационная лента. Современные интернет-СМИ должны отвечать на вызов времени. Они должны меняться с такой же скоростью, с какой меняется интернет, потому что каждый день появляются новые технологии. Мы за этим не успеваем на сегодняшний день, и говоря "мы" я имею ввиду не только свою редакцию, но и большинство российских СМИ. Мы работаем так же, как, например, год назад, а сейчас это уже не работает и мы сидим и удивляемся: "а почему не работает?". А потому что мы работаем в интернете, а пока мы пытались развернуться, интернет уже изменился. И то, что ты подаешь как некую инновацию большинство пользователей может только рассмешить" См. приложение №1.

Данное явление в российской медиа-системе подмечают не только практики отрасли, но и медиаисследователи. Вот как современное положение дел в отрасли описывает Василий Гатов: "Российское медиа-пространство оказалось консервативным, более склонным к сохранению ценностей, чем к разрушению и созиданию нового. Несмотря на наличие технологических и организационных инноваций, жизнеспособными и востребованными, прежде всего со стороны журналистов (как место работы), оказались традиционные, редакционные по организационной модели, СМИ, с высокой избыточностью персонала и развитыми системами гарантий" Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8.

Однако почему СМИ как социальный институт сохраняют традиционные подходы? Эксперты связывают это с разобщенность и индивидуализмом общества вцелом, что сказывается на структуре социальных институтов. "Российское медиа-пространство оказалось разобщенным, более того, оно постоянно стремится к совершенной атомизации, по типу коммунальной квартиры. Эта ситуация доказывает, что если общество страдает от индивидуалистического эгоизма и социальной атомизации, социальный институт - масс медиа - не может быть другим по определению" Там же - так характеризует сложившуюся систему Василий Гатов.

Социальная атомизация, описанная выше, сказывается на работе журналиста. Это можно проследить даже через формирование журналистом источников информации для личного пользования. Журналист старательно "фильтрует" подписки, отказывается от подписок конкурентов, игнорирует многие источники, тем самым атомизируя свою сетевую коммуникацию. Подобное явление подметил Дмитрий Ковальчук: "Что нужно современному журналисту? Мыслить и видеть шире, работать во все стороны коммуникативного поля, как бы ни было это трудно, а я вижу как у коллег тщательно структурированная лента новостей, в которой почти нет конкурентов, есть некоторое количество "партнерских" источников, на которые они подписались только по просьбе начальства. Таким образом нельзя узнать не то что новшества в сфере интернет-коммуникации, но даже полную повестку дня" См. приложение №2.

Как мы видим, в сетевую эпоху к классическим производственным цепочкам добавилась конвергентная структура построения редакции, которая позволяет сочетать в себе все виды коммуникации. Однако медленная трансформация СМИ не позволяет трансформировать всю отрасль, перевести ее на качественно новый уровень.

Особую роль в этом, по мнению экспертов играет аффилированность СМИ государством, которая продолжается, не смотря на развитие рыночных отношений. В этом плане, с точки зрения философии, наше общество даже нельзя полноценно назвать обществом потребления и рассматривать с точки зрения создания потребности, регулируемой экономической системой Подробнее об этом: Делёз Ж., Гваттари Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. М.: У-Фактория, 2007 (хотя это и присутствует). Влияние государства на институт СМИ и ограничительные инициативы, исходящие от власти, позволяют нам изучать российское общество в целом и российское медиа-пространство в частности скорее через призму Мишеля Фуко, который рассматривал общество как систему институтов, давящих на личность Подробнее об этом: Фуко М. Надзирать и наказывать. - М.: Ad Marginem, 1999.. Для него общество строится на власти, главный смысл которой - порядок. И если личность не вписывается в установленный порядок - она выпадает из общества Аппиньянези Р., Гэрретт К. Знакомьтесь: Постмодернизм. - СПб.: Академический проект, 2004. - С. 82-83..

Как в этих условиях работает маркетинг СМИ и с какими трудностями он сталкивается? Рассмотрим подробнее в следующей главе.

2.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде

Среди теоретиков менеджмента и маркетинга существует масса определений понятия "маркетинг". Филип Котлер характеризует маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 47., Питер Друкер определил маркетинг и его цель следующим образом: "Цель маркетинга Ї сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель Ї так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" Drucker F.P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. - New York: Harper & Row, 1973. - С. 64-65., Джей Конрад Левинсон называет маркетинг искусством заставить людей изменить их мнение или поддержать их намерения, если они уже склонны вести с вами дела" Левинсон К.Дж. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М.: Манн, Иванов и Фербер., 2013. - С. 15.. Определений масса, но большинство определений едины в том, что маркетинг удовлетворяет спрос на некий абстрактный продукт посредством обмена.

