· Улучшение позиции сайта в результатах запросов на Яндексе и Google,

· Видимость (цитируемость) компании или бренда в интернете;

· Широта обсуждения компании или бренда в социальных медиа, особенно количество позитивных и нейтральных упоминаний.

Однако SMM -- явление в интернет-маркетинге новое, и на сегодняшний день не разработана универсальная методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на уровне экспериментирования, а конечный результат сложно прогнозируется.



Глава 2. Анализ развития проекта "Катрен-Стиль" в online-среде

2.1 Общая характеристика издания "Катрен-Стиль"

Чтобы дать характеристику специализированному журналу "Катрен-Стиль", необходимо проанализировать в целом российский рынок фармацевтических изданий. Наиболее подробный анализ предоставляет агентство Synovate Comcon в своем ежегодном (две волны в год) исследовании PHARMA-Q "Мнение провизоров / фармацевтов". Согласно результатам данного исследования, сотрудники аптек оценивают визиты медицинских представителей (REPs) как самые значимые источники информации о лекарственных средствах. В том же рейтинге специализированные издания занимают лишь четвертое место (рис. 2.1), что позволяет сделать вывод о высокой значимости личного контакта для рассматриваемой аудитории.

Рис. 2.1. Оценка провизорами источников информации о лекарственных препаратах

Рассматривая отдельно специализированные издания, можно сказать о том, что наиболее значимыми игроками рынка, а следовательно, конкурентами "Катрен-Стиль", являются такие издания, как "D.S.", "ЛедиВита", "Первостольник", "Первый стол", "Новая аптека", "Аптекарь". Как видно на графике (рис. 2.2), "Катрен-Стиль" занимает лидирующее положение среди упомянутых изданий по читаемости и значимости информации по мнению провизоров. Стоит отметить, что исследователи PHARMA-Q опрашивают по-отдельности провизоров, первостольников (фармацевтов первого стола) и менеджеров по закупкам, однако, на общих результатах исследования это различие не сказывается. Показатели читаемости и значимости информации по мнению других целевых аудиторий представлены в Приложении 1.

Рис. 2.2. Чтение провизорами специализированных изданий и оценка их важности

Для детализации данных о читательской аудитории "Катрен-Стиль" в настоящей работе также использованы данные опроса, проводимого на сайте katrenstyle.ru с помощью конструктора опросов merku.ru, а также с помощью отрывных вкладышей во внутреннем блоке журнала. Вопросы анкеты представлены в Приложении 2. В опросе приняли участие 352 врача и 586 фармацевтов. Проанализировав результаты (рис. 2.3, 2.4), можно сделать вывод о предпочтениях аудитории. Например, уровень зарплат интересует абсолютно всех респондентов. Информация о лечении тех или иных заболеваний также интересна большинству читателей. Кроме того, значительный интерес респондентов вызывают вопросы, связанные с карьерой, развитием дополнительных навыков, продвижением по службе, а также ряд практических вопросов, таких как, юридическое регулирование в области медицины и фармации и этические нормы в профессии.

Низкую заинтересованность в вопросах получения высшего образования можно объяснить тем, что большинство респондентов уже закончили вуз, и данный вопрос для них не очень актуален. Однако соотнесение результатов анкетирования выявило, что 291 из 345 респондентов, отметивших высшее образование как интересную тему, имеют детей до 18 лет, это дает возможность предположить, что упомянутые респонденты рассматривают образование в сфере медицины и фармации в качестве будущей профессии для своих детей.

Рис. 2.3. Предпочтения читателей "Катрен-Стиль" относительно тематики профессионального блока журнала.

Наименьший интерес у респондентов вызывает научная деятельность, результаты исследований, перспективы развития тех или иных технологий. Есть вероятность, что фармацевтам и врачам проще пользоваться уже изученными, проверенными и доказанными технологиями, назначать одобренные лекарственные средства, нежели уделять внимание разработкам, которые могут быть внедрены в неопределенные сроки.

Опрос читателей "Катрен-Стиль" содержал также вопросы о предпочтениях в развлекательных материалах журнала.

Рис. 2.4. Предпочтения читателей "Катрен-Стиль" относительно тематики развлекательного блока журнала.

Как видно на графике, наибольший интерес у читателей вызывают интервью с коллегами, статьи о семье и детях, а также материалы о самопознании. При этом, интервью с известными личностями представляют интерес далеко не для каждого читателя. Также непопулярными среди читателей "Катрен-Стиль" оказались темы, посвященные досугу и хобби. Есть вероятность, что это связано с довольно большим количеством изданий и онлайн-ресурсов по упомянутой тематике.

Помимо тематических интересов аудитории результаты опроса также содержат демографические данные (рис. 5), которые позволяют составить наиболее полный портрет читателя "Катрен-Стиль", который учтен при разработке программы продвижения, описанной в Главе 3 настоящей работы.



Рис. 2.5. Распределение читателей "Катрен-Стиль" по половозрастному признаку

Поскольку "Катрен-Стиль" является рекламно-информационным изданием, редакция должна обладать информацией не только о читателях журнала, но и о рекламодателях. Реализовать такой сбор информации удалось за счет участия в международной специализированной выставке "Аптека-2013", которая прошла в декабре 2013 в Москве. Данное мероприятие ежегодно собирает множество представителей сферы здравоохранения: производителей лекарственных средств, БАДов, изделий медицинского назначения, аптечного оборудования и программного обеспечения, медицинской одежды; представителей аптечных ассоциаций, властных структур; opinion-лидеров отрасли; специализированных СМИ. Стенд "Катрен-Стиль" был оснащен не только стандартным раздаточным материалом (журналы, буклеты, сувенирная продукция), но и анкетами для действующих и потенциальных рекламодателей. Менеджерами по рекламе проводился опрос участников выставки (Приложение 3), результаты которого представлены ниже.

