Формирование имиджа председателя законодательного собрания Краснодарского края Бекетова В.А. печатными СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Формирование имиджа председателя законодательного собрания Краснодарского края Бекетова В.А. печатными СМИ

Введение

политический имидж печатный позиционирование

Актуальность темы курсовой работы. Одним из решающих факторов в карьере современного политического деятеля является его популярность в социуме. Данное условие ставит перед политиком задачу создания своего целостного образа, включающего набор представлений о политических взглядах, практике, личных качествах, который в целом был бы способен вызвать симпатии определенной части населения.

Сегодня роль СМИ возросла настолько, что реальные действия и события становятся значимыми только тогда, когда они представлены в средствах массовой информации. По мнению Почепцова, «современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации».

Если политик выпадает из поля зрения представителей прессы, СМИ прекращают освещать его деятельность, он рискует быть быстро забытым избирателями. Развитие средств массовой информации и, прежде всего телевидения, привело, например, к появлению возможности практически мгновенной по меркам политической коммуникации «раскрутки» нового политика, что было просто технически неосуществимо в начале века. Новые политические деятели могут возникать из ниоткуда и благодаря СМИ становиться общенародными героями.

Однако важным становится не то, что предлагает политик, а то, что воспринимает аудитория, реагирующая на образ, а не на человека. Впечатление аудитории от образа зависит больше от СМИ, чем от самого политика.

Актуальность представленной темы заключается в том, что в современном обществе происходит много процессов, связанных с созданием имиджа политического деятеля и участием общества в политической жизни страны. Актуальность темы данной курсовой работы также продиктована необходимостью дальнейшего поиска политологических подходов к изучению феномена имиджа политического деятеля в ситуации, когда укрепляются рациональные основания политического участия и голосовательного поведения большинства граждан России. В этой связи представляет интерес выявление тенденций и моделей формирования и продвижения имиджа политика в различных политико-государственных системах.

В условиях России, испытывающую острую потребность в эффективном демократическом лидерстве, концептуализация вопросов, связанных с формированием и использованием имиджа политического деятеля, приобретает особую актуальность.

Объект исследования - имидж политического деятеля.

Предмет исследования - составляющие имиджа политического деятеля на примере председателя Законодательного Собрания Краснодарского края - Владимира Андреевича Бекетова, а также механизмы создания имиджа политического деятеля печатными СМИ.

Цель курсовой работы - рассмотрение роли и значения печатных СМИ в формировании имиджа политического деятеля - Владимира Бекетова, а также выявить и систематизировать составляющие его имиджа и способы реализации имиджа средствами печатных СМИ Краснодарского края.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность понятия имидж политического деятеля;

- рассмотреть самые распространённые mass-media каналы, используемые для формирования имиджа политического деятеля;

- изучить зарубежный опыт формирования имиджа политического деятеля в XX-XXI вв.;

- рассмотреть этапы становления Бекетова В.А. как политического деятеля;

- провести анализ печатных СМИ Краснодарского края и выяснить каким образом на их страницах формируется имидж Бекетова В.А.;

- на основе проделанного анализа определить дальнейшие перспективы позиционирования имиджа Бекетова В.А. в печатных СМИ Краснодарского края.

Теоретическая основа исследования.

Теоретическую основу данной курсовой работы составили работы специалистов в области политической имиджеологии, политической социологии, политической рекламы и имидж-моделирования: В.М Бехтерева, И.Л. Викентьева, П.С. Гуревича, А. Ульяновского, Л. Филатова, Е.В. Егоровой-Гантман, Г.Г. Почепцова, С. Московича, С.В. Мошкина, А.Ю. Панасюка, А. Цуладзе.

При написании работы использовались труды зарубежных учёных и практиков: Б. Грасиана, Н. Хилла, В.М. Шепеля, Л. Брауна, Д. Джеймса, Р. Шварценбергера.

В ходе исследования также использованы различные данные о политической рекламе, PR-технологиям и деятельности имиджмейкеров реальных политических деятелей из тематического журнала «Бизнес и политика», учебно-методического пособия «Связи с общественностью в политике и государственном управлении». Также в работе использована информация из следующих трудов российских учёных и практиков: «Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти и управления» под редакцией В.С. Комаровского, «Гражданское общество: пути становления: Реферативный бюллетень» под редакцией В.А Спивака, В.С. Комаровского и А.Ю. Борисова, «Управление общественными связями» под редакцией А. Загородникова и «Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе» под редакцией В.А. Седленека, М.Ю. Колкова и М.Ю. Шерешева. По вышеуказанным материалам иллюстрируется практическое применение методик. В качестве примеров в работе использованы данные, наиболее характерно отражающие специфику рассматриваемой темы.

