Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к понятию продвижения в социальных сетях (SMM)

1.1 Понятие и история возникновения социальных сетей

1.2 Продвижения в социальных сетях (SMM): понятие, инструментарий

1.3 СМИ в социальных сетях: история интеграции и современное состояние

1.4 Особенности продвижения СМИ в социальных сетях

1.5 Критерии эффективности SMM

Глава 2. Анализ развития проекта "Катрен-Стиль" в online-среде

2.1 Общая характеристика издания "Катрен-Стиль"

2.2 Анализ online-коммуникаций проекта "Катрен-Стиль"

Глава 3. Разработка программы продвижения "Катрен-Стиль" посредством социальных сетей

Заключение

Список использованных источников

Приложения

социальный сми интернет сеть



Введение

Дэвид Мирман Скотт -- американский эксперт в области онлайн маркетинга - очень точно описал преимущество социальных сетей как канала распространения информации по сравнению с другими каналами, доступными в настоящий момент СМИ: "Вы можете покупать внимание (реклама). Вы можете выпрашивать внимание у прессы (PR). Вы можете приставать к людям, к одному за другим, чтобы добиться их внимания (продажи). Или вы можете зарабатывать внимание, создавая что-нибудь интересное и ценное и публикуя это в онлайне за бесплатно". Конечно, в случае СМИ внимание адресата завоевывается не через продажи, а через донесение качественного контента до аудитории по каналам распространения информации. И на сегодняшний день единственным способом донесения информации до адресата с нулевой себестоимостью распространения контента являются социальные сети. Это мир, в котором люди проводят все больше и больше времени, поэтому СМИ и бренды просто не могли туда не прийти продвигать свои продукты. Но если в случае с брендами социальные сети выступают своего рода рекламной площадкой, то в случае со СМИ они являются практически полноценным каналом, через который можно транслировать производимую информацию. Начавшись с сайтов, предназначенных для общения с другими людьми, для упрощения сохранения добытых когда-либо контактов, они превратились в платформу для публикации мини-репортажей с места событий. "Сегодня мы все издатели, и чем больше мы публикуем, тем более ценные связи мы приобретаем" - сказал Пит Кэшмор, создатель и владелец одного из самых дорогих блогов Америки (mashable.com), который в итоге вырос до размеров СМИ. В этом пространстве непрофессиональных издателей профессионалам необходимо вести себя иначе, чем производителям любых товаров, владельцам любого рода заведений и всем остальным. В связи с этим продвижение средств массовой информации в социальных сетях становится самостоятельной сферой, исследование специфики которой - важный элемент понимания современного состояния медиа.

Тема данной дипломной работы определена, как "Продвижение специализированного СМИ посредством social media".

Актуальность темы обусловлена, во-первых, популярностью социальных сетей в современном мире. В одном только "Фейсбуке" зарегистрировано более миллиарда человек, это седьмая часть от общего количества людей, живущих на Земле. В среднем пользователь социальной сети проверяет свой аккаунт 2 раза в день (пользователи "Фейсбука" делают это 4 раза в день), и данная цифра растет вместе с числом людей, пользующихся социальными сетями.

Второе обоснование актуальности темы - значимость социальных сетей в жизни современных людей. Так, во время празднования победы революции в Египте более двадцати граждан этой страны назвали своих новорожденных именем "Фейсбук", чтобы подчеркнуть неоценимый вклад социальной сети в революцию. В период так называемых "цветных революций" в арабских странах социальные сети (соцсети) действительно стали одним из основных организационных инструментов. То же самое можно сказать и о беспорядках в европейских столицах. В период разбойных нападений в лондонском районе Тоттенхэм в августе 2011 года организаторы беспорядков использовали "Фейсбук" как источник информации о местоположении полиции в данный момент времени. Так социальные сети из репортажного типа пространства, где можно найти информацию о происходящих событиях, превратились в то пространство, где эти самые события происходят. Так они стали, можно сказать, пятой властью и приобрели еще большее значение для власти четвертой.

Социальные сети в их современном виде появились относительно недавно, популярной площадкой для продвижения средств массовой информации стали и вовсе менее 10 лет назад. Научная разработанность тем в настоящее время на низком уровне, и можно отметить практически полное отсутствие исследований на тему, как реализуется продвижение СМИ в социальных сетях на практике, соответственно не сформулированы базовые положения, которых следует придерживаться для результативного продвижения СМИ на данной платформе. Этим обусловлена научная новизна и практическая значимость работы. Кроме этого, результаты исследования можно использовать для эффективного продвижения в социальных сетях всех основных видов средств массовой информации.

Объектом исследования является журнала для врачей и фармацевтов "Катрен-Стиль".

Предметом является деятельность СМИ в социальных сетях.

Целью данной работы является разработка программы продвижения журнала "Катрен-Стиль" в социальных сетях.

Для достижения цели ставятся соответствующие задачи:

1. Описать явление социальных сетей и современную ситуацию на соответствующем рынке.

2. Изучить научную литературу о социальном взаимодействии в интернете и взаимодействии различных типов аудитории в социальных сетях

3. Проанализировать опыт продвижения крупных СМИ в социальных сетях.

4. Предложить рекомендации по продвижению журнала "Катрен-Стиль".

Для выполнения вышеперечисленных задач и достижения поставленной цели применены следующие методы:

* анализ (целевых аудиторий журнала);

* наблюдение (за поведением пользователей социальных сетей);

* сравнение (онлайн и оффлайн форматов проекта "Катрен-Стиль").



Глава 1. Теоретико-методологические подходы к понятию продвижения в социальных сетях (SMM)

1.1 Понятие и история возникновения социальных сетей

Впервые термин "социальная сеть" был использован в 1954 году социологом Джеймсом Барнсом из "Манчестерской школы" Джеймсом Барнсом в работе "Классы и собрания в норвежском островном приходе", которая вошла в сборник "Человеческие отношения". В этой работе он развил и дополнил изобретенный в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними -- линиями [36]. Однако идею социальной сети как структуры, элементами которой являются действующие лица (индивидуумы или организации), ученые изобрели еще в конце восьмидесятых - французский социолог Давид Эмиль Дюркгейм и его немецкий коллега Фердинанд Тённис практически описали природу этого явления в своих теориях и исследованиях социальных групп.