Так, в опросе приняли участие 57 представителей различных отраслей бизнеса, так или иначе связанных с фарминдустрией. Стоит отметить, что большинство опрошенных являются производителями лекарственных средств (ЛС), изделий медицинского назначения (ИМН) и БАДов - в сумме 49 человек из 57 опрошенных. В опросе также приняли участие три представителя рекламных агентств, и три представителя других сфер бизнеса.

Результаты анкетирования показали, что все респонденты хорошо знакомы с журналом "Катрен-Стиль", но только две трети опрошенных дает рекламу в упомянутом издании. Как выяснилось, основными причинами отказа послужили юридические трудности при согласовании рекламных материалов и дефицит бюджета. Т.е. повышение цены не является решающим фактором при распределении бюджета, хотя многие из респондентов и отметили его как один и важнейших при выборе рекламной площадки (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Факторы, влияющие на выбор рекламной площадки

Как видно на графике, прямые указания начальника/заказчика являются основополагающими при составлении плана размещений рекламы, в то время как, субъективное отношение менеджера к изданию единогласно признано самым незначительным фактором. Респонденты также высоко оценили значимость отраслевых рейтингов. Все это позволяет сделать вывод, что рекламодатели опираются на факторы, не зависящие напрямую от человека, отвечающего за размещение: "так сказал начальник", пункты рейтинга, стоимость полосы, тираж издания, - факторы, которые условно можно назвать объективными. Различные варианты оплаты услуг заслужили внимание только рекламных агентств, для прямых рекламодателей этот фактор не столь важен. Разнообразие рекламных форматов и возможность заказать их изготовление при расчете среднего значения не были высоко оценены, но редакцией было решение уделить особое внимание этим факторам и посветить этим вопросам отдельное исследование.

В ходе опроса также удалось выяснить, каким образом распределяется бюджет существующих и потенциальных рекламодателей "Катрен-Стиль" (рис.2.7).

Рис. 2.7. Распределение рекламного бюджета по различным каналам коммуникации

Как видно на графике, реклама в специализированной прессе на сегодняшний день остается наиболее предпочтительным каналом коммуникации, однако стоит отметить, что такой результат, возможно, следствие того, что среди респондентов преобладали производители рецептурных (Rx) препаратов, что делает для них невозможным рекламу в каналах коммуникации с конечным потребителем ЛС. Также стоит отметить, что на продвижение в социальных сетях выделяется относительно небольшой бюджет, причем выделяется он производителями косметики и БАД.

На вопрос, какие факторы влияют на выбор интернет-площадки для рекламы, респонденты ответили следующим образом (рис. 2.8):

Рис. 2.8. Факторы, влияющие на выбор интернет-площадки

Единогласно были определены самый важный фактор, а именно посещаемость сайта, и наименее важный - изготовление рекламных материалов. Посещаемость сайта была предсказуемо важным фактором в контексте интернет-рекламы, так же, как и цена. Особенностью интернет-рекламы на сегодняшний день являются достаточно точные инструменты сегментирования аудитории и фиксирования статистики, именно поэтому такие факторы как возможность таргетинга и инструменты для отслеживания эффективности были высоко оценены респондентами. Низкая оценка важности отраслевых рейтингов может быть связана с отсутствием объективных рейтингов в этой области (сайты фармацевтических СМИ некорректно сравнивать по посещаемости или иным критериям с сайтами политических, аналитическими и другими СМИ). Низкая оценка важности разнообразия рекламных форматов может быть связана со стереотипами рекламодателей, которые под интернет-рекламой подразумевают баннер или статью на сайте, это же подтверждается ответами респондентов о предпочтениях в рекламных форматах - нестандартными рекламными решениями заинтересовались менее 1/3 всех опрошенных.

Таким образом, полученные результаты дают представление о читателях и рекламодателях "Катрен-Стиль".

2.2 Анализ online-коммуникаций проекта "Катрен-Стиль"

Проанализировав читательскую аудиторию и рекламодателей журнала "Катрен-Стиль", целесообразно рассмотреть online-коммуникаций проекта, в частности сайт katrenstyle.ru, как основной инструмент такой коммуникации.

Сайт katrenstyle.ru - является электронной версией журнала и повторяет контент печатной версии. Рубрикатор сайта позволяет разделить информацию для удобства различных аудиторий (для врачей/для фармацевтов), а также отделить профессиональный блок от развлекательного.

О SMO (оптимизации сайта под социальные сети) свидетельствуют виджет "ВКонтакте" на главной странице, возможность авторизации через аккаунт социальной сети и социальные кнопки, с помощью которых желающие могут рассказать своим друзьям/подписчикам о понравившейся статье в социальной сети. Доступные социальные сети - "ВКонтакте", "Одноклассники", "Мой мир", "Facebook", "Twitter", "Яндекс.блоги".

На сегодняшний день, katrenstyle.ru посещает около 14 000 человек в месяц (рис. 2.9), 2/3 которых являются женщинами, при этом почти половина всех посетителей сайта принадлежит в возрастной от 25 до 34 лет (рис. 2.10), в то время как аудитория журнала несколько старше: от 30 до 40 лет. Рассматривая источники трафика на сайте, можно отметить очевидное преобладание переходов из поисковых систем, значительную долу прямых заходов и небольшую часть трафика из социальных сетей (рис. 2.11).

