Специфика продвижения средств массовой информации в интернете

2. Радиорекламу, или реклама на радио (Radio Advertising).

3. Рекламу в прессе (Press Advertising).

4. Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising)

Баннерная реклама

Контекстная реклама зависит от поискового запроса, является технологией поискового маркетинга (Search engine marketing (SEM))

Видеореклама

Всплывающие (pop-up) окна

SM Ads - реклама в социальных сетях. Рекламодатель может размещать такую рекламу, опираясь на контекст либо на таргет.

Нативная реклама - это реклама, которая «приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается». То есть использование редакционных форматов в рекламных целях.

5. Наружная реклама (Outdoor Advertising).

Интернет-СМИ чаще всего используют именно интернет-рекламу и другие каналы интернет-маркетинга, к которым относится:

1. E-mail маркетинг (директ-маркетинг, прямой маркетинг), который дает возможность персонифицированного сообщение. В качестве инструментов e-mail маркетинга используется:

Рассылки. Многие медиа предлагает своим читателям подписаться на рассылку, которая информировала бы о новых статьях, обновлениях либо давала бы возможность узнать самые важные новости за день или неделю в одном письме. Такая рассылка - это эффективный способ напомнить подписчикам о своем СМИ, стимулирую читателей повторно посетить сайт.

Индивидуальные письма

2. Поисковая оптимизация (SEO -- Search engine optimization) компания формирует семантическое ядро, по которому ей важно выйти в топ-3 поисковых позиций. Является технологией SEM.

3. SMM - это инструмент привлечения трафика или внимания к бренду/компании или продукту/контенту через социальные сети.

4. Push-уведомление - «распространения информации (контента) в интернете, когда данные поступают к пользователю на основе установленных параметров»

5. Контент-маркетинг - это «процесс привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей». Задача такого маркетинга предоставить потребителю информацию, которая будет полезна и важны для свободного выбора товара.

6. Мобильный маркетинг - оповещение потребителей об акциях и новых товарах посредством SMS.

PR

Связям с общественностью также уделяется большое внимание при продвижении издания на рынок. Именно PR компания издания позволяет построить узнаваемый бренд, поддерживая имидж издательства с помощью правильно выстроенной стратегии позиционирования. Связи с общественностью, как правило, не существуют в отдельности от рекламы, которая должна быть направлена на целевой информационный рынок. Главный эффект, который ожидается, от проведения PR-акций - это повышение узнаваемости бренда, что обеспечивает соответственно рост продаж/подписки/дохода.

Выделяют пять основных целей public relations:

· позиционирование pr-объекта;

· возвышение имиджа;

· антиреклама (или снижение имиджа);

· отстройка от конкурентов;

· контрреклама (или «отмыв»)

Позиционирование - первый и один из самых важных этапов эффективного маркетингового продвижения. Как и на рынке других товаров и услуг, потребитель склонен купить крупный бренд. В этом случае новому изданию крайне сложно выйти на рынок, но с другой стороны на рынке медиа большинство компаний выступаю в качестве информатора, а не бренда. На сегодняшний день, чтобы создать конкурирующий медийный продукт недостаточно производить качественный контент, так как рекламодателю важно, чтобы продукт, который они рекламируют на страницах издания, ассоциировался с сильным брендом. Так, вопрос позиционирования становится одним из самых важных задач маркетинга издания. Чтобы выстроить эффективную стратегию позиционирования необходимо:

1. Ясное понимание целевой аудитории;

2. Свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей;

3. Нацеленность на использование активов издательства, которая создает конкурентную позицию;

4. Возможность контакта с целевым рынком.

Таким образом, чтобы выработать сильное позиционирование, необходимо ответить на вопросы:

· Какие внешние условия влияют на бизнес?

· С кем конкурируете?

· Кто целевая аудитория?

· Что уникального можно предложить целевым группам и как осуществить это на деле?

Отталкиваясь от ответов на эти вопросы, медиакомпания подбирает соответствующие методы позиционирования.

К основным PR каналам можно отнести:

1. Взаимодействие со СМИ

2. Публичные выступления

3. Организация мероприятий.

Стимулирование сбыта осуществляется с помощью всевозможных подарков, конкурсов, купонов. Этот метод больше характерен для печатных СМИ, поскольку это эффективный инструмент быстрого привлечения внимания к изданию и увеличения объемов.

Прямой маркетинг крайне эффективный метод продвижения для платных и узконаправленных изданий, так как таким СМИ сложно привлечь внимание с помощью рекламы и PR. Кроме того, именно прямой маркетинг является одним из основным способов сбора маркетинговой информации, организации обратной связи с аудиторий.

Помимо перечисленных основных методов продвижения, выделяют также и три типа промоушна, предложенные Отто Клеппнером. Так, для того, чтобы реализовать разработанную стратегию продвижения, необходимо определить, какому типу продвижения следовать:

· привлекающий внимание аудитории промоушн (acquisitive). Задача этого типа продвижения нарастить аудиторию путем привлечения новых читателей.

· конкурирующий промоушн (competitive). Используют этот тип продвижения издания, которые только вышли на рынок медиа, их задача «переманить» аудиторию у конкурирующего СМИ.

· удерживающий промоушн (retentive). Задача этого типа сформировать лояльность аудитории к своему медиа.

Кроме того, учитывая, что рынок СМИ является «сдвоенным рынком товаров и услуг» продвижение должно «стоится по двум направлениям: для читателя и для рекламодателя», с одной стороны привлекая рекламодателя, с другой стороны, удерживая и наращивая аудиторию. Таким образом, исследователи, как правило, выделяю два вида продвижения:

· вне редакции (акции, праздники, информационное спонсорство и тд). Этот вид промоушна, прежде всего, рассчитан на привлечения рекламодателей, хотя и у потенциальной аудитории таким способом может быть выработан интерес к изданию.

· внутри издания (введение новых рубрик, выпуск приложений, проведение конкурсов, лотерей и тд.). Такая стратегия продвижения способна привлечь новую аудиторию, тем самым заинтересовать рекламодателя.