С середины 20 века неоднократно предпринимались попытки собрать инструменты маркетинга в систему. В 1948 году Джеймс Каллитон вводит новое понятие маркетинг-микс или комплекс маркетинга Culliton J.W. The Management of Marketing Costs, Division of Research. - Boston: Harvard University, 1948., по его мнению, наилучшее маркетинговое решение является сочетанием нескольких направлений. А в 1964 была предложена модель, вошедшая в историю под названием "4P". Она была разработана Джерри Маккарти. Именно его концепция стала классической и вошла в широкий обиход.

Классический комплекс маркетинга носит название "4P" и включает в себя слудющие понятия: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение продукта). Рассмотрим все понятия маркетинг-микса в контексте медиарынка.

Продуктом СМИ, на первый взгляд, хочется назвать контент, который производит редакция. Однако в большинстве случаев контент не монетизируется, хотя в практике медиаменеджмента есть бизнес-модель, предоставляющая сетевой контент по оплачиваемой подписке (эта модель скопирована в первую очередь с газетного маркетинга). Однако полноценно назвать контент продуктом нельзя, так как он чаще всего не продается. Зато продается рекламное время, однако и оно не является продуктом. Главным маркетинговым продуктом будет внимание читателей, зрителей, слушателей. Таким образом, мы имеем первую особенность медиамаркетинга - двухуровневую составляющую продукта Вартанова Л.Е. Основы медибизнеса. - М.: Аспект Пресс., 2009. - С. 252. Сначала СМИ создает контент, привлекающий внимание аудитории, а потом СМИ продают внимание лояльной аудитории рекламодателям. При этом аудитория должна быть интересна рекламодателю, это означает что потенциальная аудитория рекламодателя, на которую он хотел бы воздействовать посредством рекламы, должна находиться на площадке того СМИ, к которому рекламодатель обращается.

Так как продуктом является аудитория СМИ, то и ценовая политика по отношению к продукту строится на характеристиках этой аудитории. Ее платежеспособность, активность, социально-демографические показатели. Чем престижнее аудитория, чем выше ее покупательская способность, чем выше ее качество (в понятие качества, например, вкладывается уровень образования, дохода, работа), тем дороже может стоить доступ рекламодателя к этой аудитории. Однако помимо характеристик аудитории на цену продукта влияют и журналисты, чей контент эту аудиторию смог собрать вокруг издания и сделать ее лояльной. Если мы рассмотрим СМИ как товар, то мы увидим, что этот товар создается при помощи взаимодействия нескольких предприятий (печать + типография + почта + логистика, радиостанция + техническое вещание + обслуживание вышек, телевидение + продюсерские компании + техническая передача сигнала). Цепочки при этом могут быть значительно сложнее, они не ограничиваются звеньями, перечисленными выше.

Следующим элементом маркетинг-микса является место распространения. Это набор методов, которые позволяют довести продукт до потребителя. Главное в этом элементе - разработать оптимальную схему, которая позволит максимально дешево и эффективно доставить конечный продукт от производителя к потребителю. Это один из самых неоднозначных элементов в медиа-маркетинге и этому есть ряд причин.

Во-первых, что мы в этом элементе считаем продуктом? Внимание аудитории, которое продается СМИ? То есть главное эффективно доставить аудиторию до рекламодателя? Сомнительно. Здесь, скорее всего, продуктом становится контент (в том числе и рекламный), который необходимо доставить до конечного потребителя.

Во-вторых развитие интернета значительно увеличило разнообразие "мест", куда можно доставить контент до аудитории. Это не только сайт того или иного СМИ, сюда можно включить групповые чаты или группы в мессенджерах, мобильные приложения, рассылки по электронной почте, каналы в Instagram и YouTube. При этом все эти коммуникационные платформы разными способами стараются удержать пользователя на своем сервисе, а не переводить его на другой. Явлением, которое ярко иллюстрирует данную практику можно назвать разработку социальными сетями Facebook и "ВКонтакте" браузеров, открывающих интернет-страницы страницы прямо в социальных сетях Facebook тестирует браузер, встроенный в Android-приложение // chezasite.com URL: http://chezasite.com/news/facebook-built-in-browser-82739.html (дата обращения: 3 февраля 2016).. Все эти сервисы (а также и многие другие платформы) разрабатывают кросс-платформенность Portability and supported hardware platforms // The NetBSD Project URL: http://chezasite.com/news/facebook-built-in-browser-82739.html (дата обращения: 20 февраля 2016)., которая позволяет взаимодействовать с пользователем не только на разных платформах (стационарный ПК, ноутбук, планшет, мобильный телефон), но и на разных операционных системах (OS, Windows и Linux для ПК, Android, OS, Windows Phone для мобильных устройств). Такое разнообразие каналов коммуникации и их стремление задержать внимание пользователя в сервисе вынуждает СМИ тщательно исследовать не только социально-демографический "портрет" целевой аудитории, но и изучать каналы коммуникации ("места"), которыми они пользуются. От этого зависит подбор инструментов, которыми будет пользоваться СМИ при донесении информации до потребителей.