Рис. 2.9. Посещаемость сайта katrenstyle.ru за март 2014. Данные Яндекс.Метрика

Рис. 2.10. Распределение аудитории сайта katrenstyle.ru по половозрастному признаку. Данные Яндекс.Метрика

Рис. 2.11. Источники трафика katrenstyle.ru в марте 2014 по данным Яндекс.Метрика



Рассмотрев количественные показатели работы сайта, целесообразно перейти к основным отличиям сайта katrenstyle.ru от печатной версии журнала "Катрен-Стиль". Для удобства данные сопоставлены и представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнение публикуемого материла в журнале и на сайте

Критерий сравнения	Журнал	Сайт
Авторитет авторов	Совпадает
Объем и содержание материалов	Статьи (с ограничением по объему) и фоторепортажи	Статьи без ограничений по объему, фоторепортажи, видеоматериалы, онлайн-семинары
Подача информации	Фото высокого качества, индивидуальная верстка каждой страницы, наличие таблиц и инфографик	Нет возможности индивидуальной верстки страниц, текстовый массив выглядит однотипно
Оперативность	Имеются проблемы с логистикой и своевременностью доставки журнала	Информация доступна на сайте еще до выхода печатной версии
Интерактив	Отсутствует	Возможность проведения вебинаров Комментарии на сайте
Удобство использования	Можно читать на рабочем месте в перерыве или взять с собой	Нет возможности читать с рабочего компьютера, но возможен доступ с мобильного устройства (23% посетителей сайта заходят с мобильного устройства, по данным Яндекс.Метрика) Часть материалов можно не только читать, но и смотреть Есть возможность подписаться только на избранные рубрики
Рекламные возможности	Разнообразны	Запрещена реклама Rx-препаратов Отсутствует возможность для сэмплинга
Архив журнала	На усмотрение читателей	Доступен в любое время



Из данных таблицы следует, что у печатной версии журнала "Катрен-Стиль" лишь два преимущества перед сайтом: дизайн оформления материалов (преимущество для читателя) и более широкие рекламные возможности (преимущество для рекламодателя, имеющего в своем портфеле рецептурные препараты). Проблему с рекламой рецептурных лекарственных средств решить можно только на законодательном уровне (на сегодняшний день сайт может быть зарегистрирован только как сетевой ресурс, но не как СМИ, тем более, понятие специализированного СМИ не применимо к сетевым ресурсам). Проблему оформления контента можно решить нетривиальным способом, о котором пойдет речь в Главе 3 настоящей работы.

Рассмотрев особенности журнала и сайта "Катрен-Стиль", становится очевидным, что сайт обладает рядом преимуществ, которые особенно важны для современного человека: интерактивная составляющая, формат, доступный с мобильного устройства, видеоконтент, возможность фильтровать информацию (с помощью подписки на интересные рубрики). Стоит отметить, что и сама аудитория онлайн-проекта отличается от аудитории журнала, эти люди моложе, активней, мобильней и должны по достоинству оценить онлайн-формат "Катрен-Стиль". Таким образом, становится очевидной необходимость продвижения сайта. На сегодняшний день существует не так много способов продвижения ресурса [40]. К ним относят:

· поисковую оптимизацию (SEO-продвижение);

· контекстную рекламу;

· e-mail-рассылки;

· размещение ссылок на сайт в популярных онлайн-ресурсах;

· вирусный маркетинг;

· использование блогов, форумов, и социальных сетей (SMM).

Поисковая оптимизация и e-mail-рассылки относятся скорее к техническому инструментарию, контекст - к рекламным. Для продвижения сайта с помощью PR-методов логично использовать SMM, включающий в себя и вирусный контент и использование блог-платформ.

Таким образом, в Главе 2 настоящей работы проект "Катрен-Стиль" рассмотрен в двух ракурсах: как лидер фармацевтической прессы и как молодой, но перспективный онлайн-ресурс. Вывод о перспективах развития сайта складывается на основании нескольких фактов. Во-первых, сайт - это отражение современных тенденций функционирования СМИ, что особенно важно для издания, которое лидирует в отраслевых рейтингах. Во-вторых, сайт katrenstyle.ru может служить эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию. В-третьих, развитый и активно функционирующий ресурс способен приносить прибыль проекту за счет вливания рекламных бюджетов.

В данной главе также рассмотрены отличительные особенности двух основных аудиторий журнала: читателей и рекламодателей. Стоить отметить, что читательская аудитория журнала, в целом, представлена женщинами среднего возраста (30-39 лет), которые ответственно относятся к своей работе и, в первую очередь, интересуются материалами, приносящими практическую пользу в рабочем процессе, однако в сферу их интересов все же входят отношения, психология, семья, что безусловно стоит учитывать при продвижении.

Важно также учесть, что при поиске информации о лекарственных средствах, читатели предпочитают получить "из первых уст" медицинского представителя или посредством всемирной паутины, что является еще одной причиной вывести katrenstyle.ru на уровень авторитетного сайта. Если говорить о рекламодателях журнала, то можно сделать вывод о том, что в большинстве случаев при выборе прессы или интернет-площадки менеджеры по рекламе руководствуются количественными показателями: тираж/посещаемость, цена, позиции рейтинга, или же прямые предписания от руководителей.

Кроме того, в данной главе описаны преимущества онлайн-версии "Катрен-Стиль"; среди возможных инструментов продвижения сайта выбран SMM, подробно о котором рассказано в Главе 3.



Глава 3. Разработка программы продвижения "Катрен-Стиль" посредством социальных сетей

Проанализировав аудитории проекта "Катрен-Стиль", был сделан вывод об оптимальности использования SMM в качестве инструмента продвижения сайта katrenstyle.ru. Для продвижения были выбраны наиболее популярные в России социальные сети - "ВКонтакте" и "Одноклассники". Аудитория фармацевтов и врачей представлена многочисленными сообществами в рамках данных социальных сетей. Стоит отметить, что "ВКонтакте" и "Одноклассниках" представлены такие крупнейшие закрытые профессиональные сообщества, как "Доктор на работе", "SmartPharma", "Врачи РФ", "Аптекари РФ", "Медтусовка", что свидетельствует о потенциале выбранных площадок в привлечении целевой аудитории фармацевтов и врачей.

Цели продвижения можно определить следующим образом:

1. Рост посещаемости сайта katrenstyle.ru;

2. Привлечение новой аудитории за счет студентов медицинского и фармацевтического профиля, которые физически могут иметь доступ только к электронной версии журнала.

