Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

• Введение
• Глава1. Выбор стратегии рекламной кампании
• Глава 2. Политическая реклама и СМИ
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Основной вид политических коммуникаций в период избирательной кампании - политическая реклама. Политическая реклама - это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан… это часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию.

Политическая реклама внешне активно проявляется, как правило, непосредственно в период проведения избирательных кампаний, когда избирательные округа оказываются буквально «заклеенными» листовками и плакатами, призывающими голосовать за того или иного кандидата или партию.

Основная задача политической рекламы - продвижение политического деятеля (представителя какой-либо партии или независимого кандидата) на определенный пост. Политическую рекламу также можно проводить с целью популяризации и продвижения той или иной позиции относительно насущной общественно-политической проблемы, выдвинутой на общенациональный или региональный референдум. Кроме того, при помощи политической рекламы можно стимулировать явку избирателей к урнам, что, в свою очередь, может существенно повлиять на исход политической борьбы.

Цель данной работы: исследование политической рекламы.

Задачи: 1) рассмотреть выбор стратегии рекламной кампании;

2) изучить роль СМИ для политической рекламы.

Глава1. Выбор стратегии рекламной кампании

При составлении генерального плана политической рекламной кампании прежде всего необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения.

В мировой практике известны четыре основных приема проведения политической рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добиться, степенью известности Кандидата и имеющимися в распоряжениями ресурсами.

«Стратегия рывка» применяется в том случае, когда Кандидат недостаточно известен среди избирателей. Ему необходимо быстро обрести популярность и завоевать симпатии избирателей, доказав свою состоятельность в качестве достойного претендента на выборный пост. Для этого делаются два «рывка» - в начале предвыборной кампании и незадолго до выборов.

Цель первого «рывка» - обеспечить знакомство избирателей с Кандидатом и его узнаваемость. Для этого средствами прямой рекламы на одну - две недели закупается большое количество рекламного времени и площадей в СМИ для проведения массированной кампании. Также в этот период интенсивно распространяются все виды наглядной агитации и сувенирная продукция - значки, майки и т.д.

По окончании первого «рывка» наступает период некоторого «затишья» - значительно сокращается или даже полностью приостанавливается прямая рекламная активность в СМИ. Но в то же время используется почтовая рассылка, направленная на определенные группы избирателей.

Цель второго «рывка», аналогично первому, - обеспечить максимально высокий рейтинг Кандидата на заключительном этапе кампании. Рекламную активность рекомендуется начинать не раньше, чем за десять дней до выборов.

«Стратегия быстрого финала» предполагает спокойное развитие рекламной кампании на начальном этапе с постепенным увеличением темпа к ее завершающей стадии. Усиленное проведение рекламных акций и активное размещение материалов в последнюю неделю перед выборами позволяет идеям и призывам Кандидата проникнуть в сознание избирателя и завоевать популярность как раз к моменту принятия решения.

Подобный прием в различных вариациях используется довольно часто, так как рейтинг Кандидата на заключительной стадии предвыборной кампании особенно влияет на ее исход.

«Стратегия большого события» предполагает проведение в ходе кампании нескольких заранее спланированных крупных акций, призванных привлечь внимание общественности и журналистов, которые осветят их бесплатно, так как события сами по себе этого заслуживают.

Для достижения максимального эффекта подобные мероприятия сопровождаются интенсивной рекламной кампанией в СМИ. Если реклама и журналистские материалы выходят одновременно и при этом реклама выделяет и подкрепляет основные идеи, выдвигаемые Кандидатом в процессе его выступлений, то степень воздействия на избирателя значительно усиливается.

«Крейсерская стратегия» обычно применяется кандидатами-лидерами, которые не только стремятся, но и имеют реальную возможность сохранить стабильно высокий уровень своей популярности на протяжении всей кампании. В таком случае ресурсы распределяются равномерно в течении рекламной кампании.

При этом допускается комбинирование перечисленных приемов, например, комбинирование «крейсерской стратегии со «стратегией быстрого финала», когда интенсивность кампании резко возрастает в последнюю неделю перед выборами. Подобный прием обеспечивает Кандидату и популярность на протяжении всей кампании, и возможность завершить ее на высокой решительной ноте.

Платная политическая рекламная кампания может проходить в несколько этапов. На каждом этапе у нее должен быть единый девиз. Девизы кампании могут меняться с течением времени, но не на протяжении данного конкретного этапа. Девизы должны быть яркими запоминающимися, простыми и понятными для людей. В рекламе должен использоваться только один вариант имени Кандидата.