В курсовой работе использованы материалы политической и статистической литературы, тематических материалов периодических изданий, а также материалы, полученные в процессе прикладного исследования.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическую базу исследования составили материалы публикаций печатных изданий Краснодарского края «Новая газета Кубани», «Кубань Сегодня», «Аргументы и факты ЮГ», «Деловая газета ЮГ» за период с 1 января 2012 года по 1 мая 2012 года.

В данной курсовой работе использовались следующие методы анализа данных: методы системного анализа: структурирование и реструктурирование, распознавание и идентификация, экспертное оценивание и тестирование; статистические методы: математическая статистика, описательная статистика, статистический вывод.

Основным методом сбора данных, с помощью которого организуется процесс получения научной информации, в данном исследовании является метод анализа документов: количественный анализ документов (контент-анализ).

Методика анализа вышеуказанных печатных изданий основана на функциональном подходе, при котором имидж политика делится на компоненты. Исследованию подвергается тот информационный импульс, который возникает в СМИ по каждому из компонентов имиджа в каждом из исследуемых периодических изданий. В самом общем виде результаты могут быть представлены в виде баллов (1 балл = 1 информационный сигнал). Каждый информационный сигнал в СМИ (упоминание о лидере) оказывает влияние на формирование имиджа политика. Сигналы по каждому из вышеуказанных компонентов имиджа складываются и получается суммарный числовой показатель - общий балл.

Вычислив общий балл по окончании анализа каждой из газет сравниваются показатели и делается вывод о том, какие издания освещают деятельность В.А Бекетова в большей степени, а какие - в меньшей. Соответственно мы также делаем вывод о том, какие из периодических изданий влияют на формирование имиджа В.А Бекетова в большей степени, а какие - в меньшей. Основываясь на этой информации, также будет оформлено заключение о том, с какими газетами В.А. Бекетову и его аппарату необходимо сотрудничать в большей мере.

Структура работы. Курсовая работа состоит из двух глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе даются развёрнутые дефиниции понятийному аппарату, рассматриваются теоретические основы изучения имиджа политического деятеля: раскрывается сущность понятия «имидж политического деятеля», описываются mass-media каналы формирования имиджа политического деятеля, изучается и оценивается зарубежный опыт формирования имиджа политического деятеля в XX-XXI вв. Вторая глава включает в себя прикладное исследование влияния печатных изданий Краснодарского края на формирование имиджа Владимира Бекетова и рассматривает способы формирования имиджа Владимира Бекетова - вербальный, посредством акцентирования на дополнительных, фактически не важных для коммуникативного акта деталях и посредством отбора цитат из публичных выступлений парламентария, и визуальный, посредством фотоиллюстраций.

Практическая ценность данной курсовой работы определяется самостоятельным анализом имиджа Владимира Андреевича Бекетова, и попыткой выявления способов изложения материала, используемых журналистами четырёх печатных изданий Краснодарского края.

1. Теоретические основы изучения имиджа политического деятеля

1.1 Сущность имиджа политического деятеля

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.».

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Американский маркетолог Ф. Дэйвис определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Специалист в области менеджмента Л. Браун дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком либо объекте».

Список определений можно продолжить. Общая их слабость состоит в том, что они часто анализируют имидж по разным основаниям, с позиций различных наук, иногда абстрактно и не вполне адекватно отражая суть этого явления. «Как показывает практика, PR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик», - отмечают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин.

Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего либо или кого либо.

Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психологический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

В отличие от стереотипа, являющегося упроченным и одновременно устойчивым образом, имидж имеет высокую регулирующую силу, так как основан на сильном эмоциональном впечатлении. Это привлекательный, легко трактуемый психологический образ, воздействующий на эмоциональную сферу психики людей и их групп (а иногда и их подсознание), а через них и на объяснительные механизмы их сознания, поведения и выбора.

Сложность осмысления понятия «имидж» состоит в том, что он может быть, к сожалению, и результатом манипулятивного воздействия (когда скрываются истинные цели поведения и деятельности), поскольку человек или группа людей, организация, создавая или формируя свой «образ», часто декларирует цели, не соответствующие истинным, хотя и похожие на них, а внутрисистемные свои цели скрывает, так как они расходятся с общечеловеческими. Вот почему общество сталкивается постоянно, например, с «ведомственным, региональным или территориальным эгоизмом». А экономические интересы при этом проявляются в этом плане еще более характерно. По этой причине необходимо хорошо себе представлять, какие истинные психологические причины и механизмы лежали в основе формирования привлекательного имиджа того или иного человека или групп людей (организаций).