Каковы же основные этапы промоушна? Б.А. Соловьев определяет следующие ступени:

· формулировка задач продвижения

· объективная оценка факторов напрямую или косвенно влияющих на продвижение

· разработка стратегии

· формирование бюджета на продвижение

· оценка результатов/ возможных итогов.

Более того, как отмечает С. М. Гуревич, успех издания зависит от правильного выбора времени его выхода на рынок. Важно определить оптимальный вариант выхода, когда аудитория готова принять продукт. Для этого необходимо заниматься прогнозированием, следить за состоянием рынка, изучая возможности конкурентов, их слабые и сильные стороны. С этой целью новые издания, как правило, запускают пилотный вариант своего продукта, чтобы опробовать рынок и судить о перспективах издания.

Крайне важно при формулировке задач продвижения изучить историю продвижения издания и конкурентов, затем необходимо обратиться к определению «целевого рынка, географии, структуры, продолжительности кампании и творческих концепций».

Основные задачи, которые ставит перед собой издание при разработке маркетинговой стратегии, следующие:

· установление узнаваемости логотипа издания, марки или брэнда (так как существует прямая зависимость между увеличением узнаваемости бренда и продажами. «Характеристика издания определяется на основании данных о его восприятии читателем»);

· донесение идеи издания до аудитории;

· формирование постоянной аудитории издания;

· стимулирование спроса.

Определяя целевой рынок, необходимо разделить всех потребителей на реальных и потенциальных. Сегментирование дает возможность сформировать группы потребителей в соответствии с их общими демографическими и покупательскими характеристиками, а это в свою очередь позволяет выявить наиболее выгодную группу для издания. Сегментация - это «определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков».

Как правило, выделяют два основных вида стратегии сегментации:

1. Концентрация («маркетинговые усилия фокусируются на одной группе»). Используется для мелкого и среднего бизнеса;

2. Дифференциация (выделяются две или более групп, для каждой их которых разрабатываются маркетинговые планы).

При этом крайне важное значение для маркетинговой стратегии имеет то, на какой стадии жизненного цикла находится издание. Всего существует 4 стадии:

· стадия внедрения, когда основная цель заключается в том, чтобы завлечь аудиторию «попробовать» продукт. В этом случае используется реклама, объясняющая как издание может удовлетворить их потребность.

· стадия развития, когда издание уже воспринимается большим количеством людей. Реклама и PR на этом этапе занимается позиционированием издания.

· стадия зрелости, когда СМИ воспринимается всеми читателями, а реклама работает на увеличение знания о бренде и над имиджем товара.

· стадия заката, на этом этапе необходимо искать новые идеи, «реанимировать» издание путем модификации программ, имиджа, тематик.

Важный вопрос, который встает перед компанией во время разработки стратегии продвижения, - какой бюджет должен быть заложен на данного рода мероприятия? Трудность ответа на этот вопрос заключаются в то, что крайне сложно в числовом виде выразить результаты продвижения. На сегодняшний день существует пять альтернативных методов формирования бюджета на продвижение:

· метод остатка используют маленькие компании, ориентированные на производство. В рамках этого метода компания выделяет средства на все маркетинговые цели, кроме продвижения. «Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение». В этом случае, продвижение играет незначительную роль.

· метод прироста также используется небольшими фирмами, где бюджет на продвижения исходит из результатов прошедшего года. Этот метод учитывает успехи и тенденции компании.

· паритет с конкуренцией. При следовании такому методу, бюджет зависит от действий конкурентов.

· доля от продаж. При этом методе компания привязывает бюджет продвижения к доходам от сбыта продукции компании.

· целевой метод - один из самых эффективных и прозрачных методом установления бюджета на продвижение. При это методе компания сначала определяет цели, задачи, а затем устанавливает необходимый бюджет для реализации.

В отличие от печатных СМИ, где затраты редакция складываются, в том числе из логистики доставки печатной продукции, бумаги и печати, затраты онлайн-СМИ главным образом составляют оплата редакционного труда, технические мощности (профессиональный веб-редактор; программа обработки Диаграммаи; программа для обмена данных (например, FTP); услуги Интернет-провайдера и тд) и затраты на продвижение.

Говоря о затратах, стоит сказать и об источниках дохода. Так, помимо баннерной рекламы, существуют возможности включения различных платных сервисов (например, платный доступ к архиву) и спонсорские средства. Одна из особенностей Интернета - это возможность четко определить свою целевую аудиторию, что дает преимущество рекламодателям эффективно адресовать свой рекламный продукт. Важными категориями для отслеживания эффективности рекламной компании являются такие понятия, как «покупки», «просмотры», «клики», для подсчета которых используются различные статистические программы. Существует несколько моделей оплаты рекламы:

1. Оплата за продажу (PPS) - рекламодатель, разместивший рекламу на странице интернет-СМИ, платит изданию только по факту покупки посетителем товара или услуги.

2. Оплата за действие (PPM) - рекламодатель платит деньги изданию, где размещена реклама, за совершение определенного действия посетителем (например, заполнения регистрационных форм, подписка на рассылку и др).

3. Оплата за клик (PPC) - система при которой рекламодатель оплачивает определенное количество переходов (кликов) на его сайт.

4. оплата за показ (PPI) - рекламодатель оплачивают все показы страницы, где размещена рекламное объявление, не зависимо от того, был ли совершен переход на его сайт или нет.

Стоит учитывать, что единичная реклама дает маленький эффект. А. Литвинова отмечает, что «эффективность применения «последовательной» рекламы будет зависеть от стадии жизненного цикла издания. Чем меньше известно издание аудитории, тем больше требуется информации о нём».

Таким образом, чтобы выстроить эффективную стратегию продвижения необходимо:

1. Определить исключительные качества издания, которые выделяют его от конкурентов.

2. Укрепить свои позиции на рынке, обеспечив доходность изданию.

3. Заинтересовать аудиторию своим продуктом.

4. Вводить нововведения, постоянно развивая контент.