При прямой политической рекламе требуется большая частота экспозиции, чтобы избиратели лучше усваивали и запоминали передаваемое сообщение. Кроме того, надо использовать различные формы рекламы: телевизионную и радиорекламу, печатную ,наружную, почтовую рассылку, средства наглядной агитации и сувенирную продукцию. Наибольшего эффекта прямая политическая реклама достигает в том случае, когда определенной аудитории прививается одна конкретная мысль.

Глава 2. Политическая реклама и СМИ

Преимущество прямой политической рекламы на телевидении заключается в том, что она может создать мощный эффект присутствия. Это единственный тип рекламы, который одновременно обращается к двум органам чувств человека - зрению и слуху. Поэтому с помощью телевидения можно сообщить большее количество информации за короткое время, и эта информация хорошо отложится в сознании потенциального избирателя.

Телевидение - лучшее средство обращения к широкой аудитории. Количество зрителей популярных программ центральных телевизионных каналов значительно превышает аудиторию самых крупных газет. Если Кандидату необходимо получить признание большого числа избирателей, то без рекламы на телевидении ему не обойтись.

Следует, правда учесть, что телеаудитория зачастую политически пассивна, что снижает эффективность телевизионной политической рекламы. Поэтому кандидаты стараются размещать свою рекламу в информационных программах, которые смотрят те, кому интересны политические события и кто собирается участвовать в выборах. При всей своей широкомасштабности телевидение позволяет Кандидату выбрать определенные сегменты населения, к которым будет обращена его реклама. Так, музыкальные программы более ориентированы на молодежь, спортивные - собирают у телевизионного экрана больше мужчин, чем женщин, а женские и семейные - наоборот.

В современном обществе, так сильно зависящем от СМИ, использование в предвыборной кампании телевидения придает Кандидату определенную респектабельность. Невозможно представить кандидата в президенты страны, который не использует тем или иным способом телевидение в рекламных целях. Если уровень избирательной кампании предполагает интенсивную телевизионную рекламу, а кандидат не полностью использует возможности телевидения, то он рискует выглядеть недееспособным в глазах избирателей.

Это самый активный способ распространения обращений, выступлений и заявлений Кандидата (в том случае, конечно, если Кандидат достаточно телегеничен и не чрезмерно скован перед камерой). Далеко не все кандидаты чувствуют себя уверенно перед телекамерой. Поэтому Кандидат должен реально оценить свой потенциал и соответственно внести необходимые корректировки в стратегию рекламной кампании.

Наиболее очевидным недостатком телевизионной рекламы, безусловно, является ее более высокая стоимость относительно других СМИ. Это относится как к цене эфирного времени, так и к производству рекламных материалов.

В связи с этим использование телевидения - самого дорогостоящего рекламного носителя - не всегда оправдано и эффективно. Зачастую бюджет кампании не позволяет обеспечивать необходимую частоту повторения рекламного сообщения. В этом случае может быть целесообразно использовать менее дорогостоящие рекламные носители.

И все же в мировой практике проведения предвыборных кампаний большое внимание уделяется телевизионной рекламе.

В первой половине ХХ века радио и пресса были главными рекламоносителями в избирательных кампаниях. Возможности радиовещания, например, широко использовал президент Ф.Д.Рузвельт. Его знаменитые «беседы у камина» - прямые радиотрансляции из Белого дома - доносили взгляды президента до миллионов слушателей. Ведь в 30-40-е гг. радио было на пике популярности. Но уже в начале 50-х годов с развитием телевидения радио отошло на второй план. Кстати, именно Ф.Д.Рузвельт стал первым в истории Америки президентом, появившесмся на телеэкране, - в 1939 г. он принял участие в небольшой телепередаче.

А последней президентской кампанией в США, когда расходы на радиорекламу были приравнены к затратам на телевизионную рекламу, стала кампания 1952г., в которой Д.Эйзенхауэр вел борьбу за высший государственный пост с А. Стивенсоном.

Политическая реклама на радио может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании.

К сожалению, организаторы политических кампаний часто недооценивают возможности и потенциал радиорекламы. Есть, по крайней мере, три причины, по которым реклама на радио должна быть в зоне внимания Кандидата.

Во-первых, на радио можно размещать ролики различной продолжительности, преследующие различные цели. Короткий 10-секундный ролик может использоваться только для того, чтобы аудитория часто слышала имя Кандидата и запомнила его. В более продолжительном ролике - от одной минуты - Кандидат может детально изложить свою позицию по одному или даже нескольким вопросам.

Во-вторых, радио позволяет быть более селективным в выборе аудитории. Например, согласно данным российских исследовательских компаний, основную аудиторию FM-радиостанций составляют молодежь и люди активного возраста, автолюбители, а радиостанции «Маяк» или «Радио России» больше слушает старшее поколение. Поэтому при размещении рекламы можно предложить каждой группе радиослушателей нечто особенное.