Имиджу как особому психологическому образу присущи следующие общие характеристики:

1) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR мероприятиями;

4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

5) имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6) имидж прагматичен, то есть ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Как показывают специальные научные исследования, главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому либо или чему либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.

Положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Он является также важным фактором высокого рейтинга, что имеет большое значение в условиях насыщенной разнообразной информацией экономической и общественной деятельности, которыми занимаются компании (организации) и их руководители для его поддержания.

На достижение положительного отношения и завоевание доверия должны быть направлены определенные усилия (и не только производственные, рекламы и «паблик рилейшнз»). При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный. Но все же всегда требуется конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по его созданию, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание этой деятельности.

В настоящее время формируются основные направления и научные проблемы имиджелогии как научной отрасли знаний. Представляется, что можно выделять пять основных направлений ее развития:

- определение предметного поля и основных проблем научного анализа, выявление места имиджелогии в системе современных наук;

- формирование структуры имиджелогического знания;

- разработка теории и методологии имиджелогии;

- развитие теоретико методологических направлений и концептуальных подходов к решению центральных проблем имиджелогии;

- разработка практико ориентированных и прикладных направлений.

Как видно из этого списка, важнейшей задачей становится обоснование предметного поля новой науки. Ее решение, в первую очередь, предполагает определение базовой категории «имидж», выявление различных оснований классификации и проведение соответствующих типологий имиджей, а также феноменологическое описание каждой вычлененной группы и типа.

Имидж возникает только тогда, когда его объект носитель становится «публичным», то есть когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Имидж - это продукт социальной перцепции. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель.

Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно - на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам. Косвенная имиджформирующая информация

- это информация из третьих рук. К потокам косвенной имиджформирующей информации можно отнести сплетни, слухи, журнальные и газетные статьи, высказывание каких либо мнений об этом человеке авторитетным лицом и т.д. Собственно, второй путь и позволяет, например, мнению о человеке формировать его имидж задолго до влияния непосредственных впечатлений от общения с ним.

Имидж есть у каждого члена общества, и даже не один. Каким набором персональных имиджей обладает человек? Это обусловлено количеством тех социальных групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, каждый человек порождает массу ситуативных образов.

С другой стороны, персональные имиджи не существуют сами по себе лишь как образы представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в них характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.

Современная наука выделяет различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации, их делят:

1) по объекту (персональный и корпоративный);

2) по соотношению с другими объектами (единичный, множественный);

3) по содержанию (простой - сложный);

4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный);

5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

6) по полу (мужской - женский);

7) по возрасту (молодежный - зрелый);

8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп звезды и т.д.);

9) по длительности существования (общий - ситуативный);

10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.

По эмоциональной окраске имидж делится на два типа:

1) позитивный имидж (на его достижение направлена вся деятельность компании, в том числе рекламная и «паблик рилейшнз»);

2) негативный имидж (формируется, в основном, в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредованно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

По целенаправленности также выделяют два типа имиджа:

1) естественный, складывающийся стихийно, без специальных PR акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специальные исследования показывают, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходят их взаимная адаптация и сближение.

По степени рациональности восприятия имидж бывает:

1) когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов);

2) эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

По содержанию выделяют следующие типы имиджа:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации;

- имидж территории (города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджа имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.

Можно выделить и различные основания классификации имиджей политических лидеров:

1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения);

2) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий);

3) по категории (реальный - идеальный);

4) по модальности (позитивный - негативный);

5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента).

Представляется, что проблема классификации имиджей требует более углубленного представления о самой категории «имидж». В пространство имиджей включается отдельный имидж, идентифицируясь с существующими в соответствующих подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с объектом. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесенность задается терминологически через мнение (например, «это крупный хозяйственник»).

Имидж выполняет определенные функции. Имидж определят отношение к объекту. Основная часть взаимодействий в обществе строится именно на основе имиджа. Поэтому социальный субъект (человек, организация, общность), владеющий технологией имиджирования адекватно смыслам и целям своей жизни, легче их реализует. Необходимый имидж - убедительный аргумент для принятия множества социальных решений. Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу).

Главными функциями имиджа являются: экзистенциональная (бытийная представленность объекта в сознании других людей); социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей); объективации внутренних, реальных характеристик носителя имиджа; аттитюдная (формирующая установку); отношенчески детерминирующая.

1.2 Mass-media каналы формирования имиджа политического деятеля

Средства массовой информации (mass media) - различные средства массовой коммуникации и развлечения: газеты, журналы и прочие печатные издания, телевидение, радио и кино.

