Разработка и реализация корпоративного издания для спортивной организации "Техноджим"

Обзор понятия, форматов и видов корпоративного издания. Изучение его структуры и принципов работы в организации. Анализ российского и зарубежного опыта корпоративных изданий в спортивных организациях. Исследование PR-деятельности фитнес-клуба "Техноджим".

Рубрика Журналистика, издательское дело и СМИ
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 22.07.2015
Размер файла 6,6 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОРПОРОТИВНОГО ИЗДАНИЯ

1.1 Понятие, форматы и виды корпоративного издания

1.2 Структура и принцип работы корпоративного издания в организации

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ В СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Специфика корпоративного издания за рубежом

2.2 Анализ корпоративного издания в России

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Интерпретация результатов исследования PR-деятельности фитнес клуба «Техноджим»

3.2 Концепция корпоративного издания для фитнес клуба «Техноджим»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Корпоративные издания на протяжении многих лет широко практиковались на отечественных предприятиях самого разного типа: крупные советские предприятия имели свои производственные газеты, многие учреждения выпускали стенгазеты. В то же время в 90-е годы прошлого столетия в связи с осложнившейся экономической, финансовой ситуацией многие крупные заводы прекратили издание своих газет и журналов, а вновь создаваемые фирмы и кооперативы не рассматривали их в качестве необходимой сферы приложения денежных средств. И только сейчас, когда российский бизнес вышел на более стабильный уровень, менеджмент предприятий стал обращать внимание на формирование корпоративной культуры и решение социальных вопросов своих работников. В рамках обозначенной тенденции во многих российских компаниях вновь была возобновлена практика издания корпоративных газет и журналов.

При поверхностном взгляде на вопрос о выпуске корпоративного издания может показаться, что создание собственной газеты или журнала ведёт только к появлению у предприятия дополнительных расходов. При более детальном анализе становиться понятно, что затраты, связанные с выпуском собственного корпоративного издания с лихвой окупаются и приносят предприятию ощутимую пользу.

Во-первых, издание корпоративной газеты или журнала позволяет решить проблему с искажением информации в процессе её циркуляции по внутрифирменным информационным каналам.

Во-вторых, корпоративное издание позволяет давать происходящим событиям необходимую официальную трактовку и формировать соответствующее отношение коллектива к данным событиям.

В-третьих, корпоративное издание позволяет использовать его ресурсы для обучения персонала (посредством размещения статей и заметок соответствующей тематики), дополнительного стимулирования сотрудников (посредством размещения информации о лучших сотрудниках месяца, года; поздравления сотрудников со знаменательными датами и т.п.).

Осознание подобной эффективности корпоративного издания, его важной роли в системе предприятия привело к интенсификации процессов учреждения и поддержки корпоративных средств информирования. При этом последние, следуя за общими тенденциями модернизации, совершенствования, претерпели существенные изменения. Распространение интернета в качестве источника информации и способа коммуницирования, создание электронных, сетевых средств связи, традиционные (печатные) формы корпоративных изданий, казалось бы, должны был утратить свою востребованность и значимую роль в системе корпоративных отношений.

Актуальность исследования заключается в том, что печатные издания выгодно отличаются от сетевых средств массовой информации (далее СМИ), предполагающих обеспечение доступа к внутриорганизационной информации и эффективности корпоративного средства информации.

Для этого, соответственно, необходимо соблюсти определённые требования к его формату, структуре, задачам и пр., в условиях начального этапа формирования корпоративного издания и к его своевременной и грамотной трансформации, корректировки в ситуации, когда корпоративное издание уже функционирует.

В силу этого, представленный проект по модернизации корпоративного издания на примере Фитнес клуба «Техноджим» приобретает особую актуальность и злободневность. Его очевидное преимущество заключается ещё и в том, что проект учитывает, его историю, современное состояние, внутренней структуры, количественные и качественные характеристики сотрудников. Поэтому данный проект модернизации может служить некоей моделью для коррекции корпоративного издания в других спортивных организациях аналогичного типа.

Проблема исследования может быть сформулирована как противоречие между реально существующей потребностью в плане текущей или экстренной модернизации корпоративного издания предприятия и отсутствием выработанных теоретико-методологических и практических рекомендаций по её осуществлению.

Объектом исследования является PR-деятельность спортивной организации на рынке фитнес услуг.

Предметом исследования является корпоративное издание как инструмент связей с общественностью в фитнес клубе «Техноджим».

Цель исследования - выявить особенности корпоративного издания в спортивной организации, разработать корпоративное издание для фитнес клуба «Техноджим».

Гипотеза - использование возможностей корпоративного издания как одного из важнейших средств внутриорганизационной коммуникации, позволит более эффективно решать задачи, поставленные перед предприятием, а также способствовать формированию положительного имиджа предприятия.