Критерии эффективности продвижения (KPI) в данном случае следующие:

· Увеличение трафика сайта katrenstyle.ru (по данным Яндекс.Метрика, источники-социальные сети);

· Качество трафика с сайтов социальных медиа: время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов;

· Вовлеченность пользователей социальных сетей - соотношение общего количества контактов с аудиторией к количеству вовлеченных контактов с аудиторией [9]. В данном случае под контактами понимаются конкретные действия со стороны "Катрен-Стиль", под вовлеченными контактами - действия, получившие отклик аудитории.

Определив цели и критерии эффективности продвижения, необходимо установить способы привлечения аудитории. Для "ВКонтакте" - это традиционный инструмент таргетированной рекламы (адресованный на группу vk.com/katrenstyle). Стоит отметить, что "нацеливание" на аудиторию врачей и фармацевтов (по названию вуза и по принадлежности к наиболее крупным профессиональным сообществам) позволяет достичь относительно низкой стоимости (около 6 рублей за 1000 показов и около 15 рублей за каждого вступившего участника). Причиной тому может быть специфика аудитории: терминология и опубликованный контент сообщества, который не может заинтересовать "случайного" пользователя, не имеющего отношения к сфере здравоохранения. Привлечение аудитории в рамках сети "Одноклассники" несколько отличается. У "Катрен-Стиль" имеется не совсем удачный опыт привлечения участников в группу посредством таргетированной рекламы. Это связано со спецификой настроек объявлений, которые не позволяют выделить профессиональную принадлежность пользователя, поэтому для социальной сети "Одноклассники" выбрана тактика публикаций анонсов статей не в собственном сообществе, а в группах с целевой аудиторией численностью более 1 000 человек. В SMM данную тактику принято называть "посевами". Важно отметить, что данный метод является бесплатным, публикации осуществляются по договоренности с администрацией сообществ на безвозмездной основе.

Единая концепция продвижения требует единого визуального оформления. Так, в соответствии с рубриками сайта и журнала, разработаны материалы в соответствии с утвержденными графически-текстовыми константами журнала (рис. 3.1).



Рис. 3.1. Примеры оформления изображений для социальных сетей

Разработка контента для социальных сетей - один из самых трудоемких этапов работы. Как было сказано ранее. В "Одноклассниках" продвижение осуществляется в уже существующих и развитых группах фармацевтов и врачей. Для этой цели было заведено несколько аккаунтов-фармацевтов/врачей, которые разделены по функционалу:

1. Публикующие анонсы статей (по договоренности с администрацией);

2. Задающие вопросы (открывающие новую тему для обсуждения);

3. Отвечающие на вопросы в обсуждениях с ссылкой на соответствующую по тематике статью katrenstyle.ru. В штате "Катрен" имеется провизор-консультант, который осуществляет контроль данной информации. Надо ли какие-то подтверждающие скриншоты?

Таким образом, для продвижения "Катрен-Стиль" в "Одноклассниках" применен принцип диалога с аудиторией, но не от лица бренда (журнала), а от лица условного врача/фармацевта, который является для участников целевых сообществ коллегой, другом и советником.

При продвижении "ВКонтакте" сложилась обратная ситуация: таргетированная реклама признана эффективным инструментом привлечения пользователей, в то время как "посевы" в рамках "ВКонтакте" можно осуществлять только на платной основе. В связи с этим, контент разработан с учетом ведения собственного сообщества.

Для публичной страницы "Катрен-Стиль" созданы следующие типы контента:

1. Цитата дня. Цитата является одним из самых популярных и "расшариваемых" типов контента в социальных сетях. Если обратить внимание на любое многотысячное сообщество, то обязательным элементом его контента выступит цитата. Для сообщества "Катрен-Стиль" цитаты выбраны с медицинской тематикой. Например, "Хороший врач спасет если не от болезни, то хотя бы от плохого врача".

2. Интересная статистика - вид развлекательного контента, не предполагающий ссылку на сайт, но побуждающий читателя поделиться информацией, если он счел ее интересной. Например, "297 тысяч долгожителей… (людей старше 90 лет) живут в РФ - такие данные были получены в результате переписи населения 2010 года. Это около 0,2% от общей численности населения. Российские женщины в среднем живут 74,8 года, а мужчины - лишь 62,8. Для сравнения: в Европе, по данным на 2010 год, женщины в среднем доживают до 80 лет, а мужчины - до 72,5 лет".

3. Юмор. Как показал анализ аудитории проекта, читателям интересны рабочие ситуации, то, с чем они сталкиваются ежедневно. Создание комиксов и мемов на медико-аптечную тематику привлекает внимание читателей, провоцирует отклик, вызывает желание поделиться "злободневной" картинкой, как следствие повышает вовлеченность пользователей. Такого рода контент (рис. 3.2) позволяет удержать аудиторию в сообществе, формат публичной страницы позволяет участникам предлагать свои новости.



Рис. 3.2. Примеры оформления комиксов и мемов в фармацевтической тематике

4. Опросы. Во-первых, применение опросов при ведении сообщества позволяет получить представление о взглядах аудитории по определенной тематике, интересах и пожеланиях, которые в будущем целесообразно учитывать при формировании тематических планов журнала и вебинаров. Во-вторых, опрос может быть составлен таким образом, чтобы стимулировать переход на сайт. Например, описание нестандартной клинической картины с предложением высказать предположение о названии синдрома, ответ станет очевиден после прочтения статьи на сайте.

5. Статьи. Важной отличительной особенностью продвижения СМИ, относительно продвижения товара/услуги, является наличие собственного контента, причем регулярно обновляющегося. Учитывая значительный объем информации, который ежедневно получает пользователь социальных сетей, складывается тенденция к упрощению объемных журнальных статей до компактных инфографик с алгоритмами и тезисами (рис. 3.3), при этом полная версия статьи доступна только на сайте.