Средства массовой информации - (media, mass media) - средства, такие, как телевидение, радио, газеты, журналы, при помощи которых рекламодатели и политики общаются с широкими слоями общества.

Средства массовой информации - пресса, радио и телевидение - оказывают различное воздействие на формирование имиджа политического лидера. Газеты все еще остаются источником информации для многих слоев населения, несмотря на наличие довольно серьезной в современных условиях проблемы - доступности этого источника информации. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете, тем более популярной, несомненно, является дополнительным преимуществом в борьбе за голоса избирателей. В последнее время в предвыборной гонке стали широко использовать «партийные» газеты. Некоторые «предусмотрительные» политики заранее обзаводятся подобной прессой, которая, получив широкое распространение как неполитическая, в нужное время очень эффективно «выстреливает» в нужных направлениях. В Армении в качестве примера можно выделить ряд самых популярных газет, которые, в сущности, выпускаются различными политическими партиями: газета «Иравунк» является печатным органом партии Союз Конституционное Право, причем необходимо отметить, что газета значительно популярнее названной партии; газета «Азг» выпускается Армянской Либерально-Демократической Партией и также пользуется успехом у читателей; газета «Айоц Ашхар» выпускается Армянской Революционной Федерацией «Дашнакцуцюн». Среди названных газет есть и оппозиционные, и проправительственные.

Радио является также эффективным средством информационного воздействия на избирателей. Особенно эффективно использование радиоматериалов, направленных на пенсионеров и домохозяек, а также представителей тех профессий, которые во время работы не выключают радио. Умелое и систематическое использование радиоэфира - весьма эффективный инструмент в борьбе за общественное мнение. Как считают имиджмейкеры, многим политикам можно рекомендовать не злоупотреблять выступлениями в телевизионных программах. При этом необходимо учитывать специфику радио, где особое значение приобретают хорошо поставленный голос, ораторские способности, логика и убедительность. Наиболее существенно, что доверие к радио в целом выше, чем доверие к телевидению, которое подсознательно воспринимается прежде всего как зрелище, разновидность искусства, а в последнее время, в свете серии скандалов, и как источник информации, дающий время от времени необъективные сведения. Однако если говорить о возможностях конструирования и распространения имиджмейкерской информации, то здесь необходимо отметить следующие особенности. И радио, и пресса участвуют в формировании только вербального имиджа, тогда как телевидение формирует и распространяет информацию относительно габитарного, кинетического, средового, а также, конечно, и вербального имиджа, что повышает его эффективность. Так, бывший комментатор CBS Билл Мойерс признавал: «Телевизионные новости никогда не будут лишь новостями. Это всегда симбиоз журналистики и шоу бизнеса».

Телевидение - сегодня самое мощное средство воздействия на избирателей, так как визуальное восприятие играет большую роль в процессе воздействия на мнение аудитории. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости.

Для имиджа политика, политической партии большое значение имеет количество времени, уделяемое СМИ их деятельности. Чем чаще о них говорят и их показывают, тем более сильное впечатление возникает об их политической значимости и весе. В борьбе за внимание СМИ используются любые средства: влияние в журналистских кругах, деньги, организованные шоу скандалы, лоббирование через властные структуры своих интересов.

С появлением телевидения важной составляющей кампании становятся внешние характеристики поведения. Меняется и ораторский стиль: теперь требуется возбуждать не массы людей, собравшихся послушать живого оратора, а отдаленно расположенных телезрителей, сидящих в креслах у себя дома. От политика стали требовать актерских талантов. Политик-актер должен уметь, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой - убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. К примеру, М. Тетчер оценивают сегодня как подлинную актрису. Вот как пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период Михаила Горбачева: «Не сомневаюсь: если бы Тетчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была- в политике».

Сегодня можно говорить о появлении новых форм контроля за деятельностью средств массовой информации. На смену идеологическому контролю, существовавшему в советский период, пришел некий симбиоз государственного и финансового регулирования, позволивший олигархическим структурам встать у руля информационной политики.

