Специфика продвижения средств массовой информации в интернете

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Специфика продвижения интернет-СМИ на рынок

1.1 Интернет-СМИ: краткая история, сущность и особенности

1.2 Продвижение в медиасфере: особенности и специфические черты

Глава 2. Эффективные стратегии продвижения интернет-СМИ

2.1 Анализ контента и структуры портала «Медуза»

2.2 Анализ стратегии продвижения портала «Медуза»

Заключение

Библиография

Приложения



Введение

Многие практики и теоретики в области медиа рассматривают средства массовой информации либо как источник новостей, комментариев и знаний, либо как площадку для продвижения различных товаров, услуг и брендов. Но любое медиа также нуждается в продвижении своего продукта, в укреплении своих позиций на высококонкурентном рынке - в том числе, для того, чтобы привлечь к своему изданию рекламодателей. Ведь именно доходы от рекламы составляют основу бюджета издания, несмотря на то, что есть и другие источники доходов, - например, платная подписка, выручка от реализации тиража, издательская и коммерческая деятельности, государственное и частое финансирование. Однако, в первую очередь реклама дает возможность СМИ развиваться и быть эффективной бизнес-структурой.

Так как СМИ является сдвоенным рынком товаров и услуг, то есть с одной стороны, контент СМИ выступает в качестве товара для аудитории, с другой стороны, издание оказывает услугу рекламодателю, предоставляя доступ к этой аудитории, то и каналы и методы продвижения информационного издания будут, по-видимому, отличаться от тех, что используют компании иного рода для вывода своего продукта на рынок.

Сегодня можно говорить о том, что рынок СМИ перенасыщен. Каждый год в Роскомнадзоре регистрируются новые издания. Хотя в последние годы количество заявок на регистрацию снижается, но доля сетевых СМИ и электронных периодических изданий растет. Так, например, с 2014 года наблюдается снижение количества новых зарегистрированных изданий: в 2014 году было зарегистрировано 4764 СМИ, это на 8% меньше, чем в 2013 году, а в 2015 году было зарегистрировано 3971 издание, это на 2% меньше, чем в 2014 году. По данным на 2015 год в России зарегистрировано 3755 сетевых изданий и 5472 электронных периодических изданий. Для сравнения в 2014 году всего было 1843 сетевых издания. Таким образом, можно говорить о возрастающей конкуренции на рынке сетевых изданий. В условиях такой высокой конкуренции интернет-СМИ большое внимание уделяют вопросам маркетингового продвижения, чтобы увеличить долю издания на рынке СМИ, повысить узнаваемость и лояльность, а также привлечь новую аудиторию. При этом на сегодняшний день литература по интернет-маркетингу ограничивается, в основном, методами продвижением немедийных товаров и услуг, что не всегда применимо к рынку СМИ, как к особенному виду товара.

Таким образом, учитывая все сказанное выше, можно констатировать, что актуальность темы дипломного исследования обусловлена целым рядом факторов: во-первых, недостаточной изученностью темы; во-вторых, высокой конкуренцией на рынке медиа, которая заставляет обратить пристальное внимание на возможные каналы и методы продвижения интернет-СМИ; и в третьих, специфическими особенностями интернет-СМИ как объекта продвижения (отличающими его и от традиционных видов СМИ, и от других товаров), нуждающимися в осмыслении.

В качестве объекта исследования выступает деятельность русскоязычного интернет-СМИ. Предметом исследования является процесс продвижения такого интернет-СМИ, основные каналы и методы этого продвижения.

Отметим, что в качестве иллюстрирующего примера продвижения интернет-СМИ нами выбран портал «Медуза», который появился в сети в период резкого сокращения новостных ресурсов. Портал стал одним из самых цитируемых онлайн-изданий, опередив многие ресурсы по таким показателям, как конверсия сайта, количество обратных ссылок и переходов, количество и качество аудитории, инновационность и технологичность методов сбора, обработки и подачи информации. Еще в ноябре 2014 года, когда сайт только начал свою работу, издание не входило в топ-30 самых цитируемых интернет-ресурсов. А в январе 2015 года издание оказывается на 11 строчке рейтинга. Хотя портал «Медуза» за годы работы так и не поднимался выше 7 места в рейтинге цитируемости, он все же продолжает входить в топ-10 самых цитируемых интернет-СМИ. Таким образом, высокие темпы роста и стабильное положение издания на рынке вызывают интерес к внутреннем механизмам работы ресурса, в том числе к методам и каналам его продвижения.

Рабочей гипотезой исследования стало следующее предположение: процесс продвижения интернет-СМИ на медиарынок имеет свои специфические особенности; при этом, несмотря на свою виртуальную природу, онлайн-издания стремятся для привлечения аудитории, рекламодателей и укрепления своего бренда использовать самые разные каналы продвижения (как он-, так и оффлайн) и прибегают к целому ряду методов.

В соответствии с гипотезой была сформулирована цель исследования: выявить и проанализировать (на примере портала «Медуза») наиболее эффективные каналы и методы продвижения интернет-СМИ.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

· дать определение понятию Интернет-СМИ;

· изучить специфику работы интернет-изданий;

· проследить процесс продвижения подобных изданий, обозначить его каналы и методы;

· выявить и проанализировать каналы и методы продвижения портала «Медуза»;

· проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий интернет-СМИ на примере работы портала «Медуза», сравнивая его с иными изданиями подобного ряда.

Говоря о степени разработанности проблемы, следует отметить, что понятие интернет-СМИ появилось значительно недавно, тем не менее изучение этого вида журналистики неоднократно становилось предметом исследований. Однако актуальность темы, обусловленная растущим рынком интернет изданий, борьбой за аудиторию и стремительным развитием мультимедийных технологий, продолжает по-прежнему привлекать современных специалистов к изучению различных аспектов интернет-журналистики как в России (А.А. Калмыков, М.М. Лукина, И.Д. Фомичева, А. А. Амзин, В.В. Кихтан, С.Г. Машкова ), так и за рубежом (E. Siapera, A. Veglis).

