Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО "Русинтерфарм": сравнительная эффективность

69

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАЛУЖСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине:

Теория и практика массовой информации

На тему:

Каналы целенаправленного формирования общественного мнения ООО «РУСИНТЕРФАРМ»: сравнительная эффективность.

КАЛУГА 2009

Оглавление

Введение

Теоретическая часть

Глава 1. Общественное мнение и механизмы его формирования в PR-литературе

1.1 Понятие «Общественного мнения»

1.2 Сущность и содержание общественного мнения

1.3 Механизмы формирования общественного мнения

1.4 Измерение общественного мнения

Глава 2. Средства массовой информации как регулятор общественного мнения

2.1 Печатные издания

2.2 Радио

2.3 Телевидение

2.4 Интернет

2.5 Информационные агентства

Глава 3. Исследование каналов целенаправленного формирования общественного мнения ООО «Русинтерфарм»

3.1 История создания ООО «Русинтерфарм»

3.2 Ход и результаты проведенного исследования каналов целенаправленного формирования общественного мнения ООО «РУсинтерфарм»

3.3 Анализ информации о ООО «Русинтерфарм» в СМИ

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

В современном обществе формирование общественного мнения играет очень важную роль, для успешного существования, какой-либо организации, предприятия, фирмы. Так как впоследствии, при проведении, какого-либо спецсобытия, нам потребуется поддержка определенных групп общественности, а точнее тех групп, которые составляют целевую аудиторию нашей организации. И для того, чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, нам необходимо, чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять.

Деловое общение - это, прежде всего коммуникация, то есть обмен информацией, значимой для участников общения.

Коммуникация должна быть эффективной, способствовать достижению целей участников общения. Коммуникативный процесс представляет собой необходимую предпосылку становления, развития и функционирования всех социальных систем, потому что именно он обеспечивает связь между людьми и их общностями, делает возможной связь между поколениями, накопление и передачу социального опыта, его обогащение, разделение труда и обмен его продуктами, организацию совместной деятельности, трансляцию культуры. По средствам коммуникации осуществляется управление, поэтому она представляет ко всему вышеперечисленному и социальный механизм, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе.

Тема данной курсовой работы: «Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ»: сравнительная эффективность», является актуальной, так как для данной организации подобное исследование проводится впервые. По результатам исследования мы составим практические рекомендации для высшего должностного лица ООО «РУСИНТЕРФАРМ», которые будут использованы для улучшения деятельности данной организации.

Цель курсовой работы: выявить каналы целенаправленного формирования общественного мнения жителей г. Калуга о работе ООО «Русинтерфарм»; определить наиболее эффективные из них.

Задачи исследования:

1) изучить базовые теоретические понятия «общественное мнение», «общественность», «каналы формирования общественного мнения»;

2) провести опрос среди клиентов ООО «РУСИНТЕРФАРМ» с целью выявления основных каналов формирования общественного мнения;

3) на основе проведенных исследований определить эффективные каналы формирования общественного мнения, для использования ООО «РУСИНТЕРФАРМ».

4) проанализировать и выявить каналы формирования общественного мнения жителей г. Калуга о работе ООО «РУСИНТЕРФАРМ».

Объект исследования - внешняя и внутренняя аудитории ООО «РУСИНТЕРФАРМ».

Предмет исследования - мнение внешней и внутренней аудитории ООО «РУСИНТЕРФАРМ».

Гипотеза: в ходе исследования предполагается выявить, что для формирования общественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ», такие коммуникационные каналы как городские средства массовой информации не используются.

В качестве метода исследования использовалось анкетирование, метод опроса.

Данная курсовая работа основывается на трудах: Аги. У., Блэк С., Катлип С., Китчен Ф., Королько В., Почепцов Г., и т. д.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, первая глава - роль общественности в системе PR, вторая глава- посвящена исследованию средств массовой информации и третья глава - социологическому исследованию эффективности каналов целенаправленного формирования общественного мнения об ООО «РУСИНТЕРФАРМ»; предложений и рекомендаций высшему должностному лицу, заключения, библиографического списка, приложений.