Задачи выпускной квалификационной работы сводятся к следующему:

1..Определить понятие, форматы и виды корпоративного издания.

2..Рассмотреть структуру и принцип работы корпоративного издания в организации.

3 Сформулировать ключевые требования, предъявляемые к печатному корпоративному изданию.

4.. Проанализировать российский и зарубежный опыт корпоративных изданий в спортивных организациях.

5 Разработать модель корпоративное издание для клуба «Техноджим».

Методы исследования - описательный, сравнительный, контент-анализ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОРПОРОТИВНОГО ИЗДАНИЯ

1.1 Понятие, форматы и виды корпоративного издания

Корпоративное издание - это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рисунок 1). корпоративное издание (далее КИ) является одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Классификация корпоративных изданий

Внутреннее корпоративное издание - выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание - выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании [3].

Целевая аудитория КИ:

- внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;

- внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

- Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.

- Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.

- Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.

- Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

Сейчас мы более подробно рассмотрим форматы и виды КИ:

Форматы и виды корпоративных изданий

Традиционно выделяются следующие форматы корпоративных изданий (рисунок 2).

Рисунок 2 - Форматы Корпоративных изданий

Издания для сотрудников (business-to-personnel). Такое издание является одним из важнейших инструментов внутрикорпоративной коммуникации. Для персонала - это инструмент консолидации и мобилизации, для менеджеров - это инструмент реализации стратегии, для топ/менеджеров - это инструмент выработки решений. При этом если в компании сотрудники работают над разными проектами, в разных подразделениях или в разных городах, то это предпосылки для создания общей коммуникационной площадки в виде корпоративного издания. И численность сотрудников в данном случае значения не имеет. Их может быть и несколько десятков, и несколько тысяч.

Издания для клиентов (business-to-client). Основная задача - формирование и поддержание лояльности клиентов к бренду, максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги.

Этот формат наиболее востребован крупными сетями розничных магазинов разного профиля и супермаркетов. В отличие от США и стран Евросоюза, в России глянцевые журналы не стали товаром повседневного спроса. Тем не менее, существует необходимость формирования цивилизованного взгляда на жизнь, освобождающего потребителя от психологического чувства вины за производимые в магазине траты. Отчасти эту функцию выполняет глянец, но компании заинтересованы в создании прямой ассоциации между удовольствиями и собственным брендом. Глянцевые журналы данного формата справляются с этой задачей почти безупречно.

Есть несколько подходов к распространению таких журналов, и самые привычные - две модели: журнал предоставляется всем клиентам без исключения и выдается на кассе или выкладывается на стенде в кассовом зале; журнал является подарком для некоторой группы покупателей - например, совершивших покупку на крупную сумму или обладающих кредитной или бонусной картой магазина.

Независимо от избранной модели распространения, компания ставит своих постоянных клиентов в привилегированное положение, информируя их о дополнительных возможностях, скидках и новинках в индивидуальном порядке и раньше, чем та же информация появится в широком доступе в форме уличной, радийной или телевизионной рекламы.

Издания данного формата предназначены для того, чтобы формировать и поддерживать привязанность клиента к компании. Адресная рассылка, приложение номеров издания к существующим коммерческим изданиям, презентации издания, рассчитанные на привлечение новых клиентов, так же эффективны и вызывают интерес. Контент таких изданий формируется так же, как и наполнение глянцевых журналов направления «life,style». В обязательном порядке здесь присутствуют статьи, посвященные взаимоотношениям, сервисные разделы, художественная проза, интервью с селебрити, оригинальные фотопроекты, развлекательные, игровые и интерактивные рубрики. При видимой простоте, определение формата таких изданий дело кропотливое, требующее ответственного и тщательного подхода к исследованию таргет-груп заказчика. Содержание журнала должно быть скорректировано по возрастным, имущественным, образовательным и поведенческим стереотипам потребителя с одной стороны и с целями и задачами, поставленными фирмой-заказчиком - с другой.

Издания для деловых партнеров (business-to-business). Основная цель - налаживание бизнес/связей, формирование образа компании в деловой среде. Этот формат наиболее широко представлен отраслевыми изданиями, являющимися публичной площадкой для общения внутри определенной сферы бизнеса. Тем не менее, этот формат блестяще справляется с задачами инсайдерского характера - формирование и развитие корпоративной культуры, осуществление информационной поддержки любых управленческих реформ внутри компании, служит прекрасным дополнительным инструментом мотивирования работников.

При правильном позиционировании, инсайдерское издание становится открытой площадкой для обсуждения текущих проблем, перспектив развития компании и способствует созданию атмосферы доверительного конструктивного общения, не затрудненного перегородками социального статуса, между работниками всех уровней и подразделений. Контент изданий данного формата жестко соблюдает структуру в соответствии с профессиональным профилем, включает большое количество аналитических и исследовательских материалов, предполагает знакомство с новинками в области профессиональной литературы, с профильными законодательными актами (с момента их обсуждения и до вступления в силу), с профильным программным обеспечением и т.д. Как правило, в таких изданиях отсутствуют развлекательные материалы, а иллюстративный ряд аскетичен и функционален.