Рис. 3.3. Примеры инфографик для сообщества "Катрен-Стиль"

6. Вебинары. В мае 2014 года на katrenstyle.ru запущен проект "Вебинары", в котором принимают участие представители фарминдустрии: эксперты отрасли, бизнес-тренеры. Предположительно, к одному вебинару должны быть сняты и смонтированы несколько видеороликов: первый - короткий анонс грядущего мероприятия (например, (орфанные лекарства, перенасыщенность городов аптечными учреждениями, отличия биосимиляров от дженериков), который должен заинтересовать пользователя и побудить к участию, второй и последующие - обучающие видео по итогам вебинара (разделенная на смысловые части и обработанная видеозапись вебинара), которые призваны продемонстрировать пользу участия в вебинаре и побудить присоединиться в будущем.

7. Отдельно стоит отметить использование хэштэгов, заменяющих рубрикатор сайта в социальных сетях. С помощью хэштэгов пользователям удобно находить материалы, относящиеся к определенной рубрике или теме, например, #аптечные_продажи@katrenstyle, #герой_номера@katrenstyle, #тонзиллит@katrenstyle,#инфографика@katrenstyle.

8. Конкурсы. Организация конкурсов может в значительной мере повысить интерес к изданию. Пользователям социальных сетей предложено опубликовать свое фото с журналом "Катрен-Стиль" и стать лицом журнала. Для фиксирования участников введен хэштэг #лицо_катренстиль. Стоит отметить, что данный метод уже был опробован на аудитории другого издания (выпускающегося редакцией "Катрен-Стиль") и признан эффективным с точки зрения популяризации издания.

Согласно статистике liveinternet.ru пиковыми часами посещений "ВКонтакте" является временной промежуток 12ч до 00ч, в соответствии с этим 6 постов в день распределены с промежутком в 2 часа, размещая посты со ссылкой на сайт в часы пик (19-23ч).

Важной особенностью продвижения СМИ, в отличие от продвижения товара/услуги, является постоянство работы с целевой аудиторией. Не представляется возможным определить временной промежуток, по истечении которого социальные сети перестанут быть удобным способом получения информации для читателей "Катрен-Стиль". Соответственно, бюджетирование проекта также осуществляется на постоянной основе, поэтому расчет стоимости продвижения приведен исходя из ежемесячных затрат на SMM:

Таблица 2. Расчет ежемесячных затрат на SMM.

Содержание	Стоимость	Критерий определения стоимости
1.Заработная плата SMM-специалиста (в штате организации)	30 000 рублей/мес.	По данным новосибирских job-сайтов, в вакансиях на должность SMM-специалиста указана з/п от 30 000
2.Бюджет на таргетинг	10 000 рублей/мес.	Оптимально по результатам наблюдений. Данный объем денежных средств позволяет эффективно расходовать бюджет (удерживая цену за 1000 показов до 7 рублей, а цену вступившего участника до 15 рублей)
3.Подписка на сервис отложенного постинга	290 рублей/мес.	Фиксированная цена
Итого:	40 290 руб./мес.

Таким образом, в данной главе рассмотрены две наиболее популярные в России социальные сети с точки зрения канала коммуникации с читателями "Катрен-Стиль". Кроме того, выделены отличия в работе с аудиториями каждой сети: пользователи "Одноклассников" оказались более дружественными и готовыми к сотрудничеству на безвозмездной основе, однако выбранный формат работы требует значительных усилий от SMM-специалиста. Социальная сеть "ВКонтакте" требует финансовых затрат, а сама коммуникация носит неопределенно-личный характер. При разработке контента учтены как отличительные особенности целевой аудитории, так и последние тренды в контент-менеджменте социальных сетей.



Заключение

Чем больше информационные компьютерные технологии входят в повседневную жизнь, тем большее значение приобретают общение и бизнес в сети. В наши дни объем продаж товаров и услуг через интернет-площадки не уступает товарообороту традиционной торговли. В связи с этим, задача интернет-продвижения становится все более актуальной для современных организаций.

Помимо традиционной баннерной и контекстной рекламой, особого внимания заслуживает продвижение проектов (брендов/товаров/услуг/СМИ) в социальных сетях. Это обусловлено тем, что количество пользователей социальных сетей стремительно растет день ото дня, а информация среди них распространяется мгновенно, следовательно, грамотно преподнесенная информация может заинтересовать значительную аудиторию потенциальных потребителей/читателей/партнеров.

Поскольку технология продвижения интернет-проектов в социальных сетях является относительно новой, теоретическая база по данному вопросу практически отсутствует, в связи с этим при составлении плана продвижения учитывался опыт крупнейших российских и зарубежных СМИ.

В ходе работы изучена история возникновения и становления социальных сетей в качестве площадок для коммуникации с потенциальными клиентами и ведения бизнеса; рассмотрены различные инструменты работы в социальных сетях; рассмотрены особенности модерации сообществ СМИ; протестированы механизмы таргетированной рекламы, разработан уникальный стиль оформления материалов для "Катрен-Стиль"; составлен план работы в двух различных форматах в зависимости от выбранной социальной сети и ее аудитории.

Резюмируя полученные данные, можно сделать вывод о необходимости присутствия в социальных сетях для любого СМИ. Это обусловлено потребностью в незамедлительной передаче информации зрителям/читателям, а также возможностью социальных сетей обеспечить эту мгновенную коммуникацию, причем в доступном и удобном для аудитории формате.

Говоря о контенте для социальных сетей, важно отметить ключевую роль уникальности каждого сообщения. Учитывая специфику работы СМИ, обилие информационных поводов дает преимущество при продвижении сообществ СМИ в сравнении с продвижением товаров и услуг. Важно помнить, что пользователи социальных сетей желают общаться, поэтому коммуникация должна представлять собой живой диалог с читателем, содержащим увлекательную и полезную информацию, включая фото-видеоконтент.