С развитием интернета появляется и новый вид маркетинга - интернет-маркетинг, который в сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением) растет очень быстро. Несмотря на большое количество прикладной литературы по этой теме (Б. Халлиган, Д. Шах, В. Д. Байков, Ф. Ю. Вирин), продвижение с его помощью на рынок именно медийных феноменов рассматривали в исследовательских работах лишь немногие авторы (Е. Л. Вартанова, Г. А. Тихонова, Ю. Е. Черешнева, И. Лазарева и А. Радионова). При этом о продвижении именно интернет-СМИ говорили еще реже; это такие авторы, как М. Ю. Крайнов, Е. В. Мокрушина, Ю. Р. Балабанова. При этом даже и названные исследователи рассматривают процесс продвижения либо на примере какого-то одного канала или метода, либо разбирают специфику продвижения какого-то конкретного регионального онлайн-медиа.

Названные выше и многие другие труды по интересующей нас теме составили теоретическую базу исследования. Однако из сказанного выше понятно, что продвижение интернет-СМИ осмыслено в академической литературе не в достаточной мере. На наш взгляд, предложенное в этой работе изучение механизмов продвижения онлайн-изданий обуславливает новизну исследования.

Эмпирическую базу исследования составили материалы, структура издания, социальные страницы портала «Медуза», а также материалы PR-акций и рекламные мероприятия издания. Также в исследовании используются метрики сервисов по аналитике социальных сетей и сайтов. Для социальных сетей использовались показатели вовлеченности пользователей, эффективности постов по времени суток и дням неделям, рассматривалась динамика увеличения количества пользователей во времени. Для анализа сайта использовались параметры соотношения аудитории по географическим регионам, полу и возрасту, показатели цитируемости и деления совокупного трафика на органический, SMM и рекламу.

В эмпирическую базу также включены ответы на вопросы экспертов, хотя данных интервью (по ряду не зависящих от автора исследования причин) оказалось меньше, нежели предполагалось изначально. В интервью поднимались вопросы предпочтения аудитории в зависимости от социальной площадки, влияния проведения основных PR мероприятий на привлечение аудитории, эффективности контент-маркетинга и влияния веб-дизайна на улучшение конверсии сайта.

В качестве основных методов исследования используются исторический анализ, сравнительный анализ, анализ контента интернет-портала «Медуза» и анализ данных различных маркетинговых показателей. В работе также используется метод экспертного интервью.

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании основы для дальнейшего изучения каналов и методов продвижения интернет-СМИ, а также в осмыслении ряда закономерностей и выработке рекомендаций по продвижению интернет-СМИ на рынок.

Практическая значимость исследования заключается в том, что знание эффективных методов и каналов продвижения, которые используют конкурентоспособные интернет-СМИ, даст возможность новым онлайн-изданиям выстроить правильную стратегию продвижения и стать востребованным на рынке медиа. С помощью данного исследования существующие интернет-издания смогут проанализировать свою маркетинговую стратегию, выявить сильные и слабые стороны и скорректировать дальнейший план продвижения. Это позволит более эффективно привлекать не только аудиторию, но и рекламодателей. Кроме того, данные исследования будут полезны в практике ряда специалистов (например, в области маркетинга и рекламы), так как позволяют анализировать стратегии конкурентов и выстраивать собственные стратегии продвижения, подбирая наиболее эффективные в конкретных ситуациях инструменты интернет-маркетинга для решения поставленных задач.

Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленной цели исследования. Работа состоит из введения, двух глав (поделенных на параграфы), заключения, списка источников и литературы и приложения.

продвижение портал новостной массовый



Глава 1. Специфика продвижения интернет-СМИ на рынок

1.1 Интернет-СМИ: краткая история, сущность и особенности

В соответствии с поставленными задачами исследования, в первую очередь, следует четко обозначить изучаемую проблему, а именно: определить понятие интернет-СМИ, проследить историю развития этого вида медиа, определить особенности данного СМИ, а также выявить инструменты, которыми используются для создания контента и формы онлайн-медиа.

О необходимости развивать и совершенствовать информационно-коммуникационные технологии стали говорить лишь в конце 20 века. Ключевую роли в формировании и развитии информационных рынков играет государство и выбранный политический курс. Этот факт доказывает в своей работе М. Кастельс, опираясь на исторический опыт Китая, Японии и других стран, где государство, тормозившее, ускоряющее или возглавляющее технологические инновации, предопределяло вектор технологического развития страны. На рубеже 1980 - 1990-х годов многие страны выбрали в качестве стратегической цели - построение информационного общества. Принятие программы развития оказали значительное воздействие как на трансформацию информационно-коммуникационных структур, так и на медиасистемы.

Соединенные Штаты Америки одни из первых сформировали комплексный политический подход к реализации информационного общества. В России же лишь в 1996 - 1997 годах в ходе конференций и парламентских слушаний «Россия и Интернет: выбор будущего» и «О построении в России информационного общества» было сформулировано направление государственной политики в сфере Интернета, а также решался вопрос с законодательным обеспечением сети Интернет.