Глава 1. Общественное мнение и механизмы его формирования в PR-литературе

1.1 Понятие «Общественное мнение»

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков определений общественного мнения. Если попытаться суммировать их, то можно сделать вывод: общественное мнение социальной общности есть специфический способ проявления состояния сознания этой общности, в котором опосредственно и обобщенно отражается отношения большинства ее членов к фактам, событиям, явлениям в объективной или субъективной действительности, вызвавшим их интерес к дискуссиям, и которое воплощается в оценочных суждениях или практических действиях членов данной общности.

Словосочетание "общественное мнение" давно у нас на слуху. Оно относится к числу тех социальных явлений, которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют специалисты практически всех областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за его симпатиями ревниво следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение изучают, формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального управления, одним словом, прилагают немало усилий к тому, чтобы завоевать его расположение [24, с. 30].

Столь заметный рост интереса к общественному мнению имеет свое объяснение:

во-первых, как своеобразное явление духовной жизни, общественное мнение непосредственно связано с материальным носителем, который определяет реальную силу этого мнения, его черты и свойства. При этом, чем более широкие слои выступают носителем общественного мнения, тем большим социальным авторитетом и действенностью оно отличается, тем в большей степени заставляет собой считаться;

во-вторых, в каждом конкретном случае общественное мнение уходит своими корнями в те или иные потребности и интересы людей, заявляя самим фактом своего существования о важности их учета и удовлетворения;

в-третьих, общественное мнение как социально-психологический феномен является активным стимулятором социальных действий и поступков масс, способным придавать им широкий размах и стабильность в течение различного, нередко довольно продолжительного времени;

в-четвертых, все более расширяющаяся практика действительных, неформальных выборов руководящих органов, хозяйственных руководителей всех рангов вольно или невольно заставляет держать руку на пульсе общественного мнения даже тех, кто пока недостаточно полно понимает важность изучения и учета общественного мнения в повседневной практической работе.

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

1.2 Сущность, содержание общественного мнения

Ещё Г. Ф. Гегель (немецкий философ) изучал феномен общественного мнения. Он выделил в нём целый ряд структурных элементов: первый - условие существования общественного мнения; второй - объект (содержание) общественного мнения; третий - носитель общественного мнения; четвертый - характер суждения, выступающего в качестве общественного мнения; пятый - соотношение «всеобщего» и «особенного» мнений, сочетание и противоположность в общественном мнении истины и лжи.

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания, интересы, настроения и чувства классов в социальных группах общества. В общественном мнении проявляется конкретное состояние общественного сознания в тот или иной исторический отрезок времени. Оно концентрирует внимание на определённых сторонах, процессах бытия. Содержание общественного мнения - показатель глубины отражения, познание этих процессов, выражения их оценки с точки зрения интересов социальной группы, класса, народа в целом.

Общественное мнение и общественное сознание находятся в сложных связях и отношениях. Общественное сознание, как считают многие российские ученые (Фролов С. С., Лапаева В. В., Уледов А. К.), - это совокупность теорий, идей, взглядов, отражающих реальное общественное бытие, исторический процесс. Они порождены определёнными материальными условиями жизни людей. Структура общественного сознания чрезвычайно сложна. В нём выделяют несколько форм. Эти формы отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отожествить, ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какой-либо одной формы, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д. [24, с. 275].

Еще одна очень важная сторона анализируемого вопроса -- сущность, содержание общественного мнения. По этому поводу можно высказать следующие предположения:

во-первых, рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной деятельности людей;

во-вторых, критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;

в-третьих, массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем. что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т. д. общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественно мнение;

в-четвертых, этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, т. е. овладевшей массами, части общественного сознания общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании люде; и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воздействия;

в-пятых, общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Вывод: не любое групповое, коллективное мнение становится или является общественным, а лишь то, что соответствует критериям - социальный интерес, дискуссионность, компетентность. А его выразители - классы, социальные слои, содружество классов, народ. Значит, мнение можно классифицировать как индивидуальное; групповое, или общее; мнение общественности, или общественное.

Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер. Еще Г.В. Плеханов (один из первых теоретиков марксизма в России, литературный критик) в «Очерках по истории материализма» писал, что «общественное мнение» имеет свои корни в социальной среде и в конечном счете в экономических отношениях; это не противоречит тому, что всякое данное «общественное мнение» начинает стареть, как только начинает стареть вызывающий его способ производства».)

1.3 Механизм формирования общественного мнения. Функции общественного мнения

При определении механизма общественного мнения, Тощенко Ж. Т. (доктор философских наук, профессор; главный редактор журнала «Социологические исследования») выделил следующие основные этапы [21, с. 105]:

1. Восприятие реформации (объективной, субъективной, тенденциозной и т.д.) на уровне отдельных людей.

2. Выводы и оценки индивидуума - на основе имеющихся знаний, опыта, умения анализировать, уровня информированности.

3. Обмен имеющейся информацией, выводами, дискуссии с другими людьми.

4. Основываясь на вышеперечисленном, происходит формирование определенного мнения небольшой группы людей.

5. Обмен между небольшими группами и формирование мнения социального слоя.

6. Возникновение общенародного мнения.

Практика показывает, что если необходимые меры, в частности пропагандистские, приняты в период зарождения или на начальном этапе формирования общественного мнения его значительно легче сориентировать в позитивном, нужном направлении либо локализовать, не дать перерасти в неверные убеждения, последующие, на этой основе, соответствующие действия и проявления в жизни.

Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов или отдельных лиц в первую очередь от характера влияния, воздействия первого на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны следующие функции: экспрессивная (в более узком смысле контрольная); консультативная; директивная.

Экспрессивная функция - первая и самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и лидеров партий, государства. Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает весьма эффективно по своим результатам. Этот эффект будет безусловно выше, если он подкрепляется разнообразными формами контроля со стороны трудящихся.

Вторая функция - консультативная. Общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких ответах. Прислушиваясь к этим советам, «руководящие лидеры», группы, кланы вынуждены корректировать решения и методы управления.

И, наконец, третья, директивная функция общественного мнения -проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер, например, волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение.

Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место.

В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным.

Оценочное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и инструктивное мнения не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т. д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

1.4 Измерение общественного мнения

Для проведения процедур измерения общественного мнения очень важно определить его основные характеристики. Направленность - это просто преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению, лидеру или другому общеизвестному социальному явлению. Интенсивность - характеризует силу и твердость выражения общественного мнения. Например, представитель общественности может сказать: «Да, я полностью согласен с курсом, проводимым нынешним правительством», или «Да, я скорее согласен, чем не согласен, с проводимым курсом». В обоих случаях имеет место положительное мнение о курсе правительства, но выраженное с разной интенсивностью. Интеграция - показывает, как высказываемое общественное мнение связано с общей системой традиций, культурой общества. По степени интеграции общественного мнения можно судить о появлении в общественном мнении контркультурных образцов, ориентации на коренные изменения в обществе, предвидеть отход от традиций [1, с.345].

В современном массовом обществе политика, проводимая политическими лидерами, лидерами социальных групп и руководителями, не может быть благоразумной, если они не в курсе желаний и интересов людей, выраженных через общественное мнение. Регулярное измерение общественного мнения стало осуществляться на различных уровнях общества сравнительно недавно. Основу измерения составляют подсчет голосов, поданных представителями общественности «за»: или «против» при обсуждении какого-либо решения, политического; курса или другого социального, экономического, политического события, и измерение интенсивности выраженного мнения. Подсчет голосов весьма прост по замыслу, но достаточно труден по исполнению. По этой причине исследования общественного мнения должны проводить профессионалы высокого класса. В России такие исследования проводят, в частности, Всероссийский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) и служба «VP», за рубежом наиболее известной является американская служба Геллэпа.

При измерении общественного мнения используется специально разработанный вопросник. Основным требованием к вопроснику является полный учет всех возможных ответов представителей общественности на поставленные перед ними вопросы, касающиеся важных аспектов проявления общественного мнения. Другое необходимое условие проведения опросов -- учет ранговых и номинальных параметров представителей различных социальных групп. Действительно, представители низших и высших социальных классов, представители различных этносов, представители различных регионов, представители различных профессиональных или половозрастных групп могут иметь совершенно разное мнение по поводу обсуждаемых проблем. По этой причине для получения полной картины общественного мнения в числе опрошенных должны быть представлены все социальные группы в соответствующих пропорциях в зависимости от их доли в данном обществе. Эта сложная проблема решается с помощью проведения выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленной небольшой по численности выборки (представительной по всем группам) будут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выборка была сформирована правильно, то отклонение общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должны быть не более 3-4 %.