Учитывая упомянутые выше рекомендации, в Главе 3 настоящей работы приведен план продвижения журнала "Катрен-Стиль" в рамках социальных сетей "ВКонтакте" и "Одноклассники", что и являлось основной целью настоящей работы.



Список использованных источников

социальный сми интернет сеть

1. 6 главных критериев эффективности SMM. [Электронный ресурс]. -

Режим доступа:

http://professionali.ru/Soobschestva/effektivnyj_sajt/6_glavnyx_kriteriev_effektivnosti_smm/ (дата обращения: 12.03.2014).

2. 13 правил эффективного ведения "фан" страницы на Facebook // dimkrivov.ru. 2012. URL: http://dimkrivov.ru/prodvizhenie-v-facebook/13-pravileffektivnogo-vedeniya-fan-stranicy-na-facebook.html (дата обращения: 18.02.2013).

3. Google Plus опередил Twitter, сообщив новости о взрыве в Осло // ijnet.org: Международная журналистская сеть. 2011. URL: http://ijnet.org/ru/stories/95615 (дата обращения 11.03.2013).

4. New York Times учит фрилансеров правилам поведения в социальных сетях // cy-pr.com. 2012. URL: http://www.cy-pr.com/news/other/5978/ (дата обращения: 18.04.2013).

5. Би-би-си // ru.wikipedia.org: Википедия. 2008. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Би-би-си (дата обращения 11.02.2013).

6. Блог // ru.wikipedia.org. 2005. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Блог (дата обращения: 12.02.2013).

7. Вартанова E. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 225 с.

8. Взлом Twitter Associated Press расследует ФБР // slon.ru. 2013. URL: http://slon.ru/fast/world/vzlom-tvittera-associated-press-rassleduet-fbr-935660.xhtml (дата обращения: 26.04.2013).

9. Вовлечение аудитории, вовлеченный контакт, коэффициент вовлечения -- что это и зачем? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/155/22166/ (дата обращения: 11.06.14)

10. Войцехович К.А. Информационное агентство Ассошиэйтед Пресс в условиях современного информационного рынка: дис. канд. фил. наук: 10.01.10/ Моск. гос. ун-т. - М., 2005. - 193 с.

11. Волков Д. Тренды Твиттера. Что? Где? Когда? // absolvo.ru. 2012. URL: http://absolvo.ru/947/doklad-trendy-tvittera-chto-gde-kogda-na-retweet09.html (дата обращения 17.04.2013).

12. Востров А. История Facebook // seoded.ru. 2011. URL: http://www.seoded.ru/istoriya/internet-history/facebook.html (дата обращения: 17.03.2013).93

13. Гайд по созданию Facebook Welcome Page и других кастомных табов // habrahabr.ru. 2012. URL: http://habrahabr.ru/company/zfort/blog/141078/ (дата обращения: 13.02.2013).

14. Землетрясение на Гаити // news.kh.ua. 2010. URL: http://news.kh.ua/uaworld/17697-zemletryasenie-na-gaiti.html (дата обращения: 19.02.2013).

15. Игнаткина В.В. Социальные сети в современном рекрутинге // mediascope.ru: Медиаскоп. 2012. URL: http://www.mediascope.ru/node/1093 (дата обращения: 11.04.2013).

16. Интернет и интерактивные электронные медиа: исследования - 2012. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2013.

17. Исследование аудитории российских социальных сетей [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://research.cmsmagazine.ru/audience-research-russian-social-networks/ (дата обращения 11.06.14)

18. Исследование: хэштеги приносят вред // sarafannoeradio.org/ 2013. URL:http://www.sarafannoeradio.org/novosti/1706-issledovanie-heshtegi-prinosyatvred.html (дата обращения: 18.04.2013).

19. История появления термина "Социальные сети"// social-networking.ru: Социальные сети от А до Я. 2007. URL:

http://www.socialnetworking.ru/article/social-networking-term-history (дата обращения: 17.01.2013).

20. История успеха: Facebook // e-generator.ru: E-generator. 2008. URL: http://www.e-generator.ru/news/?news_id=14500 (дата обращения: 17.03.2013).

21. Как определить эффективность работы СМИ в социальных медиа. Примеры и аналитика. // rocid.ru. 2012. URL:

http://rocid.ru/files/events/spbicomf11/presentations/26sep.s6-borisova.pdf (дата обращения: 27.04.2013).

22. Как создать вкладку Приветствия? // masterskayafanstranic.com.ua: Мастерская фан-страниц. 2012. URL:

http://www.masterskayafanstranic.com.ua/kak-sozdat-vkladku-privetstviyaponimanie-fan-stranic-chast-4/ (дата обращения: 12.03.2013).

23. Какие имена можно использовать на Facebook? // facebook.com: facebook. 2013. URL: http://www.facebook.com/help/112146705538576 (дата обращения: 18. 03.2013).

24. Конверсия продаж - обратная сторона медали [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://optimizatorsha.ru/master-classes/cr/ (дата обращения: 8.01.2014).

25. Комарова Т.С., Комарова Т.И., Туликов А.В. Информационно-коммуникативные технологии в дошкольном образовании. - М.: Мозаика-Синтез, 2011. - С. 128. URL:

http://books.google.ru/books?id=jY2DjdFkxZEC&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 12.01.2013).

26. Купчинецкая В. Победит ли Twitter традиционные СМИ? ("Русская служба "Голоса Америки", США) // inosmi.ru. 2011. URL:

http://www.inosmi.ru/usa/20110304/167055461.html (дата обращения: 22.03.2013).

27. Лайки -- мечта любой домохозяйки // cossa.ru: cossa. 2013. URL: http://www.cossa.ru/articles/234/38258/ (дата обращения: 27.04.2013).