Чтобы добиться внимания аудитории, существуют самые разные каналы и методы продвижения издания, которые в разных медиа работают по-разному. Интернет-СМИ в качестве основного канала продвижения используют возможности сети Интернет (разные виды рекламирования) и digital-площадки (разные виды маркетинга). Но успех интернет-издания невозможен и без продвижения «внутри» редакции, то есть совершенствования контента и создания новые форм и рубрик, способных заинтересовать аудиторию, увеличивая показатель «удержания» (retention). Многие специалисты сходятся во мнении, что современные средства массовой информации не могут успешно функционировать без выстроенной стратегии продвижения, которая строится на анализе рынка, целевой аудитории, источниках дохода, оценки результатов.



Глава 2. Эффективные стратегии продвижения интернет-СМИ

2.1 Анализ контента и структуры портала «Медуза»

Пока телевидение остаётся основным источником информации для многих россиян, но, тем не менее, с каждым годом наблюдается рост доверия к интернет-СМИ и взросление аудитории, которая потребляет новости из интернет-источников. Так, по данным проведенных опросов Фонда общественного мнения в 2016 году можно заметить, что 60% опрошенных узнают о новостях из интернет-СМИ, при этом возрастной параметр не имеет знание, сетевые издания предпочитает как молодёжь, так и пожилые люди. В среднем из социальных сетей и различных форумов новости узнают лишь 18% опрошенных. Люди с высшим образованием предпочитают в качестве источника новостей телевидение и интернет.

Портал «Медуза» начал свою работу в штатном режиме 20 октябре 2014 года, в начале октября была запущена тестовая версия сайта, где была доступна лишь первая страница с анонсом, который гласил следующее:

«В марте 2014 года, когда закончилась история старой «Ленты», мы обещали вам, что расстаемся не навсегда. Обещания надо выполнять. Дорогая редакция снова на связи. Нас стало меньше, но в этом нет ничего страшного -- изменились времена и обстоятельства. Скажем сразу и честно: мы собрались снова не для того, чтобы повторить историю «Ленты.ру». «Медуза» -- совершенно новый проект. Главное, что нужно знать о нас сейчас: мы по-прежнему будем выбирать для вас самые важные новости и готовить лучшие тексты о том, что происходит в России и мире. Мы по-прежнему выступаем за свободу распространения информации. И мы по-прежнему брезгливо относимся к интересам чиновников и крупного бизнеса, презираем пропаганду и джинсу, а журналистике мнений предпочитаем журналистику факта. Мы будем писать только о том, что по-настоящему важно... Мы вернулись и страшно рады вас видеть. Кажется, вам опять есть что читать».

Действительно, портал «Медуза» был создан бывшей командой «Ленты.ру», которая ушла вслед за увольнением главного редактора издания Галины Тимченко акционером холдинга «Афиша-Рамблер-Суп» Александром Мамутом. В день увольнения, 12 марта 2014 года, редакция на странице «Ленты» опубликовала письмо следующего содержания: «К сожалению, это не штатная рокировка, поэтому требуются некоторые пояснения. Мы считаем, что это назначение является прямым давлением на редакцию «Ленты.ру». Увольнение независимого главного редактора и назначение управляемого, в том числе напрямую из кремлевских кабинетов, человека -- это уже нарушение закона о СМИ, говорящего о недопустимости цензуры. За последние пару лет пространство свободной журналистики в России драматически уменьшилось. Одни издания напрямую управляются из Кремля, другие -- через кураторов, третьи -- редакторами, которые боятся потерять работу. Некоторые СМИ закрылись, иные закроются в ближайшие месяцы. Беда не в том, что нам негде работать. Беда в том, что вам, кажется, больше нечего читать. Мы, безусловно, предполагали, что придут и за нами. Мы верим, что это не навсегда. В любом случае вы, дорогие читатели, должны об этом знать».

В это время новостной сайт «Лента.ру» был одним из самых популярных и узнаваемых изданий, об этом говорит тот факт, что «Лента.ру» находилась на 2-м месте по индексу самых цитируемых интернет-ресурсов.

Увольнение главного редактора было спровоцировано отказом Галины Тимченко отстранить от дел Илью Азара, журналиста, который опубликовал интервью с одним из лидеров украинской националистической организации "Правый сектор" - Андреем Тарасенко. Роскомнадзор вынес предупреждение за публикацию материала, в котором содержалась гиперссылка на статью Дмитрия Яроша, руководителя "Правого сектора". Эта ссылка была интерпретирована как «высказывания, направленные на возбуждение национальной розни»

Вместе с Тимченко из редакции ушли еще несколько человек, которые отказались работать под началом нового, прокремлёвского руководителя - Алексея Гореславского.

За полгода Галина Тимченко вместе со своей командой создала новый ресурс, который был зарегистрирован в Латвии, то есть формально является иностранным русскоязычным СМИ. Выбор страны объясняется рядом экономических факторов: «прозрачное законодательство, получение рабочих виз для сотрудников, недорогая жизнь, русскоязычное население» и удобный часовой пояс. Действительно, в Латвии проживает самое большое количество русскоговорящих людей - 27% (самая крупная русская диаспора за рубежом). Также, согласно латвийскому законодательству, если человек является «менеджером компании, представляющим иностранную фирму, нет необходимости получать рабочую визу для осуществления бизнес-деятельности в Латвии». В том числе Латвия считается одной из самых недорогих стран по стоимости жизни в Европе.

Портал «Медуза» позиционирует себя как новостной агрегатор, где собраны выдержки «лучших текстов на русском языке» из других изданий, соцсетей и т. д. По мнению Галины Тимченко «любая правильно сконструированная динамическая картина дня сейчас станет очень востребованной. Сейчас такого продукта, к сожалению, на рынке нет. Есть бесконечный поток онлайнов, я имею в виду мелкие новости, которые дают представление о ситуации, но все равно не осмысливают происходящее». В среднем в течение дня на портале появляется около 40-50 главных новостей, издание не пытается работать как новостное агентство и публиковать сотни сообщений в день, главная задача - это осмысленное преподнесение информации.

Помимо этого, на сайте «Медузы» публикуются уникальные тексты авторов. В одном из интервью изданию Forbes Галина Тимченко сказала, что портал «Медуза» - это «платформа, на которой чужие и собственные материалы существуют на равных условиях, главное -- чтобы из них складывалась адекватная картина событий» Иван Колпаков же объяснил необходимость создания собственных материалов наличием прямой и кривой цензуры, которая не позволяет российским СМИ объективно освещать события. Таким образом, остаются темы, которые вовсе не затрагиваются журналистами. Одна из миссий портала - заполнить возникшую информационную дыру.