С развитием технологий понимание социальной сети расширилось, и уже включало в себя онлайн сети. В данном исследовании под социальной сетью понимается платформа (онлайн сервис или веб-сайт) для построения социальных сетей или социальных отношений между людьми, которые, например, со схожими интересами, опытом, связями в реальной жизни или принадлежат к одной сфере профессиональной деятельности. Социальная сеть состоит из персональных каналов каждого пользователя (обычно они называются профили), их социальных связей, а также ряда дополнительных сервисов.

Первой социальной сетью в современном понимании этого явления принято считать сайт "Одноклассники" (Classmates) [17]. Созданный в 1995 г. Созданный Рэнди Конрадом, инженером компании "Боинг", который искал своего одноклассника. Как и современный российский аналог, сайт помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми, с кем человек имел дело в течении всей своей жизни - в детском саду, школе, вузе, на работе или находясь на военной службе [22]. Он существует и по сей день. Однако американский сервис для одноклассников достаточно долго не поддерживал создание личных страниц (профилей) и добавление друзей, ограничивался возможностью соединения человека с его учебным заведением и поиском по списку людей, учившихся там же, поэтому существует другое мнение на тему, какую социальную сеть считать первой, и оно имеет право на существование.

Следующей вехой социальной сети от анналов к современному состоянию было появление и распространение коммерческих онлайн сервисов в интернете (1979-2001), которые принесли интерактивный и социальный интернет в массы. В США особенно большую роль в этом сыграл сервис "АОЛ" (AOL), который вначале вырос в большой портал с различными форумами, почтой, онлайн играми, а затем в медиа-корпорацию. В целом, онлайн сервисы служили модерируемой площадкой для общения - в некоторых случаях даже в режиме реального времени (CompuServe.com предложил своим пользователям систему онлайн чатов в 1980 году).

После появления всемирной паутины в 1991 году первое время пользовалась популярностью система "Юзнет" (Usenet (от англ. User Network)) - компьютерная сеть, используемая для общения и публикации файлов. Она появилась в 1980 году, т.е. до появления всемирной паутины, однако в сентябре 1993 года интернет провайдер "АОЛ" предоставил своим пользователям доступ к ней, и она стала частью интернета и первой интернет-площадкой для дискуссий. Однако вскоре и она, и электронные доски объявлений не смогли выдержать конкуренцию с набиравшими популярность форумами. Параллельно с ними (год создания - 1988) развивался IRC (англ. Internet Relay Chat) - программа, позволяющая общаться в онлайне в режиме реального времени - а затем (после запуска в 199 году) ICQ (от англ. I seek you - "я ищу тебя") и другие сервисы для обмена сообщениями. И в это же время стали появляться первые соцсети практически современного формата [25,с.72].

Начиная с того было создано большое количество социальных сетей и подобных им проектов. Именно это позволило ознаменовать этот период как следующий этап развития социальных сетей, как явления.

Например, "Живой Журнал" (Livejournal), запущенный в 1999-м году, кроме того, что стал первой соцсетью рунета, ввел некоторую динамично развивающуюся составляющую как обязательную в списке составляющих классической соцсети. Будучи блог-платформой, Livejournal основывался не на статических, а на регулярно обновляемых профилях. Однако не все исследователи относят платформы для блогов и микроблогов к соцсетям, некоторые выделяют их в отдельную категорию. Платформа популярна до сих пор, хотя и в меньшей степени, чем раньше [17].

По мере увеличения числа социальных сетей в интернет-пространстве незамедлительно стали появляться тематические социальные сети, например, "ЛинкдИн" (LinkedIn) стала одной из первых и самой популярной в настоящий момент сетью деловых контактов: 225 млн. зарегистрированных членов. В марте 2013 года сайт стал 22-м в списке самых посещаемых сайтов в мире. Нельзя не отметить такую социальную сеть как "МайСпейс" (MySpace), которая, продолжая и развивая традицию "Живого Журнала", ознаменовала переход к эпохе предоставления пользователям больших, чем ранее, возможностей для творчества. Долгое время "МайСпейс" оставалась самой популярной социальной сетью в США и во всём мире, в июле 2006 года сайт становился самым посещаемым ресурсом в США, обогнав почтовую службу "Яху!" (Yahoo!), но последние несколько лет подряд посещаемость ресурса неуклонно снижается.

В настоящее время существует различные виды социальных сетей и, разумеется, множество классификаций. Французский эксперт в области социальных сетей Фредерик Кавацца, например, в течение последних пяти лет ежегодно составляет их карту (инфографическую схему, где наглядно показано, к какому или каким типа относится каждая соцсеть). И каждый год для этого он разрабатывает новую классификацию [30].

В 2013-м Кавацца разделил все соцмедиа, включая значимые локальные (очевидно, что соцмедиа и соцсети не тождественные понятия, однако в данном контексте соцмедиа в большинстве случаев являются социальными сетями, поэтому в работе приведена эта классификация), на 4 категории (за исключением "Фейсбука", "Твиттера" и "Гугл+", которые поместил в центр "экосистемы социальных медиа") [33].

1. Паблишинговые (блог-платформы - "ВордПресс" (WordPress), "Блоггер" (Blogger), "Живой журнал", "ТайпПэд" (TypePad), "Овер-Блог" (Over-Blog) и др. - и вики: "Википедия" (Wikipedia), "Викия" (Wikia), "Махало" (Mahalo));

2. Сервисы, созданные для того, чтобы делиться с друзьями информацией: изображениями, ссылками, видео и проч. ("Делишес" (Delicious), "Тамблер" (Tumblr), "Инстраграм" (Instagram), "Пинтерест" (Pinterest), "ЗеФенси" (TheFancy), "Ютуб", "Вимео" (Vimeo), "Вайн" (Vine), "Спотифай" (Spotify) и др.)