Визуальная привлекательность издания достигается благодаря качественной полиграфии, современным дизайнерским решениям в верстке и дорогой бумаге. Качество текстов в таких изданиях особенно важно, поскольку невозможно заставить человека полюбить издание и читать его регулярно, если содержание и форма подачи материалов не отвечает его интеллектуальным, эмоциональным и профессиональным запросам.

Издания для профессионалов (business to professional) - новый формат, появление которого давно назрело, но до сих пор он не был формализован и назван. Наши исследования ниши корпоративных изданий привели к очевидным выводам : все большее количество товаров и услуг подразумевает использование весьма сложных технологий и, в результате, между конечным потребителем и производителем товара возникает еще одна значимая фигура - профессионал, специалист, обеспечивающий потребителю получение максимальной пользы и удобства, а так же безопасность при использовании той или иной продукции.

Самый простой пример - парикмахерская индустрия, косметология, фитнесс, «SPA». Перед компаниями - производителями оборудования и расходных материалов этой отрасли возникает серьезная и масштабная задача - обеспечить профессионалов этой отрасли наиболее оперативной, ценной с их точки зрения информацией, привлечь особое внимание к себе и своей продукции, но вместе с тем «не перекормить» рекламой.

Фирме - производителю важно создать эксклюзивные отношения с профессионалами, эмоционально и информационно включить их в свою корпоративную культуру и вместе с тем не ограничивать ни их, ни свою свободу маневра в области ценообразования, развития бизнеса и привлечения новых потребителей.

Рассмотрим классификацию корпоративных изданий:

В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различающиеся по целям, форме подачи информации.

Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют компанию. Генеральный Директор может использовать это издание как инструмент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудников.

Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партнеров, клиентов). Основная задача такого издания - внешний PR компании, формирование благоприятного имиджа. Однако если корпоративное издание будет посвящено исключительно рекламе компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации компании).

Корпоративные издания обычно делят на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газета, журнал, бюллетень). Рекламные корпоративные издания - это имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании. Это довольно статичная группа печатных изданий, в то время как информационные издания находятся в процессе постоянного движения вперед [4].

Информационные издания, в отличие от издательской, являются тематической прессой, посвященной состоянию дел компании в настоящий момент. Среди отличительных признаков: регулярность выхода, установка на продвижение конкретного бренда, отсутствие информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных изданий не ограничивается рамками конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, ее перспективы и тенденции развития.

Корпоративные информационные издания, в свою очередь, подразделяются на узкоориентированные, профильные и условно корпоративные.

Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Контент таких изданий содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах.

Условно корпоративные - развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип корпоративного издания - своеобразный шаг за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития [5].

Корпоративные издания, по способам и каналам распространения подразделяются на печатные корпоративные издания (корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист) и электронные корпоративные издания (партнерский сайт, клиентский сайт, сайт для сотрудников, электронный бюллетень, сайт акций и мероприятий, регулярные электронные рассылки).

В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как газета (наиболее распространена, привычна для многих людей, поэтому вызывает больше доверия, низкая цена печати делает этот вид издания пригодным для любых медиацелей и наиболее экономичным), журнал (требует больших затрат, помогает создать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию развития), бюллетень (не требует особых затрат, выпускается от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории, лучше использовать для информирования о каких-либо новинках в ассортименте компании). Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Классификация корпоративных изданий

1.2 Структура и принцип работы корпоративного издания в организации

В зависимости от задач периодического издания, особенностей его целевой аудитории, содержательно-тематической модели и его имиджа определяется структура - состав и строение его номера [6].

Немалое значение имеют особенности аудитории издания, ее состав, интересы, информационные запросы. Они влияют не только на тематику материалов номера, но и на его дизайн, специфику форм подачи информации на печатных страницах. Важный фактор, определяющий структуру номера, - содержательно-тематическая модель издания. Его общая долговременная модель, фиксирующая постоянные характеристики, конкретизируется в моделях отдельных номеров, связанных с определенным периодом - днем недели, временем года, сезоном, кампанией.

Формируя структуру номера, отвечают на четыре главных вопроса. Что включить в номер? В каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?

В поисках ответа на первый вопрос мы приходим к выводу, что, во-первых, каждый номер газеты должен состоять из материалов, посвященных самым важным вопросам современности - «злобе дня», поднимать самые актуальные проблемы, волнующие общественность. И, во-вторых, - в каждом номере для этого должны присутствовать самые разнообразные и разнородные материалы. Они образуют систему публикаций номера.