С самого начала ресурс позиционировал себя, как бесплатная площадка, так как по мнению Галины Тимченко «неправильно продавать общественно-политическую информацию за деньги», ведь такого рода информация и «так предельно ограничена». То, каким образом финансируется проект, не раскрывается, известно, что в свое время было предложено Михаилу Ходорковскому проинвестировать издание. Тем не менее, по данным на 2015 год бюджет Медузы составил 1,7 миллиона евро в год, это в разы меньше, чем у российских федеральных и частных изданий. Рекламодателями Медузы являются Uber, Toyota, Volvo, Kia и иные структуры.

На официальном сайте портала есть раздел, обращенный к рекламодателям, где указаны стоимость и вид рекламы. Проект «Медуза» активно использует нативную рекламу в виде карточек, тестов, статей, игр и чатов. Преимущества нативной рекламы заключаются в эффективности формата, который не раздражает посетителей, исключая появление психологической оптической иллюзии - «баннерной слепоты». Кроме этого, для рекламодателя это возможность сэкономить, так как нативная реклама распространяется как на сайт, так и на мобильные приложения, и стоит намного дешевле. С начала 2015 года «Медуза» выпустила более 350 нативных материалов. При этом нативная реклама дает большую конверсию, присутствует возможность задавать параметры охвата аудитории, что помогает рекламодателю укрепить свой бренд. Портал креативно подходит к размещению рекламных материалов, предлагая рекламодателям карточки, где наглядно можно рассказать о своем продукте, тексты, которые способны вовлечь посетителей, автоматически давая рекламодателю обратную связь, а также игры, чаты, гифки и другие оригинальные форматы.

Анонсироваться нативная реклама на странице интернет-издания тоже может нескольким способами: на главной странице в виде материала; в сборнике, где собраны все материалы с соответствующей меткой - партнёрский материал; в виде интерактивного информера или кнопки, а также с помощью лендинга (целевой страницы). Помимо этого, рекламодателям предлагается классическая баннерная реклама в виде баннера-перетяжки, баннера справа и во весь экран. У издания имеется свое приложение, поэтому коммерческий отдел предлагает разместить рекламу и на мобильной площадке.

Данный вид рекламы позволяет изданию финансироваться за счет рекламы, не оказывая давления на пользователей и не вызывая отторжения аудитории. В то время как баннеры, различного рода поп-ап реклама, видео реклама и т.д. создают атмосферу «спама» за счет своей нарочитости, портал «Медуза» выглядит целостно и ненавязчиво. И хотя это деятельность формально относится к продвижению других компаний, участвующих в партнерском проекте, мы бы отнесли это и к форме продвижения самой «Медузы», поскольку является «изюминкой» издания и положительно влияет на удержание новых пользователей (retention) и конверсию новых посетителей в читателей (конверсию).

Портрет аудитории - это один из основных показателей при анализе средства массовой информации, в том числе для рекламодателя. В 2016 году портал «Медуза» посетили 5 260 000 уникальных посетителей. По данным исследования аналитической компании Data Centric Alliance «Медузу» читают обеспеченные люди с доходом от 130 тысяч рублей в Москве. В Медиаките издания есть информация о целевой аудитории. Так, портал Медуза предпочитают 47% аудитории в возрасте от 25 до 34 лет, по 18% от 18 до 24 и от 35 до 44 лет. 64% аудитории это мужчины и 36% женщины. Опрос, проведенный Фондом общественного мнения в 2016 году, показал, что мужскую аудиторию более всего интересуют такие темы, как события в мире, политика в России, деятельность властей и вооружение. С учетом этих предпочтений портал «Медуза» выстраивает и повестку дня.

Помимо этого, аудитория портала «Медуза» интересуется новостями, газетами, бизнесом и социальными проблемами. Посетители портала также читают блог Навального (navalny.com), новостной сайт tjournal, Эхо Москвы и Новую газету. Можно сделать вывод, что аудитория портала «Медуза» придерживается либеральных взглядов и недовольна действующим режимом власти. Как отмечает Илья Красильщик, главный редактор портала, аудитория их СМИ - это, прежде всего, люди, готовые к переменам, занимающие активную жизненную позицию, интересующиеся тем, что их окружает. Это высокотехнологичная аудитория, которая потребляет информацию «на ходу» с экранов планшетов, они любят новшества, их привлекают новые идеи и форматы. Не стоит забывать и то, что все больше читателей ?- ?это поколение миллениалов, молодые люди, глубоко вовлеченнные в цифровые технологии, которым «нравится простой стиль статьи с элементами юмора и диалогом автора с читателем».

Данная аудитория с успехом привлекается и удерживается порталом. Различные тесты, игры, карточки и прочие интерактивные инструменты делают чтение новостей более наглядным, а получение и восприятие политической, экономической и другой информации становится более легкодоступным и усвояемым в рамках активного использования молодой аудиторией современных технологий. Очевидно, что данные методы, с одной стороны, способствуют донесению информации до читателя, а с другой стороны, удерживают его за счет такого рода инноваций. Таким образом, получается, что контент портала, обладая рядом специфических, узнаваемых черт, также влияет на успешное продвижение «Медузы».