Управление общественным мнением -- одна из главных проблем, связанных с использованием социологических научных знаний. Можно с уверенностью сказать, что базой такого управления является пропаганда, основанная на точных, научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и интеграции общественного мнения. В самом широком смысле цель пропаганды -- направить все усилия на принятие общественностью нужной для управляющей стороны точки зрения, создать систему установок на поддержку или отвержение экономических, политических или социальных явлений. Выступления ораторов перед публикой, статьи в журналах, телевизионные передачи, реклама и продвижение товаров на рынке -- это образцы пропагандистского воздействия на общественное мнение. Многие исследователи относят к пропаганде и образовательный процесс, поскольку в ходе обучения преподаватели прививают учащимся свое собственное мнение о событиях и явлениях окружающей их действительности. Хорошо известно, что неявная, непрерывная пропаганда в процессе обучения позволяет наиболее прочно внедрять в сознание учащихся нормы и ценности, соответствующие определенным точкам зрения.

При реализации мероприятий по управлению общественным мнением возникает ряд вопросов. В каком случае пропаганда производит наибольшие изменения в человеческом поведении: когда ее воздействие на представителей общественности значительно или когда оно несильное, осторожное? Как следует формировать стратегию пропаганды в тех случаях, когда точка зрения представителей общественности характеризуется существенными отклонениями от прежней, уже сформировавшейся, и когда эти отклонения незначительны? Осознание отклонений от принятого мнения принято называть когнитивным диссонансом. Здесь существуют две точки зрения. Одни ученые полагают, что если отклонения от общепринятой точки зрения значительны, то воздействие производит наибольшее изменение в общественном мнении, но другие ученые придерживаются диаметрально противоположной точки зрения. Клем Виттакер (американский политконсультант, открывший в 1933 году в Лос-Анджелесе первое консультационное PR- агентство) исследуя оба этих научных подхода, пришел к мнению, согласно которому основой успешного применения пропаганды является не значение когнитивного диссонанса, а степень поддержки данной точки зрения представителями общественности. Когда члены общества очень интенсивно поддерживают прежнюю точку зрения, с глубокой личностной включенностью, усиление когнитивного диссонанса незначительно меняет общественное мнение. Более того, значительный когнитивный диссонанс производит эффект бумеранга, который характеризуется тем, что член общества, подвергаемый пропагандистскому воздействию, начинает его отвергать и поддерживать противоположную точку зрения. Но когда поддержка прежней точки зрения представителями общественности не столь интенсивна и личностная включенность не столь глубока, когнитивный диссонанс может привести к увеличению степени изменения общественного мнения в результате воздействия пропаганды. Для каждого члена общества существует «оптимальное расхождение», которое производит максимальное изменение общественного мнения.

Глава 2. Средства массовой информации как регулятор общественного мнения.

Журналистика в обществе представляет собой не только способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социальном управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информирования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социальных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.

Формирование общественного мнения и его выражение посредством печати, радио и телевидения - две взаимосвязанных стороны в деятельности СМИ. Печать, радио, телевидение обеспечивать общественному мнению гласность, присоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных институтов. СМИ предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальными и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля над их реализацией.

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия общественного мнения. Важную роль в формировании общественного мнения играют СМИ. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду. Широкие возможности СМИ вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на общественное мнение.

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности СМИ, ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы “охвата” газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что именно СМИ в современных условиях оказываются важнейшим средством формирования общественного мнения, а также одной из форм его управления [2, с. 78].

2.1 Печатные издания

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга. Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Для их эффективного использования необходимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфических особенностей производимого товара.

Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь значительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга.

