Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями

Назначение связи пресс-службы со средствами массовой информации. Пресс-службы в государственных и общественных структурах. Работа современной пресс-службы с общественностью на правительственном уровне. Опыт работы правительственных пресс-служб в США.

Рубрика Журналистика, издательское дело и СМИ
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 25.10.2010
Размер файла 54,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы и благотворительные фонды.

Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

В специализированной литературе по PR данное понятие широко распространено и описано применительно именно к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетные организации могут функционировать только благодаря фандрайзингу.

Глава 3. Опыт работы правительственных пресс-служб в США

§3.1 Задачи и тактика в деятельности правительственных пресс-служб в США

В США существует множество правительственных пресс-служб. У них разная структура, но общие обязанности: вести работу со СМИ и информировать членов правительства об интересах представителей масс-медиа.

Некоторые службы работают только с печатными источниками информации, другие - со всеми видами СМИ. В зависимости от этого выстраивается их структура (во многих за основу принята структура редакции газеты). А штатная численность пресс-служб зависит от количества журналистов, с которыми приходится сотрудничать.

Существуют два подхода к работе с новостями - реагирующий и прогнозирующий. Первый подразумевает тактическое мышление и освещение ежедневных критических новостей. Второй требует стратегического подхода и планирования на будущее. Как правило, официальные пресс-службы совмещают оба варианта. Ежедневные кризисы всегда ломают схему работы на будущее, перспективные планы часто откладываются. Вот почему в организациях, отличающихся прекрасным видением перспектив и отменной реакцией на события, один сотрудник, как правило, мыслит тактически (работа с ежедневной прессой), а второй занимается стратегическим планированием.

"Если вы только реагируете на возникающие вопросы, скорее всего вам не удается выдвигать свои лучшие контраргументы, - отмечает бывший спикер Белого дома Майк МакКарри. - Необходимо наличие прогнозирующего, опережающего плана, позволяющего доносить ваши идеи до сограждан. Этим нужно заниматься непрерывно и неустанно. К тому же в Белом доме работа по "выпечке" новостей отличается от традиционного процесса придания им формы. Именно поэтому у нас был пресс-секретарь и директор по связям с общественностью. Необходимо держать под рукой людей, способных создать идею, подобрать наилучшие доводы для ее продвижения. Также требуются сотрудники, способные озвучивать такие идеи снова и снова, день за днем. Первая функция входит в круг обязанностей директора по связям с общественностью, а вторая - удел пресс-секретаря. Можно провести параллель с бизнесом - один производит товар, другой занимается реализацией".

При президенте Джордже Буше - старшем (1989 - 1993 гг.) пресс-секретарь Марлин Фитцуотер совмещал стратегическое планирование с тактической работой на протяжении 9 месяцев. По его словам, это невыполнимая задача. "Исполняя обязанности пресс-секретаря, вы вовлечены в круг острых проблем, возникающих ежедневно, - рассказывает Фитцуотер. - Необходимо находить немедленные решения на только что возникшие вопросы. Совершенно нет времени для концентрации на долговременной стратегии. Но даже если оно и находится, весьма трудно перенастроить мышление, дабы определить, что вы хотите видеть через два месяца".

Кроме того, замечает Фитцуотер, к пресс-секретарю, совмещающему обе обязанности, журналисты относятся по-особому: "Они считают директора по связям с общественностью неким пропагандистом, создающим темы дня, разрабатывающим заголовки передовиц. По их мнению, человек в такой должности не может быть откровенен". В то же время критерием эффективной работы и гарантом репутации пресс-секретаря являются честность и добропорядочность. "При совмещении двух постов приходится идти на компромисс", - завершает Фитцуотер.

В целях нормальной координации выполняющие обе функции зачастую находятся в одном офисе. Типичный перечень обязанностей директора по связям с общественностью включает: разработку стратегии, планирование идей и тем, создание основного графика работ, изучение готовых к выпуску пресс-релизов правительственных отделов, координацию их взаимодействия, планирование поездок, контроль над составлением текстов выступлений и проведением аналитической деятельности. Иногда директору приходится наблюдать за работой отдела сбора информации и руководить сотрудничеством со СМИ из других городов.