Публикации номера периодического издания образуют систему, все элементы которой взаимосвязаны и дополняют друг друга. Они различаются по их основным признакам - основаниям. Одно из таких оснований - источник информации, место, где она подготовлена. В зависимости от этого вся информация, включаемая в номер, делится на две части. Большая ее часть создается в самой редакции, ее журналистами. Это редакционная журналистская информация. Другая часть - внередакционная информация - создается государственными и общественными органами и организациями, информационными агентствами, а также внередакционными авторами: нештатными журналистами, авторами писем в редакцию и др. Она также подвергается в редакции обработке, превращаясь в журналистскую информацию [7].

«Публикации, входящие в номер, различаются и по другому основанию - средству отображения действительности. В газете - это напечатанное слово вербальная информация и иллюстрации - визуальная информация. В зависимости от этого все публикации здесь разделяются на текстовые и иллюстрационные.

Третье основание деления публикаций номера - метод отображения действительности. В зависимости от назначения его произведения журналист пользуется различными методами». Чаще всего - публицистическим методом, создавая заметку, репортаж, статью или тексты в других жанрах газетной публицистики. Но если ему нужно написать фельетон или сатирическую заметку, он обращается к сатирическому методу отображения действительности. При необходимости он может обратиться и к художественному методу, написав, если у него есть соответствующий талант, стихотворение в номер или рассказ.

Но, пожалуй, важнейшее - четвертое основание деления публикаций в номере - их назначение, функция. Это, прежде всего, определяет место и роль публикации в номере периодического издания.

Можно ввести и другие признаки публикаций, определяющие основу структуры номера, например «географию» материалов или состав авторов и др. Но решающую роль играют вышеуказанные четыре признака.

По их назначению все вербальные - текстовые публикации в номере печатного периодического издания четко разделяются на восемь групп или типов. Это публицистические материалы, документальные и официальные публикации, статистические данные, научные и технические материалы, литературно-художественные публикации, справочные, развлекательные и, наконец, реклама и частные объявления. Выбор публикации того или иного типа для конкретного номера и занимаемое ею место обусловлены задачами, которые ставит перед собой редакция.

Официальные материалы часто дополняются статистическими данными. Почти всегда их готовят вне редакций - в статистических органах и других государственных и негосударственных структурах - в форме отдельных текстов: цифровых таблиц, сопровождаемых минимальным комментарием. В редакциях их обрабатывают и готовят к публикации: проверяют, не вкралась ли в них ошибка, иногда таблицу перестраивают, помогая читателю понять значение приведенных в ней цифр.

Цифра в такой таблице является статистическим фактом- специфическим отражением факта реальной действительности. Чаще всего она представляет собой результаты анализа совокупности нескольких эмпирических, реальных фактов, обобщенных с помощью некоторых специальных приемов исследования. Поэтому статистические данные помогают читателю газеты получить представление не только о результатах спортивных состязаний - олимпиад, футбольных встреч или шахматных матчей, но и о ситуациях, возникающих в различных областях политики, экономики и культуры, о развитии важнейших отраслей промышленности и сельского хозяйства всей страны или ее региона. Успехи или неудачи государственной, экономической, финансовой деятельности можно описать и проанализировать в статье или другом публицистическом тексте, но можно сжато представить ее результаты в статистической таблице.

Этим объясняется внимание многих газетных редакций к публикации статистических данных. Прежде всего, это относится к деловым изданиям, предназначенным для бизнесменов, предпринимателей, менеджеров государственных и коммерческих предприятий и фирм. Читатели таких газет внимательно изучают публикуемые здесь таблицы и сводки.

Однако вся эта информация может принести пользу лишь при соблюдении нескольких условий. «Во-первых, ее не должно быть слишком много: восприятие цифровых данных читателем имеет определенные границы. Преступить их - значит снизить способность человека к осмыслению прочитанных цифр. И во-вторых, статистические, цифровые данные, подаваемые на газетные страницы, должны быть предварительно обработаны журналистом - не только перепроверены, но и сконцентрированы на тех направлениях, которые представляют интерес для читателей. Наибольший эффект публикация статистических данных даст при их объединении с публицистическим комментарием журналиста. Обязательным элементом системы публикаций разных типов в подавляющем большинстве газет являются справочные материалы. Обычно они печатаются в конце последней страницы номера, но нередко их помещают и на других страницах.

Одной из главных задач корпоративных изданий является обеспечение информационной и профессиональной потребности своих читателей. Именно поэтому в корпоративных медиа, так распространены аналитические материалы: статистические данные, разъяснение законодательства. Безусловно, многие корпоративные издания относятся к качественной журналистике: в них содержится массовая информация (они не замкнуты на своем деле), есть специализированная информация, стимулирующая спрос и предназначенная для прямых потребителей. Эта информация постоянно активизирует имидж, укрепляет репутацию, формирует паблицидный капитал фирмы. Поэтому наиболее эффективны корпоративные медиа для того блока компании, который занимается управлением человеческими ресурсами.