28. Лисс А. Блог редактора: реклама на bbcrussian.com // news.ru.msn.com. 2012. URL:

http://news.ru.msn.com/блог-редактора-реклама-на-bbcrussiancom(дата обращения: 19.01.2013).

29. Лучшее время для обновления страницы в Facebook // allfacebook.com.ua. 2013. URL:

http://allfacebook.com.ua/infographics/luchsheevremya-dlya-obnovleniya-stranitsyi-v-facebook/ (дата обращения: 19.03.2013).

30. Мальцев В. За просмотр деньги платят // chaskor.ru. 2010. URL:

http://www.chaskor.ru/article/za_prosmotr_dengi_platyat_16391 (дата обращения: 17.03.2013).

31. Матвеева А. Google Plus теряет публичность // gazeta.ru: газета.ru. 2011.URL: http://www.gazeta.ru/business/2011/09/16/3770881.shtml (дата обращения 19.03.2013).

32. Михайлов С.А. Журналистика Соединенных Штатов Америки. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 278 с.

33. Михайлов С.А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы - СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 2002 - 276 с.

34. Можно ли заработать при помощи Twitter? // portal-investor.ru: бизнес-портал Инвестор. 2012. URL: http://www.portal-investor.ru/business/idea/187 (дата обращения: 15.01.2013).95

35. Несколько примеров использования новой функции твиттера - обложки // media-media.ru. 2012. URL: http://media-media.ru/?p=1745 (дата обращения 12.03.2013).

36. Новые фильтры при создании постов в Хронике // masterskayafanstranic.com.ua: Мастерская фан-страниц. 2012. URL: http://www.masterskayafanstranic.com.ua/targeting-postov-fan-stranic-facebook/ (дата обращения: 12.03.2013).

37. "Нью-Йорк Таймс" (The New-York Times) // inonews.ru. 2009. URL: http://inonews.ru/media/2009/12/07/media_15938.html (дата обращения: 17.03.2013).

38. Нью-Йорк Таймс // ru.wikipedia.org: Википедия. 2009. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times (дата обращения: 17.03.2013).

39. Об AOL // seoexp.com: SEO. 2008. URL:

http://www.seoexp.com/ru/history/aol_history/full_article (дата обращения: 11.04.2013).

40. Ошибки при проведении конкурсов в Facebook // allfacebook.com.ua. 2013. URL:

http://allfacebook.com.ua/prodvizhenie/oshibki-pri-provedeniikonkursov-v-facebook/ (дата обращения: 18. 03.2013).

41. Первая социальная сеть интернета // social-networking.ru: Социальные сети от А до Я. 2007. URL: http://www.social-networking.ru/article/first-socialnetworking (дата обращения: 17.01.2013).

42. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети [Электронный ресурс] / Филипп Гуров - Режим доступа: http://royallib.ru/read/gurov_filipp/prodvigenie_biznesa_v_internet_vse_o_PR_i_reklame_v_seti.html#0 (дата обращения: 17.03.2014).

43. Прутцков Г.В. Введение в мировую журналистику. Антология в двух томах. Т.1. - М.: Омега-Л, 2003. - 305 c.

44. Подкастинг // ru.wikipedia.org. 2005. URL:

http://ru.wikipedia.org/wiki/Подкастинг (дата обращения: 12.02.2013).

45. Предложения // facebook.com. 2013. URL:

https://www.facebook.com/help/pages/offers (дата обращения 10.03.2013).

46. Продвигаемся в Twitter // bdsmm.info. 2013. URL:

http://bdsmm.info/prodvigaemsya-v-twitter/ (дата обращения: 19.03.2013).

47. Чем страницы на Facebook отличаются от групп? // facebook.com: facebook. 2013. URL:

https://www.facebook.com/notes/facebook-rossia/cemstranicy-na-facebook-otlicautsa-ot-grupp/128294737181836 (дата обращения: 17.01.2013).

48. Лидеры мнений в Twitter // cossa.ru: cossa. 2013. URL: http://www.cossa.ru/articles/149/2528/ (дата обращения: 19.02.2013).

49. Что такое Klout Score и как Prospero использует его? // blog.prospero.ru. 2012. URL: http://blog.prospero.ru/klout-score/ (дата обращения: 19.02.2013).

50. Шампорова Ю.С. Последние тенденции в финансировании и редакционной политике Би-би-си в связи с государственным сокращением расходов на общественное вещание // mediascope.ru: Медиаскоп. 2012. URL: http://www.mediascope.ru/node/1134 (дата обращения: 17.03.2013).

51. Международная конференция "СМИ и социальные сети: перспективы взаимодействия" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://spb.i-smi.ru/program/. - Дата доступа: 13.01.2012.

52. Участники ФЕАМ-2011 обсудили будущее СМИ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ria.ru/mf_news/20111121/494265299.html. - Дата доступа: 13.01.2012.

53. Амзин А.А. Новостная интернет-журналистика: учебное пособие для вузов. / А.А. Амзин. - М.: Аспект Пресс. - 2011. - 142 с.

54. Деловая газета "Ведомости" запустила приложение для Android [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/ corp_news/2011/04/01/206. - Дата доступа: 13.01.2012.

55. Справочно-аналитическая информация о деятельности отрасли СМИ и печати в 2010 году / Отв. за вып. Е.С. Павлова. - Минск, 2011. - 158 с.



Приложение 1

Чтение специалистами 1-го стола специализированных изданий и оценка их важности

Чтение менеджерами по закупкам специализированных изданий и оценка их важности

Источник: Pharma-Q "Мнение провизоров, фармацевтов", Ноябрь 2013



Приложение 2

Модель анкеты для опроса читателей "Катрен-Стиль"

Редакция журнала "Катрен-Стиль" стремится к тому, чтобы наше издание было для Вас полезным и интересным, а информация в нем - актуальной и востребованной. Будем признательны, если Вы заполните анкету и поможете нам в развитии журнала.