Пресс-секретарь занимается общением с прессой и обработкой ее запросов, налаживанием контактов с представителями СМИ, а также осуществляет руководство выпусками новостей - от подготовки пресс-релизов и фактурных сообщений до организации пресс-конференций и интервью с правительственными чиновниками.

Марлин Фитцуотер подчеркивает: "Дела идут хорошо, когда между двумя структурами налажена координация, каждый принимает участие в работе другого и обеим командам хорошо известно, что именно они делают". При этом важнейшим условием успешной деятельности является личностная совместимость сотрудников двух служб. Но есть и другой вариант. Так, в одном из важнейших министерств нового правительства коммуникационные обязанности разделены между несколькими сотрудниками. У спикера министра нет штата, даже нет секретаря. Он работает с оргтехникой, лично отвечает на звонки и выступает от имени министра и министерства. Пресс-служба представляет собой отдельное подразделение во главе с директором, подотчетным заместителю министра. Штат из 12 сотрудников занимается аналитикой, сбором новостей, логистикой и обрабатывает запросы, поступающие от СМИ из других городов. При этом спикер, директор пресс-службы и сотрудник по связям с общественностью встречаются нерегулярно. Начальник отдела кадров министерства отстаивает такое кадровое решение, приводя в качестве аргумента довод о том, что при подобной схеме спикер министра концентрирует усилия на работе с министром, а не погружается в административную рутину. Тем не менее, сам спикер признает, что чувствует себя не в своей тарелке и с трудом получает нужную информацию.

§3.2 Распорядок дня правительственных пресс-служб в США

Встречи. Они заполняют весь день, практически не оставляя времени ни на что иное. Тем не менее, встречи важны для нормального функционирования всей системы. Их цель - обмен информацией, обсуждение грядущих новостей и подготовка реакции на них. В США встречи спикера с коллегами из администрации и правительственными пресс-службами обычно проходят ежедневно, а иногда и несколько раз в день.

Многие федеральные пресс-службы начинают день с утреннего совещания старшего персонала, включая спикера. Как правило, оно длится 30-45 минут. Каждый штатный сотрудник кратко озвучивает основные вопросы дня: законодательство, интервью СМИ, финансовые моменты и т.д. Пресс-секретарь предоставляет свежую информацию по состоянию дел на утро, рассказывает о важнейших новостях, способных повлиять на правительственную организацию, а также излагает основные темы дня, недели, месяца.

Затем спикер проводит второе совещание с участием сотрудников по связям со СМИ для освещения актуальных вопросов дня. Его формат практически не отличается от предыдущего. Каждый сотрудник рассказывает, над какими вопросами работает в данный момент, происходит пересмотр официальных планов и графиков, обсуждение новостей и тем СМИ, которые могут быть подняты в этот день репортерами. Пресс-секретарь раздает задания, а персонал направляет вопросы в различные структуры государственной организации. Собранная информация может потребоваться спикеру при составлении ежедневного пресс-релиза.

В Белом доме на совещаниях обычно присутствуют представители первой леди и вице-президента по связям с прессой. Кроме того, пресс-секретарь или его заместитель ежедневно общается по телефону с коллегами из госдепартамента, министерства обороны и национальной безопасности для выработки единого мнения по вопросам внешней политики. Ведущие сотрудники могут проводить еженедельные встречи для обсуждения политики, выработки отношения к СМИ. Эта группа принимает решения, какие возможные мероприятия следует проводить для укрепления позиций президента. Крупные департаменты с множеством региональных представительств работают таким же образом. Например, в министерстве труда раз в две недели спикер проводит селекторное совещание с информационными директорами из десяти регионов для освещения текущих и грядущих вопросов, связанных со СМИ.

Подобным образом функционируют и пресс-службы многих американских губернаторов. Спикер главы штата может принимать участие в ежедневном утреннем совещании старшего персонала, на котором обсуждается утренняя пресса и события текущего дня. Присутствие губернатора на собрании необязательно. В небольших штатах совещания могут проходить реже, например раз в неделю. Многие спикеры губернаторов также традиционно проводят встречи с пресс-секретарями различных государственных департаментов и ведомств.