Очевидна разница в жанрах, используемых в корпоративной и массовой прессе. У корпоративных изданий более четко очерченная целевая аудитория, которая учитывается при выборе типа издания (В2Р, В2С, В2В). Корпоративная пресса пишет именно то, что нужно данной целевой аудитории.

По нашему мнению, нельзя утверждать, что корпоративное медиа - это только инструмент PR. Ведь само существование, жизнеспособность и эффективное функционирование корпорации в значительной степени зависят от характера и качества процессов и потоков коммуникации. Иными словами, корпоративные медиа являются одним из средств осуществления многочисленных функций организаций - как производственных, так и коммуникативных. «Инструмент PR», к которому некоторые исследователи относят корпоративные издания, с такой задачей вряд ли бы справился. Иными словами, результаты исследования корпоративного издания фитнес клуба «Техноджим» и других компаний позволяют говорить о том, что современная корпоративная пресса - это продукт слияния информационных и коммуникативных практик, журналистики и PR.

Отсюда и разнообразие целей корпоративных изданий. Проведенный среди руководителей 500 крупнейших мировых корпораций опрос показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся четыре:

1 Удержание имеющихся клиентов;

2 Управление имиджем компании;

3 Увеличение продаж;

4 Мотивация сотрудников.

Кроме этого, выделяются следующие цели выпуска корпоративных изданий:

1) Продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании.

2) Создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т.д.).

3) Информирование о процессах, происходящих в компании.

4) Маркетинговые коммуникации, позиционирование определенной группы товаров и услуг, имиджевая реклама.

Первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании: корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами.

Обобщая итоги исследования, можно говорить о следующих целях корпоративных изданий:

- Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры;

- Корпоративные медиа это связующий процесс, необходимый для принятия оптимальных решений в любой системе управления корпорации;

- Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы;

- Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения... принадлежности к компании у сотрудников;

- Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента;

- Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников. Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства;

- Выработка положительного представления у сотрудников об.. организации в целом и ее руководстве, внутренний РR. В формирование внешнего имиджа и репутации компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Сам факт наличия корпоративного издания создает положительное впечатление об организации. Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

Современное корпоративное издание учитывает интересы как минимум трех сторон: владельца, целевой аудитории и рынка в целом.

Современное корпоративное издание - это, в первую очередь, инструмент управления (персоналом, клиентами и партнерами компании) и формирования имиджа. Корпоративная пресса - это синтез массовой журналистики и РR [8]. Понимая всю важность корпоративных изданий, особенно в условиях кризиса, важно понять, благодаря чему корпоративные СМИ могут стать популярными и эффективными.

Что нужно сделать для популяризации корпоративных СМИ? Во-первых, определиться с тем, кому нужно доказать необходимость существования корпоративных медиа - руководству компании или целевой аудитории. И уже, исходя из этого, говорить о положительном эффекте, который оказывают корпоративные медиа.

Для руководства компании это:

- инструмент управления персоналом, клиентами и партнерами;

- инструмент формирования имиджа и репутации;

- связующее звено между всеми функциями корпорации;

- эффективный антикризисный инструмент.

Для целевой аудитории это:

- непрерывная работа над повышением качества содержания и оформления корпоративного издания, организацией эффективной системы распространения;

- встречи с читателями; - организация (или участие в организации и проведении) различных праздничных, спортивных или иных мероприятий;

- проведение различных конкурсов и викторин;

- организация клубов при редакциях корпоративных СМИ;

- вывешивание корпоративного издания на досках объявлений;

- продвижение иных корпоративных СМИ, принадлежащих компании;

- создание интернет-версии издания.

Как сделать корпоративное издание максимально эффективным?

Для начала необходимо провести оценку эффективности издания по основным показателям. А затем «подтянуть» те из них, которые в этом нуждаются. В качестве ключевых критериев для оценки эффективности корпоративных изданий, исследователи выделяют следующие:

1 Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем);

2 Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация);

3.Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность);

4 Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу);

5.Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание);

6 Система ключевых сообщений (структура сообщений, качество их трансляции, баланс).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два - форму, визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), и коммуникативные особенности (интерактива и система ключевых сообщений).

Во внутренних корпоративных изданиях можно сообщать о достижениях компании, разного рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний не только освещает в корпоративных изданиях темы, связанные с бизнесом, но и затрагивает вопросы хобби, семьи и отдыха своих сотрудников. Внутрикорпоративные издания не должны быть заумными. В идеале, они должны быть доступным и простыми. Разговор должен идти на равных, но без лишнего заигрывания.

Для любой организации, действующей в современных условиях, необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку такое взаимодействие формирует ее организационную культуру. Если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникации возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, а также ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Достичь подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании средств внутреннего PR. И лучшим инструментом для этого является внутрикорпоративное издание. Специфика такого издания заключается в том, что цель его выпуска - не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее сотрудников.

Несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты и журналы в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть издание, отражающее ее интересы, для выработки характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций.

Круг читателей Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре - всего того, что позволит всесторонне изучить потенциальных читателей.

Тираж. От того, каким тиражом будет выпускаться каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций. В свою очередь, тираж издания определяется размером компании и количеством ее сотрудников. Желательно, чтобы каждый человек мог получить личный экземпляр (многие забирают газету или журнал домой, а потом показывают их друзьям и родственникам). Кроме того, надо предусмотреть некоторое количество экземпляров для партнеров по бизнесу. Периодичность издания. Корпоративные издания должны публиковаться регулярно, по датам или дням недели, либо соблюдается какая то другая периодичность: ежеквартально, ежемесячно, раз в декаду [9]. Лучшей внутрикорпоративной газетой на Всероссийском конкурсе корпоративной прессы стала газета «Мой Аэрофлот» компания «Аэрофлот - российские авиалинии» [10]. Название издания Какое название дать изданию? Оно должно быть узнаваемым и являться своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует после тщательного обдумывания, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, неблагоразумно.

Стиль и формат издания. Позиционирование внутрикорпоративной прессы имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета (или журнал) подчинена стилю учредившей ее компании. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и прочее будут продолжением фирменного стиля компании.

Потенциал корпоративной прессы достаточно велик. Данный вид изданий содержит социальный и культурный аспекты, историческую перспективу, экономическую и маркетинговую составляющие, затрагивает закономерности развития журналистики. В настоящее время существуют трудности в определении статуса данного явления в системе российской печати, которая претерпела за 20 лет большие изменения.

Последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализированных интервью

Первое, что обеспечивает компании наличие собственного издания - благоприятное и разностороннее освещение деятельности; второе - это удобная и эффективная форма работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями услуг; третье - возможность завоевать собственный сегмент медийного рынка, влиять на общественное мнение в более широких масштабах.

В работе приведены мнения различных авторов как теоретиков, так и специалистов практиков в отношении таких характеристик корпоративного издания как функции и цели.

Корпоративные СМИ могут иметь различную периодичность. Как правило, компания, в которой издательская деятельность не является одним из профилей работы, может ограничиться ежемесячным изданием. В то же время ежемесячно продуктивнее издавать не газету, а журнал. Если организация стремится использовать свое издание в первую очередь в качестве «рупора», разумным будет издание еженедельника. Ежедневная газета финансово доступна не всем, и не каждая компания может наполнять её интересной информацией еженедельно.

Среднестатистическое издание имеет ежемесячную периодичность, выходит тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3 или А4. Выпуском и подготовкой номеров занимаются отделы по связям с общественностью или другие коммуникационные структуры, сотрудники данных подразделений чаще всего являются авторами материалов. Выпуск печатного корпоративного ресурса помимо различных возможностей несет и ряд проблем. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ В СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Специфика корпоративного издания за рубежом

В отечественной науке в области общественных коммуникаций работе спортивных организаций уделяется незначительное внимание корпоративному изданию, вместе с тем, это очень важный сегмент социальных отношений, который становится все более влиятельным с течением времени. Повышение внимания населения к спорту высших достижений, государственные программы популяризации физической культуры и здорового образа жизни, рост инвестиций в данную сферу - эти и многие другие условия способствуют тому, что направление взаимодействия спортивных организаций представителями СМИ должно иметь прочную методологическую базу и профессиональных специалистов [1].

Деятельности корпоративной прессы зависит отношение сотрудников к организации а также формирует имидж со стороны внешних аудиторий. Внешнее отношение оказывает значительное влияние и на коллектив самой организации, так как негативные настроения общества оказывают сильное деструктивное психологическое воздействие на коллектив, снижая его уверенность в себе и создавая внутреннее напряжение. Это особенно применимо к деятельности спортивных организаций, что обуславливает крайне важную роль специалистов, отвечающих за связи с общественностью и обеспечивающих взаимодействие со средствами массовой информации. корпоративные издания являются одним из необходимых элементов спортивного мира, так как команды и спортсмены не могут существовать сами для себя. Отечественный мир спорта в настоящее время проходит этап становления профессиональных связей с общественностью. Только относительно недавно для спортивных менеджеров стало очевидно, что взаимодействие со СМИ может приносить значимые результаты для всей организации [2]. Обозначим общие условия, из-за которых работа корпоративной прессы имеет особое положение в функционировании спортивных организаций:

- высокое внимание общественности к спортивному клубу;

- активная публичная деятельность спортивной организации и ее представителей;

- периодическое возникновение кризисных ситуаций из-за снижения результатов, что является неизбежным явлением в спорте;

- высокая зависимость от спонсоров и учредителей спортивной организации, то есть тех субъектов, кто обеспечивает материальную базу.