Последним по порядку, но не последним по важности элементом маркетинг-микса является продвижение продукта. Это донесение до потребителя конкурентных преимуществ продукта, стимулирование к потреблению.

Перечисленные элементы маркетинг-микса являются классическими, они разработаны на рубеже 40-50-х годов. Однако после их разработки составляющие маркетинг-микса дополнялись и предлагались новые модели. Так в 1981 году Бумс и Битнер добавили к классической концепции еще три позиции "P": люди (people), процесс (process), физическое доказательство оказания услуги (physical evidense) Booms B.H.,Bitner M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago, IL: American Marketing Association, 1981. - С. 47-51.. Это дополнение является самым популярным. Оно включает в маркетинг еще и усилия персонала, что достаточно важно. Усилия и компетенции персонала компании при производстве продукта необходимо учитывать в маркетинговой стратегии Бушуева Л.И. Кадровый потенциал в системе информационно-аналитическо­го обеспечения маркетинга // Современные наукоемкие технологии. - 2007. - №7..

Из более поздних концепций стоит отметить исследования профессора университета Северной Каролины Боба Лотеборна, разработавшего концепцию "4C" в 1990 году и модель SIVA*, разработанную Ч. Девом и Д. Шульцом в 2005 году. Не смотря на некоторую разницу, все концепции описывают основные элементы маркетинга.

Становлению маркетинга как отдельной отрасли управленческой науки, послужило развитие капитализма рыночных отношений в начале 20 века. С распадом СССР многим СМИ пришлось подстраиваться под рыночные отношения. Став бизнесом, далеко не все смогли адаптировать бизнес-процессы к новым реалиям выдержать конкуренции: "Уже в 1992 году российское правительство восстанавливает практику дотаций средствам масовой информации; большая часть получателей дотаций - "старые" советские бренды, такие как "КП", "МК", "АиФ", "Гудок" и множество региональных изданий, существование которых оказалось под угрозой. Умения вести бизнес в условиях открытой конкуренции у редакций и собственников не было, и они достаточно быстро "продали" новой российской власти себя и свое содержание" - так описывает ситуацию на российском медиа-рынке Василий Гатов Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8. Структуру российского медиа-рынка можно назвать "холдинговым рынком с государственным воздействием" Там же. Отрасль существует по нормальным рыночным отношениям с балансом спроса и предложения, однако при этом государство играет значительную роль, цензурируя и ограничивая деятельность СМИ. Помимо этого, распределение основных доходов осуществляется несколькими крупнейшими медиа-холдингами, которые контролируют большую часть известных брендов. Исходя их данной ситуации декан факультета журналистики МГУ Е.Л. Вартанова подводит следующий итог: "все свидетельствует о том, что пока рано говорить о целостности российского медиабизнеса, который использует единую методологическую базу для конкурентных стратегий" Вартанова Л.Е. Основы медибизнеса. - М.: Аспект Пресс., 2009. - С. 256..

3. Методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети Интернет

В практической части мы сравним основные инструменты продвижения контента двух интернет-сайтов: информационно-аналитического портала "Мир 24" МТРК "Мир": Главные новости России и стран содружества URL: http://mir24.tv/ и новостного портала издательского дома "Коммерсантъ" Издательский дом "Коммерсантъ" URL: http://www.kommersant.ru/ . Структурно анализ будет состоять из следующих разделов: краткая история СМИ, целевая аудитория, фактическая аудитория, производственная цепочка, цель внедрения нового формата (мультимедийный лонгрид), инструменты продвижения, результаты продвижения, основные трудности. Мультимедийные лонгриды двух редакций не случайно являются основным объектом исследования. Не смотря на то, что мультимедийный лонгрид является лишь одним из многих видов контента, его глубина проработки информации, длительное производство и редкая частота публикации обязывают СМИ по-максимуму использовать весь доступный инструментарий продвижения для привлечения внимания пользователей к материалу. Это значит, что на примере лишь одного вида контента мы можем рассмотреть все основные способы продвижения контента СМИ в сети интернет. В данном исследовании применены следующие теоретические и практические методы: сравнительный анализ, работа с документами, наблюдение и экспертные интервью, проведенные с руководством службы интернет-вещания "Мир 24" (руководитель Мария Чегляева См. приложение №1 и шеф-редактор Дмитрий Ковальчук См. приложение №2) и бывшим выпускающим редактором спецпроектов ИД "Коммерсант" Артемом Галустяном См. приложение №3.