Стоит заметить, что идея создания Всемирной паутины была связана с военной ситуацией США и СССР. В рамках министерства обороны Соединенных Штатов Америки еще в середине 20 века было создано агентство ARPA (сейчас Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США - DARPA), которое занималось разработкой военной сети ARPANET (1961 год), надежной системы передачи информации, не имеющего контролирующего центра. В конце 1980-х годов Европейский совет ядерных исследований предложил идею создания Интернета, где бы могла храниться различная информация, включая «ссылки на пользовательские места сети». Появление списков рассылок электронной почты стало прообразом сетевых СМИ. Британский ученый Тим Бернерс-Ли стал основателем технологии Всемирной паутины, разработав гипертекстовый протокол передачи данных HTTP, гипертекстовыи? язык разметки HTML, систему адресов документов URL.

Российский интернет родился немного позже - 7 апреля 1994 года, когда был зарегистрирован первый домен RU. Хотя еще в 80-х годах в России появляются компьютерные технологии, позволяющие выйти в интернет, но на тот момент это могли сделать лишь ограниченный круг людей. В конце 80-х у пользователей появилась возможность доступа к таким интернет-сервисам, как электронная почта и телеконференции, которые сыграли особую роль в развитии журналистики во время августовского путча в 1991 году. В 1995 году коммерческий провайдер «Россия-Он-Лаи?н» (РОЛ) открыл возможности доступа в интернет всем. Для российского интернета в этот период характерно развитие электронных библиотек, в целом особую популярность набирают различные литературные проекты. Так, например, «Учительская газета» создает электронную версию своего издания уже 1995 году. В этом же оду открывается и сайт РБК и «Национальной службы новостей».

Первые радиостанции, которые появились в сети, были «Радио 101» и «Серебряныи? дождь» (1996 год). Появляются и первые издания, которые изначально возникли как сетевые СМИ, а потом выпустили бумажную версию - Журнал.ру, «Русскии? журнал». В этот же период возникают и нишевые издания с определённой тематикой, например, «Risk online» или CrazyWeb. Для этого времени характерно и появление различных авторских проектов, например, «Вечерний Интернет» А. Носика, который делал обзоры русской и зарубежной Сети.

Кризис 1998 года способствовал развитию интернета, теперь интернет - это не только место, где хранятся архивы печатных версий изданий, а площадка, где создаются и существуют самостоятельные интернет-СМИ, которые пользуются спросом у населения. Так, появляется интернет-телевидение - «ТВ Центр». В 1999 - 2000 г. в годы выборов в Государственную думу и перевыборами Президента РФ возникают профессиональные новостные сайты Gazeta.ru, Lenta.ru, Vesti.ru и Ntv.ru. Начинает свою деятельность и портал postfactum.ru, который объединил ОРТ, Издательский дом «Коммерсант» и Агентство политических новостеи?. В это время можно говорить о том, что интернет начинает восприниматься как самостоятельный канал получения информации, но, тем не менее, еще рано говорить о настоящей мультимедийной журналистике, так как «сайты выполняли в основном представительские функции, а контент нередко ограничивался справочной информацией об авторах и редакторах. Журналистские материалы текущих онлайновых выпусков если и публиковались, то в сокращённом виде или даже в виде анонса». Этот этап можно назвать становлением сетевой журналистики.

Конец 90-х и начало 2000-х годов можно определить как период становления интернет-СМИ, которые уже способны конкурировать со «старыми» медиа. Возникают и набирают популярность новостные издания (Lenta.ru), ежедневные интернет-газеты (Gazeta.ru), информационные порталы (Vesti.ru, Страна.ru)., которые поддерживаются разными собственниками («ЮКОС», «Медиа-мост», Фонда эффективной политики, ВГТРК и иных), оказывающими влияние на политику издания, лоббируя свои интересы. В это же время просторы интернета начинают осваивать и известные медиахолдинги («Комсомольская правда» и «Известия»), которые набирают большую популярность в Сети. Федеральные издания открывают бесплатный доступ всем пользователям к своему контенту в интернете.

Уже в 2000 году появляется первый российский агрегатор новостей - Яндекс.Новости. Автоматизированная система позволяет отбирать, обрабатывать и систематизировать новости, объединенные одной темой без участия человека. В этот период интернет-издания стали формировать свой уникальные медийный сектор, создавая контент отличный от своих печатных аналогов, таким образом формируя собственную целевую аудиторию, за которой в интернет идут рекламодатели.

Следующим этапом развития с 2005 по 2008 года интернет-журналистики можно назвать периодом становления новой медиаиндустрии, временем, когда возникает гражданская журналистика посредством блогов. Аудитория интернет-изданий проявляет большой интерес к различным интерактивным формам, которые становятся возможны в сети, например, комментарии или голосования. Сетевые издания начинают эксперименты с различными формами видеоконтента. Еще большую популярность набирают узкоспециализированные медиа. Позже всего к интернет-пространству адаптировалось телевидение. Но к 2008 году практически все телеканалы осуществляли вещание через интернет.

В этот же период появляются и социальные сети такие, как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте, Livejournal и другие. Этот этап важен и для развития интернет-журналистики, ведь теперь аудитория интернет-изданий не только потребляет информацию, но и создает ее, развивается такое направление, как блогерство. Уже в 2004-м у Яндекса и в 2005-м у Google появилась функция поиска по блогам. Блогосфера или Consumer Generated Media - то есть «медиа, созданные потребителями» стала конкурентом в скорости передачи информации для других медиа, в том числе сетевых - с одной стороны, а с другой - блоги становятся источником информации, давая информационные поводы для написания расширенных статей, заметок, новостей. Стоит отметить, что ведение блогов говорит об активной гражданской позиции, о желании менять и развивать будущее. Можно говорить о том, что «аудитория обрела собственный голос, не вписывающийся в рамки традиционного медиа-дискурса, который невозможно игнорировать».