Сбор и мониторинг новостей. Правительственные пресс-службы ежедневно проводят мониторинг новостей для информирования начальства и сотрудников о происходящих событиях, способных повлиять на деятельность организации. В персонал пресс-служб большинства губернаторов и федеральных ведомств входят сотрудники, которые составляют подборки новостей и рассылают их ведущим управленцам, а также готовят резюме отдельных телевизионных репортажей. Некоторые пресс-службы подписываются на услуги агентств по сбору информации - частных компаний, отслеживающих материалы в небольших региональных изданиях.

Зачастую достаточно лишь сделать копии наиболее важных публикаций. Переписывание и адаптация статьи, вне зависимости от ее размера, занимает у персонала слишком много времени.

§3.3 Регламент общение по телефону в работе правительственных пресс-служб в США

Сотрудники пресс-службы Белого дома, ведущих министерств и ведомств работают посменно. Эта система позволяет структуре функционировать в круглосуточном режиме мониторинга новостей. Представитель по связям с прессой должен находиться на месте постоянно, в том числе по выходным, предоставляя ответы на запросы СМИ. Как правило, в сменах работает персонал младшего звена, что обеспечивает пресс-секретарю полноценный отдых. Иногда, во время работы над большим материалом спикеры обмениваются номерами домашних и мобильных телефонов с представителями СМИ. Таким образом, ответы на вопросы можно получить даже в конце рабочего дня. Работа над статьей совместно с журналистом исключает участие третьих лиц, менее компетентных в теме материала. "Лучше, чтобы репортер позвонил мне домой и получил точную и исчерпывающую информацию, а не неуклюжий ответ от дежурного сотрудника, не столь знакомого с ситуацией", - подчеркивает представитель оборонной организации по связям с общественностью. Обмен телефонными номерами особенно важен для стран, территорию которых пересекают несколько часовых поясов.

В новых демократических государствах правительственные спикеры неохотно идут на такой шаг, опасаясь постоянных звонков. Однако возможность журналиста звонить на ваш сотовый телефон убирает "фильтры" - секретарей или помощников, стремящихся узнать, кто и по какому поводу беспокоит. Это позволяет отвечать исключительно на важные звонки. А неподготовленный спикер, предоставивший свой телефонный номер, менее подвержен нападкам прессы. Наличие помощника, фильтрующего звонки, дает время подготовиться, его ответ также означает, что в офисе присутствует сотрудник, способный дать пояснения представителям СМИ.

Нет необходимости давать немедленный ответ. Лучше самому перезвонить журналисту, предварительно прояснив ситуацию. Можно сказать: "Вы позвонили мне в неудобный момент. Когда вам перезвонить?". Нужно сделать это в сжатые сроки. Не менее важно, чтобы телефон был постоянно включен. В противном случае пресса обратится за информацией к другим источникам. "Спикер должен все время находиться на связи. Раздавать номер телефона направо и налево не рекомендуется, но отвечающий на вопросы персонал должен постоянно ощущать уверенность в возможности перевести звонок репортера на телефон спикера", - считает Джулианна Гловер, пресс-секретарь вице-президента Чейни.

§3.4 Правильное распределение рабочих ресурсов в деятельности правительственных пресс-служб в США

Эффективное управление вопросами, связанными со СМИ, вовсе не подразумевает увеличения затрат, найма дополнительных работников или приобретения дополнительного оборудования. Важно правильно распределить имеющиеся ресурсы.

Персонал пресс-службы министерства состоит из огромного количества сотрудников. Но число тех, кто занимается связями со СМИ, мизерно. Большая часть работников занята выпуском министерского еженедельного и ежемесячного бюллетеня, который затем поступает в продажу. Чиновники сочли такой способ общения с гражданами самым лучшим. Сразу после падения коммунистического режима этот бюллетень заполнил пустовавшую нишу в информационном пространстве.

На рынке новостей страны доминировало телевидение. Тем не менее, министерство не проводило мониторинг телевизионных новостей. В штате даже не было человека, отвечающего за работу с тележурналистами. Пресс-служба министерства не обладала доступом к интернету и электронной почте, а единственный компьютер использовался в качестве печатной машинки.