4. Интернет-портал "MIR24.TV"

медиамаркетинг контент информация аудитория

История СМИ

Межгосударственная телерадиокомпания "Мир" была основана в 1992 году решением государств-участников стран СНГ, которые являются акционерами компании с равными долями (10% у каждой страны). Вещание осуществляется на территории 13 стран (страны СНГ и прибалтики). Технический охват достигает 115 миллионов человек. МТРК "Мир" владеет следующими медийными активами: телеканалы "Мир", "Мир 24", "Мир HD", радиостанция "Мир", информационный интернет-портал "MIR24.TV", именно он является объектом исследования. Интернет-портал "MIR24.TV" начал свою работу в 2011 году. Портал освещает основные информационные темы в области политики, экономики, культуре, спорте и науке, причем для каждой страны имеются свои актуальные новости. Средняя посещаемость колеблется от 70 до 130 тысяч человек ежедневно. Ежемесячная аудитория сайта достигает отметки в 2.7 миллиона пользователей.

Рис. 1. Главная страница сайта "MIR24.TV"

Так как в число акционеров входит 10 стран, специфика конструирования повестки дня имеет некоторые особенности. Холдинг не акцентирует внимание на конфликтах между странами-участникам СНГ. Именно поэтому в новостной повестке дня отсутствует освещение таких важных событий в регионе как конфликты на Донбасе и Нагорном Карабахе. Такая ситуация делает интересной цель и задачу существования МТРК "Мир" - находить точки соприкосновения между странами СНГ. Находить то, что эти страны объединяет, а не то, что их разъединяет. "Делать трафик и рейтинг на крови и разъединении - это очень просто. А сделать то же самое на том, что объединяет разные страны и народы, даже при условии, что у них есть бэкграунд, который их разъединяет уже долгое время - вот это как раз сложно, это как раз задача." - так комментирует особенность формирования повестки дня Мария Чегляева - руководитель службы интернет-вещания МТРК "Мир" См. приложение №1.

Целевая аудитория

Целевой аудиторией сайта являются молодые люди 25-30 с высшим образованием, и средним уровнем дохода. Гендерное соотношение 50 на 50.

Фактическая аудитория

Фактическая аудитория сайта очень отличается от целевой. Так, по данным портала Liveinternet LiveInternet - Статистика и дневники, счетчики и поиск URL: http://www.liveinternet.ru/ , большую долю посетителей (41.9%) составляют мужчины и женщины старше 45 лет, гендерное соотноение в данном возрастном сегменте составляет 75 на 25 в пользу мужской аудитории. Такую высокую долю можно объяснить большим интересом к новостям у данного возрастного сегмента.

Вторым по размеру возрастным сегментом являются молодые люди в возрасте 18-24 лет. Их доля от общей аудитории сайта составляет 23.6%, гендерное соотношение практически одинаковое с небольшим отклонением в пользу мужчин - 55 на 45.

При этом доля целевой аудитории (молодые люди 25-30) на данный момент сравнительно невелика - 16.3% от общей аудитории сайта.

Производственная цепочка

По словам руководителя службы интернет-вещания Марии Чегляевой, портал "MIR24.TV" не является дублером телеканала, что отличает его от сайтов телеканалов См. приложение №1. Интернет-портал "MIR24.TV" Изначально работал по модели "до выхода в эфир", предоставляя основные новости до информационных выпусков на телеканале "Мир". Однако с появлением канала "Мир 24", основным направлением которого являются новости, эта модель потеряла свою актуальность.

Сейчас телеканал работает вслед за эфиром. 90% новостного контента, выходящего в эфир, размещено и на сайте. Этот контент составляет приблизительно 50% от общего количества материалов сайта. Остальной контент создается редакцией портала. Это и журналистская работа, и рерайт материалов крупных информационных агентств. Сравнительно невысокий уровень оригинального контента связан с финансированием портала, который существует в рамках небольшого бюджета Там же.

Цели внедрения нового формата, выпущенные лонгриды

Появление лонгридов на сайте в первую очередь связано с изменением медиапотребления: "от книжного к более клиповому" Там же. Также, по мнению шеф-редактора службы интернет-вещания МТРК "Мир" Дмитрия Ковальчука, подобный формат может повлиять на имидж издания: "спецпроекты это имиджевая вещь, очень часто они привязаны к информационным поводам и я считаю, что это правильно. Так мы показываем, что мы можем видеть тему глубже, находить в ней неожиданные повороты" См. приложение №2.

На данный момент редакцией интернет-портала "MIR24.TV" создано и выпущено два лонгрида. Первый был приурочен ко дню космонавтики. В нем пользователю предлагается путешествие по солнечной система, во время которого он может узнать как далеко человечество продвинулось в исследовании космоса (рис. 2).