В 2010 году Центр Беркмана при Гарвардском университете при анализе блогосферы в России пришел к выводу, что «России?ская блогосфера -- пространство, которое россияне используют для общения по вопросам, которые, как они понимают, представляют большой? интерес и потенциально требуют коллективных действий? и признания. <...> Блогосфера пока остается свободным и открытым дискуссионным пространством для россиян с любыми политическими взглядами, в котором могут проходить обсуждения, критика или поддержка правительства, борьба с коррупцией? и должностными лицами, а также социальная мобилизация». В этом же докладе говорится о 4-х интересах блогосферы в России:

1) политика и общественный дискурс;

2) региональная зона / экспатрианты;

3) культура;

4) инструментальная зона.

Сейчас практически все традиционные средства массовой информации имеют не только свою веб-страницу (в связи с чем можно говорить о новом свойстве - интрамедийности), но и страницы в социальных сетях, где публикуются новости и ссылки на статьи. Страницы изданий в социальных сетях пользуются особой популярностью среди пользователей за счет того, что каждый может анонимно выразит свою позицию.

В то же время последние годы можно говорить о достаточно нестабильной ситуации на рынке медиа. Наблюдается сокращение печатных изданий и открытие новых интернет-ресурсов (например, Meduza), в том числе ставка делается на нишевые издания, например, Colta.ru, ПостНаука и Арзамас.

В качестве перспектив развития интернет медиа рынка можно предположить об увеличении доли платного контента, большей диверсификации СМИ и визуализации материалов. Еще одним трендом можно назвать «стремление аудитории тратить больше времени в мобильных приложениях, нежели в сети интернет; превращение мессенджеров в новые социальные медиа».

Проделав этот очень краткий экскурс в историю интернет-СМИ, попробуем теперь определиться с сутью этого термина. С момента появления Сети понятие интернет-СМИ менялось и трансформировалось. Существует множество различных определений интернет-СМИ. Так как существование и функционирование интернет-изданий напрямую связано с деятельностью профессиональных журналистов, то возникает и новое направление журналистики - интернет-журналистика. Сталкиваясь, с задачей определения понятия интернет-СМИ, мы вместе с тем, должны обозначить и новый вид журналистской деятельности.

Одними их первых, кто начал заниматься это проблематикой и изучать интернет-журналистику как отдельное журналистское направление, были А.А. Калмыков и Л.А. Коханова. Они дают следующее определение интернет-журналистике «Интернет-журналистика - это качественно новый? культурный? и цивилизационный? феномен, представляющий? собой? деятельность по формированию и представлению информационных образов актуальности, причем носителями этих образов могут быть не только слово, но и картинка, фотография, кино, видео, звук, веб-страница - любой? объект, способный? выступать в роли носителя информации или текста в широком смысле этого слова».

В работе И.А. Распопиной интернет-журналистика определяется «как разновидность журналистской? деятельности, заключающуюся в сборе, обработке и распространении общественно важной информации в интернете, позволяющем организовывать регулярное информационное вещание на широкую аудиторию без развертывания особои? инфраструктуры».

Исходя из определений интернет-журналистики, можно определить и понятие интернет-СМИ. Прежде всего, стоит обратиться с правовым документам, где под «сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», зарегистрированный в качестве средства массовой информации в соответствии с настоящим Законом».

Однако такое определение интернет-СМИ в Законе о средствах массовой информации не может дать четких признаков, указывающих на то, что данное издание или сайт безусловно является интернет-СМИ. Отсутствие в законодательстве РФ четкого определения данного вида СМИ, с одной стороны, дает некоторую свободу в трактовке понятия, с другой стороны доставляет определенные сложности как практикам, так и теоретикам.

Еще один исследователь, А.В. Водолагин, определяет интернет-СМИ (или сетевые СМИ) как форму «систематического и регулярного распространения информации посредством сетевых мультимедии?ных технологии?». Несмотря на то, что Водолагин называет несколько ключевых признаков интернет-СМИ, тем не менее, их недостаточно для четкого отзделения СМИ от, например, сайта компании, где системно публикуются новости и статьи, а также используются различные мультимедийные технологии.

Более полное определение интернет-СМИ дает А. А. Базарова, которая под этим видом медиа понимает «регулярно обновляемыи? информационныи? веб-саи?т, пользующии?ся определеннои? популярностью и авторитетом (имеющии? свою постоянную аудиторию), ставящий своей задачей выполнять функцию средства массовой? информации в сети интернет».

Из-за сложности определения понятия средства массовой информации в сети интернет в 2003 году группой исследователеи? Факультета журналистики МГУ совместно с России?ским общественным центром интернет-технологии? (РОЦИТ) и Rambler Group было проведено исследование, в результате которого были выявлены следующие признаки интернет-СМИ:

· профессиональныи? характер производства информации;

· специализация производителеи? на данном виде деятельности;

· стремление информационных ресурсов позиционировать себя как СМИ;

· наличие «выходные данные» редакции, которые включают информацию об учредителе/создателе, руководстве редакции и ее авторском коллективе, полные реквизиты редакции с адресом и контактными телефонами.

Вместе с тем, проанализировав различные определения интернет-СМИ, можно добавить еще несколько ключевых признаков сетевых изданий:

· регулярность и системность публикации материалов;

· наличие постоянной аудитории;

· использование мультимедийных технологий.

Помимо обозначенных выше основных признаков интернет-СМИ, этот вид медиа имеет еще и некоторые специфические черты, которые выделяют его от других СМИ. Многие исследователи отмечали, что несмотря на схожесть интернет-изданий с традиционными видами СМИ и включенность сетевых изданий в медиасистему, тем не менее, интернет-СМИ обладают оригинальными свойствами, а именно интерактивностью, гипертекстуальностью и мультимедии?ностью. Помимо этих трех признаков И.А. Распопина в упомянутой выше работе выделяет еще одну значимую отличительную особенность интернет-изданий - отсутствие фиксированного объема. Действительно, интернет-СМИ в отличие от других традиционных средств медиа, не ограничены эфирным временем или количеством печатных полос.