В преддверии выборов в Армении актуализировался вопрос свободы слова. В Армении сегодня так же, как и во многих государствах, остро стоит проблема ангажированности СМИ, которая в период выборов особенно актуализируется. Более того, в этом случае можно говорить и о государственном контроле за СМИ, или же цензуре, в результате которой в период предвыборной кампании 2003 года (президентские выборы и выборы в НС) не было ни одной радикально оппозиционной теле- и радиокомпании (к прессе цензура была более лояльной): к этому времени их успели закрыть под различными предлогами (формально лишение лицензии было связано с тендером на имеющиеся частоты и внешне все предписанные законом процедуры были соблюдены, однако политическая подоплека отстранения от эфира нелояльных правящему режиму телекомпаний не вызывала сомнений), а доступность различных зарубежных СМИ, пытающихся донести неблагоприятную для действующих властей информацию, также тщательно регламентировалась (случай с отключением российского телеканала НТВ). Остальные телеканалы, формально независимые, на деле были подконтрольны тем или иным группам правящей элиты, и доступ к ним для представителей оппозиции был сильно затруднен. Таким образом, в преддверии выборов условия для предвыборной агитации оказались неравными для действующего президента, провластных партий и оппозиционных кандидатов.

Важно учитывать, что именно электронные СМИ являются наиболее эффективной формой общения с аудиторией, так как тираж печатных изданий в Армении мал, цена для многих недоступна и в провинцию они поступают в ограниченном количестве. Другая проблема, несколько обусловленная первой, состоит в том, что в Армении, как и в других странах переходного периода, существует определенная степень недоверия к СМИ, навык критического отношения к сказанному в СМИ, так как во времена СССР тоталитарные масс-медиа дискредитировали себя интенсивной пропагандой, и у советского человека возникло компенсирующая способность «чтения между строк».

1.3 Зарубежный опыт формирования имиджа политического деятеля в XX-XXI вв.

Поскольку отечественные службы, структуры PR в органах государственной власти только начинают институционализироваться, развиваться, поэтому большой интерес представляют и практика зарубежных стран, особенно это касается опыта решения конкретных практических задач.

Десять лет назад специалист в области связей с общественностью (Великобритания) Питер Грин назвал правительственные PR наиболее быстро растущим направлением «паблик рилейшнз», наряду с такими, как работа с инвесторами и кризисное управление. Сегодня аналогичная оценка, на наш взгляд, вполне подходит для формирующегося, развивающегося института PR органов власти и управления в России.

С одной стороны, все службы и структуры PR вне зависимости от того, в какой стране, властной или корпоративной структуре осуществляют свою деятельность, реализуют свои основные функции и технологии, в значительной степени одинаковым образом, с другой имеется и специфика, обусловленная особенностями становления, развития служб «паблик рилейшнз», историческими и национальными традициями, менталитетом населения, элиты, стилем поведения лидеров и многими иными особенностями. Обратимся к опыту США, стране, которая по праву является пионером в организации PR - служб. Не возвращаясь еще раз в далекую историю PR обратимся к деятельности Президента США Р. Никсона. Службой для Р. Никсона постоянно готовились достаточно подробные отчеты о том, что пишет пресса и Президент весьма активно на эти обзоры реагировал. После прочтения могло появиться 15-20 меморандумов, требующих действий и объяснений от конкретных структур и работников. Этот ежедневный документ доходил до пятидесяти страниц и состоял из четырех частей. В первой - краткое содержание основных событий по утренним газетам, а также по вечерним теле сообщениям прошлого дня. Во второй - основные сообщения агентств. В третьей - сводка теле- и радиосообщений. В четвертой - дайджест более сорока газет всей страны. Отчет готовился шесть раз в неделю, а по понедельникам предоставлялся аналогичный обзор журналов. Число экземпляров первоначально составляло всего двадцать, которые готовились для президента и избранного числа высших чиновников. После утечки в прессу информации из такого отчета число экземпляров сократилось до пяти-семи, однако, вскоре вновь выросло до ста с лишним экземпляров. Р. Никсон и сам лично читал несколько газет, но почти не смотрел телевидения, поэтому данный свод был для него очень важным источником информации.

В целом служба коммуникации президентов (такое название в США носят PR - службы президента) с разной степенью эффективности ставил, ставит и решает следующие задачи: долговременное планирование PR-работы; распространение «идеи дня» с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит «одним голосом», что существенно ограничивает возможности выхода конфликтующих между собой сообщений, ненужного плюрализма прочтений; дает независимость от американской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию; документы готовятся для непосредственного использования разными СМИ; что обеспечивает влияние на местную аудиторию, воздействие осуществляется также с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей. Задача этой работы формулируется следующим образом: «влиять - до максимально возможной степени - на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике».

Отмечалось, что по отношению к Президенту США и высшим чиновникам сообщения массовой коммуникации концентрируются на конфликтах и расхождениях между официальными лицами и могут выставлять президента слабым и неэффективным, поэтому необходим контроль того, что советники Д. Картера называли «коммуникативным бюджетом» и жизненно важным аспектом президентской власти. В результате (США) возникла одна из специализацийPR по подобным взаимоотношениям с прессой, она получила название «spin doctor». «Spin» означает «вращать», «вертеть».