3. Платформы для дискуссий и получения новых знаний ("Квора" (Quora), "ГитХаб" (GitHub), "Реддит" (Reddit), "СтэкЭксченж" (StackExchange) и др.), мобильные приложения для обмена сообщениями ("Скайп" (Skype), "Кик" (Kik), "ВотсАпп" (WhatsApp), "СнэпЧат" (SnapChat) и др.), и их азиатские конкуренты ("ВиЧат" (WeChat), "Сина Вейбо" (Sina Weibo), "Тенсент Вейбо" (Tencent Weibo), "Какао Ток" (KakaoTalk), "Лайн" (Line) и др.)

4. Соцсети для контактов производитель-потребитель ("Тэгд" (Tagged) и др.), для профессиональных контактов ("ЛинкдИн", "Виадео" (Viadeo), "Ксинг" (Xing) и др.), и российские и азиатские соцсети ("ВКонтакте", Qzone, "РенРен" (RenRen), "Микси" (Mixi)).

В рамках данного исследования приводятся данные агентства PRT. Исследование было посвящено изучению активности в социальных сетях, и выявлению общего портрета типичного фоловера. Были опрошены пользователи из Москвы, Санкт-Петербурга и ключевых городов-миллионников. В опросе приняли участие 10 000 респондентов в возрасте от 18 до 40 лет, а обязательным условием для всех респондентов было наличие аккаунта хотя бы в одной социальной сети.

Согласно результатам исследования, более чем три четверти опрошенных россиян считают себя активными пользователями социальных сетей, то есть проверяют свой аккаунт не менее одного раза в день.

Рисунок 1.1. Иллюстрация активности пользователей в социальных сетях

В России женщины (впрочем, как и во всем мире) пользуются социальными сетями активнее мужчин: более 80% опрошенных женщин ответили, что регулярно выходят в социальные сети; среди мужчин таких пользователей только 70%.

Если говорить о возрастном срезе, то молодежь по-прежнему проводит в социальных сетях значимое количество времени. Только 14% респондентов в возрасте 18-24 года выходят в социальные сети нерегулярно, а вот среди более взрослой аудитории (31-40 лет) таких пользователей свыше 30%.

Рисунок 1.2. Возрастная структура пользователей социальных сетей



Самыми "молодежными" социальными сетями оказались Instagram и Twitter, где процент пользователей в возрасте 18-24 лет особенно высок по сравнению с небольшой вовлеченностью более возрастных категорий. Такое распределение выглядит закономерным: оба сервиса рассчитаны на активных пользователей мобильных устройств, а это преимущественно молодежь.

Самая возрастная аудитория в России по-прежнему у "Одноклассников" и МойМир@Mail.ru -- пользователи в возрасте 31-40 лет реже других пользуются "ВКонтакте", Instagram и YouTube. Последние попытки "Одноклассников" "омолодить" аудиторию пока не подтверждаются цифрами исследований.

Рисунок 1.3 - Популярность социальных сетей в зависимости от возраста

Аутсайдерами оказались Google Plus, Linked In и Foursquare -- этими социальными сетями в России пользуются меньше всего. Интересен тот факт, что ключевой аудиторией Linked In в России являются пользователи в возрасте 25-30 лет, то есть те, кто заинтересован в карьерном росте и активно использует все возможности поиска работы, в том числе и в данной социальной сети. Кстати, эта же возрастная категория наиболее активна в Foursquare (а вовсе не студенты, как это принято считать).

Популярность сервиса YouTube среди пользователей Рунета продолжает расти, хотя многие воспринимают его исключительно как хостинг видео, не используя свой Google-аккаунт для формирования списка каналов, комментирования видео и организации плейлистов.

В целом можно отметить, что мобильные сервисы активными темпами набирают все большую популярность, вытесняя десктопных собратьев. Так, Instagram, Twitter и Foursquare де-факто стали "джентльменским набором" продвинутого пользователя смартфонов (достаточно вспомнить тот факт, что Instagram стал одним из самых ожидаемых приложений под Windows Phone), а Google Plus и вовсе предустановлен сегодня на всех Android-смартфонах, хотя на его популярность это пока что не повлияло. Так что аналогичное исследование конца года вполне может показать кардинально иную картину в сегменте социальных сетей.

1.2 Продвижения в социальных сетях (SMM): понятие, инструментарий

Social media marketing (SMM) - социальный маркетинг, направленный на продвижение компании, продукта или услуги в интернет-сообществах, форумах, блогах, социальных сетях, видео-хостингах и других ресурсах [10]. При всем этом его схожесть с классическим маркетингом, который описывал Филипп Котлер, огромная, а именно:

Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Social media marketing, - оформился в качестве дисциплины в 1970 годах. А уже в 1971 году Джеральд Зальтман и Филип Котлер впервые использовали термин smm для описания законов коммерческого маркетинга в сфере здравоохранения и улучшения качества жизни, а также в социальной сети (social net). Социальный сетевой маркетинг определялся как деятельность, направленная на социальное поведение людей, целью которой является продвижение сайта. В данном определении особое внимание уделяется общим ценностям потребителей или покупателей, а также бренда производителя. Само понятие маркетинга и по сей день не потеряло своей актуальности, а с появлением интернета оно лишь трансформировалось и дает возможность пользоваться его преимуществами не только интернет-магазинам и коммерческим площадкам, но и средствам массовой информации [22].

В настоящее время smm применяется различными видами бизнеса, в независимости от его размера, будь то средний, крупный или малый. Эта деятельность -- не столько для продвижения услуг или товара использует специализированные площадки (социальные сети, блоги, видео хостинги), сколько, в первую очередь, непосредственное общение с целевой аудиторией.