Рассмотрим эти особенности.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных средства массовой информации как товара (характерная, впрочем, и для электронных), заключается в том, что печатные издания, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый -- это рынок информационных услуг, где печатные издания выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием -- далее по тексту просто «издание» -- информация); второй -- рынок рекламных услуг, где печатные издания выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь, иные рекламные возможности, предоставляемые издательством), как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга (сэмплинг - рекламная кампания по распространению пробных образцов нового товара.) и продакт плейсмент (промдакт племйсмент - (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве); третий -- это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном из перечисленных рынках. Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны. Так, изменение тех или иных позиций печатных изданий на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: увеличение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может, как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания на рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не интересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наоборот.

Вторая особенность заключается в том, что печатное издание как товар имеет явные признаки дуализма.

Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги присущи печатным изданиям как носителям информации -- информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о средствах массовой информации, действующих на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные издания могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарный дуализм печатных средств массовой информации проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения», на рынке информационных услуг печатные издания могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Третья особенность печатных средств массовой информации заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1) технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически или приводит к срыву сроков выпуска;

2) требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот. Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади.

Знание и понимание особенностей как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

2.2 Радио

У истории XX века практически нет иного столь яркого примера взаимодействия и взаимовлияния, как радио и другие каналы массовой информации. Всего три десятилетия относительно спокойной жизни технический прогресс дал радиовещанию для упрочения своих позиций. Уже в середине 50-х годов ХХ века о нем высказывались как о «факире на час». Если принимать во внимание время существования нашей цивилизации, то три десятилетия - это даже не час, а мгновение.

Тысячу лет назад китайский поэт и ученый Ван Цзюньюй, чаще именуемый в древних книгах как Ван Ци, изрек и записал: «Не доставляет удовольствия слушать то, что надлежит смотреть». Некоторое время спустя он выразился еще более точно: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Через десять веков присказка зазвучала как приговор. Поклонники телевидения обратились к мудрости китайца как к наиболее точной формулировке обвинения радио в ограниченности, а следовательно, и в бессмысленности его существования.

«Могильщиков» радио трудно обвинить в преувеличении. Экспансия телевидения во всем мире достигла таких размеров, что возникли сомнения в правомерности жизни и театра, и кинематографа, а с появлением трансляций из музеев и видеофильмов о живописи - в целесообразности открытия музейных коллекций. Если бесстрастные компьютеры предрекали грядущую нищету всем традиционным видам зрелищного искусства, подсчитывая кассовые убытки и все увеличивающееся число пустых кресел в кино-, театральных и концертных залах, то нетрудно вообразить, сколь незавидным представало будущее радио, все художественное достояние которого заключалось в невидимых миру звуках.

Даже самые доброжелательные исследователи сходились во мнении, что судьба радио в микроминиатюризации технических средств: вот создадут инженеры приемник размером с аптечную таблетку (технически это вполне возможно, более того, эта идея практически была реализована к концу 70-х годов) и будет она подавать сигналы, вмонтированная в петлицу, сообщая погоду и наиболее важные новости. Что же касается обширной событийной и художественной информации, общения с коммуникатором, аудиокультуры во всех ее разновеликих и многообразных аспектах... то «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Такое мнение распространилось в среде специалистов, наблюдавших взаимоотношения средств массовой информации и культуры сквозь призму жестокой конкурентной борьбы. Это касалось развития СМИ в любых социально-политических условиях, даже в том случае, когда государство стремилось максимально регулировать эти взаимоотношения, как это было у нас в стране. Но и при диктатуре КПСС, когда планы работы всех СМИ заранее утверждались в одном и том же здании, одними и теми же начальниками, даже при таких условиях реальная конкуренция существовала, ибо ежедневно и ежечасно у аудитории возникала проблема выбора: смотреть или только слушать, что само по себе стимулировало соперничество в стремлении привлечь внимание населения.

К началу второй половины XX века могущество телевидения, особенно в споре со зрелищными видами искусств (театр, кино, эстрада) и аудиокультурой (радио, грамзапись), казалось всесокрушающим. Но в то же время исследователи стали обращать внимание на целый ряд парадоксов в развитии как системы СМИ в целом, так и отдельных ее элементов. Прежде всего, эти парадоксы стали проявлять себя в наиболее развитых «телевизионных державах», в частности в Соединенных Штатах Америки.