Следует отметить, что в большинстве отечественных спортивных организаций отсутствуют такие специалисты, как бренд-менеджеры, маркетологи, пиарщики, поэтому Корпоративное СМИ берет на себя весь функционал, направленный на связи с общественностью, рекламу и продвижение бренда.

По сути, спорт - это один из видов представления (англ. entertainment), в котором действуют многие из правил шоу-бизнеса. В спорте бывают очень быстрые взлеты, но также могут быть и падения, которые вызваны и отсутствием внимания со стороны аудитории - тех, для кого во многом и предназначено спортивное мероприятие, - зрителей. Поэтому корпоративное СМИ - это один из важнейших институтов, способных обеспечивать поступательное развитие спортивной организации, выстраивать ее отношения с представителями СМИ и развивать бренд (B2C издания для клиентов, B2B издания для деловых партнёров) [3].

Одной из особенностей отечественного спортивного менеджмента является то, что современные принципы построения отношений с представителями СМИ находятся лишь в начале своего развития и в этом многие организации отстают от своих западных коллег. Эксперты отмечают, что в странах Запада существует прочная уверенность в том, что спорт - это, в том числе, и инструмент для наработки денег, причем такая философия применима не только к клубам топ-уровня, но и середнякам, а также к организациям, известным исключительно на локальном уровне. К сожалению, в России в большинстве случаев еще не научились получать хорошую прибыль из проведения спортивных мероприятий.

Причин этому несколько: начиная от недостаточного профессионализма сотрудников, отвечающих за данное направление, заканчивая недостаточным интересом аудитории к спорту, вина за что опять же отчасти может лежать на сотрудниках, которые отвечают за связи с общественностью.

В условиях успешной деятельности Корпоративной пресс-службы спортивная организация приобретает следующие преимущества:

1) Коммерческие выгоды:

- привлечение болельщиков на трибуны и повышение продажи билетов и абонементов;

- повышение доходов от продажи прав на телевизионные и.. радиотрансляции;

- увеличение числа рекламодателей на спортивных объектах;

- активизация продажи сувенирной и прочей продукции на территории спортивного объекта и за его пределами;

- привлечение дополнительного финансирования со стороны учредителей организации, и ее спонсоров;

- возможное создание фонда «частных пожертвований» на нужду организации (клуба);

- повышение «стоимости» человеческого капитала спортивной организации (игроки, бойцы, тренерский штаб, менеджмент клуба).

2) Приращение символического капитала:

- повышение известности и популярности клуба среди болельщицкого сообщества и внешней аудитории;

- увеличение престижа спортивной организации;

- развитие бренда и продвижение его среди целевой группы;

- возможность создания «клубной религии» для тех, кто отождествляет себя с организацией и привлечение в ее ряды новых членов (фанатов).

3) Рост спортивного потенциала организации:

- содействие профессиональному развитию сотрудников спортивной организации за счет создания благоприятной внешней атмосферы и информационного фона;

- привлечение детей и молодежи в спортивные, детско-юношеские спортивные школы (ДЮСШ) и специализированные детско-юношеские спортивные школы олимпийского резерва (СДЮСШОР), родители которых при выборе ориентируются на сильный, известный им бренд;

- влияние на собственные спортивные результаты и потенциал конкурентов за счет реализации профессиональной информационной политики.

4) Выполнение социальной миссии:

- пропаганда здорового образа жизни, физической культуры, спорта и туризма;

- снижение социальной напряженности и потенциала девиантных (отклоняющихся) форм поведения;

- вовлечение молодежи в активную созидательную деятельность;

- усиление чувств патриотизма в сознании населения.

Таким образом, корпоративная «пресс-служба» может вносить значительный вклад в увеличение прибыли спортивной организации, но актуально это только в том случае, когда во главе этого органа находится профессиональный специалист, обладающий необходимыми для этого качествами и полномочиями [4].

Современная отечественная ситуация в области связей с общественностью в спорте характеризуется тем, что наряду с открытыми для СМИ и общественности спортивными организациями, существуют и те, которые уделяют недостаточно внимания развитию Корпоративных изданий [5]. В большинстве случаев это происходит из-за того, что руководители конкретных спортивных учреждений не понимают значения данного блока и поэтому команда является «закрытым» субъектом.

2.2 Анализ корпоративного издания в России

Рост и развитие современных корпоративных изданий, укрепление их позиций на информационном рынке вызвано серьезным углублением связей экономического характера между корпорациями, интеграционными процессами, проходящими в экономике развитых стран, и существенным расширением международного рынка. Все вышеописанные моменты не могут не оказывать влияния и на такие средства массовой информации, как корпоративные издания.

Последние исследования журналистики показали, что на сегодняшний день уже сформирована большая сеть различных корпоративных СМИ, имеющих тематическое и функциональное своеобразие, профильную и типологическую специфику.