SMM служит инструментом доставки интересной для пользователя информации о продукте, содержащемся на главном сайте компании, информации, которой интересуется пользователь, с отзывами о данном продукте других пользователей и непременной поддержкой возникшего в социальных сетях и медиа обмена мнениями.

Задачи, которые призвано решать с помощью SMM:

* Брендинг, продвижение бренда.

* Повышение лояльности и известности продукта компании.

* PR, информационная поддержка.

* Увеличение посещаемости сайта компании.

Продвижение в социальных сетях необходимо компаниям, у которых в социальных медиа представлена обширная целевая аудитория.

1. Компаниям, специализирующимся на B2Cрынке:

* продающим массовый продукт (зубная паста Colgate, сок "Добрый");

* широко известным брендам (CocaCola или Miller).

2. Компаниям, занятым на B2B рынке:

* если профессиональная аудитория готова общаться в социальных сетях и социальных медиа (например, ITспециалисты).

Традиционными инструментами маркетинга в социальных сетях и медиа являются:

• создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах;

• продвижение блога;

• информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии;

• работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния);

• ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг);

• прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блогеров;

• вирусный маркетинг;

• мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона;

• оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

SMM дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий [21].

Этапы продвижения бренда в социальных сетях:

1. Предварительное таргетирование (выделение целевой аудитории).

2. Контент-менеджмент (создание и управление контентом).

3. Непосредственная работа в интернет-сообществах.

Основные мотивы нахождения в социальных сетях, с точки зрения пользователя:

* чтение новостей - подписавшись на информационные источники в социальных сетях, пользователи смотрят на обновленные заголовки новостей;

* общение с друзьями: многие сервисы мгновенных сообщений отходят на второй план, все общение переходит в социальные сети;

* слушают музыку и смотрят видео не в музыкальных и видео проигрывателях своих компьютеров, а в социальных сетях [4];

* следят за жизнью кумиров не на официальном сайте звезды, а посредством подписки в Twitter и других социальных сетях;

* зарабатывают деньги (создают и продвигают интернет-магазины).

Компания "ВКонтакте" создала свою платформу для создания приложения полноценного интернет-магазина.

Сегодня все медиаформаты, которые используют люди, перемещаются в социальные медиа [16].

Младшее поколение практически не посещает другие сайты. Все, что им нужно, есть в социальных сетях, и через 5-10 лет они станут основными платежеспособными потребителями.

Присутствие в Интернете должно быть комплексным, взаимодействие - двусторонним и интерактивным. Если бренд (или СМИ) не учитывает принадлежность пользователей к определенным сообществам по интересам, он становится "чужим среди своих" [24, с.211].

Контент в социальных сетях должен быть интересным, полезным и веселым, гармонично связан с брендом, созданным с учетом текущих трендов.

Работа в интернет-сообществах - наиболее трудозатратный и дорогостоящий этап продвижения в социальных сетях, требующий от специалистов высочайшего профессионализма и владения всем объемом информации о продвигаемом объекте. Следует разделять работу в неофициальных сообществах (например, в группе фанатов какой-либо марки автомобилей) и организацию официального сообщества той же марки авто. В первом случае SMM-специалист находится "за линией фронта", и продвижение товара осуществляется крайне осторожно, без малейшего намека на прямую рекламу, это может повлечь за собой негативную реакцию пользователей, а также привести к обратному результату, отторжению бренда как такового. Во втором случае (организации официальной группы бренда) одним из обязательных условий является постоянный контакт SMM-специалиста с представителями компании - для оперативного и эффективного реагирования на действия пользователей необходима свежая и исчерпывающая информация о бренде и продукте [15].

Структура отдела контент-менеджмента:

* клиентский сервис (представитель агентства, контактирующий с заказчиком);

* комьюнити-менеджер (наблюдает за жизнью сообщества, развлекает, отвечает за контент);

* модерация/поддержка (отвечает на вопросы пользователей, работает практически круглосуточно, обеспечивая оперативную реакцию);

* руководитель/стратег (знает проект от начала и до конца, готов оказать помощь любому другому звену).

Можно представить следующую схему, отражающую "эволюцию" клиента: подписчик > активный участник > постоянный покупатель >евангелист.

Именно последние две категории интересуют заказчика - клиента SMM-агентства. Задача - полная трансформация. Путь к конечной цели строится по следующему принципу: генерация трафика > удержание внимания > активная аудитория.

Можно выделить следующие типы контента в социальных сетях:

1. Отдельные посты, связанные перелинковкой. Чаще всего данный вид контента используется при написании постов для запуска нового продукта.

2. Тематические циклы постов.

3. Линкбейтинг (Link Baiting) - один из способов получения ссылок. Он предполагает создание качественного контента, привлекающего ссылки естественным путем. Это значит, что контент сайта стимулирует людей к тому, чтобы делать ссылки. Это белая оптимизация и наиболее предпочтительный способ создания контента.

4. Вирусная картинка. Суть в том, чтобы создать изображение, которое самостоятельно будет доносить до пользователей информацию.

5. Вирусная открытка. Данный вид вирусного контента в настоящее время довольно популярен, но в основном речь идет о поздравительных открытках. Однако вирусные открытки можно делать и для товаров.

6. Интеллект карты. Их можно использовать как пояснение для поста, так и как отдельный вид контента.

7. Серия вирусных роликов. Один содержательный видеофайл полезно разбить на серию видеороликов, связанных между собой.

8. Статусы социальных сетей. Социальный статус - это актуальная мысль о наболевшем, цель - обратить внимание конкретных групп людей на те или иные проблемы. Это достаточно важный элемент вирусного контента, особенно востребован в сети Vkontakte.

9. Приложения. Целесообразно говорить, как о стандартных приложениях (проигрыватели, онлайн-радио, редакторы для обработки изображений), так и о приложениях, созданных пользователями. Важно учесть, что приложения нуждаются в дополнительном продвижении.

10. Различные виды конкурсов. Эффективный вид контента для повышения вовлеченности аудитории при условии наличия большого количества друзей, участников и подписчиков.