В 1959 году, на пике «телевизионного бума», в США насчитывалось 3879 радиовещательных станций различной мощности. В это же время работало около 900 телестанций. Американцы, как известно, не любят вкладывать деньги в предприятия, не приносящие прибыли. Прибыль же на радио и телевидении связана с передачей рекламы. А количество рекламодателей и суммы прибылей непосредственно зависят от расширения или сужения аудитории.

Через несколько лет возникла следующая ситуация, изумив и специалистов, и широкую публику: к 1976 году в США работало 8120 радиовещательных станций различной мощности при 1016 телевизионных студиях; соотношение - 1:8 против 1:4 восемнадцать лет назад. В отдельных штатах и городах еще более выразительные показатели свидетельствовали о том, что радио не теряет аудитории и телевидению в своем рекламном воздействии на население не уступает: Нью-Йорк - 344 радиовещательные станции и 42 телевизионные; Пенсильвания - соответственно 344 и 34 и т.п. Заметим, что приведенная здесь статистика учитывает лишь станции с регулярным и постоянным вещанием в несколько часов, одноразовые или нерегулярные радиоакции рекламного характера не учитывались.

К началу 70-х годов ХХ века наиболее дальновидные специалисты в разных странах, главным образом там, где телевидение удовлетворяло интерес публики, пришли к выводу: распространение телепередач не является причиной значительного снижения интереса к радиопрограммам.

На рубеже 80-х годов ХХ века социологи публикуют результаты исследований, из которых следует, что в некоторых полностью телефи-цированных районах СССР почти 90% жителей при обращении к тому или иному средству массовой информации предпочитают радио (второе место после газет по популярности).

Инновации Российского радиовещания по созданию нового цифрового формата вещания начались в начале 1980 года во ВНИИРПА им. А.С. Попова, которые завершились созданием отечественной системы ЦРВ, опытных образцов передающего и приемного оборудования и организацией экспериментального вещания в г. Новгороде в 1993 году. Однако, поскольку в 1995 году была стандартизована в качестве общеевропейской система ЦЗРВ Эврика-147/DAB, которая существенно отличается от отечественной, то, начиная с 1993 года, все работы были сосредоточены на внедрении в России этой системы. К сожалению, далее зафиксированы в основном не факты, а намерения. Для экспериментального вещания в Санкт-Петербурге Министерство Связи приняло решение о выделении полосы частот в диапазоне 92 - 100 Мгц. Опытные работы были успешно проведены, однако, для внедрения указанной системы ЦЗРВ в масштабах Российской Федерации этих усилий недостаточно. До сих пор отсутствует единая федеральная программа введения цифрового стандарта на телевидении и радиоэлектронных СМИ. Для решения проблемы вещания необходимо решение множества организационных проблем, в первую очередь - выделение отдельного диапазона частот. Европейский опыт показал, что использование диапазона 88-108 мГц совместно с существующими ЧМ-станциями нецелесообразно. В конце 1999 г. коллегия Минсвязи РФ наметила трехэтапную стратегию перехода на цифровое радиовещание, рассчитанную на 10-15 лет:

первый этап 2001-2002 гг. Опытное вещание в Москве и Петербурге 6 государственных станций: "Радио России", "Маяк", "Маяк-FM", "Юность", "Орфей" и одной местной. Возможна передача пейджинговой или мультимедийной информации;

второй этап 2002-2003 гг. Расширение опытного вещания на Московскую и Ленинградскую области, появление 6 коммерческих станций;

третий этап 2003-2010 гг. Полный охват территории РФ, в дальнейшем - сокращение количества аналоговых УКВ станций.

Объем радиовещания в принципе увеличивался параллельно с ростом телевидения, а вот его структура менялась резко, о чем особенно ярко свидетельствует эволюция радиопрограмм в отечественном эфире: строго дифференцированные по содержательным и адресным критериям коммерческие радиостанции значительно превышают по объему вещания параметры бывшего Всесоюзного радио, предоставляя слушателям столь же выросшую, но принципиально изменившуюся тематическую палитру передач.