Говоря об интерактивности, гипертекстуальности и мультимедии?ности стоит обратить внимание на работу М. Лукиной и И. Фомичевой, в которой анализируются, прежде всего, технологические составляющие этих понятии?.

Мультимедийность означает возможность передачи сообщений в разных знаковых системах - вербальной, графической, звуковой, фото, видео. Сам термин «мультимедиа» возник в 90-е годы ХХ века и предполагал «слияние всех каналов передачи информации - периодической печати, радиовещания, ТВ и Интернета - в одно целое». Е.Л. Вартанова объясняет появление мультимедии?ных продуктов развитием медиаконвергенции - «многоаспектным процессом схождения, взаимоуподобления различных СМИ». В основе конвергенции медиа лежит несколько процессов:

· дигитализация - перевод текстовых, графических и видеоматериалов в цифровую форму. Таким образом, «интерактивность становится одной из важнейших составляющих современной коммуникации»;

· слияние разобщенных медиа. В результате появляются новые интегрированные жанры. Например, инфотейнмент - новый телевизионный жанр (information + entertainment), эдютейнмент характерен для сети интернет (education + entartainment), а индивидуализированные каналы информации породили инфорториал (information + editorial);

· слияние рынков. Современная индустрия СМИ направлена на интеграцию с телекоммуникационным сектором, производством бытовой техники, информационными технологиями. В итоге рождается новый интегрированный рынок, где мультимедийные услуги сращиваются с созданием программных продуктов.

Интернет появляется «на стыке телекоммуникационных сетеи?, компьютерных технологии? и контента СМИ, таком образом достигается наиболее совершенная на сегодняшний? день форма конвергенции».

Следующая важная черта интернет-СМИ - это гипертекстуальность, которая предполагает систему связи между отдельными документами посредством гиперссылок. Тем не менее возникают определенные сложности с толкованием понятия «гипертекстуальность». Так, например, О.В. Дедова дает следующее определение гипертекстуальности: это «совокупность специфических особенностей гипертекста в изложении, структурировании и организации доступа к информации».

Крайне важно отметить, что гипертекстуальность - это не результат объединения различных текстов при помощи ссылок от одного текста к другому, а «самостоятельный объект с набором собственных специфических свойств, в котором важна соотносимость отдельных его частей друг с другом». Таким образом, текст в интернет-СМИ перестает быть статичной системой, он не ограничен объемом и даже авторством. Главное преимущество гипертекста для интернет-СМИ - это возможность повысить полноту и достоверность информации, а для аудитории - воспользоваться альтернативными источниками, самостоятельно интерпретировать информацию, а также генерировать свой текст по заданной теме, переходя по гиперссылкам.

Третья исключительная черта сетевых медиа - интерактивность, то есть возможность многостороннего обмена информацией. Тем не менее как отмечает Лукина и Фомичева для бумажных СМИ, радио и телевидения так же характерна интерактивность, которая проявляется в виде получения от слушателей звонков, писем, обращений. Однако, исключительным для интернета является то, что «двухстороннее общение разворачивается в одной и той же физической среде». Важное преимущество интерактивности - это возможность вовлекать аудитории в создание контента СМИ, таким образом коммуникация становится двусторонней, существенно сокращается время ожидание обратной реакции. Как отмечает названные исследователи, существует несколько уровней интерактивности:

· от одного - к одному (коммуникация происходит между сотрудником редакции и отдельным читателем);

· от одного - многим (рассылка электронных сообщений);

· от многих - к одному (вопросы на онлайн-конференциях);

· от многих - к многим (доски объявлений, форумы на веб-сайтах).

Стоит отметить, что сетевая интерактивность проявляется не только в возможности двустороннего общения с аудиторией, существует еще два аспекта интерактивности:

· «люди и документы» (в этом случае, пользователь имеет возможность как сформировать, так и запросить информацию);

· «люди и технологии» (удобство информационной технологии для пользователя).

Кроме того, израильский исследователь Ш. Рафаели выделяет три вида интерактивности:

1) двусторонняя, но не интерактивная коммуникация (обратная связь);

2) реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где одна сторона коммуникационной цепи получает сообщения о реакции другой;

3) полностью интерактивная коммуникация, здесь все субъекты коммуникации участвовать в обмене информацией?.

Помимо перечисленных выше особенностей Интернет-СМИ, есть еще несколько оригинальных свойств этого типа медиа. А именно:

· Оперативность. Возможность мгновенной публикации новостных сообщений. Это свойство СМИ важно не только во время происшествий, катастроф, но и повседневной жизни редакции, так как чем быстрее издание опубликует ту или иную новость, тем больше будет ссылок на это издания в других СМИ, а следовательно, тем выше будет индекс цитируемости издания, который влияет на количество потенциальных рекламодателей, заинтересованных в поиске рентабельной рекламной площади.

· Возможность ведения архивов. Архивы особенно эффективны для сайтов новостей. Когда новостей становится много, образуется архив, к которому у каждого читателя есть доступ. Это свойство крайне важно в современном информационном обществе, которое характеризуется объемом доступа к информации. Информация становится экономическом ресурсом, а сам читатель теперь хуже запоминает последовательность фактов, хуже восстанавливает логические связи, но зато может быстро найти нужную ему информацию.

· Доступность. Любое сетевое издание доступно из любой точки земного шара, важно только иметь электронное устройство с выходом в Интернет.

· Отсутствие географических границ. Это свойство сопряжено со свойством доступности. Для сетевых СМИ не существует территориальных границ. Существует только языковая граница.

· Возможность повторного использования информации. Возможность прочтения, просмотра и прослушивание информации несколько раз.