В-третьих, радио - недорогое СМИ, что позволяет разместить большое количество сообщений и охватить значительную часть аудитории при относительно умеренных затратах.

Что же касается недостатков радиорекламы, то главным из них можно считать то, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как правило, слушая радио, люди занимаются другими делами.

Поэтому ключ к успеху радиорекламы - в простоте рекламного объявления и частоте его повторяемости. Продолжительность объявления на радио, как правило, не должно существенно превышать 60 секунд. В радиороликах обязательно и неоднократно должно быть использовано имя Кандидата или его голос.

Хороший эффект дают заказные репортажи типа «свидетельств», в которых рассказывается о случаях из реальной жизни, подтверждающих позиции Кандидата.

Реклама в печатных СМИ имеет несколько преимуществ перед другими видами политической рекламы.

Во-первых рекламное объявление в прессе позволяет Кандидату наиболее полно изложить свои позиции, так как на газетной или журнальной полосе умещается значительно больше материала, нежели в радио- или телевизионном ролике. К тому же у читателя есть достаточное количество времени для прочтения материала. Поэтому, если кандидату требуется объяснить сложные или не совсем понятные избирателям концепции, то печатная реклама просто незаменима.

Во-вторых, реклама в прессе проста в производстве (по сравнению с телевидением и радио), поэтому в нее можно оперативно внести необходимые изменения, когда требуется отреагировать на нападки противников или события, происходящие в общественной или политической жизни. политический реклама информационный

В-третьих, разумное использование рекламных возможностей ежедневных газет и еженедельных журналов может усилить основную идею кампании и помочь в достижении информационных целей.

Различают такие виды прямой политической рекламы в прессе:

Реклама имени - простая по оформлению, называющая лишь имя Кандидата. Она помогает избирателям идентифицировать имя Кандидата и создать эффект его присутствия.

Ознакомление с биографией Кандидата.

Проблемная реклама с акцентом на два-три основных для
Кандидата вопроса. Она помогает обозначить лейтмотив его избирательной кампании.

Контрастная реклама, основанная на сравнительном анализе взглядов Кандидата и его оппонентов, их отношения к определенным вопросам.

Материалы в поддержку - с использованием высказываний известных общественных деятелей, уважаемых и авторитетных людей, поддерживающих Кандидата.

Но печатные СМИ имеют и свои недостатки. Например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегменты, на которые направлена рекламная кампания Кандидата. Поэтому центральную прессу лучше использовать в избирательных кампаниях лишь федерального уровня.

Конечно, на местных или региональных выборах Кандидат может завоевать дополнительный авторитет у избирателей, если его реклама будет низкой, а затраты на нее не всегда оправданы.

Для выборочного контакта с наиболее существенными сегментами избирателей лучше использовать возможности местной прессы, а также изданий, рассчитанных на определенную аудиторию, - профессиональных, молодежных, женских и т.д.

Заключение

Итак, политическая реклама является основным видом политических коммуникаций в период избирательной кампании. Политическая реклама предполагает иметь необходимую стратегию кампании: «стратегию рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Причем допускается комбинирование этих приемов.

Кроме того, при политической рекламе требуется большая частота экспозиции. Необходимо использование различных форм рекламы: телевизионной, радиорекламы, печатной и т.д.

В современном обществе, так сильно зависящем от СМИ, использование в предвыборной кампании телевидения придает Кандидату определенную респектабельность. Невозможно представить кандидата в президенты страны, который не использует тем или иным способом телевидение в рекламных целях. Если уровень избирательной кампании предполагает интенсивную телевизионную рекламу, а кандидат не полностью использует возможности телевидения, то он рискует выглядеть недееспособным в глазах избирателей.

Конечно, на местных или региональных выборах Кандидат может завоевать дополнительный авторитет у избирателей, если его реклама будет низкой, а затраты на нее не всегда оправданы.

Для выборочного контакта с наиболее существенными сегментами избирателей лучше использовать возможности местной прессы, а также изданий, рассчитанных на определенную аудиторию, - профессиональных, молодежных, женских и т.д.

Список используемой литературы

1. Амелин В.Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. М.:Союз, 2013. - 164с.

2. Избирательное право и избирательный процесс в Российской Федерации / Под ред. А.В. Аванченко. - М. НОРМА, 2014. - 856с.

3. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М.: РАН Институт государства и права, 2015. - 116с.

4. Ликофский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: «Внешторгиздат», 2012. - 320с.

5. Новиков Ю.А. Избирательная система России. М.: Мандскрипт, 2014. - 176с.

Размещено на Allbest.ru