Стоит обратить внимание и на структуру сайта портала «Медуза». Он устроен следующим образом, существует 5 разделов: новости, истории (большие расследования), разбор (сложные вещи объясняются простым языком с применением Диаграммаи), игры (вовлечения читателей с помощью метафоричных игр), шапито (развлекательные новости и информация) и атлас. Ольга Сидорова, шеф-редактор медиапроектов Mail.Ru Group, на конференции «Бизнес-завтрак для онлайн-СМИ» говорит о том, что главная задача СМИ объяснить читателю, как устроены те или иные механизмы. Это связано с тем, что сейчас медиа проигрывают скорости многим пользовательским сетям, но зато имеют возможность предоставлять читателю объяснение каких-либо процессов - именно это дает новым медиа некую добавленную стоимость. Таким же образом устроен портал «Медуза», который предпочитает скорости понятные и доступные читателю объяснительные материалы. Более того, с 2015 года портал «Медуза» производит почтовую рассылку, которая называется «Вечерняя Медуза». Сама редакция называет это «ультрокороткой ежедневной газетой, которая выходит по будням». Каждый день редакция выбирает несколько самых важных и интересных новостей, связывая их в один текст, который не публикуется на сайте. При этом редакция признается, что это необъективная подборка по важности, редакторы выбирают события, «которые волнуют именно их и рассказывают, почему эти события» важны или символичны. В целом, отмечается, что «Вечернюю Медузу» открывают в 3 раза больше, чем рассылки других медиа и в 6,5 раз чаще кликают на ссылки. К особенностям портала можно отнести и появление символической премии Медузы - «Рижский бальзам» - за лучшие (по мнению редакции) статьи на русском языке; эта премия анализирует тексты в различных изданиях, дает ссылки на них и небольшой комментарий или аннотацию.

Структура издания соответствует интересам целевой аудитории и наиболее эффективным методам вовлечения пользователей (Engagement rate). Высокотехнологичная аудитория с большей легкостью воспринимает графическую информацию ввиду постоянного взаимодействия с Диаграммаой на экранах планшетов, телефонов, ноутбуков и т.д. Это сильно отличает ее от аудитории, выросшей на газетах и печатных изданиях, где иллюстрации служат визуализацией материала и дают возможность сверстать сбалансированный разворот. Поэтому активное применение Диаграммаи для разбора сложных вещей не случайно и полностью отвечает потребностям современных читателей в быстром потреблении информации, которой становится все больше. Такие разделы, как Шапито, Атлас, Разбор и почтовая рассылка «Вечерняя Медуза» преследуют все те же цели - преподнесение быстрой, качественной информации, время на восприятие которой не займет большого количества времени.

Портал «Медуза», как и любое другое издание, имеет свои уникальные черты, которые выделяют их издание и продукт на рынке медиа. Таким образом, мы можем выделить ряд особенностей портала, опираясь на контент издания, его структуру и показатели эффективности.

Так, многие практики по интернет-маркетингу отмечают, что большое значение для пользователя имеет дизайн сайта, для 80% пользователей этот фактор является определяющим. При этом к веб-дизайну относится не только внешний вид страницы, но и его функциональное наполнение. В целом, выделяют следующие составные части дизайна:

1. Внешний вид, который определяет эстетику восприятия сайта;

2. Структура и навигация, которая стимулирует посетителей просматривать больше страниц сайте, тем самым повышая глубину просмотров;

3. Шрифт, цвет и размер текста и фон страницы;

4. Адаптивность дизайна, которая позволяет просматривать сайт на устройствах с разным размером экранов, а также является одним из факторов, положительно влияющих на ранжирование в поисковой выдаче Google.

5. Наличие инструментов обратной связи и интерактивных функций, что позволяет наладить контакт с аудиторией, привлечь индивидуальным подходом и оригинальностью.

К особенностям и преимуществам портала «Медуза» можно отнести продуманность дизайна страницы издания. Если говорить о внешнем виде, то в качестве верстки выбран вид дизайна, который называется «плитка», то есть блоки с новостями выглядят таким образом, что напоминают кладку из прямоугольников - лайтбоксов. Таким образом, перед пользователем открывается поле с одними заголовками статей, с возможностью прочитать те, что интересуют. Тем не менее у портала «Медуза» гибкая верстка, это значит, что на сайте информационные блоки разного размера и их можно размещать в любом порядке, более того они могут становиться как заголовочными, так и картиночными. Вёрсткой занимается выпускающий редактор, а расположение блоков зависит от повестки дня. Редакция придерживается правила «семи элементов», то есть на странице не должно быть больше 7 информационных блоков, так как восприятие пользователя выключается, когда в поле его внимание входит больше доступного количества образов.

Сайт имеет простую навигацию, редакция старается делать так, чтобы читателю было куда идти дальше после почтения материала. При этом на портале нетипичны названия разделов «Истории», «Разбор», «Шапито», «Атлас». Рубрики несколько раз менялись и дополнялись. Так, например, изначально при запуске страницы были такие рубрики, как «Темы» (подборки материалов по актуальным тематикам), «Статьи» (объемные обзорные материалы), «Картотека» (ответы на важные вопросы, которые интересуют читателей), которые потом преобразовалась в разделы «Истории» и «Полигон»; впоследствии «Полигон» вовсе был замещен. Раздел «Шапито» третий по популярности после рубрик «Истории» и «Новости». Сама редакция называет этот раздел «таймкиллер», так как это место, куда читатель может прийти отдохнуть.

Рубрика «Атлас» появилась относительно недавно, в сентябре 2016 года, и представляет собой серию бесплатных путеводителей по городам мира. Ее просто и удобно использовать на телефоне под управлением iOS и Android. Каждый путеводитель содержит рестораны, музеи, бары и достопримечательности. На апрель 2017 было опубликовано 11 путеводителей по таким городам, как Москва, Барселона, Нью-Йорк, Рим, Доминиканская Республика, Стокгольм, Минск, Париж, Берлин, Хельсинки и Санкт-Петербург.

Другой важный и по сути уникальный раздел для новостного ресурса - это «Игры». Геймификация медиа - это достаточно новое направление для российского рынка СМИ, но уже испробованное западными медиа, которые доказали эффективность внедрения игровых технологий в работу издания. С помощью игр и других интерактивных проектов (чат-боты, инфоДиаграммаа, гадания, обратные отсчеты, онлайн-трансляции), которые, как правило, привязаны к какому-то событию, редакция транслирует с одной стороны свою позицию, а с другой - погружает пользователя в проблему, дает возможность самому разобраться в каком-то вопросе. Каждый «проект представляет собой отдельное небольшое веб-приложение, которое встраивается в тело статьи и работает независимо от остальной части страницы через iframe». На сегодняшний день уже создана универсальная схема создания геймификационных продуктов.