· Низкая себестоимость. Сетевые издания гораздо дешевле в производстве и поддержке в отличие от печатных СМИ. Их отличает низкая стоимость создания, простота обработки, а также тиражирования информации.

· Персональный подход. Интернет дает возможность учитывать предпочтения каждого посетителя. С помощью определенных настроек можно учитывать географическое или социального положения пользователя, чтобы в зависимости от этого использовать то или иное шрифтовое, или цветовое оформление. Похожие технологии используются для контекстной и таргетированной рекламы, когда пользователю показывается рекламный продукт, учитывающий его предыдущие запросы.

· Измеримость. Интернет - это удобная площадка для сбора информации, которая поддается учету и цифровому анализу. «Интернет-технологии позволяют легко отслеживать состав и поведение аудитории и мгновенно реагировать на ее запросы». Владелец сайта имеет всю информацию о том, когда и сколько посетителей было на его странице. Такой подход позволяет максимально эффективно наладить коммуникацию, каждый раз совершенствую контент и формат сайта.

Сегодня можно говорить о трансформации потребления информации: пассивная модель потребления вытесняется активной интернет моделью, когда человек тяготеет к индивидуальным и интерактивным СМИ. Потребление становиться дискретным, то есть появляется возможность читать «на бегу».

Тем не менее, как мы уже отмечали, не все сетевые ресурсы можно отнести в интернет-СМИ: необходимо, чтобы сайт обладал определенными перечисленными выше признаками и свойствами. При этом интернет-издания неоднородны по своей структуре, формату и происхождению. Несмотря на то, что общепринятой классификации интернет-ресурсов не существует, проанализируем различные типологии, которые предлагают авторы и исследователи в области медиа.

А.И. Акопов в 1999 году создает классификацию периодических изданий, в которую входят типообразующие признаки (издатель, цели и задачи, читатель), вторичные (авторский состав, внутренняя структура, жанры, оформление) и формальные (периодичность, объем, тираж) признаки. В 2000 году А.И. Акопов анализирует сетевые издания с точки зрения этих признаков и приходит к выводу о том, что практически все признаки, присущие печатным периодическим изданиям, соответствуют и сетевым СМИ. Исключение составляют:

· Оформление, где главная особенность «заключается в неизмеримо больших возможностях при минимальных затратах», имеет в виду, что технические возможности оформления сетевых изданий выше, чем у бумажных версий.

· Авторы. Акопов отмечает, что это «новая категория журналистов». Такие журналисты должны хорошо владеть знаниями «интернетских и компьютерных терминов», «элементами программирования».

· Периодичность. Акопов отмечает сложность определения периодичности в сетевых издания, так как «один раздел обновляется ежедневно, другой - еженедельно, третий раз в месяц».

· Объем, который «отличается большим различием отдельных выпусков и неограниченностью».

· Тираж, в отличие от бумажных версий, в сетевых издания по мнению Акопова сложно подсчитать число читателей, а следовательно и определить аудиторию издания.

Совсем другую классификацию дает Ю.В. Костыгова. Она разделяет все интернет-издания на два вида: собственно сетевые и онлайн-версии традиционных СМИ. Такая классификация выглядит упрощенной, но зато не вызывает дискуссий. Хотя помимо этой классификации, автор анализирует и другие критерии, по котором можно разделить интернет-СМИ, например, «профессиональные (имеют государственную регистрацию) и любительские» (все остальные ресурсы), «новостные и аналитические», «общие и специализированные издания», «Интернет популярный и элитарный», «свободное и платное распространение», по «способу распространения».

И. Давыдов делит все издания по 4-м типам:

1) по типу контента (новости, комментарии, авторские статьи, редакционные статьи, смешанный тип);

2) по тематике (монотематические, политематические);

3) по принадлежности (государственный, независимые, частные, принадлежащие политическим группам, принадлежащие медийным группам)

4) по георафической ориентации (общероссийские, региональные).

Тем не менее И. Давыдов поддерживает упрощенную классификацию, которой придерживается Ю.В. Костыгова.

Стоит обратить внимание и на классификацию М.М. Лукиной, которая опиралась в своей работе на позицию А. Носика, который отмечал, что существует три вида интернет-СМИ: «клоны», «гибриды» и «оригинальные интернет-СМИ». М.М. Лукина выделяет следующие типы интернет-ресурсов:

· электронные версии традиционных СМИ (полностью копируют содержание своего «донора»);

· модифицированные онлайн-версии традиционных СМИ (проводят собственную информационную политику, материалы не копируются из традиционных медиа, имеют собственную схему вещания);

· медиапроекты, существующие в Интернете, но не имеющие оффлайнового прототипа.

Многие исследователи все же придерживаются позиции выделения лишь двух типов интернет-СМИ: собственно сетевые и аналоги традиционных СМИ. Тем не менее, сами сетевые издания могут быть также классифицированы по общим для всех СМИ типологическим характеристикам, которые мы описали выше.

Наконец, обратим внимание на подход к классификации интернет-ресурсов американского исследователя Марка Дезе, который к интернет-СМИ помимо новостных сайтов (mainstream news sites) относит еще 3 группы ресурсов:

· index and category sites - индексирующие и классифицирующие информацию по категориям;

· meta and comment sites - метамедии?ные саи?ты, то есть экспертные сайты для журналистов;

· share and discussion sites - саи?ты для обмена информациеи?, то есть блоги.

Тем не менее не все исследователи выделяют интернет-издания, как отдельный вид СМИ. Так, например, С.Г. Корконосенко придерживается мнения, что Интернет - это лишь открытое пространство, вид носителя, но не СМИ с уникальной природой. И. Давыдов также называет Интернет лишь дополнительным носителем информации: «Есть общая сфера медиа, внутри которой можно производить различия по типам носителей. И есть с некоторых пор среда, которая позволяет снять противоречия между типами носителей, объединить в рамках одного СМИ все достоинства (впрочем, и недостатки) этих носителей».