Рис. 2. Главная страница лонгрида "Империя солнца".

Второй лонгрид был приурочен ко дню катастрофы на Чернобыльской АЭС и посвящен строительству саркофага над станцией (рис. 3).

Рис. 3. Главная страница лонгрида "Строительство № 605".

Рассмотрим основные инструменты продвижения контента до потребителя в редакции интернет-портала "MIR24.TV".

Инструменты продвижения контента

Сеть интернет и ассортимент сервисов открывает массу возможностей для продвижения информации до потребителя, начиная от поисковой опитимизации и заканчивая маркетингом в социальных сетях. Ниже перечислены инструменты и каналы доставки, используемые редакцией.

Продвижение внутри сайта подразумевает размещение ссылок на целевой контент внутри других материалов, которые схожи по теме. Также продвижению внутри сайта помогают Баннеры с прикрепленной ссылкой на материал. Данный инструмент особенно важен для портала "MIR24.TV", так как большинство переходов на сайт совершается не на главную страницу. По словам Марии Чегляевой сайт пока не смог превратиться в ресурс, который работает главной страницей, вследствие чего редакции приходится перегружать внутренние страницы ссылками и промо, предлагая пользователю дальнейшее взаимодействие с сайтом. Это подтверждает статистика LiveInternet (рис. 4). На графике ниже показаны точки входа на сайт, главная страница среди них отсутствует.

Рис. 4. Основные точки входа на сайт mir24.tv (статистика LiveInternet)

SEO и поисковая выдача, взаимодействие с крупными площадками очень важны для СМИ. Попадание в агрегаторы "Яндекс. Новости" и Google news обеспечивает высокий трафик для сайта. Чтобы попасть в агрегатор или поисковую выдачу необходимо настраивать страницы сайта. Если же мы имеем дело со специализированным контентом, не попадающим в формат "новости", то может помочь взаимодействие с партнерами. У портала "MIR24.TV" заключены партнерские отношения с Mail.ru и "Рамблер. Новости", которые размещают ссылки на материалы сайта на своих страницах.

Социальные сети давно есть на вооружении всех крупных СМИ и портал "MIR24.TV" не является исключением. Сайт имеет свои аккаунты во всех крупных социальных сетях и сервисах: "ВКонтакте" (18.5 тыс. подписчиков), Facebook (122 тыс. подипсчиков), Twitter (20.6 тыс. подписчиков), Instagram (4.8 тыс подписчиков), YouTube (20.1 тыс подписчиков). Также портал размещает в статьях кнопки, чтобы пользователь мог поделиться понравившимся ему материалом.

Обмен баннерами имеет в своей основе бартерные отношения: вместо оплаты рекламной площади портал может предложить взаимное размещение баннеров. Однако подобный формат практикуется редко, начальник службы интернет-вещания МТРК "Мир" Мария Чегляева связывает это с коммерческой выгодой от продажи: "делать это (обмениваться баннерами) становится все сложнее, ведь места для баннеров продаются, а коммерческую выгоду упускать нельзя, поэтому бартерные отношения усложняются" См. приложение №1.

Это основные инструменты продвижения контента, имеющиеся в распоряжении портала "MIR24.TV". При продвижении лонгридов были использованы все инструменты кроме социальных сетей. Причина не использования заключается в плохом менеджменте: сотрудникам, отвечающим за социальные сети не передали материал на публикацию. К тому же, анализ аккаунтов в социальных сетях на коэффициент вовлеченности показал, что данные публикации не имели бы никакой целесообразности. Вместо этого бал проведен эксперимент по партизанскому продвижению проекта в социальных сетях Об этом далее.

Рассмотрим результаты продвижения лонгридов.

Результаты

Сбор данных при исследовании ограничивался временными рамками в месяц. По истечению месяца, при помощи сервиса "Яндекс. Метрика" были собраны данные о количестве просмотрах, количестве посетителей, глубине просмотра и времени, проведенном на сайте. Также были собраны данные об основных источниках трафика. Эти данные необходимы для выявления сильных и слабых сторон в продвижении материала и последующей корректировки стратегии.

Сначала рассмотрим лонгрид "Империя солнца". Материал опубликован на сайте 12 апреля 2016 года. Результаты по данному лонгриду, собранные сервисом "Яндекс. Метрика" представлены на рис. 5:

Рис. 5. Статистика посещаемости лонгрида "Империя Солнца" (сервис "Яндекс. Метрика")

Всего лонгрид "Империя солнца" привлек 99.1 тыс. посетителей, которые просмотрели материал 123.8 тыс. раз. Основным источником трафика стали переходы от поисковых систем (63.9% от количества посетителей), такой большой уровень трафика можно объяснить повышенным интересом к теме за несколько дней до и несколько дней после дня космонавтики.