Редакция также экспериментировала с цветом сайта, изначально на главной странице портала был «переключатель» цвета фона, можно было выбрать черный или белый фон. Илья Красильщик, главный редактор портала «Медуза», объяснил нестандартный выбор дизайна тем, что редакция старалась сломать все сложившиеся законы новостного ресурса. Через полгода работы редакция портала «Медуза» отказалась от возможности переключателя в пользу более традиционного варианта чёрный шрифт на белом фоне. Исследователи отмечают, что текст хуже воспринимается, если он написан белыми буквами на чёрном фоне. Тем не менее, так как аудитория портала в большинстве своём мужская, то стоит учитывать и психологию восприятия цвета целевой аудитории. Так, например, мужчины положительно реагируют на такие цвета, как чёрный, зелёный, синий - эти цвета ассоциируются с мужественностью, брутальностью и при этом создают ощущение роскоши, достатка. По словам Ильи Красильщика сейчас редакция старается выровнять гендерный баланс читателей сайта. По мнению главного редактора, портал читают больше мужчины, потому что в редакции новостного ресурса больше мужчин, это задает определённый тон и стиль материалам.

Благодаря такому инструменту, как Raven Tools можно отследить эффективность веб-дизайна портала. Так, сервис оценивает дизайн «Медузы» на 90 из 100 возможных пунктов. Недостатком дизайна сайта является слабая семантическая структура, то есть веб-дизайн портала не содержит элементов заголовка. Так как поисковые системы используют элементы заголовка для определения контекста и цели веб-страницы, то именно заголовки обеспечивают семантическую структуру и значение для веб-страниц, а поисковые системы, такие как Google, предоставляют предпочтительный подход к веб-дизайну, который правильно использует заголовки. Также в качестве недостатка можно выделить то, что на веб-странице отсутствует потенциально важная информация внутри области head element. Это сопряжено с тем, что отсутствует элемента заголовка, о чем было сказано выше. Многие поисковые системы используют элемент title, чтобы понять, о чем страница сайта, а описания часто отображаются в результатах поиска. Если описание отсутствует, то пользователям трудно найти сайт с помощью какой-либо поисковой системы. Таким образом, если вставить функцию заголовка и описание к нему, можно повысить прямой трафик страницы.

Портал «Медуза» идет в ногу со временем и не пренебрегает необходимостью делать свои статьи и сайт адаптивными для разных устройств. С мобильных устройств читают в основном новости, поэтому сайт с мобильного телефона или планшета выглядит в виде ленты новостей с возможностью перейти в боковое меню. В 2015 году объем трафика с мобильных устройств составил 62%, в 2017 году также больше половины аудитории потребляет контент портала «Медуза» через мобильные устройства. Изначально, сайт портала создавался лишь как промо-страница, по мнению редакции необходимо было в большей степени развивать мобильные возможности. Через полгода работы редакции стало понятно, что сайт - это все же основная площадка портала. Тогда, как рассказывает Илья Красильщик, пришлось полностью перезапуститься, так как та система сбора информации, которая уже существовала, не подходила для сайта, необходимо было сделать такую систему, которая бы позволяла собирать картину дня и легко считывать ее.

Как отмечает главный редактор, уникальность и особенность проекта заключается в том, что редакция всегда дает ответ на интересующие аудиторию вопросы на понятном ей языке. Быстрый рост аудитории портала связан с тем, что их редакция всегда рассказывает о том, что происходит в стране в интересном и увлекательном стиле. В редакции налажена обратная связь, которая активно используется для взаимодействия с аудиторией и понимания того, о чем действительно нужно писать и говорить. Так, в редакцию можно написать сообщение, предложить новость, новостной повод или задать вопрос, на который редакция постарается ответить в следующем материале. Кроме того, на сайте «Медузы» есть функция чата, здесь только зарегистрированные пользователи могут комментировать темы, писать отзывы, обмениваться мнениями. Но редакторы строго следят за тем, чтобы общение не переходило в оскорбления, ругательства и непристойность, за это пользователи могут быть заблокированы. Помимо этого правила, все чаты живут по следующему принципу: если чат был неактивен в течение 8 часов, он автоматически закрывается. Более того, все сообщения «живут» в чатах лишь сутки, после чего удаляются.

В качестве еще одной особенности портала «Медуза» можно выделить отсутствие тематических предпочтений у редакции. Так как аудитория издания - это в основном молодежь, которая интересуется всем, что ее окружает, издание сделало акцент на широкой тематике материалов.

Таким образом, подытоживая все сказанное, мы приходим к несколько неожиданным для классической теории продвижения выводам. Едва ли не главным каналом продвижения «Медузы» является сама «Медуза». Своеобразие контента ее сайта, разнообразие рубрик, дизайн портала, наличие необычных форм подачи материала (например, ставка на геймификацию) - все это позволяет СМИ привлекать и удерживать аудиторию. Кроме того, важными каналами продвижения контента являются рассылка материалов («Вечерняя медуза»), новостные ленты в мобильных приложениях и т.д. Немаловажно также, что «Медуза» находит и интересные способы самопродвижения в среде рекламодателей - в частности, используя любопытные форматы нативной рекламы.

2.2 Анализ стратегии продвижения портала «Медуза»

В данном разделе портал «Медуза» будет проанализирован по основным методам и каналам продвижения, а именно - реклама, PR-коммуникация, стимулирование сбыта, персональные продажи и прямой маркетинг.

При выстраивании стратегии позиционирования и продвижения, крайне важно изучить рынок, понять, какие продукты уже существует, чего не хватает аудитории, чем ее потенциально можно заинтересовать. С помощью сервиса Skywords можно проследить конкурентов портала «Медуза» по поисковым запросам, эти конкуренты будут отличаться в зависимости от поисковых систем Google и Яндекс. В ТОП 5 конкурентов в органическом поиске Google можно отнести: ВВС, «Лента.ру», Интерфакс, РБК, RT - у этих новостных сайтов наибольшее количество пересечений по запросам с сайтом портала «Медуза». Если же рассматривать конкурентов портала в органическом поиске «Яндекс», то картина будет несколько друга. Главные конкуренты: Tjournal, телеканал «Дождь», ВВС, «Новая газета» и medialeaks.ru. Портал «Медуза» делает упор на поисковую систему Google, что видно на следующих показателях: трафик из поиска Яндекс составляет 31 899, а трафик из поиска Google - 188 265 по данным на февраль 2017 года. Диаграмма конкурентов портала «Медуза» выглядит следующим образом:

Диаграмма 1 Конкуренты портала «Медуза»

Из Диаграммаа видно, что как таковых прямых конкурентов портала «Медуза» нет. У телеканала «Дождь» высокая точность, это значит, что у телеканала и у портала большое число семантических совпадений, то есть в сайты «зашиты» одинаковые поисковые слова, семантика портала «Медуза» наиболее точно совпадает с семантикой «Дождя». При этом достаточно низкая полнота, это значит, что у портала «Медуза» в разы больше поисковых слов, которые закладывались на стадии написания сайта. Как признается главный редактор портала, SEO оптимизация у них не ведется, так как нет человека, который мог бы выполнять эти функции. Простыми словами, портал «Медуза» включает в себя все поисковые слова, по которым ищут телеканал «Дождь», а телеканал «Дождь» включает лишь малую часть тех поисковых слов, что есть в портала «Медуза». Сайт «Ленты.ру» наиболее приближен по полноте к порталу «Медуза», то есть сайт «Ленты.ру» наиболее полно из всех конкурентов охватывает семантику портала «Медуза».

С помощью инструмента Similarweb можно проанализивароть основные показатели портала «Медуза». Так, пользователь в среднем за единоразовое пребывание на сайте открывает две странице и в среднем находится на сайте 3,5 минуты. Всего в марте 2017 года сайт портала «Медуза» посетили 24 100 000 человек, по сравнению с предыдущим месяцем этот показатель увеличился на 13%. Если рассматривать трафик страницы по странам, то абсолютное большинство 66% читают портал жители России, почти 6% трафика приходит из Украины, чуть больше 3% из Германии, 2,7% и 2,6% из Белоруссии и США соответственно. У портала «Медуза» высокий показатель внешних ссылок (referrals), это значит, что на страницу издания приходят с других сайтов, изданий и страниц. Больше всего пользователей переходят по ссылке с новостного агрегатора Feedly.com и Lenty.ru. В 2 раза больше людей ищут портал набирая в поисковике именно «медуза», а не «meduza» 15% и 8% соответственно. Также на сайт переходят с помощью поискового слова «Навальный».

С помощью Similarweb можно также выяснить, какими инструментами пользуется портал для продвижения свой страницы. Стоит отметить, что лишь 0,03% пользователей приходит на сайт через рекламу портала на других страницах. Больше всего посетителей приходят, увидев рекламу портала Вконтакте, gamefaqs.com («интернет-портал, публикующий ответы на часто задаваемые вопросы к компьютерным играм, а также прохождения, полезные советы и прочую информацию»), e.mail.ru. В качестве сервисов для размещения рекламы используются в основном такие платформы, как Yandex Direct, Taboola, exoClick. Одним из важнейших показателей издания является индекс цитируемости. Так, по данным на январь-февраль 2017 года портал «Медуза» находится на 9 месте самых цитируемых интернет-ресурсов в СМИ и на 3 месте по индексу цитируемости в социальных медиа, это говорит о том, что редакция делает большой упор на продвижение именно в социальных сетях и делает это вполне успешно.

С самого начала портал позиционировал себя, как постоянно меняющийся ресурс с частыми обновлениями, сменой форматов и появлением новых рубрик. Как объявила Галина Тимченко: «И мы будем меняться всегда». Таким образом, портал нацелен на продвижение внутри издания.

Реклама

С помощью сервиса advodka можно проанализировать использование порталом «Медуза» контекстной рекламы, какие бюджеты выделяются на этот вид рекламы и какой трафик она приносит. В результате, было выявлено, что портал «Медуза» вовсе не использует такой метод продвижения, как контекстная реклама. В интервью Илья Красильщик, главный редактор портала, признался, что они вовсе не закладывают маркетинговый бюджет, в том числе на продвижение, а лучший маркетинг - это социальные сети. Это связано с тем, что такие затраты должны самоокупаться, а политика медиа, по мнению редакции, должна строиться таким образом, чтобы предоставлять информацию, которая могла бы удовлетворить запрос читателя, а не думать о том, как «подсадить аудиторию на свой продукт», это не должна быть самоцель медиакомпании. Редакция портала, в том числе радикальным способом отказалась от поисковой оптимизации своего сайта. По словам редактора, это связано с тем, что никто из них хорошо не разбирается в этом инструменте, а средства на такого рода продвижения со стороны у них нет.

Тем не менее, хотелось бы отметить, что удовлетворение запроса читателя и «подсаживание» на свой продукт часто взаимосвязаны. Если продукт удовлетворяет запросы пользователя, то он зачастую становится постоянным клиентом.

E-mail маркетинг

Несмотря на отсутствие рекламы, портал «Медуза» активно использует другие методы продвижения, например, E-mail маркетинг в виде ежедневной рассылки «Вечерней Медузы», которой активно пользуются подписчики. Сам по себе такой способ доставки информации не новый, за годы существования такого вида маркетинга, многие подписчики приспособились не читать такого рода письма, отправляя их в папку СПАМ. Это связано с тем, что электронную почту принято считать личным пространством человека, который воспринимает невостребованное рекламное письмо как вторжение в личную жизнь, что раздражает получателя. Редакция это хорошо понимает, поэтому творчески подходит к оформлению и контенту рассылки. Ни одно письмо не генерируется с помощью робота, каждый выпуск «Вечерней Медузы» уникален по своему содержанию и формату и полностью написан редактором, который кропотливо отбирает новости и придумывает для них интересную форму. В рассылке нет клише, стандартных надписей и фраз. Функция этого инструмента, по мнению самой редакции, заключается в том, чтобы создать дружественную атмосферу вокруг самого издания, «Вечернюю Медузу» читаю самые преданные и важные читатели, как отмечают сотрудники портала. Это делает «Вечернюю Медузу» еще одним уникальным продуктом редакции.