Самым распространенным видом средства массовой информации в мире считаются корпоративные медиа. Например, в прошлом году, совокупный тираж корпоративных изданий в Европе составлял более 500 млн. экз., а это существенно превышает разовый тираж иных видов прессы.

А вы знаете, что на Западе большая часть корпоративных изданий выпускаются исключительно на аутсорсинге? Более того, речь идет уже о развитом бизнесе. К примеру, во Франции подобным образом выпускаются порядка девяноста процентов всех корпоративных изданий. И по закону Парето 20% издательских агентств (домов) охватывают порядка 80% всего рынка. В чем-то схожая ситуация наблюдает и в Великобритании. Вся индустрия английских корпоративных СМИ контролируется пятью крупными издательскими агентствами (на их долю приходится 57% годового оборота рынка) [6]. Если выпуск корпоративного издания осуществляется на заказ, то речь идет о таком понятии, как «bespoke publishing». Этим понятием определяется самый быстрорастущий рынок заказных изданий в Европе. Что касается Российской Федерации, следует отметить, что здесь рынок корпоративных СМИ трудно назвать развитым. Сейчас мы наблюдаем смену управленческого звена во многих компаниях на новое поколение - поколение, которое имеет представление о мировом опыте создания и развития бизнеса, использования современных маркетинговых технологий. Но при этом многие по старинке, все же ориентируются на привычные средства рекламы. Хотя отношение наших потребителей к прямой рекламе существенно изменилось - оно эволюционировало от детской заинтересованности, до вполне осознанного избегания. И убедить их в настоящем превосходстве ряда потребительских характеристик тех или иных товаров определенной марки совсем непросто. Не секрет, что тридцатисекундные ролики, баннеры в Интернете или рекламные вывески над автострадой в подобном убеждении помогают мало. Это, скорее, уже прерогатива корпоративных СМИ. Все иные средства рекламы - отличные «укрепители» имиджевой составляющей бренда [7].

В настоящее время даже зарубежные инвесторы при оценке российского партнера важным критерием его надежности и успеха считают выпуск корпоративного издания. Для них это признак прогрессивного мышления менеджмента фирмы, что и соответствует действительности.

Важно отметить и то, что в России большинство компаний осуществляют издание корпоративных журналов и газет собственными силами. Они мотивируют это тем что: «Люди со стороны не могут разобраться в тонкостях и нюансах работы компании, да порой нежелательно, чтоб чужие люди в них разбирались».

Рассматривая генезис современной корпоративной прессы, исследователи отмечают тот факт, что в России этот тип прессы возник гораздо позже, чем в европейских странах и США.

Часть российских компаний на современном этапе предпочитают выпускать корпоративные издания не собственными силами, а с помощью аутсорсинга, когда корпоративное издание издается издательским домом или рекламным агентством, обладающим опытными квалифицированными журналистами и рекламщиками.

На Западе большая часть корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге, там это хорошо развитый бизнес. Например, во Франции таким образом выпускается около 80 % корпоративных изданий. Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») являются самым быстрорастущим во многих странах Европы.

В какой-то степени корпоративные издания в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий - различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще пять лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным изданием также начала «набирать обороты».

По существу основные цели и задачи любых корпоративных изданий в России остаются неизменными: информирование персонала о состоянии дел в компании и планах, вдохновение успехом, мотивация, предупреждение кризисных ситуаций, эффект «обратной связи», забота о персонале, создание позитивного информационного фона.

Одним из наиболее успешных примеров корпоративного издания является газета компании «Вимм-Билль-Данн», которая была создана в 1999 году. К этому времени компания активно развивалась, количество сотрудников стремительно росло. Оптимальным средством для информирования стала корпоративная газет «За компанию!». После нескольких лет трансформации сегодня издание представляет собой восьми полосную газету формата А3 (ч/б), выпускаемую тиражом 18000 тыс. экземпляров с периодичностью один раз в квартал. Основа газеты - периодические рубрики, такие как «отставки и назначения», «спонсорство», «новости регионов» и др. Также присутствует рубрика «светской хроники». Основная задача газеты - донести главную информацию до всех людей, на всех уровнях. Стратегия, планы компании озвучиваются в издании, но прямой агитации материалы не носят. Конечно, здоровый процент идеологии присутствует, для того чтобы сотрудник понимал, и действовал в рамках определенного корпоративного кодекса [8].

Под патронажем МЧС России появилась своя газета - «Компас безопасности». Ее основная задача рассказать об одной большой проблеме - культуре безопасности жизнедеятельности человека. На страницах газеты рассмотрено множество проблем, крадущихся за нами как тень и подвергающих нашу жизнь опасности, а так же подсказаны наиболее безопасные способы и варианты их решения. Дизайн, верстка, полиграфическое исполнение - Издательская Студия «Корпоративная Периодика».


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.