Спикеры не успевали обрабатывать запросы, поступавшие от СМИ, а журналисты жаловались на недостаток информации и медлительность пресс-службы. Министерству следовало бы заняться целесообразным размещением ресурсов (людей и оборудования) и перенаправить их на главные источники, из которых граждане получают новости - независимое телевидение и печатные средства массовой информации.

§3.5 Необходимость в координации работы правительственных пресс-служб в США

Любая успешная деятельность по связям с общественностью существенно зависит от координации работы с другими подразделениями и персоналом вашей организации и внешними ведомствами.

"Очень важно, чтобы все члены организации понимали приоритеты деятельности, миссию организации и работали ради воплощения в жизнь скоординированной программы", - считает Сьюзан Кинг, бывший помощник секретаря по связям с общественностью министерства труда США. "Люди, не понимающие задач и приоритетов, не сумеют донести общественности коллегиальное мнение, и работа организации сильно пострадает". В чем состоит важность координации?

Во-первых, она обеспечивает хороший старт любой программе. В свое время бывший пресс-секретарь Белого дома Марлин Фитцуотер обратился с просьбой к директорам по связям с общественностью всех департаментов предоставлять сведения, которые, по их мнению, достойны размещения на первых полосах газет. Таким образом, президент мог сообщать общественности важнейшие новости каждого ведомства.

Во-вторых, может случиться, что сотрудники какого-либо министерства занимаются вопросом или программой, уже разработанными в другом ведомстве. Пресса вправе задать вопрос: если глава правительства не в состоянии координировать действия двух министерств по одному вопросу, можно ли считать его хорошим руководителем?

В-третьих, в случае согласования вопроса двумя правительственными чиновниками, объединенные усилия их ведомств приведут к лучшему результату.

В-четвертых, вы можете оказаться в неловкой ситуации, если работа других получит освещение в прессе, а вам об этом ничего не известно. Например, один из правительственных чиновников объявил о запуске крупной программы, не оповестив Белый дом. Сама программа получила достаточно хорошее освещение в СМИ, но сюжеты о том, что президенту ничего не было известно, стали топ-новостями.

В заключение остается заметить, что банального обмена графиками и планами между чиновниками недостаточно. Прессе и пресс-службам следует заниматься координированием планов. Журналисты справедливо возмущаются, когда разные правительственные структуры проводят пресс-конференции в одно и то же время.

Американское оборонное ведомство, напротив, делает упор на координированную работу. Ежедневно в конце рабочего дня центральная пресс-служба военно-морского флота в Вашингтоне проводит сверку хронологии и перечня событий за день с региональными представительствами. В главном офисе систематизируют собранную информацию, а затем по электронной почте рассылают ее обратно в представительства. Спикеры общаются друг с другом по общим вопросам и согласовывают ответы, направляемые представителям СМИ.

Сотрудник пресс-службы флота отмечает: "Такой подход лишает прессу возможности получения "двойственных ответов" за счет общения с нашими службами. В противном случае они попытались бы вытащить из нас разные ответы. Я очень часто замечал, что журналист звонит моему коллеге в другой город и дублирует вопросы, на которые уже получены ответы. Знание основ работы прессы позволяет нам согласовывать ответы, чтобы избежать конфликтных ситуаций и представлять, какой репортаж выйдет из-под пера репортера".

Во многих странах чиновники коалиционных правительств жалуются на невозможность достичь слаженности действий, поскольку ключевые посты в кабинете занимают представители весьма далеких друг от друга партий. Однако это нисколько не преуменьшает значимость координации в коалиционном правительстве.

Заключение

Формы и методы работы современной пресс-службы отличаются многогранностью, что в свою очередь способствует появлению возможностей для достижения различных целей.

Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информация, и пресс-служба, являющаяся информационным центром, становится основой любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей. Для этого необходимо иметь хорошо налаженные контакты со СМИ, обладать определенными техническими возможностями. Причем формы и методы работы пресс-службы со СМИ являются базовыми, так как используются и при связи организации с общественностью и в работе политических структур.