Стоит отметить невысокую эффективность таких инструментов продвижения как размещение ссылок и баннеров у партнеров (13% от количества посетителей), и продвижение материала внутри сайта (2.9% от количества посетителей).

При этом социальные сети привлекли достаточно большое количество посетителей (6262 посетителя или 6.3% от общего количества посетителей), при условии, что материал не был размещен в аккаунтах портала и кнопки "поделиться" в материале отсутствовали. Это можно связать с двумя основными факторами:

1) Хорошее качество материала побуждает пользователей самостоятельно делиться ссылкой на него в социальных сетях.

2) Самостоятельное продвижение материала (партизанский маркетинг). Я самостоятельно разместил на своей странице "Вконтакте" ссылку на материал. Пост был отправлен нескольким друзьям с просьбой поделиться им на своих страницах. Это привело к тому, что в общей сумме пост собрал 62 "лайка", а поделилось им 23 человека. Подобный способ продвижения помог получить охват аудитории размером 8.2 тыс. человек Подсчет произведен на основании количества друзей и подписчиков у людей, которые поделились моей записью у себя на страницах. "Общие друзья" (те пользователи, что состоят в контакте и со мной, и с поделившимся) не учитывалесь при подсчете охвата.

Второй проект был запущен 26 апреля 2016 года. Лонгрид про строительство саркофага на Чернобыльской АЭС привлек 120 тыс. посетителей, которые посмотрели его 171 тыс. раз.



Рис. 6. Статистика посещаемости лонгрида "Строительство № 605" (сервис "Яндекс. Метрика")

При продвижении второго материала прослеживается такой же баланс источников трафика, как и в предыдущем лонгриде. Большую часть переходов обеспечили переходы из поисковых систем (65% от общего количества посетителей). Повторно невысокую эффективность показали такие инструменты продвижения как размещение ссылок и баннеров у партнеров (11% от общего количества посетителей) и продвижение внутри сайта (3.1% от общего количества посетителей).

Для проверки, материал так же не был размещен на основных аккаунтах и кнопки "поделиться" так же не были встроены. При этом пост о материале был размещен на личных страницах "ВКонтакте" и Facebook. Во "ВКонтакте" пост собрал 49 "лайков", а поделились им 20 человек. Публикация на странице Facebook дала 5 "лайков", а поделился постом один человек. Это позволило получить охват аудитории размером 8040 пользователей. Через социальные сети на материал пришло 8088 посетителей (6.7% от общего числа посетителей).

В общем и целом материалы получили хорошую динамику посещений. Количество посетителей первого лонгрида за месяц составило приблизительно 3.32% от общего количества посетителей сайта за месяц (2,98 млн. человек в апреле), а второго - 4.46% от общего количества посетителей сайта за месяц (2.71 млн человек в мае). Однако, несмотря на достаточно хорошие показатели для первых публикаций при продвижении возникло несколько серьезных проблем.

Во-первых, коэффициент вовлеченности во всех пабликах МТРК "Мир" в социальных сетях оказался крайне низок. Коэффициент вовлеченности показывает, насколько подписчики сообщества реагируют на публикации. Самым простым свидетельством "реакции" на контент можно считать "лайки", "репосты" или количество просмотров контента (например на YouTube). Посчитать данный коэффициент можно поделив сумму лайков, репостов и комментариев (или просмотров) на общее количество подписчиков. Исходя из данной модели, коэффициент вовлеченности был просчитан для всех страниц МТРК "Мир" в социальных сетях (табл. 1):

Табл. 1. Коэффициент вовлеченности подписчиков МТРК "Мир" на разных платформах.

Социальная сеть \ сервис	Коэффициент вовлеченности
"Вконтакте"	2.6%
Facebook	0.5%
"Одноклассники"	12%
Twitter	0.08%
Instagram	0.5%
YouTube	32%

Во-вторых, очень серьезной проблемой портала является отсутствие лояльной аудитории. Трафик с агрегаторов новостей и поисковой выдачи приводит аудиторию на конкретные пубикации по теме, которые в силу производственного процесса (наличие рерайта новостей информагентств) далеко не всегда удовлетворяет аудиторию, что в результате приводит к несистемным посещениям сайта (рис. 7) и крайне небольшой длительности сессии (рис. 8).



Рис. 7. Частота регулярных посещений сайта (статистика LiveInternet).

Рис. 8. Средняя продолжительность сессии и количество просмотров на посетителя (статистика LiveInternet).

По мнению руководства службы интернет-вещания МТРК "Мир" основными проблемами продвижения контента портала являются нехватка финансирования, которое позволило бы расширить банерную сеть и перезапустить аккаунты в социальных сетях, и постоянное развитие и непрерывные изменения интернет-пространства, за которыми редакция не успевает перестраиваться. На основании изученного теоретического материала, можно предположить, что подобные трудности связаны с консервативностью редакционных структур, сохраняющих вертикальную модель управления и досетевую производственную цепочку.