Ключевыми факторами успеха при продвижении в социальных сетях являются:

1. Точное определение целей проекта.

2. Выделение целевой аудитории.

3. Создание увлекательного и полезного контента (регулярные интересные предложения).

4. Взаимодействие социальных медиа и за ее пределами.

5. Интерактивная работа с аудиторией (организация конкурсов, создание специальных приложений, вовлечение с помощью опросов и голосований, позволяющих каждому участнику высказать свое мнение или повлиять на контент/итоги конкурса и т. д.).

Общие рекомендации рекомендации по работе в социальных сетях сводятся к следующему списку [9]:

1) Не рекомендуется прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся репутации компании. Официальную и актуальную информацию могут предоставить штатные сотрудники.

2) Необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа (на это уходит от полугода и более).

3) Нужно своевременно и исчерпывающе отвечать на вопросы посетителей, отрабатывать каждый пост пользователя.

4) Недопустимо заставлять людей войти в сообщество - необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений.

5) Недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут счесть ее неуместной, что может привести к снижению лояльности.

6) Не следует копировать конкурентов, контент и стратегия присутствия в социальных сетях должны быть уникальными.

7) Аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставление обратной связь, выстраивать двухстороннюю коммуникацию.

Создание официального или неофициального сообщества позволяет упростить PR-деятельность компании по многим параметрам [16]. В группах социальных сетей информация о новых продуктах или услугах распространяется намного быстрее по сравнению с другими способами информирования потребителей. Непосредственный контакт с пользователями позволяет сообщать потребителям о проведении тех или иных мероприятий, анонсировать выпуск новых продуктов и, кроме того, проводить маркетинговые исследования аудитории без дополнительных затрат. Возможность быстро получить данные о потребительских/читательских предпочтениях или о реакции на определенные события является значимым материалом для анализа и выстраивания будущей стратегии развития. Эффективно функционирующее и развивающееся интернет-сообщество пользователей, лояльных к бренду/компании/СМИ, существенно экономит бюджет для иных действий по продвижению.

1.3 СМИ в социальных сетях: история интеграции и современное состояние

Официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003-2004 годы, когда были запущены "ЛинкдИн", "МайСпейс" и "Фейсбук". Через несколько лет - 2007-2008 гг. - эту среду стали осваивать СМИ. Одним из первопроходцев "Твиттера" стала британская широковещательная корпорация Би-би-си, аккаунт которой BBCNews зарегистрирован еще в январе 2007 г., "Ютуба" - информагентсво "Ассошиэйтед Пресс", создавшее канал в 2006. "Твиттер" набирал популярность у средств массовой информации и параллельно с этим у простых граждан, которые создавали фан-страницы публичных людей и организаций. К 2009 году соцсети пришлось ввести верификацию аккаунтов. "Фейсбук", столкнувшись с аналогичной проблемой, сделал то же самое позднее: в феврале 2012 г. В настоящее время создавать страницы на "Фейсбуке" могут только официальные организации, бренды и публичные фигуры - политики, музыканты, блогеры и тд. В штате компании имеется специальная команда, которая проверяет, создана ли страница официальным представителем [29].

Внимание к социальным сетям руководства издания "Нью Йорк Таймс" подчеркивает, что сегодня речевое поведение на интернет-площадках - элемент концепции всей газеты. Так, в 2012 году Филип Кольбер, руководитель "Нью-Йорк Таймс" по стандартам, еще раз подчеркнул, что внештатные сотрудники обязаны работать так, чтобы их деятельность не вредила репутации издания. Говоря более конкретно, фрилансерам рекомендовали осмотрительно вести себя в социальных сетях. По мнению Кольбера, читатель не разделяет авторов на штатных и внештатных. Таким образом, фрилансеры наряду с постоянными корреспондентами обязаны проявлять сдержанность, не вступать в конфликты в соцсетях, никого не оскорблять, не агитировать за ту или иную политическую силу, так как все это негативно отражается на имидже издания [33]. Если автор не уверен, допустимо ли то или другое действие с его стороны, ему рекомендуется проконсультироваться с редакторами. Часто для развития присутствия в той или иной социальной сети необходим определенный толчок, который продемонстрирует важность использования новых инструментов. Так, например, глава новостного отделения Би-би-си Питер Хоррокс в 2010 году выдал официальное распоряжение, чтобы журналисты использовали различные социальные медиа в качестве основного источника информации. В противном случае им грозит увольнение. Особое внимание он призвал уделять сети микроблогов "Твиттер" и RSS-каналам для чтения новостей. Кроме того, теперь журналисты Би-би-си должны прислушиваться к обратной связи пользователей социальных медиа, чтобы лучше понимать, как аудитория воспринимает бренд издания.

Принять такое решение главу новостного отделения корпорации заставила катастрофа, произошедшая на Гаити 12 января 2010 года. Именно она наглядно продемонстрировала всю мощь социальных сетей. Землетрясение силой 7,2 балла по шкале Рихтера принесло стране серьезный ущерб. Транспортное сообщение со страной было временно потеряно, поэтому журналисты не могли попасть на место бедствия. Первое, что было восстановлено, это электронная и мобильная связь. Поэтому фотографии и видеоматериалы трагедии в западной прессе появились благодаря социальным сетям.

Тем не менее, взаимодействие социальных сетей и СМИ, по мнению многих представителей изданий, не ведет к поглощению первой группы второй. Заместитель главного редактора агентства "Ассошиэйтед Пресс" Томас Кент считает, что социальные сети и блоги не вытеснят традиционные СМИ, так как большинство людей доверяют проверенным источникам информации и тем медиа, которые следуют определенным стандартам. При этом Кент добавил, что традиционные СМИ не должны переходить границу и растворяться.