Хотелось бы отметить, что работа пресс-службы государственных органов занимает особое место. Масштабность и важность информационных потоков обуславливают особенности ее функционирования. Например, в работу пресс-службы Белого Дома в США входит не только реагирование на возникающие вопросы, но и составление прогнозирующего, опережающего плана, позволяющего доносить идеи до сограждан, что сделать довольно проблематично ввиду загруженности информацией, постоянной нехваткой времени и постоянно меняющейся ситуации в мире.

Пресс-служба, как голос организации, должна реагировать мобильно и эффективно на все возникающие вопросы и проблемы. Только имея разработанные каналы связи со СМИ, понимая цели и задачи, зная способы реализации идей, пресс-служба сможет функционировать эффективно.

Список литературы

Книги одного автора:

1. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. М., 2009.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002.

3. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов. М., 2000.

4. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М. 2000.

5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. ГНОМ-ПРЕСС, 2003.

6. Кривоносов А.Д. Жанры ПР-текста. СПб, 2001.

7. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

8. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

9. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М.: Рефо-бук, 2001.

10. Snitel F. P. The Practice of Public Relations. N. - V.: Plenum, 1992.

Книги двух авторов:

11. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М., 2009.

12. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Издательство "Дело", 2006.

13. Андреев С.А., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц. М.: Прогресс-Традиция, 2000.

14. Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. СПб: Питер, 2005.

15. Гульбинский Н., Сорокина Е. "Краткий курс" для эффективных политиков. М.: АВАНТИ, 1999.

16. Егорова-Гантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. М., 1999

Книги трех авторов:

17. Азарова Л.В., Гусева Н.В., Иванова К.А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: учеб. пособие. СПб.: Издательство СПбГЭТу "ЛЭТИ", 2003.

18. Азарова Л.В., Иванова К.А. ., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний: учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ "ЛЭТИ", 2000.

19. Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2001.

Электронные ссылки:

20. http://www.news2000.org.ua


Подобные документы

  • Связи милиции с общественностью в борьбе с организованной преступностью. Развитие, структура и основные направления работы пресс-службы УВД в Красноярском крае. Особенности и проблемы взаимодействия со средствами массовой информации и журналистами.

    дипломная работа [86,7 K], добавлен 04.03.2009

  • Формы и методы взаимодействия пресс-службы со СМИ и общественностью. Основные цели и задачи пресс-центров. Объективные причины возникновения пресс-служб как инструмента открытой государственной политики. Пресс-служба Президента Российской Федерации.

    курсовая работа [46,3 K], добавлен 16.06.2014

  • Формирование пресс-службы, взаимодействие правоохранительных органов со СМИ на примере пресс-службы ГУВД Свердловской области. Социально-проектная работа, подготовка информационных материалов, мониторинг. Пресс-конференция как особый род мероприятий.

    дипломная работа [136,0 K], добавлен 14.07.2011

  • История развития связей с общественностью. Специфика журналистской деятельности. Моральный облик журналиста, его место в обществе. Общие принципы взаимодействия СМИ в практике СО. Основная функция пресс-службы, пресс-группы. PR во властных структурах.

    курсовая работа [67,0 K], добавлен 17.10.2014

  • Специфика деятельности пресс-службы ГУ "Иркутский ЦГМС-Р". Ее функции, структура, задачи и принципы работы. Ресурсное обеспечение, планирование и правила работы пресс-службы со СМИ. Основные направления деятельности и пути совершенствования ее работы.

    дипломная работа [190,9 K], добавлен 25.01.2013

  • Концептуальные основы взаимодействия Городской думы и средств массовой информации. Сотрудники, выполняющие функции пресс-центра органа власти. Функции пресс-службы. Правовое обеспечение взаимодействия аппарата и депутатов Городской думы г. Челябинска.

    дипломная работа [877,3 K], добавлен 25.02.2015

  • Сущность, особенность подготовки и подачи материалов, организация работы пресс-служб. Проблемы размещения материалов пресс-служб в СМИ, создания местных изданий. Проект по организации отдела по связям с общественностью на примере МВД Челябинской области.

    дипломная работа [1,2 M], добавлен 22.08.2012

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.