5. Информационный портал "kommersnt.ru"

История СМИ

Издательский дом "Коммерсантъ" был основан в 1990 году журналистом Владимиром Яковлевым. Спустя 9 лет 100% акций были выкуплены Борисом Березовским, а в 2006 году холдинг перешел к нынешнему владельцу - Алишеру Усманову. Основными активами холдинга являются газета "Коммерсантъ" и ее тематические вложения, журналы "Огонек", "Власть", "Деньги", радиостанция "Коммерсантъ FM" и информационный портал kommersant.ru. Среди перечисленных активов объектом исследования является сайт. Портал сочетает в себе как самостоятельное производство контента, так и дублирование контента печатных изданий. Средняя посещаемость находится на отметке от 400 до 550 тыс. человек ежедневно. Ежемесячная аудитория колеблется в диапазоне 7-9 миллионов уникальных посетителей Top.mail.ru - статистика и аналитика для вашего сайта URL: https://top.mail.ru/ .

Рис. 9. Главная страница портала kommersant.ru

Целевая аудитория

Возраст 35-45, высокая платежеспособность, высшее образование. Высокий социальный статус.

Фактическая аудитория

По данным Top.mail.ru гендерное соотношение аудитории составляет 58% (мужчины) и 42% (женщины). Самая большая доля посетителей (22.1% от всех посетителей) это мужчины и женщины 50+, вторая по размерам доля - мужчины и женщины 25-30 (16.8% от всех посетителей).

Производственная цепочка

В холдинге делается высокая ставка на оригинальный контент (более 90% материалов сайта), остальные 10% - архивные материалы. Большая часть материалов производится усилиями сотрудников редакции и только в исключительных случаях, когда в штате нет специалиста по исследуемой теме, подбираются сотрудники на аутсорс. Сочетание собственного производства контента и дублирование в сети интернет материалов печатных изданий приводит к перегрузке портала контентом. При этом конкретного способа решения проблемы на данный момент нет На момент экспертного интервью с Артемом Галустяном.

Цели внедрения нового формата

Не смотря на то, что формат лонгридов и спецпроектов для портала kommersant.ru не является новым, формулировка целей и задач - важный аспект исследования. По мнению выпускающего редактора спецпроектов Артема Галустяна лонгриды влияют на имиджевую составляющую издания, так как они глубже раскрывают тему. Однако способов измерить влияние на имидж практически невозможно. Из возможных метрик, косвенно касающихся имиджа, можно назвать внимание рекламодателя к изданию и подобным форматам См. Приложение №3.

Одним из первых крупных спецпроектов можно считать лонгрид, приуроченный к годовщине Чернобыльской катастрофы. Лонгрид "Земля отчуждения" был выпущен 26 апреля 2014 года.

Рис. 10. Главная страница лонгрида "Земля отчуждения".

Инструменты продвижения

При продвижении лонгридов редакция использует максимально широкий спектр инструментов.

В отличие от портала "MIR24.TV", kommersant.ru не полагается на партнерские взаимоотношения с крупными новостными сервисами, так как данный портал сам является одной из крупнейших новостных площадок в российской медиа-среде.

Продвижение внутри сайта также основано на банерах и ссылках, встроенных в тематические материалы.

Продвижением в социальных сетях занимается не SMM-менеджер, а члены команды, которая работает над лонгридом, так как они лучше разбираются в продукте. Продвижение начинается еще до выпуска материала, в социальных сетях и на сайте публикуются отдельные элементы лонгрида (галерея, интервью). Помимо постов во время выхода материала, в лонгриды встроены кнопки "поделиться".

Результаты

Аналитические данные по спецпроекту "Земля отчуждения" были получены во время экспертного интервью с Артемом Галустяном См. приложение №3.

За месяц лонгрид набрал порядка 400 тыс. просмотров. 80% посетителей перешли на страницу лонгрида из социальных сетей. Это была преимущественно молодая аудитория 18-25. Порядка 40% посетителей просматривали материал с планшетов. 80% посетителей оказались новой аудиторией, которая раньше не являлась постоянными читателями сайта. 10% от посетителей остались на сайте.

По мнению Артема Галустяна ключевыми проблемами в области продвижения контента являются не финансирование маркетинга и продвижения контента, а его рентабельность на рынке. В создании лонгрида принимает участие целая команда, состоящая из журналистов, программистов, верстальщиков. При этом произведенный контент набирает в среднем 300-400 тыс. просмотров, что негативно сказывается на рентабельности подобного контента, однако, по мнению Галустяна, журналистика и не должна находится в рамках рыночных отношений и подобные материалы не должны оцениваться с точки зрения прибыльности См. приложение №3.