"Самое худшее, что может произойти - это если мы утратим границу между новыми и традиционными СМИ, если источники новых медиа будут цитироваться серьезными изданиями", - добавил Кент. Он при этом отметил, что все-таки процесс сближения этих двух типов СМИ происходит. Он считает, что главная разница между традиционными и новыми СМИ (подразумевая под новыми СМИ социальные сети) заключается в том, что профессиональные журналисты основывают свою позицию на фактах и не стремятся высказывать личную точку зрения, в отличие от блоггеров и "гражданских журналистов". При этом он оговорился, что традиционные СМИ, в частности Ассошиэйтед Пресс, должны внимательно изучать соцсети. "Мы очень внимательно читаем "Твиттер", где часто впервые звучит информация о каких-то событиях. Мы стараемся всегда напрямую контактировать с теми, кто является источником информации", - сказал он.

Впрочем, многочисленные исследования показывают, что опасения замглавного редактора "Ассошиэйтед Пресс" напрасны: не так часто СМИ ссылаются на соцсети, как, наоборот, публикации в соцсетях ведут на сайты авторитетных новостных организаций. Даже в современном мире с его огромным количеством источников информации масс-медиа имеют огромный вес, ведь около половины всех генерируемых в "Твиттере" ссылок создается лишь 20 тысячами пользователей, и большинство всех ссылок, которыми делятся люди в социальных сетях, ведут именно на сайты СМИ.

С 2011 года "Ассошиэйтед Пресс" заняло прочное место в социальных сетях. Так, аккаунт агентства в Твиттер стал практически самостоятельным средством массовой информации, неслучайно его делом о его взломе расследует ФБР. Твит появился в блоге "АП" 23 апреля 2013 года, в нем говорилось: "Молния: Два взрыва в Белом доме, Барак Обама ранен". Через три минуты агентство, а затем и администрация Белого дома, опровергли сообщение: оказалось, что "Твиттер" "АП" взломали. Ответственность за взлом взяли на себя хакеры "Сирийской электронной армии". Несмотря на быстрое опровержение, информация о взрывах в Белом доме успела повлиять на американские фондовые рынки. Это лишний раз свидетельствует о значимости и важности социальных сетей в передаче информации.

В связи со столь активным сближением СМИ с социальными сетями, в 2011 году "Фейсбук" взялся за развитие новостных каналов в рамках платформы: был запущен "Сошиал Ридер" (Social Reader), который позволяет пользователям следить за новостями, читать их, "делиться" ими, не покидая социальную сеть. Некоторое время приложения были популярны, однако вскоре СМИ осознали, что для них это не выгодно, и уже в мае 2012 ситуация стала меняться. Газета "Гардиан", как и многие другие, удалила свой "Сошиал Ридер" в декабре того же года. Однако есть и те, кто использует приложения до сих пор: например, газета "Вашингтон Пост", чей "Сошиал Ридер" является одним из самых популярных. СМИ, в свою очередь, в процессе выхода в интернет сперва столкнулись с проблемой монетизации сайтов. Сначала многие пошли по самому простому и очевидному пути: ввели то, что за рубежом называется "paywall" - платную электронную подписку. Основоположником идеи платных СМИ в сети можно считать Руперта Мёрдока. Позже, когда возникла проблема продвижения в социальных сетях, некоторые СМИ в качестве инструмента продвижения своих аккаунтов стали использовать различные маркетинговые акции, основанные на даровании привилегий подписчикам своих пабликов.

Например, газета "Нью-Йорк Таймс" позволяла тем, кто переходил на сайт по ссылкам из социальных сетей, бесплатно читать те материалы, которые для обычных посетителей являлись платными (подписка на контент сайта введена в 2011 году).

Несмотря на то, что интернет-ресурсы сегодня имеют тенденцию переходить на бесплатный и условно бесплатный контент, будь то мобильные приложения, игры или сайты, многие СМИ не отказались от идеи платного доступа до сих пор. Например, сайт газеты "Файнэншл Таймс" www.ft.com при попытке прочитать полный текст любого выложенного на сайте материала предлагает 4 варианта подписки, бесплатным из которых является только один: возможность читать восемь материалов в месяц после регистрации на сайте. "Ютуб" в настоящее время также постепенно вводит платную подписку для своих основных каналов.

С увеличением популярности соцсетей и значимости их как источников новостей стали появляться социальные приложения и сервисы, подобно новостным агрегаторам и агрегаторам RSS-потоков, позволяющие получать актуальную подборку новостей, созданную с учетом предпочтений пользователя ("Флипбоард" (Flipboard), "Зайт" (Zite", Paper.li и др.).

Если говорить подробнее о конкретных социальных сетях, то, например, "Твиттер" новостные организации сначала использовали исключительно как платформу для публикации ссылок на свои сайты, процент уникального контента был очень низок. По данным Исследовательского центра имени Пью (Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism) и Школы СМИ и связей с общественностью Университета Джорджа Вашингтона (The George Washington University's School of Media and Public Affairs), 93% твитов 13-ти главных новостных организаций США содержали в себе ссылки на сайты этих же организаций, 1% - ссылки на другие новостные сайты, менее 1% - ссылки на не новостные ресурсы и только 6% твитов представляли из себя самостоятельные новости, а не анонсы, ведущие читателя за полным вариантом текста на другую платформу. Однако уже тогда топовые СМИ поняли, что не достаточно иметь один аккаунт в твиттере, в среднем они имели по 41 аккаунту, по-разному организованных, наполненных разным контентом. У газеты "Вашингтон Пост" было целых 98 твиттер-каналов. Существовали, конечно, и исключения противоположного плана. Так "Дэйли Коллер" сконцентрировала все усилия на развитии одного главного аккаунта, решив не создавать другие. Ошибки, допускаемые СМИ в процессе интеграции в соцсети, однако не говорят о том, что первые недооценивали значимость последних: уже в мае 2009 года в "Нью-Йорк Таймс" появился редактор текстов для социальных сетей.

"Ютуб", как и "Твиттер" стал одним из основных каналов для трансляции новостей относительно недавно. Еще в 2011 и начале 2012 года, согласно внутренней статистике компании, какое-либо новостное событие становилось самым популярным запросом месяца только в 5 случаях из 15.