Однако о том, что интернет-СМИ входят в медиасистему, говорит тот факт, что этот вид медиа обладает такими же функция, что и традиционные каналы коммуникации, а именно:

· коммуникативная функция - служит для общения между людьми, где с одной стороны коммуникативной цепи - профессиональный производитель информации, а с другой - множество анонимных пользователей / читателей. Особенностями этой функции для Интернета является ее трансграничный характер и возможность двусторонней коммуникации;

· информационная функция - обеспечение всех слоев населения информацией об окружающей действительности с возможностью формирования повестки дня и влияния на общественное мнение. Особенность этой функции для интернет-СМИ состоит «в асинхронности получения информации пользователями и особой сложности формирования общеи? повестки дня» из-за растущего количества пользователей;

· ценностно-регулирующая функция - формирование ценностей, установление норм, накопление опыта и поддержка традиций среди населения. Интернет дает возможности поиска своей точки зрения, так как расширяется степень свободы получения и обмена информацией. Эта функция также отражается в «отборе сообщении?, их комментирование, расположение в определеннои? последовательности, на определенных страницах»;

· социально-организационная функция - участие в «формировании реальных социальных общностей и институтов»;

· социально-креативная функция - формирование социальных общностей, существующих только благодаря коммуникации (например, сообщество в Интернете), что укрепляет чувство идентичности между пользователями. Особенность интернет-СМИ заключается в том, что пользователь имеет возможность вступать и быть создателем любых социальных связей, несмотря на то, что как правильно эти связи непрочные и неустойчивые;

· развлечение - присущ всем видам медиа, тем не менее интернет-СМИ преуспели в разнообразии интерактивных возможностей и форм. Как говорил российский писатель Б. Стругацкий в интервью Новой газете «Интернет -- это шаг по пути превращения хомо сапиенс (Человека Разумного) в хомо луденс (Человека Играющего). А ведь это, похоже, и есть магистральная дорога эволюции».

Кроме этих функций, интернет-СМИ имеют и другие, присущие только им. Так, например, функция форума и канала социального участия возможна только при двусторонней коммуникации. Функция форума проявляется в возможности СМИ организовать площадку для обсуждений, обмена мнениями и информацией. Несмотря на попытки создания канала социального участие в рамках традиционных СМИ, Интернет позволил расширить возможности граждан взаимодействовать друг другом, влиять на решения властей, занимая активную гражданскую позицию. СМИ в сети Интернет все чаще и активнее становятся площадкой для рассуждений и обсуждений между обществом, властью и бизнесом.

1.2 Продвижение в медиасфере: особенности и специфические черты

В настоящее время важнейшую роль в медиа-отрасли играют экономические факторы и вопросы рентабельности издания. Сегодня каждое СМИ сталкивается с проблемами менеджмента, маркетинга и логистики, решая вопросы правильного позиционирования и продвижения. Борьба за аудиторию определяет высокий уровень конкуренции на рынки медиа, что мотивирует издания искать нетривиальные пути закрепления своей позиции на информационном рынке, в том числе изменяя свои типологические характеристики: целевую направленность, учредителя, характер информации и даже аудиторию.

Успех информационного издания, по мнению генерального директора группы компаний TNS Россия Руслана Тагиева, заключается в степени интереса со стороны аудитории. Таким образом, существует лишь 2 способа работы на рынке медиа: «продавать качество» и «продавать количество», бренд или объем аудитории. Тем не менее, как отмечает Руслан Тагиев, опираясь на исследования, проведённые компанией, сейчас «людей гораздо больше привлекает слово «развлечение», чем слово «информация». Значит, и рынок будет развиваться в соответствующем направлении».

Учитывая, что рынок информационных услуг перенасыщен, российские СМИ находятся в состоянии жесткой конкуренции. Идет настоящая борьба как за рекламодателя, так и за потребителя, то есть аудиторию. Процесс продвижения в редакциях был и остается коммерческой тайной, в связи с этим новым медиа трудно найти правильную и эффективную стратегию выхода на рынок и закрепления своих позиций. Таким образом, необходимо выявить инструменты маркетингового продвижения издания, особенности продвижения на рынки медиа, в частности на интернет площадках.

Прежде всего, необходимо определиться с понятием продвижения. Отметим, что в данной работе понятие продвижение и промоушн взаимозаменяемые термины. Так, говоря о стратегии продвижения любого издания, под продвижением стоит понимать совокупность проектов, продукты которых направлены на привлечение внимания к изданию, на подержание лояльности у постоянных читателей, на повышение узнаваемости и авторитета издания. При этом необходимо учитывать несколько ключевых моментов:

· концепцию издания;

· портрет пользовательской аудитории;

· информационное направление;

· рекламные продукты.

Концепция продвижения издания в первую очередь зависит от этих ключевых аспектов. При разработке маркетингового продвижения необходимо ответить на вопросы о том, кто является читателем издания и как донести до него информацию.

Важно понимать, что каждое издание имеет свою специфику, а следовательно должно вырабатывать и индивидуальную схему продвижения. Но прежде всего, необходимо точнее определить, что будет пониматься под понятием «продвижение».

И. В. Крылов определяет продвижение как «систему продвижения товара на рынок с пятью ее составляющими, такими как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшнз и участие в выставках-ярмарках». Филипп Котлер включает процесс и методы продвижения в комплекс маркетинга, состоящий из четырёх основных групп: товар, цена, методы распространения и продвижения. Таким образом, под продвижениям понимается «всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведении? о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителеи? покупать его».