Каким же образом радио удается сохранить свою привлекательность в действительно очень трудных для него условиях жесточайшей конкурентной борьбы за внимание аудитории? Здесь правомерно выделить три природных свойства радиовещания, обусловливающих его жизнеспособность.

1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным. Ни телевидение, ни кинематограф даже на рубеже XXI века не обладают техникой, позволяющей без предварительной подготовки выходить в эфир из любой точки земного шара с рассказом о событии и явлении любого характера уже в момент начала этого события. Соответственно это обстоятельство облегчает приглашение к микрофону в качестве комментаторов наиболее актуальных и социально значимых фактов и явлений представителей общественности, государственных деятелей, авторитетных людей во всех областях знаний и, конечно же, самих участников событий. Во всем этом, как показывает мировая практика вещания, включая и российскую, радио уверенно опережает и прессу, и телевидение.

2. Из всех СМИ радио является самым удобным («неприхотливым», «комфортным») для восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п.). Колоссальную часть аудитории радио во всех направлениях вещания - от музыкальных программ, новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и «радиокниг» - составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры. Более того, разнообразие интересов именно этой части аудитории стимулировало значительное расширение жанрово-тематических параметров вещания (что в свою очередь способствовало увеличению числа современных форматов радиостанций, а также увеличению количества самих станций, более четкой их адресной и содержательной направленности и дифференциации).

3. Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека. На это обращают внимание многие современные физиологи вслед за великими русскими учеными И.М. Сеченовым и И. П. Павловым. Еще до появления радио было доказано, что человек в меру своих возможностей и развития ассоциативного мышления пытается перевести звуковые впечатления в зрительные. Процесс этот неизбежен, он не зависит от желания человека, ибо выражает объективную закономерность природы восприятия окружающего мира.

Радио возбуждает фантазию, стимулирует чувства и тем самым дает работу и мышлению, и неосознанным эмоциям. Иначе говоря, оно помогает человеку выйти из той эмоциональной «стабильности», в которую приводят его бесконечно повторяющиеся, постоянно дублирующие друг друга служебные, рабочие и бытовые обстоятельства, условия среды, регламентирующие развитие личности.

Радио высвобождает воображение и определенным образом компенсирует тот эмоциональный и мыслительный застой, те навыки автоматизма в поведении и реакциях, которые выработаны привычным жизненным опытом. К этому следует добавить и повторяемость всевозможных стрессов, которые человек получает на работе, в быту, в обстоятельствах жизни большого города. Эти стрессы, как утверждают психологи, также полностью подчиняют себе мышление и эмоции [7].

Что же происходит с индивидуумом?

До предела «загруженный» проблемами напряженного производственного дня, окунувшись в агрессивную по отношению к отдельной личности общественную среду в дороге, человек и дома не всегда может избежать разнообразных хлопот и тревог. Наконец вечером он садится к телевизору и... получает с огромной экспрессией отобранные и продемонстрированные слепки (копии, аналоги) тех самых стрессовых фактов, ситуаций и обстоятельств, которые сопровождали его в течение дня. Причем получает он их с высокой точностью и большой выразительностью: в цвете, со стереофоническим звуком, в быстром клиповом ритме, а в перспективе - и в объемном (стереоскопическом) изображении. Восприятие такого человека оказывается явно перегруженным, фантазия - задавленной, воображение - отключенным. Между тем нормальный организм требует эмоционального равновесия, которое в определенной мере и способно создать прослушивание радиопередач. Социопсихологи утверждают, что даже самая трагическая информация воспринимается с меньшим нервным напряжением по радио, чем с экрана телевизора, ибо в этом случае срабатывает механизм психологической защиты, который есть у каждого индивидуума

Таковы основные свойства радио, позволяющие ему успешно взаимодействовать (при хорошем организационном уровне) с телевидением, сохраняя при этом неповторимые методы и формы воздействия на аудиторию, а также интерес слушателей.