Однако гиганты медиа-индустрии оценили возможности сервиса и начали ими пользоваться намного раньше. Си-эн-эн (CNN) еще в 2007 провел кампанию по сбору вопросов от пользователей "Ютуба" для обсуждения в межпартийных дебатах. "Ютуб", в свою очередь в том же году запустил партнерскую программу, о которой говорилось выше.

Сегодня у многих СМИ имеют несколько аккаунтов в каждой из ведущих и менее значимых социальных сетей: общий, для срочных новостей, и отдельные для разных рубрик/программ. Как правило, чем крупнее СМИ, тем больше у него аккаунтов. Важно отметить, что аккаунты сотрудников тоже иногда относят к аккаунтам СМИ. В зависимости от политики издания на них могут распространяться законы корпоративной этики, и за неадекватные высказывания в личном аккаунте журналист может быть наказан, вплоть до увольнения.

1.4 Особенности продвижения СМИ в социальных сетях

Положения новой веб-идеологии, в центре которой находится пользователь, были сформулированы Тимом О'Рейлли еще в 2005 г. в статье "Что такое Web 2.0". Пользователь Web 2.0 выступает не просто потребителем контента, но также принимает активное участие в его создании, влияет на дальнейшее развитие сервисов группы в социальной сети.

Позавчера люди узнавали о событии тогда, когда сообщали о нем СМИ, и так, как они сообщали. Вчера новости вначале появлялись в онлайн-СМИ, а лишь затем про них сообщали радио, телевидение, газеты. Сегодня о событии в интернете рассказывают очевидцы. Площадкой оперативного доступа к этим сообщениям являются социальные сети. Сообщения в блогах и социальных сетях представляют собой материалы для онлайн-СМИ и информационных агентств. Завтра аудитория сможет узнавать о событии практически в тот же момент, когда оно произошло, самостоятельно сможет собирать "немодерированные" мнения и анализировать их. Мир уже научился информировать себя сам. Принципиально важным исовершенноновым видом деятельности для СМИ в интернете является работа с сообществом читателей, интерактивное взаимодействие с аудиторией. Успех в интернете также обеспечивает качественный уникальный контент, ориентированный на запросы посетителей. Без этих компонентов все остальные технологические инновации не имеют значения. Традиционные способы продвижения СМИ переходят на второй план, уступая место новым медиа и технологиям.

Постепенно аудитория уходит за информацией в социальные сети. Новые медиа привили пользователям новые привычки потребления. Изменились понятия форматов и жанров. Новые медиа требуют принципиально нового контента. Перед СМИ сегодня встает задача научиться "дотягиваться" до пользователя, быть удобным ему, в том числе в социальных сетях. Идея нового витка отношений СМИ и пользователя состоит в том, что традиционные медиа приходят в ближний круг получателя информации, пытаются сохранять его интерес и доверие.

Появление социальных медиа обострило конкуренцию между ними и СМИ, но в то же время конкурент оказался партнером. Современное средство массовой информации должно использовать в своей работе все "плюсы" социальных медиа, взаимодействуя с ними. Разумеется, важна проблема достоверности мгновенно распространяемой информации. Нередки случаи, когда СМИ реагируют на новостные поводы, которые изначально не соответствуют действительности. Как бы там ни было, социальные медиа являются не только новым каналом распространения информации для СМИ, но и средством построения более сложных коммуникационных процессов с аудиторией, установления с ней непрерывного диалога.

Примечательна в этом отношении деятельность РИА "Новости". В настоящее время оно, пожалуй, является единственным по-настоящему мультимедийным информационным агентством в России. Эта лидирующая российская медиакомпания показывает вектор развития традиционных СМИ. Пять лет назад агентство стало развиваться в мультимедийном направлении.

В РИА "Новости" был создан один из первых ньюсрумов. Также агентство зарекомендовало себя как ведущий разработчик информационных приложений для различных медиаканалов (инфоэкраны, мобильное ТВ, виджеты для смартфонов и планшетов). Активное использование агентством основных социальных сетей позволяет аудитории всегда быть в курсе важнейших событий и упрощает взаимодействие с редакцией.

Как показал 2011 год, выход агентства в социальные сети и интеграция основных интернет-ресурсов оказались в общем тренде для передовой российской и зарубежной медиасреды. В Facebook, например, РИА "Новости" имеет более 60 тыс. подписчиков, в Twitter за его новостями следят свыше 42 тыс. человек.

Это агентство также открыло аккаунты "ВКонтакте", YouTube и RuTube. Площадку www.ria.ru ежедневно посещает до одного миллиона человек.

По мнению экспертов РИА "Новости", присутствие СМИ в соцсетях имеет ряд преимуществ: предпочтение бренду; прямые переходы на страницы сайта; регулярное посещение страницы, группы, сообщества СМИ в социальных сетях; активные обсуждения, которые, в свою очередь, могут быть проанализированы редакцией СМИ и использованы как мнения и цитаты в новом контенте; использование сообщества групп как поставщика читательского контента; возможность иметь моментальную реакцию пользователей [4].

Статистические данные говорят о том, что количество переходов на сайты СМИ из социальных сетей обычно не превышает 5-7% от общего количества посетителей. В некоторых случаях эта цифра может быть значительно выше, достигая 40-50% и более. Пользователям социальных сетей удобнее искать новости не на сайтах газет, а непосредственно в социальных сообществах.

Прочитав анонс новости в социальной сети, для прочтения полной версии материала они переходят по ссылке на сайт издания.

Продвигать интернет-СМИ в социальных медиа можно различными способами. После создания группы газеты "ВКонтакте" появляется возможность анонсировать наиболее рейтинговые материалы номера, размещать фотографии, устраивать конкурсы, делать опросы, организовывать обсуждения новостей, создавать спецпроекты. Популярность группы в сети "ВКонтакте" измеряется следующими показателями: статистика просмотров группы; количество участников; количество и качество обсуждений (комментарии); сообщения на стене.