Социальные сети - SMM

С самого начала создатели портала «Медуза» приняли решение продвигать свой проект с помощью социальных медиа. По состоянию на апрель 2017 год, самый большой трафик приходит из социальных сетей 28,9%, а именно Вконтакте (36%) и Facebook (34%) и с помощью прямого трафика, то есть пользователь вводил «URL непосредственно в браузере или зашел на сайт из закладок» чуть больше 38%. Считается, что именно прямой трафик самый эффективный, так как у такого трафика низкий показатель отказов, потому как пользователь целенаправленно ищет сайт, который ему необходим. Более того, прямому трафику сопутствует высокий уровень конверсии, то есть посетитель совершает на сайте какие-то целевые действия, например, подписывается на рассылку.

По данным на апрель 2017 года, число подписчиков издания Вконтакте составляет 290 339 человек, в Facebook 190 805 человек, в Одноклассниках 85 490 человек, в Twitter 966 000 человек, в Instagram 46 400 человек. Не только с социальных сетей переходят на сайт портала, но и наоборот. Сайт издания имеет интеграцию с социальными сетями в виде возможности сделать репорт материала на свою страницу в соцсети. Таким образом срабатывает механизм «сарафанного радио», когда на страницу портала приходят друзья пользователя. Если говорить о контентном наполнении перечисленных социальных сетей, то крайне важно учитывать особенности каждой.

С помощью российского сервиса Popsters можно проанализировать социальные сети портала «Медуза», то есть SMM стратегию издания - один из важнейших пунктов продвижения. Каждая социальная сеть имеет свои особенности, свою аудиторию, которая по-разному читает новости. Вконтакте считается универсальной социальной сетью, так как подходит для разного типа и жанра информации. Здесь читают и длинные тексты на разную тематику и короткие посты. Первый пост появился 7 октября 2014 года, еще до официального открытия сайт портала, и включилась в себя 2 фразы «Мы вернулись и страшно рады вас видеть. Кажется, вам опять есть что читать», картинку и ссылку на сайт. Этот пост набрал 1861 лайк, 443 репоста и 271 комментарий. Как комментирует Илья Красильщик, это связано с тем, что открытию портала предшествовало громкое увольнение Галины Тимченко и активное обсуждение этих событий в социальных сетях и других СМИ. Аудитория социальных сетей наращивалась исключительно благодаря сарафанному радио, это люди, которые следили за «Лентой.ру» и читали это издание. Так, портал «Медуза» ВКонтакте больше всего читают во вторник, в четверг и понедельник, в эти дни редакция старается публиковать объемные посты. Тем не менее, длинных постов (больше 1000 знаков) в разы меньше, чем средних (от 160 до 1000 знаков) и коротких (до 160 знаков). Лучше всего средние по длине посты читают в 13:00, а короткие в 21:00 по московскому времени, при этом редакторы публикуют самое большое количество средних постов в месяц по сравнению с другими по длине постами. Длинные посты пользуются популярностью лишь по четвергам и пятницам в 11:00, в 15:00 и в 22:00, такие посты часто вызывают реакцию подписчиков, которые делятся записью с друзьями и ставят лайки. Редакторы неактивно используют хештеги, всего в пользовании 4 хештега. Активнее всего аудитория паблика Вконтакте реагирует на видео и фото.

Посты же в Facebook практически полностью дублируют посты Вконтакте, с единственным отличаем в том, что Вконтакте есть дополнительные юмористические или не новостные посты. Но в Facebook присутствует крайне жесткая политика, это проявляется в том, что если группа имеет большое количество подписчиков, то новости группы показываются не всем подписчикам, а лишь избирательно. Так, например, если на страницу издания в социальной сети подписано больше 10 тысяч, то ее показывают лишь 70% аудитории. Если же группа больше 100 тысяч, то новости издания видят лишь 10% подписчиков. Таким образом, чем больше группа, тем меньшему проценту людей в их френдленте показываются новости. Самые эффективные посты на странице портала в Facebook появляются в четверг в 1:00 по Москве, в это время и в этот день недели аудитория наиболее активна и готова читать длинные посты, которые так же как и Вконтакте читают в 11:00, в 15:00 и в 22:00. В Facebook используются такие же хештеги, как и ВКонтакте. Самые эффективные посты по типу контента в этой социальной сети - видео. Самый популярный пост в Facebook может набрать более 30 000 лайков и 2 000 000 просмотров. Аудитория Facebook и Вконтакте дает высокий уровень вовлеченности и глубины, о чем говорила Галина Тимченко на встрече журналистов в Минске в 2014 году.

Если говорить о социальной сети Instagram, то наиболее эффективные посты получаются во вторник и в пятницу.



Диаграмма 2 Активность пользователей по дням неделям на странице портала «Медуза» в Instagram

При этом эту социальную сети используют стабильно в течение дня, пик приходятся на 6:00 по Москве.

Диаграмма 3 Активность пользователей по времени суток на странице портала «Медуза» в Instagram

Отмечается, что никаких действий не происходит на странице портала в Instagram в 2:00, в 5:00 и в 7:00. Средней длины посты, то есть от 160 до 1000 знаков, которые на Диаграммае обозначены зеленым цветом, читают в дневное время одинаково активно в течение недели, в остальное время популярностью пользуются короткие посты до 160 знаков, которые выделены синим цветом.



Диаграмма 4 Соотношение времени суток и объема текста в постах в Instagram

В Instagram, редакторы более активно используют хештеги, всего их 25.

Twitter подходит для срочных или горячих новостей и для виральных постов, то есть постов, которыми делятся с другими пользователями. Для портала «Медуза» - это чаще всего материалы из раздела «Шапито», так как такой контент интересен, он вызывает эмоции и желание поделиться. Существует четыре вида вирального или вирусного контента: статьи или посты в блогах, интерактивный контент, инфоДиаграммаа, аудио и видео материалы. Как показывает практика изданий пользователи делятся материалами, которые заставляют улыбнуться или задуматься, поражаю чем-то невероятным, либо совпадают с мировоззрением читателя. Понимание механизмов действия виральных постов помогает создавать нужный контент, привлекая новых читателей и подписчиков. Пользователи Twitter плохо реагируют на серьезную аналитику, в этом случае единственным способом преподнести аудитории такой контент - это сделать пост остроумным. Аудитория «Медузы» в Twitter наиболее активна в четверг, это видно из Диаграммаа 5.