2.3 Телевидение

В мире, несмотря на всеобщее тяготение к унификации, существует немало телевизионных систем. За последние годы телевизионный пейзаж неузнаваемо изменился: ассортимент программ в столице и во многих провинциях если и не достиг разнообразия магазинных витрин, то все же значительно превзошел самые смелые мечты недавнего прошлого. За короткий срок, именуемый «переходным периодом», отечественная система телевидения проделала гигантский путь преобразований: перестала быть партийно-государственной монополией, произошло разделение телекомпаний на программопроизводителей (продюсерские компании) и вещателей (появились и посредники между первыми и вторыми - дистрибьюторы). В результате возник рынок программ.

Если все «разнообразие» советского телевидения сводилось к делению на центральное и местное вещание, то середина 90-х гг. ХХ века характеризуется более сложной классификацией [1, с. 130]:

1. По способу трансляции:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое (например, «Космос-ТВ» - совместное российско-американское предприятие, предлагающее российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных компаний; в России эру непосредственного спутникового телевещания в конце 1996 г. открыли четыре телеканала «НТВ плюс»);

- кабельное (компания «КТВ-1», кабельные сети в городах России).

2. По типу деятельности:

- вещательные (осуществляющие телетрансляцию программ, в большинстве своем это универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие (продюсерские фирмы);

- дистрибьюторы (своеобразная инфраструктура телевещания).

3. По принципу образования:

- из старых структур (ВИД, АТВ и т.п.);

- новообразованные («ТВ-6 Москва», «Русская тройка видео» и др.).

4. По охвату аудитории:

- общероссийское («Россия») - аналог Центрального телевидения (в еще большей мере это относится к следующему пункту);

- межгосударственные (с некоторой натяжкой сюда можно отнести ОРТ);

- региональные («Юг России»);

- местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

5. По способу распространения телесигнала:

- общенациональные (Первый, Россия);

- сетевые («ТВ-6 Москва»);

- местные.

6. По специализации программ:

- общие (ВИД и т.п.);

- специализированные (ВоенТВ).

7. По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные, среди которых имеются все разнообразные дозволенные законом формы собственности:

- частные (Рен-ТВ, Гимини фильм Интернешнл);

- акционерные общества:

- открытого типа (Центр коммерческого телевидения), закрытого типа («2 х 2 Телемаркет»);

- общества с ограниченной ответственностью (Агентство Парадиз);

- товарищества с ограниченной ответственностью (Екатеринбург Арт Home Video).

Можно встретить и другие названия:

- корпорация (Видеофильм);

- киноассоциация (Dixi - создатель знаменитой программы «Куклы» на НТВ, пострадавшая сторона в истории с программой «Национальный интерес»);

- продюсерский центр («Московский стиль» - производство программ «Момент истины», «Маски-шоу»; «Джентльмен-шоу»);

- концерн («Красная площадь» - основатель, продюсер и директор Валерий Комиссаров, программы «Мужские и женские истории», «Моя семья»);

- независимая телестудия (ИМИ-ТВ, Уралфильм);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов (АОЗТ Российско-Британская творческая ассоциация «Ист-Вест»).

Что касается дифференциации, профилирования отечественных телеканалов в процессе развития многопрограммности, то они подразделяются:

1. по тематическому признаку: информация; музыка; кино; культура и искусство и т.д.;

2. по аудиторному (адресному) признаку: для детей; для молодежи; для женщин; для пенсионеров; для пожилых людей; для домохозяек и т.д.;

3. по национальному признаку: республиканская программа; программа для национальных групп населения; программа для проживающих вне территорий своих национальных образований;

4. по территориальному признаку: общегосударственная (интеграционная - межгосударственная, зарубежная, на зарубежную аудиторию) телепрограмма, местная (региональная, вплоть до кабельной сети поселка, микрорайона) программа;

5. по временному признаку: круглосуточные программы; программы, вещающие определенное время (или с плавающим графиком вещания);

6. по источнику финансирования: государственный (бюджетный) телеканал; платный (функционирующий за счет абонементной платы телезрителей либо подписной, по аналогии с печатной периодикой); общественный (работающий за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц); коммерческий (самоокупаемый, прежде всего за счет рекламы); арендный (политическая партия, общественное движение, государственная или кооперативная организация, частное лицо или программная телефирма арендуют время у вещательной организации).