Пользователям "ВКонтакте" доступен характерный для многих социальных сетей набор возможностей: создавать профиль с информацией о себе, производить и распространять контент, взаимодействовать с другими пользователями напрямую, а также отслеживать через ленту новостей активность друзей и сообществ. Данный ресурс, начавший работу в октябре 2006 г., изначально позиционировал себя в качестве социальной сети студентов и выпускников вузов, а позднее, став современным, - быстрым способом общения и получения информации.

По схожим критериям можно измерить эффективность продвижения в социальной сети Facebook. Повышенный интерес специалистов по маркетингу к Facebook связан с тем, что в этой социальной сети все маркетинговые инструменты появляются развиваются в первую очередь. В частности, эффективность продвижения интернет-СМИ на Facebook можно измерить количеством комментариев, числом записей на стене, количеством кликов по кнопке "like" ("мне понравилось").

Десятки российских СМИ создали на Facebook свои аккаунты для общения с аудиторией. Приведем пример российской газеты "Коммерсантъ". По состоянию на январь 2012 г. страница имела более 35 тыс. участников, которые подписались на ее обновления. Каждый читатель может получать самые интересные материалы и специальные предложения для друзей "Коммерсанта" непосредственно в свою новостную ленту [26, с.106].

Популярность микроблога интернет-СМИ в Twitter определяется не количеством сообщений (твитов), а количеством ретвитов, потому что показывает, что редакция не просто вещает сама для себя, а пишет о том, что действительно интересно аудитории [1, с.184].

Вторым не менее важным критерием является количество ответов (@tweet) на твиты. Это уже прямая коммуникация, наивысшая степень вовлеченности пользователя в социальную активность.

Потоки информации в мире, таким образом, стали циркулировать иначе. Люди все больше общаются между собой в социальных сетях и блогах, которые конкурируют с традиционными СМИ за внимание аудитории. По количеству получаемого из Facebook трафика в России первое место занимает "Коммерсантъ", из "ВКонтакте" - РИА "Новости", из Twitter - Лента.ру [8].

Многие издания интегрируют плагины соцсетей в свои сайты с помощью специальных виджетов. При помощи социальных медиа новость о событии практически мгновенно доставляется аудитории без посредничества СМИ.

Довольно часто интернет-СМИ также используют сообщества как поставщиков пользовательского контента: от краткого ответа на поставленный вопрос до фото и видео, поиска очевидцев и контактов участников событий.

Для зарубежных печатных СМИ социальные сети представляют не только весьма эффективный канал продвижения, но и даже основную коммуникационную площадку. Порой количество подписчиков в социальных сетях превышает не только тираж, но и средне суточную посещаемость сайта. Социальные медиа позволяют СМИ значительно нарастить аудиторию, часто выступают источником фактов. Газеты подхватывают новостные поводы непосредственно от участников тех или иных событий через Twitter и YouTube.

Продвижение в любых социальных сетях имеет свою специфику. В частности, предъявляются особые требования к контенту. Не каждая новость, которая есть на сайте, должна быть в социальных сетях. Чем больше люди хотят знать, тем меньше они хотят читать. Поэтому заголовки должны быть короткими, в них необходимо использовать понятные контекстные фразы, ключевые слова. Текст нужно писать в новостном формате. То есть все должно быть четко структурировано.

Принято считать, что заголовок в интернет-СМИ - это вся новость одним предложением. Не стоит использовать непонятные обороты, игру слов, "креатив". Заголовок должен быть информативным, понятным, констатирующим. Поисковый робот не распознает скрытый смысл метафор, афоризмов и других образных выразительных средств. При написании заголовка для интернет-издания важно использовать глагол, который четко отражает суть новости [5, 19]. Проанализировав заголовки на сайтах ряда ведущих СМИ, было выявлено, что многие издания дублируют в интернете заглавия материалов из газет, в результате чего теряют значительное количество посетителей, пользователей которые ищут информацию через поисковые системы Yandex и Google.

Продвижение контента по всем возможным направлениям и каналам, доступным современному человеку, в том числе через поисковые системы и социальные сети, - важнейший способ повышения эффективности онлайн-СМИ. На сегодняшний день многие издания, к большому сожалению, воспринимают интернет-сайт всего лишь как "клон" своей печатной версии.

При этом зарубежные издательские дома активно работают в интернет-пространстве и все чаще реализуют стратегию "360 градусов", нацеленную на охват всех возможных медийных носителей.

Принципиально новый вид деятельности СМИ в современном информационном пространстве - создание контента для мобильных устройств. Деловая газета "Ведомости", например, в 2011 г. представила приложение для телефонов с платформой Android. Оно включает в себя наиболее популярные разделы сайта и газеты, позволяет читать свежий номер газеты и круглосуточно обновляемую ленту новостей [6]. Примеру "Ведомостей" последовали "Труд", "Коммерсантъ", "Московский комсомолец", "Комсомольская правда", не говоря уже о ведущих СМИ дальнего зарубежья, для которых создание мобильных интернет-приложений стало одним из основных векторов развития.

1.5 Критерии эффективности SMM

Работа с форумами, социальными сетями, блогами не всегда оказывает непосредственное влияние объем продаж.

По данным агентства "Matik" [1], компании, которые рассчитывают повысить продажи за 1-2 месяца с помощью SMM (social media marketing), как правило, не получают результат. Также почти невозможно оценить возврат инвестиций в SMM в денежных единицах.

В связи с этим, принято рассматривать неденежные критерии оценки эффективности продвижения в социальных сетях. К таким показателям относят:

· Посещаемость сайта: объем и динамика трафика на сайт компании с сайтов социальных медиа,

· Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов;

· Уровень конвертации трафика с сайтов соцмедиа: превращение посетителей в клиентов. Стоит отметить, что для сайта СМИ конверсия (процент посетителей, которые становятся реальными клиентами [22]) не учитывается;