Еще одной из важнейших проблем отрасли является удовлетворение спроса рекламодателей на подобные форматы. Подобные материалы, по мнению экспертов См. приложения №1, №2, №3, носят имиджевый характер, так как подобные проекты показывают уровень профессионализма издания и компетенции сотрудников. А имидж, в свою очередь, является одним из трех факторов, по которым рекламодатель оценивает ту или иную площадку для создания и размещения рекламного контента. Другими факторами являются наличие трафика у издания и позиции на рынке. Вот только многие рекламодатели, выбирая подобный формат, просят участия в создании рекламных материалов самих журналистов, что на данный момент расходится с журналистской этикой.

Заключение

Интернет, а точнее его уникальные коммуникационные свойства, полностью и безвозвратно изменили систему современных массовых коммуникаций. Эти свойства не привнесли новых, но развитие технических средств передачи сигнала в разы увеличили объем коммуникаций и сделали процесс общения практически непрерывным.

Гипертекстуальность интернет-пространства позволила пользователю самостоятельно формировать скорость и стиль потребления, интернет-коммуникация убрала принудительность потребления информации посредством расширения ассортимента выбора каналов, что значительно укоротило время внимания, которое пользователь интернета задерживает на контенте.

Мультимедийность интернета позволила собрать воедино все основные типы коммуникации, приведя жанровую систему к гибридизации.

Интерактивность сети интернет увеличила роль обратной связи и ускорила процесс общения, переведя его из дискретной формы в потоковую.

Средства массовой информации, как одна из частей массовой коммуникации, постепенно адаптируется к новым условиям, изменяя редакционные стандарты и профессиональные требования, вовлекая пользователей сети интернет во взаимодействие с собой, изменяя формы подачи материала.

За последние 20 лет на российскую медиа-среду повлияло большое количество факторов: развитие сети интернет, следствием которого стала потеря монополии на генерацию и дистрибуцию контента, зарождение рыночных отношений, к которым большинство СМИ оказались не готовы, при этом параллельно с рыночными отношениями происходит возвращение контроля государства над СМИ. Так же на СМИ влияет изменение медиапотребления в сторону экранного типа. При этом российский медиа-рынок, сохраняющий консервативный подход к управлению редакционными процессами, крайне медленно трансформируется под новые изменения.

Интернет как новая коммуникационная среда дает СМИ уникальную возможность для взаимодействия с аудиторией, однако интерактивная природа и доступность инструментов по созданию контента выводит конкуренцию и маркетинг в коммуникационной среде на новый уровень, так, по словам Артема Галустяна См. приложение №3: "Отныне каждый человек это СМИ". Вседозволенная и интерактивная природа интернета позволяет генерировать огромное количество контента не только средствам массовой информации, но и обычным людям, которые в силу отсутствия четких редакционных стандартов и цензуры намного оперативнее формируют для себя информационную повестку дня.

В начале 20 века ответом на расширение рынков, усиления конкуренции и повышения спроса и предложения стал маркетинг. Являясь частью науки управления маркетинг позволил разделить расширившиеся рынки на сегменты, исследовать потребности аудиторий и удовлетворять их. В конце 20 века интернет за счет своих свойств ввел практику индивидуализированного потребления, тем самым бросая классическому маркетингу вызов.

Все эти факторы сделали возможным продвижение контента СМИ как отдельного элемента. Если раньше СМИ продвигались на рынке как нечто цельное, то теперь контент, производимый ими, может продвигаться отдельно. Причем индивидуализация коснулась контента не только в сегментировании аудитории, но и выборе формата и площадки для дистрибуции.

Как уже говорилось выше, интерактивность сети интернет увеличила объемы производства информации. Возросший массив информации во всемирной паутине сделал индивидуальное продвижение контента СМИ в сети интернет не просто прихотью, а обязательным условием, необходимым для сохранения аудитории.

Но для создания и управления индивидуальным продвижением контента СМИ необходима классическая система управления медиамаркетингом. Точно так же, как интернет не ввел новые типы коммуникации, а лишь сделал существующие типы коммуникации компьютерно-опосредованными, точно так же и маркетинг, благодаря сети интернет, стал индивидуализированным, не сильно изменив своего набора инструментов. Поэтому можно утверждать, что инструменты и методы индивидуального продвижения отдельных продуктов СМИ имеют в своей основе классическую систему маркетинга. И если организация не наладила систему управления классическим маркетингом, то результаты от применения индивидуального продвижения контента будут ниже, что было исследовано в практической главе. Рассмотрим основные инструменты маркетинг-микса (или "4P" маркетинга) в контексте индивидуального продвижения.