Стоит также обратиться к определению, которое дает не только теоретик, но и практик в области маркетинга Е.В. Попов: «Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы». Под основными методами продвижения понимаются: «реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа».

Таким образом, цель продвижения - «приобретение (сохранение) и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путем формирования легко узнаваемого и явно предпочитаемого бренда). В широком смысле включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion) и PR».

Более конкретизированное и приближенное к предмету нашего исследования определение дает американский исследователь Р. Терри Элмор, который трактует процесс продвижения, как «методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом».

Стоит учитывать, что эффективная стратегия продвижения непосредственным образом влияет на уровень спроса, предпочтения читателей и активность аудитории. От качественно выстроенной стратегии продвижения зависит успех медиа продукта. Маркетинговое продвижение оказывает влияние и на обратную связь с аудиторией, с помощью продвижения можно и нужно обращать внимание аудитории на новый продукт, привлекать читателей из конкурирующих изданий, вырабатывая лояльность к своему СМИ.

Процесс продвижения имеет и свои функциональные особенности. Так, Е.В. Попов в учебном пособии «Продвижение товаров и услуг» рассматривает основные функции продвижения:

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Г.Я. Гольдштейн и А.В. Катаев добавляют к выше перечисленным функциям маркетинга еще несколько пунктов:

· сохранение популярности товаров (услуг);

· изменение образа использования товара;

· создание энтузиазма среди участников сбыта;

· убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

· ответы на вопросы потребителей.

Таким образом, можно обозначить следующие общие для всех видов рынка функции маркетингового продвижения:

Аналитическая, то есть с помощью продвижения можно провести анализ эффективности, предпочтений, маркетинговой деятельности конкурентов и тд.

Диагностическая, то есть выявление сильных и слабых сторон маркетингового продвижения компании, оценка покупательской способности, инфраструктуры, информационной, финансовой и другой обеспеченности продвижения.

Целеполагающая

Прогнозная

Функция планирования

Формирования стратегии

Организационная, то есть организация процесса продвижения

Координирующая

Функция учета интересов партнеров и конкурентов

Контрольная

Мотивационная

Регулирующая, то есть управление продвижением продукта от поставщика к потребителю

Коммуникационная

Рекламная

Адаптационная

Функция ответственности

Чтобы издание функционировало как эффективная бизнес-структура, необходимо не только создавать качественный контент, но доносить до аудитории выгоды и преимущества «использования» издания. В связи с этим, многие исследователи выделяют в качестве основных коммуникационных методов продвижения:

· рекламу, ориентированную на большую аудиторию с целью информирования о товаре;

· формирование общественного мнения - стимулирование спроса с помощью размещения информации о товаре в периодических изданиях, на радио или телевидении. Этот канал продвижения предоставляет широкой аудитории информацию о товаре, но как правило содержание и дата появления плохо контролируются компанией;

· персональные продажи - личное взаимодействие с потенциальным покупателем с целью убедить совершить покупку.

· стимулирование сбыта - это различные выставки, демонстрации, презентации и тд, которые приводят к быстрому, но не долговременному росту продаж.

В качестве отдельного метода продвижения некоторые теоретики и практики выделяют прямой маркетинг, который в последние время особенно эффективен при промоушне изданий, так как предлагает индивидуальный подход к каждому читателю. К методам прямого маркетинга относится: телемаркетинг, электронная рассылка и прямая почтовая рассылка - все это позволяет быстро донести необходимую информацию, побуждая каждого конкретного потребителя начать использовать информационный продукт.

Все это некоторые исследователи называют маркетинговыми коммуникациями, то есть «процессом передачи целевой аудитории информации о продукте».

Важно понимать, как происходит процесс от осознания о необходимости иметь товар до самой покупки товара, при этом какие на каждой стадии включаются методы продвижения. Всего выделяют 6 ступеней иерархии воздействия продвижения: осознание, знание, благоприятное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. На каждом этапе существуют свои цели и инструменты продвижения. Так, например, на этапах «осознания» и «знания» при помощи рекламы и PR формируется благоприятного мнения о товаре, компания предоставляет информацию о своем бренде и товаре. После того, как у потенциального потребителя укрепилось знание о товаре и бренде при помощи рекламы, которую фирма размещает в различных СМИ, с целью создания положительного отношения к товару, компания формирует благоприятное отношение и предпочтения потребителя. Чтобы убедить покупателя сделать покупку используются устное информирование, e-mail маркетинг и различные демонстрации, то есть главная роль отводиться персональной продаже и стимулированию сбыта, таким образом, преследуется задача сохранить намерение потенциального потребителя сделать покупку и стимулировать покупателя все же приобрести товар.

Тихонова Г.А. в статье «К вопросу об особенностях продвижения периодическои? печатнои? прессы» определяет в качестве основных и эффективных методов продвижения «рекламу, средства PR и стимулирование сбыта». При этом развлекательные и общеделовые издания продвигают свой продукт посредствам традиционных медиа (телевидения, радио, печатных изданий) и с помощью наружней рекламы. Узкоспециализированные издания выбирают в качестве основного инструмента продвижения прямой маркетинг, связи с общественностью и не широкомасштабную рекламу. Наружную рекламу чаще всего используют издания, которые только выходят на рынок медиа.

Поговорим о методах продвижения подробнее.

Реклама

Чтобы правильно выстроить рекламную компанию, необходимо продумать следующие моменты:

· основная идея рекламы

· актуальность

· аргументация купить/ подписаться на издание

· уникальность продукта

· стоимость продукта

· преимущества издания

· бренд

На сегодняшний день рекламная деятельность стала частью работы редакции. К основным рекламным каналам продивжения относят:

1. Телевизионную рекламу, или реклама на телевидении (Television Advertising)