Специалисты утверждают, что ситуация должна быть «повернута» так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Путь «лечения» проблемы - многочисленные методы убеждения прессы и публики. С одной стороны, это подготовка ожиданий прессы и общества перед самим событием, с другой - корректировка по итогам сообщений после того, как что-то было представлено не тем способом или получен иной эффект, чем ожидалось.

Западные PR службы обладают еще одной особенностью, они в состоянии резко и эффективно менять стратегию, учитывая те или иные нюансы изменяющегося общественного мнения. Так, в период избирательной кампании Б. Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект (имя которому дали по аналогии с проектом по разработке атомной бомбы). В ходе его было принято решение существенно поправить имидж, представить Б. Клинтона населению, модернизировав его. Такая идея возникла после того, как по итогам работы фокус группы было обнаружено, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно, а избирателям это важно и интересно: как он учился, что представляет семья и т.п. Тогда, к примеру, в специально созданных ситуациях были представлены жена, дочь.

Белый дом (США) использовал и такую форму работы служб PR как организация писем к редакторам газет. Президент Р. Никсон объяснял это направление следующим образом: «Две исходные цели будут достигнуты введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых, это дает нам постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверенное влияние на телевизионных комментаторов.

Одной из форм организации работы президентских служб PR (США) стали регулярные встречи с журналистами «Разговоры с президентом», введенные в 1975 г. в период правления Г. Форда. Эти беседы организовывались для трех и более журналистов, длились около часа и повторялись с регулярностью каждые две недели. Если Президент ездил по стране, служба коммуникации устраивала такие же местные встречи. Как писал сам Форд подобные контакты «хорошо срабатывали, поскольку местная пресса радовалась такой возможности, а администрация имела возможность донести свое сообщение непосредственно массам граждан, избирателей в печатную и электронную прессу различных регионов.

При Д. Картере, например, была создана специальная телевизионная студия и определялось время, во время которого местные тележурналисты могли по телефону задать вопросы тому или иному правительственному чиновнику. Белый дом сам делал запись ответов, а затем рассылал кассеты на студии и сюжеты шли в эфир. Когда в конгрессе возник шум по поводу того, что это все дорого. Белый дом легко доказал дешевизну этого проекта, указав, что студии возвращают кассеты для повторного использования. В результате только за первые десять месяцев деятельности этой службы к ней за интервью обратилось девяносто четыре телестудии.

Еще одна форма работы - использование так называемых неофициальных лиц (surrogate speakers), что применялось в основном в ходе предвыборных PR-акций. Правительство и президента представляли исключительно «свои люди», т.е. часть бюрократической номенклатуры. Правда, степень доверия к таким выступлениям не очень высока. В США уже в период Р. Никсона была предложена система «заменителей» президента. Когда президентом стал Г. Форд, этот подход приобрел системный характер, для организации чего были выработаны следующие рекомендации:

1. формировать группу известных, узнаваемых и четко формулирующих свои мысли лиц как выступающих вместо президента;

2. расписать появление этих выступающих перед нужными организациями в политически значимых областях в ключевых информационных сетях;

3. организовать поддерживающую активность масс-медиа для максимального освещения таких появлений;

4. развернуть систему брифингов, через этих выступающих полностью информированными о президентской позиции по ключевым вопросам, предоставлять нужную информацию по текущим и получающим развитие вопросам, а также обеспечить выступающих информацией о местной политике и проблемах.

При организации подобных акций всегда возникает проблема координации - чтобы, к примеру, информации ветвей власти не были противоречивыми. С точки зрения Запада она оказывается одной из центральных. Примеры американской координации можно увидеть в работе любого президентского аппарата. К примеру, все члены администрации Д. Картера знали, что является центральной темой данного времени и о чем следует и не следует говорить. Так, советник по внутренним вопросам перед выступлением по телевидению получил меморандум, где особо подчеркивалось два момента:

1. Держитесь темы. Не увязайте в деталях, фактах и цифрах. Все связывайте с направлением деятельности - Джимми Картер пытается установить контроль над решением основных проблем нашей страны.

2. Энергия, экономия, эффективность. Вы должны произнести эти слова вместе столько раз, сколько сможете. Если нам удастся привлечь к ним внимание как к нашим целям, мы можем говорить о существенных успехах в каждой из этих областей.

Чтобы достичь нужного уровня координации Служба PR издавала бюллетень «The White House News and Views», рассылаемый более чем пятистам работникам аппарата администрации. Члены кабинета должны были консультироваться со службой, прежде чем появляться на экране. Практически никому не отказывали, но все получали основные вопросы с информацией, что именно говорил и говорит президент, чье мнение, как ожидалось, станет и их точкой зрения ведущим, основным, главенствующим по данным вопросам.