1. Какие материалы в разделе "профессиональная информация" будут Вам наиболее интересны? (Можно выбрать несколько вариантов ответов)

? Статьи авторитетных экспертов, посвященные терапии того или иного заболевания;

? Данные новых научных исследованиях, перспективных технологиях;

? Уровень заработных плат в различных регионах;

? Экскурсы в историю развития медицины/фармации;

? Этические проблемы;

? Юридические аспекты;

? Высшее образование в области здравоохранения;

? Дополнительное медицинское образование, повышение квалификации;

? Народная медицина, нетрадиционная медицина, биологически активные вещества;

? Возможности карьерного роста;

? Различные социальные, благотворительные проекты.

2. Какие материалы в разделе "развлекательные материалы" будут Вам наиболее интересны? (можно выбрать несколько вариантов ответа)

? Интервью с коллегами, у которых есть интересные увлечения, чья судьба сложилась ярко и необычно

? Интересные факты, статистические данные о различных заболеваниях;

? Интервью со звездами шоу-бизнеса;

? Материалы, посвященные искусству, литературе, живописи, театру;

? Материалы, посвященные воспитанию детей, отношениям;

? Материалы, посвященные кулинарии, садоводству, домашним животным, ведению домашнего хозяйства;

? Материалы, посвященные психологии, познанию себя.

3. Укажите, пожалуйста, наиболее интересные профессиональные издания, которые Вы читаете:_________________________________________

4. Укажите, пожалуйста, наиболее интересные профессиональные издания, которые Вы читаете:_________________________________

5. Назовите, пожалуйста, Ваш возраст

· Моложе 18 лет

· От 18 до 25

· От 26 до 35

· От 36 до 45

· От 46 до 55

· Старше 55 лет

6. Назовите Ваш пол

· Мужской

· Женский

7. Место работы:

· Поликлиника/стационар

· Аптека

8. Семейное положение:

· Женат/Замужем

· Не состою в браке

9. Есть ли дети до 18 лет:

· Есть

· Нет

Большое спасибо за ответы!



Приложение 3

Модель анкеты для опроса рекламодателей

Уважаемый гость, редакция журнала "Катрен-Стиль" рада приветствовать Вас на ежегодной выставке "Аптека-2013"! Просим Вас уделить несколько минут и ответить на вопросы нашей анкеты. Данная анкета составлена для анализа предпочтений рекламодателей, а Ваши ответы помогут нам сформировать наиболее выгодные предложения по рекламной поддержке Ваших товаров/услуг.

1. Какую сферу бизнеса Вы представляете?

· Производство ЛС;

· Производство ИМН;

· Производство БАДов;

· Производство медицинской техники;

· Производство медицинской одежды;

· Производство оборудования для аптек;

· Разработка ПО для аптек;

· Логистика;

· Коучинг;

· Рекламное агентство;

· Другое________________________________________________

2. Знаете ли Вы журнал "Катрен-Стиль"?

· Да;

· Нет.

3. Являетесь ли Вы рекламодателем "Катрен-Стиль"?

· Да;

· Нет;

· Ранее делали размещения, но сейчас перестали.

4. Какова причина отказа от рекламы в журнале "Катрен-Стиль"?

Если Вы не отказывались от рекламы в данном издании, пожалуйста, перейдите к следующему вопросу.

· Повышение цены;

· Невозможность юридического согласования рекламного сообщения;

· Сокращение рекламного бюджета;

· Переориентация рекламного бюджета на другие каналы (интернет, ТВ, радио и т.д.)

· Другое____________________________________________

5. Оцените по шкале от 1 до 11 (где 1-наименее важно, 11-самый важный), какой фактор является наиболее значимым при выборе рекламной площадки (пресса):

? Позиция в отраслевых рейтингах;

? Система распространения издания;

? Базовые расценки за размещение;

? Система скидок;

? Различные варианты взаиморасчета;

? Разнообразие рекламных форматов;

? Возможность заказать изготовление рекламных материалов;

? Мнение представителей ЦА об издании;

? Субъективное мнение об издании;

? Присутствие/отсутствие рекламы конкурентов в данном издании;

? Прямые указания со стороны начальства/заказчика;

? Другое_____________________________________________

6. В каком соотношении распределяется Ваш годовой рекламный бюджет? (Присвоить количество баллов, равное примерной доле бюджета (в %)).

? ТВ-реклама;

? Реклама в специализированной прессе;

? Реклама в прессе для конечных потребителей;

? Интернет-реклама;

? Реклама на радио;

? Участие в выставках и конференциях;

? Медицинские представители;

? Реклама в точках продаж;

? Продвижение в социальных сетях.

7. Оцените по шкале от 1 до 7, какой фактор является наиболее значимым при выборе рекламной площадки (интернет-реклама):

? Посещаемость сайта;

? Позиция в отраслевых рейтингах;

? Инструменты для отслеживания эффективности рекламного сообщения (статистика просмотров/кликов);

? Разнообразие рекламных форматов;

? Возможность таргетинга;

? Возможность заказать изготовление рекламных материалов;

? Цена;

? Другое________________________________________________

8. Какие рекламные форматы для Вас наиболее предпочтительны? (Возможны несколько вариантов ответа)

? Статья;

? Макет 1/1 полосы;

? Макеты меньшего формата (Ѕ полосы, ј полосы и т.д.);

? Спонсорство рубрики;

? Упоминание торгового наименования в рекомендациях авторитетных экспертов;

? Баннер;

? Нестандартное рекламное решение;

? Другое_________________________________________________

9. Если Вы не являетесь производителем ЛС, благодарим Вас за участие в нашем опросе. Производителей ЛС просим ответить еще на один вопрос.

Требуется ли рецепт для отпуска препаратов, производимых Вашей компанией?

· Да;

· Нет;

· В нашем портфеле присутствуют как ОТС, так и Rx препараты.

Спасибо за внимание!

Размещено на Allbest.ru