Были введены «обеды президента» с журналистами, на которые последние приходили даже с женами. И, как следовало ожидать, в результате получались вполне прогнозируемые приятные и приемлемые статьи в газетах.

Есть еще одна важная проблема, которая не столь существенна для США, но вполне актуальна для иных стран (к примеру, СНГ) - как выглядеть и как вести себя первому лицу в случае ухудшающейся экономической ситуации. Были проведены исследования, которые показали - те кандидаты, которые во время выборов были настроены пессимистически, в большинстве своем проваливались. Кандидат, в случае США, это уверенный оптимист. Мы же часто позволяем себе «ноющие» речи.

Традиции прежних администраций были продолжены службами PR Президента США Б. Клинтона. Например, президент давал избирательно пресс-конференции для журналистов из штатов, которые больше других могли пострадать от закрытия военных баз. Все это называется распространением сообщений по узкому набору публики. Руководитель коммуникационной службы разделил США на четыре региона, внутри каждого из которых обеспечивалась связь с членами кабинета. Белый дом предоставил адрес электронной почты Клинтона, чтобы каждый гражданин мог отправить ему послание со своего домашнего компьютера. Таким же путем можно было получать ежедневное расписание Б. Клинтона, его выступления и даже фото. И все это шло по пути оттеснения репортеров из процесса общения между президентом и народом. Так обеспечивается транспаретная политика в США. Соответствующая служба по коммуникациям Белого дома включала на период работы Клинтона пятьдесят два человека.

Весьма часто правительственные информационные службы (США) состоят из двух подразделений: одно решает текущие, ежедневные задачи (это и есть пресс-служба в нашем обычном понимании), другое - занято долговременным планированием (это служба коммуникации).

Их можно разделить по принципу тактических и стратегических коммуникаций (кстати, многие фирмы по PR так и называются «стратегические коммуникации»). Так, например, два эти подразделения в период правления Р. Никсона были разделены для решения двух следующих проблем: одно занималось разработкой того, что и как должно быть сказано, другое - где и когда. При этом Президент как-то пожаловался на свою пресс-службу, что она не умеет, как следует «продать», она может только «сообщать».

Результаты работы службы коммуникации видны, когда, к примеру, Белый дом (США) предстает перед нами как хорошо отлаженный и идеально работающий механизм. При этом мы ничего не знаем о его тайных пружинах, о том, что заставляет поступать, так или иначе, во взаимоотношениях с общественностью. Кстати, термин PR в случае правительственных служб часто не употребляется, поскольку считается, что налогоплательщик будет недоволен тем, что его деньги тратятся на нечто лишнее.

Главные приоритеты правительственных служб (США) Джон Мальтиз формулирует следующим образом: «Служба коммуникации потенциально является особо эффективным инструментом президентской власти, поскольку она может быть использована для увеличения как внутреннего, так и внешнего контроля президента за процессами выработки политических решений. Она дает возможность усилить внутренний контроль, давая президенту средства влияния на то, какая из политик департаментов будет популяризироваться и под каким углом зрения она будет представлена. В то же самое время служба коммуникации дает возможность усилить внешний контроль путем организации для президента общественной поддержки его программ. Такая внешняя поддержка может быть затем использована для убеждения законодателей за конкретные президентские решения.

Роберт Диленшнейдер, президент одной из ведущих PR - фирм США «Hill & Knowlton», отмечает потребность высших органов власти в деятельности «паблик рилейшнз», он подчеркивает, что правительство является той частью американской жизни, которая находится под постоянным контролем граждан и пристальным вниманием масс-медиа. Нужно быть очень внимательным…., примеры неправильных действий обычно бросаются в глаза и широко обсуждаются.

Конкретные цели PR могут меняться в зависимости от профиля организации, но в целом обоснование деятельности правительственных PR (США) основывается на двух фундаментальных принципах:

1. правительство в демократической стране должно отчитываться перед своими гражданами о своей работе;

2. для эффективного государственного управления требуются активное участие и поддержка общественности.

Глобальные цели правительственной PR-программы независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента:

1) информирование избирателей о деятельности правительственного органа;

2) гарантия активного участия населения в правительственных программах (например, голосование по тем или иным проблемам), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против курильщиков);

3) обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам (например, иностранной помощи, социальным программам).

Весьма актуален вопрос отношения правительства и средств информации. На этом поле возникают весьма основательные дискуссии. Так, с самого начала существования американской государственности первая поправка к конституции гарантировала свободу прессы. Эта свобода была настолько необходима для создания нового государства, что Томас Джефферсон подчеркивал: «Если бы пришлось выбирать одно из двух - правительство без прессы или прессу без правительства, я, ни секунды не раздумывая, выбрал бы последнее».

Со временем понятие свободы прессы, гарантированной конституцией, было расширено и разъяснено. Право на доступ к правительственной информации, в дополнение к свободе слова или свободе высказываний о правительстве, было закреплено в законе о свободе информации (США) - законе об открытом обсуждении всех государственных вопросов. За исключением строго определенных областей, таких как национальная безопасность, судопроизводство, некоторые данные о персонале и т.п., фактически любая информация, касающаяся правительства, открыта для прессы и, следовательно, для общественности. Обычно журналист может официально запросить любой не проект доклада и рукописные примечания к нему, если имеет соответствующие знания и может правильно сформулировать запрос.

Право доступа к правительственной информации и на правительственные заседания имеет первостепенное значение. Пресса не только всесторонне информирует граждан об официальной деятельности правительства, но и, что особенно важно, выполняет роль контролирующего органа, помогает обеспечивать отчетность, бороться с коррупцией и разъяснять проблемы и мнения общественности; следовательно, в широкой системе сдерживающих факторов и противовесов пресса занимает место представителя общественности. Вместе с тем между прессой и правительством складываются порой напряженные отношения, потому что их цели зачастую противоположный.

Правительство часто утверждает, что любая крупная организация действует более эффективно, если соблюдает некоторую секретность при формулировании стратегии. Например, при разработке и согласовании условий контракта или приобретении земли необходимо соблюдать секретность, чтобы не дать незаслуженного преимущества другой стороне, которая часто не подчиняется закону о свободе информации. Пресса же считает, что все действия правительства, касающиеся общества, должны быть открыты, что гарантирует их законность и общественную полезность.

Новая современная роль (США), взятая на себя информационными организациями, подвергается критике. Многие государственные чиновники осуждают усилия прессы по активизации общественной сознательности как вызванные незнанием основных принципов правительства. Порой утверждается, что в основу американской демократии положена идея о том, что большинство простых граждан - ввиду отсутствия времени, опыта или желания всесторонне изучить и полностью понять сложные и многочисленные проблемы, которые приходится решать правительству, - выбирают людей (представителей), которым они доверяют управление общественными делами.

Достижение единогласия, утверждают они, сам по себе трудный и мучительный процесс, который и так подвергается постоянной критике за медлительность. Введение дополнительных участников с мощной общественной поддержкой, но не несущих правовой ответственности, вызвало бы реакцию, обратную желаемой. Кроме того, многие журналисты опасаются, что, оказавшись в центре внимания средств массовой информации, репортеры и редакторы могут утратить объективность, независимость и смелость в освещении общественных проблем.

Но побеждает иной взгляд. Поскольку работа правительства рассматривается как «государственная деятельность», общественность - как отдельные граждане, так и их объединения, - справедливо полагают, что имеют право знать, чем занимается правительство. СМИ, соответственно, считают своим долгом сообщать практически о каждом движении, о делах и проблемах правительства, поскольку эта информация связана с политиками, скандалами, налоговыми сборами или просто с интересами общества. По этой причине решения, идеи и даже образ жизни государственных чиновников и администраторов скорее привлекут внимание общественности, чем те же сведения о торгово-промышленном секторе.

2. Имидж председателя Законодательного Собрания Краснодарского края Бекетова Владимира Андреевича: прикладное исследование краевых печатных СМИ

2.1 Генезис политической деятельности Бекетова В.А.

Владимир Андреевич Бекетов родился в 1949 году в хуторе Державном Успенского района. В 1966 году окончил Коноковскую среднюю школу №4.

После обучения в ГПТУ-9, работы в Новороссийском морском пароходстве и службы в армии вернулся в родной Успенский район. Трудился рядовым колхозником, потом - на комсомольской, хозяйственной работе.

Многие годы Владимир Андреевич возглавлял райисполком, а затем - администрацию Успенского района. В 1995 году был назначен первым заместителем главы администрации Краснодарского края.

В декабре этого же года его избрали председателем Законодательного Собрания края. Следует отметить, что благодаря опыту, знаниям, авторитету Владимира Андреевича депутаты краевого парламента четырежды избирали его на эту должность. За это время Законодательное Собрание Краснодарского края обрело репутацию одного из наиболее эффективно работающих региональных парламентов России, а Владимир Андреевич - лидера, умеющего объединить людей вокруг главной идеи - работать на благо народа.